第七章-市场营销调查与预.ppt

市场营销调查与预测市场营销调查与预测 调查是为了了解客观实际所进行的考察。企业获取市场信息、进行市场研究、开展市场预测都离不开市场调查。市场调查是企业进行营销决策、改善经营管理的基础。系统掌握市场营销调研的流程、方式、方法，以及常用的市场营销预测方法，是企业市场营销科学决策的重要信息情报保障。第一节第一节 市场营销调查的组织程序市场营销调查的组织程序 市场营销调查的全过程可以划分为四个阶段：调查准备阶段、调查的策划阶段、调查的实施阶段、追踪调查阶段。每个阶段又可以分为若干基本步骤。一、调查准备阶段 市场营销调查的准备阶段是市场营销调查的开始。这个阶段的主要工作职能是对所要进行的市场营销调查课题进行非正式的摸底。一般包括三个步骤。（一）是确定市场营销调查目的。确定市场营销调查目的也就是说要确定为什么要进行市场调查，确定调查目标和调查问题，确定调查主题。（二）情况分析。这是在明确调查目的的基础上，由市场调研人员利用自己的知识和经验，根据已经掌握的资料，进行初步分析。通过情况分析，调研人员应对课题的基本框架有了大致的了解。（三）非正式调查。这是由市场调研人员找一些与调查问题相关或熟悉这方面情况的以及消息灵通的人士交谈，进一步了解有关情况，积累资料。它可以弥补调研人员本身经验和掌握的资料不足，为判断是否需进一步调查提供更充分的条件。二、调查策划阶段 市场营销调查的第二个阶段是调查策划阶段。该阶段包含一个步骤，即市场调查流程的第四个步骤 设计调查方案。市场调查方案是市场营销调查的基本框架，在实际操作中一般以调查计划书的形式出现，是市场营销调查实施的指导指南。调查计划书应包括以下几个方面内容：（一）摘要 摘要是整个计划书的一个简短说明。由于有关重要人物可能只读这部分，因此既要简明清晰，又要提供帮助理解调查计划书基本内容的充分信息。（二）调查目的 说明提出本次调查项目的背景，要研究的问题和备选的各种可能决策，该调研结果可能带来的社会效益或经济效益，或是在理论研究方面的重大意义。（三）调查内容和范围 说明调研的主要内容，规定所需获取的信息，列出主要的调查问题和有关的理论假设，明确调查的范围和对象。（四）调研方针与方法 用简洁的文字表达调研方针，说明所采用的研究方法的重要特征，与其他方法相比较的长处和局限性；将要采取的抽样方案的主要内容和步骤；样本量的大小和可能达到的精度；采取什么质量控制的方法；数据收集的方法和调查的方式；问卷的形式及设计方面的有关考虑，数据处理和分析的方法等等。（五）调研进度和经费预算 详细地列出完成每一步骤所需的天数以及起始中止时间。在进行预算时，要将可能需要的费用尽可能考虑全面，以免将来出现一些不必要的麻烦而影响调查的进度。（六）附录：包括几方面的内容 1、人员调度。2、抽样方案的技术说明及细节说明。3、问卷设计中的有关技术说明。4、数据处理方法，所用软件等方面的说明。三、调查的实施阶段 调查实施阶段的主要任务，是组织调查人员，按照调查计划书的要求，系统地搜集资料，听取被调查者的意见，对调查结果进行处理，编写调查报告。这个阶段大体可以分为以下几个步骤：（一）人员培训 人员培训包括项目执行人培训、督导培训、访问员培训。访问员的培训分为两种：一种是访问员的培训；另一种是有针对性的问卷培训。（二）调查实施 调查实施过程首先是调查对象的甄选，调查对象的甄选是按照问卷的要求选择调查对象。然后是访问的实施，访问的实施是指访问必须严格按照问卷的要求与顺序进行访问。访问结束以后还要对调查问卷进行一定比例的复核工作，目的有二：一是对访问的工作进行检查；二是对问卷中不清楚或者不明确的地方进行再确认。（三）数据处理 数据处理的工作首先是编码，即将问卷中的所有项目的回答赋以一定的数字，以便于使用计算机进行分析。其次是录入，按照编写好的录入程序进行数据录入工作。通常采用双录入系统，即数据录入两遍，以保证数据录入的质量。最后是甄错，对问卷中存在的一些不符合逻辑或者错误的数据进行修整，以保证数据资料的完整性和一致性。（四）数据资料分析整理 数据资料分析整理一般采用软件 SPSS进行，通常首先是进行频数统计，频数统计不仅是一种初步分析方法，还可以起到数据清理的作用。其次是进行交叉统计，是将某一个变量与其他变量交叉分组，例如消费者对某种商品的评价按性别、年龄、职业、收入等特性分组列表，以观察所要调查的变量与其他变量之间的关系。然后可以进行一些较复杂的统计分析，例如，方差分析、因子与聚类分析等。（五）撰写调查报告 市场调查得到的结论要以调查报告的形式加以总结，并提供给企业，供其决策参考。调查报告是整个调查过程的最终结果，是调查者与企业沟通的重要渠道，也是进行决策和评价调查工作的主要依据。四、追踪调查阶段 市场调查的最后一个阶段是追踪调查阶段。提出市场调查报告并不意味着市场调查的终结，一般还需要作进一步的追踪调查。其内容一般有三个方面：（一）对调查报告中所提出的关键问题组织进一步深入连续的调查。（二）对调查报告中所提出的调查结论和建议的采用率、转引率和对实际工作的使用价值的调查，同时检验调查结论和建议的正确程度与可行情况；（三）了解调查报告中所提出的调查结论在实际执行中是否被曲解。第二节第二节 市场营销调查设计市场营销调查设计 一、探测性调查设计 探索性研究的基本目的是提供一些资料以帮助调研者认识和理解所面对的问题。常常用于在一种更正式的调研之前帮助调研者将问题定义得更准确些、帮助确定相关的行动路线或获取更多的有关资料。二、描述性调查设计 描述性的调查就是要描述事物总体的特征或功能，具体地说就是描述市场的特征或功能。（一）描述性调查设计的主要内容如下：1、描述有关群体的特证。例如，给出某些名牌商店的“重型使用者”（经常购物者）的轮廓。2、估算在某一具体总体中显示某种行为的人群所占的比例。例如，估算既是某些名牌商店的“重型使用者”，同时又光顾减价商店的顾客比例。3、确定产品特征的概念。例如，不同家庭是如何按照选择准则的一些重要因子来认识各百货商店的。4、确定变量间的联系程度。例如，在百货商店购物与外出就餐之间有什么程度的关联。5、进行具体的预测。例如，某地区的时装（某特定类别的产品）的零售销量会是多少？描述性调研的设计要求清楚地规定调查的六个要素（也叫六个 W）：谁、什么、何时、何地、为什么、什么方式。（二）、描述性研究的主要应用领域：1、市场研究：用于描述市场的大小范围、消费者的购买力、销售渠道的可行性、以及消费者的基本情况（轮廓）；2、市场占有率研究：明确某公司及其竞争对手的总销售量所占比例；3、销售分析研究：用地理区域、商品流通线、利润的种类及数量等描述销售的情况；4、形象研究：明确消费者对公司及其产品的看法和认识；5、产品使用研究：描述消费模式；6、销售渠道研究：明确流通流程模式、分销商的数量和位置；7、价格研究：描述价格变动的范围和频度，以及消费者对所提出的价格变动的可能反应；8、广告研究：描述媒介接触行为以及接触。三、因果性调查设计 因果关系研究是结论性研究中的一种，其目的是要获取有关起因和结果之间联系的证据。1、因果关系研究的目的包括下述内容：（1）了解哪些变量是起因（独立变量或自变量），哪些变量是结果（因变量或响应）。（2）确定起因变量与要预测的结果变量间的相互关系的性质。和描述性研究一样，因果关系研究也需要有方案和结构的设计。描述性研究虽然也可以确定变量间联系的紧密程度，但是并不能确定因果关系。要考察因果关系必须将有些可能影响结果的变量控制起来，这样，起因变量对因变量的影响才能测量出来。第三节第三节 资料收集的方法与技术资料收集的方法与技术 一、第一手资料的收集方法 第一手资料的收集方法主要是实地调查法。实地调查法是一种直接调查方法，由调查人员直接同受访者接触去搜集未被加工的来自调查对象的原始信息。具体又分为询问法、观察法和实验法。（一）询问法 询问法是实地调查运用最为普遍的方法，它是由调查员直接同受访者接触，通过提问和回答，实现信息沟通掌握第一手市场信息。1、入户访问 入户访问是由访问员进入经抽样选定的消费者家庭中，与受访者直接面谈，收集有关信息的一种调查方法。2、街头拦截访问 街头拦截访问由访问员在街头某个计划好的地点临时拦住街上行人展开调查。这种调查通常也使用事先精心设计好的问卷作为访问工具，当场询问，当场记录。3、定点访问 定点访问是在受访者接受访问比较方便的地方选择一个不受干扰的场所，街头拦截访问符合调查项目要求的受访者，经过筛选，请他们进入调查地点进行调查访问。调查大多采用问卷作为主要工具，在产品实体测试、品牌包装、价格等测试中则需要增加一些辅助工具和设施。4、电话访问 电话访问需采用精心设计的问卷进行，提问要简单明了，便于回答，不会引起读音上的歧义，内容也不可太多。访问的时机要从受访者的特点出发选择受访者认为合适的时机，以提高调查效率。电话访问可以迅速而方便地收集信息，不需要进行任何现场组织工作，成本较低。但是受访者回答问题时容易受到干扰，甚至有时会突然中断或挂断电话，甚至干脆拒绝接受访问。访问的过程中，访问员无法观察受访者的动作、表情等非语音信息，无法使用任何辅助工具。对访问员的语言表达技巧和记录能力要求也比较高。5、邮寄调查 邮寄调查是指将调查问卷寄给受访者，请受访者按问卷说明信上的要求逐项填写后再寄回调查部门或专业调查公司的一种调查方法。6、固定样本持续调查 固定样本持续调查就是对同一群固定的调查对象每隔一段时间进行相同项目的长时间的持续不断的调查，常被用在消费者家计调查、零售店销售调查或阅读率调查等项目中。这种调查要求受访者长期坚持不懈地对发生的事实做事后的客观记录。7、深度访谈 深度访谈是指调查者同受访者进行单独地、面对面地深入交谈，用以收集受访者对某一问题的动机、信念、感受或态度等深层次信息的一种调查方法。8、焦点座谈会 焦点座谈会是调查者作为主持人同时与一群受访者在 2小时左右的时间内围绕某一个中心问题进行交谈和讨论，以获得受访者对该问题的意见和态度等定性信息。9、专家调查 专家调查是以在某个研究领域或某个问题上有理论造诣、有专门知识或特长、有丰富实践经验的学者、管理者或经营者作为调查对象，收集所需信息的调查方法。专家调查按照不同的具体形式，有三种方式：（1）头脑风暴法。这种专家调查采用小组座谈会的形式，邀请612名专家参加。参加头脑风暴法座谈会的专家只能公开发表各自的意见或设想，不对其他专家主张进行讨论，也不能进行私下的交谈，不提出任何集体或权威的意见，以免阻碍个人的思考。（2）专家会议法。与头脑风暴法一样，这种调查方法也是以小组座谈会的形式进行的，利用专家群体的专业特长和经验收集具有创造性的信息。（3）德尔菲法。德尔菲法是头脑风暴法和专家会议法的发展。这种方法由请专家坐在一起面对面地交谈讨论改为背对背地征询意见。（二）观察调查法 观察调查法就是调查者亲临调查现场或利用观察器材，客观地观察调查对象并忠实地记录其人其事或其物的状态、过程或结果，收集第一手市场信息的一种实地调查方法。观察调查通常是观察处于自然状态下的被调查对象，而且是在调查对象不知不觉的情况下进行的，因此所获得的第一手资料是最接近平时状态的，真实性、准确性都很好。（三）实验法 实验法是指调查人员根据调查目的，事先选定某一个或几个销售因素，人为地改变或控制这些因素，来观察它们对营销活动中其他因素的影响过程和影响效果，搜集第一手信息的方法。实验法的优点是比较科学，所得到的信息，能比较客观地反映实际情况。实验法调查可以在实验室进行，也可以在销售现场进行。二、第二手资料的收集方法 案头调查是一种间接调查方法，主要用来搜集企业内部和外部经他人搜集、记录和整理所积累起来的现成的二手信息。这些信息以文献性信息为主，具体形式有印刷型信息、视听型信息、计算机信息库和计算机网络信息等。案头调查有许多好处，既能节省时间,又能节省费用，而且调查的保密性强，实施起来也比较容易。三、抽样设计（一）、抽样调查的含义 抽样调查是指调查者采用从调查总体中抽选出一部分单位作为样本（Sample），对样本进行调查，并用样本所得的结果来推断总体（母群体，Population）的一种专业方法。该方法的主要优点有：一是时间短、收效快；二是费用少；三是质量高，资料可信程度高，特别适用于不可能或没必要组织全面调查的情形。但它也有缺点，即存在抽样误差。（二）、抽样技术的分类 1、随机抽样技术及其应用 随机抽样技术又可划分为简单随机抽样、分层随机抽样、等距离抽样、分群抽样等四种。（1）简单随机抽样技术及其应用 简单随机抽样技术又称单纯随机抽样技术，是在总体单位中不进行任何有目的的选择，而是按随机原则、纯粹偶然的方法抽取样本。市场调研中通常采用抽签发和乱数表法。（2）分层随机抽样技术及其应用 分层随机抽样技术又叫分类随机抽样技术，是把调查总体按其属性不同分为若干层次（或类型），然后在各层（或类型）中随机抽取样本。（3）等距离抽样技术及其应用 等距离抽样技术又称系统抽样技术或机械抽样技术。它是在总体中先按一定标志顺序排列，并根据总体单位数和样本单位数计算出抽样距离（即相同的间隔），然后按相同的距离或间隔抽选样本单位。（4）分群抽样技术及其应用 分群抽样技术又称整群抽样技术，是把调查总体区分为若干个群体，然后用单纯的随机抽样法，从中抽取某些群体进行全面调查。分群抽样抽选工作比较简易方便，抽中的单位比较集中。但是，由于样本单位集中在某些群体，而不能均匀分布在总体中，如果群与群之间差异较大，则抽样误差就会增大。2、非随机抽样技术及其应用 非随机抽样技术也可划分为任意抽样、判断抽样、配额抽样等三种。非随机抽样技术也可划分为任意抽样、判断抽样、配额抽样等三种。（1）任意抽样技术及其应用 任意抽样技术又称便利抽样法，是随意抽选样本的一种方法。这种方法简便易行，可以及时取得所需的资料，节约时间和费用。该方法适用于非正式的探测性调查，或调查前的准备工作。由于抽样结果偏差较大，可信程度低，样本没有足够的代表性，故在正式市场调查时，很少采用任意抽样法。（2）判断抽样技术及其应用 判断抽样技术又称目的抽样法，是一种根据调查人员的经验或某些有见解的专家选定样本的抽样方法。判断抽样法适用于调查总体中各调查单位差异较小，调查单位比较少，选取的样本有较大的代表性时采用。（3）配额抽样技术及其应用 配额抽样是按照一定标准分配样本数额，然后在规定数额内由调查人员任意抽选样本的一种抽样方法。第三节第三节 调查信息处理调查信息处理 一、市场预测的基本方法 所谓市场预测，就是运用科学的预测方法，对影响市场供求变化关系的诸因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为生产和流通确定营销决策提供可靠的依据。（一）判断预测法 此法有名意见法。特点是以企业领导层和基层人员的经验和判断为基础，经过分析综合，以判断未来的市场情况。此法的优点在于：在短时间内能集中有关人员的意见，作出迅速判断，简单易行。这种方法在缺乏预测资料时特别有用，如果决策者有较丰富的经验和分析判断能力，并且对各方面的情况比较熟悉，就可以得到较好的预测结果。此法的缺点是主观意志较多，客观的数据和资料不足，容易发生偏差。同时，判断基层销售人员的意见，多从完成销售任务出发，对市场估计偏低。同时，判断预测多用于一般性预测，内容不够细致，对市场变化、消费者意向难以细分。判断预测法又可细分为两种：1、个人判断法。个人判断法就是由企业决策人或基层人员根据对客观情况的分析和自己的经验，对市场需求的情况做出主观判断，预测未来的情况。参加判断人员，可以是企业中主管经营的经理和有关部门主管干部，也可以是企业基层的营业员、推销员及有关的业务人员。2、综合判断法。这是综合主管人员、基层业务人员及其他有关方面的判断而确定的预测结果，它首先由企业负责人召集销售、计划、生产、财务等部门的负责人或销售人员广泛交换意见，预测产品销售量，然后，将不同人员的预测值进行综合，得出预测结果。（二）专家意见调查法（德尔菲法）这种方法是以专家的经验和判断进行预测，此法又名德尔菲法（Delphi）。据传德尔菲是希腊古城名字，城中有阿波罗神殿，可以预卜未来，众神每年到德尔菲集会，以预言未来，故借用其名。德尔菲法是通过发函询问的方式进行预测的。其具体做法是向选择的预测专家分别发函或调查表，提出问题，并提供进行预料的各种资料，要求专家背靠背地按照自己的想法提出预测意见，由预测组织者把专家们的意见汇集、整理后，再把不同的意见及其理由反馈给每位专家，这样多次反复整理，逐步缩小各种不同意见的差距，得到基本上趋于一致的预测结果。（三）购买者意见调查法 这是通过直接询问潜在购买者的购买倾向和意见，据以判断销售量的一种预测方法。此法由于能够直接了解潜在购买者的意向，而他们又最清楚自己未来的购买量，因此，如能获得完整资料，预测的准确性就比较高。多用于需求较稳定的生产资料市场的预测。（四）市场试销法 在购买者并无详细的购买计划，或购买意向变化无常，或专家估计也难以准确的情况下，可直接进行市场试销。在预测某种新产品的销售量，或预测新产品在某一新地区或通过某种新渠道的销售前景时，市场试销法比较适用。（五）时间序列预测法 时间序列预测法是收集与整理预测事物的过去资料，从中找寻过去该事物随时间而演变的趋势，把它用数学模型表示出来，然后用此模型从事预测。利用此法对市场商品供给、需求和销售进行不同时期的预测，是市场预测的一个重要方法。时间序列预测的具体方法很多，下面介绍几种常用方法。1、简单平均预测法。此法是以历史时期实际销售量的平均值作为预测值，也称“算术平均法”。2、增量简单平均算术平均法。此法是以历史时期的实际销售量的平均变动值加上最末一期的实际销售量作为预测值。3、算术移动平均法。此法是把过去若干时期销售实际相加，求其算术平均值，并随时间向后移动，根据最近期的销售量的新数据来不断修改平均值，作为预测期的销售量。4、加权算术平均法 上述几种预测法，都是将各期的变化趋势平均化，但由于近期资料对预测结果的影响程度较大，那么在近期实际资料有明显变化趋势时，还采用这种预测法，就不能反映真实的变化趋势，为减少预测误差，就要采用加权法进行预测。（七）趋势预测法 此法的主要特点是运用市场商品需求与供应的历史资料，从大量的统计数字中找出其倾向变动线，并运用适合的数学模型，从而预测下期的市场商品需求与供应的数量。预测的基本步骤是：首先，根据历史统计资料编制时间数列，然后将数列绘成相应的图形。一般分为直线趋势和曲线趋势。其次，选择一定的方法，并配合合适的数学模型，从而预测未来的发展趋势。