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旅游市场营销（第三版）主编副主编 北京CONTENTS第一节 市场营销与市场营销学第二节 旅游市场营销与旅游市场营销学第三节 旅游市场营销的核心业务第一节 市场营销与市场营销学一、市场营销的概念市场营销包含两个方面的含义:首先,它是一门哲学,一种态度,一种方法,或者是一种强调顾客满意的管理理念;其次,它是将强调顾客满意的管理理念付诸实践的一系列活动。综上所述,市场营销可以定义为:个人和团体通过为他人创造产品和价值并进行交换而满足其需要与欲望的社会实践过程和管理过程。第一节 市场营销与市场营销学“以产定销,以量取胜”,不考虑消费者的需要和社会利益。消费者的购买行为取决于生产者能否供应某一种产品及该产品的价格是否低廉。“以产定销,以质取胜”,产品质量越高、性能越好、越具有特色,就越容易为消费者所接受，不断提高产品的质量就成为这一阶段企业经营的指导思想。企业使用可获得的各种资源,生产最佳的产品,然后在市场上寻找对该产品感兴趣的消费者,再通过大规模促销和兜售,劝说消费者购买。企业不仅要考虑消费者的利益,而且要兼顾企业自身的利益和社会的利益。进入该阶段,生产者与消费者之间不断进行双向信息交流,由此企业更易适应消费者的需求,找到自己的市场定位,制定明确的市场目标,采取比竞争对手更有效的措施,给予消费者更大的满足。生产观念阶段产品观念阶段推销观念阶段市场营销观念阶段社会营销观念阶段二、市场营销观念的发展过程进入20世纪60年代,市场营销学的研究进入高潮,各种理论著作相继问世,形成了完整的现代市场营销学的理论体系和研究方法。1912年,哈佛大学经济学教授哈杰特奇首次出版以“市场营销学(Marketing)”命名的教科书,标志着市场营销学成为一门独立的学科。进入21世纪,随着信息技术的发展,网络营销的出现使企业传统的营销模式发生了根本变化,追求价值和效率最大化、实现零距离互动式的直接沟通等新的营销观念产生并发展起来。20世纪30年代的经济大萧条促使各生产厂家认真研究和分析市场销售活动,从而使市场营销学研究普遍展开。第一节 市场营销与市场营销学三、市场营销学(一)市场营销学的产生和发展70年代,市场营销学吸收了社会学、心理学、行为学、公共关系学等学科的知识,发展成为一门重要的边缘学科。现代市场营销学强调企业必须以消费者需求作为市场经营活动的中心和出发点。能否满足消费者的需求,是企业能否生存和发展的关键。现代市场营销学认为,最大限度地满足消费者的需求与追求企业的最大利润是一致的。现代市场营销学的研究范围它既研究企业内部的经营活动,也研究不断变化的外界环境,且特别注意研究在复杂的市场变动中与消费者有关的各种影响因素。现代市场营销学已不是单纯地研究市场营销技巧或销售方法,它从企业的长远战略目标出发,通过研究市场营销组合策略,运用现代科技的新成果,对企业整体活动予以组织和指导。第一节 市场营销与市场营销学三、市场营销学(二)市场营销学的特点1950年前后,哈佛大学尼尔鲍教授开始采用“市场营销组合”这个概念。1960年,现代市场营销学奠基人麦卡锡提出了著名的4P组合,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)四个要素的营销组合。1986年,“现代市场营销学之父”科特勒提出大营销概念,即企业要想进入被保护的市场,冲破政治壁垒和公众舆论的障碍,还需要2个P,即权力(Power)和公共关系(Public Relations),由此形成了6P组合。1986年6月30日,科特勒在中国对外经济贸易大学的演讲中又提出,在6P组合之上,还要加上4P,即探查(Probe)、分割(Partition)、优先(Prioritize)和定位(Position)。之后有研究者提出还应加上1个P,即人(People),强调要理解人、了解人。第一节 市场营销与市场营销学三、市场营销学(三)市场营销组合旅游市场更人格化旅游市场更人格化旅游市场具有全球性旅游市场具有全球性旅游市场的发展潜力巨大旅游市场的发展潜力巨大旅游市场是旅游产品商品化的场所,是旅游企业产生各种旅游经济行为的领域,同时也是旅游生产者与旅游消费者发生联系的中介。旅游市场作为一种专业性的市场,其特征体现在以下几个方面:第二节 旅游市场营销与旅游市场营销学一、旅游市场与旅游市场营销(一)旅游市场(1)旅游市场营销以交换为中心,以旅游消费者需求为导向,来协调各种旅游经济活动,力求通过提供有形产品和无形服务使旅客满意来实现旅游企业的经济和社会目标。(2)旅游市场营销是一个动态过程,包括分析、计划、执行、反馈和控制诸步骤,更多地体现旅游经济个体的管理功能。旅游市场营销是对营销资源(诸如旅游市场营销中的人、财、物、时间、空间、信息等资源)的管理。(3)旅游市场营销是主客体广泛的营销活动。旅游市场营销的主体范围广,包括所有旅游经济个体;旅游市场营销的客体范围也广,不仅包括对有形实物的营销,还包括对无形服务的营销,以及旅游经济个体所进行的一系列经营行为。第二节 旅游市场营销与旅游市场营销学一、旅游市场与旅游市场营销(二)旅游市场营销的内涵管理导向信息导向战略导向营销导向第二节 旅游市场营销与旅游市场营销学一、旅游市场与旅游市场营销(三)旅游市场营销的特征第二节 旅游市场营销与旅游市场营销学二、旅游市场营销学旅游市场营销学也称为旅游市场经营学,是以现实的和潜在的旅游者的消费需求为背景,动态地研究旅游经济个体的市场行为以及与此相匹配的管理职能和经营手段的一门学科;它是市场营销学在旅游经济领域中的具体应用。它不仅研究旅游经济个体(个人和组织)在日常经营中的市场行为,同时也研究经济个体为实现某一具体的行为而应具有的一整套管理职能。(一)旅游市场营销学的概念2.价格策略价格策略的内容主要包括价格制定策略和价格管理策略。4.渠道策略渠道策略主要包括旅游产品销售渠道的选择、产品营销中介的建立以及产品营销渠道计划的制订三个方面。1.产品策略产品策略主要包括新产品的开发策略、商标策略和产品内容策略三个方面。3.促销策略促销策略的基本内容包括:旅游产品营销计划的制订,促销人员的培训,旅游产品的广告促销,以及旅游企业的公关销售。第二节 旅游市场营销与旅游市场营销学二、旅游市场营销学(二)旅游市场营销学的内容体系第三节 旅游市场营销的核心业务一、服务营销营销学界对服务概念的研究大致是从20世纪50年代开始的。区别于经济学界的研究,营销学界以服务是一种产品为基础进行研究。1960年,美国市场营销协会将服务定义为“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。这是营销学界对“服务”的最早定义。它将服务作为一种产品或产品不可分割的一部分。在市场营销中,服务营销应成为营销人员应有的观念。服务营销是以取得顾客的满意和忠诚来促进企业与顾客间有利的交换,最终获取适当的利润,保证企业长远的发展。(一)服务营销的概念(4)服务营销向顾客提供足够的承诺,而传统营销只向顾客提供有限的承诺。(1)服务营销侧重于保留与维持现有的顾客,而传统营销侧重于销售产品。(6)服务营销认为质量与产品和服务都有关联,而传统营销认为质量只与产品有关。(3)服务营销将服务的作用发挥了出来,而传统营销不注重服务的作用。(5)服务营销强调与顾客的沟通和交流,甚至与顾客形成伙伴关系,而传统营销不强调与顾客接触。(2)服务营销注重长远利益,而传统营销注重短期利益。第三节 旅游市场营销的核心业务一、服务营销服务营销在以下七个方面取得了突破:(7)服务营销以产品所提供的利益为导向,而传统营销以产品的功能为导向。不可分离性差异性不可储存性无形性第三节 旅游市场营销的核心业务一、服务营销(二)服务营销的特征指在服务业担任生产或操作性角色的人,在顾客眼中他们就是服务的一部分,他们的作用和贡献也和有形产品的销售人员相同。人有形展示会影响消费者对一家服务企业的评价。有形展示包含的要素有:实体环境(如装潢、颜色、陈设、声音等)、提供服务时需要的实物装备以及其他实体性线索。有形展示指服务的递送过程,它对服务企业也同样重要。过程(三)服务市场营销组合第三节 旅游市场营销的核心业务一、服务营销(3)服务质量体现在服务生产和交易过程中(4)服务质量的提高需要内部形成有效的管理和支持系统(1)服务质量是顾客感知的对象(2)对服务质量,既要用客观方法来衡量,又要按顾客主观的认识加以衡量和检验S WO T第三节 旅游市场营销的核心业务二、旅游服务的全面质量管理(一)服务质量的内涵在服务过程中,服务传递要有一定的逻辑顺序。只有服务活动之间衔接得当,才能保证服务的质量效果。提供旅游服务必须遵守严格的服务标准和程序,才能获得稳定的服务质量。旅游服务的影响应该从以下两个角度进行衡量:一是旅游服务的时间影响；二是旅游服务的空间影响。旅游业的设施设备必须满足服务的基本要求,与接待的标准容量相适应。设施设备的闲置是对服务资源的浪费,而设施设备的超负荷运转则会使服务质量深受影响。服务质量需要用服务结果来衡量,顾客满意度是最终的衡量标准。通过市场调查可以了解服务结果是否令人满意。标准过程设施设备影响结果第三节 旅游市场营销的核心业务二、旅游服务的全面质量管理(二)服务质量的内容2.服务质量的测定美国学者白瑞等建立了SERVQUAL 模型来测量企业的服务质量。具体的测量主要是通过问卷调查、顾客打分的方式进行的。其问卷包括两个相互对应的部分,一部分用来测量顾客对企业服务的期望,另一部分用来测量顾客对服务质量的感受,而每一部分都包含着上述五个标准。在问卷中,每一个标准都具体化为45个问题,由被访者回答。显然,对某个问题,顾客从期望的角度和从实际感受的角度所给分数往往不同,二者之间的差异就是在该方面企业服务质量的分数。即SERVQUAL分数=实际感受分数-期望分数评估整个企业服务质量水平,实际上就是计算平均SERVQUAL分数。1.预期服务质量和感知服务质量服务产品质量的衡量基本上是一种顾客主观意义上的行为。从理论上讲,顾客评估一项服务是否满足自己需要的过程,同时也是顾客将感知的服务质量与自己预期的服务质量相比较的过程。服务质量取决于顾客感知服务质量与预期服务质量之间的差额。当差额为零时,表示企业所提供的服务质量恰好等同于顾客的预期质量,结果是顾客满意。通常情况下,这种差额是客观存在的,当顾客感知质量超过预期质量,那么这项服务是优质的;当顾客感知质量低于预期质量,那就说明服务质量不好,服务使顾客不满意。第三节 旅游市场营销的核心业务二、旅游服务的全面质量管理(三)服务质量的评估0103021.标准跟进(1)战略方面。(2)经营方面。(3)业务管理方面。3.质量控制(1)强调质量意识。(2)加强员工培训。(3)在广告宣传中强调质量。(4)善用口碑。2.流程分析(1)把服务的各项内容用流程图的方式画出来,使得服务全过程能够清楚客观地展现出来。(2)把那些容易导致服务失败的点找出来。(3)确立执行标准和规范,而这些标准和规范应体现企业的服务质量标准。(4)找出顾客能够看得见的服务进行展示,而每一个展示将被视为企业与顾客的服务接触点。第三节 旅游市场营销的核心业务二、旅游服务的全面质量管理(四)提高服务质量的策略THANKS FOR WATCHING旅游市场营销（第三版）主编副主编 北京CONTENTS第一节 旅游市场营销计划概述第二节 旅游市场营销计划的编制第三节 对旅游市场营销计划的控制旅游市场营销计划中所要确定的主要内容有:什么是企业的产品?产品如何定价、如何促销?销售的渠道、企业经营目标、本阶段的主要任务如何确定?企业拥有哪些优势和劣势?企业面对哪些竞争压力和市场机会?如何实现目标和完成任务?如何评估企业的业绩?如何进行开源节流?等等。科学有效的市场营销计划可以使企业比较具体地确定经营目标,了解企业拥有的可利用的资源,找准企业在整个市场中的位置,这样一来,企业就可以按照计划中所明确的目标和任务,按部就班地安排有限的人力、物力和财力,合理有效地进行产品的生产、定价、销售,从而实现企业利润。第一节 旅游市场营销计划概述一、编制旅游市场营销计划的重要性二、旅游市场营销计划的内容1为本企业提供下一年的营销工作安排2确保营销活动的开展与公司的战略计划一致3使营销经理能全面客观地考虑营销过程的每一个步骤4创造一个可以监控结果而不是预期结果的模式01020304第一节 旅游市场营销计划概述三、旅游市场营销计划的作用第二节 旅游市场营销计划的编制一、营销任务的描述任何一份计划书首先都应回答:“什么是我们的主营业务?”这一问题的答案就是企业的营销任务。作为一家旅游企业,编制营销计划时首先要对未来一年的营销任务进行概括性的说明,以便使企业的经理明白企业的资源如何配置、企业如何实现盈利、企业如何生存与发展。在制定任务时,应该把眼光放得长远一些,这就需要对企业所处的市场环境进行分析,对企业现有的客户和潜在的客户进行分析。市场营销目标的种类(1)财务目标。(2)市场营销目标。设立具体经营目标1.目标应是现实的、量化的、时间性明确的2.目标应是连续性的、突出重点的第二节 旅游市场营销计划的编制二、确定市场营销的目标旅游企业内部的优劣势是相对于竞争对手而言的,表现在资金、技术设备、职工素质、产品特色、管理技能等方面。衡量企业优劣势时,可以先选定一些因素进行打分,然后根据其重要程度进行加权,再取各项因素加权数之和,以其来确定企业是处在优势还是劣势。企业应注意扬长避短,内部优势强,就宜于采取发展型战略,否则就宜于采用稳定型或紧缩型战略。在制订企业的市场营销计划时,决策者必须了解本企业的产品和服务所面对的现实市场环境和潜在市场环境,因此需要进行市场形势分析,我们称之为SWOT分析。SWOT分析是广为应用的一种机会-风险分析方法。SWOT指旅游企业内部的优势(Strengths)和劣势(Weaknesses),以及旅游企业外部的机会(Opportunities)和风险(Threats)。旅游企业外部环境是企业所无法控制的,有时外部环境对企业发展有利,可能给企业带来某种机会,例如宽松的政策、技术的进步,就有可能给企业降低成本、增加销售量创造条件。有时外部环境对企业发展不利,可能给企业带来威胁,如紧缩信贷、原材料价格上涨、税率提高等。有利条件可能对所有旅游企业都有益,风险也不仅仅是威胁某一企业,因此,在有些情况下还要分析同样的外部环境到底对谁更有利或更具威胁性。第二节 旅游市场营销计划的编制三、进行具体的市场形势分析目标市场营销策略目标市场营销策略实施分为三个步骤:市场细分、选择目标市场、市场定位。市场营销组合策略市场营销组合策略包括产品策略、定价策略、分销策略、促销策略。第二节 旅游市场营销计划的编制四、进行市场营销策略的选择第二节 旅游市场营销计划的编制五、市场营销计划的执行事宜市场营销计划的执行就是市场营销策略的具体化,即明确做些什么、何时做、在什么地方做、怎样做等问题。明确了市场营销计划的执行,企业上下便能对整个营销业务做到心中有数,便于相关工作的安排。(3)针对落实到各部门以至个人的市场营销责任和目标,提出和采取相应的保障措施(4)在计划实施过程中对营销实绩与计划进行比较,对发生的偏离做出分析、判断,改进实施方法或修正目标本身,尽可能弥合营销目标与计划实际执行结果之间的差距。(1)企业的管理者把年度计划按市场变化趋势分解为季度计划和月份计划(2)把企业的季度计划和月份计划进一步分解到企业内部各业务部门,并落实相应的责任人S WO T第三节 对旅游市场营销计划的控制一、年度计划控制年度计划控制的主要步骤为:第三节 对旅游市场营销计划的控制二、获利控制企业的市场营销工作是紧紧围绕着经济效益展开的,企业的盈利来源于向社会和消费者提供的产品和服务。因而,对企业的市场营销计划控制要落实在这些与营销目标紧密相关的产品和服务上,通过对产品和服务盈利能力的控制,保证营销计划及其目标的最终实现。由于不同的产品在不同的地区、细分市场可能通过不同的营销渠道进行销售,因而就应对不同产品分别进行获利性分析,以便企业结合具体情况对产品的生产规模、市场的选取等进行决策。(4)旅游营销系统控制。即对旅游企业收集信息、拟订计划、控制营销活动过程等进行分析、评价。(1)旅游营销环境控制。即对市场、顾客、竞争者和其他直接影响企业营销活动的因素进行评价,同时对经济、技术、政治和社会等宏观间接影响因素进行分析。(6)旅游营销职能控制。即对旅游营销中营销组合的每一要素及策略运用的分析、评价。(3)旅游营销组织控制。即对营销组织在预期环境中实施组织战略的能力进行分析、评价,包括对营销部门、财务部门、采购供应部门的能力以及企业上下左右信息沟通的情况等方面进行分析与评价。(5)旅游营销效率控制。即对旅游营销中有关企业、产品的获利能力和各项营销活动的成本、收益进行分析、评价。(2)旅游营销策略控制。即对旅游企业营销目标和战略,以及当前营销环境和预期营销环境的相近程度进行分析、评价。第三节 对旅游市场营销计划的控制三、战略控制战略控制的内容主要有以下几个:THANKS FOR WATCHING旅游市场营销（第三版）主编副主编 北京CONTENTS第一节 旅游市场营销调研概述第二节 旅游市场营销调研的内容和程序第三节 旅游市场营销调研的方法及技术第一节 旅游市场营销调研概述一、旅游市场营销调研的含义旅游市场营销调研是运用科学方法,有目的、有计划地收集、记录、整理、分析和报告有关旅游市场的各种情况、信息和资料,以了解旅游市场发展变化的现状和趋势,解决旅游企业面临的市场问题,为旅游企业经营决策提供科学依据的活动。通常,旅游市场营销调研包括旅游市场调查和旅游市场预测两部分,是对旅游市场调查和旅游市场预测的统称。它的工作过程包括收集资料、整理资料、分析资料、科学预测四个阶段。旅游市场营销调研一般包括旅游市场环境调研、旅游市场需求调研、旅游市场供给调研和旅游市场营销实务调研等几大方面。旅游市场营销调研是旅游企业进行科学预测与决策的前提和基础。旅游市场营销调研能够帮助旅游企业发现更多的市场机会。旅游市场营销调研可以增强旅游企业参与市场活动的主动性和自觉性,减少盲目性。旅游市场营销调研能够促进旅游企业改善经营管理,提高服务水平,提高经济效益和社会效益。旅游市场营销调研有助于充实与完善旅游市场信息系统。第一节 旅游市场营销调研概述二、旅游市场营销调研的意义按提供信息的目的不同,市场营销调研可分为探测性市场调研、描述性市场调研、因果性市场调研、预测性市场调研。(一)按提供信息的目的不同分类按调研范围分,市场营销调研可分为全面调研和非全面调研。非全面调研又可分为重点调研、典型调研、抽样调研等几种形式。(二)按调研范围分类第一节 旅游市场营销调研概述三、旅游市场营销调研的类型15423创办新的企业时新产品开发时做出重大投资决策时企业经营方向发生改变、经营策略做出调整时企业业务出现严重问题时重要时机第二节 旅游市场营销调研的内容和程序一、需要开展旅游市场营销调研的重要时机A政治环境调研：主要是了解对旅游市场产生影响的国际国内政治形势、政治状况、政治制度,国家对旅游行业管理的有关方针政策等。B法律环境调研:主要是分析、研究相关国家和地区以及企业所在地的有关法律、法规、条例,特别是有关旅游企业的经济立法。C经济环境调研:主要指一个国家或地区在一定时期内的国民经济发展状况。D技术环境调研:是对一个国家或地区当前的技术状态、新技术成果、技术发展动向及推动技术发展的相关技术等的调查。第二节 旅游市场营销调研的内容和程序二、旅游市场营销调研的内容(一)旅游市场营销环境调研E社会文化环境调研:围绕着人们的旅游购买动机、购买心理、购买行为和旅游消费习惯进行。F自然地理环境调研:是指调研地理、气候、季节、自然资源、交通运输等的状况。第二节 旅游市场营销调研的内容和程序二、旅游市场营销调研的内容(一)旅游市场营销环境调研调研内容包括:(1)旅游消费市场容量、市场结构调研,即调查旅游消费者的数量及其构成,调查人口、职业、年龄、收入、教育水平、民族、宗教信仰等人口统计特征;(2)旅游消费者心理、消费欲望、消费动机、消费观念、消费行为特征调研。(二)旅游市场需求调研该调研主要包括以下几方面内容:(1)产品和服务调研,即产品生产能力、产品实体、产品包装、产品生命周期调研。(2)价格调研,主要调查价格弹性、定价策略、定价方法、价格变动对消费的影响、替代品的价格、新的产品和服务的价格、竞争对手的价格等。(3)推销调研,主要调查人员素质、分工、销售技巧、销售方式、销售业绩、销售机构和网点的销售效果等。(4)营业推广调研,即对营业推广的策略、效果、失败与成功原因进行调查。(5)对公关活动、广告活动、分销管理、经销商的调查等。(三)旅游市场营销实务调研第二节 旅游市场营销调研的内容和程序二、旅游市场营销调研的内容调研的具体内容包括两方面:(1)竞争对手的产品调研。调查竞争对手的设计能力、生产能力、新产品开发能力、销售能力,竞争产品和服务的质量、数量、特色、品种、规格、成本、价格、包装等。(2)竞争对手基本情况调研。调查竞争对手的数量、经营规模、管理组织结构和人员素质、营销网络、营销策略和手段、市场占有率、资金状况、财务状况,竞争对手的知名度、美誉度、品牌忠诚度、品牌形象、技术形象、未来形象,竞争对手的缺陷和长处。(四)竞争对手调研第二节 旅游市场营销调研的内容和程序二、旅游市场营销调研的内容1.明确问题,确定目标 2.制订调研实施计划 调研准备阶段确定资料来源、确定资料收集方法、调查问卷设计、抽样设计和实地调查。正式调研阶段1.调研资料的整理分析 2.提交调研报告 3.追踪反馈 结果处理阶段程序第二节 旅游市场营销调研的内容和程序三、市场营销调研的程序1.企业内部资料企业内部资料,即旅游企业内部生产经营活动各环节所产生的各种记录、资料、信息。内容如下:业务资料。(2)财务资料。(3)统计资料。(4)其他资料。2.企业外部资料企业外部资料是指企业外部组织、公共机构和人员提供的资料,主要包括以下几种:(1)政府机关即旅游管理部门公布的有关经济与旅游业发展的方针、政策、法律法规、规划、产业政策等。(2)国家统计机构和地方统计机构发布的相关统计资料。(3)各种市场调查公司、咨询公司、行业协会、市场信息网络、经济信息中心公布或保存的市场信息资料及有关行业的情报。(4)通过经常性联系部门获取有关信息资料。(5)从公开出版物中检索查询而得到的资料。(6)专业组织及研究机构的调查报告。(7)各种类型的图书馆里保存的文献资料,以及各种国际组织、外国使领馆、商会提供的国际市场信息。(8)国际互联网是旅游市场营销信息资料的宝库,借助于国际互联网,可以获得各种数据以及图像、声音文件,使二手资料的获得进入了一个新的时代。第三节 旅游市场营销调研的方法及技术一、旅游市场营销调研的方法及其分类(一)文案调研法0103021.访问法访问法是以语言交流作为收集资料的手段,以询问方式向被调研者提出问题,以得到的答复作为调研结果的调研方法。分为面谈访问、电话访问、邮寄调查、留置问卷调查。3.实验法实验法是从自然科学的实验室实验法借鉴而来的一种调研方法。实验调研的方法有:实验前后对比、控制组同实验组对比、控制组同实验组前后对比。2.观察法观察法是通过观察被调研对象的行为表现及客观事物的状态、过程,获得一手信息资料的调研方法。常用的有直接观察法、实际痕迹测量法、行为记录法。第三节 旅游市场营销调研的方法及技术一、旅游市场营销调研的方法及其分类(二)实地调研法第三节 旅游市场营销调研的方法及技术二、旅游市场营销调研的技术抽样调查,即从研究对象总体中抽取一部分单位作为样本,对样本进行调查,根据样本信息推断总体情况。按照抽选样本的方法不同,分为概率抽样和非概率抽样两类。概率抽样是按照随机原则从总体中抽选样本,总体中每个单位都有同等的被抽中的机会,然后根据样本调查结果推算总体,并可以计算和控制抽样误差的大小。概率抽样的具体抽样方式有简单纯随机抽样、分层随机抽样、等距抽样、整群抽样。非概率抽样是不遵循随机原则,根据一定主观标准,靠调查者个人的判断来抽选样本,总体中每一个单位不具有同等被抽中的机会抽样。非概率抽样包括任意抽样、判断抽样、配额抽样等几种类型。(一)抽样调查0103021.使用问卷的目的将调研目标转化为具体的问题,为从被调研者那里获得准确信息提供了一种标准形式和一种访问结构,为数据资料处理提供了方便。问卷在调研目标与调研信息之间架起了一座桥梁,在数据收集过程中起着重要的作用。问卷设计的好坏,直接关系到调研结果的真实性、针对性、准确性,关系到调研目的能否顺利实现。3.问卷中问题的类型(1)开放式问题。自由回答式。语句完成式。文字联想式。故事完成式。(2)封闭式问题。1)是非式。2)多项选择式。3)量表式。2.问卷结构旅游市场调研问卷应包括如下构成要素:(1)开头部分。包括标题、问候语、自我介绍、问卷填写说明,重点在于说明调研目的和要求,指导被调研者正确填写问卷,请求被调研者予以合作并表示感谢。(2)主体部分。主要是提出相关问题,提供回答方式,以求获得所需资料。(3)背景部分。主要是了解被调研者的基本情况,如年龄、性别、民族、家庭、职业、受教育经历、经济状况等。(4)问卷编码。在问卷上编号,以便于汇总整理。(5)调研人员备注。注明调研人员的姓名、调研时间、调研地点等,以证明调研过程的真实性,便于检查和修正调研计划的执行情况。第三节 旅游市场营销调研的方法及技术二、旅游市场营销调研的技术(二)问卷设计4.问卷设计中应注意的事项(1)问卷开头语要亲切,能引起被调研者的回答兴趣。(2)问题要简明易懂,语言表达要清晰准确,避免使用模棱两可的词。(3)避免使用专业性术语,应使用通俗易懂的语言。(4)问题的内容要具体,一个问题只包含一项内容,避免把两个或两个以上的问题合在一起提问。(5)尽量避免涉及私人生活、有威胁性的、令人窘迫的问题。(6)问题不要带有倾向性。(7)避免假定性问题。(8)问题按顺序排列。(9)问卷要简短,问题数量要适当。第三节 旅游市场营销调研的方法及技术二、旅游市场营销调研的技术大数据应用,其真正的核心在于挖掘数据中蕴藏的情报价值,而不是简单的数据计算。1.对旅游业而言,评估指导酒店营销策略是大数据技术最经典的用途。2.通过大数据分析,可以实现资源开发及利用最大化。3.大数据还能助力旅游业提升客户体验。1.大数据有助于精确旅游企业行业市场定位2.大数据成为旅游行业市场营销的利器3.大数据支撑旅游行业收益管理4.大数据创新旅游行业需求开发第三节 旅游市场营销调研的方法及技术三、大数据在旅游市场营销调研中的意义和应用(一)大数据在旅游市场营销调研中的意义(二)大数据在旅游市场营销调研中的应用THANKS FOR WATCHING旅游市场营销（第三版）主编副主编 北京CONTENTS第一节 旅游市场营销环境概述第二节 旅游市场营销宏观环境分析第三节 旅游市场营销微观环境分析第一节 旅游市场营销环境概述一、旅游市场营销环境的概念和特征旅游市场营销环境是指那些旅游企业自身难以控制的、与旅游企业市场营销活动相关联的各种外部因素和力量,它包括宏观环境因素和微观环境因素。这些因素会影响营销管理者成功地保持和发展目标市场的能力。旅游企业的宏观环境因素包括企业所在区域的政治、法律、经济、人口、社会文化、自然环境、科技等因素。微观环境因素是指与企业紧密相连,直接影响营销服务活动目标的资源供应者、旅游中间商、顾客群、竞争者、社会公众及旅游营销服务组织等。(一)旅游市场营销环境的概念第一节 旅游市场营销环境概述一、旅游市场营销环境的概念和特征(二)旅游市场营销环境的特征复杂多样性动态性不可控性而另外一些企业所采取的则是一种积极的适应战略,如环境管理视野战略。它们不是仅仅观察环境并做出反应,而是积极地采取行动去影响营销环境。这些企业雇用专人关注与企业利益攸关的立法;利用媒体举办各种活动以获得有利的新闻效应;向监督机构提起投诉来维持竞争秩序;签订合同协议来更好地控制分销渠道。环境管理不可能总是对环境产生影响,在许多情况下它能做的只是观察和顺应环境。旅游企业的营销工作与环境是密切相关的。许多企业把营销环境看作是一个不可控因素,它们消极地接受这种营销环境,并不想对它有所改变。这些企业分析环境的各种因素并制定相应的战略,目的只是帮助企业回避各种威胁,抓住环境中所提供的各种机会。第一节 旅游市场营销环境概述一、旅游企业对营销环境的适应一个国家在一定时期内政局是否稳定直接影响整个旅游业的发展。如果一个国家政局比较稳定,没有战争、罢工、暴乱、恐怖袭击等,国内外游客在该国旅游就会有安全感,旅游业就能顺利发展。1.政治局势任何一个国家在一定时期内都会运用相应的政策来干预、调节社会经济的发展。国家旅游政策对旅游营销的影响主要表现为:国家的旅游产业政策及旅游政策变化对旅游企业的营销活动是否有利,是孕育着更大的市场机会还是带来一定的市场威胁。2.旅游政策旅游目的地国家与客源地所属国之间关系的好坏,直接影响到旅游营销的成败。政府在政策上采用关税减免、信誉担保、减少手续、实行特殊的汇兑优惠政策等措施,就会给两国的旅游往来创造良好的条件。旅游目的地国与客源国良好的外交关系或外交关系的改善,都有利于国际旅游营销活动的开展。3.国家之间的关系第二节 旅游市场营销宏观环境分析一、政治法律环境(一)政治环境对法律环境的研究,除了要研究国内的与旅游企业营销活动有关的法律、规定及环境保护、资源管理方面的法规以外,还要研究国外各客源国及旅游目的地国家的法律。这是因为本国及客源国、旅游目的地国家经济法规及旅游法规等会直接影响旅游营销活动。各个国家为了加强对旅游服务业的管理,规范旅游营销管理者和旅游者的行为,保护国家、企业和旅游者的正当权益,会制定各种具体的法规。法律环境主要是指国家主管部门及地方政府颁布的各项法规、法令、条例等。法律是掌握国家权力的统治阶级意志的表现,也是政治因素的一个组成部分。一国政府,总是要运用自己的法律行政手段,干预社会经济生活。政府的法令、条例,特别是有关旅游业的经济立法,对旅游消费需求的形成和实现具有不可忽视的调节作用。旅游企业必须了解法律、熟悉法律环境,这样既可以保证企业自身严格依法办事、不违反各项法律,同时又能够运用法律手段保障企业自身利益。第二节 旅游市场营销宏观环境分析一、政治法律环境(二)法律环境人口是构成市场的基本因素。哪里有人,哪里就有衣、食、住、行、娱等各种消费需求。在收入水平一定的情况下,一个国家总人口的多少决定着市场容量的大小,即一般情况下,人口与市场是成正比的关系,旅游市场也是如此。(一)人口规模(二)人口地理分布(三)人口结构(四)人口流动1.人口城市化：城市人口在总人口中的比重将从50%增加到69%。2.人口地域分布：人口的地域分布是指人口在不同地区的密集程度。任何一个国家和地区的人口分布都不是均匀的。1.年龄结构：中老年人为旅游消费者主体,年轻人虽然数量大,但由于受时间、收入等因素的影响,旅游消费有限。2.性别结构：参加工作的女性越来越多,女性旅游者迅速增加。3.职业结构：不同职业的人员,由于受时间、机会等限制,在旅游的时间、次数、旅游目的地上也就呈现出不同。人口的流动包括人口流动的数量、人口流动的区域、人口流动的时间长短、人口流动的距离长短、人口流动的比率及人口的结构变化等。人口流动的方向是:从农村流向城市,从城市流向郊区,向阳光地带迁移。第二节 旅游市场营销宏观环境分析二、人口环境 (一)区域经济形势旅游业是一个敏感型的经济产业,对经济环境具有很强的依赖性。一国或一个地区经济形势的变化,对旅游业的生产经营会产生直接的影响，同时,一个地区的旅游消费能力萎缩,将使得把该地作为重点客源市场的国家或地区的旅游业也遭受严重损失。(二)国民生产总值国民生产总值是一个国家某一时期所生产的、以市场价格计算的最终产品与劳务的市场价值总和。它是反映国民经济发展的综合指标。相对于国民生产总值,人均国民生产总值更能反映出一个国家人们的富裕程度。(三)经济发展阶段不同的国家其经济发展阶段不同,人们对旅游这一现象的认识和接受程度也不同,旅游需求也就不同。(四)个人收入个人收入是指一个国家的所有个人、家庭和私人非营利性机构在一定时期(通常是一年)各渠道收入的总和。个人收入包括工资、红利、租金、退休金、社会保险金、赠与等。(五)货币汇率 一国外贸收支的变化会引起本国货币汇率的变化。汇率是不同国家之间的货币之比价,对国际旅游需求的变化起着重要的作用。第二节 旅游市场营销宏观环境分析三、经济环境1.教育水平2.宗教信仰3.消费习俗4.审美观念5.语言文字社会因素时刻影响着旅游营销活动,且比较复杂。社会因素具体包括下述三个方面。1.相关群体2.社会阶层3.家庭第二节 旅游市场营销宏观环境分析四、社会文化环境(一)文化因素(二)社会因素第二节 旅游市场营销宏观环境分析五、自然环境自然景观作为地理环境的重要组成部分,是经历亿万年的自然演变过程而得以保存下来的具有旅游价值的珍贵资源,是众多旅游资源中最活跃、最富于变化、最能激发游客想象力的重要因素。自然景观旅游资源按不同特点可以分为以下三种：1.顺境自然生态景观2.逆境自然生态景观3.特异自然生态景观(一)旅游资源状况TEXT2TEXT4TEXT3TEXT1(2)不规范的旅游业发展对旅游目的地的环境产生了严重的不良影响。(4)生态环境的破坏、全球性气候变暖和严重的自然灾害等,给旅游业的发展带来了极大的危害。(3)游客的涌入使旅游目的地传统的民风民情逐渐被异化、冲淡,乃至消失。(1)在千百年的风雨侵蚀和人为作用的影响下,旅游资源已出现衰竭的迹象。第二节 旅游市场营销宏观环境分析五、自然环境(二)旅游资源及环境保护表现方面：第二节 旅游市场营销宏观环境分析六、技术环境技术环境分析,即分析企业所处的科学技术环境给企业营销活动带来的和可能带来的影响。科学技术是很重要的、有长远影响的环境因素。科学技术是人类在生产实践中认识自然和改造自然而积累起来的经验、知识的总和,以及体现这些知识经验的劳动资料。科学技术的发展决定着社会生产力水平,而生产力水平又决定着消费水平,决定需要的满足程度。科学技术的发展对旅游业更为直接的影响表现在以下两个方面:第一,现代科学技术促进了旅游营销管理的现代化,使旅游营销组织大大提高了营销活动的效率和质量,提高了竞争优势。第二,科技的进步促使旅游者消费方式和购买习惯的改变。企业内部各部门在决策层的统一领导和指挥下,进行必要的协调,消除各种消极因素,以达到相互配合,使企业的整个营销活动得以正常高效地开展。一、营销组织自身(企业内部环境)旅游产品供应商是指向旅游营销组织及竞争者提供营销活动所需要的产品和服务的组织或个人。旅游营销活动是一个以服务为主的综合性活动,离不开服务产品的供给,服务产品的数量和质量直接影响着营销活动的成本,进而影响营销活动的目标的实现。二、旅游产品供应商旅游产品中间商是指处于旅游营销组织与旅游消费者之间,参与商品流通业务,促使买卖行为发生和实现的集体和个人。它包括经销商、代理商、交通运输公司、营销服务机构和金融机构等。这些旅游产品中间商致力于把有关产品信息告知现实和潜在的旅游消费者,并使旅游消费者得以方便地克服空间障碍而获得旅游产品。三、旅游产品中间商第三节 旅游市场营销微观环境分析旅游消费者是指最终完成旅游消费的购买者,包括购买旅游产品的个人和家庭。旅游消费者主要可分为以下几类:(1)消遣娱乐型旅游者。(2)商务型旅游者。(3)探亲访友型旅游者。(一)旅游消费者组织购买者是指为开展业务或奖励员工而购买旅游产品和服务的企业或机关团体组织,如到旅游风景区举行会议和展销会的企业、利用节假日组织员工外出旅游的企业等,都属于组织购买者。(二)组织购买者第三节 旅游市场营销微观环境分析四、顾客群竞争是市场经济的普遍规律,现代企业都处在竞争环境中。从消费需求的角度划分,每一个旅游营销组织都面临四种类型的竞争者,即愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。(一)竞争