福建安溪铁观音茶叶品牌建设探究.pdf

论文摘要安溪县地处福建省厦（门）漳（州）泉（州）金三角地带，历史悠久，人文 荟萃，风景秀丽，茶果飘香。悠久的产茶历史，良好的生态环境，迅速发展的茶苗基地，日渐成熟的茶业 龙头企业，为安溪打造茶业产业点燃了激情和希望。安溪铁观音在安溪蓝天、青山和碧水等得天独厚的自然条件下，经过安溪人 民近三百年的悉心培育，已经成为一个优良纯正的茶叶品种。安溪铁观音具有天 然花香又具有独特的“音韵”，品饮则回味优美，齿颊留香，人见人喜欢，已成 为中国十大名茶之一，驰名中外。目前，品牌意识淡薄、品牌量少而杂、品牌发展难与产品数量质量同步进行、品牌的宣传和管理不够到位等现存问题制约了安溪茶叶产业发展。发展安溪茶叶 产业，很重要的战略就是实施品牌战略。名牌建设不可能一帆风顺，名牌建设战略对此应有相应的考虑和安排。安溪 铁观音的茶叶名牌战略的视野，要以“安溪铁观音”和安溪茶叶为突破口，借助 于“名牌效应”，带动一方经济，提高安溪茶产业及其相关产业的竞争能力，使 安溪本地包括资源在内的各种局部优势能够转化为商品优势、经济优势。本文简要分析当今茶、茶叶产业发展现状与茶叶产品品牌建设状况，阐明安 溪铁观音品牌建设的意义，通过安溪铁观音品牌建设的状况和市场定位分析，进 而提出安溪铁观音品牌建设的若干战略措施以及如何更好地对安溪铁观音进行 品牌宣传与形象推广，希望籍此对安溪茶叶产业的发展进行有益的探索和启发。关键词：安溪铁观音；品牌建设；茶产业发展AbstractAnxi County,Quanzhou,which lies in the south of Fiyian province,has a long history,a galaxy of talent,and lovely scenery.Long time for tea-producing,favorable environment,really speedy development of the base fbr young tea planting,and the more and more leading tea enterprises,all will do well for the tea industry in Anxi County.Anxi Tie Guan Yin Tea,which is produced in the advantaged natural regions of Anxi County and has been cultivated by the people in Anxi for three-hundred year or so,has become one of the 10 excellent tea breeds in China,and it is well-known home and abroad.Up till now,for example,people in Anxi pay no much attention to brand establishment;there are only few famous brands for Tie Guan Yin;it is difficult for the tea brands to meet with the needs of tea industry;it is necessary to improve the publicity and management about tea brand,etc.,all these problems restrict the tea industry in Anxi from further developing.It is of great importance to bring the strategy about brand establishment into effect to develop the tea industry in Anxi.There are likely some difficulties in establishing famous brand,so we should make some preparations for dealing with these problems.In order to implement the strategy about brand establishment for Anxi Tie Guan Yin Tea,we had better take full advantages of“Anxi Tie Guan Yin Tea”,other kinds of tea in Anxi,and the”name brand effect”to push forward the local economy and make the tea industry and other industries concerned in Anxi more competitive,so that the local advantages including resources could be beneficial to the merchandise and economy there.This article is aiming at analyzing something about tea,tea industry and tea brand establishment during the current times.It is necessary to establish brand for Anxi Tie Guan Yin Tea.According to the facts of brand establishment and market orientation of Anxi Tie Guan Yin Tea,I would like to study on how to do fbr the brand establishment and how to publicize the brand of Anxi Tie Guan Yin Tea.I really hope what I am seeking for in this article can be of some help to the good of the development of tea industry in Anxi County.Key words：Anxi Tie Guan Yin Tea;Brand establishment;Tea industry第一章 茶、茶叶产业发展现状与茶叶产品品牌建设第一章茶、茶叶产业发展现状与茶叶产品品牌建设第一节茶、茶叶产业发展现状一.茶的好处,茶是风靡世界的三大无酒精饮料之一，茶，既有健身、治病的药物疗效，又 富有欣赏情趣，可陶冶情操。如今，饮茶嗜好已遍及全球。在英国，无论是宫廷 还是民间，均有喝早茶、午后茶的时尚习俗，茶被视为美容养颜的饮料，是“健 康之液，灵魂之饮”：在法国人眼里，茶是“最温柔、最浪漫、最富有诗意的饮 品”；在日本，茶不仅被视为是“万病之药”，还是“原子时代的饮料”。二.目前我国茶业市场的无序竞争中国是茶的故乡，茶文化的发源地，中国人最早发现和利用茶叶，并把这一 健康饮料推广到全世界。然而，尽管中国茶叶品种很多，如西湖龙井、洞庭碧螺 春、黄山毛尖、安溪铁观音等，但享誉市场的知名品牌却寥寥无几；在国内市场 上，除了茶叶的采后加工质量不高及国内同行业间的恶性竞争因素外，消费水平 和消费习惯也制约着国内茶叶品牌的创立和发展；在国际市场上，受一些非市场 因素的影响，例如，受经济发展水平、传统经济联系、地缘经济、日益提高的环 境保护规定和卫生检验标准、出口产品结构层次和附加值低等的影响，国产茶叶 一直充当配角和处在“原材料”供应的地位。目前，无序的市场之争，眼花缭乱的名茶市场，使消费者无所适从，形成了“你有我有全都有”的中国特色名茶市场，许多茶叶市场上都有出售各种名称相 同的茶叶，而事实上有些茶叶根本就不是正宗的名茶。在茶叶行业中存在着不正 当竞争的主要表现在：茶叶市场良莠不齐，一些中小企业不考虑市场稳定性和客 户稳定性，质量等级全部标为“特级”，价格虚高或低价竞销；肆意采用“有机 茶”的标志、“无公害茶”的标志进行虚假宣传；产品包装模仿名牌，损害了已 有的品牌；假冒伪劣、以次充好；挖客户、损害他人的商誉等。以上这些行为严 重损害了同行经营者和生产者的利益，也影响了我国茶产业的健康发展。完善市场竞争机制，创建中国知名茶叶品牌，是国内茶产业发展的当务之急。福建安溪铁观音茶叶品牌建设探究三,福建茶业概况福建茶叶生产经营主要集中在闽东、闽南和闽北地区，形成了本省三分天下 的格局并且具有各自的一些特点。闽东有绿、红、白、青和花茶，茶类较为齐全，种植品种以绿茶为主，目前 存在着种植品种过于单一或混杂，品质退化等问题。该地区初步建立了一批茶叶 市场或茶叶集市网点组成的市场网络，为闽东茶叶参与市场竞争创造条件。在拓 宽市场取得初步成效之时，闽东地区着手抓“龙头”企业的构建，推进茶叶产业 化发展。闽南为福建省的乌龙茶主产区，安溪、永春两县分别为全国和全省的乌龙茶 茶叶基地县。闽南形成了一批较有名气的品种，如安溪铁观音，永春佛手，平和 白芽奇兰，诏安八仙茶，福建水仙，黄金桂，本山等，不但在本区域形成一定的 规模，也受到其它乌龙茶栽培区的青睐。近几年，在激烈的市场竞争中，他们牢 固树立名牌意识，通过取得绿色食品标志使用权，创立和宣传名牌，通过“建基 地、拓市场、建集团”等策略，推进茶叶产业化经营。闽北茶类多，现有乌龙茶、红茶、绿茶、白茶、茉莉花茶五大类，结构较为 合理，成品远销东南亚、日本、美国和港澳地区。闽北在发展茶叶生产中，很重 视选用和推广茶树良种，重视市场需求，不断提高生产、加工的科技水平，积极 开展茶文化宣传，从多方面入手培育茶叶产业。随着市场的变化，各类茶产品在竞争力上出现了较大差异，乌龙茶畅销，白 茶逐步受欢迎；绿茶竞争激烈，效益难以提高；红茶缓慢增长，因而各地区竞相 引进乌龙茶品种和生产技术以较大幅度地改善本地的茶类结构。全省茶叶质量总 体上在提高，外销以中低档为主，而高档茶在内地热销。品牌意识弱，茶叶市场不牢固。目前福建多数茶叶生产经营者对品牌重视不 够，品牌意识仍较淡薄，不注重科技开发和资金投入，木善于对企业形象、商标 等无形资产进行策划与宣传。虽然福建名优茶产品丰富，但多数名优茶没有商标 和条形码包装，真正形成品牌产品的比例很小，从而缺乏市场竞争力。2第一章茶、茶叶产业发展现状与茶叶产品品牌建设第二节福建安溪茶叶产业发展现状一.安溪概况安溪自古就有“闽南茶都”之美称，产茶始于唐末。宋元时期，随着泉州港 的兴起，安溪茶叶就作为一种重要商品，通过“海上丝绸之路”走向世界。十八 世纪初，安溪茶叶生产已具有较大规模，尤其是公元1725年前后，名茶铁观音 的发现和推广，使安溪茶叶发展向前迈进一大步。1995年3月，安溪县被国家 农业部命名为“中国乌龙茶（名茶）之乡。是国家农业部确定的“南亚热带作 物名优基地（乌龙茶）县”和“全国无公害农产品（茶叶）生产示范基地县二 2002年9月，被中国特产之乡推荐暨宣传活动组委会授予“中国铁观音发源地”认定牌匾。二,安溪乌龙茶和安溪铁观音概况安溪茶叶属乌龙茶（青茶）类，而乌龙茶为全国六大茶类之一，是介于红茶（全发酵）和绿茶（不发酵）之间的半发酵茶，品质独具一格。铁观音、本山、毛蟹、黄金桂是安溪乌龙茶“四大当家”品种。乌龙茶以其独特的风格条形卷曲紧结，色泽乌褐油润，香气浓郁清长，汤色金黄澄澈，滋味鲜爽醇厚而驰名海内外，而形成乌龙茶的这些品质特征是离 不开乌龙茶的优良品种和特殊的制作工艺的。安溪铁观音，是乌龙茶中的极品，其音韵明显，产品外形条索肥壮、卷曲、沉重。清香型色泽翠绿油润，汤色绿黄明亮，香气清高鲜爽悠长；浓香型色泽乌 油润、砂绿明显，汤色金黄或橙黄色，香气浓馥芬芳持久，滋味醇厚甘爽。冲泡 后，有天然的兰花香，滋味纯浓，醇厚甘鲜，入口回甘带蜜味，香气馥郁持久，有“七泡有余香”之誉。这种茶叶美如观音重如铁，味醇香浓，相传发展于清乾 隆年间，与佛教中大慈大悲的“观音”菩萨也有着不解之缘。“观音造福梦成真，石头崖缝出奇茗。压苗繁殖魏荫种，铁鼎种植多用功。勤劳制作品雅韵，采制不完用不尽。红心歪尾铁观音，传遍人间好美名J自从 清朝安溪人发现了铁观音品种以后，铁观音的品种选育、茶树繁殖、茶叶制作等文章中若未特别注明的，“铁观音”均指“安溪铁观音”.安溪县志上册，1994.（5）,P226 3福建安溪铁观音茶叶品牌建设探究的研究从未间断。得天独厚的自然条件，优良纯正的茶树品种和精湛独特的采制工艺，形成了 安溪铁观音的非凡品质。安溪铁观音”，目前已经名扬四海，畅销五洲，享有较 高的知名度和信誉度，被国内外广大的消费者所认可和接受。三,安溪茶叶产业发展情况1,增加总量以获取规模效益安溪全县现有茶园约40万亩，约占全国乌龙茶种植面积的30%；年产茶叶 4万吨，约占全国乌龙茶总产量的三分之一、全省的二分之一。安溪县结合农业产业结构调整，积极引导茶农因地制宜，扩大种植面积，到 2005年完成建设无公害茶叶生产基地20万亩，已经在8个乡镇建立集中连片的 优质铁观音生产基地10万亩,茶叶绿色食品基地10万亩,有机茶园基地2万亩。目前，全县铁观音平均亩产达100公斤以上。进一步优化茶叶品种结构。引进种植台湾、日本等地的金萱、翠玉、春兰等 一些茶树良种，适当扩大名茶铁观音种植面积，使优质品种比例占全县茶园总面 积的90%以上。政府引导茶叶加工企业采用“公司+基地”的模式，通过承租、承包等形式,加速山地流转，促进茶园向大企业、大公司集中，形成规模经营。全县已有安溪 茶厂、溪源茶厂等5家茶叶加工企业拥有5000-10000亩以上的茶叶生产基地。2.茶业产业链不断延伸茶业已经成为安溪最大的传统特色支柱产业和重要的民生产业。几年来，该 县已先后研制出罐装茶水、保健茶、速溶茶、人参茶、奶茶、袋泡茶等茶叶系列 产品。全县107万人口中，现有从事与茶业有关的行业人口超过80万。据调查,由于茶产业的快速发展，茶叶经济效益的不断提高，近年来该县农民人均纯收入 保持着较大幅度的增长。安溪茶产业的快速发展，带动了包装印刷、机械制造、交通运输、餐饮旅馆、茶文化旅游、房地产业等行业的发展，形成“一业兴、百 业旺”的可喜局面。3.安溪茶业产业分工精细化近年来，安溪茶业产业化分工获得长足进步。政府有意识地引导茶农专业化文章中，若有未明确注明来源的数据，均为作者根据调查而收集整理的.4第一章 茶、茶叶产业发展现状与茶叶产品品牌建设分工，积极培育种植大户、加工大户和经销大户。按照茶叶生产的种植、管理、采摘、加工和销售环节，鼓励茶叶栽培管理技术较高的农户，专门从事茶园的开 垦、茶树的种植栽培，成为以出售茶青为主的种茶大户；改变茶农种茶制茶“一 肩挑”传统，鼓励有制茶技术专长的制茶能手，购置比较完善的制茶设备以利于 保持一定的制茶技术稳定性，学习采用先进工艺，专门从事茶叶的制作加工，成 为以制作高质量茶叶为主的制茶大户；鼓励经商能力较强人员，创办茶叶企业或 经销店，专门从事成品茶叶的采购与销售，成为以商贸交易为主的卖茶大户。目 前,全县大部分茶叶主产区基本形成种植大户一规模制茶一专业经商的专业化分 工格局，有效地促进茶叶生产和制茶工艺技术的提高，有力地推动茶叶产业生产 的规模化集约化。4.茶叶品牌不断涌现获准使用铁观音证明商标的企业在组织生产加工销售过程中，运用证明商标 加大对企业自身品牌的宣传，严格企业管理，加强市场监督，积极参与争创名牌 和认证活动。目前，该县已涌现出了“凤山牌”、“祥华牌”、“八马牌“魏荫牌”、“华福牌”等一批有影响力和知名度的茶叶品牌，其中，“凤山牌、“祥华牌”铁观音分别被北京钓鱼台国宾馆、国谊宾馆定为接待用茶，使安溪铁观音茶成为“国茶”、“贡品茶”，而进一步名扬天下。5.茶叶市场得到拓展通过加大对“安溪铁观音”证明商标的宣传，依托“中国茶都”有形市场和“网上茶都”无形市场，建立健全遍布国内外的市场营销网络。全国规模最大、投资最多、功能最齐全的中国茶都安溪全国茶叶批发市场，于2000年初投建,同年12月开业，目前已形成以茶叶交易为主，茶文化活动为辅的集茶业贸易、茶史研究、茶艺表演、茶文化交流、科技咨询、信息发布、旅游观光等茶事活动 于一体的茶叶集散地。内销方面，安溪铁观音已形成福建、广东、长江流域和北方市场等四大国内 市场，积极拓展内陆和西部地区市场。安溪人在全国各大城市开办的茶店、茶庄 多达4万多家，茶叶营销人员近20万人。以“中国茶都”为例，仅2005年春茶 两个月的交易额就达3亿元，同比增长53.8%,交易量达3000吨，以此推算，2005年茶都的交易额突破8亿元，同比增长35%以上。5福建安溪铁观音茶叶品牌建设探究外销方面，安溪鼓励企业发挥自营进出口权和原产地优势积极扩大出口，每 年出口 7000多吨茶叶到东南亚、日本、欧美等40多个国家和地区，为国家创汇 3000多万美元。6.安溪的茶市经营有待进一步规范化管理目前，在安溪的茶叶市场上，个别人卖茶时没有按质论价，甚至以次充好，以外地茶叶假冒安溪茶叶；有的茶商为了争夺市场，相互压价，无序竞争，内耗 严重等问题严重损害安溪茶叶在广大消费者心目中的形象，削弱了安溪茶叶在市 场上的整体竞争力。7.在安溪周边县市的铁观音竞争状况近几年，在安溪的周边县市乃至外省已开始大力发展铁观音种植，对安溪铁 观音的生产和销售构成一定的压力，因此，面对种植铁观音已形成群起之势，作 为铁观音发源地的安溪人应冷静思索，安溪铁观音应当保持并发挥自身独特的传 统优势，才能在今后的发展中立于不败之地。为保持安溪铁观音的发展优势，必 须尽快恢复并优化安溪铁观音茶园生态环境；必须完善传统的制作工艺，改变茶 农观念，回归乌龙茶传统本色；必须扶持龙头企业，注重茶叶品牌建设，大力提 高产品的市场占有率。第三节品牌建设及本文研究内容的提出一.品牌与品牌建设所谓品牌是由品牌名称与品牌标志所构成的系统，具体包括品牌名称、品牌 标志字、标志色、图案、符号、标记等。菲利普科特勒认为一个品牌能表达出六层意思:给人带来特定的属性；代 表顾客所需的功能或情感利益；体现该制造商的某些价值感；品牌可能附加象征 了一定的文化；品牌代表了一定的个性；品牌还体现了购买或使用这种产品的是 哪一种消费者。品牌是一个系统,是产品或企业市场属性的综合体现,是企业与顾客之间的 关系性契约。品牌反映的首先是不同企业及其产品之间差别的标识,品牌的不同 代表了不同企业及其产品之间的差异或特征。品牌建设的最终目的是将普通品牌 Philip kotler,marketing management tenth edition,清华大学出版社影印出版，2001 年 8 月，P404 6第一章茶、茶叶产业发展现状与茶叶产品品牌建设发展为著名品牌,即名牌。名牌是一种特殊的知识产权，是能给企业带来超常经济效益且可以不断增值 的“无形资产”,是企业技术力量和经济素质、商品内在质量与外在形式的综合 反映，是消费者用“钱”投票的结果，是消费者的口碑。名牌已涵盖顾客对名牌 产品或服务的认同与信赖，以及名牌体现的质量水平和名牌为企业带来的超额收 益，它具有市场开拓力，资产内蓄力，资本扩张力，企业适应力，能够在市场中 表现超常规的创利能力，可以吸引资金、聚集人才、扩大规模、左右市场。茶叶产业要树立品牌观念，就是要使茶叶产品具有自己的显著特征，使企业 在此基础抓住消费者的心理，通过质量、数量、宣传、服务等措施，树立茶叶商 品、企业和品牌的良好形象。消费者则可以从众多的茶叶商品信息中选择自己信 赖的商品，以满足自己购买茶叶的欲望。二.本文研究内容的提出：安溪名茶铁观音茶叶品牌建设名牌象征着财富，标志着身份，证明着品质，沉淀着文化。名牌是企业的一 笔重要无形资产。拥有茶叶市场比拥有茶叶生产企业更为重要，而拥有市场的唯 一办法是拥有占市场主导地位的品牌，在当今以品牌形象和价值为核心的品牌竞 争时代，品牌是企业赖以生存的灵魂和生命线。目前，品牌意识淡薄、品牌量少而杂、品牌发展难与产品数量质量同步进行、品牌的宣传和管理不够到位等现存问题制约了安溪茶叶产业发展。发展安溪茶业，很重要的战略就是实施品牌战略。安溪铁观音在国内外市场 已经有了较好的声誉和知名度，安溪铁观音的生产与消费已经沉积了深厚的文化 底蕴，但如何整合安溪铁观音在长期的生产和消费过程中所创造的各种有效资 源，提升安溪铁观音的品牌形象，也正是安溪铁观音在发展中所要解决的一个重 要问题。因此，要充分挖掘、利用当地已有的各种资源（包括自然资源、人文资 源），结合安溪茶叶所具有的个性特色和竞争优势，把实施名茶铁观音品牌战略 作为突破口。7第二章安溪铁观音品牌建设的意义第二章 安溪铁观音品牌建设的意义第一节铁观音品牌建设的竞争优势在现代市场经济条件下，市场行为的一个显著特征就是顾客往往根据品牌来 区别和选择同类商品和服务，没有品牌，就缺乏市场竞争力，产品的知名度、美 誉度及消费者的忠诚度更无从谈起。品牌是企业致胜之本，谁拥有了名牌就意味 着谁就拥有了市场，谁就能在竞争中立于不败之地。在竞争日益激烈的茶叶市场，有无品牌行销理念，有无品牌行销企划，对于 保持安溪茶业企业与消费者之间的沟通,建立相互信赖关系起到关键作用。目前，茶叶市场上，消费者有了更多的选择，是否选择铁观音茶叶首先取决于他们是否 了解这种茶叶，良好的品牌形象可以帮助企业向消费者传递信息。其次，消费者 希望选择能使自己利益最大化的产品,品牌的建立能使铁观音给消费者带去更多 的利益满足。尽管在闽南有许多县出产铁观音茶叶并且质量优良，但是，只有安 溪铁观音才能够让消费者形成偏好，因为安溪铁观音是著名品牌。如今，随着消费者收入的提高与生活节奏的加快，消费者对茶叶的品种、花 色、质量已提出更高的要求，并表现出对优势品牌茶叶的强烈消费需求，人们不 愿意也不能够花太多的时间去购物。由于品牌是产品质量和特色的标志，突出了 茶叶的差异性，有利于消费者区别茶叶，方便选购；对于品牌和非品牌的产品，消费者更多地信赖于有品牌的茶叶产品，这时，品牌给消费者以信心和保证。同 时，品牌便于有关部门对茶叶质量进行监督，有效地维护消费者的利益。因此，铁观音品牌建设可以提高消费者的忠诚度，建立稳定的顾客群；可以 借助于名牌优势，或以较高的价格获取超额利润，或以相同价格压倒普通品牌的 茶叶，保持铁观音茶叶的市场份额稳定增长；品牌也是一种无形资产，具有巨大 的促销功能和增值能力，从而提高铁观音的附加价值和进一步开拓市场的竞争 力，在茶叶进入目标市场之前，先行宣传品牌和注册商标既可防止“抢注”，又 可以攻为守、先声夺人，为安溪铁观音茶叶进入目标市场奠定基础。8福建安溪铁观音茶叶品牌建设探究第二节品牌是生产者与消费者有效沟通的桥梁创建铁观音茶叶品牌可以满足消费者追求高质量生活的需求。随着社会经济 的发展,物质生活资料的不断丰裕,生活水平的不断提高,人们越来越注重生活质 量和品位，健康意识明显增强，追求农产品的绿色品牌消费已经成为一种潮流，但如何区分市场上琳琅满目的茶叶究竟哪些是绿色食品实属不易，品牌茶产品将 会吸引更多的消费者而具有相对的市场优势。一.铁观音茶叶品牌建设对于消费者的好处1.有利于生产者与消费者进行有效的沟通商品的交换，必须建立在有效沟通的基础上，生产者将商品及相关知识告 诉给消费者，消费者也以获得商品的知识作为选择商品的依据。在茶叶市场上，即使有不同品牌的茶叶都能达到国家相关的质量标准，甚至符合绿色食品标准，仍然可能存在很大的品质差异，如香气、质地、口感等，而这些差异恰恰是消费 者所不容易识别的，消费者在购买茶叶的时候，往往是依据不同的品牌加以区别 的。2.有利于形成消费者对铁观音的忠诚感品牌在长期的使用过程中代表着一定商品的质量和品质，因此，著名的茶叶 品牌就意味着质量和信誉的保证，意味着真实的效用，能吸引消费者的购买，形 成消费者的品牌偏好。茶叶的质量主要是取决于特定的地理环境、自然条件及特殊的人文历史文化 背景，人们不可能通过仪器等物理性的检测手段来测定其产品的质量，也不可能 通过感官的感受来感知产品的质量，这就给造假者留下了很大的造假空间。经常购买相同品牌铁观音的消费者，相信每次购买都能取得相同的质量，能 够节省甄别产品质量的时间，选购方便和搜索成本减少，并且能更好地满足消费 者需要，因而赢得大批忠诚顾客。3.有利于满足消费者特殊情感需求安溪铁观音茶叶作为中国本土强劲发展的茶叶品牌将促进整个安溪茶叶市 场的发展，尤为重要的是，消费者将能够从一个信誉卓著的品牌那里得到卫生可 靠的高品质茶叶。茶叶高端客户想购买的茶叶的质量都非常好时，就会寻找那些能代表其个 9第二章安溪铁观音品牌建设的意义性、满足其特殊情感需要的茶叶。但是，作为一个实体的茶叶无法满足消费者这 一需要，可以通过铁观音名牌的建设，并通过名牌的宣传，形成特殊的品牌形象 去满足消费者的这一需要。安溪县构建以茶的特殊功效性服务于人类健康的平台，造福普天之下饮茶 人，向全社会推广安溪铁观音茶文化的“纯、雅、礼、和”的核心理念。沏泡一 杯浓浓观音茶,先闻其香,后品其味,浅斟慢饮,雅兴幽远,意趣盎然,尤其在亲自 的泡饮中寻到愉悦并自得其乐,在静穆悠悠中享受茶趣并进入恬静的境界，在品 饮中顿生起多少脱俗和飘逸,在馥郁芳香而又圆润润的音韵中静化了心灵，陶冶 了情操，那是一种物质与精神的秋波对接,心灵感悟与艺术真情的双向沟通，它 所倡导的是尊重他人、对己谨慎，纯朴勤奋、修身养性的传统美德，这有利于人 们了解茶文化的真谛、提升品茶的品位，培养高尚情操，进一步满足铁观音消费 者的特殊情感需要。二.铁观音茶叶品牌建设对于生产经营者的好处1.有利于增加生产经营者的销售收入倘若能造就个性化的强势品牌，就能给顾客带来满意的差异化的感受,使顾 客对这种品牌产生情感的依赖,并成为品牌忠诚的顾客。同吐由于对铁观音茶叶 的“口碑”效应，忠诚顾客会不由自主地由品牌的忠诚者逐渐转变为品牌的倡导 者,使潜在顾客变为现实顾客,从而促进安溪铁观音的销售。另外，消费者对名牌产品的需求价格弹性比较小,有利于铁观音生产经营者 者依据优质优价的原则制定较高的价格,获取较高的附加价值。名牌产品的需求收入弹性较大,即随着茶叶消费者收入水平的提高,消费者 会倾向于购买品牌茶叶；另一方面，名牌高质量铁观音的需求交叉价格弹性又较 小。这两方面使品牌铁观音具有较强的市场渗透能力而面临较大的市场机遇。2.有利于铁观音茶叶生产的稳定铁观音品牌可以持续保护安溪铁观音茶叶生产经营者的市场份额，由于铁观 音有自己固定的消费人群和有稳定的销售市场,这将有利于茶农避免市场风险，有计划的安排铁观音茶叶种植和销售,从而使茶农收入稳步增长。3.有利于铁观音茶叶的宣传推广茶叶进入广大的市场有赖于各种媒体进行宣传推广，依赖于铁观音茶叶实体 福建安溪铁观音茶叶品牌建设探究的品牌是宣传推广的重要媒体之一，茶叶流通到哪里，品牌就在哪里发挥宣传作 用。品牌是生产者形象与信誉的表现形式，人们一见到某种品牌的铁观音茶叶，就会迅速联想到茶叶的生产者、产品质量与特色，从而刺激消费者产生购买欲望。因此，独特的铁观音品牌和商标便很自然地成为一种有效的宣传广告手段。4.有利于生产经营者占有市场的优势市场是一个天然的大舞台。当某产品问世且尚未形成气候时，品牌纷繁众多，竞争无序，机遇是平等的。随着消费水平的不断提高、产品优劣的逐步显露和市 场容量的日益饱和，竞争趋于激烈，天平随之倾斜，具备内在品质，拥有市场声 誉，又为消费者垂青的名牌会脱颖而出，利润也会滚滚而来。铁观音品牌经过注册成为注册商标后，可以获得法律保护，有利于利用品牌 强化产品形象，打击仿冒行为，有利于茶叶经营者进行市场细分和定位，进行有 针对性的营销，增加市场竞争能力。第三节铁观音品牌建设对于地方社会经济发展的意义一.创建铁观音品牌充分体现了安溪县区域资源特色和优势纵观古今，任何一个农产品品牌的创建和确立无不与当地的资源特色和传统 渊源紧密地联系在一起，从而积淀了深厚的文化底蕴。如浙江金华火腿、杭州龙 井茶都充分说明了这一点，它们也因此而获得较高的附加价值，从而使名牌农产 品具有相对高价的优势。因此，因地制宜地发展当地名、优、特产品就成为各地 提高农产品竞争力的首选之策，而与此同时，各地特色产品又往往因当地特有的 文化渊源而异彩纷呈。许多茶叶种类及其品种具有生产的最佳区域。不同区域地理环境、土质、温 湿度、日照等自然条件的差异，直接影响茶叶品质的形成，哪怕是同一品种的茶 叶，也会因不同的区域而显示很大的品质差异。安溪是名茶铁观音的发源地，其地理位置优越，雨量充沛，日照充分，境内 峰峦叠翠，甘泉潺流，云遮雾饶，空气清新，茶农经验丰富，制茶技艺精湛，堪 称全国一流,是得天独厚的产茶名区。创建品牌有利于更好地宣传安溪铁观音的 生产优势。11第二章安溪铁观音品牌建设的意义 二,实施铁观音品牌战略有利于安溪县茶业产业化经营农业产业化作为在市场经济条件下新的农业经营形式，品牌农产品能加速农 业产业化的进程，带动相关产业发展。铁观音品牌建设的经济价值主要集中体现在提升铁观音茶叶竞争力，推动茶 叶经营企业创新并发挥龙头带动作用，形成经营管理和经济效益的示范效应，优 化重组资源和适应市场需求，更好地调整地方企业组织结构和产业结构等方面。随着茶叶市场品牌竞争日趋激烈，只有以创品牌、创名牌为立足点，茶叶产 业化经营才能抵御市场冲击，因此，实施品牌战略，围绕铁观音等优良茶叶品种 生产，形成产供销及服务网络为一体的专业化、产业化生产经营，进一步培育具 有市场竞争力的优势产业和产品，从而提高安溪茶业产业链的整体经济效益。三.铁观音品牌建设有利于构建安溪的和谐社会氛围通过对铁观音的品牌建设，可促使生产经营者树立正确的营销观念、环保观 念和资源合理开发利用意识，并通过品牌宣传把这些理念灌输给消费者，得到消 费者和社会力量的支持。通过铁观音的品牌建设，可以使安溪县社会的运转更加稳定。作为产茶大县 的安溪县，当茶叶生产经营者拥有强势品牌时就拥有稳定的市场和稳定的收入，又由于相关产业的发展，市场上也就有了更多消费者自己满意的产品，人民得以 安居乐业，这种强势茶叶品牌越多，安溪的社会就越稳定。12第三章安溪铁观音品牌建设的状况和市场定位第三章安溪铁观音品牌建设的状况和市场定位第一节铁观音品牌建设现状和存在问题安溪铁观音品牌建设的现状1.安溪的农村经济总量逐年扩大，茶叶品牌从无到有近年来，安溪政府强化农业基础地位，调整和优化农村产业结构，大力发展 高产优质茶叶，扩大经营规模，促进了农村经济的蓬勃发展，农村经济总量逐年寸 扩大，茶业因此成为当前安溪农村经济的主导产业。随着市场竞争的发展，安溪 茶叶逐渐有了名气，并形成“凤山牌”、“祥华牌”、“八马牌”、“魏荫牌”、“华 福牌”等一批有影响力和知名度的铁观音茶叶品牌。2.“安溪铁观音证明商标”保护卓有成效近年来，安溪县高度重视“安溪铁观音”证明商标的保护工作，充分利用知 识产权制度发展本县的特色农业，增强和提升安溪铁观音在国内外市场上的竞争 优势。1998年8月，安溪县茶业总公司向国家工商行政管理总局商标局申请注册“安溪铁观音”商标。2000年4月21日，“安溪铁观音”证明商标获准注册，同年5月8日正式启用。如今，“安溪铁观音”证明商标已经是“中国驰名商标”。自从证明商标启用后，该县茶业总公司认真做好组织实施和管理工作，举办 证明商标知识培训班和讲座，并通过新闻媒体宣传证明商标；制定证明商标使 用管理规则和证明商标使用管理细则，明确许可使用的条件和申请程序。只有首先获得“证明商标”认证资格的企业，才有可能在其产品的外包装上 加注或加贴“福建省著名商标”。证明商标所有人为保证证明商标产品的品质，不断加强质量管理和市场监控力度，调整产品结构，进一步规范市场秩序，有效 地打击假冒伪劣行为，以次充好、以劣充优的现象比起证明商标注册前大大减少。“安溪铁观音”证明商标似乎已逐渐成为安溪县的代名词，很多人因为铁观 音认识和了解了安溪。随着“安溪铁观音”知名度的不断提升，到安溪品茗观光、投资置业的人也越来越多，全县城镇化水平也全面提高，这对安溪茶产业乃至全 13福建安溪铁观音茶叶品牌建设探究 县经济和社会的全面发展起到巨大的推动作用。3.安溪已申请注册45个“安溪铁观音”防御商标防御性商标注册，即注册一系列文字、读音、图案等相同或相似的商标，保 护正在使用的商标或以后备用的商标，原商标为主商标，其余为防御性商标。2005年7月，国家工商行政管理总局商标局正式核准安溪县茶业总公司在 第38、39、41类别商品上注册“铁观音”商标。如今，“铁观音”在45类商品 和服务上申请注册了防御商标。4,安溪县政府对茶叶品牌建设的奖励措施2006年1月，安溪县出台鼓励企业争创驰名、著名、知名商标和名牌产品 相关奖励办法，设立多个奖项对获得名牌产品、免检产品等称号的企业一次性捻 行2万至100万元的奖励。该奖项主要包括：名牌产品奖：对获得世界名牌产品、中国驰名商标、中 国名牌产品或中国出口名牌产品的企业，给予一次性奖励100万元；对获得福建 省著名商标或福建省名牌产品的企业，给予一次性奖励5万元；对获得泉州市知 名商标的企业，给予一次性奖励2万元。免检产品奖：对获得国家免检产品或 国家出口免验产品的企业，给予一次性奖励10万元。质量管理奖：对获得国 家实验室认可的技术检测机构，给予一次性奖励3万元；对担任国家标准、行业 标准的主要起草单位，分别给予一次性奖励3万元、2万元；获得良好农业规范(GAP)认证的企业，给予一次性奖励2万元。二,安溪铁观音品牌建设的现存问题1.品牌意识淡薄受传统观念影响，安溪有相当一部分农民和基层干部没有从战略的高度来对 待品牌的发展问题，忽视品牌的创立，忽视对其茶叶品牌的经营和投入，开展创 立品牌的工作起步晚、层次低，以至于造成一些茶叶企业至今还没有自己的品牌，而依赖他人的品牌把产品销出去，无法获得来自自己的优良品质茶叶的全部丰厚 利润，中间差价被别的经销商赚走。安溪大部分乡镇都有种植铁观音，但在发展过程中是以乡村为经营范围，许 多茶叶企业规模小，辐射范围有限，无法充分发挥品牌效应，削弱了市场竞争力。数据来源：海峡消费报，2005年7月28日第三章安溪铁观音品牌建设的状况和市场定位主要以农户个体为主的安溪茶叶生产经营者之间相互保密产茶和制茶技术，信息难以共享，为了自身利益，常不顾茶叶品质，相互压价，以次充好，搞不正 当竞争，直接损害安溪铁观音品牌形象和整体经济效益。2.安溪铁观音品牌量少而杂，缺乏龙头企业总体上，在安溪茶叶产业资源丰富、市场庞大的背后，却依然隐藏着竞争无 序、缺乏知名品牌之忧。安溪铁观音获得原产地域的保护为其实施标准化的生产管理带来良好的契 机，安溪铁观音已成为福建、乃至全国的特色品牌，更有必要将它维护好，保护 好,运用好,实施好，但安溪目前还没有出现经营额突破亿元的生产经营茶叶龙头 企业，处在“群龙无首”境地的安溪茶行业究竟靠谁来加强和引导行业自律？3.铁观音茶叶品牌发展难与产品数量质量同步进行名牌效应，是由于名牌的形成过程是优质产品与其商标相辅相成的渗透转化 过程，一旦成为名牌，它便实现了从有形物体的产品到无形资产商标的转化。名 牌企业因其具备综合优势，由此产生的名牌效应还可使其开发的创新产品为消费 者所接受，成为新的名牌产品，进而形成名牌系列，产生出更大的品牌效应。安溪县期望铁观音名牌成为经济增长的一个契合点，以安溪铁观音为突破 口，借助于“名牌效应”，提高更多茶叶产品的竞争能力，使更多的资源转化为 商品优势、经济优势，带动一方经济。然而，目前安溪茶叶品质优良，销路看好，但知名品牌较少，未能充分发挥“安溪铁观音