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服务营销（第5版）第1章 服务与服务营销第1节 服务及其特征第2节 服务业与服务经济第3节 服务营销本章要点服务、营销、服务营销和服务营销管理的内涵服务的基本特征及其分类中国服务业发展的主要趋势以及促进服务业发展的主要举措服务营销学的特点服务营销的特点以及服务营销组合的构成要素第1节服务及其特征服务的服务的本本义义o服务的本义是履行职务，为他人做事，不以实物形式而是以提供劳动的形式满足他人需要，并使他人从中受益的一种有偿或无偿的活动。o孙中山说：服务就是我为人人，人人为我。o爱迪生说：我的人生哲学是工作，我要揭示大自然的奥秘，并以此来为人类服务。我们在世的短暂的一生中，我不知道还有什么比这种服务更好的了。o服务是一项利乐大众，惠及人类，造福社会，满足人民日益增长的美好生活需要的崇高事业。第1节服务及其特征服务营销学对服务的界定o服务是指不可感知却可被区分界定并用于人类美好生活需要的活动。o服务是一种或多或少具有无形性特征的活动或过程，它是在服务提供者与服务接受者（服务对象）互动的过程中完成的，服务行为主体是为了另一个主体对象获得利益，同时，服务也是一个企业实行差异化战略的重要手段，通过服务的差异化，企业可以创建自己长期的竞争优势。第1节服务及其特征服务的基本服务的基本特性特性产产品品服务服务相应的含义相应的含义有形有形性性无形无形性性服务不可储存服务不可储存服务服务难以难以申请专利申请专利服务服务难以难以展示或展示或传播传播难以定价难以定价分离性分离性相连相连性性顾客参与并影响顾客参与并影响服务买卖服务买卖顾客顾客互动影响服务营销互动影响服务营销员工员工互动互动服务结果服务结果分权分权的的必要必要性性难以大规模生产难以大规模生产第1节服务及其特征服务的基本服务的基本特性特性产产品品服务服务相应的含义相应的含义标准化标准化易变性易变性服务提供与顾客满意服务提供与顾客满意依赖依赖于员工行动于员工行动服务质量服务质量受制于受制于多多种种不可控因素不可控因素无法确无法确认认提供的服务是否与计划或宣传提供的服务是否与计划或宣传一致一致可储存可储存时间性时间性服务供应与需求难以服务供应与需求难以协同协同服务不能退货或转售服务不能退货或转售第1节服务及其特征p服务的分类服务的分类无形性有形性慈善教育美容仓储租赁零售食品餐饮第1节服务及其特征o服务的分类服务的分类n高接触度服务、中接触度服务与低接触度服务n定制化服务与标准化服务n连续性服务与间断性服务n肖斯塔克分类n显性服务与隐性服务第2节 服务业与服务经济我国服务业发展的主要趋势o以人为本，优化供给o市场导向，品牌引领o创新驱动，跨界融合o深化改革，扩大开放o目标明确，前景可期第2节 服务业与服务经济我国服务业发展的关键举措o推动服务创新o深化产业融合o拓展服务消费o优化空间布局o提升就业能力o建设服务标准o塑造服务品牌o改进公共服务o健全质量监管o扩大对外开放第2节 服务业与服务经济o服务经济服务经济在经济全球化和信息技术迅猛发展的背景下，服务业增加值和服务业就业人数不断增加，世界产业发展出现的新迹象。服务经济所反应的现实经济变化的实质就是服务业在各国经济发展中地位不断上升，现代服务业和知识密集型服务业作用凸现，成为经济增长的主要牵引力和提高国家国际竞争力的助推器。第2节服务业与服务经济约翰约翰邓宁提出的社会经济发展阶段理论邓宁提出的社会经济发展阶段理论o以土地为基础的农业经济时代（17世纪初-19世纪）o以机器或金融为基础的工业经济时代（19世纪-20世纪末）o以金融或知识经济为基础的服务经济时代（20世纪末-）第2节服务业与服务经济o服务经济已经成为现代经济生活的主导。o习近平同志曾经指出：“中国高度重视质量建设，不断提高产品和服务质量，努力为世界提供更加优良的中国产品、中国服务。”o越来越多的企业把自己的部分业务外包给专业服务机构。o服务外包促进了社会分工日益细化、专业服务水平规模化和社会成本的整体降低。第2节 服务业与服务经济服务经济时代的到来o从生产型制造为主向服务型制造为主转变已成必然趋势，现代生产性服务业必须加快发展。o规模城镇化向人口城镇化的转型升级为生活性服务业的发展提供了巨大空间。o物质型消费为主向服务型消费为主的消费结构转型升级，形成了经济服务化的内在动力。习近平同志指出：我国经济转型的过程“是从主要依靠制造业转向更多依靠现代服务业的过程，又是从主要依靠传统产业转向更多依靠新兴产业的过程，因而是企业家、科技人员、技术工人队伍发挥更大作用的过程，是教师、医生、律师、金融从业人员、信息服务人员、社会组织管理者等队伍扩大的过程。习近平：推进供给侧结构性改革是一场硬仗.(2017-06-21).人民网.第2节 服务业与服务经济服务业对经济社会的推动o节约物质资源o提高附加价值o促进技术创新与传播o推动产业和消费升级第3节 服务营销 营销作为连接社会生产与社会消费的纽带，对于社会经济发展发挥着不可或缺的重要作用。从营销思想史的角度看，学者们曾给出不同的营销定义。o营销是企业为适应消费需要而不断调整生产能力、有效配置资源的过程；o营销是生活标准的创造和传递，是人类生活方式的重要支柱；o营销是为社会创造并传递生活标准；o营销是指以满足人民日益增长的美好生活需要为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。第3节 服务营销o营销的成功不仅要求企业能够提供适销对路的产品，满足购买者需求，更重要的还要求营销活动能够推动社会和进步，增进人类福祉，不断提升社会生活标准和人民生活质量水平。o服务营销则是企业将服务用于满足人民日益增长的美好生活需要的营销活动。o服务营销让生活更美好，让世界更和谐，让人类社会更加文明、进步。第3节 服务营销o服务营销管理是指企业在市场细分的基础上,根据个人的特定需求与沟通状况来安排营销组合,向顾客输出非有形产品或者便捷、愉悦、省时、舒适或健康等形式的附加价值，以满足每位顾客的特定需求的经济活动。o服务营销的过程既涉及服务提供者的产品设计、展示、输出、传递的过程，也是顾客接受、消费、感知和评价的过程，是企业寻求市场导向和长期差异化竞争优势的重要手段。第3节 服务营销服务营销管理的特点服务营销管理的特点o营销供给物不同。市场营销的供给物是产品；服务营销的供给物是服务。o营销对象复杂o顾客参与生产o人构成部分服务o顾客需求弹性大o质量不易控制o服务无法储存o时间至关重要o分销方式不同o顾客评价困难第3节 服务营销服务营销实践的发展服务营销实践的发展o销售阶段o广告和传播阶段o产品开发阶段o差异化阶段o顾客服务阶段o服务质量阶段o整合营销和关系营销阶段第第3 3节节 服务营销服务营销o服务营销学是一门以管理学、市场营销学、行为学和现代科学技术为基础，研究以服务来满足人民日益增长的美好生活需要的营销活动及其规律性的综合性应用科学，是市场营销学的分支学科。o服务营销学的研究对象是以服务来满足人民日益增长的美好生活需要的营销活动及其规律。o具体来讲，服务营销学要研究服务企业如何在动态的市场上有效地管理其与购买者的交换关系、交换过程以及相关营销活动过程。第第3 3节节 服务营销服务营销服务营销学与市场营销学的差异服务营销学与市场营销学的差异o1 研究对象有别o2 质量视角不同o3 强调顾客管理o4 突出内部营销o5 注重有形展示第第3 3节节 服务营销服务营销o服务营销学兴起：有形产品与无形服务的争论。o约翰拉斯摩首次提出区分服务与产品，以创新的视角研究服务营销问题o服务营销学的北欧学派和北美学派：前者注重服务的研究，研究服务如何营销；后者注重营销在服务业的应用。第第3 3节节 服务营销服务营销o服务营销学的发展服务营销学的发展o大数据、云计算、物联网、人工智能的发展给服务营销学带来了有利的发展机会。o移动互联网、传感网、脑科学、超级计算等新技术为远程医疗服务助力。o服务领域的新产业、新业态、新模式不断涌现，给服务营销学提出新的课题。o服务领域创新创业日益吸引年青一代，需要学习服务营销学新知识，应对新挑战。第第3 3节节 服务营销服务营销o进入新时代以来，服务营销呈现出产品与服务相融合、制造业向服务业转化的新趋势。o随着服务营销学、网络信息技术和工程技术等领域的融合发展，服务科学逐渐为世界各国所重视。o服务科学是管理科学、数学、决策科学、工业工程、计算机科学和社会科学等诸多领域的综合体，其核心内容是服务系统管理、服务创新管理、服务技术与应用理论等。o服务科学是一门通过服务提升创新能力、竞争力和生活质量的新兴科学。第第3 3节节 服务营销服务营销o习近平同志曾指出：我国转变发展方式的过程，“是企业家、科技人员、技术工人队伍发挥更大作用的过程，是教师、医生、律师、金融从业人员、信息服务人员、社会组织管理者等队伍扩大的过程。”o新时代是服务业、服务营销学施展用武之地、大显身手的时代。o在新时代的中国，学习和应用服务营销学的专业人士重任在肩，前途光明，机会无限。第3节 服务营销服务营销组合7Po产品 Producto定价 Priceo分销 Placeo促销 Promotiono有形展示 Physical evidenceo人员 Peopleo过程 Process第3节 服务营销互联网背景下的服务营销o服务有形化o突破时空限制o服务高端化第2章 服务购买行为第1节 服务购买行为的心理机制第2节 服务评价与顾客演进第3节 服务购买过程本章要点影响消费者服务购买行为的主要因素消费者服务购买评价的依据和特点服务购买过程的主要阶段第1节 服务购买行为的心理机制影响消费者服务购买的文化因素：文化和亚文化o文化是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们通过学习获得的区别于其他群体的行为特征的集合。o文化所包含的潜在元素有：价值观、文字、语言、伦理道德、风俗习惯、法律及产品和服务等，它们是人类欲望和行为最基本的决定因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。o文化不仅影响人们对特定商品的购买，还作用于消费者的信息收集和价值判断，即文化以多种方式作用于个人购买决策。第1节 服务购买行为的心理机制o亚文化是在较大文化内与其他群体共存的一个群体，其成员具有的共同信仰、特征或经历等，能提供更为具体的认同感，如民族亚文化、种族亚文化、区域亚文化和社会阶层亚文化等。o数字化时代最具影响力的亚文化群是YWN（年轻人、女性和网民）。o年轻人是新产品和新技术的最先试用者和变革者。o女性是信息的收集者和有大局观的购物者，是管家、财政部长、采购主管、资产主管的结合体。o网民是有表现力的传播者、社会的润滑剂以及互联网世界的内容贡献者。第1节 服务购买行为的心理机制影响消费者服务购买的社会因素o人们在做出服务购买决策时，一般乐于听取所信赖之人的意见以降低购买决策中的潜在风险，并从他人的想法和行为中获取慰藉。因此，消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色等一系列社会因素的影响。o参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体。o家庭是指居住在一起，由拥有血缘、婚姻或者领养关系的两个人或更多人组成的群体。家庭是社会的基本单位，也是社会中最重要的消费者购买组织，它强烈地影响着人们的价值观、人生态度和购买行为。第1节 服务购买行为的心理机制o社会阶层是指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，他们是按照等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为规范。o社会角色是指个人在群体、组织及社会中的地位和作用。一个人在其一生中会参加许多群体，如家庭、俱乐部及其他各种组织。第1节 服务购买行为的心理机制o消费者服务购买决策也受其个人特性的影响o年龄和性别o职业与经济状况o生活方式、个性和自我观念o生活方式是理解消费者行为的通俗概念，是人们生活、花费时间和金钱的方式的统称，它反映了人们的个人活动、兴趣和态度。o个性是一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。o自我观念是指人们基于自身特性而进行自我认知的一种方法。第1节 服务购买行为的心理机制o影响消费者服务购买决策的心理因素影响消费者服务购买决策的心理因素n 感觉感觉舒适性感觉敏感性感觉适应性 n 知觉知觉协调性知觉理解性知觉选择性第1节 服务购买行为的心理机制记忆o识记、保持、回忆、再认思维o间接性思维o概括性思维想象注意o指向注意o集中注意第1节 服务购买行为的心理机制o消费者服务购买的决策理论消费者服务购买的决策理论n风险承担理论n多重属性模型n感知控制理论n社会角色理论第2节 服务评价与顾客演进顾客评价产品评价和服务评价过程的差异o搜寻特征：在购买之前就可确认的特征。o体验特征：购买前不了解而购买后可体会的特征。o信用特征：购买、消费后很难评价，只能相信服务人员的说法，认为确实能给自己带来预期利益的特征。第2节 服务评价与顾客演进o服务消费认知风险大服务消费认知风险大n服务的无形性使消费者在购买前很难判断服务产品的特点、功能、质量，以及服务给他们带来的利益；n服务的易变性使服务产品质量不稳定，消费者不能保证每次都能享受到同等优质的服务；n顾客在购买消费服务时，经济、心理、精力、时间以及最终在服务质量上的感知风险较高，不利于服务产品的推广。第2节 服务评价与顾客演进o服务消费依赖人际服务消费依赖人际渠道渠道信息信息n在服务消费中，消费者主要通过人际之间的交流获取服务信息，而不太看重大众媒体上的广告。n服务的无形性使得消费者必须向他人咨询服务体验和感觉。n人际渠道传播服务体验更加可靠，便于降低服务消费认知风险。n顾客口碑是消费者最重要的信息来源。第2节 服务评价与顾客演进o顾客参与顾客参与服务过程服务过程n顾客在购买和使用服务的过程中需要亲自参与，顾客是完成服务必不可少的要素。n顾客参与生产过程可以让顾客对服务质量有一定责任感。n服务企业为减少顾客随意行为而设罚金制度n企业公平与顾客公平第2节 服务评价与顾客演进o顾客演进模型极其满意者满意者一般感觉者不满意者极不满意者体验服务者未体验服务者光顾者潜在顾客未光顾者非潜在顾客一般大众第2节 服务评价与顾客演进服务评价和产品评价的差异o信息收集o评价标准o选择余地o创新扩散o风险认知o品牌忠诚o失败归因第2节 服务评价与顾客演进风险与控制o财务风险o绩效风险o实体风险o社会风险如何降低风险o品牌忠诚o信任口碑o服从意见领袖第2节 服务评价与顾客演进o现代社会，人们已不再为满足基本需求而困扰，而追求对周围环境的控制则成为人们行为的驱动力。o控制包括行为控制和认知控制。o服务交易中，企业应尽量为顾客提供足够的信息。第3节 服务购买过程o消费者的购买过程会随着购买情境的不同而有所差异。o消费者面临的购买情境一般包括三类：复杂购买决策，简单购买决策，以及日常购买决策。o在复杂购买决策中，顾客要依次经过需求识别、信息搜集、评价方案、决定购买、购后评价这五个阶段。o服务特性使得服务购买决策过程与产品购买决策过程具有一定的差异。第3节 服务购买过程o消费者主要通过人际沟通和服务口碑来获取有关服务的信息，判断服务质量的高低。o消费者在服务信息搜集环节所采取的行为不同于产品信息搜集。o因为服务的无形性以及服务行为易受人员、场所等环境因素影响，所以消费者对服务购买方案的评价更难。o考虑到服务的特性，以及顾客与服务提供者之间的互动，可以将服务购买过程缩减为三个阶段，分别是：购买前阶段，消费阶段，以及购后评价阶段。第3节 服务购买过程o服务购买服务购买“三阶段模型三阶段模型”购买前阶段消费阶段购后评价阶段第3节 服务购买过程o顾客在购买前阶段会利用各种信息来源，帮助自己判断、评价不同的服务购买方案。o信息来源包括：消费者自身过去接受类似服务的经历；其他消费者对服务企业的口碑；权威机构的评价等。o服务企业的形象和声誉也会给顾客带来信任和安全感。第3节 服务购买过程o消费阶段：关键时刻（moment of truth）o在特定的时间和特定的地点，服务企业要抓住机会向顾客展示其服务质量。o服务人员的技巧、行为和顾客预期共同构成了服务递送过程。o服务在关键时刻完成，顾客在关键时刻得到感知服务质量。第3节 服务购买过程o顾客在消费阶段对整个服务过程进行评价，根据满意程度决定是否继续购买服务。o服务消费阶段会受到顾客感情、心情以及顾客在服务接触中所扮演角色的影响。o感情和心情是影响消费感知和评价的感觉状态。o心情是指发生在特定时间和特定情况下短时间的感觉状态；而感情则更强烈、更稳定、更深入。第3节 服务购买过程o乐观的心情能使顾客更乐于参与到服务中，使服务接触更容易成功。o心情和感情会影响服务消费者产生对服务接触和服务提供商的偏见。o心情和感情影响服务信息吸收和重现的方式。当消费者回忆起一项服务时，与服务接触相关的感觉会变成记忆中不可磨灭的一部分。第3节 服务购买过程o消费者在购买后阶段对整个服务过程进行评价，评价结果将决定其满意度。o如果服务没有令顾客满意，顾客可能会把这种不满归因于生产商、零售商或自己。o顾客的不满意行为有：转换服务提供者；向服务人员、企业管理人员等投诉抱怨；对亲戚、朋友以及其他顾客抱怨，甚至投诉。第3节 服务购买过程o服务过程中顾客扮演的角色服务过程中顾客扮演的角色n顾客作为生产资源n顾客作为服务质量和满意的贡献者n顾客作为竞争者 顾客是自己生产还是购买服务，取决于：顾客专长；顾客资源；时间成本；经济回报；精神回报。第3节 服务购买过程o服务剧场理论服务剧场理论表演演员观众场景 服务剧场模型第3节 服务购买过程服务剧场理论的启示o服务剧场理论把服务比作一场戏剧，演出的整体表现是演员、观众与设施之间动态互动的结果。o服务场景、服务人员、消费者互动整合的最终结果即服务表现，是外显的服务质量。o外显服务质量涉及有形产品质量、服务速度与流程、系统支持等。o消费者感知服务表现将形成服务体验。第3章 服务营销过程与战略第1节 服务营销过程第2节 服务营销调研第3节 服务营销战略本章要点服务营销过程的主要步骤服务营销信息系统的构成服务营销调研的特点在线服务营销调研的主要方式服务营销战略的主要类型企业制定服务营销战略的实施要点郭国庆主编服务营销（第5版）第1节服务营销过程服务营销过程的主要步骤o分析市场机会o选择目标市场o设计营销组合o管理营销活动第1节服务营销过程分析市场机会的主要方法o收集市场信息o分析服务/市场矩阵o进行市场细分第1节服务营销过程选择目标市场的主要策略o市场集中化o选择专业化o服务专业化o市场专业化o市场全面化第2节服务营销调研o服务营销信息系统o服务营销信息系统是指由人员、计算机程序及相关数据所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当、及时和准确的相关信息，为营销者改进服务营销计划、执行和控制工作提供依据。o服务营销信息系统处于环境与营销管理者（即信息使用者）之间。各种营销数据由环境流向企业营销信息系统，营销信息系统则将数据加以转换，并通过营销信息流程传导给管理者，管理者依据这些数据制定各种计划、方案，由此形成的各种数据又通过营销沟通流程回到环境第2节服务营销调研o服务营销信息系统是企业收集、处理并利用相关环境数据的工具。o相关环境包括宏观环境与微观环境，十分广泛且经常变化。o企业在制定决策时必须明确哪些范围内的环境最值得研究。随着信息技术的发展,企业可以获得大量营销信息。o通过网站、手机App、电子邮件、社交媒体、短信、博客、微博、微信等数字化渠道,消费者给企业创造了大量的信息,包括消费者之间的互动信息。o企业应收集与人口、价格水平、消费方式等相关的数据，以及竞争者的过去、现在与未来等有关信息。o自信息收集到传送给管理者再到向环境做出反应，这一整个过程的时间性很重要。o有效的服务营销信息系统应能向决策者提供迅速、准确、可解释的信息。第2节服务营销调研服务营销信息系统的构成o内部报告系统：向管理者提供有关销售、成本、现金流量、应收账款等各种反映企业经营现状的信息的系统。o营销情报系统：营销管理者用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序o营销调研系统：对营销环境和市场需求进行观察、实验和调查，并对调研结果进行收集、评价，进而传递给决策者的信息系统。o营销分析系统：从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，借助各种数理分析模型和信息处理技术，帮助营销管理者分析复杂营销问题的信息系统。第2节服务营销调研服务营销调研的含义o营销调研是营销信息系统的重要组成部分。o服务营销调研的真正价值是获得顾客洞察(customer insights)。o顾客洞察是由营销信息生成的对顾客和市场的全新理解,企业以此为基础创造顾客价值,建立和维系顾客关系。o服务营销调研是指系统地设计、收集、分析并报告与企业服务营销有关的数据和研究结果的营销活动。第2节服务营销调研o服务营销调研是一个复杂的过程，包括界定营销问题和调研任务、编制调研计划、收集信息、分析信息、展示调研结果和制定营销决策等。o在此过程中，既有定量研究又有定性研究。o定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。o定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点，它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。o定性研究的主要方法包括焦点小组、深度访问，以及各种投影技术等。第2节服务营销调研原始营销数据的收集 当现有数据来源不能提供解决营销问题所需的数据时，服务企业必须进行原始数据的收集。收集原始数据的主要方法有以下四种：o观察研究o实验研究o调查研究o专家估计第2节服务营销调研观察研究o观察研究是指通过观察相关的人、行为和环境以及正在进行的某一特定服务营销过程，来收集原始数据的方法。o例如，在超市的天花板上安装摄像机，追踪顾客在店内的购物过程，据此考虑重新陈列产品，以便顾客选购o。此外，观察研究还借助大数据、云计算、物联网、人工智能、脑科学等新兴科技来研究服务技术、顾客行为、顾客反应等营销问题。o其主要优点在于客观实在，能如实反映问题。不足之处是运用这种方法很难捕捉到被观察者的内在信息，如收入水平、受教育程度、心理状态、购买动机以及对产品的印象等。此外，对被观察者的行为或环境无法加以控制。第2节服务营销调研实验研究o为了测试特定营销刺激对顾客行为的影响，必须引进若干控制方法。实验研究就是这样一种方法。o实验研究是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。o由于排除或控制了许多没有研究意义的因素，研究人员所观察到的影响可以被认为是某些刺激措施所致。o控制环境的目的在于将那些也可能解释被观察现象的竞争性假设排除掉。第2节服务营销调研调查研究o通过调查可以收集的信息包括社会经济特征，消费者态度、意见、动机以及公开行为等。o在营销调研中，调查研究是收集有关服务特征、广告文稿、广告媒体、促销及分销渠道等信息的有效方法。整个调查研究过程由四个主要步骤组成：o确定研究目的o制定研究策略o收集分析数据o形成研究报告第2节服务营销调研服务营销调研与产品营销调研的差异o高管态度o道德考量o企业规模o费用负担o独占垄断o营销素养o数据质量：数据公正性；数据有效性；数据可靠性o行业特征o概念界定第2节服务营销调研行业特征给服务营销调研带来的优势o调研及时，数据新颖o买卖互动，信息充分o借鉴成功，避免失误第2节服务营销调研在线营销调研 在线营销调研是指通过互联网调查、在线焦点小组、基于网络的实验或者追踪消费者在线行为来收集原始数据的营销调研过程。其主要方式有：o以互联网作为媒介开展营销调研。企业可以把调查问卷放到网站或社交平台上，也可发送电子邮件邀请人们回答提问。o创建在线面板，提供定期反馈，组织现场讨论，或安排在线焦点小组讨论，借以收集营销信息。o网上实验调研。企业可以在不同的网站、不同的时间进行实验，以不同的价格、头条新闻或产品特征，来调研、测试、了解消费者的反应，比较各种营销决策的相对优势。o建立虚拟购物环境。第3节服务营销战略服务营销战略o服务营销战略是指服务企业为了谋求长期的生存和发展,根据外部环境和内部条件的变化,对企业所作的具有长期性、全局性的计划和谋略。o服务营销战略是企业在组织目标、资源和各种环境机会之间建立与保持一种可行的适应性的管理过程。o营销战略被认为是管理7要素(战略、结构、系统、作风、技能、人员、共享价值观)之首。o服务营销战略分析是制定服务营销战略的重要组成部分和先决条件，分析方法可采用SWOT(优势、劣势、机会、威胁)矩阵法,。第3节服务营销战略服务企业的优势、劣势分析服务企业的优势、劣势分析一般围绕下述问题展开:o1)企业在行业中的地位;o2)企业的资本状况及融资渠道;o3)企业目标市场顾客的信任度、忠诚度;o4)企业的服务进入市场的难易度;o5)企业竞争对手的状况;o6)企业决策者、管理者、员工的素质;o7)企业与社会有关部门的关系;o8)企业服务开发空间的大小等。第3节服务营销战略服务企业营销机会与威胁分析服务企业营销机会与威胁分析围绕以下问题展开:o1)是否有新的商机或新的竞争对手入侵?o2)是否创新替代服务或被替代服务取代?o3)国际、国内市场的变化是否有利于服务企业?o4)各类环境的变化对服务企业的发展是利还是弊?o5)企业的定位是否得当?等等。第3节服务营销战略服务营销对策分析o1)SO战略,即扩张性对策。o2)WO战略,即防御性对策。o3)WT战略,即退出性对策。o4)ST战略,即分散性对策。第3节服务营销战略扩张性对策可以采取以下具体措施:o外延扩张式。即扩大目标市场范围和领域,增设服务网点,拓宽服务渠道,扩大营销队伍。o内涵积累式。即通过技术改进、成本降低,追求高收益率。o资本营运式。即通过资本营运,实行特许经营、兼并、联合等方式加以扩张。第3节服务营销战略o分散性对策分散性对策主要是指多元化对策,多元化对策包括同心多元化、水平多元化、跨领域多元化等。分散性对策的目的在于分散营销风险。是采取关联性多元化还是非关联性多元化要依据企业的情况而定,不能不顾前提就认定孰优孰劣。o防御性对策的主要举措是不断利用环境提供的市场机会,引入创新机制,推出新的服务,淘汰陈旧过时的服务。第3节服务营销战略成本领先战略o成本领先战略是一种内涵积累式战略。其内容是:通过降低成本的努力,使成本低于竞争对手,以便在行业中赢得总成本领先的优势,获得高于行业平均水平的收益。实施成本领先战略必须具备以下三个基本前提条件:o1)服务的品质相同;o2)企业资金实力雄厚;o3)服务功能相同。实施成本领先战略可以采取以下途径:o1)调整企业资产结构和服务结构;o2)压缩费用,减少支出;o3)改善分销渠道和促销措施;o4)在高成本、劳动密集型的活动中实现自动化。郭国庆主编服务营销（第5版）第3节服务营销战略差异化战略 差异化战略是一种特色经营战略,内容是:通过企业形象、产品特色、顾客服务、技术特点、顾客网络等形式,努力形成一些在全行业范围内具有特色的东西,使顾客建立品牌偏好和忠诚。采取特色经营战略的企业必须具备以下前提条件:o(1)强大的市场营销能力;o(2)创造性的眼光;o(3)服务方面享有盛誉;o(4)拥有传统的优质技能;o(5)销售渠道的合作伙伴强有力的合作。第3节服务营销战略聚焦战略 聚焦战略是指企业将全部资源集中用于最能代表自身优势的某一技术、某一市场或某一品牌的服务并取得成本领先优势。聚焦战略的实施必须具备以下条件:o(1)市场需求具有较大规模并且有差异明显的顾客群体;o(2)服务特点适宜专业化经营;o(3)企业适合进行标准化管理。聚焦战略的积极意义在于:资源的相对集中能保证成本领先优势;活动范围的缩小促使企业采取科学管理方式;企业经营方向和目标十分明确,风险较小。其局限性在于:企业竞争范围狭窄,企业的应变能力减弱。第3节服务营销战略 多元化经营是在企业内部各项功能高度分化和专业化并拥有协调方式的情况下采取的分散风险的战略。o实施多元化战略的前提条件是:o(1)所有服务都处于市场生命周期的同一阶段。o(2)所有服务都是风险产品或滞销产品。o(3)所有服务都对某种资源严重依赖。第3节服务营销战略服务企业的全球营销战略o确定全球营销任务o全球市场细分战略o全球市场定位战略第3节服务营销战略服务企业制定营销战略的实施要点o了解服务业态o明确顾客利益o确定竞争地位o借力数字经济o科学规划开发o加强部门互动第4章 服务目标营销战略第1节 服务市场细分第2节 服务市场选择第3节 服务市场定位本章要点服务市场细分的主要步骤、依据和有效市场细分的基本条件评估细分市场的主要考虑因素目标市场涵盖战略以及影响目标市场选择效果的主要因素服务市场定位的层次、方法和原则第1节服务市场细分o市场细分是指企业通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品或服务的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。o每一个消费者群都是一个细分市场（又叫子市场）,每一个子市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。o习近平同志指出：“要顺应居民消费新趋势，从供需两端发力，积极培育重点消费领域细分市场。”第1节服务市场细分o服务市场细分服务市场细分n市场细分是根据消费者显著的需求差异，按照某种顾客特征将顾客进行分类，将具有相同需求和欲望的顾客作为一个细分群体，同一个细分群体中的顾客具有相同或相似的特征及服务期望，不同群体的顾客则对服务的期望有所差异。n服务企业通过市场细分才能为目标子市场提供独特的服务及其服务营销组合，从而更有效地满足顾客需求，最终提高顾客忠诚度。第1节服务市场细分o服务市场细分的方法服务市场细分的方法1地理细分2人口与社会经济细分3行为细分4心理细分第1节服务市场细分行为细分的主要变量o购买时机o使用状况o使用频率o顾客忠诚度o促销反应o顾客态度第1节服务市场细分o服务市场细分的主要方法服务市场细分的主要方法5.利益细分6.顾客终身价值细分7.科技就绪度细分8.组合效用细分第1节服务市场细分o服务市场细分的步骤n界定相关市场n甄别细分市场n选择最佳依据 一家金融服务企业在选择客户时可以从以下几个方面考虑：地理位置、客户大小、行业类型、购买经验、对服务的需求等。在列出这些标准之后，要对其重要性作逐一评估，选出那些被认为是重要的标准。第2节 服务市场选择o选择目标市场就是评估不同细分市场的吸引力，并据此选择组织为之服务的、具有相似需求或特征的顾客群。o在评估细分市场的规模、发展潜力、盈利能力以后，服务企业要选择进入的目标市场。第2节 服务市场选择o评估细分市场。对细分市场的评估必须考虑下面的四个因素：o细分市场的规模和发展潜力o细分市场的盈利能力o细分市场的结构吸引力：竞争状况、新进入者、替代服务、买主议价能力、卖主议价能力o企业的目标和资源第2节 服务市场选择选择目标市场选择目标市场o服务/市场专一化o服务专业化o市场专业化o选择性专业化o市场全面化第2节 服务市场选择市场涵盖战略市场涵盖战略o无差异营销战略o差异营销战略o集中营销战略 上述市场涵盖战略各有利弊，服务企业要在综合考虑企业资源、服务与市场的同质性、服务产品所处的生命周期阶段，以及竞争对手的目标市场战略的基础上选择适合自己的最佳战略。第2节 服务市场选择影响目标市场选择效果的因素o组织结构o内部政策o企业文化o信息系统o决策过程o企业能力o操作系统第3节 服务市场定位o习近平同志指出：“主要国家人口老龄化水平不断提高，劳动人口增长率持续下降，社会成本和生产成本上升较快，传统产业和增长动力不断衰减，新兴产业体量和增长动能尚未积聚。在这个大背景下，我们需要从供给侧发力，找准在世界供给市场上的定位。”o他还指出：“我们要主动适应全球产业分工调整变化，积极引领全球价值链重塑，确立新定位，构筑新优势。”第3节 服务市场定位o服务市场定位是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务在顾客心目中形成区别并优越于竞争者服务的独特形象。o市场定位是一种战略性营销工具。o借助市场定位，可以明确企业现有的位置、希望占据的市场。o服务定位是服务差异化的先决条件，更是服务品牌形象确立的基础。第3节 服务市场定位o每一种服务都会因提供者和提供标准的不同而形成一系列区别于其他产品的特征，其中有的是实质性的，有的是感觉上的。o市场定位就是使服务特征在顾客心目中和市场舆论中得以强化和固化的过程。o借助波特价值链模型，发掘通过增加价值实现服务差异化的途径。第3节 服务市场定位n服务特性对服务市场定位的影响1 服务的无形性2 服务的易变性3 服务的相连性第3节 服务市场定位o服务市场定位的层次服务市场定位的层次n服务行业定位n服务企业定位（1）市场主导者（2）市场跟随者（3）市场挑战者（4）市场补缺者n服务组合定位和个别服务定位第2节 服务市场定位服务市场定位的步骤o确立定位层次o确定关键特性o标识定位图o评价定位选项o执行定位第3节 服务市场定位o服务市场定位策略服务市场定位策略n迎头定位n避强定位n重新定位重新定位的适用情形：n原有定位不合时宜n开发新市场需要新定位n市场竞争需要新定位第3节 服务市场定位o服务市场定位的原则服务市场定位的原则1 重要性 2 显著性 3 沟通性4 独占性 5 主动性6 盈利性第第5 5章章 服务营销与关系管理服务营销与关系管理 第1节 服务文化第2节 关系营销第3节 顾客关系管理 本章要点服务文化的内涵及其重要意义塑造服务文化的实施要点顾客满意、顾客忠诚及口碑传播的重要意义提高顾客满意度的主要策略关系营销的层次及实施要点顾客关系管理与交叉销售的应用第1节 服务文化o企业文化企业文化n企业文化相关概念企业文化是在一定的社会历史条件下，在企业生产经营和管理活动中形成的具有本企业特色的精神财富和物质形态。它包括文化观念、价值观念、企业精神、道德规范、行为准则、历史传统、企业制度、文化环境、企业产品等。其中价值观是企业文化的核心。o企业文化是一种经济文化o企业文化是一种组织文化o企业文化是一种管理文化第1节 服务文化o企业文化企业文化企业文化的特点 无形性 软约束性 相对稳定性 强调特色个性第1节 服务文化员工提供优质服务的原因o情感承诺o道义承诺o计算承诺o归属感第1节 服务文化o服务文化服务文化n服务文化的概念 服务文化就是企业在长期的对客户服务过程中所形成的服务理念、职业观念等服务价值取向的总和。n服务文化的功能导向功能 约束功能 凝聚功能 激励功能第1节 服务文化o服务文化服务文化n企业服务文化建设的意义 服务生产的特点决定了服务文化建设的重要性服务文化建设影响着顾客关系管理水平服务文化建设有助于提高团队凝聚力服务文化建设有助于提高顾客满意度和忠诚度第1节 服务文化服务文化建设的关键环节o健全规章制度o提高员工素质o强化企业意识o设计仪式活动o树立英雄人物o完善文化网络第2节 关系营销o关系营销的含义 关系营销是指企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众积极互动从而建立和发展与这些公众的良好关系，谋求企业长期利润和发展的营销方式。关系营销的本质可以概括为：n双向沟通n密切合作n互利共赢n情感交融n持续改进 第2节 关系营销o关系营销的含义关系营销的含义交易营销与关系营销的区别交易营销与关系营销的区别第2节 关系营销o关系营销的层次n财务关系营销是指企业借助积分降价、打折优惠等财务手段来维系顾客的关系营销。n社会关系营销是指企业既利用财务手段吸引顾客又借助增进顾客社会价值感知进而通过提供个性化服务的手段来维系顾客的关系营销。n结构关系营销是指企业除借助财务激励和社会网络手段之外，还通过为顾客提供独到服务、强化结构性联系来维系顾客的关系营销。第2节 关系营销o关系营销的实施要点o公平竞争o一对一营销o渠道畅通o双向互动o组织行为o服务扩增第2节 关系营销o企业与顾客之间的服务关系类型企业与顾客之间的服务关系类型顾客与企业的服务关系类型顾客与企业的服务关系类型服务关系类型服务关系类型 顾客特征顾客特征交易型交易型 顾客在可接受价格的前提下，寻求产品或服务。在购买过顾客在可接受价格的前提下，寻求产品或服务。在