亮励旅行服务有限责任公司创业计划书.pdf

0 0 摘要摘要 目前，青岛乃至山东旅游市场中还没有专门针对大学生市场的旅游公司，在此背景下，亮励旅行服务有限责任公司应运而生。公司定位于大学生的旅游服务公司，目标群体针对性强，能根据消费者的特点提供适合大学生的产品和服务，旅游产品包括团体游和个人游，还有体育旅游等特色旅游。在此之外，公司提供票务预订、汽车租赁等服务。公司定位于“中低端、低价格”的价值主张，在各大高校建立代理点，构建大学生高校联盟，拓展渠道优势；公司建立起联系实践地、学校、学生三方的大学生实践平台，为大学生免费提供实践服务，作为一种公益营销的模式。这些都是区别于现有旅游公司的特色，也是亮励的优势所在。因为更贴近大学生，所以更容易被大学生市场接受。国家大力支持第三产业的发展，公司发展具有政策优势。随着大学生消费能力的提升和消费观念的改变，旅游备受大学生青睐，市场巨大。亮励将吸收客车公司固定资产投资 300 万元及风险投资 300 万元，投资净现值为 1484276 元，内部收益率为 35%，投资回收期为 4.6 年，具有良好的投资前景。亮励团队由 7 人组成，性格互补、专业互补、能力互补，因为创业梦想走到一起。我们相信，亮励旅行服务有限责任公司必将创业成功！i 目录目录 1 执行总结执行总结.1 1.1 项目背景项目背景.1 1.2 项目特色项目特色.1 1.3 产品介绍产品介绍.2 1.3.1 旅游产品旅游产品.2 1.3.2 附加服务附加服务.2 1.4 公司战略公司战略.2 1.5 营销策略营销策略.3 1.5.1 产品策略产品策略.3 1.5.2 价格策略价格策略.3 1.5.3 渠道策略渠道策略.3 1.5.4 促销策略促销策略.3 1.6 大学生实践平台公益营销模式大学生实践平台公益营销模式.4 1.7 财务评估财务评估.4 2 公司简介公司简介.7 3 公司文化公司文化.7 3.1 物质层物质层.8 3.1.1 公司名称公司名称.8 3.1.2 公司公司 logo 设计设计.8 3.1.3 公司公司 VI 设计设计.8 3.2 制度层制度层.9 3.2.1 公司管理体系公司管理体系.9 3.2.2 公司组织结构公司组织结构.9 3.2.3 公司的管理制度公司的管理制度.10 3.3 精神层精神层.12 4 市场分析市场分析.15 4.1 宏观环境分析宏观环境分析.15 4.1.1 政治法律环境政治法律环境.15 4.1.2 经济环境经济环境.16 4.1.3 社会环境社会环境.16 4.1.4 技术环境技术环境.16 4.1.5 生态环境生态环境.16 4.2 微观环境分析微观环境分析.17 4.2.1 旅游景点旅游景点.17 4.2.2 高校代理商高校代理商.17 4.2.3 顾客顾客.17 ii 4.2.4 竞争者竞争者.17 4.2.5 公众公众.18 4.3 市场容量分析市场容量分析.18 4.4 SWOT 分析分析.20 4.4.1 SWOT 基本要素分析基本要素分析.20 4.4.2 SWOT 要素组合分析要素组合分析.22 5 公司战略公司战略.23 5.1 公司战略目标公司战略目标.23 5.2 战略实施战略实施.23 6 目标市场分析目标市场分析.27 6.1 市场细分市场细分.27 6.1.1 人口因素市场细分及评价人口因素市场细分及评价.27 6.1.2 地理因素市场细分及评价地理因素市场细分及评价.29 6.2 市场选择市场选择.29 6.3 市场定位市场定位.31 6.3.1 特色定位特色定位.32 6.3.2 价值主张定位价值主张定位.33 7 营销策略营销策略.34 7.1 产品策略产品策略.35 7.1.1 旅游产品旅游产品.36 7.1.2 附加业务附加业务.37 7.1.3 品牌策略品牌策略.37 7.2 价格策略价格策略.37 7.2.1 渗透法定价策略渗透法定价策略.37 7.2.2 差别定价策略差别定价策略.39 7.2.3 套餐式组合定价策略套餐式组合定价策略.39 7.3 渠道策略渠道策略.41 7.3.1 高校代理高校代理.41 7.3.2 网络营销网络营销.41 7.4 促销策略促销策略.42 7.4.1 广告广告.42 7.4.2 病毒式营销病毒式营销.42 7.4.3 新生连环炮新生连环炮.43 7.4.4 五星级会员制五星级会员制.44 8 公益营销公益营销大学生实践平台大学生实践平台.47 8.1 大学生实践平台的意义大学生实践平台的意义.47 8.2 大学生实践平台的运行模式大学生实践平台的运行模式.48 iii 9 财务预测及投资分析财务预测及投资分析.53 9.1 投资构成投资构成.53 9.2 收入预算表收入预算表.53 9.3 预计财务报表预计财务报表.55 10 投资回报分析投资回报分析.56 10.1 投资净现值投资净现值.56 10.2 内部收益率内部收益率.56 10.3 投资回收期投资回收期.57 11 财务比率分析财务比率分析.57 11.1 短期偿债能力分析短期偿债能力分析.57 11.2 长期偿债能力分析长期偿债能力分析.57 11.3 资产管理比率分析资产管理比率分析.57 11.4 盈利能力比率分析盈利能力比率分析.58 11.5 敏感性分析敏感性分析.58 12 应对策略应对策略.59 13 资本退出机制资本退出机制.60 13.1 公司上市公司上市.60 13.2 对外出售对外出售.60 13.3 MBO 收购收购.61 14 风险资本退出渠道策划风险资本退出渠道策划.61 附录附录 附录一 公司成员 附录二 亮励网站效果图 附录三 亮励 VI 设计 附录四 调查问卷及结果统计 附录五 亮励成长轨迹 附录六 亮励的声音 iv v 1 1 执行总结执行总结 亮励旅行服务有限责任公司是一家面向大学生市场的旅游服务公司，总部位于青岛开发区。公司立足于各大高校，通过高校代理、网络营销等方式向外辐射，建立起大学生高校联盟。公司主营旅游业务，同时提供票务预订、信息咨询、汽车租赁等附加业务。亮励搭建了实践平台，为大学生免费提供实践服务，进行公益营销，打造学校、爱心企业、实践地的“多赢”模式。亮励以“丰富大学生课外生活，为大学生服务”为宗旨，凭借高效的营销模式和运营管理，努力提升品牌知名度和美誉度，打造大学生旅行服务第一品牌。1.1 项目背景项目背景 随着人们消费结构的升级，基础设施的日益完善，政府对旅游行业支持力度的不断加大，我国旅游业发展迅速。大学生数量多，旅游需求大，市场发展潜力巨大。大学生在旅游价格、路线、服务等方面的需求与其他消费群体有所不同，但目前大多数旅游公司目标群体广泛，不能很好地针对大学生的需求及时调整产品和服务。因此，成立一家专门针对大学生市场的旅游公司，基于大学生特殊的需要开发旅游产品和服务，制定符合大学生特点的营销策略，具有重要的意义。此外，大学生开始走出校园，参与各种社会实践活动，服务社会，奉献爱心，以实现自身价值。因此，构建一个将实践地、实践团队、爱心企业三方面信息整合起来的实践平台，为大学生提供实践服务，更加有利于社会实践活动的开展。1.2 项目特色项目特色 亮励旅行服务公司基于大学生旅行服务行业发展现状特点，立足大学生市场，通过多种途径最大限度满足大学生旅游的需求。在渠道方面，公司立足于各大高校，通过高校代理、网络营销等方式向外辐射，建立起大学生高校联盟；在营销方面，公司建立大学生实践平台，作为一种公益营销的模式，免费为大学生服务，建立起“企业学校实践地”多赢模式。大学生高校联盟的渠道特色和大学生实践平台的公益营销特色使亮励与现有的旅游公司区别开来，进行差异化营销，逐步形成自己的竞争优势。2 1.3 产品介绍产品介绍 1.3.1 旅游产品旅游产品 我们的旅游产品包括团体游和个人游，其中个人游又包括中短途旅游和长途旅游。在此基础上，我们还推出一系列特色旅游产品。具体介绍如下：a)中短途线路：中短途线路：中短途线路活动范围主要是在山东省内部，时间上一般不超过三天。b)长途线路：长途线路：主要指省外旅游，主要经营几条固定的线路，如北京、苏杭等地。c)班级团体游：班级团体游：每个班级都会在周末或假期举行班级出游，如踏青等 d)特色旅游产品：特色旅游产品：基于大学生心理和生理的特点推出一系列特色旅游产品。如再回首、修学旅游、体育旅游、探险旅游、生态旅游等。其中，再回首我们基于大学生高校联盟推出的一个特色旅游产品，即异地多年未见的老朋友，通过分散在各地的代理商异地报名，确定一条合适的旅游线路，票价统一，同地旅游，既降低了费用，又使老朋友重聚首，加深彼此间的友谊。1.3.2 附加服务附加服务 a)票务预订：公司办理火车票、飞机票受理业务，并代售电影票等。b)信息咨询：通过公司网站，免费提供最新旅行信息咨询服务，如兼职信息、电影院信息等。c)汽车租赁：对于团体旅游，公司提供汽车租赁业务，安排司机，收取租赁费。另外，平时客源较少时，可以将汽车租赁出去，获得一定的收入。1.4 公司战略公司战略 亮励实行“拓展型”的市场战略，经过半年的准备期后，亮励将从青岛起步，在驻青各大高校建立代理服务点，主营青岛市和省内的旅游路线，两年内在青岛站稳脚跟，3-5年做到青岛市大学生旅游市场第一品牌。同时，在山东知名高校建立代理点，组建大学生高校联盟，并开发省外旅游线路，努力提升品牌形象和美誉度，力争在 10 年内做到山东省大学生旅游市场第一品牌。3 1.5 营销策略营销策略 1.5.1 产品策略产品策略 在各种旅游产品中，亮励将团体游与个人游、中短途与长途旅游相结合，同时附加提供票务预订等服务，以较低的价位和优质的服务赢得市场。努力提升亮励品牌形象，提高亮励在大学生心目中的知名度和美誉度，打造大学生市场知名旅游品牌。1.5.2 价格策略价格策略 公司根据大学生群体的特点，结合自身状况和市场环境，采取渗透定价、差别定价、套餐组合定价等多种定价策略相结合的价格策略。渗透定价：因经济条件有限，大学生对价格比较敏感，价格需求弹性较大。公司进行“中低端 低价格”的价值主张定位，公司采用渗透定价法。差别定价：公司根据出游时间和空间距离的不同，对各类旅游产品制定不同的价格。套餐组合定价：除了固定的一些旅游景点外，在旅游路线设计上，也可以增加一些可选项目，供有多余时间和经济条件好的大学生选择，就像电信公司的套餐式组合定价方法。1.5.3 渠道策略渠道策略 渠道方面，公司实习高校代理和网路营销双渠道。公司在各大高校设立代理点，建立大学生高校联盟。通过亮励官方网站，介绍亮励丰富的旅游产品，同时推广大学生实践平台公益营销模式，提升企业形象。高校代理首先是在青岛各大高校设立代理点，逐步向省内大学生市场辐射扩张，进而开拓省外市场，最终建成大学生高校联盟，构建亮励的旅游服务网路。公司官方网站包含我要旅游、实践平台、亮励印象等板块，涉及旅游、服务、大学生实践等各个方面，同时及时更新旅游资讯，方便大学生更快捷地了解最新旅游动态。1.5.4 促销策略促销策略 公司通过宣传单、报纸做广告，通过 QQ、人人网等社交平台进行病毒式营销，利用五星级会员制吸引顾客，培育忠诚顾客。大学新生接受信息能力强，策划实施“新生连环炮”等活动，进行品牌宣传，实现顾客转化。4 1.6 大学生实践平台公益营销模式大学生实践平台公益营销模式 作为公司的公益营销模式，亮励努力为大学生打造实践平台，为大学生提供更多参与社会实践和公益服务事业的机会。实践平台是亮励官方网站的一个独立模块，实践服务地可以将服务需求信息发布在实践平台上，大学生通过浏览实践平台网页，找到符合自己实践意向的信息，经过在线报名筛选后，通过爱心企业赞助进行社会实践。亮励实践平台，将学校、实践地和企业相联系，实现经济效益和社会效益的统一，是一个多赢的公益营销模式。1.7 财务评估财务评估 首先通过初期的财务预算，预测资金需求并进行投资分析。计算投资净现值、内部收益率、投资回收期进行投资回报分析。通过计算财务比率来进行公司短期偿债能力、长期偿债能力、资金管理能力、盈利能力分析，并通过敏感性分析找到公司发展的关键因素。面对潜在的风险，我们提出了一些应对策略，并进行了资金退出筹划。同时，编制资产负债表等财务报表，预测公司的财务状况。筹资渠道：根据国家规定，旅游服务业的注册资金为不能低于 30 万元。为此，我公司的资本结构中,客车公司作为我们的战略合作伙伴，为我们投资客车 5 辆，作价 300 万。凭借公司良好的发展前景和可行性分析，我们吸引风险投资 300 万元。总资本 600 万元，其中现金所占比例为 50%。财务分析：通过偿债能力分析、盈利能力分析、资产管理能力分析、敏感性分析，我们对公司未来发展财务状况作出预测。预计投资回收期为 4.6 年，经初步测算，投资净现值为 1484276 元，内含报酬率为 35%，远远高于同行业的平均收益率。投资偿还期较短，说明投资效益良好，投资风险较低，项目投资可行。风险管理：通过对市场风险的预测，我们选择合适的风险退出机制，即对外出售的方式来应对未来的市场风险。5 6 7 2 公司简介公司简介 亮励旅行服务有限责任公司是一家面向大学生市场的旅游服务公司，主营旅游业务，同时提供票务预订、信息咨询、汽车租赁等附加业务。亮励从青岛起步，通过高校代理、网络营销等方式向外辐射，建立起大学生高校联盟。此外，亮励搭建了实践平台，为大学生免费提供实践服务，进行公益营销。在更好的接近目标群体、提升品牌知名度的同时，承担更多社会责任。亮励本着“丰富大学生课外生活，为大学生服务”的宗旨，向大学生提供高性价比的旅游服务。“亮励”以优秀的公司文化和高效的公司团队，积极进取，努力提高公司知名度和美誉度，力求打造大学生旅游市场第一品牌。3 公司文化公司文化 公司文化建设是公司生存和发展的重要战略资源和宝贵的物质及精神财富，是提高公司整体素质和核心竞争力的重要内容，是构建和谐公司的关键因素。亮励公司文化包含物质层、制度层、精神层三个方面的内容。图 3-1 亮励公司文化总体结构 8 3.1 物质层物质层 公司文化的物质层主要包括公司名称、公司 logo 设计、公司 VI 设计等三个方面。3.1.1 公司名称公司名称“亮励”全称“亮励旅行服务有限责任公司”，具有独立法人地位，面向大学生市场，以旅行务为主要业服务，努力打造“亮励”品牌，提升“亮励”的品牌价值。3.1.2 公司公司 logo 设计设计 公司 logo 取“亮励”二字拼音首字母 L 设计而成，配以亮励的汉字和相应的汉语拼音，简洁大方，与不同背景搭配，有不同的视觉效果。图 3-2 亮励公司 LOGO 3.1.3 公司公司 VI 设计设计 为了进一步彰显亮励的企业文化，我们设计了公司员工的名片、办公用信笺纸、文件封套、信封以及 CD。具体展示见附录-叁。9 3.2 制度层制度层 公司文化制度层主要包括公司的管理体系、公司组织结构、公司的管理制度等。3.2.1 公司管理体系公司管理体系 公司的最高权力机构是股东会，由全体股东组成。创业初期，公司规模较小，公司设立一名执行董事，不设董事会；设立一名监事，不设监事会。采取董事单轨制进行管理，即董事和经理由同一人担任，另设副总经理一名。经理下设市场部、人事部、财会部、网络部、营销业务部五大职能部门。公司在总经理的统筹规划下，各部门合理分工协作，权责统一，保证公司经营活动的高效运转。3.2.2 公司组织结构公司组织结构 图 3-3 亮励公司组织结构图 股东会 执行董事 总经理 市场部 人事部 营销 业务部 财会部 网络部 副总经理 监事 10 股东会：公司最高的权力机构，行使法律规定的股东会权利。执行董事：执行董事对股东会负责，行使法律规定的董事会权利。总经理：全面负责公司工作，协调领导五大职能部门使公司高效运转。副总经理：协助总经理开展工作。市场部：负责市场调研、市场容量分析、市场开拓工作。人事部：负责公司的人员招聘、绩效考核、薪酬管理、人员培训及监督工作。财会部：负责公司的财务管理和会计工作、公司所需物品采购等。网络部：负责亮励官方网站的建立、维护和日常运作管理。营销业务部：负责旅游产品、附加业务的推广，营销策略的制定与实施以及公益营销模式的运作。3.2.3 公司的管理制度公司的管理制度 绩效考核制度绩效考核制度 公司从员工工作业绩、工作能力、工作态度三个方面进行绩效考核。公司采用360 度绩效反馈体系。实行季度考核和年度考核。自我评价：针对自己在工作期间的绩效表现进行评估。同时，据此设定未来的目标。主管评价：主管根据下属表现进行评价。下属评价：通过向上反馈的方式，加强上下属之间的沟通交流。同事评价：下属彼此间在一起工作的时间很，他们相互间的了解也较多。客户评价：对于亮励而言，客户的评价至关重要，有利于我们不断提升客户满意度。图 3-4 360 度绩效反馈 11 评价内容与权重具体如下：评价内容与权重具体如下：评价方面 评价内容 权重 自我评价 业务计划和完成情况 10%主管评价 业务管理、工作创新等工作能力 组团人数、组团收入等工作业绩 工作责任心、组织纪律性等工作态度 10%40%10%下属评价 培养下属的情况、表率作用 5%同事评价 工作的积极性、服务的配合性等工作态度 10%客户评价 投诉率、客户满意度 15%评价时要将定性评价和定量评价相结合，同时，针对不同岗位制定不同的评价指标，比如市场开拓人员，可以把新开拓市场数目、建立的代理点数目作为主要考核目标；市场业务人员，可以把组团人数和组团收入作为主要考核指标。激励政策激励政策 根据马斯洛的需要层次理论，了解员工的需要层次，有针对性的进行激励。要以公正、公平、公开为原则，以绩效为中心，实行物质激励、精神激励、升迁发展激励、股权激励等多种方式相结合的激励政策。物质激励：根据一定的标准进行物质奖励，比如根据旅游收入对业务员进行一定的提成奖励。精神激励：公司设立光荣榜，以大会表扬、颁发荣誉证书等形式对优秀员工进行宣传鼓励，使其发挥榜样作用。升迁发展激励：公司定期针对不同岗位的考核结果，为优秀的员工优先提供培训学习机会，优先提升，以增强员工的积极性。升迁模式为：业务员代理点经理区域经理总部市场业务部经理总经理。股权激励：股权激励主要针对公司的管理者，对优秀的管理者分配一定股权，从而调动其积极性，加强员工的归属感。12 3.3 精神层精神层 在公司文化的精神层面，“亮励”以顾客为中心，积极向上，锐意进取。“亮励”文化的精神层主要从公司宗旨、公司愿景、公司价值观三方面进行介绍。公司宗旨：公司宗旨：丰富大学生课外生活，为大学生服务 公司愿景：公司愿景：打造中国大学生旅游市场知名品牌。公司价值观：公司价值观：超越：没有最好，只有更好，亮励致力于不断提升产品和服务，追求做的更好。诚信：亮励以诚信为本，为大学生提供优质的服务，不弄虚作假，对大学生负责。奉献：亮励一切从大学生角度出发，为丰富大学生生活不懈努力。环保：亮励倡导环保理念，对从业人员及旅客进行环保知识教育，共创一个绿色的旅游环境。图 3-5 亮励文化精神层面 13 14 15 4 市场分析市场分析 市场分析是正确制定公司战略的基础，也是实施公司战略计划的保证。下面，将对亮励的宏观环境、微观环境、市场容量三方面进行分析，并运用 SWOT 分析工具综合分析，为制定公司战略和营销策略奠定基础。4.1 宏观环境分析宏观环境分析 宏观环境是指会对公司营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，现从政治法律环境(P)、经济环境(E)、社会环境（S）、技术环境(T)、生态环境(E)五个方面进行分析。图 4-1 亮励宏观环境分析框架 4.1.1 政治法律环境政治法律环境 一系列旨在保护消费者权益,对旅行社和旅游从业人员加强监管力度的相关条例的出台，有利于规范旅游行业市场行为，形成良好的竞争环境。旅游业健康有序发展，还需要旅游、环保等法律制度的不断健全与完善。政府为了全面提升第三产业的质量和水平，出台了许多旅游业的优惠政策。2009年，国务院在关于加快发展旅游业的意见（国发200941 号）中指出，把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。意见还提出了发展目标，到 2015 年，国内旅游人数达 33 亿人次，城乡居民 年均出游超过 2 次，旅游消费相当于居民消费总量的 10%，旅游业总收入年均增长 12%以上，旅游业增加值16 占全国 GDP 的比重提高到 4.5%，占服务业增加值的比重达到 12%。有了政府优惠政策的支持，旅游业的发展前景将更加广阔。4.1.2 经济环境经济环境 我国自改革开放以来经济发展形势良好，国民生产总值大幅度增长，随着生活水平的不断提高，人们的消费结构发生很大变化，对休闲旅游方面的支出不断加大。因此，旅游业具有美好的发展前景。我国目前的交通状况以及旅游景点的基础设施建设等状况也在日趋完善，这为人们的外出旅游提供了极大的方便。4.1.3 社会环境社会环境 近年来，教育水平不断提高，人们的价值观念发生变化，更加注重精神享受；经济的发展，人们的消费结构逐渐变化，娱乐休闲消费支出不断增加；闲暇时间增多，人们有更多的时间自由支配，外出旅游日渐成为流行趋势。4.1.4 技术环技术环境境 现代大众传媒的不断发展，特别是近年来互联网的高速发展，打破了时间和地域的限制，信息时效性越来越强，人们足不出户就能够了解多方面信息。基于网络电子商务环境的网络交易平台的兴起，使消费者可以通过网络了解相关的旅游信息，浏览各种旅游线路，在线办理旅游业务。对于旅游服务机构而言，网络既提供了更加广阔便利的宣传平台，同时也使在线办理业务成为现实。4.1.5 生态环境生态环境 旅游业作为第三产业，较工业企业而言环境污染小，但与此同时，我国旅游业目前面临很多环境问题，如相当一部分热点旅游区水体污染，空气质量下降，局部生态环境受到破坏，旅游资源受到损害；大批游客拥入，致使基础设施紧张，旅游旺季造成在某一景区的高度集中破坏或影响了该地野生动植物的栖息和生存环境；旅游区环境卫生状况较差，区内垃圾随意抛洒堆积，污水、污物随处可见；旅游开发建设项目与旅游区整体环境不协调等等。因此，在发展旅游业的同时，一定要兼顾环境保护。旅游公司也要对游客进行宣传教育，提高游客保护环境的自觉性。17 4.2 微观环境分析微观环境分析 微观环境是指对企业服务其顾客的能力直接构成直接影响的各种力量，现从旅游景点、高校代理商、顾客、竞争者和公众五个方面进行分析。图 4-2 亮励微观环境分析框架 4.2.1 旅游景点旅游景点 旅游景点是旅客旅游的目的地，为公司提供旅游资源，其质量和价格对旅游公司有很大的影响。旅游景点质量越高、价格越低，消费者越青睐。因此，旅游公司应该拓展旅游景点渠道，尽可能与景点建立良好的关系，寻求价格等方面的优惠政策，促进公司旅游业务的发展。4.2.2 高校代理商高校代理商 高校代理商作为公司重要的营销中间商，直接面向大学生市场，承担着重要的作用。代理商的宣传能力、组织能力、服务态度等都会对公司的营业额产生影响。因此，公司在设立代理商时，要进行筛选，并进行绩效考核。4.2.3 顾客顾客 顾客是公司的目标市场，因此要根据顾客需求制定相应的策略。对于旅客而言，价格、服务质量、安全等都是关注的重点。4.2.4 竞争者竞争者 现有竞争者：目前旅行社遍地开花，旅行社众多，青岛市内比较出名的有港中旅、中青旅、中国旅行社（青岛）有限公司等。这些旅行社已经有了一定规模，有规模18 效应，且旅游网络已经构筑起来，竞争力较强。潜在竞争者：社会资金仍有涉足旅游业的威胁。4.2.5 公众公众 融资公众：主要影响亮励的融资能力。公司创立需要吸收资金，公司未来扩大规模也需要进行融资。亮励可以采取的主要融资渠道包括：银行、投资公司、证券经纪公司、保险公司等。因此，必须稳健地运用资金，才能在融资公众中树立信誉。媒介公众：亮励作为面向大学生市场的旅游公司，可以选择的媒介很多。一方面可以充分发挥亮励官方网站的作用，加强网站建设，与各大旅行社合作，建立各种外部链接和信息交流咨询；另一方面可以与学校的新闻网、记者团、广播站、以及荟萃青年编辑部、石油大学报等媒介建立校内合作关系。政府公众：公司的发展需要和政府的发展计划、产业政策、法律法规保持一致，建立良好的关系，争取政策支持。社团公众：各大高校社团众多，社团活动丰富多彩。亮励一方面可以通过活动赞助，来提升企业品牌形象；另一方面可以与青年志愿者协会、兼职实践社等合作，立足于大学生实践平台，开展相应的社会实践服务活动，实现公益营销目标。内部公众：公司需要向员工介绍企业使命、发展规划，增强员工的使命感和归属感。同时，通过绩效考核和奖惩制度，调动员工的积极性。4.3 市场容量分析市场容量分析 据统计，青岛有中国海洋大学、中国石油大学、青岛大学、青岛理工大学、山东科技大学、青岛科技大学、青岛农业大学等高校，还有山东外贸职业学院等职业技术学院，全日制在校生达 25 万人，市场潜力巨大。经过市场调查，我们统计出大学生平均每年出游次数，如图 4-3 所示：19 运用加权平均法计算，年均出游次数=(1+2)/2*72%+(3+5)/2*23%+(6+8)/2*4%+10+（10-6）/2)*1%=2.5 出于谨慎性原则的考虑，我们选取年均出游次数为 2 次。据调查，有 93%的大学生喜欢旅游，但真正外出旅游的只有 80%左右。随着自驾游等旅游方式的兴起，许多人选择自己旅游，参加旅行社进行旅游的大学生群体占外出旅游总体的 50%左右。因此，青岛每年通过旅行社外出旅游人数=250000*93%*80%*50%=93000(人次)旅游市场竞争激烈，青岛有大大小小的旅行社 360 家左右。亮励作为新进入者，规模较小，知名度较低，刚开始的市场占有率保守估计为 5%。所以，亮励经营的青岛年均外出旅游次数=93000*2*5%=9300（人次）2011 年旅游业前三季度保持了较快增长。按照中国旅游研究院调查结果预计，前三季度我国旅游总人数 20.8 亿人次，同比增长 12%；旅游综合效益明显，旅游总收入 1.66万亿元，同比增长 17%。结合公司战略，公司旅游人数增速能保持 12%左右。公司刚开始有半年的准备期，所以根据上面的推算，亮励第一年外出旅游次数减半，为 4800 人次左右，第二年达到 8000 人次左右，随后的三年里，年均旅游人次分别可以达到 11000人次、15000 人次、17000 人次。如图 4-4 所示：72%23%4%1%平均每年出游次数平均每年出游次数 1-2次 3-5次 6-10次 更多 图 4-3 平均每年出游次数统计图 20 经过分析，大学生旅游市场容量巨大，亮励也能在激烈的市场竞争中获得一席之地，拥有广阔的顾客群体。并且，随着亮励品牌知名度和美誉度的提升，大学生高校联盟的不断发展，规模的不断扩大，亮励发展的市场前景良好。4.4 SWOT 分析分析 SWOT 分析法是一种公司战略分析方法，在对公司发展的优势（S）、劣势（W）、机会(O)、威胁(T)四个基本要素进行分析的基础上，将基本要素两两组合进行分析，为公司制定战略提供方向。4.4.1 SWOT 基本要素分析基本要素分析 优势（优势（strength）市场优势：亮励基于大学生市场，能根据大学生的特点，提供相应的产品和服务，满足大学生旅行服务的需要。形象优势：公司建立实践平台，为大学生提供实践信息。实践平台作为一种公益营销的方式，会在社会上，尤其在大学生中间产生一定影响力。这对于提升公司形象具有促进作用。特色优势：亮励第一个特色是高校联盟的渠道特色，即通过设立高校代理点，建立自己的服务网络，为大学生提供旅游服务。亮励第二个特色是“再回首”，即多年未4800 8000 11000 15000 17000 0 5000 10000 15000 20000 第1年 第2年 第3年 第4年 第5年 亮励年均外出旅游人次亮励年均外出旅游人次 系列1 图 4-4 亮励年均外出旅游人次 21 见的好朋友可以选择异地报名、同地旅游，加深彼此间的友情。亮励第三特色是大学生实践平台公益营销模式，是企业在营利业务之外针对大学生特点开展的非营利性服务，强调亮励的社会责任，对于提升品牌知名度和公司形象具有重要作用。劣势（劣势（weakness）知名度较低：由于刚进入市场，还没有形成一定的知名度，大学生对公司不够了解。现有资金有限：公司前期资金少，还不能一开始就形成较大规模，不能很好的是实现高校联盟的优势。管理经验不足：公司成立初期各方面的管理经验不足，组织机构不够完善。机会（机会（opportunity）旅游市场潜力巨大：大学生市场广阔，高校学生数量多，旅游意愿强，前景较好，若根据大学生旅游市场的特征，采取合理的开发策略，将会形成“井喷式”的大学生旅游热潮，其潜在的经济效益必定被激发，形成一定的规模效益。大学生旅游市场缺乏品牌：大型旅行社较多，但针对大学生市场的旅游品牌却很少，没有形成一定的品牌知名度。这为亮励品牌的发展提供了一个机会。威胁（威胁（threat）校内旅游团体的竞争：高校内已有的旅游团体，一般集中在法定节假日（五一劳动节、国庆节、清明节等）发布旅游信息，组织同学们参团旅游。他们是普通学生自发形成的营利性组织，经营者是学生，目标消费者也是学生。他们在大学生群体中有一定的影响力，会吸引走部分消费者。同时，如果不能处理好与他们的关系，可能会形成恶性竞争。校外旅游公司的竞争：校外旅游公司的目标市场也包括大学生群体，他们已经形成一定规模，具有规模效应，竞争力较强。22 潜在进入者：高校联盟具有一定的可复制性，一旦成功，会吸引竞争者的加入，使得竞争加剧。尽管大学生市场学生基数大，但与其他细分市场相比，收益率相对较低，因此绝大多数旅行公司很少针对大学生市场开展旅游服务。4.4.2 SWOT 要素组合分析要素组合分析 要制定公司战略，首先要把握好企业面临的外部环境，同时要充分了解企业内部的资源能力。下面利用 SWOT，从四个维度的不同组合进行详细分析。图 4-5 SWOT 要素组合分析 内部内部 资源资源 能力能力 外部外部 环境环境 力量力量 优势（优势（S S）1.目标市场的针对性 2.形象优势 3.特色鲜明 劣势（劣势（W W）1.知名度较低 2.现有资金有限 3.管理经验不足 机会（机会（O O）1.旅游市场潜力巨大 2.大学生旅游品牌的缺乏 S+O 设计出适合大学生群体的旅游产品。通过高校联盟，增强公司的竞争力。借助自身优势打造旅游品牌。W+O 拓展融资渠道，吸收资金以扩大规模。通过实践平台公益营销模式，提升品牌知名度。借鉴旅游公司和校内旅游团体管理经验。威胁（威胁（T T）1.校内旅游团体的竞争 2.校外旅游公司的竞争 3.潜在进入者 S+T 定位于大学生市场的旅游服务公司，与传统旅游公司形成差异化。通过高校联盟，建立自己的服务网络，增强整体竞争力。迅速进行市场扩张，提升品牌知名度。W+T 逐步建立知名度和良好的品牌形象。学习先进的管理方法，借鉴旅游公司管理经验。23 亮励将依托大学生高校联盟的渠道优势和大学生实践平台的公益营销模式，不断提升品牌知名度和品牌形象，并通过学习先进管理方法提升管理能力，锁定大学生市场，进行差异化营销，规避竞争风险。5 公司战略公司战略 公司战略是指公司根据环境的变化，本身的资源和实力选择适合的经营领域和产品，形成自己的核心竞争力，并通过差异化在竞争中取胜。公司战略的制定对于公司的发展至关重要。我们通过界定公司的使命，进行市场分析，制定出公司战略，进而制定出详细的战略实施计划。亮励使命为“让大学生体验旅游的快乐，在旅游中成长”，结合市场分析，进行了公司战略的制定。5.1 公司战略目标公司战略目标 公司实行增长型的发展战略，致力于通过高校联盟的形式，不断扩大规模，最终形成覆盖全国的大学生旅游服务网络，打造大学生旅游服务市场第一品牌。我们致力于为大学生群体提供优质的旅游服务，为投资者和公司员工谋求最好的回报和待遇，并最终实现经济效益和社会效益的双赢。5.2 战略实施战略实施 1 1、预备期（、预备期（0 00.50.5 年）年）预备期间，主要是为公司的正常运行作前期准备，完成商标注册、办公设备的购置、人员招聘培训、网站完善等工作。公司使命 市场分析 公司战略 图 5-1 公司战略组成 24 2 2、初期（、初期（0.50.52 2 年）年）第 0.52 年：进行广告宣传，扩大公司的知名度。在青岛各大高校设立服务点，进行青岛市内的高校联盟。主营青岛市及山东省内的旅游路线，力求在青岛大学生旅游市场站稳脚跟。着手开展实践平台的公益营销模式，依托大众媒体进行报道宣传。3 3、中期（、中期（3 35 5 年）年）第 35 年：稳固青岛大学生市场份额，不断突出特色，降低成本，努力提升公司形象，提高品牌的知名度和美誉度，做到青岛大学生旅游服务第一品牌。同时，利用青岛这一关键市场的辐射作用，在山东知名高校建立服务点，开拓市场，形成一定的市场知名度。同时，将实践平台的公益营销模式深入下去，扩大影响力。4 4、长期（、长期（6 61010）在山东省各大高校建立代理服务点，建成山东省内的高校旅游联盟，不断开拓市场，提升品牌知名度和美誉度，形成一定的规模效应，打造山东省大学生旅游市场第一品牌。同时，加强公司管理，进行体制改革，不断提高管理效率、改善服务质量。图 5-2 公司战略 25 26 27 6 目标市场分析目标市场分析 公司根据一定的市场细分标准，将顾客细分为若干个群体；然后对各个细分市场进行评价，并结合特定的市场环境和自身的资源条件，选择某些特定群体作为目标市场；最后通过分析竞争对手和自身情况，进行差异化定位。6.1 市场细分市场细分 我们分别选取了人口因素和地理因素作为市场细分的标准进行了市场细分，并进行了细分市场的评价，为市场选择奠定基础。6.1.1 人口因素市场细分及评价人口因素市场细分及评价 随着旅游业的发展，旅游消费群体不断扩大。市场细分有利于公司集中人力、财力、物力、技术和信息，在市场竞争中以小胜大，以弱胜强。尤其对于刚刚成立的公司而言，资源和能力有限，有效的市场细分相当关键。按照人口因素中的年龄、收入因素对消费群体进行划分，可以将旅游市场细分为大学生群体、白领阶层、工薪阶层、退休老年人等。图 6-1 按人口因素市场细分 28 大学生：大学生作为较高学历者，他们的知识及各方面的素养都较高，易接受新事物，旅游动机十分强烈。据调查显示，被调查者中 80.8%的人对旅游兴趣强烈，可见旅游已是大学生最为喜爱的休闲方式之一。我国大学生除了有法定的节假日外，还有传统的寒暑假，大约有 172 天假期，约占全年的 47%。此外，教育部门还为大学生提供许多社会实践和自我学习时间。因此，大学生有非常充裕的时间旅游，并且在旅游时间的选择上有很大的自由度。如今，大学生经济状况得到了很大改善，大学生已经初具出游的经济条件。大学生旅游有以下几个特点：注重价格、安全，讲究经济，更加看重旅游的经历；旅游以中短期、临近地区、自然风景类为主；大学生从众心理显著，信息传递迅速。目前，由于大学生旅游市场利润空间较小，校外旅游公司对大学生市场关注度相对较小。竞争对手还没有针对大学生市场采取相应策略，开发潜力很大。白领：收入丰厚且稳定，有较好的经济基础；压力较大，有借助旅游解压的需求，旅游需求较大。工薪阶层：工作繁重，休闲时间偏少；收入中等，不能经常性旅游；一般以家庭为单位旅游。退休人员及老年人：具有一定的经济基础，子女对旅游有一定的支持；具有一定的旅游需求。针对大学生市场的特点，我们将大学生旅游市场进一步细分为团体游和个人旅游，再将个人旅游分为低端、中端、高端三个市场。大学班级的团体游：大学班级的团体游：大学里每个班级一年至少有 1-2 次集体出游活动，很受大学生追捧。团体游一般倾向于青岛市内旅游。旅游点可以是旅游景点，也可以是风景优美的地方。针对这一群体，我们应该制定合理的路线和活动安排，根据班级的特色搞特色旅游，开发潜在的巨大市场。个人旅游：个人旅游：a)高端市场：这类学生经济基础好，消费潜力大，针对这类群体，应该激发他们的旅游愿望，积极引导，开发更多更好的旅游产品满足他