武汉保利香槟国际营销策划报告139p.ppt

谨呈：保利地产保利香槟国际 2011年营销策划报告武汉世联兴业房地产顾问有限公司2011年5月1背景。相关目标和前提的梳理项目目标：项目目标：“2011年保证年保证10亿回款下的价格最大化亿回款下的价格最大化”l总用地面积：51517.47平米；l总建筑面积：240356平米；l住宅建筑面积：约143952平米；l商业建筑面积：约61826平米l综合容积率：4.0；l产品：住宅：143952平米 商铺：8000平米 电影院：3000平米 写字楼：23939平米写在写在前面前面目标研判目标研判1“价价”:从区域市场价格来看从区域市场价格来看,仅广电江湾新城在售，均价仅广电江湾新城在售，均价8500元元/平米，平米，未来新增楼盘均价预计未来新增楼盘均价预计10000-13000元元/平米，但与竞争项目平米，但与竞争项目相比，项目突出优势不明显，实现同样价格存在一定难度相比，项目突出优势不明显，实现同样价格存在一定难度目标研判目标研判2“量量”武汉市场年销售额过武汉市场年销售额过10亿项目以明星跑量项目为主。区域内仅亿项目以明星跑量项目为主。区域内仅8500元元/平米的广电项目完成平米的广电项目完成10亿销售额，本项目高端定位下亿销售额，本项目高端定位下量实现有一定难度。量实现有一定难度。目标研判目标研判3如何实现目标如何实现目标？基于现有可推售产品面积与市场价格箱体估算，项目年度销售基于现有可推售产品面积与市场价格箱体估算，项目年度销售额可达额可达1011亿，回款额在亿，回款额在8-9亿，与回款亿，与回款10亿元目标存在一亿元目标存在一定差距。定差距。完成目标需要提高价格或者增加供给量。完成目标需要提高价格或者增加供给量。按照区域内按照区域内8500-9000平米的现有价格估算，本项目平米的现有价格估算，本项目年度销售额为：年度销售额为：121643平米平米*（8500,9000）=（10亿，亿，11亿）亿）根据销售额根据销售额*80%=回款额的关系推回款额的关系推算，本项目的回款额为：算，本项目的回款额为：【8亿，亿，9亿亿】万科法宝万科法宝品牌品牌+区域重塑区域重塑+客户客户+价值展示价值展示+价价格优势格优势1.万科品牌：万科品牌做为项目第一切入点2.区域价值重塑万科金色城市：万科金色城市：武汉万科十年，矢志改变白沙洲/武昌新中心，百万规模万科一生之城万科金域蓝湾：万科金域蓝湾：武汉高端生活范本，重构经开区核心居住价值3.大规模低成本客户拓展万科红郡：万科红郡：赖特客户家宴活动，充分挖掘身边客群；深度发动业主积极性，激励自购或推荐；借助万科网站扩大对全国万科品牌追随者的影响等；万科金色城市：万科金色城市：三个外展点不断吸筹，大规模人海战术线下拓客万科金域蓝湾：万科金域蓝湾：王家湾商圈周末巡展，沌口大型企业陌拜，团购等4.价值展示前置万科红郡：万科红郡：原创高端生活体展示间全城公开万科金色城市：万科金色城市：孩子必须读育才，购物只在家门口！万科金域蓝湾：万科金域蓝湾：Modena酒店正式签约5.价格适当让利：万科宣言，将性价比进行到底万科红郡：万科红郡：光谷改善类性价比之王万科金色城市：万科金色城市：折后毛坯6000元万科金域蓝湾：万科金域蓝湾：性价比优势凸显，迎来最佳入市良机本项目是否具有？市场回顾市场回顾2关于价值。如何建立起项目的核心价值体系？价值1区域机会区域机会不断提升的国际化气质不断提升的国际化气质1.从从1.0到到3.0，城市步入区域规模化发展阶段。项目地处，城市步入区域规模化发展阶段。项目地处CBD旁，未来将具有鲜明的国际化气息。旁，未来将具有鲜明的国际化气息。1.0发展阶段发展阶段2.0发展阶段发展阶段3.0发展阶段发展阶段单一商圈发展单一商圈发展多商圈发展多商圈发展规模化区域发展规模化区域发展汉口租界区汉口租界区汉口商圈黄金三角：汉汉口商圈黄金三角：汉正街、江汉路、武广正街、江汉路、武广汉口区域型规模商圈：汉口区域型规模商圈：CBD、摩、摩尔城、万达综合体尔城、万达综合体过过去去现现在在未未来来从从1.0到到3.0的发展，是武汉经历东方芝加哥时代、本土化，重的发展，是武汉经历东方芝加哥时代、本土化，重到国际化的一种回归；意味着本项目邻近的王家墩区域价值将到国际化的一种回归；意味着本项目邻近的王家墩区域价值将大幅提升，国际化意向更为凸显。大幅提升，国际化意向更为凸显。1.02.03.020世纪，汉口成为仅次于上海，居全国第2位的商贸中心，被海外商人称之为“东方芝加哥东方芝加哥”。如今，武汉商贸主要集中在西北湖金融一条街，商务往来逐渐趋于本土化，国际化趋于本土化，国际化气息逐渐淡化气息逐渐淡化武汉CBD规划成为进入武汉的门户和武汉各城市功能区城市功能区对外交流的窗口对外交流的窗口。成为展示21世纪大武汉国际新形象大武汉国际新形象、新风貌的重要窗口。2.武汉天地武汉天地武汉第一豪宅。武汉第一豪宅。老汉口与国际化的碰撞，开启武汉的豪宅老汉口与国际化的碰撞，开启武汉的豪宅新方向，实现武汉的豪宅价格标杆。新方向，实现武汉的豪宅价格标杆。老式的租借建筑改造，保留老汉口的异国情调老式的租借建筑改造，保留老汉口的异国情调现代建筑，国际化开放式街区商业，引领城市消费新风向现代建筑，国际化开放式街区商业，引领城市消费新风向区域机会区域机会老汉口与国际化老汉口与国际化CBD碰撞区，具碰撞区，具备价格上升基础备价格上升基础区别于区域内竞品偏区别于区域内竞品偏“豪豪”的营销展示，本项目位于老汉口与国际化碰的营销展示，本项目位于老汉口与国际化碰撞的区域，同样具备打造具有老汉口气息的国际化社区的基础，也具备撞的区域，同样具备打造具有老汉口气息的国际化社区的基础，也具备价格上升的基础。价格上升的基础。老汉口老汉口CBD国际化国际化区域价值区域价值 CBD价值洼地，未来的升值潜力价值洼地，未来的升值潜力项目紧邻项目紧邻CBD，随着未来发展的逐步成熟，潜力巨大。同时项目区域地，随着未来发展的逐步成熟，潜力巨大。同时项目区域地处处CBD环线价值洼地，未来升值空间巨大，具有投资价值。环线价值洼地，未来升值空间巨大，具有投资价值。菱角湖菱角湖宝丰片区宝丰片区宗关片区宗关片区常码头常码头武广片区武广片区汉西片区汉西片区火车站火车站价值2客户机会客户机会巨大客户需求巨大客户需求二三环大规模旧城改造计划已列入武汉新的城市规划，随着二三环大规模旧城改造计划已列入武汉新的城市规划，随着大规模的拆迁实施，巨大的客户置业需求将被释放。大规模的拆迁实施，巨大的客户置业需求将被释放。白沙白沙南湖南湖关山关山旧城改造重点区、供应长期短缺区四新古田站北后湖谌家矶杨园旧城改造重点区武汉城市总体规划（2006-2020年）旧城区是指1980年代前武汉三镇的城市建成区，主要位于二环路以内和堤角、古田、关山、青山等地区，面积共177平方公里。片区供应长期短缺宝丰、古田片区长期缺乏供应，仅广电江湾新城一盘在售，新增项目目前均未开盘，市场供应短缺。360套套85、115平产品平产品融科天城融科天城三金华都三金华都尾盘去化尾盘去化泛海泛海CBD葛洲坝葛洲坝4月、月、6月加推月加推16#和和17#，约，约500套，面积集中在套，面积集中在47139平精装产品平精装产品武汉天地武汉天地武汉天地三期看江高层已于全年年底推出，目前已基本售罄武汉天地三期看江高层已于全年年底推出，目前已基本售罄约有约有100套套98180平在售，后期平在售，后期16号楼约号楼约15万方持续推出，万方持续推出，5月加推月加推98180平约平约300套，套，航天双城航天双城在售项目在售项目待售项目待售项目汉汉口口中中心心区区5月加推月加推8#和和11#，约，约300套，面积集中在套，面积集中在120140平平160260平约平约70套套6月月1、2#开盘，两栋楼约开盘，两栋楼约400套套160260平大户型平大户型万科城万科城5月加推月加推180平约平约150套，下半年推出套，下半年推出360套套85、115平产品平产品200套套88140平在售平在售6月加推月加推120160平约平约240套，套，融侨锦江融侨锦江预计预计5月入市，月入市，89、134平各平各160套套预计预计8月再次加推月再次加推89130平平320套套价值3价格优势价格优势较汉口二环的价格优势，较汉口二环的价格优势，升值潜力更大升值潜力更大汉口二环内项目全面高端化，价格在汉口二环内项目全面高端化，价格在1500025000元元/平米，本区域平米，本区域8500-13000元元/平米的价格箱体具有较平米的价格箱体具有较大的价格优势。未来二环边的绝对稀缺区域。大的价格优势。未来二环边的绝对稀缺区域。二环内的高稀缺性性价比区域，在汉口中心二环内的高稀缺性性价比区域，在汉口中心区的高占位下，项目将具竞争力和市场优势区的高占位下，项目将具竞争力和市场优势品牌理念品牌理念和者筑善和者筑善保利地产，秉承保利地产，秉承“和谐生活，自然舒适和谐生活，自然舒适”的品牌宗旨，以和为道，以善为达，筑中的品牌宗旨，以和为道，以善为达，筑中国地产长城。国地产长城。物业服务物业服务亲情和院亲情和院保利物业以家庭、邻里、社区三层关系为基础，树立家庭和美，邻里和睦与社区和保利物业以家庭、邻里、社区三层关系为基础，树立家庭和美，邻里和睦与社区和谐的服务目标，服务举措具有谐的服务目标，服务举措具有“安全、便捷、融洽、舒适安全、便捷、融洽、舒适”四大典型特征。三大特四大典型特征。三大特色服务：色服务：1、物业员工统一换装，展示新形象；、物业员工统一换装，展示新形象；2、从礼貌服务开始，全面开展微笑、从礼貌服务开始，全面开展微笑服务；服务；3、从业户需求出发，主动服务，满足业户需求。为业主带完备社区生活、从业户需求出发，主动服务，满足业户需求。为业主带完备社区生活多业态运营多业态运营多产业资源整合，构筑丰富城市生活多产业资源整合，构筑丰富城市生活保利旗下拥有住宅、写字楼、会展、商业、酒店等多业态资源打造能力，本项目作保利旗下拥有住宅、写字楼、会展、商业、酒店等多业态资源打造能力，本项目作为城市综合体代表，必将综合保利优质资源，成为汉西下一个城市生活中心。为城市综合体代表，必将综合保利优质资源，成为汉西下一个城市生活中心。同时，除房地产开发外，保利旗下拥有文化艺术经营，这些可作为保利品牌可利用同时，除房地产开发外，保利旗下拥有文化艺术经营，这些可作为保利品牌可利用的资源。的资源。品牌价值品牌价值央企品牌、多产业资源央企品牌、多产业资源央企品牌，多业态综合运营能力，优质物管团队服务，央企品牌，多业态综合运营能力，优质物管团队服务，为本项目打造综合城市生活享受。为本项目打造综合城市生活享受。价值4保利国宝展保利院线保利文化展低耗能人性化思考高舒适度【精装修】建筑产业未来发展的新方向精装修可集中聚焦客户重点感知的功能空间：“卫生间、厨房、卧室、客厅”产品价值产品价值精装修带来便利与舒适精装修带来便利与舒适通过精装修让业主居住更方便，更便捷，省去装修烦恼，同通过精装修让业主居住更方便，更便捷，省去装修烦恼，同时以品牌信誉保证装修品质，提供给业主一步到位的舒适居时以品牌信誉保证装修品质，提供给业主一步到位的舒适居家体验。家体验。价值5阳台赠送阳台赠送阳台赠送阳台赠送可变可变空间空间可变可变空间空间可变可变空间空间可变可变空间空间阳台赠送阳台赠送阳台赠送阳台赠送产品附加值无论是130平米的大户型，还是60多平米的小户型，都有阳台和可变空间的赠送（结构拉梁空间，全赠送），产品附加值高，折算价格更具性价比优势产品价值产品价值产品面积紧凑，附加值高产品面积紧凑，附加值高本项目推出产品以本项目推出产品以63-65平米、平米、86-88平米以及平米以及115-130平米三个面积段为平米三个面积段为主，针对首置首改客户需求而打造，属市场畅销户型主，针对首置首改客户需求而打造，属市场畅销户型融侨锦江高端定位与产品矛盾：下上门客户普遍反映户型面积偏小；本项目产品面积决定目标客户非真正的高端客户客客户户价价值值思思考考客户：通过对竞品楼盘客户群进行深度访谈，将客户分为以下几类：类型一：生意人：硚口区、江汉区、东西湖生意人（核心客户）类型一：生意人：硚口区、江汉区、东西湖生意人（核心客户）1、汉正街2、汉西专业市场3、舵落口大市场4、唐家墩类型二：企事业单位（重要客户）类型二：企事业单位（重要客户）1、大型医院：同济、协和等大型医院2、学校教师：海工大、军事经济学院、四中等3、公务员：硚口区税务、政府机关等4、武广商圈、宝丰路商圈、建设大道沿线写字楼等类型三：硚口区、江汉区换房客（重要客户）类型三：硚口区、江汉区换房客（重要客户）宝丰路宝丰路商圈金商圈金融行业、融行业、私企老私企老板板武广商武广商圈换房圈换房客、白客、白领领舵落舵落口大口大市场市场汉正街生汉正街生意人意人海工大海工大教师教师军事经军事经济学院济学院教师教师同济同济协和协和医生医生换房客换房客唐家墩唐家墩客户类型客户类型1 1：总价关注型：总价关注型关注：总价关注：总价 地段地段 物管（安全性）物管（安全性）社区环境社区环境仙桃市银信仙桃市银信.御景名邸王老板：御景名邸王老板：认可品牌，关注质量、品质，对认可品牌，关注质量、品质，对价格关注度不高价格关注度不高湖北仙桃人，湖北仙桃人，3535岁左右，三口之家，在武汉经商岁左右，三口之家，在武汉经商8-108-10年年“我们属于典型的我们属于典型的8080前后的一批人，吃过苦前后的一批人，吃过苦,受过罪受过罪.从小没有优越的生活环境从小没有优越的生活环境,什么都什么都需要靠自己去奋斗需要靠自己去奋斗,所以所以,很早就外出打工很早就外出打工,开始从小工学徒做起开始从小工学徒做起,慢慢积累经验慢慢积累经验,资本资本,开开始自主创业始自主创业,辛辛苦苦奋斗十来年辛辛苦苦奋斗十来年,现在事业处于一个个稳定上升阶段现在事业处于一个个稳定上升阶段,开始慢慢追求生开始慢慢追求生活的品质活的品质,回到老家置业希望未来回来养老回到老家置业希望未来回来养老,所以希望选择一些高端奢华的家居建材类所以希望选择一些高端奢华的家居建材类.来彰显个人身份地位来彰显个人身份地位.仙桃市鸣宇锦程吴先生：仙桃市鸣宇锦程吴先生：认可性价比，关注安全质量，实用性认可性价比，关注安全质量，实用性,对款式要求不高对款式要求不高湖北仙桃人，湖北仙桃人，3030岁左右，三口之家，事业单位工作人员岁左右，三口之家，事业单位工作人员我们属于典型的工薪阶级我们属于典型的工薪阶级,靠拿工资生活靠拿工资生活,外表工作性质很优越舒适外表工作性质很优越舒适,但是其实我们很节但是其实我们很节减，所以我们没有太多固定资产，因此我不会买减，所以我们没有太多固定资产，因此我不会买总价太高总价太高的房子，所以我们在选择建的房子，所以我们在选择建材家居方面材家居方面,也会选用一些大品牌的折扣产品也会选用一些大品牌的折扣产品.客户类型客户类型2 2：地段关注型：地段关注型关注：地段关注：地段 配套配套 价格价格 物管物管仙桃绿地华庭何老板：仙桃绿地华庭何老板：为子女未来置业，认可生态化家居，关为子女未来置业，认可生态化家居，关注健康、环保注健康、环保,品质，对价格品质，对价格,款式关注度不高款式关注度不高湖北仙桃人，湖北仙桃人，4545岁左右，三口之家，在仙桃经商岁左右，三口之家，在仙桃经商10-1510-15年年一直忙于生意赚钱一直忙于生意赚钱,为的是能让家人过上优雅舒适的生活为的是能让家人过上优雅舒适的生活,随着年龄逐渐老化随着年龄逐渐老化,对健康对健康,环环保更加关注保更加关注,也希望家人子女健康成长也希望家人子女健康成长,所以在选择建材家居方面所以在选择建材家居方面,我更考虑子女未来的我更考虑子女未来的健康问题健康问题,我会选择高品质我会选择高品质,环保生态家居环保生态家居.仙桃水云间宋先生：仙桃水云间宋先生：为个人婚房置业，认可个性、创新及概念为个人婚房置业，认可个性、创新及概念化及集成家居化及集成家居,对品牌关注度不高对品牌关注度不高湖北仙桃人，湖北仙桃人，2727岁左右，俩口之家，在仙桃从事设计工作岁左右，俩口之家，在仙桃从事设计工作我们是典型的八零后我们是典型的八零后,独立特型独立特型,有想法的一代有想法的一代,敢于追求一切新生事物敢于追求一切新生事物,对生活有热情对生活有热情,所以我会在选择家居建材方面注重产品的多元化所以我会在选择家居建材方面注重产品的多元化,功能性功能性,希望结合自己理念的希望结合自己理念的DIYDIY家居家居.客户类型客户类型2：地段关注型：地段关注型关注：地段关注：地段环境环境品牌品牌物管（安全性）物管（安全性）户型户型汉西市场管线批发赵老板：汉西市场管线批发赵老板：认可地段、保利品牌，看重环境、认可地段、保利品牌，看重环境、物管物管黄陂盘龙城人，黄陂盘龙城人，45岁左右，五口之家，三个儿子均大学毕业，在武汉经商岁左右，五口之家，三个儿子均大学毕业，在武汉经商5-7年年“我在老家有我在老家有2套房子，最近都要拆迁，我准备用套房子，最近都要拆迁，我准备用还的钱还的钱买个买个商铺或大房子商铺或大房子，前几年，前几年在在汉西一路汉西一路买了套买了套95平米平米的，家里人多的，家里人多不够住不够住，准备再买一套，准备再买一套大的大的。你这个位置。你这个位置地段地段好好，像我们在武汉做，像我们在武汉做5年以上生意的，哪个都至少有年以上生意的，哪个都至少有2套房子，所以套房子，所以环境环境也要好，不过也要好，不过你们这个是你们这个是保利保利的，肯定不愁卖，我以前去保利心语送过货，小区的，肯定不愁卖，我以前去保利心语送过货，小区环境特别好环境特别好，不知，不知道你们道你们物管物管怎么样，尤其是怎么样，尤其是安全安全问题，我现在住的小区靠路边的经常有人问题，我现在住的小区靠路边的经常有人翻墙进去翻墙进去。”舵落口涂料批发老板：舵落口涂料批发老板：认可地段、保利品牌，看重教育、环境、认可地段、保利品牌，看重教育、环境、物管物管仙桃人，仙桃人，40岁左右，五口之家，姑娘大学毕业，儿子在四中读高一，在武汉经商岁左右，五口之家，姑娘大学毕业，儿子在四中读高一，在武汉经商7年年“我在舵落口这边不算我老婆家的老房子已经有两套房子了，之所以想到四中附近买我在舵落口这边不算我老婆家的老房子已经有两套房子了，之所以想到四中附近买房子，第一是因为我儿子在房子，第一是因为我儿子在四中四中读书，第二个那边地段啊、配套都还不错，人老了，读书，第二个那边地段啊、配套都还不错，人老了，对对生活配套、小区环境生活配套、小区环境的要求也高了，虽然有车啊，但是还是在家附近方便。刚来武的要求也高了，虽然有车啊，但是还是在家附近方便。刚来武汉的时候，那时候穷，租的房子，老是被偷，老婆一个人在家都不放心，所以我现在汉的时候，那时候穷，租的房子，老是被偷，老婆一个人在家都不放心，所以我现在买房子很看买房子很看重物管和保安重物管和保安。”客户类型客户类型3：地段关注型：地段关注型关注：地段关注：地段业态业态人流人流武汉四中陆老师：武汉四中陆老师：认可地段、业态、人流认可地段、业态、人流武汉人，武汉人，35左右左右“这里什么都好，生活肯定没有问题，但是在一个大型的这里什么都好，生活肯定没有问题，但是在一个大型的商业中心却找不到生活的品商业中心却找不到生活的品质感！质感！所以想买个商铺搞个书吧、水吧什么的或者礼品店什么的，一个铺面要求不会所以想买个商铺搞个书吧、水吧什么的或者礼品店什么的，一个铺面要求不会太大，二个这边太大，二个这边没有这类的铺子没有这类的铺子，应该很有市场。，应该很有市场。”硚房黄老师：硚房黄老师：认可地段、业态认可地段、业态武汉人，武汉人，35左右左右“大武汉家装这边挺方便的，可以说是要什么有什么，但是有个问题，基本全是专业大武汉家装这边挺方便的，可以说是要什么有什么，但是有个问题，基本全是专业市场，大卖场，市场，大卖场，缺乏精品店、休闲式商业缺乏精品店、休闲式商业，古田这边人要去休闲或者买衣服还是要去，古田这边人要去休闲或者买衣服还是要去武广或者步行街。所以我一直想在这附近找个铺子开个咖啡店啊，礼品店啊什么的，武广或者步行街。所以我一直想在这附近找个铺子开个咖啡店啊，礼品店啊什么的，但是但是专业市场铺面过大专业市场铺面过大，我的经济实力买不起。，我的经济实力买不起。”他们对项目精装修看法？他们对项目精装修看法？关于精装修：重要客户认可精装修，认为装修成本可折合关于精装修：重要客户认可精装修，认为装修成本可折合到按揭中，省时省力省钱；同时，业主间不会因为装修施到按揭中，省时省力省钱；同时，业主间不会因为装修施工而影响彼此生活工而影响彼此生活武汉税务冯小姐：武汉税务冯小姐：精装修省时省力省钱，业主间不会因为其他精装修省时省力省钱，业主间不会因为其他家装修施工而影响自己生活家装修施工而影响自己生活襄樊人，襄樊人，30岁左右，在武汉工作岁左右，在武汉工作3-4年年“我现在租房住，爸妈一直想让我在这边买个房，不需要很大，一房或两房都可以，我现在租房住，爸妈一直想让我在这边买个房，不需要很大，一房或两房都可以，父母来的时候有个地方住。而且现在通货膨胀这么厉害，钱存在银行里也是贬值，我父母来的时候有个地方住。而且现在通货膨胀这么厉害，钱存在银行里也是贬值，我爸妈也说要资助我呢！那边我去过，环境不是很好，但是保利去了，我还是挺相信它爸妈也说要资助我呢！那边我去过，环境不是很好，但是保利去了，我还是挺相信它的。对于我们这些上班族来说，精装修不仅省时省力，而且省钱，自己装修现在也不的。对于我们这些上班族来说，精装修不仅省时省力，而且省钱，自己装修现在也不便宜而且毛坯房住进去别家装修也会吵到，还不如大家都带装修，谁也不会吵到谁。便宜而且毛坯房住进去别家装修也会吵到，还不如大家都带装修，谁也不会吵到谁。”汉口某银行员工胡先生：汉口某银行员工胡先生：户型面积小高赠送，精装省时省钱户型面积小高赠送，精装省时省钱武汉人，武汉人，30左右，在武汉工作左右，在武汉工作4-5年年“我觉得那个地方可以啊，又是保利做的，毕竟是大的品牌开发商，质量应该是没问我觉得那个地方可以啊，又是保利做的，毕竟是大的品牌开发商，质量应该是没问题的，而且保利的户型做的赠送面积很大，现在房价这么高，他这种小面积高赠送的题的，而且保利的户型做的赠送面积很大，现在房价这么高，他这种小面积高赠送的正好符合我的需求；带装修的话我还可以把装修的钱按揭了，对我们工薪阶层来说，正好符合我的需求；带装修的话我还可以把装修的钱按揭了，对我们工薪阶层来说，其实压力就小了，我觉得还是挺不错的。其实压力就小了，我觉得还是挺不错的。”关于精装修：核心客户生意人以从事家装建材类生意人为关于精装修：核心客户生意人以从事家装建材类生意人为主，认为自己装修更放心，且精装修成本转嫁自己不划算主，认为自己装修更放心，且精装修成本转嫁自己不划算汉西三福陶瓷张老板：汉西三福陶瓷张老板：我不相信你们的装修，你用的品牌，但我不相信你们的装修，你用的品牌，但是我看不到里面是我看不到里面咸宁人，咸宁人，40岁左右，在武汉经商岁左右，在武汉经商5-7年年“我们基本都是买毛坯房，自己装多好呢？你们装的材料都没什么好的，那么多房子，我们基本都是买毛坯房，自己装多好呢？你们装的材料都没什么好的，那么多房子，要是你们都用好材料，那还有什么钱可赚？即使你用品牌的，我看不到里面，还是不要是你们都用好材料，那还有什么钱可赚？即使你用品牌的，我看不到里面，还是不放心，这里面水分太大了，这个我们都晓得。放心，这里面水分太大了，这个我们都晓得。”木业市场宋老板：木业市场宋老板：我自己装更放心，也更划算，你们做精装修我自己装更放心，也更划算，你们做精装修还不是把钱都折进去了还不是把钱都折进去了宜昌人，宜昌人，40左右，在武汉经商左右，在武汉经商10年以上年以上“我不会买带装修的房子，我们自己都是做这行的，一是我们不相信开发商装修的质我不会买带装修的房子，我们自己都是做这行的，一是我们不相信开发商装修的质量，除非是我们自己装的才放心，而且搞装修的我们都有朋友，买什么材料我们都能量，除非是我们自己装的才放心，而且搞装修的我们都有朋友，买什么材料我们都能买到好东西。二是这里面的水分我们都知道，那些标的多少钱的标准，其实根本没那买到好东西。二是这里面的水分我们都知道，那些标的多少钱的标准，其实根本没那么高。而且么高。而且 们做精装修，把钱都折到房价里面了，最后还不是我们埋单？们做精装修，把钱都折到房价里面了，最后还不是我们埋单？有无机会？有无机会？华润中央公园案例：一期精装修产品通过品牌、工法展示华润中央公园案例：一期精装修产品通过品牌、工法展示区区+样板房高品质、工艺的打造，得到客户高度评价样板房高品质、工艺的打造，得到客户高度评价张之洞湖八角亭八角亭品牌区品牌区影音室影音室区域沙区域沙盘盘图书馆图书馆大前台大前台二期沙二期沙盘盘洽洽谈谈区区洽洽谈谈区区琴琴 台台 大大 道道销销售售前前台台华华园园路路价价值值长长廊廊看房看房动线动线离开离开动线动线时时光光回回廊廊区区时光长廊私家入口欧洲各国淘宝选出的摇椅厨房墙壁瓷花贴砖纯手工打造实木屏风1.营销中心品牌及工法样板房展示2.样板房内部细节与工艺展示木业市场吴老板：木业市场吴老板：你们装到华润那种工艺和品质，我可能会愿你们装到华润那种工艺和品质，我可能会愿意去买，贵一点也可以意去买，贵一点也可以咸宁人，咸宁人，40岁左右，在武汉经商岁左右，在武汉经商5-7年年“我以前看过汉阳那个华润中央公园的房子，那边环境真的是好。而且它还卖过一段我以前看过汉阳那个华润中央公园的房子，那边环境真的是好。而且它还卖过一段时间精装修，我去看过，那装的成本肯定不低。我们自己做这个的，我都看了很动心。时间精装修，我去看过，那装的成本肯定不低。我们自己做这个的，我都看了很动心。它每个细节，都很花心思，卖那么多钱也是值的。你们要是能做到那种真材实料的，它每个细节，都很花心思，卖那么多钱也是值的。你们要是能做到那种真材实料的，工艺、细节和材料都很好的，我可能会愿意去买，贵一点也可以。工艺、细节和材料都很好的，我可能会愿意去买，贵一点也可以。”汉西卫浴张老板：汉西卫浴张老板：你们说的倒是还不错，具体到时看吧，能装你们说的倒是还不错，具体到时看吧，能装修那种程度，再看你们的价格，主要看材料和现场展示修那种程度，再看你们的价格，主要看材料和现场展示宜昌人，宜昌人，38岁左右，在武汉经商岁左右，在武汉经商7-8年年“你们会真的花那么多时间和成本去做？如果真是那样倒是还不错啊，因为我去华润你们会真的花那么多时间和成本去做？如果真是那样倒是还不错啊，因为我去华润看过，那边做的的确挺有档次的！具体到时看吧，看你们能装修到那种程度的话，我看过，那边做的的确挺有档次的！具体到时看吧，看你们能装修到那种程度的话，我再考虑价格，做的真好的话，也许会考虑吧，主要看你们到时的材料用的什么，和现再考虑价格，做的真好的话，也许会考虑吧，主要看你们到时的材料用的什么，和现场的展示！场的展示！”关于精装修：核心客户验证关于精装修：核心客户验证强调眼见为实，愿为高品质工艺与精装修支付更高的价钱强调眼见为实，愿为高品质工艺与精装修支付更高的价钱1.1.高标准精装修可提升客户心理价值预期；高标准精装修可提升客户心理价值预期；2.2.实景呈现，样板房展示及材料品牌、细节、工艺的展示实景呈现，样板房展示及材料品牌、细节、工艺的展示极为重要极为重要2 2、主力客户：认为自己装修更放心，且精装修成本转嫁自己不划算；、主力客户：认为自己装修更放心，且精装修成本转嫁自己不划算；1 1、重要客户：重要客户认可精装修，认为装修成本可折合到按揭中，省时、重要客户：重要客户认可精装修，认为装修成本可折合到按揭中，省时省力省钱；同时，业主间不会因为装修施工而影响彼此生活；省力省钱；同时，业主间不会因为装修施工而影响彼此生活；建议：实景呈现，打造高标准精装修样板房，强调材料品建议：实景呈现，打造高标准精装修样板房，强调材料品牌、细节与工艺展示牌、细节与工艺展示机会：主力客户看重眼见为实，表示愿为高品质工艺与精装修支付更高的机会：主力客户看重眼见为实，表示愿为高品质工艺与精装修支付更高的价钱；价钱；通过客户访谈我们发现，我们的客户有其独特共性：通过客户访谈我们发现，我们的客户有其独特共性：区域的认同源于强烈的地缘情节区域的认同源于强烈的地缘情节他们在这块土地上已经生活了数十年，他们热爱这片土地，不仅仅是他们，他们在这块土地上已经生活了数十年，他们热爱这片土地，不仅仅是他们，他的爸爸、妈妈、爱人、孩子、朋友以及生意伙伴都在这里。这是一块孕育他他的爸爸、妈妈、爱人、孩子、朋友以及生意伙伴都在这里。这是一块孕育他们生活、爱情和事业的土地，他们承认老汉口的繁华，们生活、爱情和事业的土地，他们承认老汉口的繁华，但这里对他们来说是唯但这里对他们来说是唯一的中心；一的中心；圈层增强彼此的羁绊圈层增强彼此的羁绊高度的商业繁华和集中度，造就了特殊的圈层。他们是这个商业综合体中高度的商业繁华和集中度，造就了特殊的圈层。他们是这个商业综合体中的一环，商机将他们彼此联系到一起，合作使他们最终成为朋友，从而形成共的一环，商机将他们彼此联系到一起，合作使他们最终成为朋友，从而形成共有的有的人生观和价值观；人生观和价值观；对精装修看法对精装修看法打造高标准精装修样板房，强调眼见为实，看重材料品牌、细节与工艺展打造高标准精装修样板房，强调眼见为实，看重材料品牌、细节与工艺展示示有没有内心深度需求？有没有内心深度需求？汉口客户：个性较武昌客户张扬，更加务实，更愿通过外在占有展汉口客户：个性较武昌客户张扬，更加务实，更愿通过外在占有展示成功示成功武昌：科技、历史、高校功能为主汉口：商贸、金融功能为主武昌客户：内敛、有涵养，对艺术、人文气息敏感；更愿通过内在气质展示成功；汉口客户：个性较为张扬；更加务实，精于理性分析，对投资及未来前景关注；更愿通过资源占有展示成功；客户深度挖掘：属于刚开始享受服务与尊重的阶层，被服务感、仪客户深度挖掘：属于刚开始享受服务与尊重的阶层，被服务感、仪式感拉引力强式感拉引力强汉正街贾老板：汉正街贾老板：湖北天门人，湖北天门人，38岁，三口之家，在武汉经商岁，三口之家，在武汉经商8-10年年“武汉人武汉人有很严重的有很严重的地域优越感地域优越感，一般很，一般很看不起看不起我们这些湖北周边来的人。刚来武汉我们这些湖北周边来的人。刚来武汉的时候，基本都不和我正眼说话。经过这么多年打拼，终于在武汉生根了，也结交了的时候，基本都不和我正眼说话。经过这么多年打拼，终于在武汉生根了，也结交了一些不错的武汉朋友。我不会说武汉话，一些不错的武汉朋友。我不会说武汉话，去武广、新世界买东西时去武广、新世界买东西时，一些柜员看我不，一些柜员看我不会说武汉话，会说武汉话，是外地来的，都不怎么搭理我是外地来的，都不怎么搭理我，我的钱就不是钱啊！更可气的是那天我，我的钱就不是钱啊！更可气的是那天我去看了一下秦水明邸，那个销售代表去看了一下秦水明邸，那个销售代表一开口就说我们的楼盘很贵的一开口就说我们的楼盘很贵的，叫我考虑清楚是，叫我考虑清楚是否购买。否购买。”华润中央公园张先生：华润中央公园张先生：40岁左右，三口之家岁左右，三口之家“当时来看华润中央公园的时候，觉得确实不错，但是并没有下定决心要买，觉得这当时来看华润中央公园的时候，觉得确实不错，但是并没有下定决心要买，觉得这里是汉阳，还是想在汉口买房子。但后了比较打动我的是，华润当时搞了一个里是汉阳，还是想在汉口买房子。但后了比较打动我的是，华润当时搞了一个武警保武警保安物管安物管，特别是在认筹的那天，琴台大道上每隔个一段路就站一个武警，感觉气势特，特别是在认筹的那天，琴台大道上每隔个一段路就站一个武警，感觉气势特别强，别强，安全和尊重感安全和尊重感就不说了，于是我就选择买了中央公园，其实也不是说武警就一就不说了，于是我就选择买了中央公园，其实也不是说武警就一定会好，但是我感觉作为客户，定会好，但是我感觉作为客户，我被尊重了我被尊重了。”启示：物管及安全带来的仪式感与尊重感启示：物管及安全带来的仪式感与尊重感客户定位：客户定位：尊重体系的构建尊重体系的构建我们的客户还不是我们的客户还不是社会最为顶级的客户，社会最为顶级的客户，他们已经在武汉找到了他们已经在武汉找到了一篇属于自己的天地，一篇属于自己的天地，但他们人渴望获得他人但他们人渴望获得他人的认可和尊重；的认可和尊重；他们向往他们向往城市繁华城市繁华，认同宗关区域价值认同宗关区域价值，看好，看好CBD及宗关的未来前及宗关的未来前景。景。他们多是商界他们多是商界精英人士精英人士，学历不高但阅历较多学历不高但阅历较多；他们他们无老城情节无老城情节，对汉口一环内的核心地段没有本地人那么强；，对汉口一环内的核心地段没有本地人那么强；他们重身份及地位，有他们重身份及地位，有品牌观念品牌观念，追求除，追求除房子之外的尊贵体验房子之外的尊贵体验；他们对他们对高功能性居住产品高功能性居住产品将是他们的核心关注；将是他们的核心关注；他们对自己的他们对自己的未来充满自信未来充满自信，眼光长远眼光长远，处于，处于事业上升期事业上升期，看重未来，看重未来区域的价值；区域的价值；他们渴望能对居住的环境进行提升，形成他们渴望能对居住的环境进行提升，形成圈层身份圈层身份的象征；的象征；项目主力客户：他们是武汉中产阶级的代表，个性张扬，更加务实，更愿通过外在占有展示成功；渴望得到尊重和认可价值小结价值小结1.1.区域价值：区域价值：地处地处CBDCBD旁，国际化气质凸显，又位于老汉口，具备代言未来的发展方向；旁，国际化气质凸显，又位于老汉口，具备代言未来的发展方向；老汉口与国际化老汉口与国际化CBDCBD碰撞区，具备价格上升基础碰撞区，具备价格上升基础CBDCBD价值洼地，未来的升值潜力价值洼地，未来的升值潜力2.2.品牌价值品牌价值央企品牌、多产业资源央企品牌、多产业资源3.3.产品价值产品价值决定客户层级非顶级，以首置首改为主决定客户层级非顶级，以首置首改为主产品面积紧凑，附加值高产品面积紧凑，附加值高精装修带来居家便利与舒适精装修带来居家便利与舒适4.4.客户价值客户价值旧城改造，巨大的客户置业需求区域机会；旧城改造，巨大的客户置业需求区域机会；区别于武昌客户对文化、艺术的喜好，更喜欢眼见为实，区别于武昌客户对文化、艺术的喜好，更喜欢眼见为实，属于刚开始享受服务与尊重的阶层，被服务感、仪式感拉引力强属于刚开始享受服务与尊重的阶层，被服务感、仪式感拉引力强以国际为名，凸显城市价值，与偏以国际为名，凸显城市价值，与偏“豪豪”的竞品区隔；的竞品区隔；线上形象大气、凸显尊贵感与荣耀感；线上形象大气、凸显尊贵感与荣耀感；品牌、区域、产品价值渗透，展示区实景呈现，让客户深度认可，品牌、区域、产品价值渗透，展示区实景呈现，让客户深度认可，眼见为实；眼见为实；物管及安全体现仪式感与尊贵感，满足客户深度需求；物管及安全体现仪式感与尊贵感，满足客户深度需求；汉口核心复合型高尚住区汉口核心复合型高尚住区保利香槟国际保利香槟国际不一样的城市核心居住区不一样的城市核心居住区在家中，俯瞰在家中，俯瞰CBD的高度的高度国际时尚老汉口特色国际时尚老汉口特色，在此处交融保利香槟国际保利香槟国际演绎老汉口的国际化风尚新生活！演绎老汉口的国际化风尚新生活！形象定位：保利香槟国际 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