《市场营销——理论-实务-实训》项目六-目标市场营销.pptx

目标市场营销市场营销理论 实务 实训项目六 学习目标LEARNING OBJECTIVESp了解市场细分的意义p理解市场细分的要求p学习运用常见的市场细分依据细分市场p把握目标市场选择的条件和目标市场策略p知道市场定位的主要策略思路知识结构图KNOWLEDGE STRUCTURE GRAPH目标市场营销市场细分概念与作用市场细分标准市场细分方法目标市场策略市场定位市场定位概念市场定位方式市场定位步骤产品市场定位策略范围选择目标市场策略影响因素目录页 CONTENTS PAGE 01 市场细分02 目标市场策略03 市场定位过渡页 TRANSITION PAGE 01 市场细分02 目标市场策略03 市场定位01 市场细分6 任务一 市场细分1.1 市场细分的概念与作用1）市场细分的概念市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的整体市场划分为若干消费者群的市场分类过程。需要强调的是这种市场细分并不是通过产品本身的分类来细分市场，而是根据顾客对产品的欲望与需要的不同来划分的顾客群，即进行细分市场。顾客需求的异质性和企业资源的有限性决定了企业进行市场细分的必要性。7 任务一 市场细分2）市场细分理论与实践的几个发展阶段大量营销阶段（Mass Marketing）产品差异化营销阶段（Product Different Marketing）目标营销阶段（Target Marketing）19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，市场由卖方主导。在卖方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销。因此，企业自然没有必要研究市场需求，市场细分战略也不可能产生。在20世纪30年代，西方企业面临产品严重过剩的情况，市场迫使企业转变经营观念，营销方式开始从大量营销向产品差异化营销转变，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视研究市场需求，市场细分也就仍无产生的基础和条件。20世纪50年代以后，以产品差异化为中心的营销方式远远不能解决企业所面临的市场问题。市场迫使企业由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标市场营销。于是，市场细分战略应运而生。市场细分理论的产生，被西方理论家称之为“市场营销革命”。1.1 市场细分的概念与作用8 任务一 市场细分3）市场细分的客观依据1.1 市场细分的概念与作用在营销活动中，市场细分的出现是由市场经济内在矛盾的发展引起的。这种内在矛盾主要表现为消费者的需求动机和购买行为的多元性及差异性同企业营销活动的局限性之间的矛盾。这个矛盾正是引起市场细分化的基础和依据。消费者的需求、动机及购买行为的差异性，是市场细分的根据。9 任务一 市场细分4）市场细分的作用1.1 市场细分的概念与作用有利于发现市场机会有利于掌握目标市场的特点有利于制定市场营销组合策略有利于提高企业的竞争能力10 任务一 市场细分1.2 市场细分标准1）市场细分的原则可衡量性一是细分市场的顾客特征信息不仅能通过市场调研及时获得，而且还具有可衡量性；二是细分出来的各子市场不仅范围界定明晰，而且各个子市场的规模大小及购买能够被测量。1可进入性可进入性是指企业的资源条件与市场营销能力必须足以影响所选定的子市场，并有所作为，而不是可望而不可即的。2可盈利性细分后的子市场的规模与购买力潜量足以使企业实现盈利目标。311 任务一 市场细分1.2 市场细分标准可区分性可区分行指不同的细分市场的特征可清楚地加以区分。4相对稳定性市场细分是企业选择目标市场、制定营销组合策略的依据。因此，能否在一定时期内保持市场细分的相对稳定，直接关系到企业的正常营销活动的开展。5易反应性在比较理想的情况下，各个细分市场应该对营销组合中的因素有不同的反应，以便采取特殊设计的营销组合。612 任务一 市场细分1.2 市场细分标准2）市场细分标准1 地理因素p即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。地理条件不同，消费者的需要和欲望就会显出明显差异。主要有地区、城镇、人口密度、气候条件等因素。13 任务一 市场细分1.2 市场细分标准2 人文因素p不同年龄、性别、受教育程度、职业等不同的消费者在价值观念、生活情趣、审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。主要有年龄、性别、家庭人口及生命周期、收入、职业、教育、宗教与种族、民族与国籍等因素。14 任务一 市场细分1.2 市场细分标准3 心理因素p即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述地理和人文标准划分的处于同一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出差异性，这可能是消费心理因素在发挥作用。主要有社会阶层、生活方式、个性等因素。15 任务一 市场细分1.2 市场细分标准4 行为因素p由于受到地理、人文及心理等因素共同作用，消费者的反应和行为具有差异性，而这种差异性是细分市场至关重要的出发点。主要有时机、追求利益、使用者情况、使用量、品牌忠诚度、购买准备阶段等因素。16 任务一 市场细分1.3 市场细分方法完全无细分市场即有意识地不根据消费者需求的不同加以细分。往往这类市场需求差异不大或没有细分意义，其目的是强调市场中的共性，以减少成本。如水、电等。1 完全无细分市场所谓完全细分市场，就是市场中的每一位消费者都单独构成独立的子市场，企业根据每位消费者的不同需求为其生产不同的产品。如飞机制造业等。2 完全细分市场17 任务一 市场细分1.3 市场细分方法对某些通用性比较大、选择性不强的产品，按一个影响购买者需求最强的不同因素加以细分。如儿童书籍市场。3 按一个影响需求因素细分市场大多数产品的销售都受购买者多种因素的影响，如不同年龄范围的消费者，因收入的不同，也会产生需求的差异。所以，需要利用多种影响因素对整体市场进行多层次的细分。4 按两个以上影响需求因素细分市场过渡页 TRANSITION PAGE 01 市场细分02 目标市场策略03 市场定位02 目标市场策略19 任务二 目标市场策略2.1 目标市场范围选择p企业在选择目标市场策略时有五种可供参考的市场覆盖模式，见下图。20 任务二 目标市场策略2.1 目标市场范围选择1 市场集中化市场集中化这是一种最简单的目标市场模式，即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。选择市场集中化模式一般基于企业具备在该细分市场从事专业化经营或取胜的优势条件。2 选择专业化选择专业化是企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。其优点是可以有效地分散经营风险。采用选择专业化模式的企业应拥有资源优势和营销实力。21 任务二 目标市场策略2.1 目标市场范围选择3 产品专业化产品专业化是企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。产品专业化模式的优点是有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。其局限性是当该领域出现一种全新的技术与产品时，企业产品容易受到攻击，销售量有大幅度下降的风险。4 市场专业化市场专业化是企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。市场专业化经营的产品类型众多，能有效地分散经营风险。但由于集中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降的风险。5 市场全面化市场全面化是企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。一般来说，只有实力雄厚的大型企业选用这种模式，才能收到良好效果。22 任务二 目标市场策略2.2 目标市场策略1 无差异性市场营销策略p无差异市场营销是指在市场细分步骤之后，将所有子市场重新看成一个完整市场来对待的营销策略。这一策略的选择，通常是由于各细分市场的共性特征极为明显，从而使企业可以忽略各细分市场的特性差异。采用无差异性市场营销策略的最大优点是成本的经济性，缺点是对市场上绝大多数产品都是不适宜的。23 任务二 目标市场策略2.2 目标市场策略2 差异性市场营销策略p差异市场营销策略是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分或全部细分市场作为目标市场，并为各个目标市场制定不同的市场营销组合策略。采用差异市场营销策略的最大优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，提高产品的竞争能力；缺点是市场营销费用也会大幅度增加。24 任务二 目标市场策略2.2 目标市场策略3 集中性市场营销策略p集中性市场营销策略又称“密集型营销策略”，是在将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场。其指导思想是把企业的人、财、物集中用于某一个或几个小型市场，要求在少数较小的市场上得到较大的市场份额。采用集中性市场营销策略优点是企业更易于在这一市场上取得有利的市场地位；缺点是经营者承担风险较大。25 任务二 目标市场策略2.3 影响目标市场策略选择的因素1 企业资源p企业资源是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。如果企业实力雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差异性市场营销策略或无差异性市场营销策略。如果企业能力有限，就不能把整个市场作为目标市场，而宜采取集中性市场营销策略更能奏效。26 任务二 目标市场策略2.3 影响目标市场策略选择的因素2 产品同质性p产品同质性指虽然产品在品质上或多或少存在差异，但不同企业提供的产品差异不大。该类产品适于采用无差异性市场营销策略。而对服装、食品等异质性需求产品，不同品牌间的产品差异明显，企业可根据自己的资源实力，采用差异市场营销策略或集中市场营销策略。27 任务二 目标市场策略2.3 影响目标市场策略选择的因素3 市场同质性p市场同质性是指各子市场间的需求与偏好的相似程度。如果顾客需求与偏好较为接近、一个时期的购买数量相近、对营销刺激的反应差异不大，企业可采用无差异市场营销策略；反之，应采用差异市场营销策略或集中市场营销策略。28 任务二 目标市场策略2.3 影响目标市场策略选择的因素4 产品生命周期p企业目标市场策略的选择应随产品所处市场生命周期阶段的变化而变化。新产品在引入阶段可采用无差异性市场营销策略。而待产品进入成长或成熟阶段，采用差异性市场营销策略就显得非常重要。当产品进入衰退期时，宜采取集中性市场营销策略或无差异性市场营销策略。29 任务二 目标市场策略2.3 影响目标市场策略选择的因素5 竞争者策略p当竞争对手进行细分市场，实施差异市场营销策略或集中市场营销策略时，企业应当立即进行更为有效的市场细分策略，并同时采取差异市场营销策略或集中市场营销策略；当竞争对手都实行无差异性市场营销策略时，则企业推行差异性市场营销策略或集中市场营销策略必将大获其利。过渡页 TRANSITION PAGE 01 市场细分02 目标市场策略03 市场定位03 市场定位31 任务三 市场定位3.1 市场定位的概念市场定位（Marketing positioning），也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。32 任务三 市场定位3.2 市场定位的方式这是一种避开强大竞争对手的市场定位。其优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。避强定位这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。对抗性定位重新定位是指企业对销路不会好、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。重新定位33 任务三 市场定位3.3 市场定位的步骤识别分析自己的潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现在两方面：成本优势和产品差别化优势。成本优势是指企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品；产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势。识别分析企业潜在竞争优势1核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应环节进行比较分析，以识别和判断自己的核心竞争优势。企业核心竞争优势定位2企业在市场营销方面的核心能力与优势，不会自动地在市场上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。制定发挥和传达企业核心竞争优势的策略334 任务三 市场定位3.4 企业产品市场定位策略产品差别化战略：寻求产品特征（如产品质量、产品款式）是产品差别化战略经常使用的手段。服务差别化战略：是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优质或特色服务。人员差别化战略：是指企业通过聘用和培训比竞争者更为优秀的员工以获取差别优势。形象差异化战略：是指在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。谢谢观看http:/