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XX市总体规划

第一章 规划背景与规划总纲

一、规划背景

1．旅游业发展宏观态势

从本世纪50年代崛起的现代旅游，现今已发展成为全球最大、最有前景的行业之一。学者推断至2020年，全世界出境旅游人数和创汇额将分别达到16亿人次和2000亿美元,年均增长率分别达4.35%和6.7%，远远高于世界经济年均3%的增长率。东亚太平洋地区1999年过夜旅游者达到创纪录的9367.9万人次，比上年增长7.5%。据WTO预测，至2006年亚太地区的旅游人次超过欧洲，成为世界最大的旅游吸引地。

我国旅游业虽然起步晚，但发展迅猛，现已成为第三产业中优先发展的支柱产业、重点产业和先导产业，被党中央列为国民经济的新的增长点。1999年全国共接待入境游客2704.7万人次，创汇140.99亿美元，成为世界排名第七的旅游大国，旅游业总收入达4002亿元，相当于当年国内生产总值的4.88%。据预测至2020年，我国的海外游客将占全球国际旅游总人数的8.6%，发展成为世界最大接待国，旅游业总收入将超过3.3万亿人民币，相当于国内生产总值的8%，旅游业真正成为我国国民经济体系中的支柱产业。

宁波作为浙江省第二大旅游城市，经过多年发展，已基本形成了食、住、行、游、购、娱相配套、且具有一定经济规模的综合旅游产业体系。1999年全市共接待游客1119万人次，创造旅游总收入105亿人民币，占GDP的9.8%。在《宁波市旅游业发展“十五”规划和2020年远景目标纲要》中已明确提出，到2020年，宁波市旅游接待人数将增至目前接待人数的3倍左右，旅游总收入实现在1999年的基础上的“翻三番”的目标。

2．XX市旅游业发展现状

XX市旅游业尚处在起步阶段。旅游业发展明显滞后于经济发展，资源开发利用水平不高，开发形式较为简单、粗糙，现上市的旅游产品多数处于半成品状态。

市内现有住宿接待单位202家，总床位6247张。其中星级标准的建成饭店5家（含准四星的太平洋大酒店），客房725间（套），床位1377张。有国内旅行社4家，旅行社分社、门市部3家。

1999年全市共接待国内外旅游者71.6万人次，其中入境旅游者人数4100人次，旅游总收入5.46亿元人民币，占国内生产总值的4%。国内客源组成以本市及周边县（市）居民短途旅游为主，中长途旅游者则以上海客人居多。从旅游目的上看，短途游客多为观光、休闲和教育，中长途游客则多以商务和会务为主。

3、旅游市场的发展趋势

3.1 国内旅游市场迅速扩张

在中国国民经济发展实现第三步战略的过程中，旅游已日益成为大众生活的必需部分，九五期间国内旅游迅速由3亿多人次增长到7亿多人次。但同时比照发达国家国内旅游的规模和结构，我国国内旅游仍然具有相当广阔的成长空间和发展前景。其迅速扩张的主要表现有以下四个特点：① 国内旅游收入开始由简单的数量型增长向效益型增长过渡，其占全国旅游总收入的比重也逐年提高；②农村市场开发潜力巨大，前景广阔；③城市周边和近距离的一日游发展较快；④商务类市场蓬勃发展。

3.2 生态旅游、绿色消费成为旅游新时尚

生态旅游是当今世界上最为流行的旅游形式，生态旅游消费是一种生态效益与社会效益并重、以自然生态环境为基础、以认识自然和保护自然为目的的新型旅游消费。其返朴归真的高尚境界和爱护地球的环保意识已越来越受到旅游者的重视。生态旅游、绿色消费作为一种高层次的精神文化消费，是旅游产品市场发展的必然方向。

3.3 旅游产业与文化产业相互渗透

旅游是一种产业，也是一种文化，旅游是文化消费的基本形式之一。我国现在旅游产品的结构是以观光旅游为主，度假旅游和民俗旅游为辅，而国际上目前盛行的是生态旅游、休闲旅游、探险旅游、会议旅游等非纯观光的专题旅游。专题旅游更注重旅游的文化底蕴的开发和挖掘，满足人们更高层次的精神享受需求，因此，旅游需求的变化趋势是非观光旅游逐渐取代纯观光旅游，旅游与文化不断渗透。

二、规划总纲

1．规划性质

本规划是XX市旅游业发展战略和发展布局的综合性产业规划。规划从XX市域社会经济结构和可资利用的旅游资源赋存入手，结合旅游业宏观、微观多层面的发展态势，系统规划市域内旅游业的发展架构，从时间序列（发展步骤）、空间序列（开发布局）和产品序列（市场开发）三大方面综合统筹，为XX市旅游业的发展决策和宏观调控提供依据。

2．规划依据

（1）国家旅游局《中国旅游业发展“十五”计划和2015年、2020年远景目标纲要》（征求意见稿，2000年6月）。

（2）国家质量技术监督局《旅游区（点）质量等级的划分与评定》（1999年10月）。

（3）浙江省旅游局《浙江省旅游业1998—2003年发展规划及2004—2010年发展纲要》（1998年7月）。

（4）宁波市人民政府《关于加快宁波旅游业发展的若干意见的通知》（2000年1月）。

（5）宁波市旅游局·远见旅游研究事务所《宁波市旅游业“十五”计划及2020年发展纲要》（2000年9月）。

（6）浙江省规划设计研究院《XX市城市总体规划》（1999年2月）。

（7）XX市人民政府《XX市历史文化名城保护规划》（1994年9月）。

3．规划原则

3.1 可持续发展原则

发展旅游业需注重自然、社会和经济影响的评价，保持旅游大环境的稳定性。坚持“严格保护、统一管理、合理发展、永续利用”的工作方针，协调处理好开发、利用与治理、保护的关系，保护优良的旅游环境，达到社会效益、经济效益和环境效益的统一。

3.2 产业经济原则

在实践中确立旅游业是一项综合性经营产业的性质，无论景区的规划、开发，还是产品的包装、促销，都应引进商业策划意识和市场运作技巧，同时统筹住宿业、饮食业、旅行业、交通运输业、旅游用品业等多项产业的协调运作。

3.3 文化性原则

文化是旅游业发展取之不尽的源泉，是旅游的灵魂和生命力。当前，以经济和文化相结合而成的文化旅游，已成为全国范围内旅游发展的新潮流和新趋势。XX是历史上的“东南名邑”、“文献名邦”，有着七千多年的历史沉淀，文化积蕴浓厚，发展文化旅游优势明显。在旅游开发过程中，应不断挖掘其文化内涵，以文化为导向，推出一系列高起点、高品味的旅游项目。

3.4 突出特色原则

旅游资源的质量在很大程度上取决于它与众不同的独特性。研究分析XX市的地理文脉，比照竞争区域，确立自己可长期依存的“地方特色”，首先打好河姆渡遗址这张王牌，将文化求知和休闲度假相结合，开发“知识性、参与性、娱乐性”三者相结合的项目。

3.5 区域协同发展原则

从旅游业的综合性、联动性、带动性等特征出发，打破行政区划和部门职权分割的制约，推进区域旅游资源综合开发利用，着眼于区域整体形象的塑造和整体优势的发挥，着眼于形成区域内特色上互补、经济上互惠、经营上互助的旅游产品群，并把景区建设与城镇建设、社会环境整治等有机结合起来共同营造适应旅游大发展的良好环境。

4．规划使命

（1）客观进行XX市旅游资源及其开发条件的专业研判。

（2）确立XX市旅游业的产业地位、发展目标和发展战略。

（3）进行XX市旅游形象策划与市场拓展研究。

（4）确定XX市旅游开发的空间布局和时序阶段。

（5）制定XX市大旅游的产业发展计划。

（6）提出政策创新和发展保障的战略性建议。

第二章 旅游资源评价及产业空间的SWOT分析

一、资源地概述

XX市地处美丽富庶的长江三角洲南翼，北濒杭州湾，南屏四明山，西连绍兴市，东接宁波市，面积1526.86平方公里，其中平原面积占28.33 %，山地占52.73%，为“五山二水三分田”，人口83万。

XX南部四明山区为低山丘陵地带，山峰起伏、岗峦层叠、奇石异洞、峡谷瀑布，构成众多的自然景观。中部是姚江平原，北部属钱塘江沿岸平原，平原上河渠纵横交叉，富有江南水乡风韵。全域为北亚热带季风气候，阳光充沛，雨量丰裕。

XX秦时置县，历史悠久、文化灿烂、名家辈出、群彦争辉，素有“东南最名邑”、“文献名邦”的美誉，是浙江省历史文化名城，城市文明，民风淳朴。

XX经济发达、物产丰富，是中国杨梅和榨菜之乡，是全国综合实力百强县，1999年人均国内生产总值1.63万元。市域交通便捷、通讯先进、电力充足、水源丰富、城市建设日新月异，投资环境优越。

XX地处杭州—绍兴—宁波—普陀山旅游黄金线上，是浙江省重点旅游开发城市。

二、旅游资源评价

1．旅游资源的分类和总体评价

1.1旅游资源分类

通过对XX市旅游资源的全面普查，认定全市具有一定观赏、科学和文化价值，可以开发利用的旅游资源点景源共77处，其中自然景观资源21处、人文景观资源45处、社会景观资源11处。其具体分类列表如下：

表1：XX市旅游资源类型表

大 类基本类型名 称

自然资源地文景观四窗岩、鹁鸪岩、丹山赤水、东岗山、龙泉山、化安山、仰天湖

水域风光姚江风景河段、四明湖、牟山湖、雁湖（梁辉水库）、穴湖、白龙潭瀑布、黑龙潭瀑布群、白水冲瀑布、禅悦寺瀑布、杭州湾

生物景观杨梅林、乌岩溪次生林区、古樟丹井、姜山古樟群

人文资源古 迹河姆渡文化遗址、寨基坪越王练兵遗迹、渚山秦始皇南巡遗迹、汉董孝子墓遗址、客星山严子陵墓遗迹

宗教建筑芦山寺、禅悦寺、龙泉寺、大佛寺、甘露寺

牌坊碑碣严子陵“高风千古”牌坊、“文献名邦”牌坊、谏议坊、 “四先贤”故里碑、朱舜水纪念碑、虞世南故里碑、姜山方丈碑

殿堂楼阁中天阁、瑞云楼、清晖佳气楼、黄家墙门、天官府、舜江楼、赵考古祠、宰辅第、进士第、朱舜水纪念堂、状元楼、关帝殿、戚少保祠、五桂楼、仙圣庙古戏台

桥通济桥、白云桥、学士桥、李家塔板桥、梨洲镇东桥

古墓、陵寝陵园黄梨洲墓、南宋孙大年父子墓、浙东革命烈士陵园

摩崖石刻胡公岩摩崖石刻

纪 念 地中共浙东区委旧址、浙东游击纵队司令部旧址、鲁艺浙东分院旧址、浙东韬奋书店

社会资源综合市场中国塑料城、远东工业城、中国模具城

地方特产杨梅、榨菜、茶叶

休疗养设施6944避暑山庄、四明湖度假村

特色城镇梁弄镇（浙江省历史文化名镇）

科技文化设施中国农机博物馆、中国山水史志馆

1.2旅游资源分级

（1）分级原则

① 旅游市场需求与资源赋存价值的对应关系。

② 旅游资源开发现状及其已有知名度。

③ 社区经济结构、对外交通、基础服务设施的组合配套。

④ 资源点之要素结构及旅游适宜程度。

（2）评价分级

① 一级资源：XX市旅游业的支柱性标志物

河姆渡遗址

② 二级资源：XX市旅游业的主干支撑物

姚江风景河段、梁弄古镇、龙泉山—瑞云楼、6944避暑山庄

③ 三级资源：除了一、二级资源以外的其他资源

1.3 总体评价

（1）XX市旅游资源的数量及规模，在全省范围横向列比，其富集水平中上。

（2）历史文化和地方特色显著。

（3）空间分布相对集中。以河姆渡遗址为龙头的远古文化，分布在姚江两岸，多见于XX的东部；以明清时期名人胜迹为主要内容的古建筑，包括故居、祠庙，四分之三集中于XX市城区一带；革命文化聚于梁弄；南部山水风光以四明山和大岚为集结。

（4）总体愉悦度一般，现状对大众旅游吸引力较弱。

（5）资源环境受经济建设的压挤较大，不同利用方向的冲突较多。

2. 主要旅游资源评价

2.1 河姆渡遗址

河姆渡遗址是我国东南沿海发现最早的原始遗址之一，年代久远，内容丰富，遗址保存完好，文化地位举世瞩目，具有很高的科学考察和文化旅游开发价值，作为专项旅游具有一定的国际影响力。其位置紧靠杭甬高速公路，交通便捷，但也因此损害了景观的自然环境。总体观赏度一般，参与性差，作为大众旅游产品，吸引力较弱。深度开发的潜力较大，但难度也很大。

2.2 龙泉山

龙泉山位于城中，南依姚江，三面环市，树木成荫，自然条件得天独厚，现山上景小、点杂，“四先贤”遗迹景观单薄、类同，大众影响尚小，且江南最多名人遗迹，因而对外地游客吸引力小。但王阳明、朱舜水在日本、台湾及东南亚等地区声名甚响，在国际市场有一定的潜在客源。

2.3 梁弄古镇及四明湖、东岗山

梁弄是浙江省历史文化名镇，革命文化旅游资源丰富、独特，现状几个景点的内部陈列刻板枯燥，缺乏特色，很难引起游客特别是青少年的兴致。“弄”作为梁弄山乡江南古镇区别于水乡古镇的特征之一，可做旅游文章，但目前破坏严重。另有五桂楼、韬奋书店、白水冲瀑布及南宋孙大年父子墓等景源点，有开发价值。

梁弄境内的四明湖，面积达一万六千亩，周长20多公里，山水风光逸野不群。以白鹭和水上森林为特色，其愉悦度、奇特度和完整度较好，具有较高的综合开发潜力。同时做为饮用水源，使共开发程度有受制约，必须以水源保护为第一。

位于梁弄镇东的东岗山，海拔754米，山顶开阔平缓，南北延伸，高耸屹立，植被茂盛，夏季山上气候凉爽，是较好的避暑度假地。梁弄古镇、四明湖和东岗山可组合开发，形成板块。

2.4 四明山及峙岭丹山赤水

四明山是历史上“唐诗之路”的重要一站。四窗岩气势较雄伟，四洞相连可谓奇，是四明山山名的出处。鹁鸪岩水帘洞可与武夷山水帘洞和连云港花果山水帘洞媲美。仰天湖、“6944”盛夏时绝对最高温度31oC，是天然氧吧和避暑胜地。黑龙潭三瀑构成瀑布群，气势雄壮。鹿亭算坑次生林区古藤蔓蔓，生态环境极佳，又有中村白云桥、李家塔板桥和仙圣庙古戏台与之相映衬。凭借革命根据地背景，四明山有一定的知名度，景区距溪口不过30公里，线路组合方便，市场开发基础好。但四明山奇特度不够，小水电对生态系统破坏严重，致使溪谷干涸，灵气减弱。目前一些主要景源点通达性差，涉及多个乡镇及宁波林场、宁波广电局等单位，开发协调较难。

峙岭是四明山区大岚镇境内的一个人文与自然综合赋存的景区，具有典型的山居村庄风貌。垒石建筑、卵石路面、古树名木、红柿红枫、高山茶园、峡谷深涧、摩崖石刻等自然景观，外加山乡民俗风情人文组合，对城市居民周末休闲度假有较强的吸引力。当下游周公宅水库建成后,有条件成为具备一定景区规模,市场前景十分看好的山地旅游区。

2.5 张湖溪杨梅专业村

张湖溪村因杨梅品质上佳而出名，村落傍山依水，自然风光秀丽，环大池墩水库四周，东有鸡竹林区，北有杨梅林区，西有猕猴桃园，紧依湖岸还有雷笋基地、水杉林等，开发观光农业禀赋较好。但从发展眼光看，张湖溪村的杨梅特色会遭遇地域内同类产品的竞争压力。

2.6 姜山自然村

姜山村共有20多棵古樟树，形成古樟群景观，极有特色，除古樟群外，姜山村生态环境保持完好，植被茂密，村内外又有牟山湖、姜女池、方丈碑、吕本墓、越窑遗址及白杨梅林等资源，且景区可进入性亦好，在越来越崇尚绿色的时代，姜山村的市场卖点很大。

2.7 胡公岩摩崖石刻

胡公岩摩崖石刻有一定的观赏价值和文化艺术价值，特别是其与山一体，紧依市区北郊，可为不同层次的游客所欢迎，市场面较广。其开发容易，但现状开发粗、俗、乱，主景不突出，严重影响景观品位。

三、产业空间的SWOT分析

1. 自身优势

1.1 市场和资源优势同时具备

XX及其周边，城市相连，人口稠密，工商经济十分繁华，人民生活水平普遍较高，旅游消费意识强。据国家旅游局调查统计，长江三角洲地区是全国人口出游率最高的地方之一。由此可见，开发XX旅游资源恰似在繁华闹市区开一家旺铺一般，具有得天独厚的条件。旅游需求系统的人口规模和消费水平较强。市域内旅游资源类型齐全，各基本类型也有20多种，当地客源市场与旅游资源的良好匹配，是旅游业长足发展的难得优势。

1.2 旅游开发的投资来源丰富

XX市是全国经济百强县（市）和浙江省经济十强县（市）之一，各行各业改革深入，公、私多种经济成分发达、各类流动资金丰富。只要政府积极引导，做好项目开发的各项配套服务和前期工作，有条件就地引入各种来源的社会资金流向旅游开发。

XX开放度高，外向型经济发达，招商引资工作历年位居全省之首，有一定的经验和相应的渠道，有条件吸引外商参与旅游开发。

1.3 区域内外交通便捷

XX市位于浙东沿海中心地段，水陆空交通均十分便捷，内河通道以姚江为主干道，陆路交通呈网格状布置，杭甬铁路复线、杭甬高速公路、329国道等分别横贯市境，浒溪公路自北向南穿过全市，梁辉至周东一级汽车专用道沟通杭甬高速公路和329国道。航空方面，与宁波栎社机场、杭州笕桥机场、萧山国际机场车距均在一小时左右。

1.4 旅游串线组合良好

XX地处浙东黄金旅游线杭州——绍兴——宁波——普陀山的中间地段，其中，河姆渡文化遗址、梁弄浙东革命遗迹、四明山水风光等资源可作为此黄金游线的有效补充，可直接“搭入、加入”已有市场影响的旅游热线。

2. 自身劣势

2.1 旅游开发观念滞后

由于目前旅游业还是新兴产业，各界人士对此缺乏深刻理解，发展旅游业的观念比较滞后，表现在：（1）上下左右对全市旅游资源的认识和评价不全面、不统一；（2）工商界人士对投资旅游业缺少兴趣和信心，投资心态尚不明朗；（3）政府各级缺乏对旅游开发的得力引导，缺少对成功典型的扶持。

2.2 资源开发力度和深度不够

XX市虽然旅游景点众多，文化品味较高，但多数未开发利用。许多人文资源基本停留在文物保护阶段，仅立碑说明，却没资金投入的实质保护，破损现象较为严重。闻名中外的河姆渡文化，也只开发了遗址博物馆和遗址现场馆，没形成趣味浓、参与多、雅俗共赏的旅游项目。梁弄的红色文化资源也仅是展馆式的对外陈示，对大众旅游者吸引力不大。 以自然风光著称的四明山生态旅游区的开发则几近空白。

2.3 旅游管理体制尚未理顺

受计划经济影响，XX市旅游资源分属文化、水利、林业、城建、宗教、民政等部门，未能形成一个适应大旅游发展需要的顺畅体制，缺少对全市旅游资源统一有效的保护、开发、利用和宣传促销的管理方法。

2.4 资源开发与保护的矛盾突出

XX市旅游开发与部分资源的保护矛盾突出，如四明湖、牟山湖、雁湖（梁辉水库）等水体的多功能利用，胡公岩摩崖石刻的随意开发建设，武胜门路瑞云楼和清晖佳气楼的前院整理中的文物损毁现象等。

3. 外界机遇

3.1 新经济增长点地位的确立

最近几年的中央经济工作会议都把旅游业和房地产业、信息产业并列为新的经济增长点。浙江省委、省政府和宁波市委、市政府明确提出，要把旅游业作为经济结构调整的重点、新的经济增长点和国民经济的支柱产业来培育。XX市委、市政府确立了旅游业在社会经济跨世纪发展中的战略地位，强调要充分利用XX文化底蕴丰厚、自然环境优越、旅游业开发潜力大的优势，精心规划，突出重点，大力发展文化旅游产业，政府主导型的“合力兴旅”的社会氛围正逐步形成。

3.2 跨海大桥引致的巨大旅游商机

雄居亚洲第一的“杭州湾跨海大桥”规划于2006年竣工，届期大桥本身将成为国内极有影响的旅游吸引物，届时XX的区位优势更加优越，而且还将成为这一人工景观旅游集散的主要接待地之一，旅游业的整体形象得以升华，并直接影响XX在长江三角洲地区旅游经济格局中的地位。

3.3 大运河水上黄金游线的组合运作

交通部“十五”计划会议确定“十五”期末完成京杭大运河延伸段（杭甬运河500吨航道）的建设，在开发扬州、苏州、杭州、绍兴、宁波五市“大运河之旅”合作协议中，XX已被列为这条我国文化旅游、民俗旅游、休闲旅游特色线路中的重要一站。

4. 挑战和威胁

4.1 西部大开发带来的热点转移和客源分流

从旅游宏观竞争环境来看，西部大开发战略的实施，将对西部地区旅游业的大发展产生巨大的促进作用，并带动其旅游产业的腾飞，这会产生一定程度的热点转移和客源分流问题，对浙东旅游线乃至浙江旅游圈，都是一个现实的挑战。

4.2 周边县（市）同业竞争激烈

旅游业作为新的经济增长点的地位确立以后，各地纷纷出台旅游发展规划，大力挖掘和创造旅游供给。作为宁波旅游的一个组成部分，XX与周边县（市）的同业竞争异常激烈。

4.3 旅游产品开发的可替代性

XX旅游景点大都不具备较强的垄断性，旅游产品开发的可替代性将是XX旅游业的一大威胁。如河姆渡遗址有余杭良渚文化相争；名人文化有绍兴更胜一筹；四明山水，旁有已先走一步的天台山抢占市场；即将动工建设的大隐天下玉苑项目也遭遇到镇海香山寺文化旅游区等项目的挑战。

第三章 发展目标与发展战略规划

一、指导思想

世纪开局XX市旅游业发展的指导思想是：以邓小平理论及其旅游经济思想为指导，抓住机遇，实施政府主导下波进式发展的大旅游战略，统一规划、创新机制、有效管理，通过文化经济与科学技术等手段，把旅游业作为扩大对外开放的窗口产业和提升生活品质的文明产业来抓，经过“十五”期间的努力，把XX建设成为旅游经济大市；经过“十一五”期间的努力，把XX建设成为旅游经济强市；再经过五至十年的努力，把XX建设成为富有时代动感的“东南最名邑”，旅游业成为国民经济发展的龙头产业之一。

二、发展阶段和发展目标

1. 发展阶段

旅游业作为国民经济的一个重要组成部分和特定地域空间内产业链的一个有机整体，其发展阶段划分需与所在地国民经济发展计划相结合。本案确定发展分期如下：

近期：2001年——2005年 项目建设阶段

中期：2006年——2010年 发展提升阶段

远期：2011年——2020年 拓展腾飞阶段

1.1 近期目标

(1)建立有效的管理体制，制订和完善系列旅游政策法规，规范饭店、旅行社、景点的行业管理，从整体上提高旅游业的综合接待能力，“亮化”旅游业发展环境。

(2)以市旅游业发展总体规划为指导，统一编制重点区域的旅游开发规划（目的地规划），如河姆渡文化旅游区、四明山水生态旅游区等。

(3)促进旅游主打产品的形成，启动运作河姆渡遗址景区、天下玉苑、龙泉山、6944休闲度假区、梁弄—四明湖景区等重点旅游项目，塑造XX旅游的知名品牌，并带动周边次级景区的初步开发。

(4)培训一批专业知识丰富、业务水平过硬的旅游开发骨干人才。

(5)实现接待人数有宁波大市的1/10，旅游总收入有宁波大市的1/14的目标。

1.2 中期目标

(1)充分利用杭州湾跨海大桥建成和杭甬运河500吨级航道开通带来的各种商机。建设和完善已有的各知名品牌项目，各个景区向旅游精品层次过渡。按资源类型的不同，争取确立国家级、省级景区的地位，如河姆渡景区和四明山景区。

(2)全面开发各次级景区，如张湖溪观光农业区、武胜门路明清古街景区等。

(3)众多产品纳入沪南游线、浙东旅游线、甬西游线。整个旅游行业体系进一步完善和加强，形成一定的产业经济规模。

(4)实现接待人数有宁波大市1/8左右，旅游总收入有宁波大市1/12的目标。

2.3 远期目标

(1) 争取有多个旅游景区（景点）列入国家级游线。

(2) 根据旅游市场新需求，不断挖掘资源潜力，拓展旅游产品开发的深度和广度，推陈出新。

(3) 根据产业均衡协调原则，旅游综合生产力全面优化，逐步跟进旅游产 业的升级计划，为旅游的再次腾飞奠定基础。

(4) 实现接待人数有宁波大市的1/6，旅游总收入有宁波大市1/10的目标。

3. 发展指标

根据“九五”计划前四年的执行情况和“十五”计划期间至2020年旅游发展环境的分析，结合宁波市旅游业发展目标分段指标要求，本规划确立XX市旅游业的发展指标列表如下：

表2：XX市旅游业发展指标体系总表

年 份 项 目“十五” 时 期“十一五”时期(2010年)“十三五”时期(2020年)

2001年2002年2003年2004年2005年

国内旅游人数(万人次)92．8105．9120．7137．6157．0227．5553．1

国内旅游收入(亿元人民币)7．579．0012．3512．8115．1932．0983．93

入境旅游人数(万人次)0．530．610．700．790．901．674．24

国际旅游创汇收入(万美元)214．3250．7293．4343．4401．9795．02289．1

旅游总收入(亿元人民币)7．739．2010．9513．0415．5232．7085．94

旅游业总收入占GDP的相当值(%)4．604．935．295．676．087．959．61

注：1.表中均以1999年各项统计资料为基础

2.表中不考虑人民币价格变动因素,美元：人民币均按1:8.32计算

三、发展战略

1. 政府主导，突破现状,波进式发展

以邓小平理论及其旅游经济思想为指导，立足现今XX旅游经济基数小、潜力大的特点，实施政府主导下旅游经济跳跃超前的发展战略。政府在行政、政策、服务等方面给予统一指导，把旅游业作为第三产业的先导产业来优先对待，在开发投资、人才培养等方面有所倾斜，丰富和完善XX的旅游供给。

2. 全面树立大旅游、大产业、大市场的发展观念

树立发展“大旅游”、建立“大产业”和营造“大市场”观念，充分发挥旅游业诱发先导和带动辐射作用，将旅游业作为XX市的新的经济增长点和重要产业来加以扶植发展，促进经济结构的合理调整，为市域经济、社会、文化的全面发展服务。

3. 逐年主推一至两个重点项目，构成增长极性的带动

立足XX当前的旅游背景，以长远目标为基点，优先开发资金到位、带动性强、效益好的重点旅游景区，争取“十五”期间年年都有重点项目的深层次开发和运作。如2001年主推天下玉苑，以后，逐年主推龙泉山景区、河姆渡遗址景区、6944休闲度假区、梁弄—四明湖景区等项目。

4. 文化创新，营造品牌

坚持把文化管理作为旅游管理的核心，使文化旅游成为旅游产品的主流。从7000年前的河姆文明到现代文明，无处不在的文化沉积，正是XX旅游资源的精华所在。应充分利用现代科技的一切创新手段，着力主推河姆远古文化、城区先贤文化、四明绿色文化和梁弄红色文化四个旅游精品项目，营造XX文化旅游的品牌优势，树立自己鲜明的形象特色。

5. 与区域一、二、三产渗透发展，依托共存

旅游业的发展，不仅要凭借旅游资源的优势，更要依托工业、农业、交通运输业、市政基础设施及其他社会事业的发展。作为新兴产业，旅游业必须通过渗透——相对独立——再渗透的依托性战略，在国民经济产业体系中扩大产业规模，提高产业素质和效益，形成旅游产业与其他产业互相推动发展的格局。

第四章 总体形象策划与旅游市场规划

一、总体形象策划

1．区域形象策划必要性

与经济格局相对应，长江三角洲旅游区，大致形成以上海为中心，江浙为两翼的旅游格局。上海是国际金融贸易中心，旅游类型以都市旅游和休闲娱乐旅游为主要形象特色。江苏依托南京和苏、锡、常地区，以历史名城、江南园林、水乡古镇、人造景观为主要形象特色。由杭州和绍兴、宁波、舟山等城市组成的浙东旅游线，是目前浙江旅游的黄金地区，以风景名城、历史名城、海天佛国、名人故里等为主要形象特色。九十年代形成的由淳安、富阳、桐庐、建德、临安等县组成的浙西旅游线，它的主要形象特色是山水风光、自然生态、溶洞景观。

可见，长江三角洲地区人文景观众多，多则难贵，对区域内旅游人群的吸引力不大；自然景观基本类同，奇特度不高，在国内市场的感召力较弱；名城旅游虽各有千秋，但缺乏震撼力。在这一地区格局中，宁波城市旅游形象模糊，除奉化溪口外，其它特色明显又较为成熟的主打产品十分欠缺，影响了宁波在国内外客源市场的竞争力。

上述分析表明，要突出XX在长江三角洲旅游格局中的地位，XX必须塑造自己鲜明的形象特色。

2. XX市旅游形象要素分析

根据XX市历史文化渊源和旅游资源文脉的特点，结合现状大众旅游、文化旅游和生态旅游的发展趋势，判定XX市旅游形象构成要素可从以下四个旅游亮点中加以提炼：

（1） 河姆渡遗址——中华文明发源地之一

（2） 龙泉山——先贤故里、文献名邦

（3） 梁弄古镇——浙东“延安”

（4） 四明山——“中国第二庐山”

3. 总体形象定位

形象定位：东南最名邑

4. 旅游形象塑造及推广

4.1 做好XX旅游形象设计

根据XX旅游形象的分析定位，结合考虑旅游者的心理需求，通过社会征集、专家评审的办法，做好XX旅游业的形象设计，包括广告语、地方歌曲等，形成TCI例典。

4.2 加大形象传播力度

利用各种大众传播手段及灵活多样的方式进行形象宣传，提高XX旅游的知名度。例下：

●将历年XX创作演出的反映河姆渡原始文明的音乐舞蹈节目，编合成专场，赴主要客源地巡演；

●创作拍摄以王阳明为题材或背景的电视剧；

●收集整理出版XX旅游景点民间传说故事集；

●参加收视率较高的电视专栏节目；

●争取记者团、外地旅行社客户团来访；

●参加海内外相关的旅游展销会；

●邀请有宣传效应的活动（如全国性的颁奖会、比赛会、研讨会等）来XX举办；

●印制和散发各种旅游宣传品，等等。

4.3 创建节庆活动

选择有XX特色又有较大吸引力的主题，每年组织几个节庆活动，既可以是文化性的，也可以是经贸性的，但应与旅游紧密结合，做到启动之后年度定时举办，越办越好，使这些节庆活动成为塑造、推广XX旅游形象的有效载体。

二、旅游市场开发规划

1. 客源市场定位

根据XX市的交通区位、资源条件，充分考虑旅游市场的发展态势，为配合市旅游发展战略目标的实现，本规划确定XX市旅游开发的客源市场定位为：以周边市场为根本，华东市场为依托，兼顾国内其他市场和部分海外市场。凭借浙东黄金旅游线和沪南旅游线的串线组合优势，积极拓展以上海、杭州及苏南为主的长江三角洲辐射圈市场，并充分利用个别独特的旅游吸引物的优势，进行旅游市场的针对性开发。

2. 客源市场细分

2.1 国内市场

（1） 一级市场

A.以宁波市为主的周边县（市）居民短程休闲、度假、观光旅游。

B.上海和浙江省内其它地区居民的观光、休闲、度假旅游。

（2） 二级市场

A.浙东黄金旅游线的客源分流。

B.浙江、上海以外的华东地区居民来姚观光、商务旅游。

（3） 机会市场：华南、华北地区及全国范围内的专项旅游及会展、会务旅游。

2.2 海外市场

（1） 一级市场：港澳台、日本、东南亚的文化旅游客源市场及商务旅游客源市场。

（2） 二级市场：赴江、浙、沪周边地区的客源分流及驻华东、华南外企机构职员及家属的观光、度假旅游。

（3） 机会市场：国外组团的专项旅游客源市场及生态民俗旅游客源市场。

3. 市场开发战略

3.1 重点开发以上海、杭州为中心的长江三角洲市场

XX旅游产品在长江三角洲市场大有开发潜力，近期应以此为主攻方向，加强宣传促销活动。宜在这一地区的主要相关城市包括上海、杭州及苏州、南京等地增强促销频率，与当地旅行社建立广泛业务联系，扩大组团量。现市政府驻沪办事处应增加旅游促销工作职能。

3.2 联合周边城市，加强开发中远距离市场

与XX邻近的杭州、绍兴、宁波、舟山等地都有非常丰富的旅游资源和较好的市场基础。宜推动省及有关地方旅游局联合组成适销对路的旅游产品（线路），向华东、华南、华北等中远距离市场及海外市场推销。XX应以自己有特色和高品位的产品参加浙东旅游线，使自己成为其中的一个重要站点。

3.3 重视与开拓海外市场

港澳台地区有不少原籍宁波的人士，王阳明、朱舜水在日本也有许多崇拜者，河姆渡遗址和王阳明、朱舜水遗迹对这两个地区具有较大吸引力，加上XX市外向型经济发达，海外来访的商务客将不断增加。因此，XX具有开发海外客源市场的一定潜力，应予以足够重视，并以台湾、日本为重点，着力加以开发。鉴于河姆渡遗址的世界性影响及美国、欧洲游客的文化旅游需求，应充分利用这些因素，开展适当的促销活动，有所吸引欧美游客。

3.4 依托宁波市与自主市场开发并举

宁波市正在发展成为我国的重要港口城市和浙东交通枢纽，而XX是宁波市的一个重要组成部分，应该充分利用宁波引进海内外客源的能力，吸引来甬的部分游客到XX来，服务自身及宁波。另一方面，XX更应依靠自身的努力，积极开展自主外联，主动开发市场。

3.5 落实专项资金，长期化进行市场开发

市场既需要经年不断的发掘和培育，亦需要常年不懈的巩固和创新。落实并稳定市场开发专项资金，是持久开发和巩固市场的科学、战略之举。坚持每年都有年旅游总收入的至少1%用于旅游促销，并在以后逐年提高，稳定到国际惯例的5%左右的水平。

4. 市场营销策略

4.1 掌握市场需求，丰富产品组合

根据目前国内外旅游市场发展趋势，XX市的国内旅游产品宜以文化旅游和短期度假旅游相结合为主，其它旅游为辅，扩大专题、专项旅游线路，开拓修学、博物观光旅游。海外客源应有针对性地推出文化交流、商贸、会展等旅游产品。

4.2 扩大促销渠道，组织促销网络

宣传促销是旅游市场开发的有力手段，加强宣传力度，开展广泛的宣传是旅游管理部门当前的首要任务之一。充分利用报刊、杂志、广播、电视、网络、宣传栏、宣传品等进行立体化、网络化的广告传播。

4.3 适应环境变化，灵活价格杠杆

旅游价格是否合理直接关系到市场竞争的优劣与否。作为市场营销组合的重要一环，XX旅游产品的推出，应灵活运用其价格的杠杆作用，来适应旅游市场环境的变化，如旅游季节差价、旅游优惠价、旅游新产品定价等。

4.4 增加销售渠道，完善渠道建设

以方便潜在客人购买和降低渠道建设成本的原则为指导，根据XX未来市场的主要格局，采用直接和间接相结合的方式建设和完善XX旅游产品的销售渠道，扩大市场占有率。对周边近距离市场，以直接宣传为主，中远程市场应有针对性地结合当地旅行社，进行间接销售，形成旅游产品的行销通路。

第五章 旅游区开发布局规划

一、发展布局的总体思路

根据XX市旅游业发展的总体目标和旅游资源特性，结合旅游开发的现实基础和市场开发目标，确定XX市旅游业发展的总体思路为：以历史文化为主题，以市场为导向，以宁波国际港口旅游城市为依托，综合开发XX特有的历史文明和自然生态，积极对接2006年杭州湾跨海大桥建成这一历史性的机遇，在世纪开局的十年中全面形成“三区两村”的旅游开发格局。

这“三区两村”具体为：A. 河姆渡文化旅游区； B. 先贤故里旅游区； C.四明山水生态旅游区；D.姜山古樟乡情度假村；E.小曹娥大桥观光渔乐村。

二、“三区两村”的发展定位

1. 河姆渡文化旅游区

1.1范围

河姆渡镇、大隐镇、三七市镇

1.2功能定位

科学考察、宗教朝觐、农业观光、休闲娱乐

1.3景片划分

●河姆渡遗址景区

●天下玉苑景区

●寨基坪景区

●张湖溪观光农业景区

2．先贤故里旅游区

2.1范围

XX镇、梁辉镇、陆埠镇

2.2功能定位

接待中心、集散管理、修学观光、商务会展

2.3景片划分

●龙泉山景区

●武胜门路明清古街景