快速消费品行业销售人员绩效考核方案的设计与实施——以HJ公司为例.pdf

快速消费品行业销售人员绩效考核方案的 设计与实施 一以町公司为例 摘要绩效考核，在近几年人力资源管理领域及企业界一直是一个热点话题，因为 绩效考核关系到每个企业，每位工作人员，每位管理者和决策者。实施绩效考核，关注绩效改进是企业不断自我提升和达成战略目标的重要保证。因此，销售人员 作为企业最重要的资源和企业效益的直接来源，更应受到重视，如何利用绩效考 核来调动其积极性和主动性成为人力资源的关键。对企业来说,销售人员的绩效考核作为提高企业和员工绩效的重要工具显得 越来越重要。首先，通过定期考核，可以使员工自己了解在哪些方面已有提高，在哪些方面还有不足。其次，绩效考核为销售人员提供一个畅所欲言的机会，有 机会揭示出工作中的那些低效率行为，同时还可以帮助销售人员强化已有的正确 行为。最后，绩效考核还是对销售人员个人奖励的合理依据。本文先是介绍了绩效考核的相关方法，之后通过文献调查等方法对国内外专 家、企业高管和学者关于销售人员绩效考核的研究进行了系统的分析，发现国外 的研究偏重于考核的方法和激励的手段，国内的研究注重操作性。其次介绍快速消费品行业的概念、特点及其销售人员的工作特点等，同时对 快速消费品行业和一般消费品行业在营销策略、销售人员、业绩要求等方面进行 比较分析，进而对当前快速消费品行业销售人员绩效考核存在的问题、考核方法 和解决方案进行了系统的剖析。以HJ牛肉企业为例，进行相关的实例研究。主 要介绍了公司概况、组织结构、销售人员的组织层级、销售人员绩效管理存在的 问题、绩效改进设计的原则、具体指标与权重的分配等进行了一系列的系统地阐 述。以业务员和大区经理为例，进行了绩效考核表的设计与分值的分配，设计了 一套评判标准，目的是设计出符合HJ公司销售人员绩效考核的实用性强的一套 方案，并付诸实施，对考核的具体流程以及在运行中值得注意的问题进行了阐述。关键词：销售人员 绩效考核方案设计 实施 快速消费品行业东南大学硕士学位论文第一章结论第一章绪论1.1 研究背景随着经济全球化的加速和知识经济时代的来临，全球化已成为市场竞争的一 个显著发展趋势，这种全球化的竞争彻底改变了企业原有的竞争格局。为了提高 自己的竞争能力和适应能力，许多企业都在积极探索提高生产力和改善组织绩效 的有效途径，组织结构的调整、组织裁员、组织扁平化、组织分散化成为当代组 织变革的主流趋势。尽管上述的组织结构调整措施能降低或减少成本，也能从一 定程度上改善绩效，但如果缺少客观的评价体系，那么它们只能达到一个短期的 激励效果，即在一定时期内虽然能够提高员工个人绩效，但不能从根本上改变企 业的整体绩效。要实现员工个人绩效与企业整体绩效的协调一致，企业必须建立 一个有效的绩效考核与管理体系。另一方面，随着我国市场经济体制的不断完善,以人为本的管理理念，普遍被管理者所接受和重视。以人为本就是要重视人力资 源的建设，而人力资源管理的核心问题是绩效考核的管理，也就是在事先规定好 目标和标准的情况下，对员工的工作过程进行客观的分析与评价，以促进员工工 作积极性，最大限度的提高公司业绩。在知识经济时代，我国的企业逐渐与世界经济发展接轨，在国际竞争异常激 烈的商战中，国与国之间的实力对比，企业与企业之间的竞争本质上是人才之间 的竞争。越来越多的企业意识到，企业的最宝贵的资产乃是有创造力、高绩效的 员工，尤其是销售人员。绩效考核，在近几年人力资源管理领域及企业界一直是一个热点话题，因为 绩效考核关系到每个企业，每位工作人员，每位管理者和决策者。实施绩效考核,关注绩效改进是企业不断自我提升和达成战略目标的重要保证，可能都有所创新,但几乎没有哪家企业对自己的销售人员的绩效管理体系满意。因此，销售人员作 为企业最重要的资源和企业效益的直接来源，更应受到重视，如何利用绩效考核 来调动其积极性和主动性成为人力资源的关键。当前，我国已经加入WTO,我国企业与国际接轨已成为一种迫切需要。对企业 来说，销售人员的绩效考核作为提高企业和员工绩效的重要工具显得越来越重要。首先，通过定期考核，可以使员工自己了解在哪些方面已有提高，在哪些方面还 有不足。其次，绩效考核为销售人员提供一个畅所欲言的机会，有机会揭示出工 东南大学硕士学位论文 第一章 绪 论作中的那些低效率行为，同时还可以帮助销售人员强化已有的正确行为。最后，绩效考核还是对销售人员个人奖励的合理依据。因而本文在这样的大背景下研究销售人员的绩效考核方案，就顺应了时代的 潮流。1.2 问题的提出由于销售人员有其独特的特性，那么，企业究竟怎样制定适合销售人员的绩效 考核方案?该方案采用什么考核方法?考核哪些内容?怎样确定各指标权重？等等 关于这些，没有统一的标准，要根据企业具体情况而定。因此本文的研究主题是：快速消费品行业销售人员的绩效考核方案设计与实施，所需解决的主要问题有：1快速消费品行业销售人员的特点、销售人员绩效考核存在的问题与原因分析；2以HJ公司为例，对其销售人员绩效考核的现状、存在的问题及原因进行分析，典型岗位销售人员的绩效考核方案设计；3 HJ公司销售人员绩效考核方案的实施问题，包括绩效实施、绩效考核、绩 效结果的应用。1.3研究的目的和意义13.1 研究目的本文通过对快速消费品行业销售人员特性进行分析，对国内外销售人员绩效 考核的研究现状进行总结，通过对相关绩效考核方法的分析和研究，同时结合HJ公 司的绩效考核现状，探讨如何构建出一套适合快速消费品行业销售人员的绩效考核方 案，希望能为有意进行绩效管理提升的相关国内企业提供一些有益的借鉴，使快速消 费品企业对其销售人员能够进行有效的把控和激励。本课题研究的内容与笔者所从事的工作也有很高的关联度，笔者前年底在牛肉产 业HJ公司从事组织绩效的相关工作，有幸亲身参与了公司绩效考核方案的建立工作。本文中的许多做法是基于实际工作的概括和提炼，希望在以后的工作中作更深层次的 探索和研究。13.2 研究意义首先，用来监控销售业绩的完成情况，督促销售人员按时按质完成业绩，用 以保证企业整体目标的实现；还可以作为成本控制的手段，在绩效考核过程中和 2东南大学硕士学位论文第一章绪论利用绩效考核结果时用最少的成本得到最大的效益。其次，用来检验销售人员的工作目标是否与公司的战略一致的手段：同时在 完成绩效考核工作过程中，需要搜集相关信息、制作报表、汇总工作等，有利于 企业基础信息工作的建立。1.4研究方法与技术路线1.4.1 研究方法本文在案例分析中主要采取了社会实践调查法和个案法：在国内外研究现状、相关理论概念界定中采取了文献调查法;在绩效权重分析中采用AHP（层次分析法）等，最终目的就是使文章具有现实意义。1.4.2 研究技术路线本文采用理论研究和实例研究相结合的方法，根据所研究的问题及其特点，提出 解决问题的方案，论文的技术路线图如下：图L1论文技术路线图本文主要内容如下：第一章：绪论。提出本文研究的问题及意义，以及全文的研究思路和主要内容。第二章：相关研究综述。介绍绩效考核的相关方法，如关键事件法、关键绩效指 3东南大学硕士学位论文第一章绪论标、目标管理法、360反馈、主管述职评价等方法，对销售人员的特征进行分析，介绍国内外销售人员绩效考核的研究理论，为解决问题提供理论依据及基础。第三章：对快速消费品行业销售人员绩效考核现状及存在问题分析。对当前快速 消费品行业销售人员绩效考核存在的问题及原因进行分析，对解决绩效考核问题 的主要应对策略进行思考。第四章：以HJ公司为例，归纳其销售人员绩效管理中存在的问题，并分析问 题产生原因，提出销售人员绩效改进设计的原则、具体指标。以业务员和大区经 理两个典型岗位为例，进行绩效考核方案设计。第五章：主要研究HJ公司销售人员新绩效考核方案的实施流程及其实施过程 中应注意的事项，探讨HJ公司销售人员新绩效考核方案的初步实施效果及对其他 相关公司的启示。第六章：结论与展望。对论文进行总结，并对可能存在的问题进行说明。1.5本文的可能创新之处本文可能的创新之处就是以企业个案为例，通过对典型岗位销售人员的分析,对销售人员绩效考核的方式方法进行讨论，得出一套适用于销售人员的绩效考核 方案。4东南大学硕士学位论文第二章销售人员绩效考核的相关方法及研究综述第二章 销售人员绩效考核的相关方法及研究综述2.1 绩效考核方法目前企业常见的绩效考核方法有关键事件法、关键绩效指标、目标管理法、360反馈、主管述职评价等方法。1关键事件法它是由美国的学者Flangan和Bara创立的，是指日常的考核过程中，观察、书面记录营销员工有关工作成败的关键性事实，总结该关键事情的评价与结论。从而构成考核依据，最终得出考核结论的方法。关键性事实是指一个营销员工 在考核期内，所做的很出色的事情或很差劲的事情，相关负责人要把这些事情 及时记录下来，等到最后考核打分时，把日常的记录拿出来，就会很快的做出 最后的结论。记录关键事件的STAR法，即Star的英文翻译是星星，所以此方 法又叫做星星法，这个星星有四个角，分别代表了关键事件记录所需要的四个 方面：情景是指这个事件发生时的情景是怎样的。目标是指为什么要做这件事，原因是什么。行动是指当时采取了什么样的行动。结果是指采取这样的行动得到了什么结果。关键事件法一般不能单独使用，它只是整个考核体系中某类特殊事件应采 用的方法，因为，关键事件不是每天都发生的，是一些特殊的事项，特别好的 或特别坏的，所以这个考核方法只是一种辅助性的，是为了给整体考评提供帮 助。该方法的优点是有理有据、成本较低、如果及时反馈，能迅速提高营销员 工的绩效，如果不及时反馈，就成为其缺点，积累小过失，可能会形成营销员 工离职的主要原因。公司刚起步，在成长阶段，没有自己的考核系统的时候，一定要用关键事件法记录营销员工的行为，以便为薪酬计划、职位升迁或降级 降职等判断提供有力的证据。5东南大学硕士学位论文第二章销售人员绩效考核的相关方法及研究综述2关键绩效指标关键绩效指标(Key Perfbrmance Indicator,KPI)早在1996年由澳大利亚 工业局出版的关键绩效指标参考手册中被首次提出，当时出版这一手册的目的 在于指导企业实现最佳的国际商业活动。这本手册中提到的众多关键绩效指标 评价方法，并在此基础上力图将更多的可操作性工具与平衡计分卡的理念相融 合，进而提出一些协助实施流程顺利进行的工作程序表，最终形成关于“主导性 关键绩效指标”的著作。KPI是指企业宏观战略目标决策经过层层分解产生的可操作性的战术目 标，是宏观战略决策执行效果的检测指针。通常情况下，KPI用来反应策略执 行的效果。KPI考核是通过对工作绩效特征的分析，提炼出的最能代表绩效的 若干关键指标体系，并以此为基础进行绩效考核的模式。KPI是衡量企业战略 实施效果的关键指标，其目的是建立一种机制，将企业战略转化为企业的内部 过程和活动，以不断增强企业的核心竞争力和持续地取得高效益。使考核体系 不仅成为激励约束手段，更成为战略实施工具。作为目前比较成熟的绩效考核系统。现已广泛应用于企业的绩效管理系统,强调考核者必须抓住被考核者岗位最重要、最关键26项业绩指标，并根据公 司的总体目标定出该岗位的绩效标准，该标准一定是可量化、可衡量的。3目标管理法目标管理法(Management By Objective,MBO)的概念最早是由著名的管 理大师德鲁克(P.Drucker)于1954年在其名著管理实践中提出的。德鲁 克认为，并不是有了工作才有了目标，而是相反，有了目标才能确定每个人的 工作。他认为，“企业的使命和任务，必须转化为目标”，如果一个领域没有目 标，那么这个领域的工作就会被忽视。因此管理者必须通过目标对下属进行管 理。当组织的高层管理者确定了组织目标后，必须对其进行有效地分解，转变 成为部门以及个人的目标后，管理者根据分目标的完成情况对下属进行考核、评估和奖惩。并不是作为一种成熟的绩效考核模式，始于管理大师彼得得鲁克 的目标管理模式迄今已有几十年的历史了，如今也广泛应用于各个行业。目标 管理就是先由企业确定提出在一定时期内期望达到的理想总目标，然后由各部 门和全体员工根据总目标确定各自的分目标并积极主动想方设法使之实现的一 6东南大学硕士学位论文第二章销售人员绩效考核的相关方法及研究综述种管理方法。为了保证目标管理的成功，目标管理应做到：确立目标的程序必须准确、严格，以达成目标管理项目的成功推行和完成；目标管理应该与预算计划、绩 效考核、工资、人力资源计划和发展系统结合起来；要弄清绩效与报酬的关系，找出这种关系之间的动力因素；要把明确的管理方式和程序与频繁的反馈相联 系；绩效考核的效果大小取决于上层管理者在这方面所花费的努力程度，以及 他对下层管理者在人际关系和沟通的技巧水平；下一步的目标管理计划准备工 作是在目前目标管理实施的末期之前完成，年度的绩效考评作为最后参数输入 预算之中。4 360度反馈360度反馈(360Feedback)也称全视角反馈，是被考核人的上级、同级、下级和服务的客户等对他进行评价，通过评论知晓各方面的意见，清楚自己的 长处和短处，来达到提高自己的目的。5主管述职评价述职评价是由岗位人员作述职报告，把自己的工作完成情况和知识、技能 等反映在报告内的一种考核方法。主要针对企业中、高层管理岗位的考核。述 职报告可以在总结本企业、本部门工作的基础上进行，但重点是报告本人履行 岗位职责的情况，即该管理岗位在管理本企业、本部门完成各项任务中的个人 行为，本岗位所发挥作用状况。每一种绩效考核模式与方法都反映了一种具体的管理思想和原理，都具有 一定的科学性和合理性，同时，不同的模式方法又都有自己的局限性与适用条 件范围。实际应用过程中，可根据实际业务考核需要混合使用几种考核方法。2.2 销售人员绩效考核研究综述2.2.1 销售人员分析1销售人员的分类销售人员主要是根据公司安排和一定任务量，具体分配到某一区域从事产 品由企业到消费者转移的具体销售工作。可以说，他们是市场营销人员的一线。7东南大学硕士学位论文第二章销售人员绩效考核的相关方法及研究综述不同行业的顾客喜欢不同类型的销售人员。因此，长年累月的发展，就形 成了几种典型的销售人员。(1)伶牙俐齿，能说会道这类销售人员适合从事零售业的销售工作，比如日用品销售等。他们见到 顾客，就会马上笑脸相迎，即使第一次见面也如同见到老朋友一样，嘘寒问暖,体贴感人，不知不觉中就会让顾客做出购买决策。(2)职业风范、措辞严谨这类销售人员适合于增值服务业工作，比如电信增值服务等。他们见到顾 客，就展示出不露痕迹的职业微笑，操着事先练习好的销售台词，言简意赅，凭借着娴熟的销售经验，利用形体语言来替代多余的形容词，在不知不觉中促 成销售。(3)以客为尊、注重双赢这类销售人员适合于大客户销售(Key Account),比如众多国内外公 司中的行业客户部的销售人员就属于这种类型。他们见到顾客，一定会热情对 待，主动询问顾客的需要与需求，随后不失时机地提出各种建议，使顾客备感 温馨，意识到销售人员的建议简直就是为自己在量身定制，因此，在谈笑之间,一笔大的买卖就此达成。2销售人员的作用成功的销售人员不仅需要具有胜任能力，而且需要树立与提升自我形象，同时在循序渐进的销售过程中，销售人员无论对顾客还是公司都负有极其重要 的责任，具有与众不同的独特作用。(1)传播知识销售人员需要向顾客传播知识。为向顾客提供有用的购买信息，销售人员 必须进行广泛的访前准备。他们必须拥有关于公司、产品、竞争对手和行业状 况的足够的知识。为了有效地运用这些信息，销售人员必须识别顾客的问题，搞清楚潜在的顾客是组织购买者还是个人消费者。(2)收集信息一个公司营销战略的成功取决于顾客需求的满足、顾客的满意与顾客的成 功。无论公司是否要求，销售人员都应该成为公司的信息源，为公司的营销战 8东南大学硕士学位论文第二章错售人员绩效考核的相关方法及研究琮述略、产品规划与R&D提出自己的建议。美国Apple电脑公司的销售人员在开发 获得巨大成功的“PowerBook”笔记本电脑过程中起到了非常重要的作用。苹果公 司的第一台重达17磅的便携式计算机Mac在市场失败以后，销售人员就被派去 观察那些使用竞争产品一笔记本计算机的顾客。他们注意到竞争产品实际上是 桌面单元，体型更小。Apple公司的销售人员于是总结得出结论：人们并不是 真正想要小型的计算机，而是想要可以移动”的计算机，它的价格只是其中 的一个方面。销售人员注意到飞机上的人们更多的需要一块平面移动鼠标，需 要一块地方使用他们的双手，因此后来Apple公司生产制造的PowerBook更易 于使用，优势更明显。(3)为顾客提供服务。销售人员的工作在销售之前就已经开始，同时不会随着销售活动的结束而 结束。成功的销售向两极延伸。比如，DELL公司的售前工程师承担着为顾客进 行诊断、策划等方面的工作。计算机销售人员可能在PC安装以后更繁忙，因为 操作者必须接受培训，以便能够在新系统上工作。此外，售后服务也是其他销 售人员的职能，销售工程师提出销售人员的基本职能是提供服务。他们必须能 够告诉顾客最有效地使用机器的方法，回答有关技术问题等。调查发现，顾客 服务是最有效地察觉全面质量的工具。毫无疑问，站在顾客立场上看，最突出 的服务代表就是销售人员。(4)寻找与识别潜在顾客寻找与识别顾客是销售人员一项主要的工作职责。对于那些销售耐用设备 的公司来说，由于新的订单不能很快接到，因此需要销售人员积极主动地发现 与识别潜在的顾客。(5)领导与协调销售团队为了保证销售成功，提高顾客满意度，一些公司倡导团队销售，而且设置 了客户经理这一职位。这些销售人员由一个客户经理监管，客户经理的职责是 协调销售人员的行动，重点是与客户沟通。调查显示，在跨国公司的重要职位 中，70%以上的人员都是从基层的销售工作成长起来的。3销售人员的工作特点销售人员是企业从事销售业务的人员，他们对公司生存起着至关重要的作9东南大学硕士学位论文第二章销售人员绩效考核的相关方法及研究综述用。他们相对于其他人员来说，具有明显的群体特征，其工作也表现出独特性，具体表现在以下几个方面：(1)业绩的大小直接影响到企业的生存随着市场营销的发展，销售部门在企业中的地位逐渐提高，而且具有决定 企业生存的作用。销售工作与其他各项工作不同，其他各项工作对企业的影响 都只是局部的或者说是职能的，而销售工作则影响企业的全局。一家企业如果 销售工作没有开展起来，则该企业的其他各项工作都无法正常进行。(2)工作时间不确定企业内其他职能部门的员工，工作时间是固定的，每天8小时。即使是有 些管理人员和专业技术人员因为管理任务或研发任务繁重，有时在工作时间和 业余时间之间也很难划分清楚，但是总有一个相对固定的工作时间。而销售人 员则不一样，他们的时间分配取决于客户，很难有一个确定的工作时间，因此 也就无法对他们进行严格的考勤。比如，很多销售人员常年的在外开阔市场，很可能大部分晚上时间都在和客户交谈或谈判，而白天时间为了正常工作，不 得不休息，他们的工作以业绩为准，所以，时间很难界定。(3)无法对其工作进行有效的监督由于工作时间不确定，对销售人员的工作监督则较难实施，无法达到预期 的目的。如果一个销售人员本身对销售工作没有兴趣，那么再多的监督也不会 有任何效果。曾有公司运用定位系统进行随机监督,但由于涉及隐私没能实行。所以对于销售人员从总体上来说，“堵”不如“疏二(4)业绩不稳定，波动性大公司大多数员工的业绩绝大部分取决于自己的主观努力，因此其业绩是可 以由自己左右的，是比较稳定的。而销售人员的业绩除自己的主观努力以外，很大一部分还取决于外界环境因素，这不是由销售人员所能控制的，因此其业 绩常常表现为不稳定性，统计期间业绩的差距常常很大。4影响销售人员绩效考核的主要因素影响销售人员绩效考核的主要因素有团队倾向性、销售人员的职位类别、产品特性、产品生命周期和企业的生命周期(具体见表2-1)。下面分别来看一 下它们对绩效考核的影响。10东南大学硕士学位论文第二章销售人员绩效考核的相关方法及研究综述从团队倾向性因素来看，以个人为主的销售主要取决于销售人员个人与潜 在终端客户的良好沟通，比较典型的例子出现在零售终端销售中。以团队为主 的销售则主要依赖销售团队与潜在客户的深入沟通，比较典型的例子如专业服 务、复杂软件系统、成套设备等产品或服务的销售，需要销售团队完成与客户 的多层次、高频率的深入沟通协调。这种区别在对销售人员的考核上带来的影 响是明显的。对以个人为主的销售，在订立考核目标时，既要关注人员的状况,是资深员工还是新进员工，又要考虑销售过程和结果的统一，不能只是关注最 后结果，忽略了对过程的控制。对以团队为主的销售，在订立考核目标时，关 键是在重视量化指标如销售收入、市场份额等的同时，对团队素质指标，如人 均销售额、单品利润率、单品销售成本、员流动率等加以重点关注。快速消费 品行业应该体现以个人为主的绩效考核。而一线销售人员考核考虑的因素则更 多、更灵活。表2-1营销人员绩效考核的主要影响因素影响因素具体要素团队倾向性以个人为主-以团队为主销售人员的职位类型市场开拓一-市场策划公司产品特性简单实体-复杂设备或专业服务产品PLC（生命周期）初创一一成长一一成熟一衰退企业PLC创业阶段一-成熟阶段从产品特性的因素来看，不同产品对销售周期、销售过程和销售结果造成 的影响大不相同。例如，对于那些比较简单的实体产品，如儿童玩具、男士服 装等，销售周期比较短，销售过程相对比较简单，主要靠增加销量来体现销售 业绩。制定考核指标时要比较关注销售量、日销量、周销量等指标。而对一些 复杂的产品如成套设备、ERP系统或管理咨询服务，由于产品本身是无形的或 东南大学硕士学位论文第二章销售人员绩效考核的相关方法及研究综述者应用比较复杂，客户在做出选择时需要更多信息进行判断，所需销售周期比 较长，所以要求对销售过程必须十分重视，比如客户响应速度、客户提案通过 率、客户首选率、客户回头率、客户满意度等指标就十分关键。这里快速消费 品属于比较简单的实体产品。故应该注重销售量等指标的建立。从产品生命周期来看，产品从引入期开始，历经成长期、成熟期，最后到 达衰退期。对引入期产品而言，对产品渠道、铺货率等关注更为重要；而对成 长期的产品而言，对渠道销售量、渠道销量增长率等各种成长类指标应更为关 注；对于成熟期的产品对于客户满意率、市场创新度等更关注；对于衰退期产 品更注重市场维护状况。从企业的生命周期来看，这是在为销售人员制定考核目标时必须特别考虑 的。处在创业阶段的企业，由于刚进入市场，所拥有的资源有限，需要尽快扩 大市场份额，因而对人均销量指标、铺货率、回款速度、销售成本等极为关注;而进入精细化阶段的企业，企业开始拥有明确方向，有了多样化的产品组合，但同时内部系统增加，在销售上更重视团队销量、品种结构目标达成、主打产 品利润率、新品销量等因素。HJ牛肉产业公司已经渡过了创业阶段的艰辛，成 为了全国知名企业，目前正处于逼近成熟阶段，因此应该更注重后者。2.2.2 国外销售人员绩效考核研究综述20世纪80年代，为了使绩效考核中的不确定性和模糊性得到澄清，加拿 大学者J.S.Kane和E.E.Lawle(1980)从可测量的角度提出了六条选择评价指标 的标准，即不确定性原则(Uncertainty)、可能性原则(Likelihood)、可观察性 原则(Observables)、非污染性原则(Non contamination)排他性原则(Exclusiveness)和可验证性原则(Verifiability)Patricia.C.Smith则认为：需要覆盖的时间范围、所需要的确定性水平及与个体、组织需要达成目标的吻 合度是确定指标时必须加以考虑的三个方面。关于考核指标的选择，J.M.ivancevich(1980)等人列举了即期绩效的考核 指标的同时，也提出了未来绩效的考评指标：利润、竞争力、弹性和效率。如 果按照枚举法的思路去追求评价的客观、公正、全面是难有止境，也难有结果 的。可以这样认为:对于不同行业不同层次的管理者而言，如果按照枚举法的思 路去罗列绩效考核的指标不仅是一件极其劳神费力的事，而且很难向被管理者 东南大学硕上学位论文第二章销售人员绩效考核的相关方法及研究综述提供关于考核指标和考核结果的明确信息，这也就是通常所说的“多即惑”的 道理。菲利普科特勒在营销管理的“销售队伍报酬”一节中指出销售人员 的报酬应包括四个部分：固定金额、变动金额、费用津贴、福利补贴。固定的 和变动的报酬产生了三种基本的销售队伍的报酬方法：纯薪金制、纯佣金制和 薪金佣金混合制。一个通行的方法是将销售人员总收入的70%加以固定，余下 的30%由其他组成。在工作中，当非销售职责对销售职责的比率很大时，或是 销售工作技术复杂时，应该强调固定报酬；而当销售额呈周期性或同个人努力 有很大关系时，则应强调变动报酬。结合固定和变化的报酬支付计划，公司可 以把那些很不相同的战略目标与销售人员的工作连接起来。加里德斯勒叙述了三种销售人员激励计划：薪资计划、佣金计划、复合 计划，典型的销售人员报酬计划都极端的依赖于销售佣金形式的奖金，而最通 行的报酬方式是佣金和薪金的混和支付形式。根据薪资计划，销售人员报酬的 主要形式是薪资，当然偶尔也可以获得红利、销售竞赛奖之类的奖励。佣金制 是直接按销售额的一定比例来确定销售人员的薪酬。它只根据业绩确定报酬。佣金制倾向于使销售人员“扩大销售额”而不是发掘和培养长期顾客。薪资制 则更多的鼓励销售人员培养企业的长期顾客。大多数公司采用薪资和佣金的复 合计划。此类计划中，销售人员的收入有相当一部分是薪资形式的收入。根据 某项研究，最常见的搭配比例是80%的薪资加20%的奖金：其次是70%和30%的 搭配比例；再次是60%和40%的搭配比例。复合计划不仅具备直接薪资计划和直 接佣金计划的优点，同时也具备两者的缺点。销售人员有基准收入，因此可以 确保维持其家庭生活开支。而且公司可以通过确定销售人员的薪资来指导其活 动，而佣金则是激励绩效显著的销售人员的一种手段。得蒙得简认为销售人员的薪酬激励应表示为关于销售人员经济需求、社会 需求和自我实现需求的函数。根据此理论销售人员的薪酬模式不仅要包括经济 性薪酬，还必须包括非经济性薪酬。全面的薪酬能从多方位、多层次形成对销 售人员的激励，但是其薪酬模式中经济性薪酬与非经济性薪酬如何组合、影响 因素是什么等问题才是全面薪酬模式能否有效运用的关键。米尔科维奇和纽曼提出影响销售人员薪酬模式的因素包括组织战略、竞争 13东南大学硕士学位论文第二章销售人员绩效考核的相关方法及研究综述对手措施、销售人员工作对待售产品销售的影响三个方面。大多数工作职位不 适合采用理想的极端工资类别，其代表是纯工资或纯佣金。把这两种类别结合 起来使用，似乎可以发挥二者的优势。纯工资方式可以与没有销售职能的绩效 目标挂钩，而针对销售量所提供的佣金能够激发员工的销售动力。如果组织在 工资方案中把二者结合起来使用，则表明组织希望以上两种类型的行为都能出 现。G.Tubridy阐述了销售人员销售产品的生命周期对销售人员薪酬的影响，因为如果基于产品生命周期的产品组合不同，则同样的薪酬测量标准不能应用 于组织内的所有销售人员。此外，针对公司所销售的不同产品，对相同的销售 人员也应使用不同的绩效测量标准。多年以来，国外关于绩效考核的考核理论也存在很大差异。比较有影响力 的如：HU绩效考核(又称联合利润基数确定法)，平衡计分卡(BSC),关键业 绩指标考核(KPI)o HU绩效考核方法以经济人有限理性和信息不对称性理论为 前提，承认委托人与代理人处于不对称的公司信息状态。关键业绩指标是可量 化的、被事先认可的可用来反映组织重要的成功因素，这些因素因不同的组织 而各不相同。2.23国内销售人员绩效考核研究综述在国内直到20世纪80年代以前，我国一直没有对人员绩效考核体系做仔 细的科学的研究与应用。在企业界，从70年代末80年代初起，我国开始推行改革开放政策，企业 实行政企分开，并实行承包经营责任制。企业的人员考核也得以恢复和发展。主管部门对承包人的考核以经济指标为主。承包人对企业员工考核的基本内涵 是，按照岗位责任制，对员工的工作结果，包括指标、工作和任务的完成情况 为工资和奖金的发放提供依据。这有利于从物质利益上调动员工发展生产的积 极性，提高企业的活力，但容易产生重结果轻能力、重眼前轻未来的影响，不 利于后备人才的培养和发展。中共中央十四大的召开，确立了我国实行社会主义市场经济的基本方针。在新的经济环境下，国内一些管理水平较高的企业开始对企业内各种活动进行 观察、记录、分析和考核，评估考核形成了较为完整统一的体系，包括系统一 贯的考核宗旨和目的、考核指标体系和标准、规范、考核手段与方法、考核时 东南大学硕士学位论文第二章销售人员绩效考核的相关方法及研究综述期与程序考核组织和考评者，并能实施动态而持久的考核。但在绩效考核体系 的制定方面还存在许多问题。近年来，国内许多企业认识到绩效考评的重要性，积极学习和借鉴国外先 进的绩效考核理论和方法，如引进目标管理、360度绩效反馈、关键业绩指标(KPI)、平衡计分卡(BSC)等考核方法。然而，不少企业实际运用效果并不太理 想，有的考核流于形式，有的不但未能发挥绩效考评的应有作用，反而产生了 一些副作用，造成了人力物力的浪费。究其原因，在于没有将这些考评方法与 我国文化背景和企业具体情况结合起来。为了发挥绩效考核的作用，必须从企 业的实际情况出发，努力探索出一套科学、合理和完善的绩效考评体系。在理论界，近二十年来才陆续有现代意义上绩效考核的著作出版。前些年 主要是介绍西方绩效考评的理论和方法，总结企业的实际经验。近几年有些学 者结合中国国情和企业管理实践，在绩效考核方法上有所创新。例如，有人探 讨在我国企业建立各岗位的绩效考评指标方案，提出了 532绩效考核模型(谭定 雄，该模型之所以命名为“532”是因为最初实施该方案的公司在个人、小团队、大团队的利益调节上更适合用“5”、“3”、“2”的比例进行分配)，探讨了多维 动态绩效考核方法，利用模糊评价法对定性指标进行综合评判等等。中国人民 大学彭剑峰教授主持研究的一套以战略为导向的绩效考核系统，杭州商学院胡 祖光教授提出的联合利润基数确定法在中国的一些企业中得到了应用，都取得 了很好的效果。在近几年，国内绩效考核朝着务实的方向发展，大量公司企业真正的从实 际出发，结合自己公司的文化探讨属于自己的绩效考核方案。而且更加的具体,比如对营销人员的绩效考核的文章和成果越来越多。如：张滨滨，李国栋，刘瑞 文等建立了一套客观、公正、完善的营销人员绩效考核指标体系；赵丹丹对具 体公司的营销人员绩效考核方案进行充分的阐述；王婉萍对营销人员的考核原 则、目标等进行了深入的探讨；张炳义对原有的营销部门的传统的绩效考核体 系进行改革，提出了一套比较新颖的方案。不同行业的销售人员存在不同的工作重点，企业处于不同的发展阶段，对 销售人员的业务能力等各方面能力要求又有很大不同。所以在设计销售人员绩 效考核内容之前，必须对企业所处行业特征、企业发展阶段、企业销售人员绩 15东南大学硕士学位论文第二章销售人员绩效考核的相关方法及研究综述效管理现状做一个深入地分析，同时，结合定性与定量分析方法，才能制定一 套适合企业的高效、适用的绩效考核方案。实际上，绩效考核是一把“双刃剑”,用得好，可以成为企业有效的管理工具；用得不好，只会加深销售队伍的不满 和反对情绪，在内部引起冲突。销售人员的考核内容是整个营销人员绩效管理 中最重要也是最困难的事情。2.3 本章小结本章先是介绍了绩效考核的相关方法，如关键事件法、关键绩效指标（KPD、目标管理法（BSC）、360。反馈、主管述职评价等方法。同时本章对销售人员的 分类、作用和工作特点以及考核的指标进行了研究，之后通过文献调查等方法 对国内外专家、企业高管和学者关于营销人员绩效考核的研究理论进行了系统 的分析，发现国外的研究偏重于考核的方法和激励的手段；国内的研究注重操 作性上，为解决问题提供理论依据及基础。16东南大学硕士学位论文第三章 快速消费品行业销售人员绩效考核的问题及分析第三章快速消费品行业销售人员绩效考核的问题及分析3.1 快速消费品行业概述3.1.1 快速消费品行业特点快速消费品(Fast Moving Consumer Goods)是相对于耐用消费品(Durable Consumer Goods)而言的，是指使用周期较短、消费者消耗较快、需要不断重复 购买的产品。快速消费品也被称为包装消费品(Packaged Mass Consumption Goods),即产品经过包装成一个个独立的小单元进行销售。从产品角度来看，快速消费品是满足消费者基本生活需求的日常使用品，具体可分为四个品类：个人护理品类、家庭护理品类、品牌包装食品饮料类、烟酒类。主要行业特点 包括以下三点：1、产品消费周期短和重复购买率高快速消费品行业是目前竞争激烈的市场中相对利润率最丰厚、销售规模最 大、发展速度较快的一个行业。由于快速消费品市场庞大,消费群体广泛，快速 消费品行业进入壁垒普遍较低,行业内竞争对手的数量较多，相互之间竞争激 烈。这个行业与广大消费者最息息相关,客户群的广度是其他行业难以比拟的；而客户需要的多样性，造成产品的多样性、周期短、定制化等特点，也造成了快 速消费品企业推出新品的速度快得惊人,新概念、新口味,让人看了眼花缭乱。快速消费品行业进入门槛低、成本费用低,而资金回收较快,因此市场竞争异常 激烈。2、市场巨大并且增长迅速在中国，快速消费品市场存在着巨大的开发潜力。全球领先的市场研究公 司AC尼尔森(ACNielsen)发布的2005年放眼中国市场报告显示：2004年,中国快速消费品市场整体增长了 7%,30个主要品类中有20个呈正增长，其中 10个品类的增长率达到两位数。此类产品行业进入门槛低，成本费用低，而资 金回收较快，因此市场上产品同质化程度高，竞争激烈，且分别占领一定的市 场份额。东南大学硕士学位论文第三章快速消费品行业销售人员绩效考核的问题及分析3、快速消费品行业走势根据CTR市场研究Consumer Panel 2006年对全国85个城市（县级市以上 城市居民）的快速消费品（以下简称FMCG）60多个品类进行连续监测表明，FMCG 市场规模总体上稳中有升，日化行业的增长率趋于平缓，食品和饮料行业增长 略为明显。2006年，FMCG在市场集中度上发生很大变化，虽然很多品类集中度 仍然不高，但普遍呈现出变高的趋势，尤其方便面、牛奶、洗发水和电池等品 类基本进入半垄断阶段。价格方面，虽然在不少品类上发生价格战或推出高档 产品，但FMCG平均价格总体上比较平稳，在不同的细分品类上的表现却有着很 大的差异。3.1.2 快速消费品行业与一般消费品行业的差异比较快速消费品行业作为消费品行业中的一支，除了具有一般消费品行业所具 有的特点外，还具有自身的特点。下面主要从营销差别、销售人员的工作重点 和业绩要求上的差别分别进行分析。1、营销方面比较分析快速消费品行业由于自身产品保质期、体积小等方面的原因在营销方面主 要注重大面积宣传，以经销为主进行地毯式铺货；而一般消费品除了快速消费 品这一支外，像家电、家具、陶器、玩具等受到地点、体系等的影响，在营销 方面主要走团购的路子，也就是发展属于企业自身的大客户。2、销售人员的工作重点上的比较快速消费品行业的销售人员工作重点是销售终端的有效控制，也就是定期 的拜访客户、定期的开拓市场、定期的查找产品不足等方面，关注点是销售前 沿的准备工作；一般消费品除了快速消费品这一支外，像家电、家具等的销售 人员除了面向市场终端外，更主要的进行关系的维护，也就是客情的建立。2、业绩要求上的比较快速消费品行业的销售人员业绩上主要考察的指标侧重于销售额、网点建 设率、铺货率、走访次数等；一般消费品的销售人员在业绩上除了具有快速消 费品这些特点外，还有自身的特点，比如：耐用消费品行业在业绩额度上的要