整合推广策略提案(1).pptx

莲塘 梧桐山项目整合推广策略提案深圳相互广告有限公司2002年8月相互理念相互理念相互生产动力Interactivemakespower相互生产创意创意产生动销力本案的策略性思考与研讨产品价值PRODUCTION营销通路PLACE推广策略PROMOTION如何通过项目规划（商品的属性）和形象包装（商品的功能）以提升商品价值？如何定位商品和目标群体，并针对目标群体的欲望来诉求商品的独特卖点？如何集中目标群体方便地接触到销售的信息、销售的商品和销售的人员？我们的商品在哪里？答案：它在消费者/市场的需求需求里。分析消费者-目目 标标 群群 界界 定定安全的需要满足生理需要归属的需要赢得认同尊重自我价值实现我们的目标群体，是处在金字塔尖上的一群成功人士分析消费者目标群描述主要群体主要群体成功老板BOSS大型企业CEO地域分布地域分布内销和外销为主多数有罗湖/景观情结分析消费者目标群生活形态事业有成，身家丰厚注重生活品质健康品位文化，渴望平静与安逸阅历丰富，思想成熟；心态平和，行事稳重希望对自我的认同能得到印证曾经或现在仍是商界的风云人物注重家庭，并追求自己喜爱的生活方式总之，他们并非就是顶级的富豪，但他们是富豪中比较有品味的一群，追求自己独特的道德价值观和生活方式，是“享富”而非“显富”的尊贵一族。分析消费者目标群对住宅的需求环境景观：环境景观：不仅强调社区内环境，周边也应有优美的自然环境。要求小区环境的营造必须有主题特色，具有较高的欣赏价值和较多的文化艺术元素，强调小区景点须与物业风格相协调。规划：规划：社区规划强调建筑与自然的融合，合理布置建筑与道路、景观的关系。建筑：建筑：社区强调建筑内部功能的布局，空间尺度的把握，室内外灰色空间的创造，其外形与色彩尤为引人。风格须能体现其尊贵形象，有主题特色及欣赏价值。文化：文化：应营造出文化氛围以满足客户精神生活的需求。位置：位置：应位于城市边缘地带，车程5至30分钟，满足第一居所的要求，生活、工作两便利。分析消费者目标群对住宅的需求配套：配套：社区由于地处城市边缘，其教育、商业、医疗、休闲等配套设施必需齐备智能化设施需求：智能化设施需求：基本智能化是指别墅区和屋内设有安全性的智能系统，可令生活更放心、更安全物业管理服务：物业管理服务：社区的物业服务要突出优质、贴心、到位。不仅只是一般的保安和环境管理服务，还要求保安系统全智能化，24小时严密地保护业主人身及财物的安全，对日常生活所需提供尽至尽美的服务，还应提供如理财等其它服务，令业主的生活轻松方便安全。会所设施配套：会所设施配套：不仅是居家之需要，同时亦是享受悠闲、享受亲情温暖之港湾，是显示其尊贵身份及地位。不再只是提供几样健身设备，更重要是会所设施能体现其优悠生活，对精神文化的追求，同时亦可体现住客的显赫身份。我们对项目规划的建议景观豪宅：高层和TOWNHOUSE：豪宅就是物业对景观和区位等稀缺性要素的占有；豪宅的品位主要还与住宅的用材、做工的精细有关，低密度并不是构成豪宅的一个必备因素。（在香港，很多豪宅项目，包括非常有名的阳明山庄都是高层或者超高层的项目，所以物业的高层化并不会影响其豪宅的属性。而实际上，在国外，高层豪宅大厦由于既具有别墅的独立性、私密性，又有大厦的安全性、生活便利性，开始越来越受到市场的关注。）有高低层次的起伏，视野要非常开阔，没有其它高容积率楼房的压迫感，高品质和更多是社区活动空间将弥补高容积率所造成的缺陷。我们对项目规划的建议户型：超阔大空间以150-160平米的大户型为主，同时有200-400平米的空中别墅事业有成的成功人士，生活较为富裕，希望为自己和家人改善生活环境，有舒适气派的生活大空间我们对项目规划的建议建筑风格：西班牙+岭南特色采用中国岭南风格和欧洲的西班牙风格两者结合的外形建筑风格，结构简单而色调明快；外立面可以具有现代国际化的气势，但内部一定要以精细、精致、并具有经典特色的功能来取胜。现时由于欧陆风格的大量采用，使客户逐渐失去新鲜感，现阶段大部分人士要求别墅的风格须能体现其尊贵形象。我们对项目规划的建议园林景观：纯自然生态以纯自然的景观正好配合纯生态的周边环境，避免人为的造景破坏了整体的格局；有山有水，更有高低层次的起伏，主题具观赏、文化特色，配合豪宅项目的形象定位，保持风格一致，方能使项目完全迎合这部分买家之要求；甚至每棵树种的选择或每块石头的摆放角度都能让人觉得有思考价值。我们对项目规划的建议会所：国际级别360度管家式国际化星级酒店式会所，设施能体现其优悠生活，对精神文化的追求，同时亦可体现住客的显赫身份。会所内需设有一些迎合住客需要的，同时具有较高精神价值的高尚设施，如高尔夫球练习场等。现代化的设施但是也不能破坏整体纯自然生态的环境和景观。我们对项目规划的建议物管服务：360度管家式尊贵的体贴不仅只是一般的保安和环境管理服务，还要求保安系统全智能化，24小时严密地保护业主人身及财物的安全，对日常生活所需提供尽至尽美的服务，还应提供如理财等其它服务，令业主的生活轻松方便安全 智能化设施：如可视对讲器、保安监察系统、家居防盗系统、煤气泄漏自动报警系统、信息高速公路接口系统等，可令生活更放心、更安全，此外，还需配有各种摇控系统，如房门、窗帘摇控系统、灯饰摇控开关系统等 这样，总结出本项目的优势特质梧桐山区位、纯自然生态环境稀缺资源的独占规模规划，结合纯自然生态的整体主题环境规划建筑风格的特色和国际化，内部的精细、精致、经典的贵族化做工国际级别的酒店会所，尊贵体贴的360度管家式服务这样，总结出本项目的优势特质超阔大空间户型，独特尊贵的豪华装修装饰符合目标群格调的健康、休闲、文化等特色，子女的国际化教育氛围身份地位附加值层面其他特色的卖点挑战性的机遇豪宅市场的竞争和趋势稀缺资源的独占性项目规划的独特性项目规划的独特性挑战性的机遇项目独具卖点的特色形象包装发展商-代理商-广告商三方的共识和通力合作小结在一个特殊的地方，在一个特殊的地方，有一个特殊的项目，有一个特殊的项目，为一个特殊的群体所青睐为一个特殊的群体所青睐.所以，我们要所以，我们要为项目塑造一个特殊的形象，为项目塑造一个特殊的形象，并以特别的手段进行推广并以特别的手段进行推广项目命名项目命名命名/商品概念，是建立在对商品属性/支持点、商品功能性/利益点、和消费者洞察/USP的基础上项目名称的建议山水天第山林云间梧桐山庄纯林山庄山海风景富春山林项目名称的建议桐景天下风云堡风云世家首郡理想国。我们主推的项目名称山水天第因为，山水天第意味着。山水天第意义就是-山上风景山水天第意义就是-大户人家山水天第意义就是-境界人士因为，山水天第其实是。山水天第是-珍稀的山水天第是-气派的山水天第是-尊贵的广告策略定位策略定位是建立在商品特色、市场特征、和消费者需求互动的交集合消费者商品市场定位定位本项目定位架构商品优势商品优势山水天第是梧桐山谷纯自然生态山林府邸山水天第 商品商品 PRODUCT 商品优势商品优势 KEY BENEFIT地处梧梧桐桐山山谷谷珍珍稀稀地地带带，纯自然生态，高层次规划和配套设施，以及国际级别的酒店式尊贵服务目标人群目标人群TARGET35岁45岁，金字塔尖顶一群成功人士；注重高阶生活品质，印证自我认同，并追求自己喜爱的生活方式我们认为本项目定位应该是梧桐山谷纯自然生态山林府邸定位语阐述-利益点梧桐山谷纯自然生态山林府邸享受珍稀资源带来的尊贵享受纯自然生态的恬静舒适享受在山林中闲庭信步的豪气享受健康、悠闲、度假式高阶生活追求自己喜爱的生活方式定位语阐述-支持点梧桐山谷纯自然生态山林府邸位置梧桐山谷资源纯自然规划精细、精致、经典设计项目素质本身核心推广主题在山林中，闲庭信步，静观风云主题利益点在山林中，闲庭信步，静观风云置身商界之外的超脱生活曾经的风云，触景豪情，怡享天伦用自己的方式生活境界人生，自我实现主题支持点在山林中，闲庭信步，静观风云抓住了目标群事业特征抓住了目标群风云心态项目素质的相关链结高峰体验，成就生活沟通策略高阶生活的塔尖成功人士在山林中，闲庭信步，静观风云COMPETITOR梧桐山珍稀资源的独占和特色规划酒店式设施和服务2002深圳豪宅年，开发和消费的势头都很旺。竞争势态竞争势态梧桐山谷纯自然生态山林尊贵府邸 主要卖点主要卖点 SELLING POINT目标人群特点目标人群特点 TARGET A&U阅历丰富，思想成熟；心态平和，行事稳重注重健康品位文化生活品质，渴望平静与安逸希望对自我的认同能得到印证追求自己喜爱的生活方式山水天第山水天第创意策略-主题诉求的内容整合不诉求“尊贵”，而以“尊贵”的具体元素进行诉求和表现在众多的表现元素中，我们要集中火力在最能打动消费者的接触点上，纵情发挥。媒体策略-主题传播的媒介整合传媒炒作售楼部包装样板楼的包装报纸广告宣传单张售楼书户外媒体促销活动本案梧桐山谷纯自然生态山林尊贵府邸在山林中，闲庭信步，静观风云在本项目的推广过程中，每一环节都要紧围饶着主题定位，从诉求内容到风格进行统一的包装，这样，项目的形象才有可能出来。大众媒体广告（报纸、电视等）主要着力营造本项目的生活氛围，让目标受众发现并认同项目的附加价值。售楼书、宣传单、软文、展析等去逐一阐释具体楼盘卖点。通过软性新闻，促销活动形成热点，引起关注。整合传播整合传播推广策略现场特别包装现场特别包装广告口号及沟通符号的应用广告口号及沟通符号的应用活动策划活动策划媒介广告媒介广告手手 段段必要性：由于在前期的宣传中较少使用大众媒介，必要性：由于在前期的宣传中较少使用大众媒介，要传达项目独一无二的高档、尊贵印象，让目标群要传达项目独一无二的高档、尊贵印象，让目标群亲临其境切身感受，现场包装便成为形象塑造的重亲临其境切身感受，现场包装便成为形象塑造的重点手段之一。点手段之一。目目 的：直接、全面展示和渲染本项目的种种魅力的：直接、全面展示和渲染本项目的种种魅力 点，点，强化目标群体的认同强化目标群体的认同。现现 场场 包包 装装包装建议包装建议 主题的演绎主题的演绎 包装的两个主题：包装的两个主题：A A、纯自然生态山林住宅、纯自然生态山林住宅 B B、XXXXXX风格风格总体风格总体风格 以西班牙以西班牙XXXXXX文化元素为创意设计点，虚实结合，尊贵中文化元素为创意设计点，虚实结合，尊贵中体现平静，优雅中透出豪情。体现平静，优雅中透出豪情。主要宣传点主要宣传点珍稀区位珍稀区位规模规划规模规划建筑新风格建筑新风格/新材料新材料/新技术新技术纯生态环境纯生态环境国际酒店式服务国际酒店式服务。包装点与面的选择包装点与面的选择 A、山谷上空的巨大飘空热气球；、山谷上空的巨大飘空热气球；B、山谷公路入口处至工地现场大门口路面、山谷公路入口处至工地现场大门口路面 沿中线漆上条状色块；路旁每隔一定距离沿中线漆上条状色块；路旁每隔一定距离 设立一座特色雕塑；设立一座特色雕塑；C C、围墙包装（见设计稿）、围墙包装（见设计稿）方案一：以进口纯色大理石包装墙体，每隔一定距离打穿方案一：以进口纯色大理石包装墙体，每隔一定距离打穿 墙洞，内嵌喷绘外打光；墙洞，内嵌喷绘外打光；方案二：墙面统一山林绿色底纹，外置小型裱板喷，外打光；方案二：墙面统一山林绿色底纹，外置小型裱板喷，外打光；方案三：大门两侧以高档喷绘装饰，从远处至大门口排列方案三：大门两侧以高档喷绘装饰，从远处至大门口排列 越来越密，画面越来越大，冲击力越来越强；色越来越密，画面越来越大，冲击力越来越强；色 彩以单色或黑白为主；彩以单色或黑白为主；方案四：墙体设计简单而有冲击力的色带，再不规则设置方案四：墙体设计简单而有冲击力的色带，再不规则设置 规格不一的精致喷绘画，渲染浓烈的艺术与格调。规格不一的精致喷绘画，渲染浓烈的艺术与格调。D D、售楼处包装：、售楼处包装：落地式展板：详见设计稿。落地式展板：详见设计稿。其它布置：要体现物业的高档次。其它布置：要体现物业的高档次。E E、售楼处至围墙大门路段、售楼处至围墙大门路段 设置精致的喷绘或异形看板（详见设计稿）。设置精致的喷绘或异形看板（详见设计稿）。F F、工地指示牌（详见设计稿）。、工地指示牌（详见设计稿）。G G、楼书、折页（详见设计稿）。、楼书、折页（详见设计稿）。在传达物业在传达物业整体形象整体形象的同时，的同时，以以禅意禅意来演来演绎绎一种至高的人生境界和价值取向，感性，有一种至高的人生境界和价值取向，感性，有内涵，体现目标群内心的向往，激起他们的强内涵，体现目标群内心的向往，激起他们的强烈共鸣。烈共鸣。定位语定位语/广告语、梧桐山小标识、广告语、梧桐山小标识、LOGOLOGO及其组合及其组合应用原则：小范围，高频度应用原则：小范围，高频度理理 由：目标群是一个小群体，事业有成，身家丰由：目标群是一个小群体，事业有成，身家丰 厚，环境优越，有较高的境界，有自已独厚，环境优越，有较高的境界，有自已独 特的人生观和道德价值取向。在一般的公特的人生观和道德价值取向。在一般的公 众场所姿态低调，不好张扬；众场所姿态低调，不好张扬；他们需要的，只是印证内心的自我认同，他们需要的，只是印证内心的自我认同，和主流社会阶层对自已的认同感和主流社会阶层对自已的认同感。广告口号及沟通符号的应用广告口号及沟通符号的应用应用场所应用场所 售楼处售楼处 小范围传播的印刷类宣传品小范围传播的印刷类宣传品 小范围高规格活动现场小范围高规格活动现场 DM DM直效信函直效信函 广告礼品广告礼品 户外媒体户外媒体广告口号及沟通符号的应用广告口号及沟通符号的应用媒体策略媒体策略“窄窄”而告之而告之 一个一个“只为只为少数人少数人所拥有所拥有”的顶级住宅，媒介的顶级住宅，媒介 的选取也要讲求特殊性：的选取也要讲求特殊性：独特的、非常规的独特的、非常规的、切合目标群生活习性的。切合目标群生活习性的。“短兵相接短兵相接”选择目标群最可能出现的场所作为信息传递的选择目标群最可能出现的场所作为信息传递的 接触点，层层接触点，层层“封杀封杀”，强势传达最集中最简炼，强势传达最集中最简炼 具冲击力的信息，从而牢牢锁定目标群体。具冲击力的信息，从而牢牢锁定目标群体。不损形象不损形象媒媒 介介 原原 则则媒媒 介介 选选 择择宣传物料宣传物料 （详见（详见“现场包装现场包装”部分）部分）宣传折页宣传折页 要求材质特殊，厚重珍贵，设计及包装有内涵要求材质特殊，厚重珍贵，设计及包装有内涵 和格调。和格调。直效商业信函或广告礼品直效商业信函或广告礼品 要求形式独特，格调高雅，有珍藏价值要求形式独特，格调高雅，有珍藏价值。灯箱、喷绘灯箱、喷绘 用于室内（五星级酒店等处）；用于室内（五星级酒店等处）；要求创意独特，制作优良，有冲击力，信息集中，要求创意独特，制作优良，有冲击力，信息集中，简明扼要。简明扼要。小型赠品雕塑小型赠品雕塑 用于室内（五星级酒店等处）；用于室内（五星级酒店等处）；要求造型优雅，材质珍贵，极具观赏价值。要求造型优雅，材质珍贵，极具观赏价值。小型礼品小型礼品 以以“梧桐山梧桐山”字样为基本元素创意制作；字样为基本元素创意制作；要求形式独特（如：做成轿车内的观赏悬牌、可装要求形式独特（如：做成轿车内的观赏悬牌、可装 饰在车身外标识牌等等），材质珍贵，能充分体现饰在车身外标识牌等等），材质珍贵，能充分体现 目标群身份和品味，唤起其内心的优越感和自豪感；目标群身份和品味，唤起其内心的优越感和自豪感；适合在活动中作为礼品赠送，或以直邮方式送达。适合在活动中作为礼品赠送，或以直邮方式送达。媒介广告媒介广告 A A、世界经理人杂志、世界经理人杂志 B B、金融财经类权威性杂志、金融财经类权威性杂志 C C、高尔夫球会、马会、游艇会会刊或咨讯宣传品、高尔夫球会、马会、游艇会会刊或咨讯宣传品 D D、其它、其它 特殊位置的户外广告特殊位置的户外广告 广告表现应简洁，雅致，信息简单集中，广告表现应简洁，雅致，信息简单集中，主要传达商品的概念。主要传达商品的概念。活动现场活动现场五星级大酒店、著名旅游度假地五星级大酒店、著名旅游度假地 大堂、接待台、电梯内、总统套房或其它高档房间大堂、接待台、电梯内、总统套房或其它高档房间 健身桑拿场所、夜总会等处健身桑拿场所、夜总会等处飞机头等舱飞机头等舱高尔夫球会、马会、游艇会现场高尔夫球会、马会、游艇会现场高规格的健身俱乐部、娱乐场所高规格的健身俱乐部、娱乐场所古董拍卖行拍卖现场古董拍卖行拍卖现场港澳地区著名的大赌场港澳地区著名的大赌场深港口岸、珠澳口岸、广州国际机场深港口岸、珠澳口岸、广州国际机场寻找有效的信息接触点寻找有效的信息接触点（媒介运用场所）（媒介运用场所）创创 意意 表表 现现主要诉求点：主要诉求点：A、LOGO B、“纯自然生态山林住宅纯自然生态山林住宅”+“梧桐山梧桐山”小标识组合小标识组合 表现要求表现要求 A、文字信息简明、集中、文字信息简明、集中 B、印刷品类创意表现手法感性，格调高雅、印刷品类创意表现手法感性，格调高雅 C、灯箱、户外类造型别致典雅，整体效果引人注目、灯箱、户外类造型别致典雅，整体效果引人注目 （现场以外接触点（现场以外接触点 传达的主要信息）传达的主要信息）营销建议营销建议1、活、活 动动 建建 议议活活 动动 原原 则则A类活动为主：类活动为主：小范围小范围 高规格高规格 有相当的吸引力有相当的吸引力 B类活动为辅：类活动为辅：有政府高层参与有政府高层参与 有较深远的社会影响有较深远的社会影响总之，活动应该是总之，活动应该是“贵族化活动贵族化活动”或或“权威性活动权威性活动”，有足够的魅力，有足够的魅力吸引目标群参与。吸引目标群参与。活活 动动 目目 的的吸引目标群参与，建立沟通渠道吸引目标群参与，建立沟通渠道传递销售信息，展现物业档次传递销售信息，展现物业档次提升物业美誉度，达成口碑传播提升物业美誉度，达成口碑传播展示发展商实力，建立目标群信心展示发展商实力，建立目标群信心展示品牌理念，建立感情认同展示品牌理念，建立感情认同 活活 动动 主主 题题 规规 划划活动示例（一）活动示例（一）活动主题：活动主题：“西北狩猎之旅西北狩猎之旅”活动内容：活动内容：组织到大西北举行狩猎比赛，优胜组织到大西北举行狩猎比赛，优胜 者可获一支名牌高档猎枪，并享受者可获一支名牌高档猎枪，并享受 购别墅的折扣优惠。购别墅的折扣优惠。活活 动动 主主 题题 规规 划划活动示例（二）活动示例（二）活动主题：活动主题：“高尔夫邀请赛高尔夫邀请赛”活动内容：比赛优胜者送高尔夫会籍活动内容：比赛优胜者送高尔夫会籍 活活 动动 主主 题题 规规 划划活动示例（三）活动示例（三）活动主题：活动主题：“全国选美大赛全国选美大赛”活动内容：凡给予规定金额赞助的准客户均活动内容：凡给予规定金额赞助的准客户均可作为评委参与评选，并可获赠主办发展商可作为评委参与评选，并可获赠主办发展商赠与的、由美女冠军签名的珍贵礼品。赠与的、由美女冠军签名的珍贵礼品。活活 动动 主主 题题 规规 划划活动示例（四）活动示例（四）活动主题：活动主题：“成人仪式剪彩活动成人仪式剪彩活动”活动内容：以区域重点中学或名牌大学学生为活动内容：以区域重点中学或名牌大学学生为 活动载体，邀请区域内政府部门高活动载体，邀请区域内政府部门高 层、教育部门和准客户参与主持剪层、教育部门和准客户参与主持剪 彩，同时邀请各大媒体进行广泛的彩，同时邀请各大媒体进行广泛的 炒作与报道。炒作与报道。活活 动动 主主 题题 规规 划划活动示例（五）活动示例（五）活动主题：活动主题：“名车幸运大餐名车幸运大餐”活动内容：看楼准客户均可获奖券一张，有机活动内容：看楼准客户均可获奖券一张，有机 会赢取价值百万以上的豪华进口名车。会赢取价值百万以上的豪华进口名车。2、其它营销建议、其它营销建议寻找大型私营企业老板及其它目标群体，寻找大型私营企业老板及其它目标群体，建立详尽完善的客户资料并进行跟踪管理。建立详尽完善的客户资料并进行跟踪管理。寻找目标客户的途径：寻找目标客户的途径：调查税收情况调查税收情况筛选企业名录并直邮带回执的商函筛选企业名录并直邮带回执的商函调查高档酒店、休闲娱乐场所的贵宾调查高档酒店、休闲娱乐场所的贵宾 会员资料并进行跟踪会员资料并进行跟踪 .建立客户资料库建立客户资料库 建立建立“一对一一对一”体贴式行销模式体贴式行销模式建立建立“一对一一对一”的直销模式，组织高质的直销模式，组织高质素的客户人员，实行素的客户人员，实行“一对一一对一”或或“一一对二对二”的专门跟进管理，提供全方位的的专门跟进管理，提供全方位的沟通、接洽、跟进和服务。沟通、接洽、跟进和服务。提案完毕 谢谢大家祝本项目销售成功！