价格与消费者心理及行为消费者心理与行为学.pptx

第第7 7章章价格原因与消费者行为 价格与消费者心理及行为消费者心理与行为学第1页导引案例：导引案例：案例1：假如某种茶叶为500克150元，消费者就会以为价格太高而放弃购置。假如缩小定价单位，采取每50克为15元定价方法，消费者就会以为能够买来试一试。假如再将这种茶叶以125克来进行包装与定价，则消费者就会嫌麻烦而不愿意去换算出每500克应该是多少钱，从而也就无从比较这种茶叶定价终究是偏高还是偏低。价格与消费者心理及行为消费者心理与行为学第2页案例2：日本东京银座美佳西服店为了销售商品采取了一个折扣销售方法，颇获成功。详细方法是这么：先发一公告，介绍某商品品质性能等普通情况，再宣告打折扣销售天数及详细日期，最终说明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以这类推，到第十五、十六天打一折，这个销售方法实践结果是，第一、二天用户不多，来者多半是来探听虚实和看热闹。第三、四天人渐渐多起来，第五、六天打六折时，用户象洪水般地拥向柜台争购。以后连日爆满，没到一折售货日期，商品早已售缺。这是一则成功折扣定价策略。妙在准确地抓住用户购置心理，有效地利用折扣售货方法销售。人们当然希望买质量好又廉价货，最好能买到二折、一折价格出售货，不过有谁能确保到你想买时还有货呢？于是出现了头几天用户犹豫，中间几天抢购，最终几天买不着者惋惜情景。价格与消费者心理及行为消费者心理与行为学第3页案例3：休布雷企业在美国伏特加酒市场上，属于营销出众企业，其生产史密诺夫酒，在伏特加酒市场拥有率迭23。60年代，另一家企业推出一个新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，每瓶价格却比它低一美元。按照通例，休布雷企业有3条对策可选择：(1)降低一美元，以保住市场拥有率；(2)维持原价，经过增加广告费用和销售支出来与对手竞争。(3)维持原价，听任其市场拥有率降低。由此看出，不论该企业采取上述哪种策略，休布雷企业都处于市场被动地位。不过，该企业市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了对方意想不到第4种策略。那就是，将史密诺夫酒价格再提升1美元，同时推出一个与竞争对手新伏特加酒价格一样瑞色加酒和另一个价格更低波波酒。这一策略，首先提升了史密诺夫酒地位，同时使竞争对手新产品沦为一个普通品牌。结果，休布雷企业不但渡过了难关，而且利润大增。实际上，休布雷企业上述3种产品味道和成份几乎相同，只是该企业知道以不一样价格来销售相同产品策略而已。价格与消费者心理及行为消费者心理与行为学第4页案例4：本世纪初，日本人盛行穿布袜子，石桥便专门生产经销布袜子。当初因为大小、布料和颜色不一样，袜子品种多达100各种，价格也是一式一价，买卖很不方便。有一次，石桥乘电车时，发觉不论远近，车费一律都是0.05日元。由此他产生灵感，假如袜子都以一样价格出售，必定能大开销路。然而，当他试行这种方法时，同行全都嘲笑他。认为假如价格一样，大家便会买大号袜子，小号则会滞销，那么石桥必赔本无疑。但石桥胸有成竹，力排众议，依然坚持统一定价。因为统一定价方便了买卖双方，深受用户欢迎，布袜子销量到达空前数额。价格与消费者心理及行为消费者心理与行为学第5页案例5：某服装店对某型号女装制订三种价格：260元、340元、410元，在消费者心目中形成低、中、高三个档次，人们在购置时就会依据自己消费水平选择不一样档次服装。假如一味地定成一个价格，效果就不好了。普通情况下，假如相邻两种型号商品价格相差大、买主多半会买廉价；假如价格相差较小，买主倾向于买好。价格与消费者心理及行为消费者心理与行为学第6页实例6：在比利时一间画廊里，一位美国画商正和一位印度画家在讨价还价。其实，印度画家每副画底价仅在10100美元之间。但当印度画家看出美国画商购画心切时，对其所看中3幅画单价非要250美元不可。美国画商对印度画家敲竹杠宰客行为很不满意，吹胡子瞪眼睛要求降价成交。印度画家也毫不示弱，竞将其中一幅画用火柴点燃烧掉。美国画商亲眼看着自己喜爱画被焚烧，很是惋惜，随即又问剩下两幅画卖多少钱。印度画家依然坚持每副画要卖250元。从对方表情中，印度画家看出美国画商还是不愿意接收这个价格。这时，印度画家生气地点燃火柴，竟然又烧了另一幅画。至此，酷爱收藏画商再也沉不住气了，态度和善多了，乞求说“请不要再烧最终一幅画了，我愿意出高价买下。最终，竟以800美元价格成交。价格与消费者心理及行为消费者心理与行为学第7页价格：是建立在消费者心理上所愿意接收货币形式。l反应商品实际价值l反应供求关系l适应竞争需要l保护消费者利益价格在影响消费者心理与行为诸要素中，是最具刺激性和明确性原因之一。价格含义价格含义价格与消费者心理及行为消费者心理与行为学第8页一、价格心理功效衡量商品价值和商品品质功效自我意识比拟刺激和抑制消费需求 价格与消费者心理及行为消费者心理与行为学第9页7.1.1衡量商品价值和商品品质功效 l“一分钱，一分货”l“廉价无好货，好货不廉价”价格与消费者心理及行为消费者心理与行为学第10页消费者感知价格、感知质量与感知价值之间关系模型图 价格与消费者心理及行为消费者心理与行为学第11页7.1.2自我意识比拟功效 l社会经济地位比拟；l文化涵养比拟；l生活情趣比拟；l观念更新比拟。价格与消费者心理及行为消费者心理与行为学第12页特点：从社会要求和自尊出发，重视商品价格所显示情感信息、社会价值或象征意义。价格与消费者心理及行为消费者心理与行为学第13页案例：廉价绣花鞋为何不叫好？中国某厂家绣花鞋和韩国某厂家绣花鞋曾经同时在美国市场出售。质量方面二者相差无几，而中国绣花鞋价格仅为韩国绣花鞋1成。以常理推断，中国鞋必定要占领这一市场了。然而事情偏偏超出人们意料：韩国鞋畅销，中国鞋滞销，最终竞被挤到了地摊上去。这莫非是美国人有意与中国产品过不去吗?不是，美国女性购置东方绣花鞋目标，并非为实际穿着而是被好奇心所驱使，或者是用于在亲朋挚友面前进行炫耀。一件价格极低廉价货值得如此炫耀吗?显然不能，它只能降低炫耀者身份。一句话，中国绣花鞋滞销最根本原因就在于价格过低而无法满足美国消费者身份感与自尊感。韩国绣花鞋之所以畅销，正是因为厂家把握并满足了美国消费者这种需要，故而引发了他们购置行为，同时也给自己带来了高额利润。正所谓双方皆大欢喜。价格与消费者心理及行为消费者心理与行为学第14页7.1.3刺激和抑制消费需求功效刺激和抑制消费需求功效商品销售量=K(消费者心理价格/商品本身价格)价格与消费者心理及行为消费者心理与行为学第15页若消费者对某种商品需求越强烈、越迫切，对其价格改变就越敏感。消费者对价格改变反应是不对称，通常人们对价格升高反应要比对价格降低反应更强烈。（名牌、时髦商品例外）“买涨不买跌”。被动型降价 主动型降价对生活必需品“回复期”。价格与消费者心理及行为消费者心理与行为学第16页20 世纪80 年代以前,在全球威士忌酒行业中,苏格兰威士忌以悠久历史和精湛工艺著称于世。到了80 年代初、中期,威士忌酒市场供大于求,整个行业出现过量库存，造成产品积压。因为各企业向市场以低价倾销过剩威士忌,造成大量廉价二等品和“等外品”充满市场,夺走了已经有品牌份额，并严重降低了苏格兰威士忌酒形象品位。另外,苏格兰威士忌酒行业还犯了一个愈加严重错误因为错误地认为降价能够刺激消费,生产者降低了正常品牌产品价格，从而降低了该酒地位。同一时期,上等法国白兰地形象连续提升,苏格兰威士忌快速降格为普通商品。价格与消费者心理及行为消费者心理与行为学第17页二、消费者价格心理 （1）习惯心理；（2）感受心理；（3）倾向心理；（4）敏感心理；（5）逆向心理。价格与消费者心理及行为消费者心理与行为学第18页（一）消费者对价格认识习惯心理（一）消费者对价格认识习惯心理参考价格（或心理价格）“价格阈限”l绝对价格阈限。是指消费者购置能力和心理所能接收价格界限，并非指消费者所能感知到价格界限。l相对价格阈限。是指在原有商品价格基础上，价格变动刚巧能引发消费者注意并产生某种行为改变界限或差量。影响原因：l消费者价格意识与其收入呈负相关l对有商标商品比对无商标商品价格意识低l购置频率l消费者所了解到同类商品、替换商品越多，对价格就更为敏感l促销频率、价格信息可得性、价格改变程度与趋势价格与消费者心理及行为消费者心理与行为学第19页（二）消费者对价格高低感受心理（二）消费者对价格高低感受心理消费者价格判断 (1）消费者判断价格路径：l与市场上同类商品价格进行比较；l与过去比较相对性l与其它品牌商品比较相对性l与收入比较相对性l与同一售货场中不一样商品价格进行比较；l经过商品外观、品牌、产地、包装、使用特点、使用说明进行比较；l经过消费者本身感受体验来判断：“特征成本”方式l习惯性认识、心理价格 价格与消费者心理及行为消费者心理与行为学第20页心理（参考）价格 价格与消费者心理及行为消费者心理与行为学第21页价格与消费者心理及行为消费者心理与行为学第22页（2）影响价格判断原因:消费者经济收入；消费者价格心理；生产和出售地点；商品类别；需求紧迫程度；付款方式；购置时间。价格与消费者心理及行为消费者心理与行为学第23页商品价格背景 价格与消费者心理及行为消费者心理与行为学第24页在现实买卖行为中都存在两种价格。一个是由收入和偏好等原因决定消费者主观价格，另一个则是由市场供求关系决定市场价格。前者遵照着边际效用递减规律，而后者则遵照着供求规律；前者之和表达了消费者取得效用之和总量（对同一物品购置），后者则表达了消费者为取得一定效用总量所实际支付货币总量。消费者价格与市场价格之差，就是表达消费者满足感或福利感“消费者剩下”，当然，这种“消费者剩下”并不是实际收入增加，只是一个心理感觉。价格与消费者心理及行为消费者心理与行为学第25页（三）消费者对价格选择倾向心理（三）消费者对价格选择倾向心理p消费者对商品价格心理反应与支付行为是有一定倾向性，不一样消费者倾向性往往不一样。p商品类型p消费者个人价值观、需要程度、主观愿望以及价格自我意识比拟 p“心理账户”价格与消费者心理及行为消费者心理与行为学第26页案例：“心理账户”实例1:一个偶然机会，一对在外打工农村夫妇花4块钱买了两张彩票，没想到竟中了500万元大奖。他们兴奋之余，将其中100多万分别赠予给自己亲朋挚友，多达十几万，少也有好几万。假如这不是意外之财，而是辛劳打工所得，他们会这么随便赠与他人吗？从理性角度分析，不论钱是怎样得来，500万就是500万，不会有什么差异。为何意外之财会使人产生不一样往常甚至不可思议行为呢?实例2；李女士打算买一套新被子，她计划买豪华双人被。到了商场，发觉有3种款式可供选择:普通双人被、豪华双人被和超大号豪华被。而且这个星期被子促销，全部款式被子售价一律为400元。这是一笔不小折扣，3种被子原价分别是450元、550元和650元。她以为既然价钱一样，何不买原价最贵超大号豪华被呢？这么“赚”得最多。她非常得意自己选择，结果发觉天天早上醒来，这超大被子都会拖到地上，她不得不经常换洗被罩。从理性角度考虑，豪华双人被最适当，效用最大。为何人们在消费决议时受到原始价格干扰?实例3：约翰先生一家己经存了15000美元准备购置一栋理想度假别墅，他们计划5年以后购置，这笔钱放在商业账户上利率是10%，可是他们刚才贷款11000美元买了一部新车，新车贷款3年利率是15%，明明贷款利率高于存款利率，他为何不用自己15000美元购置新车呢？实例4：王先生非常中意商场一件羊毛衫，价钱为1250元，他不舍得买，以为太奢侈了。月底时候他妻子买下羊毛衫并作为生日礼品送给他，他非常开心。尽管王先生钱和他妻子钱都是这个家庭钱。为何一样钱以不一样理由项目开支心理感觉不一样？价格与消费者心理及行为消费者心理与行为学第27页实例5：小王和小刘都是今年高校毕业生，分配在同一个部门工作。月底时候两人都领到第一个月工资元钱。小王非常高兴，因为他之前听说第一个月试用期工资大约在1000元左右。小王却很沮丧，他预期这么一个高科技企业工资最少在2500元以上，他开始后悔自己选择。为何一样工资造成两个人情感体验截然不一样？实例6：小周准备去中华广场花200元买一件衬衫，但走了一圈以为200元左右衣服都不适合自己，有一件300多元倒是比较适当，但嫌贵没买。出来时候碰到一位中课时候一起打球同学，相约到一个地方打了一场球，而且请朋友吃了晚饭，花了320元。为何买衣服不舍得300多元，请客吃饭就舍得300多元呢？实例7：有些人对出租车司机提了一个问题：你是在生意好日子工作时间长还是在生意不旺日子工作时间长呢？司机回答是当然是在生意不好日子工作时间长。为何？回答是：一样长工作时间，在生意不好日子盈利少，为了防止经济损失，自然要多工作一段时间，而生意好日子无须额外增加工作时间，也能赚到一样多钱。按照“经济人”理性分析，单位时间里生意好时候经济效益更高，为何生意好时候不多工作一些时间赚更多钱，而在生意不好时候增加工作时间呢？这种做法符合经济学理性假设吗？实例8：假如你去一个离家1公里远超市买了3千克大米、1千克鸡蛋和1千克素菜，你会不会打士回家？反之，假如你在这家超市买是5千克重电脑主机，你会不会打回家？绝大部分人在前一个情况下选择不打回家，而在后一个情况下选择打回家。为何类似两种情况下会有截然不一样选择？实例9：李小姐讲了自己一个体验。未办理信用卡之前，我用现金购物消费，当衣服超出500元以上时，往往以为过于昂贵，普通不买。但当使用了信用卡以后，往往不以为心痛，500元以上衣服也慢慢消费起来了，花费大幅上涨。大部分人是否都有一样感觉呢？都是自己钱，为何用信用卡消费和现金消费神理感觉不一样呢？价格与消费者心理及行为消费者心理与行为学第28页（四）消费者对价格变动敏感心理（四）消费者对价格变动敏感心理指消费者对商品价格变动反应程度。l对于想象中价格标准低、价格习惯程度高、价格习惯性上下限范围小、使用普遍、购置频率高或质量易被体验商品，如主要副食品或主要日用工业品，其敏感性就高；l对于奢侈品、高档耐用具、工艺美术品等商品，人们往往认为价格越高而质量就越好，价格习惯性上下限范围也大，对价格改变敏感性就低。价格与消费者心理及行为消费者心理与行为学第29页案例：国内某市雪糕市场有五个主要品牌,最低价位是当地一个地方品牌,占有相当市场份额,价格是1、30 元;价格居中等是三个区域性品牌,价格均为2、00 元；价格最高档是一个全国品牌,定价是3、00 元。以后三个价格中等品牌均把价格降至1、70 元。为保持价格优势,当地品牌厂商也把其价格调低至1、00元。尽管降价后当地品牌与中等品牌之间价格差额仍维持不变,但降价后消费者大量去购置三个中等品牌,它们市场份额快速增加；而当地品牌销量并未上升,反而略有下降,其中关键原因在于,消费者对1、302、00 元差异感知与对1、001、70元差异感知并不相同。就消费者感知而言,三个中等品牌从2、00 元降至1、70 元价格变动显著强于当地品牌从1、30 元降至1、00 元。这个例子说明,消费者感知价格差异和反应与实际价格数字差异并不一致。作为一个经验之谈,对于诸如日用杂货这类购置快速、无须费时考虑商品而言,把价格从一个偶数降至与该偶数最靠近奇数,将会产生较显著促销效果。价格与消费者心理及行为消费者心理与行为学第30页（五）消费者对价格促销逆向心理（五）消费者对价格促销逆向心理1、价格促销社会刻板印象 价格促销在国内似乎含有与“虚假、坑骗”等义“社会刻板印象”。l（1）“疑价效应”l（2）“疑质效应”l（3）“库存效应”l（4）“过时效应”价格与消费者心理及行为消费者心理与行为学第31页2、过分促销社会认知 “刺激泛化”与“信息超载”（1）“程式化效应”（2）“麻木效应”（3）“敏感度增大效应”价格与消费者心理及行为消费者心理与行为学第32页3、价格促销规律认知 这个层面与消费者有意识地学习与总结相关。假如价格促销有规律话,消费者就会知道并利用其策略性安排。l（1）“零售促销规律”l（2）“季节性促销规律”l（3）“制造商品牌规律”l（4）“零售商品牌规律”价格与消费者心理及行为消费者心理与行为学第33页三、心理定价策略 1、撇脂定价法 （1）含义和好处 在新产品进入市场早期，利用消费者“求新、猎奇”心理，高价投放商品，其目标在于从市场“撇取油脂”赚取丰厚利润，以期快速收获成本。（2）适应采取撇脂定价几个情况 价格与消费者心理及行为消费者心理与行为学第34页2、渗透定价法 （1）含义和特点 在新产品进入市场早期，利用消费者“求实、求廉”心理，低价投放商品，给消费者以物美价廉、经济实惠感觉，从而刺激消费者购置欲望。（2）适应采取渗透定价几个情况：低级品、适应面广、替换性高 价格与消费者心理及行为消费者心理与行为学第35页3、反向订价法即经过预测消费者对某产品所期望或愿意支付价格来确定零售价，由此倒算出对生产成本和费用要求，然后再去考虑产品质量、包装等生产标准。“满意订价法”价格与消费者心理及行为消费者心理与行为学第36页4、引导试使用方法主要是采取无偿试用样品、无偿咨询、有奖销售、附送赠品、提供配套服务和现金折扣等方法来降低消费者对新产品风险心理，吸引消费者注意，勉励和引导其试用。适应情况：价格与消费者心理及行为消费者心理与行为学第37页5 5、尾数定价法、尾数定价法 （1）含义和作用 是指保留价格尾数，采取零头标价。（2）对消费者产生心理效果 价格与消费者心理及行为消费者心理与行为学第38页6、整数定价法 （1）含义 或称方便价格法。多用于尤其高价或尤其低价商品以及名牌品、稀罕品、高级礼品等，难于准确预计价值大小服务性收费也多采取这种方法。（2）心理效应 能够提升产品形象；便于购销双方交易与结算。价格与消费者心理及行为消费者心理与行为学第39页徐刚（）经过试验发觉，电饭煲整数价格策略销售量比零数价格策略低16%，而礼品整数价格策略却比零数价格策略销售量增加35%。这是因为消费者对电饭煲讲求“实惠”，属理性需求。而礼品主要针对以个人或组织为对象、商品购置者与使用者相分离特殊消费群，消费者购置商品目标不是自己使用，而是馈赠他人，在商品价格需求要考虑社交礼仪要求。所以，尽管礼品整数价格高于零数价格，但试验结果是礼品整数价格销售效果比零数价格好。价格与消费者心理及行为消费者心理与行为学第40页7、声望定价法 （1）含义与作用。这是利用消费者求名、求荣心理以及价格衡量商品质量心理功效，经过制订较高价格来满足消费者崇尚名牌商品心理而采取定价策略。“借声望定高价，以高价扬名声”是该定价方法基本要领。（2）心理效果 有效消除一些中高收入阶层消费者购置心理障碍，使消费者对商品或零售商形成信任感和安全感，同时消费者本身也从中得到荣誉感。价格与消费者心理及行为消费者心理与行为学第41页8 8、习惯定价法、习惯定价法 （1）含义 以消费者对商品价值感受程度作为定价依据。（2）作用机制 价格与消费者心理及行为消费者心理与行为学第42页9、组合订价法适合用于两种以上相互关联商品。l成套优惠价格l压低价格较敏感或购置次数少商品价格，而对配套使用但价格不太敏感或购置次数多商品订价提升一些价格与消费者心理及行为消费者心理与行为学第43页10、招徕订价法“诱饵商品”选取HILO(Hi-Low Pricing)定价模式l EDLP（Everyday Low Pricing）模式,即天天低价模式，如沃尔玛 价格与消费者心理及行为消费者心理与行为学第44页案例：小药店“招徕订价”日本“创意药局”曾将当初售价200元膏药，以80元卖出。因为80元价格实在太廉价了，所以“创意药局”生意兴隆，门庭若市。因为他不顾赔血当地销售膏药，所以即使这种膏药销售量越来越大，但赤字却免不了越来越高。那么，他这么做秘密在哪里呢？原来，前来购置膏药人，几乎都会顺便买些其它药品。靠着其它药品利润，不但填补了亏损，同时也使整个经营出现了盈余。降价商品应是消费者惯用，适合于每一个家庭应用物品，不然没有吸引力。实施招徕定价商店，经营品种要多，方便使用户有较多选购机会。降价商品降低幅度要大，普通应靠近成本或者低于成本。只有这么，才能引发消费者注意和兴趣，才能激起消费者购置动机。降价品数量要适当，太多商店亏损太大，太少客易引发消费者反感。降价品应与因伤残而削价商品显著区分开来。价格与消费者心理及行为消费者心理与行为学第45页因为广告商品吸引进入商店购物者消费价格与消费者心理及行为消费者心理与行为学第46页11 11、拆零订价法（单位标价法）、拆零订价法（单位标价法）将大包装商品改为小份量包装后，价格拆零计算方法。如：凉拌小菜7元/袋，标注单位价格是4元/200g。普通情况是，包装数量越大，单位价格就越低。但消费者普通难于或不愿很快去换算商品数量与价格关系，甚至会感到小包装商品廉价，而且可防止浪费，购置风险也小，因而购置小包装商品时也就较少犹豫。价格与消费者心理及行为消费者心理与行为学第47页11、一揽子订价法或称安全订价法。“心理帐户”理论认为：人们倾向于“分离收益、整合损失”。价格与消费者心理及行为消费者心理与行为学第48页12、分级（分档）定价法 是把不一样品牌、规格及型号同类产品划分为若干个等级，对每级商品制订一个价格，而不是一物一价。价格与消费者心理及行为消费者心理与行为学第49页9、投标订价法事先不要求价格标准或只确定底价，以拍卖或招标方式，让购置者竞相出价，最终以最有利价格或条件成交，从而取得最大利润。它适合于难于区分价值而又十分宝贵、稀少商品，如收藏品、文物、名人字画、手工制品、工艺品、吉祥号码等，也用于宝贵罚没品、抵押品。价格与消费者心理及行为消费者心理与行为学第50页四、价格促销与消费行为（一）价格促销工具对消费者行为影响（一）价格促销工具对消费者行为影响 价格促销方式很多,如打折、大减价、优惠券、购物返券、现金返还、附加赠予、无偿样品、特惠包装、抽奖以及各种形式“消费积分”、惠顾奖励等，其目标包含：勉励消费者大量购置、多样化购置和频繁重复购置；吸引潜在消费者试用、推广新产品；勉励消费者提前购置或存放式购置；吸引竞争品牌使用者改用本企业品牌、反抗竞争者广告与促销活动等等。价格与消费者心理及行为消费者心理与行为学第51页价格与消费者心理及行为消费者心理与行为学第52页 Gupta(1988)研究发觉，价格促销带研究发觉，价格促销带来销售增加大部分都来自于品牌转换，来销售增加大部分都来自于品牌转换，只有少部分来自于消费增加和贮存备用。只有少部分来自于消费增加和贮存备用。但也有学者认为造成促销时销售增加主但也有学者认为造成促销时销售增加主要原因是因产品而异，比如人们通常不要原因是因产品而异，比如人们通常不会因为促销而大幅增加大米消费量，而会因为促销而大幅增加大米消费量，而零食促销就可能会诱使用户增加消费量。零食促销就可能会诱使用户增加消费量。价格与消费者心理及行为消费者心理与行为学第53页郝辽钢、高充彦（）价格与消费者心理及行为消费者心理与行为学第54页 王焕弟（）研究了习惯性购置（如牙膏）、多样化购置（如饼干）、复杂性购置（如数码相机）三种购置行为类型与三种促销方式之间关系：价格与消费者心理及行为消费者心理与行为学第55页（二）价格促销策略应用 1、是否开展价格促销 对于品牌定位是高质高价企业来说，普通也要尽可能防止采取价格促销伎俩 价格与消费者心理及行为消费者心理与行为学第56页竞争者降价了吗？维持当前价格水平。继续观察竞争者价格此价格严重损害我们销售了吗？是永久减价吗？减了多少价？低于2推出勉励再次购置折价券24降价幅度为竞争者二分之一超出4降低到竞争者水平价格与消费者心理及行为消费者心理与行为学第57页2、价格促销产品频繁购置、价格弹性大、竞争对手。不一样品牌之间促销交叉影响是不对称，高质量品牌在开展促销活动时，从低质量品牌那里吸引来品牌转换者数量要远远大于低质量品牌开展促销时从高质量品牌那里吸引来用户数量；而在提价时，低价品牌损失则要比高价品牌更大一些。可见，对于高品牌资产商品来说，促销是更有力竞争伎俩，但假如经常采取这种伎俩话，其效果将会大打折扣。价格与消费者心理及行为消费者心理与行为学第58页3、价格促销目标市场 “促销倾向”消费者 在产品生命周期引入期，促销对象应该主要是非用户，而在成熟期，促销主要对象应该是竞争者客户，经过促销来引诱他们转换品牌，当然，在成熟期与衰退期，留住现有客户预防他们流失也是非常主要，客户忠诚计划类促销活动（如发放积分卡、会员卡、VIP 卡等）对于留住老用户效果很好。价格与消费者心理及行为消费者心理与行为学第59页4、价格促销时机 如流行商品在流行高峰期刚过，就要采取降价办法；季节性商品在季中时，就要考虑降价以降低库存；对于普通性商品，在成熟期阶段后期就要开始降价，以免成为过时商品而无人问津。在传统节日或传统习俗时期，因为消费者消费活动较密集，价格促销轻易取得更大效果。但另首先，这也是消费者对价格关心程度最低，而对商品本身关心程度最高时期，这时提升商品价格，也不会引发消费者过多注意。价格与消费者心理及行为消费者心理与行为学第60页5价格促销让利幅度l价格阈限：消费者对一次性大幅度降价感知反应远强于连续数次小幅度(降幅低于差异化阈值)降价l通常来说最少应该提供10%让利水平 l价格要保持相对稳定，切忌连续降价。价格与消费者心理及行为消费者心理与行为学第61页6、价格促销频率 Jeddi(1999)研究了价格促销频率和幅度对促销效果影响，发觉当商家大幅打折时，用户常有超量购置或过量贮存打折商品现象。而频繁打折促销会增加消费者价格敏感度，使品牌资产下降，给品牌长久发展带来负面影响。而且，促销越频繁，促销所带来销售增加就越低，因为频繁打折会降低消费者内心参考价格，也会使消费者探索出促销规律而养成只在促销时购置习惯，形成在更少购置场所（促销期间）购置更大数量商品消费模式，这使得零售商利润受到一定影响。价格与消费者心理及行为消费者心理与行为学第62页EDLP模式与HILO模式lAlbaetal研究发觉，在平均价格相同时，被调查者往往认为经常针对不一样商品进行浅幅度打折（每日低价）商店总体价位比偶而深幅打折HILO模式商店更低。而且EDLP 零售店消费者总体消费额度也要大于HILO零售店消费者。价格与消费者心理及行为消费者心理与行为学第63页7、价格促销规律性l推迟或提前购置所带来促销时销售增量实际上是以牺牲平时销售为代价，假如让消费者准确地把握促销节拍，并据此来理性地安排自己购置与消费话不利于经过促销刺激消费和销售增加，而且依据 Simonson(1992)研究，错过了促销机会消费者有更大可能在下次促销时购置，所以采取不规律促销模式有利于刺激消费者冲动性购置。价格与消费者心理及行为消费者心理与行为学第64页8、价格促销类型 l打折促销是效果最好一个促销工具,消费者对打折促销价值感知与购置意向都很高。但打折促销对消费者内部参考价格负面影响最大，可能会对以后销售产生不利滞后影响。另外，打折促销可使消费者更倾向于购置质量更加好产品，因为在一样折扣情况下，价格高商品消费者赢利更大。l买赠或买一送一策略倾向于使消费者认为单个商品物超所值，产生好购置体验。l购物返券方式让消费者为了使用购物券，必需再投入现金，迫使购置一些并不需要商品，消费者对它信任程度和价值感知较低。所以，在采取购物返券进行促销时，要尽可能为用户提供方便，比如简化返券手续、更少时间与地点限制等，以降低用户为兑现优惠所需付出成本，提升促销为用户提供经济效用。l优惠券普通都有到期期限，能使消费者倾向于购置贮存备用；但它只会提升消费者首次购置率，而对重复购置却经常起着反作用，因为消费者会感觉自己是因为“优惠”原因而购置，当缺乏了优惠券时，其重复购置该产品欲望就会降低。价格与消费者心理及行为消费者心理与行为学第65页l优惠券形式价格减让并不传递一个质量下降信号，也对消费者内部参考价格影响不大。假如仅向部分用户（如 VIP 客户）发送优惠券，会使这些享受优惠客户产生一个优越感，并能促进他们所感知价格促销价值。l采取“折上折”或“省上省”捆绑销售策略，因为消费者往往乐于分开计算二笔节约额，因而能更有效地促进消费。l现金返还对消费行为影响较小，因为可把节约来钱用作别用途。l对于实用型产品来说，采取金钱性促销更有效；对享乐型产品来说，采取非金钱性促销比较有效。l普通而言，非金钱性促销对产品品牌形象影响更为正面，而金钱性促销轻易使消费者对产品品质或价格产生负面联想。l产品可存放程度不一样，同一促销方式效果也不一样，如：越轻易失去消费价值低可存放性商品，直接打折效果很好；相对来说较轻易存放商品，赠予效果会好一些。价格与消费者心理及行为消费者心理与行为学第66页资料：购物返券五大罪状返券使消费者被动地接收重复购物。商家采取满一定数额取得返券优惠经常是限了单品再限单价。如消费者购某商品满1000元返100元代金券，而商品价格却设定为999元，仅差一元便不能得到100元购物券。购物返券提升了消费数量。卖是不透明商品。这些商品往往低值高价，其相对较高利润空间不但会填补返券成本还会有较多剩下利润。“返券”还有很多限制，比如往往只有在购置服装和鞋帽这类高利润商品才允许使用返券；又如买满100元商品时才能用10元券，很多返券还有使用时间限制和类别限制，必须要分在不一样时间、不一样商品上才能使用。返券不找零。价格与消费者心理及行为消费者心理与行为学第67页9、促销信息沟通策略l(1)比较价格形式“较高参考价格+较低销售价格”：与本店以前销售价格进行比较与厂商提议零售价进行比较与其它商店或竞争品牌价格进行比较。在广告中外部参考价格较高时，尽可能采取第三类表述形式；当促销广告所包括商店品牌和产品品牌信誉都高时，与零售商原销售价格比较广告能够得到相对而言更有利评价；而当促销广告所包括商店品牌和产品品牌信誉都低时，与制造商提议零售价进行比较广告能够得到相对更有利评价。价格与消费者心理及行为消费者心理与行为学第68页l(2)价格折扣方式 l基于百分比价格折扣（差率）l基于金额价格折扣（差额）l通常情况下，基于金额价格折扣比基于百分比价格折扣能够带来更高购置意愿与感知价值，但这个关系受到价格折扣计算难度与被促销品价格水平调整作用影响。研究表明高价产品采取绝对金额形式、低价产品采取百分比形式向用户沟通价格减让信息更为有效。价格与消费者心理及行为消费者心理与行为学第69页资料：价格感知绝对值优惠与相对值优惠1982年，特维尔斯基和卡尼曼研究了对绝对值优惠与相对值优惠价格感知现象。他们经过设计以下情景试验引入“心理账户”与消费者购置决议行为。试验情景A：假定你要买一件夹克和一个计算器。在某商场夹克价格是125美元，计算器价格是15美元。这时候有些人告诉你，开车二十分钟后另一个街区一家商场计算器价格是10美元。请问：你会去另一个商场买计算器吗？试验情景B：假定你要买一件夹克和一个计算器。在某商场夹克价格是15美元，计算器价格是125美元。这时候有些人告诉你，开车二十分钟后另一个街区一家商场计算器价格是120美元。请问：你会去另一个商场买计算器吗？在这两个情境中，其实都是对“是否开车20分钟从140美元总购物款中节约5美元”做出选择。然而，试验对象在两个情境中回答却不一样。在情境A中，68%试验对象选择去另一家商场；而在情境B中，只有29%试验对象选择开车去另一家商场。选择偏好发生了逆转。价格与消费者心理及行为消费者心理与行为学第70页l(3)价格弹性范围l弹性价格陈说用于促销一整条产品线、整个商品部门或者有时是整个商店商品l在采取弹性价格陈说时，假如折扣商品品种与数量很多，陈说最大折扣水平（节约最高达40%）比陈说最低折扣水平（节约10%以上）以及陈说折扣范围（节约10%至40%）愈加有效 l客观价格陈说，特点是提供了一个单一价格折扣水平，如全场五折。价格与消费者心理及行为消费者心理与行为学第71页l(4)促销原因l“回馈老客户”、“周年庆贺”、“节日促销”、“让利给用户”价格与消费者心理及行为消费者心理与行为学第72页思索题：思索题：1价格心理机制是什么？2消费者价格心理表现有哪些？3消费者判断价格路径有哪些？4影响价格判断原因是什么？5何谓最小单位定价法、分级定价法？6何谓撇脂定价法及渗透定价法？7何谓尾数定价法、增值折价法、整数定价法？8声望定价法含义及心理效果怎样？9折让价格定价法详细形式有哪些？10价格调整心理策略及技巧是什么？价格与消费者心理及行为消费者心理与行为学第73页