企业外部环境分析-(2).ppt

第二章第二章 企业的外部环境分析企业的外部环境分析1n当别人问起松下公司总裁松下幸之助成功的当别人问起松下公司总裁松下幸之助成功的秘诀时，他回答道，秘诀时，他回答道，“没有别的，看到下没有别的，看到下雨了，就要打伞。只不过是顺应天地自然雨了，就要打伞。只不过是顺应天地自然的规律去工作而已。的规律去工作而已。”2第一节第一节 外部环境概述外部环境概述n现代企业的生产经营活动日益受到外部环境的作用和影响。现代企业的生产经营活动日益受到外部环境的作用和影响。n 企业外部环境是存在于企业组织外部，并与企业经营活动有关的各种企业外部环境是存在于企业组织外部，并与企业经营活动有关的各种要素的组合。这些要素一般不在企业管理者的短期控制范围内，但又要素的组合。这些要素一般不在企业管理者的短期控制范围内，但又确实影响企业经营活动的进行和经营成果的获得。对企业面临机会与确实影响企业经营活动的进行和经营成果的获得。对企业面临机会与威胁的分析通常在外部环境的范畴内进行。威胁的分析通常在外部环境的范畴内进行。n分析目的：战略管理首先从环境分析和评价开始的。把握企业发展环分析目的：战略管理首先从环境分析和评价开始的。把握企业发展环境的主要因素和未来变化趋势，从中捕捉环境隐含的发展机遇、规避境的主要因素和未来变化趋势，从中捕捉环境隐含的发展机遇、规避威胁（风险）、正确评价内部环境中的资源、能力和核心能力，确定威胁（风险）、正确评价内部环境中的资源、能力和核心能力，确定自身的优势和劣势，是制定战略目标和战略的出发点、依据和限制条自身的优势和劣势，是制定战略目标和战略的出发点、依据和限制条件。件。3第一节第一节 外部环境概述外部环境概述n 一一一一、外外外外部部部部环环环环境境境境的的的的分分分分类类类类：n1 1.产产业业环环境境，是是企企业业微微观观的的外外部部环环境境。n2 2.企企业业的的宏宏观观外外部部环环境境，间间接接地地或或潜潜在在地地对对企企业业发发生生作作用用和和影影响响。主主要要包包括括政政治治-法法律律因因素素、经经济济因因素素、社社会会-人人文文因因素素、技技术术因因素素。4第一节第一节 外部环境概述外部环境概述 产业环境产业环境企业组企业组织内部织内部政治力量政治力量技术力量技术力量社会力量社会力量经济力量经济力量5第一节第一节 外部环境概述外部环境概述n 二二二二、外外外外部部部部环环环环境境境境的的的的特特特特点点点点：n1 1.企企业业外外部部环环境境的的唯唯一一性性 外外部部环环境境对对不不同同产产业业和和不不同同企企业业的的作作用用和和影影响响不不同同。n2 2.外外部部环环境境的的变变化化性性 外外部部环环境境是是不不断断变变化化、难难以以预预测测的的，具具有有鲜鲜明明的的不不确确定定性性。n3 3.环环境境的的复复杂杂性性 企企业业在在进进行行外外部部环环境境分分析析时时所所应应考考虑虑到到的的环环境境因因素素的的总总量量水水平平。6第二节第二节 宏观环境因素分析宏观环境因素分析n n一一一一、政政政政治治治治-法法法法律律律律因因因因素素素素n案案例例：2007年年，中中国国的的房房地地产产行行业业实实现现了了最最快快速速的的发发展展。2008年年，中中国国经经济济总总体体增增长长态态势势不不变变，金金融融市市场场逐逐步步开开放放，居居民民可可支支配配收收入入高高速速增增长长，房房地地产产龙龙头头企企业业完完成成上上市市的的飞飞跃跃，这这些些有有利利因因素素都都在在一一定定程程度度上上保保证证了了：2008年年房房地地产产行行业业将将与与中中国国经经济济一一样样，增增速速放放缓缓，但但仍仍保保持持向向上上。惟惟一一不不确确定定的的因因素素是是政政策策。从从2003年年开开始始的的对对房房地地产产行行业业的的宏宏观观调调控控曾曾经经很很长长时时间间被被视视作作“空空调调”，越越调调控控房房价价越越飞飞涨涨。2007年年，这这种种情情况况发发生生了了根根本本性性的的转转变变，9月月底底出出台台的的对对第第二二套套房房的的各各种种贷贷款款政政策策似似乎乎成成了了压压倒倒房房地地产产市市场场的的最最后后一一根根稻稻草草。此此后后，高高烧烧的的珠珠三三角角房房价价回回落落，上上海海、北北京京楼楼市市成成交交量量萎萎缩缩。2008年年推推出出物物业业税税。2010年年，我我国国对对房房地地产产行行业业又又出出台台了了新新的的政政策策。7第二节第二节 宏观环境因素分析宏观环境因素分析n n一一一一、政政政政治治治治-法法法法律律律律因因因因素素素素n企企业业经经营营活活动动具具有有现现存存的的和和潜潜在在作作用用与与影影响响的的政政治治力力量量，同同时时也也包包括括对对企企业业经经营营活活动动加加以以限限制制和和要要求求的的法法律律和和法法规规等等。n企企业业所所在在地地区区和和国国家家的的政政局局稳稳定定状状况况。n执执政政党党所所要要推推行行的的基基本本政政策策以以及及这这些些政政策策的的连连续续性性和和稳稳定定性性。n政政府府对对企企业业行行为为的的影影响响。作作为为供供应应者者，政政府府拥拥有有无无法法比比拟拟的的自自然然资资源源、土土地地和和国国家家储储备备等等。它它的的决决定定与与偏偏好好极极大大地地影影响响着着一一些些企企业业的的战战略略。作作为为购购买买者者，政政府府很很容容易易培培育育、维维持持、增增强强、消消除除许许多多市市场场机机会会，如如政政府府采采购购。n企企业业领领导导者者需需具具备备较较高高的的政政治治素素质质，保保持持高高度度政政治治敏敏感感性性，随随时时关关注注、理理解解、执执行行党党和和国国家家的的各各项项方方针针、政政策策、法法规规，从从而而为为企企业业的的发发展展制制定定出出正正确确的的经经营营战战略略。8大家有疑问的，可以询问和交流大家有疑问的，可以询问和交流可以互相讨论下，但要小声点可以互相讨论下，但要小声点可以互相讨论下，但要小声点可以互相讨论下，但要小声点第二节第二节 宏观环境因素分析宏观环境因素分析n n二二二二、经经经经济济济济因因因因素素素素n首首先先要要分分析析的的是是宏宏观观经经济济总总体体状状况况。企企业业所所在在国国家家或或者者地地区区的的经经济济发发展展形形势势。n企企业业经经济济环环境境因因素素主主要要包包括括：经经济济体体制制、经经济济发发展展水水平平、社社会会经经济济结结构构、经经济济政政策策、社社会会购购买买力力等等。反反映映宏宏观观经经济济运运行行的的指指标标包包括括：国国民民经经济济生生产产状状况况及及趋趋势势、利利率率、通通货货膨膨胀胀率率、汇汇率率等等。n企企业业要要对对各各个个经经济济要要素素进进行行分分析析，运运用用各各种种指指标标准准确确分分析析宏宏观观经经济济环环境境对对企企业业的的影影响响，为为了了取取得得成成功功，企企业业的的经经营营者者必必须须识识别别出出那那些些最最能能影影响响战战略略决决策策的的关关键键的的经经济济力力量量，从从而而制制定定出出正正确确的的企企业业经经营营战战略略。10第二节第二节 宏观环境因素分析宏观环境因素分析n n二二二二、经经经经济济济济因因因因素素素素n案案例例：泛泛美美航航空空公公司司是是美美国国境境外外的的一一家家航航线线最最广广、历历史史最最久久的的航航空空公公司司，也也是是美美国国国国家家航航运运业业的的化化身身。经经过过50多多年年的的发发展展，至至1980年年初初已已成成为为全全美美第第三三大大航航空空公公司司。1927年年，美美国国的的航航空空业业还还处处于于初初创创时时期期。这这一一年年泛泛美美航航空空公公司司创创建建。30年年代代初初，特特里里普普为为美美国国首首次次开开通通了了恒恒月月太太平平洋洋的的航航线线，泛泛美美从从此此声声名名鹊鹊起起。到到40年年代代后后期期，泛泛美美已已经经成成为为世世界界上上最最大大的的航航空空公公司司，具具备备了了全全球球航航运运的的能能力力。第第二二次次世世界界大大战战期期间间，泛泛美美与与政政府府间间合合作作密密切切，取取得得了了迅迅速速发发展展。11第二节第二节 宏观环境因素分析宏观环境因素分析n n二二二二、经经经经济济济济因因因因素素素素n1980年年，泛泛美美公公司司进进行行技技术术改改造造，淘淘汰汰老老旧旧费费油油的的20架架B707客客机机，选选择择洛洛克克希希德德制制造造的的L1101500型型宽宽体体客客机机。但但就就在在此此时时，与与波波音音707性性能能相相似似，但但成成本本更更低低的的新新型型飞飞机机纷纷纷纷上上市市，如如麦麦道道公公司司的的MD80、波波音音公公司司的的波波音音757、波波音音B767等等。相相形形之之下下，11101500型型飞飞机机的的单单位位风风行行成成本本，都都明明显显比比新新机机种种高高得得多多，泛泛美美公公司司为为此此后后悔悔不不迭迭。为为了了摆摆脱脱困困境境，泛泛美美公公司司不不得得不不抛抛售售一一些些贵贵重重的的非非空空运运财财产产。但但尽尽管管采采取取了了“拆拆东东墙墙补补西西墙墙”的的办办法法，在在1988年年美美国国8家家最最大大的的民民航航公公司司排排名名中中，泛泛美美仍仍位位居居最最后后。1990年年7月月开开始始的的美美国国经经济济衰衰退退和和接接着着爆爆发发的的海海湾湾战战争争，使使所所有有的的美美国国航航空空公公司司清清淡淡。泛泛美美公公司司更更是是捉捉襟襟见见肘肘，于于1991年年12月月4日日宣宣告告破破产产，成成为为改改年年倒倒闭闭的的第第三三个个美美国国大大民民航航公公司司。12第二节第二节 宏观环境因素分析宏观环境因素分析n n二二二二、经经经经济济济济因因因因素素素素n泛泛美美公公司司陨陨落落的的原原因因：n（1）对对市市场场需需求求估估计计不不足足，忽忽视视了了成成本本因因素素，造造成成技技术术改改造造决决策策选选择择失失误误。n（2）美美国国正正处处于于衰衰退退期期，经经济济萧萧条条。n（3）企企业业正正处处于于成成长长期期，忽忽视视了了可可能能存存在在的的财财务务危危机机。13第二节第二节 宏观环境因素分析宏观环境因素分析n n三三三三、社社社社会会会会-人人人人文文文文因因因因素素素素n包包括括社社会会文文化化、社社会会习习俗俗、社社会会道道德德观观念念、社社会会公公众众的的价价值值观观念念、职职工工的的工工作作态态度度以以及及人人口口统统计计特特征征等等。n社社会会文文化化因因素素强强烈烈地地影影响响着着企企业业的的经经营营方方式式和和人人们们的的购购买买决决策策。n人人们们受受教教育育水水平平的的提提高高和和对对生生活活质质量量要要求求的的提提高高，出出现现了了各各种种自自发发的的利利益益团团体体，对对企企业业的的行行为为产产生生了了显显著著的的影影响响力力。n人人口口因因素素对对市市场场的的容容量量、结结构构、潜潜力力具具有有重重大大的的影影响响。n变变化化中中的的社社会会因因素素影影响响社社会会对对企企业业产产品品或或劳劳务务的的需需要要，也也能能改改变变企企业业的的战战略略选选择择，企企业业必必须须了了解解社社会会行行为为准准则则、社社会会习习俗俗、社社会会道道德德观观念念等等文文化化因因素素的的变变化化而而对对企企业业的的影影响响。14第二节第二节 宏观环境因素分析宏观环境因素分析n n四四四四、技技技技术术术术因因因因素素素素n技技术术因因素素不不仅仅包包括括引引起起时时代代革革命命性性变变化化的的发发明明，也也包包括括与与企企业业生生产产有有关关的的新新技技术术、新新工工艺艺、新新材材料料的的出出现现，以以及及发发展展趋趋势势和和应应用用。n主主要要从从两两方方面面影影响响企企业业战战略略的的选选择择：1 1.技技术术革革新新为为企企业业创创造造了了机机遇遇。2 2.新新技技术术使使企企业业面面临临着着挑挑战战。n企企业业必必须须要要认认真真分分析析技技术术革革命命对对企企业业带带来来的的影影响响，认认清清本本企企业业和和竞竞争争对对手手在在技技术术上上的的优优势势和和劣劣势势，及及时时掌掌握握科科学学技技术术发发展展的的新新动动向向，不不失失时时机机地地使使企企业业跟跟上上时时代代前前进进的的步步伐伐。15第二节第二节 宏观环境因素分析宏观环境因素分析n n宏宏宏宏观观观观环环环环境境境境影影影影响响响响因因因因素素素素的的的的分分分分析析析析方方方方法法法法nP PE ES ST T模模型型：对对政政治治（Political）、经经济济（Economic）、社社会会（Social）和和技技术术（Technological）这这四四大大类类影影响响企企业业的的主主要要外外部部环环境境因因素素进进行行分分析析。16第二节第二节 宏观环境因素分析宏观环境因素分析PEST模型模型企业考虑的问题：影响企业的因素有哪些？哪些因素影响最为重要？这些影响因企业考虑的问题：影响企业的因素有哪些？哪些因素影响最为重要？这些影响因素的发展趋势如何？素的发展趋势如何？n n政治政治政治政治-法律因素：法律因素：法律因素：法律因素：政府的稳定性政府的稳定性 税收政策税收政策 产业政策产业政策 社会福利政策社会福利政策 环保法规环保法规 劳动法规劳动法规 安全生产法规安全生产法规n n社会社会社会社会-人文因素：人文因素：人文因素：人文因素：人口分布人口分布 收入分配收入分配 社会流动性社会流动性 生活方式的变化生活方式的变化 对待工作和休闲的态度对待工作和休闲的态度 消费者权益的保护运动消费者权益的保护运动 教育程度教育程度n n经济因素：经济因素：经济因素：经济因素：经济周期经济周期 国民总收入的变化趋势国民总收入的变化趋势 利率利率 货币供应货币供应 通货膨胀率通货膨胀率 失业率失业率 居民可支配收入居民可支配收入n n技术因素技术因素技术因素技术因素:政府的研发投入政府的研发投入 政府和行业对技术发展的关注政府和行业对技术发展的关注 新技术的发明和发展新技术的发明和发展 科技成果转化的速度科技成果转化的速度 技术更新的速度技术更新的速度17第二节第二节 宏观环境因素分析宏观环境因素分析nPESTPEST分析模型：分析模型：18第二节第二节 宏观环境因素分析宏观环境因素分析nPESTPEST分析模型案例：分析模型案例：n近年来近年来,随着政府职能的改革、我国加入世贸组织后进一步全面开放、随着政府职能的改革、我国加入世贸组织后进一步全面开放、与国际市场接轨的要求进一步增高与国际市场接轨的要求进一步增高,对改制后的建筑设计单位提出了更对改制后的建筑设计单位提出了更高的要求。建筑设计企业在自身体制发生变化的同时高的要求。建筑设计企业在自身体制发生变化的同时,外部环境同时发外部环境同时发生了巨大的变化生了巨大的变化,在这种形势下在这种形势下,建筑装饰设计单位通过对自身内外环建筑装饰设计单位通过对自身内外环境的分析境的分析,选择适合自身的发展战略并组织实施是十分必要选择适合自身的发展战略并组织实施是十分必要,十分及时十分及时的。的。PEST分析模型是环境分析的一种有效方法分析模型是环境分析的一种有效方法,为我们建筑装饰设计为我们建筑装饰设计企业的可持续发展提供了一个思路企业的可持续发展提供了一个思路,它通过对政治、经济、社会和技术它通过对政治、经济、社会和技术四个方面的若干影响因素进行总结和列示四个方面的若干影响因素进行总结和列示,帮助行业或组织分析和总结帮助行业或组织分析和总结相对关键和重要的影响因素相对关键和重要的影响因素,以确立最终的战略目标。以确立最终的战略目标。19第二节第二节 宏观环境因素分析宏观环境因素分析n一、政治一、政治(Political)因素因素n1.行业管理政策趋于完善行业管理政策趋于完善 在政策因素中在政策因素中,政府对建筑设计行业的宏观管理政策无疑直接地发挥着政府对建筑设计行业的宏观管理政策无疑直接地发挥着重要作用。我国的勘察设计行业从单位的生产经营体制、产权结构和重要作用。我国的勘察设计行业从单位的生产经营体制、产权结构和内部机制三个方面进行了深入的改革和探索内部机制三个方面进行了深入的改革和探索,出台了一系列法规条例出台了一系列法规条例,从市场、质量、资质、注册等方面都做到有法可依。从市场、质量、资质、注册等方面都做到有法可依。n2.加入加入WTO带来的机遇带来的机遇 加入加入WTO无疑会给我国的建筑装饰设计行业带来更多的机遇无疑会给我国的建筑装饰设计行业带来更多的机遇,首先首先,“入世入世”后有利于正规单位参与竞争后有利于正规单位参与竞争;其次其次,随着市场的开放随着市场的开放,将促使行业将促使行业领导和执业人员进一步更新观念领导和执业人员进一步更新观念,增强自身竞争实力。增强自身竞争实力。20第二节第二节 宏观环境因素分析宏观环境因素分析n二、经济二、经济(Economic)因素因素n1.持续增长的基建投资规模持续增长的基建投资规模 上世纪上世纪90年代以来年代以来,我国经济一直处于持续稳定的增长状态我国经济一直处于持续稳定的增长状态,大型公共大型公共设施的装饰设计市场出现爆炸性的增长。设施的装饰设计市场出现爆炸性的增长。n2.城市化进程的迅猛发展城市化进程的迅猛发展 城市化是未来建筑设计行业发展的核心驱动力。我国经济未来发展的城市化是未来建筑设计行业发展的核心驱动力。我国经济未来发展的典型特征便是城市化典型特征便是城市化,近年来我国城市人口的快速增长近年来我国城市人口的快速增长,显示出我国城显示出我国城市化发展的速度和潜力市化发展的速度和潜力,这也为我国建筑设计行业发展给予了很大的空这也为我国建筑设计行业发展给予了很大的空间。这其中为建筑装饰设计提供了巨大的市场。间。这其中为建筑装饰设计提供了巨大的市场。21第二节第二节 宏观环境因素分析宏观环境因素分析n三、社会三、社会(Social)因素因素n1.社会时尚品位水平的提高社会时尚品位水平的提高 人们随着生活水平的提高和经济条件的改善人们随着生活水平的提高和经济条件的改善,思想观念和行为模式也开思想观念和行为模式也开始发生变化始发生变化,对建筑装饰设计企业的影响主要表现在对人们对环境景观对建筑装饰设计企业的影响主要表现在对人们对环境景观的美化、对装饰装修的品位变化上的美化、对装饰装修的品位变化上,甚至是对时尚的追求上。甚至是对时尚的追求上。22第二节第二节 宏观环境因素分析宏观环境因素分析n四、技术四、技术(Technological)因素因素n1.信息技术将成为行业腾飞的引擎信息技术将成为行业腾飞的引擎 飞速发展的电子信息和通讯技术将在未来的社会和经济发展中起到愈飞速发展的电子信息和通讯技术将在未来的社会和经济发展中起到愈来愈关健的作用来愈关健的作用,极大地影响着人们的工作方式和生活方式。极大地影响着人们的工作方式和生活方式。n2.新材料的应用使行业发展前景花团锦簇新材料的应用使行业发展前景花团锦簇 未来的装饰装修材料将不仅满足对建筑的装饰功能未来的装饰装修材料将不仅满足对建筑的装饰功能,还要满足建筑物还要满足建筑物的节能、舒适等特殊要求。装饰装修材料将更强调低污染环保型、环的节能、舒适等特殊要求。装饰装修材料将更强调低污染环保型、环境功能型境功能型(净化、优化空气净化、优化空气,吸声、吸波吸声、吸波,调节温湿调节温湿,防菌防霉等防菌防霉等)、可再、可再生、可循环、可就地取材研发。生、可循环、可就地取材研发。23第三节第三节 产业竞争分析产业竞争分析n产业竞争分析内容主要是分析本行业中的企业竞争格局以及本行业和产业竞争分析内容主要是分析本行业中的企业竞争格局以及本行业和其他行业的关系，行业的结构及竞争性决定着行业的竞争原则和企业其他行业的关系，行业的结构及竞争性决定着行业的竞争原则和企业采取的战略，因此产业竞争性分析是企业制定战略最主要的基础。采取的战略，因此产业竞争性分析是企业制定战略最主要的基础。n根据波特的观点，一个行业中的存在着五种基本的竞争力量。根据波特的观点，一个行业中的存在着五种基本的竞争力量。通过行通过行业竞争结构的分析，可以了解本企业在行业中所处的竞争地位、所具业竞争结构的分析，可以了解本企业在行业中所处的竞争地位、所具有的竞争优劣势等，以便企业制定出战胜各种竞争力量的基本对策。有的竞争优劣势等，以便企业制定出战胜各种竞争力量的基本对策。24第三节第三节 产业竞争分析产业竞争分析n波特五种竞争力模型（波特五种竞争力模型（Porters five-force modelPorters five-force model）：潜在的进入者潜在的进入者购买商购买商供应商供应商行业内的竞争者行业内的竞争者现有企业间的竞争现有企业间的竞争替代产品替代产品购买商的讨购买商的讨价还价能力价还价能力新进入者的威胁新进入者的威胁替代产品或服务的威胁替代产品或服务的威胁供应商的讨价还价能力供应商的讨价还价能力25第三节第三节 产业竞争分析产业竞争分析n 这五种基本竞争力量的状况及其综合强度，决定了行业的竞争激这五种基本竞争力量的状况及其综合强度，决定了行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中最终的获利潜力。在竞争激烈的行业中，烈程度，从而决定着行业中最终的获利潜力。在竞争激烈的行业中，不会有一家企业能获得惊人的收益。随着行业中竞争的不断加剧，会不会有一家企业能获得惊人的收益。随着行业中竞争的不断加剧，会导致投资收益率下降，直至趋于最低的收益率水平。若投资收益率长导致投资收益率下降，直至趋于最低的收益率水平。若投资收益率长期处于较低水平，投资者将会把资本抽出投入到其他行业，直至现有期处于较低水平，投资者将会把资本抽出投入到其他行业，直至现有企业停止经营。反之，在竞争相对缓和的行业中，各企业普遍可以获企业停止经营。反之，在竞争相对缓和的行业中，各企业普遍可以获得较高的收益，这会刺激资本流入该行业，行业内现有企业也会增加得较高的收益，这会刺激资本流入该行业，行业内现有企业也会增加投资。所以，行业竞争力量的综合强度也决定着资本的流向。投资。所以，行业竞争力量的综合强度也决定着资本的流向。26第三节第三节 产业竞争分析产业竞争分析n n一一一一、行行行行业业业业新新新新加加加加入入入入者者者者的的的的威威威威胁胁胁胁n新新加加入入者者往往往往带带来来新新的的生生产产能能力力和和充充裕裕的的资资源源，与与现现有有企企业业争争夺夺市市场场份份额额和和利利润润，从从而而对对现现有有企企业业的的生生存存和和发发展展形形成成巨巨大大的的威威胁胁。新新加加入入这这威威胁胁的的状状况况取取决决于于进进入入障障碍碍和和原原有有企企业业的的反反击击程程度度。n决决定定进进入入障障碍碍主主要要因因素素有有：n1 1.规规模模经经济济；2 2.产产品品差差异异优优势势；3 3.资资金金需需求求；4 4.转转换换成成本本；5 5.销销售售渠渠道道；6 6.与与规规模模经经济济无无关关的的成成本本优优势势。27第三节第三节 产业竞争分析产业竞争分析n n一一一一、行行行行业业业业新新新新加加加加入入入入者者者者的的的的威威威威胁胁胁胁n现现有有企企业业的的反反应应强强度度n1 1.现现有有企企业业资资源源条条件件充充足足，有有能能力力对对新新进进入入者者进进行行强强烈烈的的反反击击报报复复。2 2.现现有有企企业业所所处处的的产产业业退退出出壁壁垒垒较较高高，该该企企业业深深深深陷陷于于该该产产业业，且且资资产产的的流流动动性性较较低低。3 3.产产业业增增长长速速度度缓缓慢慢，吸吸收收新新进进入入者者的的能能力力有有限限。28第三节第三节 产业竞争分析产业竞争分析n n二二二二、现现现现有有有有竞竞竞竞争争争争者者者者之之之之间间间间的的的的竞竞竞竞争争争争程程程程度度度度 一一般般说说来来，行行业业的的盈盈利利水水平平主主要要取取决决于于行行业业内内现现有有企企业业之之间间的的竞竞争争。由由于于行行业业中中的的各各个个企企业业是是相相互互依依存存的的，企企业业的的行行为为会会显显著著地地影影响响竞竞争争对对手手，会会引引起起竞竞争争对对手手的的报报复复。当当一一个个或或多多个个竞竞争争者者感感受受到到了了压压力力，或或者者看看到到了了改改善善自自身身地地位位的的机机会会，竞竞争争就就产产生生了了。企企业业主主要要采采用用的的竞竞争争手手段段包包括括价价格格战战、广广告告战战、产产品品革革新新、增增加加保保修修业业务务和和顾顾客客服服务务等等。29第三节第三节 产业竞争分析产业竞争分析n n二二二二、现现现现有有有有竞竞竞竞争争争争者者者者之之之之间间间间的的的的竞竞竞竞争争争争程程程程度度度度n下下列列情情况况下下，现现有有企企业业之之间间的的竞竞争争会会变变的的激激烈烈化化：n1.有有众众多多或或势势均均力力敌敌的的竞竞争争者者；2.行行业业增增长长缓缓慢慢；3.行行业业具具有有非非常常高高的的固固定定成成本本或或库库存存成成本本；4.行行业业的的产产品品没没有有差差别别或或没没有有行行业业转转换换成成本本；5.行行业业中中的的总总体体生生产产规规模模和和能能力力大大幅幅提提高高；6.竞竞争争者者在在战战略略、目目标标以以及及组组织织形形式式等等方方面面千千差差万万别别；7.行行业业对对企企业业的的兴兴衰衰至至关关重重要要；8.退退出出行行业业的的障障碍碍很很大大。30第三节第三节 产业竞争分析产业竞争分析n关于进入障碍和退出障碍，迈克尔关于进入障碍和退出障碍，迈克尔波特提出了两者之间的相互关系。波特提出了两者之间的相互关系。从行业利润的角度来看，进入障碍高、退出障碍低是最佳情况。从行业利润的角度来看，进入障碍高、退出障碍低是最佳情况。31第三节第三节 产业竞争分析产业竞争分析n n三三三三、替替替替代代代代产产产产品品品品的的的的威威威威胁胁胁胁n替替代代品品是是指指那那些些与与本本行行业业的的产产品品具具有有相相同同或或相相似似功功能能的的其其他他产产品品。如如晶晶体体管管可可以以替替代代电电子子管管，E E-mma ai il l可可以以代代替替电电报报、信信函函，陶陶瓷瓷杯杯代代替替玻玻璃璃杯杯，果果汁汁代代替替碳碳酸酸饮饮料料等等。n来来自自于于替替代代产产品品的的竞竞争争压压力力其其强强度度取取决决于于三三个个方方面面的的因因素素：(1 1)是是否否可可以以获获得得价价格格上上有有吸吸引引力力的的替替代代品品；(2 2)在在质质量量、性性能能和和其其他他一一些些重重要要属属性性方方面面的的满满意意程程度度如如何何；(3 3)购购买买者者转转向向替替代代品品的的难难度度。32第三节第三节 产业竞争分析产业竞争分析n n四四四四、购购购购买买买买商商商商讨讨讨讨价价价价还还还还价价价价的的的的能能能能力力力力n购购买买者者总总是是希希望望用用更更低低的的价价格格购购买买更更好好的的产产品品，索索取取更更多多的的服服务务，并并且且在在竞竞争争者者的的相相互互对对立立中中获获利利，使使得得整整个个行行业业利利润润率率降降低低。在在下下列列情情况况下下，购购买买者者的的讨讨价价还还价价能能力力是是强强大大的的：n1.购购买买者者相相对对集集中中并并且且大大批批量量购购买买；2.购购买买者者从从行行业业中中购购买买的的产产品品在在总总成成本本或或总总购购买买量量里里所所占占比比例例大大；3.从从行行业业中中购购买买标标准准化化产产品品;4.购购买买者者的的转转换换成成本本低低;5.购购买买者者的的利利润润低低;6.购购买买者者采采用用向向后后一一体体化化的的倾倾向向对对供供应应商商构构成成了了威威胁胁;7.本本行行业业的的产产品品对对购购买买者者的的产产品品质质量量和和服服务务影影响响小小;8.购购买买者者掌掌握握的的信信息息充充分分。33第三节第三节 产业竞争分析产业竞争分析n n五五五五、供供供供应应应应商商商商讨讨讨讨价价价价还还还还价价价价的的的的能能能能力力力力n供供应应商商向向行行业业中中的的企企业业施施加加压压力力的的手手段段是是提提高高产产品品价价格格或或者者降降低低所所供供应应产产品品或或服服务务的的质质量量，从从而而使使行行业业利利润润下下降降。供供应应商商的的实实力力和和购购买买商商的的实实力力是是此此消消彼彼涨涨的的，在在下下列列情情况况下下，供供应应商商具具有有较较强强的的讨讨价价还还价价能能力力：n1.供供应应行行业业由由几几家家大大企企业业控控制制，并并且且比比购购买买者者所所在在的的行行业业更更为为集集中中;2.供供应应商商无无需需与与替替代代产产品品竞竞争争;3.对对于于整整个个供供应应行行业业来来说说，该该行行业业的的企企业业不不是是他他们们的的重重要要顾顾客客;4.供供应应商商的的产产品品是是购购买买者者的的重重要要投投入入要要素素;5.供供应应商商的的产产品品已已经经差差异异化化，或或给给企企业业制制造造了了很很高高的的转转换换成成本本;6.供供应应商商可可能能向向前前一一体体化化，进进入入购购买买者者行行业业，对对购购买买者者构构成成有有力力的的威威胁胁。34第四节第四节 产业内部结构分析产业内部结构分析战略集团战略集团n n一一一一、战战战战略略略略集集集集团团团团的的的的含含含含义义义义 战战略略集集团团是是指指一一个个产产业业内内执执行行同同样样或或类类似似战战略略并并具具有有类类似似战战略略特特征征的的一一组组企企业业。n通通过过战战略略集集团团的的划划分分，可可以以确确定定行行业业内内所所有有战战略略集集团团诸诸方方面面的的特特征征，揭揭示示行行业业中中各各竞竞争争者者所所占占据据的的竞竞争争位位置置，并并且且便便于于发发现现与与公公司司最最相相邻邻的的竞竞争争者者，加加深深企企业业战战略略管管理理者者对对整整个个行行业业总总体体状状况况的的了了解解和和把把握握。通通过过战战略略集集团团这这个个基基本本分分析析框框架架，企企业业可可以以很很好好地地分分析析并并判判断断竞竞争争对对手手的的状状况况、定定位位以以及及行行业业内内企企业业的的盈盈利利状状况况，从从而而更更好好地地把把握握整整个个产产业业的的竞竞争争结结构构。35第四节第四节 产业内部结构分析产业内部结构分析战略集团战略集团n n一、战略集团的含义一、战略集团的含义一、战略集团的含义一、战略集团的含义A集团集团全线产品，纵向联合，全线产品，纵向联合，低成本生产，低水平低成本生产，低水平服务，一般质量标准服务，一般质量标准D集团集团窄产品线，高度自动窄产品线，高度自动化生产，低价格，低化生产，低价格，低质量质量C集团集团中等规模产品线，中中等规模产品线，中等价格水平，中等水等价格水平，中等水平服务，中等质量平服务，中等质量B集团集团很窄产品线，高很窄产品线，高价，高技术，高价，高技术，高质量质量高度纵向一体化高度纵向一体化装配装配宽宽窄窄产产品品线线纵向一体化程度纵向一体化程度36第四节第四节 产业内部结构分析产业内部结构分析战略集团战略集团n n二二二二、战战战战略略略略集集集集团团团团间间间间的的的的竞竞竞竞争争争争n一一个个产产业业中中如如果果出出现现两两个个或或以以上上的的战战略略集集团团，则则有有可可能能出出现现战战略略集集团团间间的的竞竞争争。集集团团间间竞竞争争的的激激烈烈程程度度对对产产业业的的潜潜在在利利润润、产产业业进进入入者者、替替代代产产品品、供供应应商商和和购购买买商商的的讨讨价价还还价价能能力力具具有有差差异异显显著著的的影影响响。n战战略略集集团团间间的的市市场场相相互互牵牵连连程程度度对对同同一一客客户户的的争争夺夺程程度度n战战略略集集团团数数量量以以及及它它们们的的相相对对规规模模战战略略集集团团数数量量越越多多且且各各集集团团的的市市场场份份额额比比较较接接近近n战战略略集集团团建建立立的的产产品品差差别别化化产产品品差差异异化化越越小小，竞竞争争越越激激烈烈n各各集集团团战战略略的的差差异异集集团团间间的的战战略略差差异异越越大大，集集团团间间的的竞竞争争越越局局限限于于小小的的摩摩擦擦37第四节第四节 产业内部结构分析产业内部结构分析战略集团战略集团n进行战略集团分析的意义：进行战略集团分析的意义：（1 1）战略集团是行业与个别企业之间的一个连接点。战略集团的观念，）战略集团是行业与个别企业之间的一个连接点。战略集团的观念，正是用来弥补行业整体面与企业个体面分析的不足，在行业和企业之正是用来弥补行业整体面与企业个体面分析的不足，在行业和企业之间架起了一道桥梁。间架起了一道桥梁。（2 2）它可以帮助企业了解所在战略集团内各个竞争对手的优势劣势和战）它可以帮助企业了解所在战略集团内各个竞争对手的优势劣势和战略方向。略方向。（3 3）它有助于了解战略集团间的竞争情况。）它有助于了解战略集团间的竞争情况。（4 4）战略集团分析还有利于企业更好地观察整个行业的态势，预测市场）战略集团分析还有利于企业更好地观察整个行业的态势，预测市场的变化或者发现新的战略机会。的变化或者发现新的战略机会。38第五节第五节 竞争对手分析竞争对手分析n竞争对手是企业经营行为最直接的影响者和被影响者，这种直接的互竞争对手是企业经营行为最直接的影响者和被影响者，这种直接的互动关系决定了竞争对手分析在外部环境分析中的重要性。动关系决定了竞争对手分析在外部环境分析中的重要性。n根据波特对竞争对手的分析模型，对竞争者的分析有四种诊断要素：根据波特对竞争对手的分析模型，对竞争者的分析有四种诊断要素：竞争对手的长远目标、竞争对手的现行战略、竞争对手的假设和竞争竞争对手的长远目标、竞争对手的现行战略、竞争对手的假设和竞争对手的能力。对手的能力。39第五节第五节 竞争对手分析竞争对手分析竞争对手的动力是什么？竞争对手的动力是什么？竞争对手能做些什么及正在做些什么？竞争对手能做些什么及正在做些什么？长远目标长远目标 现行战略现行战略各管理阶层的目标和综合目标各管理阶层的目标和综合目标 企企业业当当前前如如何何竞竞争争?竞争对手反击的总体情况。竞争对手反击的总体情况。竞争对手反击的总体情况。竞争对手反击的总体情况。竞争对手是否满意目前位置？竞争对手是否满意目前位置？竞争对手将有怎样的战略转移？竞争对手将有怎样的战略转移？竞争对手的薄弱之处在哪里？竞争对手的薄弱之处在哪里？迫使竞争对手采取最大和最有效的报复行动的因素有哪些？迫使竞争对手采取最大和最有效的报复行动的因素有哪些？假设假设 能力能力关于自己以及关于产业的假设关于自己以及关于产业的假设 优势与弱点优势与弱点40第五节第五节 竞争对手分析竞争对手分析未来目标未来目标未来目标未来目标我们的目标与竞争对手相比如何？将来的重点将放在何处？对风险的态度是什么？现行战略现行战略现行战略现行战略当前，我们是如何与之竞争的？该战略有助于竞争结构的改变吗？设想设想设想设想我们设想过将来会反复多变吗？我们还会在现状下运营吗？我们的竞争对手对该行业及其自身持什么样的想法？能力能力能力能力我们的长处和短处何在？与竞争对手相比我们自己如何评价？反应竞争对手将来会做什么？反应竞争对手将来会做什么？在哪些方面相对于竞争对手，在哪些方面相对于竞争对手，我们自己拥有优势？我们自己拥有优势？这将如何改变我们同竞争对手这将如何改变我们同竞争对手的关系？的关系？41第六节第六节 市场信号辨识市场信号辨识n一、提前预告一、提前预告n二、事后宣告二、事后宣告n三、同一产业竞争的公开讨论三、同一产业竞争的公开讨论n四、竞争讨论和解释自身行动四、竞争讨论和解释自身行动n五、竞争者的战略与其可能采取的战略比较五、竞争者的战略与其可能采取的战略比较n六、战略变更的最初执行方式六、战略变更的最初执行方式n七、偏离过去的目标七、偏离过去的目标n八、偏离产业惯例八、偏离产业惯例n九、交叉回避九、交叉回避n十、格斗商标十、格斗商标n十一、秘密反不正当竞争行为诉讼十一、秘密反不正当竞争行为诉讼42案例分析：案例分析：在在2020世纪后半叶，美国的柯达（世纪后半叶，美国的柯达（KODAKKODAK）和日本的富士（）和日本的富士（