大客户顾问技术与销售策略(ppt文档).ppt

12工业品营销的五大特征工业品营销的五大特征分类工业品营销特征1.项目成交周期较长，需多次沟通才能解决问题2.项目销售金额偏大，客户选择供应商非常慎重3.非常重视售后服务，同时列为项目评估的因素4.客户购货非常小心，由项目评估小组决策确定5.人与产品缺一不可，甚至人比产品来得更重要 举例工业建筑、钢铁贸易、工程项目、大型机电、系统交换机、咨询服务、大额的系统集成软件3技术营销技术营销服务营销服务营销关系营销关系营销价值营销价值营销工业品营销的工业品营销的“四度理论四度理论”客户在乎的影响力客户在乎的影响力4营销模式营销模式-信任法则信任法则信信任任树树风险防范的信任基础深化公司组织的信任个人品质的信任个人品质的信任升华5搞定客户关系的三段法搞定客户关系的三段法点缀公司利益个人利益个人利益差异化的人情 基础重要因素6一、菜鸟一、菜鸟-达到说的境界达到说的境界二、中鸟二、中鸟达到问题的境界达到问题的境界三、老鸟三、老鸟-达到空的境界达到空的境界 四、遛鸟四、遛鸟-达到震的境界达到震的境界 工业品营销人员工业品营销人员-四个境界四个境界7以技术为导向以技术为导向的的销售顾问 专业专业知知识识 值得信任的态值得信任的态度度销售销售技巧技巧（问听说）（问听说）成为成为工业类工业类销售顾问的三个条件销售顾问的三个条件1 1、行业与产品知识、行业与产品知识2 2、客户行业的知识、客户行业的知识3 3、通用知识、通用知识8现代职业化销售的关键发展关系发展关系建立信任建立信任引导需求引导需求解决问题解决问题9企业经营的环境愈来愈严峻，要想在竞争中求生存，首先要了解竞争的优势；然后用心去经营你的大客户大客户。10客户细分的三种分析策略小客户中级客户大客户VIPABCD客户升级客户升级潜在客潜在客户升级户升级从潜在客户到客户策策略略11课程大纲大客户营销 三类营销策略与谈判销售预测与管理发展客户关系内部采购流程知己知彼方法策略引导客户需求12减少成本减少成本及采购努力及采购努力为少数大型客户创造额外价值通过销售工作创造新价值附加价值型大客户购买超出产品本身的价值合作伙伴型大客户利用供应商来提升企业竞争力交易型大客户只购买产品本身的价值三类大客户的特征13特性标准项目、非常清楚、很容易取代客户双方的关系买卖、对立客户内部采购流程中哪一个更重要决定达成交易对待销售人员的态度不需要，仅仅是传递产品的工具，没有价值客户关心点/决策考虑点价格、取得的方便性、反应速度的快慢销售成功的关键见到决策者1、交易型销售特征与对策14交易型大客户二个决定因素1、大客户选择供应商的影响因素A价格对比 B增殖服务C反应速度 D维护服务E服务亲切 F主动态度G专业能力 H 产品质量评估指标权重我们公司A竞争对手B竞争对手标准（1-5）产品质量疗效.2、比较与竞争对手之间的差异15交易型销售的六大策略提高交易金额OR 重要性伙伴你的产品提高替代的风险对客户成本与战略的重要性被替代的困难度策略1-捆绑销售或量大策略2-行业壁垒16IBMIBM策略3-降价 、低销售成本策略4-改变销售渠道让渠道变短或直销策略5-有效退出市场策略6-创造产品的新价值；（产品升级、开发新的产品等）交易型销售的六大策略17突破价格的障碍十种经典策略1、借用资源，借力打力；2、利用关系，发挥影响力；3、让其产生内疚；4、利用价格进行谈判；5、技术交流，内部参观，改变观念；6、客户见证（同行）；7、细节决定成败；8、问题扩大化；9、增加附加价值；10,付款方式；18特性有区别，量身制裁，能力是不明显客户双方的关系利益基础，客户顾问合作时间特性采购流程销售特质解决问题为主客户关心点/决策考虑点问题的严重性，解决的是否符合需求，价格与绩效比较销售成功的关键见到影响者（发展SPY）2、附加价值型销售特征与对策19职业顾问职业顾问-解决问题的高手解决问题的高手解决问题解决问题所花的费用所花的费用问题严重问题严重性性,危害性危害性天平二边天平二边反应速度慢服务态度不好交通成本职业化不够融资渠道不畅外包加工麻烦RMB12,000RMB12,000问问题题20附加价值型销售的四大策略策略1、打造顾问销售团队用问问题的方法，发现客户的需求；根据客户的需求，挖掘客户潜在的问题；透过对问题的分析，明确问题的严重程度；排列问题的重要程度，提供解决策略。策略12、愈早进入愈好21策略3、拉拢内部的SPY；策略4、发展有影响力的客户；附加价值型销售的四大策略22特性差异化的战略互补客户双方的关系战略伙伴的合作时间特性资本深入、股份合作、利益共享销售特质团队销售为主客户关心点/决策考虑点战略性销售成功的关键高层互访3、战略伙伴型销售特征与对策23不同层次销售感受不同对对客客户户价价值值对自己价值对自己价值交易型交易型附加价值型附加价值型战略伙伴型战略伙伴型24课程大纲大客户营销三类营销策略与谈判销售预测与管理发展客户关系内部采购流程知己知彼方法策略引导客户需求25采购流程分析1、建立客户内部的组织架构图2、了解客户内部的采购流程3、分析客户内部的角色与分工4、明确客户关系的比重5、制定差异化的客户关系发展表261、了解客户内部采购流程图总经理副总经理副处采购处副处副处副处办公室主任采购科科室科室科室科室科室科室科室科室科室科室科室AP=举例举例27发现问题，使用部门提出需求项目可行性研究，确定预算项目立项,组建项目采购小组建立项目采购的技术标准对外进行招标，初步技术筛选项目评标,确立首选供应商合同审核，商务谈判,增加附件签定协议,确保实施2.客户内部采购流程28技术买家技术买家技术买家技术买家评估者评估者决策买家决策买家财务买家财务买家评估者评估者使用买家使用买家评估者评估者使用买家使用买家操作层管理层决策层技术部门财务计划部门使用部门3 3、分析客户内部的角色与分工、分析客户内部的角色与分工29角色、态度与关系角色角色客户所在采购中的角色客户所在采购中的角色发起者、设计者、决策者、使用者、发起者、设计者、决策者、使用者、评估者评估者态度态度客户对我们的态度客户对我们的态度支持者、中立者、反对者支持者、中立者、反对者关系关系与我们之间的联系的密与我们之间的联系的密切程度切程度密切、频繁、疏远、未联系密切、频繁、疏远、未联系30分类/特点考虑重点公司内角色经济买家利益平衡及最大化总经理技术买家可行性，技术，效果，建议权，否决权技术测量中心或质检部使用买家应用方便，可操作性，使用权生产部财务买家付钱，形式为主，参与权财务部教练买家符合公司采购标准、内部催化剂业务部或计划部采购部客户内部的五种买家31教练买家-谁是我们的“线人”？1.希望你拿到生意的人2.通常是客户内部的人3.可能具有多重身份的人4.必须及早与之发展关系的人SPYSPY经办人士！经办人士！32 影响力买家-谁是我们的“小秘”1.对决策最重要的影响者之一2.往往是商务谈判 负责人的亲戚、秘书、老婆等3.利用推荐和否决权来影响最后决策者334、明确客户关系的比重项目决策人部门对项目的作用目前的关系影响项目的比重张华八人评估小组-领头羊采购评标与内部评估中立者60%李建八人评估小组成员采购筛选信息选择合适的厂家中立者30%王桑销售部影响力反对者10%副总总理直接负责人最总拍板人不清楚0初选产品初选产品34顾客推动的影响力和竞争同业间的关系兴趣、爱好本公司负责人员强化对策时间表检查对策总经理小无特别关系保龄球同好总经理决定每月拜记及电话次数本月开始副经理大无特别关系经理决定一年的交易金额和付款条件到下个月底科长姓名大同学无特别关系营业代表接 洽每月大约一次本月开始负责人员姓名中朋友无特别关系技术部技术情报提供每日一次本月一次其 他姓名中回扣传闻高尔夫球友质量管理科新制品讲习会下个月到年底为止备注5、制定差异化的客户关系发展表35课程大纲大客户营销三类营销策略与谈判销售预测与管理发展客户关系内部采购流程知己知彼方法策略引导客户需求36客户关系发展的四种类型-伙伴外人-37建立信任的五个台阶建立信任的五个台阶 寒暄、打招呼寒暄、打招呼 表达事实表达事实 观念共识观念共识 PMP PMP 兴趣、爱好兴趣、爱好信念、信念、价值观、信仰价值观、信仰发表想法发表想法赞美赞美38 四种类型的沟通风格39例句例句 武武断断的的 精精准准的的 服服从从的的 果果断断的的 所有的答案皆无对错。你只须考量这四个形容词所有的答案皆无对错。你只须考量这四个形容词:最适合的形容词 请给4分 次适合的形容词 请给3分 不太适合的形容词 请给2分最不适合的形容词 请给1分1 14 43 32 240cc逻辑的逻辑的c 谨慎的谨慎的c 好评估的好评估的c 保守的保守的 c 分析的分析的 c 精准的精准的 c 原创性的原创性的c 有创造力的有创造力的c 狂热的狂热的c 理想理想主义主义的的c 有眼光的有眼光的c 创新的创新的c 机智的机智的c 果断的果断的c 客观的客观的c 急进的急进的c 完美完美主义主义的的c 主动主动的的c 富洞察力的富洞察力的c 具说服力的具说服力的c 富同情心的富同情心的c 內省的內省的c 自发性的自发性的c 忠实的忠实的1.1.2.2.3.3.4.4.5.5.6.6.您的您的个人沟通风个人沟通风格格为为.417 7 c c 保护的保护的 cc创新的创新的cc 激进的激进的 c c 内省的内省的 8.8.cc理性的理性的 c c 意识形态的意识形态的 c c 全身投入的全身投入的 cc能接纳能接纳9.cc分析的分析的cc有眼光的有眼光的cc果断的果断的cc内省的内省的10.cc精准的精准的cc原创性的原创性的 c c 机智的机智的c c 忠实的忠实的 您的个人沟通风格为42内容细则分析型语言表达语速快慢语速慢、平和、稳重声音大小音调适中、成熟、有磁性 肢体动作动作行为很适中、稳重 形象仪表形象仪表整齐，注意细节文字形容常用词语我想、我觉得、我认为、我感觉做事风格性格特征开始不太容易接近，接近后非常容易交往天生喜欢分析。会问许多具体细节方面的问题敏感，喜欢较大的个人空间事事喜欢准确完美喜欢条条框框。对于决策非常谨慎，过分依赖材料和数据，工作起来很慢待人态度原则性强，比较挑剔期望合作禁忌行为不喜欢别人直接指使做事情批评混乱局面缺乏清晰的条理注意事项有理有据 沟通原则以理服人，循序渐进 进攻策略专业，全面，实际行动去感动 策略：策略：尊重他们对个人空间的要求不要过于随便，公事公办，着装正统摆事实，并确保其正确性，对方对信息的态度是多多益善把精力放在事实上不要施压 让他安全总结成交 安全第一43内容细则表现型语言表达语速快慢偏快 声音大小偏高，大落，激动肢体动作动作行为夸张，快 形象仪表个性，时尚，花俏文字形容常用词语我喜欢，我感觉 做事风格性格特征外向待人态度热情以自我为中心（爱憎分明）喜欢有创新、不同的工作；思维方式是跳跃式、而非理性的；靠感觉来判断事物；狂热的、幻想的、理想主义的；喜欢图形、线条、而非文字；做事不宜持久，随意性较大注重效果喜欢新东西期望合作禁忌行为得不到认可 注意事项多赞美沟通原则多倾听，多理解 进攻策略主动，积极口才好,表情丰富关键是得到认同强调产品的独特利益44内容细则行动型语言表达语速快慢语速、快急 声音大小大，清脆，清晰肢体动作动作行为幅度大、肢体动作有力形象仪表头发较短文字形容常用词语OK!行！目光锋利，肢体语言丰富 做事风格性格特征果断，武断，冲动待人态度热情，大方，诚恳坚持以“做”或“干”为先的导向，干做，愿拼；做事能抓住重点；比较喜欢当场表明自己的意项；喜欢起带头作用，有问题当场提出；喜欢实干、务实类的人；结果定向者一切以结果、目标为主；不喜欢思考、分析、不计后果；走一步，算一步，很少有明确的规划；具有较强的竞争意识，生存能力较强；喜欢做有既定办法的事；少有灵感，也不信任灵感；期望合作禁忌行为优柔，唠叨，拖拉，约束 注意事项明确有目的沟通原则直接、利益、结果导向进攻策略简单，明了，了解需求客户可能主动要求成交礼貌,直接的要求注重结果,谈及该产品以往的成功45内容细则人际型语言表达语速快慢稍慢、温柔声音大小中等偏小 肢体动作动作行为较少、软弱 形象仪表整洁，朴素，中性文字形容常用词语随便，你说呢 我同意做事风格性格特征温和，有爱心，同情心待人态度实在，随和，不轻易否定喜欢和谐、和平，办公室的争吵会影响他的效率；时间管理、做计划的能力不强；需要别人的认同、赞美；决定易受他人的影响；喜欢多讲话，善于表现自己；喜欢忙碌，不愿静下心来期望合作禁忌行为虚伪，拿主意注意事项不张扬，不虚伪沟通原则不温不火，替他们做决定进攻策略真诚相待出谋划策主动进攻帮他做决定 温和平静不要高压手段病人至上强调病人利益46角色沟通方式分析论分析论说-吹毛求疵型人格特质表现论表现论赞-臭屁型人格特质行动论行动论诱-鸭霸型人格特质人际论人际论动-鸡婆型人格特质47客户关系的发展五个阶段孕育阶段孕育阶段孕育阶段孕育阶段初期阶段初期阶段初期阶段初期阶段中期阶段中期阶段中期阶段中期阶段战略阶段战略阶段战略阶段战略阶段间断间断间断间断阶段阶段阶段阶段客户使用业务很少，交易在销售经理和联络员之间进行。新增客户。新增客户。已经流失的客户。已经流失的客户。客户期望获得质量好、使用方便的公司产品和服务。303050%50%。买卖双方建立起彼此信任的关系，客户仍会选择其他公司的业务。5050100%100%。买卖双方之间有买卖双方之间有更广泛的合作，更广泛的合作，建立忠诚度建立忠诚度100%100%。高期阶段高期阶段高期阶段高期阶段双方确立了双方确立了战略合作伙战略合作伙伴关系伴关系。新产品新产品48二十五方格理论客户关系情感情感价值价值信任信任偏好偏好寒暄寒暄事实事实观念观念行为行为价值观价值观战略战略49课程大纲大客户营销三类营销策略与谈判销售预测与管理发展客户关系内部采购流程知己知彼方法策略引导客户需求50（一）6是问问题的前提（五）痛苦与快乐是的精髓（二）开放与封闭式问题是深入的敲门砖（三）漏斗式销售是的前奏（四）是的润滑剂需求调查运用成功的五个关键51 （一）6是问问题的前提 Who何 人 What何 物 Where何 地 When何 時 Why為 何 which 哪 个6WH How To如 何 How Much 多 少ow Long 多久 6526W3H人体树提问模型 whowhatwhenHowlongwhichwherewhyHowtoHowmuch53区别封闭式问题开放式问题表现是与否错与对需要很多话才能说清楚客户兴奋得还想表达其他内容优势节省时间控制谈话内容收集信息不全谈话气氛紧张收集信息全面谈话氛围愉快浪费时间谈话不容易控制例如你期望6月还是七月交货呢？你对交货期有什么要求呢？（二）开放与封闭式问题是深入的敲门砖54（三）.漏斗式提问是的前奏 What Why开放中立型问题取无偏见资料封闭型问题达到精简方法总结所谈的问题（SaySay）自我表诉自我表诉55漏斗式提问模型底盘稳定性强.发动机马力强.大梁宽.厢长底盘稳定性强.发动机马力强底盘稳定性强客户关注点销售深入度我们产品的优势与核心竞争力我们产品的优势与核心竞争力买点与需求的结合买点与需求的结合56（四）是的润滑剂1、赞美；PMP PMPMP PMMPMP2、重复对方的话；（总结几点内容）3、垫子；（总结+自我表达）57五.痛苦与快乐是的精髓痛苦快乐1、通过良好的沟通，了解用户的基本信息；2、根据用户基础情况，分析用户关心的问题；3、根据用户关心程度，引发用户最大的痛苦；4、确认最深的痛苦，引导用户追求解决方案；（五（五.）痛苦与快乐是的精髓）痛苦与快乐是的精髓58需求回报型问题（需求回报型问题（N N）(Need-pay off Question)(Need-pay off Question)收集事实、信息及其背景数据情况型问题情况型问题(S)(S)(Situation (Situation Question)Question)难点型问题（难点型问题（P P）（Problem Problem QuestionQuestion）内含型问题（内含型问题（I I）(Implication Queation(Implication Queation)利益利益隐含需求隐含需求明确需求明确需求针针对对难难点点、.困困难难、不满不满针对影响.后果.暗示对策对买方难题的价值.重要性或意义SPINSPIN需求调查需求调查59是一个系统工程S-情况型问题P-难点型问题I-隐含型问题N-需要回报型问题销售人员使用建立内容，为P打基础导致隐含需求由问题.引发出来培育隐含需求要使经销商看到严重性明确需要由经销商说出产品陈述.显示能力产品好处调查SPIN60课程大纲大客户营销三类营销策略与谈判销售预测与管理发展客户关系内部采购流程知己知彼方法策略引导客户需求61大客户销售管理的体系架构客户内部采购流程IT咨询项目的销售流程销售里程碑与标准销售成交管理系统工作任务工作方向工作目的分析需求62发现问题，使用部门提出需求项目可行性研究，确定预算项目立项,组建项目采购小组建立项目采购的技术标准对外进行招标，初步技术筛选项目评标,确立首选供应商合同审核，商务谈判,增加附件签定协议,确保实施客户内部采购流程管理G（10%）E（25%）A（90%）C（50%）S（100%）B（75%）D（30%）3G（20%）63大客户销售流程管理客户规划客户规划电话邀约电话邀约上门拜访上门拜访提交初步方案提交初步方案技术交流技术交流框架性需框架性需求调研与求调研与方案确认方案确认项目评估项目评估商务谈判商务谈判成交成交G（10%）E（25%）A（90%）C（50%）S（100%）B（75%）D（30%）3G（20%）64销售里程碑与成交流程系统有兴趣找对找对经手经手人士人士方案确认实力展示需求调研内部承诺商务谈判签约G（10%）E（25%）A（90%）C（50%）S（100%）B（75%）D（30%）3G（20%）65客户规划电话邀约上门拜访提交初步方案技术交流框架性需求调研与方案确认项目评估协议谈判签约成交销售辅助工具公司公司提供提供-辅助辅助工具工具电话DM产品宣传公司介绍成功案例电子期刊标准化的模板投影仪简报小精灵技术简报PPT合同模块协议附件协议书销售销售顾问顾问-辅助辅助工具工具客户基本信息表（登录EIS）营销活动表明确：客户采购阶段、客户内部的组织结构、客户内部采购的角色与态度不断了解客户的需求建立客户关系评估分析图强化客户关系计划表客户化初步方案完善“客户基本资料问卷”售前接口表（对售前技术人员反馈表）交流过程中“会议纪要”需求调研表关键决策人基本信息表迈凯66项目评估表竞争对手优势分析表影响因素分析表强化客户关系计划表项目总结客户服务 异常客户信息售前技术初步方案的模块设计技术交流支持分析表需求调研表方案设计的模块备忘录6610%20%30%40%50%60%70%80%90%100%客户规划和电话邀约客户拜访，初步调研提交初步方案商务谈判方案演示与技术交流需求分析与正式方案设计项目评估签约成交，移交实施发现问题，提出需求研究可行性，确定预算项目立项，组建采购小组建立采购标准招标，初步筛选确定首选供应商合同审核，商务谈判签约大客户的销售管理系统客户内部采购流程管理大客户销售流程管理销售辅助工具项目销售成交系统367分析项目的阶段,掌握大客户的进展目前：项目阶段处在-阶段，成交可能性处在-阶段。背景介绍我们公司：用友软件销售顾问张华我们客户：上海烟草工业印刷厂办公室主任唐军日期客户记录与进展情况分析2月10日给当地烟草印刷公司办公室主任唐军打电话，约好下周见面。2月16日我见到唐军，知道烟草印刷公司现在在用X公司的财务软件，唐军希望能找到价格更合理、服务更快捷的公司。他说X公司曾经遇到的情景是很糟糕的，财务的模块都是标准版,甚至很烦在遇到问题时，会被要求无尽地等候，而留下口信又没人回。”唐军说三年前烟草印刷公司的财务总监选择了X公司财务软件，他不知道为什么会选择这家公司。我问了更多问题，记了下来，并且是否能在下周二两点再见面，他同意了。3月2日 我把我的计划书给了唐军，他说：“看起来不错”，他会和财务总监一起讨论的，他说他会在两星期之内给我打电话的。3月17日给唐军打电话，他说财务总监希望做一个技术交流再决定，我们承诺下周去做技术交流。68协调内部资源协调内部资源,推进大客户销售的阶段推进大客户销售的阶段项目经理品质管理人员方案设计人员商务人员IT项目实施人员IT咨询顾问财务人员获取项目信息转实施流程办理立项手续销售项目立项申请表日常项目跟踪EIS工作记录，项目销售周报，出差报告售前支持申请售前支持项目申请接口表，EIS工作流准备报价材料，挂EIS报价文档组织报价审批报价审批工作流向客户提交商务报价办理结项手续销售项目结项申请表合同谈判合同评审合同评审表正式合同提交办理结项手续销售项目结项申请表，招/投标书等纳入EIS。实施项目：销售转实施接口表；购销项目：购销项目工作清单中标？建立项目卡片，发送立项通知EIS协助跟踪EIS发送结项通知EIS合同扫描件纳入EIS发送结项通知EIS售前材料准备组织评审咨询方案审批工作流售前支持实施EIS售前成果提交EIS标书，方案，评审表，客户交流报告，厂商报价确认材料参与合同评审必要时，提供支持必要时，参与评审建立财务帐号关闭财务帐号关闭财务帐号69课程总结