互联网时代的营销赢思维.ppt

1互联网时代的营销赢思维 主讲：张利2课程目录课程目录一、营销拐点一、营销拐点二、产品基因二、产品基因三、产品推广三、产品推广3 营销拐点1、反腐的深化2、过剩年代的到来3、互联网的冲击4、营销的回归看看数据 2014年春节七天国人奢侈品消费u境外累计达69亿美元，同比下降18.8%u国内总额约3.5亿美元，同比下降57.8%跌入10年以来历史最低点反腐的深化l腐败经济的存在l伪市场现象l需求泡沫被挤破l竞争更加激烈l行业洗牌不可避免6 营销拐点1、反腐的深化2、过剩年代的到来3、互联网的冲击4、营销的回归7 过 剩 年 代 到 来产能过剩商品过剩信息过剩选择过剩产能过剩经济增长放缓环境恶化透支环境的增长模式不可持续竞争进一步加剧经营进一步恶化利润率大幅下降无力支撑营销投入只有转型升级 你别无选择信息过剩信息泛滥信息对称信息泄密营销成本增加 营销难度加大营销三件事1.告知2.说服3.培养营销=告知+说服+培养选择过剩人类适应短缺人类不适应过剩过剩让买卖双方都累企业面对过剩的两个方向：1.做减法削尖信息2.做信赖赢得授权选择过剩选择焦虑购买疲劳销售疲劳我们，好累1213 营销拐点1、反腐的深化2、过剩年代的到来3、互联网的冲击4、营销的回归14 企业的经营生态 了1、大众的生活方式2、企业的经营模式3、新技术带来的颠覆和覆盖15 大众的生活方式变了1、信息获取的方式变了2、信息加工的模式变了3、商品采购的方式渠道变了4、审美倾向更加个性化、多元化、小众化 盘点淘宝双十一2011年11月11日，当天销售额33.6亿元2012年11月11日，当天销售额191亿元2013年11月11日，当天销售额350.19亿元巨人倒下，体温还是暖的！18我们在全球27个市场都是成功的，在中国这个第28个市场，我们也会按照既定方针坚定地走下去。-eBay总裁.惠特曼互联网的冲击老板的心态变了知识结构、知识体系与现状不匹配恐慌无力感自信心丧失转型升级从老板开始 一切战术要适合一定的历史时代，如果新的武器出现了，则军队的组织形式与指挥也要随之改变。-伏龙芝军事学院武器决定论21 营销拐点1、过剩年代的到来2、反腐的深化3、互联网的冲击4、营销的回归22道之大原出于天，天不变，道亦不变！-汉书董仲舒传u 很多情况下，发生变化的并不是事物的本身，而是我们做事的方式。u不管别人的宣扬是如何的铺天盖地，只要我们能够分辨出常量和变化，就能有效地应对新的市场，并且从变化中获利。-定见约翰.奈斯比变与不变24 营销的回归回归人回归群回归产品25移动互联的全新营销模式短路渠道碎片化人人是渠道、是媒体渠媒从终端决胜到直接圈人圈众品牌到大众品牌最好的营销是自营销26从人到“群”营销的对象变了重回“部落”年代研究群体行为个体影响群体分享是一种本能27产品力就是第一营销力让产品好卖把产品卖好回归产品28 营销的困境:失控u推广手段失效促销失控u营销渠道失效终端销售失控u营销定位失效品牌失控u产品定价失效成本与盈利失控29当产品人不再是推动公司前进的人，而是由营销人推动公司前进，这种情况是最危险的！-乔布斯高盈利的背后老板就是产品的化身老板为自己产品代言信奉极致产品就是王道产品、体验、推广三者密不可分营销必须围绕传递真实价值产品是企业存在的唯一理由31 移动年代的营销产品就是营销口碑就是品牌内容就是广告粉丝就是渠道互动就是传播体验就是差异数据就是资产社群就是未来32课程目录课程目录一、营销拐点一、营销拐点二、产品基因二、产品基因三、产品推广三、产品推广33产品创新1.刚需性2.唯一性3.体验性刚需产品的特性1.具有天然需求2.自动自发购买3.顾客自我教育35做好刚需产品u信赖度：让需求落在你身上u性价比：让购买理由更充分36选择过剩选择焦虑消费授权 过剩年代的机会3737信赖半径广告品牌专家草根圈子亲友自己陌生人信赖半径的原点：自己挖掘老客户的营销价值让客户开发实现自循环重视老客户1.建立CRM数据系统2.分析客户来源3.让资源向有效客户来源倾斜4.针对有效来源进行展开营销活动5.从广告投入向客户关怀倾斜信赖半径的贴身层：亲友 让转介绍向自来水一样流淌让客户开发实现自循环做转介绍：1.利用分享的本能2.利用强关系做传播3.给好处4.设计转告词信赖半径的社交层：圈子圈子文化的核心：1.平权2.利他3.价值4.驯养信赖半径的社交层：圈子圈子营销的16字方针：1.产品靠谱2.广泛结缘3.信任代理4.口碑认证信赖半径的社交层：圈子圈子营销的步骤：1.选择圈子2.主动付出3.找到圈子的意见领袖4.找准需求5.资源交换6.制造经历7.发展合伙人信赖半径的社交层：圈子圈子营销的目的：1.口碑2.传播3.购买4.带动5.合伙信赖半径的社交层：圈子圈子营销O2O：1.圈内圈外打通2.线上线下打通3.买家卖家打通4.新媒体旧媒体打通信赖半径的社交层：圈子找意见领袖：1.有经济实力2.有时间3.有专长4.有资源5.有影响力6.有付出信赖半径的社交层：圈子建圈子注意事项：1.核心圈子控制适度范围2.传播圈子（粉丝团）越大越好3.不触碰道德底线4.不触碰法律法规5.制定共同的约定与承诺信赖半径的社交层：圈子用户圈子做屏蔽：1.时间屏蔽2.空间屏蔽3.信息屏蔽4.信赖屏蔽5.情感屏蔽信赖半径的外围层：草根让草根做榜样：1.鼓励写用户体验2.鼓励写情感故事3.鼓励分享各种晒4.坚持大量持续做信赖半径的外围层：专家让专家做答案：1.建立专家团2.专家就是最好的客服3.坚持大量发表4.打通三大平台：求证、口碑、购买信赖半径的外围层：专家让专家做引流：1.根据专家设计前端产品2.培养专家的粉丝团3.打造明星专家形象信赖半径的外围层：专家专家的自我塑造：1.精准定位：宜专不宜泛2.传播途径：3.发布规律：宜定不宜变4.发布内容：70%原创，30%转发5.文章篇幅：宜短不宜长6.免费服务：培训、讲座、辅导7.坚持互动：有问必答，8.持续经营：有料、有趣、有意义9.信任代理：绑定大咖、大V、意见领袖10.借势：热点事件、热点话题、热点人物信赖半径的外围层：品牌品牌的四大功能：1.标识2.减少交易风险3.区分与归属4.互动与二次创造53做好刚需产品u信赖度：让需求落在你身上u性价比：让购买理由更充分54性价比优势怎么来？性价比=解决问题的功能购买代价功能 代价 性价比功能 代价 性价比55唯天下之至诚能胜天下之至伪唯天下之至拙能胜天下之至巧 -曾国藩56购买代价之冰山购买代价之冰山水面以上水面以下价格时 间精 力体 力风 险机会成本 营销不是以精明的方式去兜售不是以精明的方式去兜售自己的自己的产品或服品或服务，而是一，而是一门创造真正客造真正客户价价值的的艺术。菲利普菲利普科特勒科特勒非刚需产品1、找理由2、做教育3、建屏蔽59给你一个刚需的理由1、科学性（符合逻辑）2、概念性（第一个提出）3、严谨性（防止穿帮）4、故事性（合情合理）5、演示行（容易传播）6、偏见性（省力）60 建立屏蔽1、时间屏蔽2、空间屏蔽3、信息屏蔽4、信赖屏蔽5、情感屏蔽61产品DNA1.刚需性2.唯一性3.体验性唯一性的前提：三个一工程第一唯一始终如一63产品同质化的真实含义：不是你的产品与竞争对手同质化，而是顾客认为你的产品没有竞争对手优秀，这才是同质化产品的真相！产品同质化的真相64 产品差异化 从这里入手核心产品有形产品无形产品65在一个竞争性增长的世界上，当工业化国家进入到几乎同样的原料生产同一类产品的阶段，设计便成了决定的因素。-保罗.雷莱斯“21世纪是工业设计的世纪，一个不重视工业设计的国家将成为明日的落伍者。”-杨振宁 工业设计66设计不仅仅是外表和感觉，更是实用。-乔布斯设计，不仅仅是一种表面的感觉，而且是功能的一个部分。-乔布斯67 嘉兰图设计的5个W和1个H Who 为谁设计，客户品牌如何，销售渠道如何，购买和使用者是谁；What 设计的本质是解决什么问题；Why 为什么要这样设计，还有没有别的解决方式；Where 产品在哪里生产和销售，卖场及使用环境如何When 潮流趋势如何，如何设定开发计划；How 怎样从产品线、系统构成、功能、结构、工艺、环境、成本、营销等方面获得突破。68 案例：毅昌模式毅昌的捆绑制造的工业设计模式，形成了以工业设计、结构设计、模具设计、模具制造、塑料研究、注塑、喷涂、装配等为一体的产品外形产业链。家电整机厂做一款新产品，从设计、开模到生产，一般要36个月，毅昌经过工业设计产业化升级，将这一周期压缩到2个月左右。毅昌的价值69 产品质量是设计出来的如果先天设计不好，怎么造也造不好！制造工艺弥补不了设计的缺陷！产品质量先天基因后天培养70-80%来源于设计20-30%来源于制造原料设计使用价值功能设计公式功能好一点点，价格成倍的增长设计者要有生活体验设计要考虑生活的场景设计要有载体71在不同领域的公司，虽然使客户产生忠诚度的具体原因不一样，但是，与其说大多数公司是因为产品的特点而使客户产生忠诚度，不如说是由于高质量超水平的服务。益普索调研：客户忠诚度 72客户共同的问题就是我们的普遍服务，客户特殊的问题就是我们个性化的服务服务的核心竞争力来自我们对客户的理解把制造业做成服务业好的服务是精心设计出来的，所以要把服务设计到流程中去。一个没有服务的产品是不完整的产品服务是产生差异化的最后一公里无形产品就是服务73短缺时代产品为王，丰裕时代服务制胜驰加店，除了提供轮胎更换、四轮定位、调位等服务外还提供轮胎修补、快修保养、车辆清洗、美容等标准服务。目前达到500家，驰加店销售的米其林轮胎占到米其林零售网络的三分之一。74有效的差异化提供顾客认同的价值顾客可以感知顾客可以买得起有持续改进的空间75产品DNA1.刚需性2.唯一性3.体验性76 什么是体验？体验是一种感知体验是一种印象体验是一种过程体验是一种互动77体验是一种感知体验是指可以被顾客感知的服务！感知大于事实！78体验是一种印象1、先入为主2、注意力等于事实3、被定位79体验是一种过程1、预期值管理2、好的体验是精心设计出来的3、峰终定律4、重视每个顾客接触点5、人性化的关怀80体验是一种互动1.体验营销2.鼓励顾客参与3.创造产生归属感4.产销合一81策划一次互动1、设定主体2、制定规则3、设定奖品4、鼓励参与5、鼓励分享6、大众点评 首用者最关键2009年4月可口可乐进行了一个大胆的，前所未有的营销活动对于所有购买百事的激浪（Mtn Dew）饮料的消费者，可口可乐免费赠送一个自己的沃特（Vault）饮料。百事可乐的激浪在橘汁饮料市场上占有80%的份额，而沃特仅仅占有约4%。沃特推出三年以来，在与激浪的竞争中可说一败涂地。可口可乐不甘心，他们相信，只要能让消费者尝试沃特，他们就有可能转变。83体验营销的误区1.产品不靠谱2.体验是陷阱3.不尊重顾客4.不够人性化5.过程太复杂84体验营销的秘诀以商品为道具；以服务为舞台；让顾客当演员；给顾客创造难忘的消费感知！85课程目录课程目录一、营销拐点一、营销拐点二、产品基因二、产品基因三、产品推广三、产品推广产品推广组合1.广告2.商业促销3.公关关系4.人员推销5.网络推广产品推广面临的问题任何单一的推广手段都不可能获得令人满意的投入产出。任何单一的推广手段一旦成本递增效益递减，必须换招。营销策划网络盘中盘圈里圈外打通线上线下打通新媒体传统媒体打通卖家买家打通电子商务等于天猫+淘宝？网络营销等于百度推广？我们的误区2014财年(2013年4月1日至2014年3月31日)的业绩：案例：阿里巴巴最新数据亿元亿元同比增长同比增长%总收入52552.1利润234170.6成交总额1.68万55.8电子商务有个最大的劣势，这个劣势是什么呢？不管什么人开店，你花了很大的投入，但基本上是不存在的，为什么不存在呢？人家没有找到你、没有看到你，你就不存在，为了让你活在这个世上，你需要花大量的钱把它激活。你是否真的存在？平台不能解决所有的问题。恰恰有的时候，平台搞的越火，最后是平台获利，进入平台的人遭殃。-孙为民 孙为民看平台陷阱平台就把很多很多人的力量聚集在一起了。但即使是个平台，最终也会淹死人的，平台里也有浮在上面的，也有浮在下面的，总之还是沉默的大多数，搜搜鞋帽这些东西，一看一百页，谁能把一百页都看完？很少，更不要说很多人没有上这个平台。孙为民看平台优劣互联网是什么？媒体渠道工具答案推送年代结束了！顾客寻找答案的年代开始了！不可回避的事实自我营销的年代到来了！Solutions消费者寻求解决问题的方案Information消费者寻找与解决方案相关的信息Values消费者衡量各种解决方案的价值Access消费者解决问题的入口唐舒尔茨的SIVA理论互联网让推广的成本越来越低！不为人知的真相网络营销理论u互联网卡位u答案营销u榜样营销u网络形状u求和传播1、企业背书2、品质背书3、品牌背书4、功能背书5、功效背书6、用户证言答案营销的核心只有这些信息同时被搜索引擎发现你才能赢！网络形状网络形状的塑造u关键词占位u卖点做关键词u打通外延u线索法则（钩子法则）u不依赖竞价排名和SEOu量大是关键u抬轿法则u易记易传客户见证u互联网的高度u互联网的宽度u互联网的深度榜样营销卖点设计1.产品名称：名词和动词、含卖点、方便卡位2.核心价值：给顾客带来的核心利益提炼3.广告语：把核心价值精炼成一句话、通俗易懂、简单、容易转告1、生活观念、价值观，如：正义、公平、平等、人性、社会责任2、艺术性、美感等3、工匠精神4、精神因素与产品本身的功能、质量、外观、成本等无关。产品中的精神互联网任何一个单一的工具都无法达到满意的投入产出比！全网营销的工具组合1、微博：闹市，起告知作用2、博客：讲堂，深度说服作用3、论坛：会议室，提出话题，讨论4、工具：百科、知道，词典5、圈子：沙龙，做口碑6、群：流水席7、SNS：8、团购9、微信 谢谢！106