武汉统百幸福时代营销策略总纲2012年.ppt

仅呈：统百联合置业统百统百.幸福时代幸福时代 2012年营销策略总纲年营销策略总纲对全年目标重新解读对全年目标重新解读20122012年营销核心策略年营销核心策略营销铺排落地营销铺排落地目录本次报告背景本次报告背景本次报告的背景本次报告的背景目标回顾目标回顾本体回顾本体回顾项目环境项目环境项目条件项目条件项目背景项目背景:项目46万方，分四期开发，由统建和百步亭联合开发，产品自身优势突出，自身具备独有的6大优势。6#：240套套84-1297#：270套套57-1108#：261套套57-1319#：275套套30-98最近市中心。最近市中心。紧贴汉口中心区的城市副中心，是两侧外溢群体最佳的居住选择地，坐拥武汉大道中心，双环线、双地铁、城际铁路、天河机场、“三横五纵”综合提升，贯通武汉三镇，加速片区成熟和区域价值江汉路商圈江汉路商圈武广商圈武广商圈西北湖商圈西北湖商圈菱角湖商圈菱角湖商圈王家墩商圈王家墩商圈永清商圈永清商圈二七商圈二七商圈宗关商圈宗关商圈7500-80007500-8000？本区域作为离中心最近的新城，具有更快聚集客户的基础汉口：汉口：到汉口西北湖6公里到江汉路8公里到武汉天地2公里武昌：武昌：到武昌中心12公里到徐东7公里交通枢纽：交通枢纽：到机场27公里到武汉火车站20公里到汉口火车站6公里到武昌火车站17公里项项目目环环境境 1未来商业中心。未来商业中心。在后湖规划中，区域拟形成体育、行政和商业三大中心，而中项目居于后湖商业之心，价值凸显。金汉黄部分商家已部分商家已确定确定60万方住宅，其中20万方商业 一期商业期商业意向引进户部巷、豆捞、电玩城、影城、大润发和屈臣氏等商家，部分已确定，2013年投入使用二期2015年运营，之前为绿化和营销中心展示，路面景观较好新生活，摩尔城，6万方商业已引进肯德基、中百仓储、天河院线、苏宁电器、迪美家居等众多品牌 和美食一条街位于本项目正对面项项目目环环境境 2u社区人文氛围：社区人文氛围：依托百步亭社区浓厚的文化味儿，可参与社区定期组织全民活动，同时本项目3000平米的街头主题广场、健身、儿童游乐设施增加居民的归属感“少儿书画大赛”“NBA亲子对抗赛”“幸福像窗花一样”项目周边同安家园及百步亭花园的入住率均较好，且社区居住氛围较好，经常组织老人、小孩参与的社区活动，同时社区文化为业主提供温馨生活氛围与居住情怀，对品牌、社区价值有明显认知项项目目条条件件2u一站式教育链：一站式教育链：中学、小学、幼儿园、教育机构的一站式教育链,依托社区青少年活动中心开展一系列配套活动1、开设4点半学校；2、建立社区少年宫和社区小小管委会；3、建立少儿艺术团、足球社，动漫社等各种社团；4、组织夏令营、观鸟等各类户外活动；5、开展公民教育、国学教育等社会教育。儿童教育机构所处区域为6、7号住宅楼。使用12层，靠近小区出口，与项目的A56地块衔接，所处位置为整个项目的中心区域，服务半径小，并且处在幼儿园和青少年活动中心之间。预计使用面积约预计使用面积约2000项项目目条条件件3项目生态规划项目生态规划1 12013年前完成“向外延伸，向向外延伸，向内延展内延展”，形成，形成和谐、内外融合和谐、内外融合的绿色社区。的绿色社区。A56A9A4水景界面商业界面绿地板块绿化带界面1万方中央公万方中央公园园u后湖低碳示范区：后湖低碳示范区：本次低碳城市示范区城市设计的范围，包括203地块（本项目）、世博园及文卉苑，总用地面积55.6公顷。项项目目条条件件4公园环绕：公园环绕：绿化公园和广场众多，绿化率高，居住的舒适度极高；本项目本项目世博园城市绿化公园世博园城市绿化公园后湖湿地公园后湖湿地公园街头绿化广场街头绿化广场城市级：城市级：世博园公园世博园公园湿地公园湿地公园街坊级：街坊级：小型街心公园小型街心公园项目生态规划项目生态规划2 2项项目目条条件件4休闲健身场所：休闲健身场所：项目环绕3.6公里慢跑道，项目四周由樱花道、健身场所和主题广场等构成，而且离塔子湖体育馆也近在咫尺，休闲和锻炼俱佳。太极、休闲广场极限运动广场运动休闲公园文化活动广场校园运动资源滨河休憩带滨河休憩带滨河休憩带街头游园生态休闲广场本项目本项目2013年前完成樱花跑道樱花跑道运动健身设施运动健身设施商业主商业主力店和力店和广场绿广场绿化化樱花道樱花道项目生态规划项目生态规划3 3项项目目条条件件4u品质生活的多重保障：品质生活的多重保障：通过对生活的全方位渗透，保障高品质生活得以实现 节能选材：节能选材：本项目住宅全部采用热断桥铝合金中空LowE玻璃门窗，外墙内外保温系统，达到65%的节能标准；科技融入：科技融入：本项目为武汉市“三网融合，光纤入户，智慧小区”试点，小区可实现3G+WIFI全无线宽带覆盖，手机、PC和电视可三屏互动，家居实现智能化；安全保障：安全保障：通过通过小区全方位电视监控、系统记录和6线电子围栏系统等多重安防措施，保障业主居住的安全；项项目目条条件件5u项目品牌：项目品牌：统建品牌+百步亭品牌武汉统建 质量的保证百步亭集团 社区文化的准备 品牌的保证项项目目条条件件6项目背景小结项目背景小结项目所处环境：项目所处环境：n最近市中心：后湖本为汉口后花园，有武汉大道、双环线、双地铁等交通利好优势，三镇可快速通最近市中心：后湖本为汉口后花园，有武汉大道、双环线、双地铁等交通利好优势，三镇可快速通达；达；n未来商业中心：位于后湖规划的商圈核心位置，与南国大型商业相邻，自身有商业街，优势得天独未来商业中心：位于后湖规划的商圈核心位置，与南国大型商业相邻，自身有商业街，优势得天独厚；厚；n多家知名开发商进驻：武汉地产和百步亭等本土知名开发商，新进驻万科、晋合等知名外进品牌；多家知名开发商进驻：武汉地产和百步亭等本土知名开发商，新进驻万科、晋合等知名外进品牌；项目自身优势：项目自身优势：n地段和配套：位于后湖繁华之心，生活和休闲配套近在咫尺；地段和配套：位于后湖繁华之心，生活和休闲配套近在咫尺；n一站式教育链：幼儿园至初中全站教育，育才系和青少年活动中心等为成长保驾护航；一站式教育链：幼儿园至初中全站教育，育才系和青少年活动中心等为成长保驾护航；n成熟大社区：浓厚的社区氛围和成熟的管理模式，邻里有序的生活；成熟大社区：浓厚的社区氛围和成熟的管理模式，邻里有序的生活；n低碳示范区：本项目位于后湖中心低碳示范区范围内，居住舒适度有保障；低碳示范区：本项目位于后湖中心低碳示范区范围内，居住舒适度有保障；n生态三大规划：系统打造，功能体系完备和生态三大规划：系统打造，功能体系完备和3.63.6公里慢跑道，资源独享；公里慢跑道，资源独享；n品牌开发商携手打造：统建与百步亭首次携手品牌开发商携手打造：统建与百步亭首次携手3大环境，大环境，6大优势大优势本报告是严格保密的。幸福时代幸福归属地幸福时代，关注武汉主流置业人幸福时代，关注武汉主流置业人群的幸福！群的幸福！【价值定位】幸福生活定义【价值定位】幸福生活定义+成熟社区成熟社区+一站式教育链一站式教育链+优质户型优质户型本次报告的背景本次报告的背景目标回顾目标回顾本体回顾本体回顾项目环境项目环境项目条件项目条件目标回顾目标回顾20122012年目标：年目标：5-12月销售1#、2#、6#、7#、8#、9#，共6栋，13.6万方，达成目标为12个亿。项目一期货量项目一期货量楼栋楼栋6#7#8#9#1#2#3#5#共8栋单栋面积单栋面积9640.9423098.723844.218323.924138.322664.922153.82449416.816.8万方万方预售条件预售条件5月30日6月15日1、2 栋2012年；3、5栋2013年 回顾当时的市场 11年上530套，月均100套09年600套，月均120套10年1300套，月均117套三期二 期一期四期五期学校2009年7月31日2009年10月30日2010年1月23日三期第二批开盘，推出286套，均价5200元/平米，当天销售90902010年11月13日2011年6月6日四期第三批开盘，推出132套，均价7400元/平米，当天销售8080四期第二批开盘，推出402套，均价7400元/平米，当天销售8080四期第一批开盘，推出792套，均价6400元/平米，当天销售8080三期第三批开盘，推出500套，均价5700元/平米，当天销售8080三期第一批开盘，推出320套，均价4800元/平米，当天售罄当天售罄2011年1月一期一期8585平米业主李女士：入住率高，适合居住，质量好，性价比高平米业主李女士：入住率高，适合居住，质量好，性价比高“怎么说呢，我感觉住在这里挺舒服的，入住率很高，居家过日子是够了，比较适合居住吧！和它同时期建的别的楼盘外墙早都开始皲裂了；但他的房子到现在外立面都没什么问题，只是有一些岁月冲刷的痕迹。我们当时买的还比较便宜，性价比还比较高，现在都涨起来了，以后地铁通了，武商量贩开了就更方便了！”四期四期7979平米业主宋先生：统建品牌好，性价比高，居家氛围好平米业主宋先生：统建品牌好，性价比高，居家氛围好“我不是武汉本地的，在这边读完大学就留在武汉了，这不家里催着赶快买房结婚么，我和我女朋友就到处开始看。现在汉口三环以内，单价在8000以内的也就是后湖了。这边几个盘我比较了下，同安家园是个大社区，开发商品牌的口碑不错，入住率也挺高的，比较有居家的氛围！”【当时的市场速度】【当时的市场速度】同安家园最高可实现同安家园最高可实现13001300套套/年的去化量，年的去化量，现代城和汉口花园销量也过千套，本项目月均现代城和汉口花园销量也过千套，本项目月均62.562.5套的速度目套的速度目标，市场有可支撑的空间标，市场有可支撑的空间本报告是严格保密的。【当时的市场价格】【当时的市场价格】百步亭现代城持销价格百步亭现代城持销价格86008600元元/平米，即平米，即将新推产品对外将新推产品对外85008500元元/平米以上，后湖盛世东方在售价格平米以上，后湖盛世东方在售价格83008300元元/平米，本项目毛坯均价平米，本项目毛坯均价89008900元元/平米的目标是有机会的平米的目标是有机会的市场价格的梯队分析单价区间（元）12000-3500011000-130004600-6000（数据来源：世联市场监测）900013000二七片二七片宝丽金、武汉天地古田片古田片杨汊湖杨汊湖760012000百步亭百步亭后湖后湖盘龙城盘龙城中心区、永清片中心区、永清片盛世东方、同安家园现代城、御华园航天双城恒大名都、中诚时代汉口花园、南国北都联发九都府、融侨锦江75008600700083003000元从阶段看，市场目前处于全面降价和促销的阶段从阶段看，市场目前处于全面降价和促销的阶段世联研判世联研判2011年住宅部分推货9万方；2012年推售主要以商业、写字楼为主，住宅无放量1、2、3、5、8号楼未推，约4.2万方，预计2012年第一季度尾盘2011年项目清盘，现剩余5.2万方，以140以上大户型产品为主三季度三季度四季度四季度一季度一季度二季度二季度三季度三季度四季度四季度2011现代城二期剩余未推体量约10万方（7栋18-33层高层产品，主力面积为约90房源；三期、四期已建成。2011年10月推出80-110产品，项目预计年内清盘2011年推六期总体量约9万方，主力户型为90-130，预计2012年第一季度清盘；2011年5月开盘，现剩余5万方下半年加推，预计2012年第一季度清盘预计5月五期开盘，总体量2.8万方，商业+公寓产品为主。项目处于尾盘阶段，9月30日推出剩余的12#，预计年内清盘2012从未来的市场放量来看，2012年刚需市场竞争激烈，本项目的直接竞争为御华园、现代城，一级分流为鼎盛华城，二级分流为星悦城。一期约1600套，2011年去化300套，90-140产品；2012年二期10万方2011年高层95-147精装修产品在售，一期组团剩余约500套；2012年主销二期和三期，推量约12万方（30-33层，200-400，精装修）180万方，一期1700套左右，目前共销售约260套9月25日首批开盘，主力面积40-110，后期总推量17万方，户型从40一室一厅到奢华复式。一期预计2012年底竣工。航天双城晋合金桥世家鼎盛华城楚邦汉界中森华国际城百步亭现代城新地盛世东方绿色新都四期景城统建同安家园四期汉口花园六期幽兰居尚都一品星悦城银泰御华园本项目需树立市场的绝对站位，进行差异化竞争本项目需树立市场的绝对站位，进行差异化竞争本报告是严格保密的。从未来的未来重点竞品来看，本项目还面临强劲的未入市大盘竞争，即南国和中海项目。整体户型配比：整体户型配比：80两房 31%90三房 42%120-130三房 21%160四房 5%共计2630户；明年目标：明年目标：回款10.5亿（住宅全推，初步目标价格9500元，据实调整）关键节点：关键节点：3月份营销中心开放，7月份1期推出（5栋），第4季度2期推出 40万方住宅，20万方商业，其中住宅下半年入市510万方万方 一期商业一期商业意向引进户部巷、豆捞、电玩城、影城、大润发和屈臣氏等商家，部分已确定，2013年投入使用二期2015年运营，之前为绿化和营销中心展示，路面景观较好部分商家部分商家已确定已确定本项目必须抢先入市，开启首波热销，扩大影响力本项目必须抢先入市，开启首波热销，扩大影响力依次对这三个类型的典型项目进行分析项目项目价格价格20112011年销量年销量月均销量月均销量年销售额年销售额首次开盘时间首次开盘时间晋合金桥世家11500-13000390394.54.5亿亿3月现代城8000890890897 7亿亿3月盛世东方8200680680685.55.5亿亿3月汉口花园7200790790995.75.7亿亿5月尚都一品8100286282.3亿3月鼎盛华城8200310392.5亿5月御华园7700360902.78亿9月楚邦汉界7400142201.1亿6月星悦城68002512511.7亿12月类型一品质溢价型类型二大盘快销型类型三溢价滞销型类型四低价跑量型从片区2011年年度销量来看，片区总销量约41万方，居于前3位的分别是：百步亭现代城、汉口花园和盛世东方三个片区典型大盘，大致可分为三个维度。本报告是严格保密的。类型一（品质溢价型）类型一（品质溢价型）晋和金桥世家晋和金桥世家项目共项目共4242万方，片区标杆，主力面积万方，片区标杆，主力面积94-14794-147，精装修，目前，精装修，目前成交以老带新和外区域新客户为主，与片区产品基本无竞争成交以老带新和外区域新客户为主，与片区产品基本无竞争基本信息基本信息开发商开发商武汉三鼎地产开发有限公司代理商代理商自售总建面总建面42万方总户数总户数一期923户，共2997户容积率容积率1.65绿化率绿化率55%整体配比整体配比91、95平米，2房99、147平米，3房目前在售：目前在售：20102010年年1111月推出一组团月推出一组团价格价格均价120006#楼王均价14000；体量体量一期12万方主力面积主力面积95平两房；99、147平三房一期一期三期三期二期二期p景观设计单位:泛亚国际（香港）景观设计有限公司p建筑设计单位:杰盟建筑设计（新加坡）有限公司本报告是严格保密的。晋和金桥世家晋和金桥世家2 2梯梯3 3户，户，1 1组团以组团以9514595145产品为主，目产品为主，目前在售产品为二期前在售产品为二期230230大户型产品大户型产品pA2A2户型：两室两厅两卫户型：两室两厅两卫 95.67m95.67m2 2动静分离、干湿分区主卧带独立卫生间，私密性强pA1A1户型：三室两厅两卫户型：三室两厅两卫 99.83m99.83m2 2户型方正，实用率高动静分离、干湿分区主卧带独立卫生间，私密性强客厅、餐厅分离双阳台设计pA3A3户型：三室两厅两卫户型：三室两厅两卫 144.98m144.98m2 2动静分离、干湿分区主卧带独立卫生间，私密性强客厅带生活阳台，餐厅带设备阳台客厅餐厅分离本报告是严格保密的。晋和金桥世家晋和金桥世家装修材料精细实用，通过无数细节的打造，装修材料精细实用，通过无数细节的打造，实现高品质的居住体验实现高品质的居住体验橱柜延时阻尼橱柜延时阻尼阻尼系统的缓冲力消除噪音，延长橱柜寿命管线隐藏管线隐藏所有管线隐藏在管线进内，视觉感好下水静音下水静音减少水流冲击管道的声音家庭紧急呼叫按钮家庭紧急呼叫按钮连接小区中央监控中心，确保主人府邸安全门窗防变形副框门窗防变形副框承受墙体重力，不易变形内门防撞、防尘内门防撞、防尘门框加密封条，减少关门的撞击声音，内门底部增加隐形防尘条，保持室内干净。晋合晋合 金桥世家金桥世家 精装修标准精装修标准 2500-3000 2500-3000元元/平平米米地板丰硕实木地板洁具科勒洁具抽油烟机西门子开关西蒙/美的橱柜晋合橱柜面盆科勒水龙头科勒内墙涂料、墙纸外立面三色陶土砖本报告是严格保密的。晋和金桥世家晋和金桥世家VIPVIP商业会所商业会所+双语国际幼儿园打造的集休双语国际幼儿园打造的集休闲、娱乐、建设、教育于一体的社区配套闲、娱乐、建设、教育于一体的社区配套uVIPVIP商业会所商业会所 项目中心花园规划了VIP商业会所，集放映厅、阅览室、水吧、餐厅、商务中心、干洗店、自助银行、健身等于一厅的会所。u双语国际幼儿园双语国际幼儿园 配备了9班标准幼儿园，将引入国内知名国际双语幼儿教育机构进行办学。会所配备恒温泳池会所配备恒温泳池室外配备超大泳池室外配备超大泳池本报告是严格保密的。晋和金桥世家晋和金桥世家围绕客户的高品质居住环境，从经济指标围绕客户的高品质居住环境，从经济指标入手，在产品及景观的每个细节体现舒适入手，在产品及景观的每个细节体现舒适容积率：容积率：1.65超低容积率建筑密度：建筑密度：8.09%超低建筑密度绿化率：绿化率：55%超高绿化率，每个组团花园面积可达20000平楼间距：楼间距：135米超宽楼间距技术指标技术指标精装修：精装修：全精装修标准，特别注重细节的打造户型：户型：舒适居住型设计，面积赠送少，但布局合理外立面：外立面：三色陶瓷砖，不易褪色变形产品产品园林：园林：每个组团 花园面积可达20000m2，户户都能观看到风景，而且参与性景观丰富。水系：水系：大水系与小水系交错呼应，各种形式的水景布置在社区的每个角落，动静相宜。景观景观本报告是严格保密的。31类型二（大盘快销型）类型二（大盘快销型）百步亭现代城百步亭现代城百步亭现代城，百步亭现代城，3 3月开盘均价月开盘均价85008500元元/，平均，平均9696套套/月；月；1010月开盘销售月开盘销售70%70%左右，左右，1111月持销均价月持销均价80008000元元/左右，月去化左右，月去化1010套，目前持销套，目前持销5-65-6套套/月。月。项目分3年四期建设，是及综合性大型商业为一体的社区，社区氛围浓厚，购房主力客户为地缘性居多，基本为自主；2011年年3-12月：月：该项目共实现890套的总销量，位居区域第一位；年内单价峰值分别为8800元和7800元，目前的均价回归至2月份水平本报告是严格保密的。88平米百步亭现代城户型百步亭现代城户型2-32-3房户型紧凑实用，房户型紧凑实用，3 3房大开间，南北房大开间，南北通透，通透，140140以上户型去化较慢以上户型去化较慢房型房型建面建面阳台阳台面积面积客厅客厅面宽面宽主卧主卧面积面积次卧次卧面积面积厨房厨房卫生间卫生间亮点亮点2*2*1808.143.711.8810.24.845.94客厅和主卧全南向，客厅与厨房双阳台3*2*194.39.24415.849.3/8.25（含附赠阳台）6.33.78客厅和卧室全南向，客厅带大面宽阳台，卧室双飘窗，书房带花园，80平米平米-2房房94.3平米平米-3房房本报告是严格保密的。项目名称项目名称百步亭现代城百步亭现代城本项目本项目区位地段百步亭花园解放大道入口处 后湖大道与建设渠路交汇处 规划规模80万方46万方容积率2.23.19绿化率38%35%开发商武汉安居工程发展有限公司统建地产、百步亭集团产品类型板楼、小高层高层户型面积80-130首批推出2栋外部配套商业综合体百步亭配套和内部配套临街商铺内部商业街交通状况10多路公交、轻轨1号线多路公交直达、地铁3号线位置较靠后位置较靠后密度较高密度较高优势优势劣劣劣劣势势南国商业规划南国商业规划教育和生态资源更优教育和生态资源更优2 2大品牌携手打造大品牌携手打造项目对比：项目对比：项目处于百步亭门户位置，已有大量忠实客群，社项目处于百步亭门户位置，已有大量忠实客群，社区氛围浓厚，优势明显，但区氛围浓厚，优势明显，但20122012年推货时间与本项目有重合年推货时间与本项目有重合该项目不足之处：该项目不足之处：1.营销中心基本无氛围营造和现场展示；2.项目营销和社区活动无结合；3.老带新奖励机制缺失；本报告是严格保密的。类型三（溢价滞销型）类型三（溢价滞销型）鼎盛华城鼎盛华城鼎盛华城一期鼎盛华城一期80008000元元/入市，入市，4040套套/月销量，而十一推出的月销量，而十一推出的85008500元元/的高价产品中，在少量的高价产品中，在少量2 2变变3 3户型售完之后，持销户型售完之后，持销8-98-9套套/月，目前去化较好的仍为前期月，目前去化较好的仍为前期75007500元元/起的特价房源起的特价房源开盘时间开盘时间价格价格月均销量月均销量3月小高层8000405月小高层8000高层7700458月高层82004510月高层850050（基本为前期7700特价房）11月高层8300特价房750016项目展示大气，以地段为最主推卖点，交通便利，项目定位于建设大道上；项目分两期，住宅占比70%，两期体量相近，一期共13栋，约2000套，其中6栋小高层今年5月起共推出6栋楼，约600套，目前为止去化量近半本报告是严格保密的。鼎盛华城户型鼎盛华城户型2 2房南北通透或附赠空中花园，房南北通透或附赠空中花园，3 3房附赠面积，房附赠面积，产品居住使用率和舒适度较高（赠送面积达到产品居住使用率和舒适度较高（赠送面积达到11151115平米）平米）房型房型建面建面阳台阳台面积面积客厅客厅面宽面宽主卧主卧面积面积次卧次卧面积面积厨房厨房卫生间卫生间亮点亮点2*2*1886.83.711.59.86.1南北通透，客厅和主卧全南，带阳台有储藏室88.58,2房91.44,3房139.85,3房本报告是严格保密的。推广注重地段和交通的便捷感推广注重地段和交通的便捷感项目卖点：项目卖点：地段地段+交通（交通（3 3号线为主）号线为主）+产品（附赠）产品（附赠）+主力竞争主力竞争项目尾盘。项目尾盘。营销中心外观营销中心外观项目为2011年5月面世的后湖新盘，以交通为依托，主打产品的大势，营销渠道在同比项目中最为全面（户外、车身、夹报、短信、网络）本报告是严格保密的。项目名称项目名称鼎盛华城鼎盛华城本项目本项目区位地段江岸建设大道与兴业路交汇处（地铁3号线兴业路站）后湖大道与建设渠路交汇处 规划规模30万方46万方容积率2.43.19绿化率40%35%开发商武汉外经房地产开发公司统建地产、百步亭集团产品类型板楼小高层、高层高层户型面积80-130首批推出2栋外部配套商业综合体百步亭配套内部配套临街商铺内部商业街交通状况621、543、592、575、716路公交可到现场，3号线站点处多路公交直达、地铁3号线2 2环内环内建筑密度较高建筑密度较高物业类型较少物业类型较少教育等独属性优势教育等独属性优势 优势优势劣劣劣劣势势该项目不足之处：该项目不足之处：1.项目形象未充分建立；2.营销团队非正规；3.园林和样板间无展示；4.同类型产品频繁调价该项目可借鉴之处：该项目可借鉴之处：1.营销中心的展示和档次；2.多频次开盘或加推项目体量项目体量开发商品牌开发商品牌 项目对比：项目对比：项目是后湖片经典的低开高走类型，目前园林展示项目是后湖片经典的低开高走类型，目前园林展示未到位，但营销中心长期设置奢侈品展柜，对调性有提升，目未到位，但营销中心长期设置奢侈品展柜，对调性有提升，目前特价房明显降低客户认可度，与本项目有少量客户重合前特价房明显降低客户认可度，与本项目有少量客户重合本报告是严格保密的。小结：小结：1 1、该项目是后湖片经典的低开高走类型，目前无园林或样板、该项目是后湖片经典的低开高走类型，目前无园林或样板间等可见性展示，客户对在售价格的感知和认可度不高；间等可见性展示，客户对在售价格的感知和认可度不高；2 2、项目从项目从1111月份开始以特价吸引上门，效果不明显，月份开始以特价吸引上门，效果不明显，12-112-1月，月，该项目受星悦城低价分流影响较大。该项目受星悦城低价分流影响较大。本报告是严格保密的。39类型四（低价跑量型类型四（低价跑量型1 1）：）：御华园以御华园以75007500元元/的开盘，低于竞品的开盘，低于竞品10001000元元/，开盘热销，开盘热销，而随着市场变化，而随着市场变化，1111月仅销售月仅销售8 8套，套，1212月目前为止销售月目前为止销售7 7套套项目一期12栋，目前推出其中6栋，约900套，二期有别墅产品，为二炮地块，房展会正式亮相；项目线上推广不多，主要集中后湖区域进行，项目主要以产品发力，主打附赠和园林发力，来访和成交客户多为本区域，首次开盘中市区外溢占比20%;；该项目房交会面世，开盘前3天启动认筹，认筹金5万，可享受单价减1000元的优惠；项目起价6500元/；最高价9100元/；实收均价7500元/，低于现代城1000元/。20112011推量推量20112011销量销量剩余货量剩余货量900套350套一期900套二期1800套本报告是严格保密的。88平米御华园户型御华园户型结构拉梁实现功能升级，结构拉梁实现功能升级，1 1梯梯4 4户，产品附加值户，产品附加值高，整体高，整体74%74%为为9090平米左右平米左右2 2变变3 3，主推产品性能，主推产品性能房型房型建面建面亮点亮点不足不足1*1*144.22户型功能分区明确，紧凑实用客厅不采光2*2*173.78-100.78附赠面积大，大部分房型可以2改3两房中有户型一间卧室不采光3*2*2133.23-143.67户型通透，附赠面积大厨房进深太大，采光不足44.22-44.35，1房94.99-95.28，2房133.21-133.43，3房本报告是严格保密的。准现房准现房项目卖点：项目卖点：精致展示精致展示(营销中心、园林、会所营销中心、园林、会所)+)+准现房准现房+英伦风英伦风格格+性价比（附赠、平价）性价比（附赠、平价）+百步亭配套百步亭配套营销中心营销中心会所会所细节展示细节展示园林展示园林展示游乐区游乐区本报告是严格保密的。项目名称项目名称御华园御华园本项目本项目区位地段江岸新村174号后湖大道与建设渠路交汇处 规划规模60万方46万方容积率2.73.19绿化率42%35%开发商武汉银泰房地产开发有限公司统建地产、百步亭集团产品类型高层、洋房、联排别墅高层户型面积44-143首批推出2栋户型特点附赠面积大外部配套共享百步亭配套百步亭配套和临近组团商圈内部配套幼儿园、体育场内部商业街交通状况通达性较差多路公交直达、地铁3号线项目对比：项目对比：项目低价走量，备案价格项目低价走量，备案价格85008500元元/，75007500元入市元入市热销，目前均价热销，目前均价78007800元，元，20122012年推量较大，对本项目首批入市年推量较大，对本项目首批入市形成分流形成分流2 2环内环内物业服务物业服务现场可见性展示现场可见性展示优势优势劣劣劣劣势势地段的成熟性地段的成熟性综合优势综合优势该项目可借鉴之处：该项目可借鉴之处：1.营销中心、园林和样板间高于片区的展示水平；2.营销接待人员的专业形象；3.低价入市的方式本报告是严格保密的。项目小结：项目小结：1 1、项目、项目低价走量，备案价格低价走量，备案价格85008500元元/，72007200元起价入市热销，元起价入市热销，成交均价成交均价75007500元，元，10-1110-11月项目针对现代城主打性价比；月项目针对现代城主打性价比；2 2、，基于全年任务的完成情况，线上推广基本停止，、，基于全年任务的完成情况，线上推广基本停止，1212月月-1-1月主要通过网络主打月主要通过网络主打“单价减单价减10001000元元/平平”吸引客户上门，以吸引客户上门，以实景展示和丰富产品线打动客户，实景展示和丰富产品线打动客户，20122012年推量约年推量约9 9万方。万方。本报告是严格保密的。441#9#8#7#6#5#4#3#2#10#还建房还建房汉口花园汉口花园6 6期期后后湖湖大大道道井井南南大大道道塔子湖西路塔子湖西路汉汉口口花花园园4 4期期l 星悦城一期总共推出10栋楼，建筑面积约12万方，1-6号楼均为34层2梯4户的高层，7号楼为25层，8#、9#为6层的1梯两户的花园洋房；10#为18层的酒店式公寓l小区内主要配套：婚纱主题公园、运动主题公园、写字楼、家乐福、五星级酒店目前为止：开盘目前为止：开盘1次，加次，加推推1次，下一批的推售预次，下一批的推售预计在计在2012年第二季度初年第二季度初类型四（低价跑量型类型四（低价跑量型2 2）：）：星悦城以星悦城以67006700元元/的低价入市，在目前的市场下达成的低价入市，在目前的市场下达成76.5%76.5%的的解筹率超越万科记录，解筹率超越万科记录，1 1月月3 3日同价加推日同价加推6666套，当天去化仅套，当天去化仅56%56%，次日基本售罄，次日基本售罄本报告是严格保密的。20112011后湖各盘共性后湖各盘共性u整体推量大：整体推量大：2012年，片区市场总推量大（包括中海和南国地块等未入市项目），出量区域分布均衡；u主销项目分级明确：主销项目分级明确：目前后湖主销项目有三类：以金桥世家为代表的品质型、以百步亭为代表的区域影响力大盘和以星悦城为代表的性价比型；u大盘更替阶段出现：大盘更替阶段出现：2011年下半年入市的新盘御华园、鼎盛华城和星悦城为代表的项目，逐步以展示和性价比对百步亭、汉口花园和盛世东方3大经典大盘进行替换和冲击。u同享区域机会：同享区域机会：众多品牌发展商的相继进驻、中心区域土地的渐少和区域规划、交通和配套的逐步升级和实现，是区域内各盘共享的机会；要点：体量、组合拳、展示、客群本报告是严格保密的。20122012后湖可推货量约后湖可推货量约145.7145.7万方，集中在南国、中海、金桥世家、万方，集中在南国、中海、金桥世家、星悦城、鼎盛华城、百步亭现代城和幸福时代星悦城、鼎盛华城、百步亭现代城和幸福时代7 7个项目。个项目。项目项目规模、容积率规模、容积率等等物业类型物业类型最近推售时最近推售时间间目前价目前价格格代理公司代理公司20122012年可售货量年可售货量20122012预计可去预计可去化化在售在售百步亭现代百步亭现代城城8080万方万方/2.2/2.2小高、高层小高、高层2011.10.152011.10.1580008000清华巅峰清华巅峰1212万方万方1212万方万方中森华国际中森华国际城城8.68.6万方万方/3.43/3.43高层高层2011.3.242011.3.2482008200自售自售2.42.4万方万方1.51.5万方万方御华园御华园6060万方万方/2.7/2.7高层、别墅高层、别墅2011.9.262011.9.2678007800自售自售9 9万方万方5 5万方万方鼎盛华城鼎盛华城3030万方万方/2.4/2.4小高、高层小高、高层2011.10.12011.10.182008200自售自售1111万方万方3-43-4万方万方盛世东方盛世东方3131万方万方/2.8/2.8高层高层2011.9.302011.9.3082008200自售自售6 6万方（商业综合体）万方（商业综合体）2 2万方万方楚邦汉界楚邦汉界9 9万方万方/2.2/2.2小高层小高层2011.6.62011.6.672007200自售自售4.94.9万方万方1.51.5万方万方星悦城星悦城180180万方万方/3.54/3.54高层、花园高层、花园洋房洋房2011.1.32011.1.368006800中原、合中原、合富富1313万方万方约约9 9万方万方汉口花园汉口花园6060万方万方/2.33/2.33小高层、高小高层、高层层2011.10.152011.10.1572007200自售自售0.60.6万方万方0.50.5万方万方尚都一品尚都一品8 8万方万方/2.30/2.30高层、别墅高层、别墅2011.3.202011.3.2080008000德思勤德思勤4 4万方高层，万方高层，0.960.96万方万方别墅别墅2.52.5万方万方紫轩美佳紫轩美佳3 3万方万方/2.80/2.80高层高层2011.10.182011.10.181100011000世联世联2.92.9万方万方2.92.9万方万方晋合金桥世晋合金桥世家家4242万方万方/1.65/1.65高层高层2011.12.2011.12.1350013500自售自售32.532.5万方万方5 5万方万方将售将售幸福时代幸福时代4646万方万方/3.19/3.19高层高层预计预计6 6月初月初未定未定世联世联16.816.8万方万方8.38.3万方万方汉口秀园汉口秀园未定未定世联世联5.45.4万方万方5.45.4万方万方地产南国地产南国6060万方万方高层高层预计下半年预计下半年未定未定前期顾问前期顾问1010万方，万方，7-87-8月月中海中海27.727.7万方万方高层高层预计预计7 7月月未定未定2727万方万方武汉城投武汉城投15001500亩亩前期顾问前期顾问本报告是严格保密的。2012年后湖在售项目可推货量约85.5万方，全年放量较为均衡；后湖2012年全年市场供应量研判区域内重点潜在竞争项目以大盘居多，物业形态基本以高层产品为主，包含南国为代表的大型综合体项目，后期市场竞争将更加激烈；根据实际工程进度预测，2012年3月至2013年1月份，潜在项目会面市对外销售，总推量约有59.2万方。后湖区域在售楼盘众多，预计2012年下半年在售项目将超过20个，区域品牌开发商云集，后期高端物业供应将逐步增多；成交价格目前仍然分为四个层级，第一层级以晋合金桥世家为主，均价达11500元/，区域整体均价现处于7500-8000元/水平；通过对后湖板块在售及潜在竞争项目的推量预计，后湖2012年全年市场供应量将达到145.7万方。本报告是严格保密的。后湖市场小结后湖市场小结u销量表现：销量表现：从2011年10月第三周起，市场成交量持续下滑，包括鼎盛华城、楚邦汉界等低价跑量项目；1010月：月：区域总成交量741741套套，片区从单周单周213213套降至第四周的套降至第四周的3636套套；1111月：月：区域总成交量为135135套、较套、较1010月下降月下降81%81%左右左右；1212月：月：除星悦城开盘，区域总销量8787套，较套，较1111月下降月下降36%36%；u客户需求：客户需求：市场中刚性客户的大量需求仍然存在，价格是撬动客户的最强杠杆；典型案例典型案例1 1：星悦城65006500元元/的低价入市的低价入市，开盘达到70%以上的较高解筹率，以价格迅速聚焦地缘性刚需首置客户；典型案例典型案例2 2：汉口花园6363万一口价万一口价和鼎盛华城75007500元元/起的特价房源起的特价房源，此类项目借价格优势，能实现每周高于市场平均水平的销量。u市场货量：市场货量：2012年市场放量充足本报告是严格保密的。后湖市场对本项目的启示后湖市场对本项目的启示以百步亭现代城为代表的项目，依托大社区的多年积淀，仍取得较好的年度成绩，最高达到890套，市场有需求的空间；区域主销项目