第三章-展览营销.ppt

第三章 展览营销教学重点教学重点：展会题材策划、展览会项目策划的构成：展览会题目、展览会的时间和地点、展品范围、寻求合作伙伴、展览会定位、招展和招商教学难点教学难点：确定展览会题目、寻求合作伙伴和展览会定位教学目的：教学目的：了解展览会项目策划的基本内容，初步掌握展览会项目策划的程序和技巧、掌握展会营销技巧教学方法教学方法：讲授法、案例分析法、讨论法教学后记教学后记：学生活动前多引导和提示。一、展会策划相关理论一、展会策划相关理论（一）展会策划关键要素（一）展会策划关键要素1.充分体现高度充分体现高度这里所说的“高度”专指符合政策。2.解决解决“市场市场”问题问题这是展会成功策划的要害，是核心。参展商展会组织者与会专业人士（采购商、经销商、产品使用者等）3.注意法律问题注意法律问题会展市场不太规范，而且多数承办展会的机构属民营个体企业。做一个优秀的展会策划方案，文字表述非常重要，既要充分表达组织者的战略意图，又不能留下任何不良把柄或痕迹。4.创新问题创新问题各地的展会一个接一个，如果说一个城市有两个以上的同题材展会要举办，展会组织者就必须重点考虑这个展会的“出新”之处和“权威”程度。（二）会展策划的含义（二）会展策划的含义是对会展的整体战略与策略的运筹规划，是对于会展决策和会展计划实施并检验全过程作预先的考虑与设想。关键词：运筹、决策、计划、实施、检验（三）展会策划程序（三）展会策划程序设定目标调查预测确定主题方案制订实施计划费用预算招商招展会展组织现场管理效益评估（四）展会策划的原则（四）展会策划的原则1.前瞻性原则前瞻性原则显性趋势:行业发展趋势明显，会展主题适时做出调整（滞后性）；隐性趋势:行业发展趋势预测，通过会展主题创新引导（超前性）.1.创新性原则创新性原则会展活动的开放性决定会展活动必须坚持创新性原则。全过程：环节持续优化，最后整体优化，体现创新的生命力；全员性：团队进取精神，个人想象发挥，提高应变能力；渐进性：创新环境、创新活动、创新效果的渐进性。3.系统性原则系统性原则整体性：树立全局观点，统筹规划，全面安排；动态性：开放办展，互动循环，不确定性管理；协同性：管理要素、管理对象、管理方法协同发展。4.艺术性原则艺术性原则会展主题开发：根据主题进行艺术化形象定位（会标、吉祥物、主题口号等）；会展空间设计；会展空间的合理规划、布局和装饰以及参展商展台设计，营造艺术氛围，符合审美情趣；会展活动组合：丰富多彩的艺术性服务活动，如开幕式、时装秀、艺术餐饮等。5.效益型原则二、展览会题材策划二、展览会题材策划展览活动所涉及的行业或领域，就展览而言，就是举办一个展览会所计划要展出的展品的范围。（一）题材的产生（一）题材的产生程序：先选行业，再选题材。先做调研，再作决策。1、同行信息：主题、理念、背景以及目标、范围、规模等；2、行业信息：企业名录、专业信息、行业动态、发展趋势等；3、区域信息：扶植产业、政策导向、城市功能、辐射范围等；主导产业或优势产业；重点发展产业；重点扶持产业。4、数据信息：统计资料、现场调查、模型分析等；5、客户信息：参展要求、观众需求、偏好调查等。（二）题材选择的方法（二）题材选择的方法1、新立题材、新立题材2、分列题材、分列题材3、拓展题材、拓展题材4、合并题材、合并题材（三）展览题材立项市场背景分析（三）展览题材立项市场背景分析1.市场条件市场条件（展会题材的选定依据展会题材的选定依据）市场规模市场竞争形态销售渠道销售特点技术要求（场馆技术参数）2.产业状况（展会成功举办的关键产业状况（展会成功举办的关键）产业链产业生命周期产业分布状况3.主办城市的环境状况（举办展会的外部条件主办城市的环境状况（举办展会的外部条件）展览业的发展产业特色会展基础设施自然条件国际化程度三、展览主题策划主题又称为主题思想，它是会展的灵魂，是具体解释会展目标的执行者。它既是某个会展明确和创造期望的工具，决定了会展的特点，同时也是保持会展魅力的源泉。展会主题的作用：展会主题的作用：解释会展目标解释会展目标展开会展情节展开会展情节突出会展特色突出会展特色主题确定关键要素：主题确定关键要素：与时俱进顺应公司个性言简意赅触动观众神经案例分析：世界五大车展的主题定位 展会 主题法兰克福车展汽车的奥运会巴黎车展新概念 新技术日内瓦车展汽车时尚 汽车潮流底特律车展娱乐与舒适东京车展环保 节能主题分析标准：主题分析标准：标准可操作性市场贴近性市场竞争力未来发展空间差异性财务收益风险性权重6483610-2四、展览会项目立项策划（一）确定展览会题目（一）确定展览会题目展览会的名字力求有创意，同时体现展览会所在的行业、性质和届别。一个完整的展览会题目应该包括三个部分，即：基本部分、基本部分、限定部分限定部分和行业标识行业标识。如：第99届中国出口商品交易会，“交易会”是基本部分，“第99届中国”是限定部分，“出口商品”是行业标识。展览会的名称也就是确定了展会基本内容和基本取向。请鉴别下列展览会题目：请鉴别下列展览会题目：“2007丝绸之路（中亚新疆）国际建筑建材展览会”“2007年春季全国糖酒会商品交易会”“第二届中国西部国际机床及模具技术设备展览会”“2007亚洲电子金融及信息安全高峰论坛（上海）暨2007亚洲CeBIT电子金融及安全主题展”(二二)展览会的时间和地点展览会的时间和地点时间确定很重要。全球范围内每年的3-6月、9-11月是办展高峰期。应考虑：展览场馆是否空置？展览场馆是否空置？展期？展期？展期一般在3-7天，包括展览会布展时间、展览时间、撤展时间。办展频率？办展频率？应根据展览会所在行业的性质和规模来确定展览会的举办频率。展览会的举办地展览会的举办地：市场推广可行性观众可达性和场地适宜性与展览会的性质、定位和展览会涉及的产业和行业有关，还要考虑展览场馆的档期和自己展览品的具体特征。如：宠物展、航空展、珠宝展等对展馆的特殊要求。重庆南坪国际会展中心香港会展中心德国法兰克福会展中心第42届国际旅游品、工艺品博览会2007重庆汽车工业博览会（三）展品范围（三）展品范围选择和确定展品范围是举办展览会至关重要的一项工作，它直接决定着参展商参展的热情和展览会的专业程度展览会的专业程度。（四）办展频率与规模办展频率受展览题材所在产业的特征的制约。由于每个产业的产品都有一个生命周期，产品的生命周期对展会的办展频率有重大影响。展会规模包括三个方面的含义：展会的展览面积参展单位的数量展会的观众数量（五）寻求合作伙伴（五）寻求合作伙伴寻求合作伙伴即要找到此次展览会的主办单位、承办单位、协办单位、支持单位和有关媒体及展位承建商、展品运输公司、旅行社等展览会服务部门。合作伙伴的类型：合作伙伴的类型：1.展会合作伙伴：主办单位、协办单位、承办单位等；2.专业服务合作伙伴：搭建商、运输商、旅行商、酒店服务等；3媒体宣传合作伙伴：新闻媒体、广告商、网.商、印刷厂等；4.赞助商合作伙伴：赞助者、捐助者、志愿者等。主办单位：主办单位：一般是政府机构和行业协会，理论上对展览会负有法律责任。主要作用是扩大展览会的影响力和号召力。承办单位承办单位：是直接负责展会的策划、组织、操作与管理，并对展会负主要财务责任的办展单位。协办单位：协办单位：协助主办或承办单位负责展览会的部分策划和组织工作的单位,其任务比较集中于部分的招展、招商和宣传推广工作。一般不承担财务责任。支持单位支持单位：对展览会起直接或间接支持作用的单位。有时候也承担一些展会的招商和宣传推广工作，但基本不参与展会的招展工作，也不对展会承担任何财务责任。（六）（六）展会相关活动为创造展会现场气氛或丰富展会功能而在为创造展会现场气氛或丰富展会功能而在展会期间举办的各种活动，这些活动和展展会期间举办的各种活动，这些活动和展会融为一体，成为整个展会的重要组成部会融为一体，成为整个展会的重要组成部分。分。1.展会相关活动的种类展会相关活动的种类会议会议：专业研讨会、技术交流会、产品发布会、产品推介会等；表演：表演：开幕式气氛渲染、文艺表演、时装表演等；比赛比赛：评奖、抽奖等；其他活动其他活动：市场调查活动、观众投票活动等。2.展会相关活动的功能展会相关活动的功能丰富展会的信息功能；扩展展会的展示功能；强化展会的发布功能；延伸展会的贸易功能；增强展会的吸引力，提升档次，扩大影响；活跃现场气氛。3.举办相关活动的原则举办相关活动的原则活动的主体与形式要符合展会的需要；能进一步完善和丰富展会的基本功能；有助于吸引参展商和观众；活跃气氛的同时不影响企业展示和观众参观；活动应策划得当，组织有力，秩序井然。实训活动一：实训活动一：活动主题活动主题：以学习小组为参赛单位，策划一个中小型展会。要求：展会题材新颖、主题明确，可操作性强，并具有实际意义。杜绝抄袭和雷同。活动目的活动目的：掌握展会策划的程序、要点和基本内容、。活动形式活动形式：小组作业活动步骤活动步骤：1.展会题材调研。2.设计展会主题。3.涉及展会基本内容。4.作品展示，师生共同评价。五、展览会价格五、展览会价格展览价格是展览会竞争力的重要组成部分，在很大程度上影响展览产品在市场上的竞争力。展览产品的价格是指展位价格展位价格（包括指定运输商的运输费和指定展位搭建商的搭建费）。（一）影响办展机构定价的因素（一）影响办展机构定价的因素内部因素：1.办展机构本身的定价目标办展机构本身的定价目标利润目标增加市场份额、提高市场占有率办展机构的生存目标2.办展机构自身的条件办展机构自身的条件办展机构的自身条件是指它在该行业的影响力，包括其企业形象、品牌、办展资力和资金实力等。外部因素：1.竞争者的价格2.产品周期（二）新开发的展会定价策略（二）新开发的展会定价策略1市场撇脂定价法市场撇脂定价法办展机构将新的展览产品投放市场之时，以较高的定价，通过满足消费先锋的需求，尽快收回展览会产品的研制和推广成本。2.市场渗透定价法市场渗透定价法以低价为特征，以吸引大批参展商，从而赢得较大的市场份额，其目的是获得最高展位销售额和最大市场占有率，而较大的销售额又可以进一步降低价格。（三）执行招展价格时应注意的问题（三）执行招展价格时应注意的问题严格执行价格及价格折扣标准加强对招展代理的价格管理避免在招展末期低价倾销六、展会营销六、展会营销（一）招展工作（一）招展工作招展工作是展会筹备的重要工作之一。展会招展主要是指办展机构通过各种方法和渠道邀请展览题材所涉及的企业到展会现场来参展。招展工作要点：1.寻找客户寻找客户确认线索获得客户名单和地址不断跟进参展商信息收集渠道：行业企业名录商会和行业协会政府主管部门专业报刊同类展会外国驻华机构专业网站电话黄页建立目标参展商数据库的原则：数据库要有一定的数据量分类科学合理数据及时更新修正便于查找和检索对数据库的修改设定权限2.展位推销的前期准备展位推销的前期准备客户研究客户研究：厂址、经理人的姓名、企业规模、参展习惯等。设计展位推销切入点设计展位推销切入点就是如何接近客户和回答客户问题 3.展位推销的步骤展位推销的步骤接近客户需求评估：情境问题、隐藏问题、困惑问题、价值问题、确定性问题展览和展位介绍实训活动二：实训活动二：活动主题：活动主题：请以重庆立嘉会展公司业务员的身份向重庆机床厂张总经理营销第十一届立嘉机床展。活动目的活动目的：能熟练而且专业地介绍展览和展位、善于捕捉客户信息，从而成功招展。活动形式活动形式：情境模拟、角色扮演活动步骤活动步骤：1.了解立嘉机床展和重庆机床厂的有关信息。2.准备立嘉机床展的相关资料。3.情景演练。师生评论。（二）拟写招展函（二）拟写招展函招展函的主要内容有：1.展会的基本内容：展会的基本内容：名称标志展会时间地点办展机构名单办展起因和办展目的展会特色展品范围价格2.市场状况介绍：市场状况介绍：行业状况、地区状况3.展会招商和宣传推广计划展会招商和宣传推广计划招商计划宣传推广计划相关活动服务项目4.4.参展办法：参展办法：如何办理参展手续付款方式参展申请表联系办法5.各种图片和图案各种图片和图案编制招展函的原则内容描述有吸引力言简意赅，目的明确美观大方便于邮寄和携带（三）招商工作（三）招商工作展会招商就是邀请观众前来参观展会。展会需要一定质量和数量的参展商，展会同样也需要一定质量和数量的观众，这是衡量一个展会是否成功的重要标志。讨论：影响参观者参与展会的因素有哪些？观众邀请函是组展方根据展会的实际情况编写并用来进行展会招商的一种宣传单页。观众邀请函是专门针对展会的目标观众，尤其向专业观众发送，其发送的针对性很强。邀请函包含以下内容：展会概况展会概况展会招展情况展会招展情况展会相关配套服务展会相关配套服务展会相关配套活动展会相关配套活动专业观众登记表（回执表）专业观众登记表（回执表）实训活动三：实训活动三：活动主题活动主题：为上一次作业中的中小型展会编制招展函和邀请函。活动目标活动目标：掌握展会招展函和邀请函的制作技巧。活动形式活动形式：小组讨论、书面作业