武汉光谷步行街4期-德国风情街营销推广方向沟通4.29.pptx

光谷步行街4期营销推广方向沟通武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司开始之前，先看看区域竞争环境的变化光谷国际青年城武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司开发商：湖北天地房地产开发有限公司体量：30万方，分一二三期（一期15万方）主题定位：购物、餐饮、娱乐、休闲、教育、文化为一体，倡导“休闲中消费，消费中休闲”的新消费模式，打造特色体验式时尚动感主题街区经营楼层：三层，B1F有2.6万方的生活超市停车位：预计1500个地理位置：紧邻雄楚大道、关山大道、民族大道、新竹路定位客群：1638岁的年轻消费群体国际青年城鲁巷广场二期武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司开发商：武汉关山集团交通：地铁2号线的光谷终点站市场定位：转型做中高档商场，14F百货（1.4万方/层），地下有地铁超市主题定位：购物、酒店、餐饮、电影文化公园为一体的摩尔城。体量：加一期共19万方，地上7层，地下3层新增停车位：500个预计动工时间：2012.4.24光谷国际广场二期武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司开发商：武汉东盛房地产开发有限公司（融众集团托管）体量：4万方定位：高于一期，以时尚、潮流的购物消费目标客户群：时尚、高端白领光谷新世界武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司项目简介：光谷新世界项目分为A（商业用地）、B（住宅用地）二块。是一个集五星级酒店、甲级写字楼、高档商业广场、精装商务公寓于一体的多功能、综合性建筑群。体量：地上建筑面积24万，其中五星级酒店地上建筑面积5万，甲级写字楼地上建筑面积9-10万商业体量：地上建筑面积4.5万商业档次：中高档动工时间：A地块 2010年12月1日开工，建设期42个月面临问题武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司一、客源问题1、区域内熟客购买意愿问题项目客户以区域内客源为主体（50-60%），六年历经3次开盘，加上其它众多商业地产项目入市，光谷区域内客户整体重复进行本项目商铺投资（含本项目）意愿逐年降低。如何在原有形象基础上，给市场更多惊艳表现，给老客户以更多信心和购买冲动？二、市场信心问题2、区域外客群价值认可问题其它区域客群对光谷区域认可度依然不足，导致对项目价值认可度不够，区域外客源相对不足。如何面对各商业项目围攻，让本项目成为武汉商铺投资的首选项目，以网罗全武汉的投资客？2、本期产品信心一期、二期业态雷同，导致二期经营状况走了下坡路，三期现尚未开业，情况不明，四期业态是否有质的变化？1、前期运营信心一期、西班牙风情街运营成果（人气、租金水平、投资回报），直接影响购买信心，如何改变现状？营销方法论达成目标有两种方法武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司第一种，做第一与竞争者比大比强，把成为市场第一所遇到的所有问题一个一个解决掉，最终达成目标。第二种，做不同不与竞争者比大比强，而是另辟蹊径，绕过问题直奔目标而去。武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司世界上最长的步行街中国第一条世界风情街世界风情街，武昌新中心做世界的掌柜一条街，赚动大武汉两江三镇一条街中国第一条教堂婚庆街武昌第一条酒吧街纵览2006-2011的光谷步行街的营销推广，我们一直都是在做第一。做世界第一、中国第一、武汉第一、武昌第一、光谷第一武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司当光谷步行街操盘到第4期，当武汉商业地产遍地开花，群雄并起当项目前期的过度宣传给客户带来种种失落，当街区运营面临种种困境，让我们必须开始反思：要不要继续做第一？在光谷步行街横空出世的前三年，它的确是武汉第一的、万众期待的属于武汉城市级的步行街。那么，占位于市场第一的价值高度是毋庸置疑的。但近几年武汉商业地产发展群雄并起，市中心大型商业项目比比皆是，在这样的环境下保持“第一”的形象价值宝座，必定要付出巨大的成本代价。武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司做第一固然很好，但做第一有做第一的成本代价看看万达汉街为了当老大，付出的成本代价是什么：号称投资500亿全长1500米同步开业全球十大快时尚品牌引入杜莎夫人蜡象馆+大戏台+4D电影院一年1亿广告费疯狂轰炸武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司不同的方法，决定了实现目标所面临的问题，是截然不同的如果要继续“做第一”，我们所面临的问题是什么？武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司与万达等大型商业项目PK：比大、比长、比品牌、比档次、比收益投资者、市民的地段论：光谷是开发区、非武汉市中心区光谷步行街项目的价值：武汉市最好的开发区的商业中心（中低端、学生街）光谷步行街商铺的投资价值：武汉市最好的开发区的商业中心的商铺专业市场对光谷步行街二手商抵押铺评估值：仅为徐东的50%-60%投资者信心问题：西班牙风情街经营出现一定困境，影响后期购买信心市民心中光谷步行街形象档次较低：徐东中南菱角湖万达光谷步行街王家湾司门口武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司我们需要改观投资者、市民对光谷区域的看法，把光谷塑造成武汉新的市中心我们需要改观投资者、市民对光谷步行街的看法，把光谷步行街打造成武汉年轻时尚第一街我们需要改变市民对光谷步行街的档次认知，把它从学生街、中低端街的形象中拔升出来我们甚至需要改变专业市场领域对光谷步行街二手商铺的评估价值如果要继续做第一武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司如果光谷步行街要继续做“第一”我们的营销思路是这样的武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司重新定位光谷步行街，使其成为武汉市级别的一流商业中心重要配合事项一：西班牙风情街运营配合 重要配合事项二：意大利风情街招商落位第一步：让光谷区域价值再上台阶，赶超武汉中心区域（独立城市）第二步：重新定位光谷步行街未来价值，打造全武汉最年轻时尚的一条街第三步：塑造4期形象价值，让其成为光谷步行街最有价值的街区武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司第一步：重塑光谷城市价值大光谷，新武汉，独立城市518平方公里，半个武汉的地理版图。3000亿年收入，半个武汉的国内生产总值。50家世界500强，30家本土上市企业，15000家注册公司，半个武汉的生产力。120万大学师生，50万居民，50万上班族，人口相当于一座发达的中型城市。武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司第二步：重新定位光谷步行街全线开业后的光谷步行街世界风情街，武汉潮流汇华中最大的学生潮流街华中首条世界风情美食街华中首条文化酒吧街华中首条教堂婚庆街华中最大的创意市集华中最前卫的高端百货华中最大的潮流文化展示中心华中美女最多的一条街一期：学生潮流街二期（西班牙）：时尚品牌街三期（意大利）：婚庆时尚主题街四期（德国）：酒吧文化主题街五期（法国）：华润欢乐颂购物中心世界城广场：光谷第一个中高端百货型购物中心武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司第三步：光谷步行街4期价值酒吧娱乐文化街位置：光谷步行街核心段建筑：德国风情建筑特色主题：酒吧娱乐文化街（影院、酒吧、咖啡、书吧、餐饮、时尚、创意）主力店：IMAX影院、全国连锁KTV武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司百般努力，代价昂贵。继续做第一酒吧娱乐文化街世界风情街，武汉潮流汇大光谷，新武汉，独立城市在时势发展之下，项目所有的前期优势，已不足以成为项目的核心竞争力。层层递进式的价值高塔建立，每一步都必须稳打稳扎，稍有不慎，千万广告费就打了水漂。武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司放下优势束缚，走一条新路。不能让我们已拥有的优势（前期的成功），成了我们勇往直前的阻碍。武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司不做第一，做不同。如何以最小的代价，最高效地达成光谷步行街4期的两大营销目标：1、开盘销售率85%以上；2、提升光谷步行街整体形象价值，促进招商、运营及其它物业销售？回顾面临问题武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司一、客源问题1、区域内熟客购买意愿问题项目客户以区域内客源为主体（50-60%），六年历经3次开盘，加上其它众多商业地产项目入市，光谷区域内客户整体重复进行本项目商铺投资（含本项目）意愿逐年降低。如何在原有形象基础上，给市场更多惊艳表现，给老客户以更多信心和购买冲动？二、市场信心问题2、区域外客群价值认可问题其它区域客群对光谷区域认可度依然不足，导致对项目价值认可度不够，区域外客源相对不足。如何面对各商业项目围攻，让本项目成为武汉商铺投资的首选项目，以网罗全武汉的投资客？2、本期产品信心一期、二期业态雷同，导致二期经营状况走了下坡路，三期现尚未开业，情况不明，四期业态是否有质的变化？1、前期运营信心一期、西班牙风情街运营成果（人气、租金水平、投资回报），直接影响购买信心，如何改变现状？武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司如何差异化定位，才能超载市场竞争，一举解决以上问题？光谷步行街作为一个巨型商业体，它不可避免地要与其它项目有众多的雷同点，同时也有很多短板（比如西班牙风情街的运营、整体经营的档次）。然而，单单看光谷步行街4期德国风情街，却是足够优质的（3D影院+KTV等主力店+酒吧主题），并且有很大的差异性可以挖崛。故而，我们建议以德国风情街为重点包装对象，以点带面，提升整个项目价值！武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司针对光谷步行街4期德国风情街的差异化定位它的特色如下：它位于光谷步行街核心段它有经典的德国风情建筑它是光谷步行街里的主题消费区它有酒吧文化主题业态它有各种餐饮、娱乐业态它有IMAX影院它有品牌KTV它是光谷步行街里最具休闲娱乐氛围、最具夜生活气息的情调消费区武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司把光谷步行街4期德国风情街的特色定位于全武汉市，它可以是武汉的文化商务型酒吧街（招商困境、售价困境）武汉长江以南的夜生活之城（表述不够直接）武汉的24小时不夜城武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司24小时不夜城每一座城市，都有一片最亮的地方武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司世界“不夜城”：拉斯维加斯（长街）武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司世界“不夜城”：纽约（时代广场、SOHO区）武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司世界“不夜城”：巴黎（赛纳河沿岸）武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司世界“不夜城”：香港（中环）武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司世界“不夜城”：上海（淮海路）武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司白领和游客是夜晚的主角，吃饭是夜生活的前奏和其他地方一样，纽约的夜生活也是从吃喝开始。纽约有数以千计的餐馆，从美式牛排到更为讲究的法式、意式大餐，从中国料理到南美烧烤，可谓应有尽有。纽约的大部分餐馆营业到晚上10点，但如果客人不走，餐馆肯定不会关门，尤其是到了周末，餐馆营业到午夜时分很平常。世界“不夜城”：纽约武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司购物可以到深夜，夜色中Shopping不止纽约是著名的购物天堂，在夜幕中徜徉第五大道逛街“瞎拼”（Shopping），是纽约夜生活中一项必不可少的内容。这里有全球最著名的品牌和最昂贵的价格，只要你兜里有钱，就不可能买不到你想要的奢华。世界“不夜城”：纽约武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司百老汇剧场是纽约夜生活的重头戏从地理位置上看，百老汇是纽约曼哈顿一条贯穿南北的大道，从19世纪中叶起，百老汇逐渐成了美国歌舞剧的代名词。目前，位于41街到53街之间的38家戏院，是百老汇的精华所在。在这里，许多经典名剧，如狮子王、阿依达等，至今仍吸引着来自全球的观光客，而一些新创作的歌舞剧也以其丰沛的时代气息，吸引着对百老汇情有独钟的美国人。世界“不夜城”：纽约武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司卡拉OK、酒吧、游乐场，夜晚比白天忙以酒吧提供的音乐类型为例，这里有爵士、蓝调、钢琴、摇滚、说唱乐等，而且许多酒吧经常雇音乐家现场表演，因此生意异常火爆。尤其在周末，酒吧里都是人，一直到黎明时分才会恢复宁静。不过，对于亚洲地区经久不衰的卡拉OK，美国人却始终不能接受。健身和美容也成了纽约人夜生活不可或缺的组成部分。就说那些健身俱乐部吧，白天通常是空空荡荡，只能免费招待附近的幼儿园、小学校的孩子来玩，而一到晚上基本都是人满为患。世界“不夜城”：纽约武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司24小时不夜城的价值高度它只与纽约、香港这些名字出现在一起在中国，只有北京、上海、广州这些城市，才有少量24小时营业的商业区域在武汉，从未有过24小时不夜城，连24小时便利店也很少见武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司光谷步行街4期 德国风情街武汉潮流汇 24小时不夜城每一座城市，都有一片最亮的地方武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司24小时不夜城的商业内涵武汉24小时不夜城零售类餐饮类文化类个性时尚潮流精品中西快餐趣味运动特色餐厅酒吧书吧特色书店创意市集休闲娱乐类异域美食健身配套类KTV便利店银行药店电影院沐足洗浴武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司24小时不夜城概念运营的可行性只需保证以下标红业态有一至两家店24小时营业，总商家达10家即可个性时尚潮流精品中西快餐趣味运动特色餐厅酒吧书吧特色书店创意市集异域美食健身KTV便利店银行药店电影院沐足洗浴武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司24小时不夜城的投资价值白天赚钱，晚上也赚钱当别人的铺子在睡觉的时候你的铺子还在为你赚钱多营业12小时，多一倍商铺价值武汉唯一的24小时不夜城，夜生活消费目的地光谷200万年轻人，年轻消费不打烊每一座城市，都有一片最亮的地方武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司一招制胜，事半功倍。走“24小时不夜城”之路 以24小时不夜城为价值核心，光谷区域价值、光谷步行街的整体价值作为价值支持。改变之前塔式营销价值体系，各价值点之间不互相影响，可多可少，可增可减，锦上添花。武汉24小时不夜城独立城市光谷世界风情街武汉青年潮流街酒吧街IMAX电影院武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司“24小时不夜城”推广手段常规卖点常规卖点地段、光谷步行街、商业主题、招商成果、返租回报创新卖点创新卖点不夜城景观特色：激光景观、街头光影表演不夜城生活方式特色；不夜城24小时营业投资价值 常规事件常规事件许巍代言酒吧街福建人来汉抢铺创新事件创新事件去美国纽约时报广场做一周广告，成为中国第一条在世界舞台上做广告的商业街常规活动常规活动区域发展论坛招商发布会创新活动创新活动系统性老业主战略活动深挖熟客娱乐艺术文化型街区活动带西班牙人气常规炒作常规炒作光谷区域与项目炒作创新炒作创新炒作每个城市都有一片最亮的地方不夜城炒作常规渠道常规渠道营销中心福清拓展创新渠道创新渠道1+8城市圈拓展常规媒体常规媒体报纸、户外、专业网站、短信创新媒体创新媒体全国杂志：三联、经济学人周刊、男人装手机微博：iphone微博顶部banner