广告业行业分析报告：电视传媒广告业的发展及电视传媒广告业管理模式研究.doc

广告业行业分析报告：电视传媒广告业的发展及电视传媒广告业管理模式研究

考察中国广告业辉煌的20年发展历程，电视广告业可谓璀璨夺目。有关数据表明，1979 年全国电视广告营业额仅为0.0325亿元，1986年突破亿元大关，达到1.15亿元，而1999年已经达到了156.15亿元!不仅如此，电视广告播出形式、广告类型、创意制作上都有了极大的改观。电视广告由最初的简单的传达商品信息，到传达一种理念，塑造企业精神，已深入到 人们的意识，震撼着人们的心灵，公益广告、企业形象的广告等形式的出现，加重了广告的 文化意味，使电视广告的这种商业传播形式开始进入到社会文化的领域，这些因素促使了广 告主对电视广告更多的关注。从电视广告的整体发展来看，80年代以来电视广告占全国广告 总额的比重呈快速增长之势，1983年电视广告经营占全国广告经营总额6.9％，到1992年达 到最高点30.3％，进入90年代后递增的速度趋缓，平均保持在25％左右。
　　造成这种趋势的因素很多。首先从媒体市场情况来看，电视在现在这样一个信息爆炸的 社会面临着前所未有的激烈竞争。这种竞争既来自于同业，又来自于其他媒体的发展和新媒 体的诞生。根据央视调查咨询中心的数字，我国约有3000个以上电视频道和3000家以上的广 播频率；据新闻出版署的数字，1998年我国正式注册登记的报纸杂志各有2149份（种）；而 中国互联网信息中心的数字显示，2000年网民超过2000万人。
　　众多的选择必然导致电视观众的分散。在学术界就已经有学者把受众的注意力作为一种 新发现的资源来研究，并提出世界已经进入注意力经济时代。加拿大著名传播学家麦克卢汉 指出，电视台实际上是在租用受众的眼睛和耳朵做生意，电视台购买大众注意力的投入，是 要制造受众喜欢看的节目，而受众是用注意力来为看节目交费，他们交给电视台的注意力就 成了电视台的巨大资源，电视台可以将这一资源高价卖给需求这种资源的人。对于广告商来 说，做广告就是高价收购注意力。那么，目前这种受众注意力高度分散的现状，就给媒介尤 其是电视台带来了严峻的挑战，顺应市场的变化和需求，搞好电视经营，着力提高节目质量 ，打造精品频道和名牌栏目，提高收视率已刻不容缓。
　　其次从市场理念的层面上分析，电视广告经营者已由计划经济时代的“坐商”时代真正 进入市场，只有进行市场化的规范运作，才能争取更多的市场份额。过去电视媒体具有垄断 地位，“一条广告救活一个企业”并不是神话，做广告的企业要做电视广告还要主动上门来 ，但现在广告主可供选择的余地大了，其广告投放的观念和科学性都在增强，投不投，投多少，如何投都需要谨慎的安排，以力求更划算、更有效。市场开始由卖方回到了买方，“坐 商”坐不住了，只有转变观念，携全新的广告营销策略走向市场，适应市场，接受客户的挑 选。再者，电视媒体与广告的关系也正发生变化。电视广告开始应该是依附于电视，借助电 视的特有优势开辟市场，但是由于靠政府计划拨款已远远不能保障媒体的生存，恢复广告业 务以来，广告收入成为媒体的主要资金来源，电视媒体的发展又过于依赖广告，但是这是具 有风险的，因为企业广告的投入会随着经济的潮涨潮落而起伏，媒体广告经营的萎缩会在很 大程度上影响媒体的生存。2000年5月国家税务总局出台了《企业所得税税前扣除办法》， 规定2001年起企业只能拿出销售额的2％做广告，超出部分不计入成本的政策，使许多企业 的广告投放锐减，政策的变化也给媒体的经营带来影响。因此，媒体到了真正进行产业化的 时候，电视媒体集团化后，电视广告业的外延必然扩大，如何另辟蹊径找到一条更为科学有 效的经营管理之路，还需要我们这些从业者摸索。
　　在上述诸种现状下，电视广告业进入了目前这种回落调整的平稳发展时期，这是一个行业发展历程的必然趋势，这个资源整合的调整期需要我们去做更多的研究和探索，逐一解决 面临的各种问题，并为电视广告业今后更加健康稳步的发展积蓄动力。
    探索四川电视传媒广告管理模式
　　传媒集团化运作，扩张规模是媒介产业化以来的一个共同趋势，组建“联合舰队”后， 频道经营的“品牌化”和“分众化”成为电视广告经营的关键，这方面做不好，我们就很难 用市场经营的方式推销节目，因此我们的广告部门应当更多的参与到与之相关的活动中来。 当前中国电视业的改革背景和频道设计的发展方向无疑给了广告经营一个多元发展的空间， 关键在于我们如何去经营管理。从某种意义上说，现代企业的竞争，就是品牌的竞争，是培 育名牌、保护名牌、发展名牌的竞争，而名牌的经济价值，一是表现为给企业创造利润；二 是可为企业名牌创造巨大的品牌价值。这是一笔比有形资产的价值还要大的无形资产价值， 所以电视台要及时全面地把握电视的观众群和收视的发展趋势，确立开拓市场份额，经营出 有品牌的频道和节目才能使电视广告营销步入持续发展的轨道。
　　四川传媒的发展和竞争在全国也算是闻名的，但从区域广告业发展的角度排序，四川与辽宁、福建、天津、湖北同列为第三梯队。1999年五省的广告营业额各在15亿元左右，其总额占全国总量的12％，比起全国三大广告中心北京、上海、广东三地营业额合计321.42亿元的数字来相差甚远。
　　四川电视广告的出台，以1979年8月13日，四川电视台播出了采用16毫米摄影机拍摄的黑白广告片“东升701型摩托车”为标志的，四川电视台也成为继上海、广东电视台之后国 内第三家开办广告业务的电视台。但是长期计划经济体制，束缚了商品经济的发展，再加上 人们观念的滞后，初期的电视广告发展可谓举步维艰。1979年，四川电视台广告收入仅4万 元，从1984年起，电视广告才逐步以其自身优势，成为我国广告市场中发展最快速的传播媒 介，到1986年，四川电视台的广告收入首次超过国家拨款，成为其发展的主要经济支柱。在 四川电视台广告的推动下，沱牌股份有限公司等一批四川优秀企业脱颖而出。特别是1994年 四川电视台卫星节目的正式开播，使电视覆盖率大幅提高。以此为契机，四川电视台对广告 经营机制进行了重大改革，在同业中率先实行了“广告经营招标”，促进了广告经营工作的 开展。次年四川电视台的广告收入首次突破亿元大关。但同时，各省卫星台的相继推出也结 束了区域性的电视媒体垄断地位，使四川的电视广告业开始面对其他落地四川的电视媒体的 挑战。此外，四川电视媒体也在不断的壮大，先后成立了成都电视台、成都经济电视台、省有线电视台、省教育电视台等电视媒体，电视广告的竞争进入白热化。资料显示，2000年四 川广告营业额为17.8561亿元，在全国排第10位。其中全省共有180户电视台兼营广告业务， 比1999年增加26户，电视广告经营额为4.4693亿元，比1999年增长4％，占全省广告营业额 的25％。从总的发展来看，四川电视广告业的发展同样脱离不了整个电视广告业的发展轨迹 ，虽然相对于90年代有了喜人的增长，但目前整个发展趋势处于回落盘整之中。因此，在当 前媒介产业化和电视集团化发展的思路下，电视广告经营者、决策者更应具有前瞻性和战略 眼光，不断发掘出新的市场热点产品，预见某一行业的兴衰起落，以准确的市场调查为依据 ，作出科学判断，走适应市场发展变化的经营管理之路。
　　集团化改革的根本指导思想是创新原则，以创新促发展。通过体制创新和深化改革，克 服广电系统松散管理和粗放经营这两大顽症，以优化广电行业的资源配置。循着这一集团化 改革的思路，电视传媒广告业的经营管理模式，也必然要实施实质性的变革，以适应集团化 发展的需要。我想在此根据我们四川的实际情况，对四川电视传播广告业的管理模式进行一 些探讨：
　　目前，四川电视台四套节目、原省有线四套节目和原四川教育电视台已统一了台标，统称四川电视台某某频道，三台合并正在积极酝酿之中，很快将向集团化迈出实质性的步伐。 覆盖范围不一，节目定位不同，观众构成各异，多达九个频道的四川电视台其广告如何经营 和管理才能创造最佳经营业绩，为集团发展奠定坚实的经济基础，是摆在我们面前急待认真 研究的重要课题。
　　四川广电影视集团成立后，在广告管理模式方面，就我个人的看法，广告经营管理要有自主权，要有灵活的经营机制和科学的管理模式；广告经营是市场行为，不能有太多的行政干预，广告经营行为应该用《广告法》及相关法规去约束，用加强监督机制去规范。在具体操作上，首先是广告经营必须集中统一管理。即：统一政策、统一价格、统一折扣、统一合同、统一监播。不能搞分散经营、多头管理，这样造成的相互砍价、相互杀价的最终结果是集团受损，尤其是对于区域性广告经营，就是要利用整合优势实行垄断经营，竞争提升为集 团间的竞争，只有这样才能产生更大的效益，也才能抵御国外强势媒体的挤迫。以湖南为例 ，成立广电集团后，在广告分公司下，各电视频道都设有广告部，其结果是广告经营自相残 杀，削价竞争，致使广告总收入停滞不前，2000年才实现广告创收1亿多元。集团认识到分 散管理的弊病后，2001年6月才正式对所有频道进行广告经营整合，实行统一称呼、统一价 格、统一合同、统一帐号的“四统一”原则，广告经营有了明显的好转，并提出年收入实现 创收5个亿的目标。当然，在集中统一管理的前提下，必须考虑如何调动集团内部各频道积 极性的问题，促使频道节目优化和收视率的提升。
　　成立集团必须充分发挥集团内资源整合的优势，合理利用资源。整合的优势主要在于能 够有效地进行资源配置，合理利用资源，使现有资源的价值得以充分利用。对电视广告业来 说，也只有集中统一管理，对各频道广告时段这一特殊资源进行通盘考虑，才能有效吸引客 户。业内现在常常谈整合营销，我认为，我们现在首先应将集团内的频道资源整合好，再谈 整合营销。从本省实际出发，频道专业定位，设置尽量减少交叉和重复，这才是务实的态度 。此外，电视台的其他收入也应纳入统一管理，它实际上是经营收入的一部分。还有一个不 可忽视的问题就是，广告也有导向问题。如果不对广告进行统一管理，将导致广告审查标准 不一、职责不明、管理松散，致使虚假、误导广告难以有效遏制。
　　另一个重要的方面就是改革用人制度，广招人才。在人力资源管理上采取层层聘用制， 公司总经理由集团任命，部门经理由总经理聘用，公司职员由部门经理聘用。现代广告业是 知识密集、技术密集和人才密集的高新技术服务行业，人才是关键，只有培育出一支优秀的 广告人才队伍，才能赢得更多的客源。对广告业务员以业绩考核定位，实行人员流动制，同 时引进技术人才。现代广告营销具有很高的科技含量，搞好网络建设是我们实施现代化经营 的必不可少的手段，也是我们拓展网络广告业务的途径。
　　四川广电影视集团成立后，在广告管理模式上，实行广告组合，将有线台与无线台各实体、各频道和各栏目的广告业务进行整合集中、统一管理、协调操作，运用市场现代营销观 念进行运作是十分必要的。目前我们正在做这方面的尝试，即成立四川神韵传播有限责任公 司，以之来连接媒体与市场，以电视广告经营为主心，发展媒体策划、节目制作、媒介购买 等业务，并涉足其他领域，使之成为开放式企业。在分析广告市场时，我们通常把广告公司 、广告客户、媒体称作三大力量，因为它们决定着广告市场的结构，电视台成立广告公司能 更好的协调其间的关系，更有利于电视媒体在资本市场的运作，以便在多媒体发展共存的市 场中占领更多的市场份额。为了适应集团化运作，神韵公司按照电视媒介广告业的行业特征 和其它电视台经营公司的成功经验，遵循“职责明确、分工负责、相互协调，力求发展”的 原则，以独特模式进行运作。公司在台和法人领导下实行一套人马，两块牌子（对内称广告部，对外称神韵传播有限责任公司）的管理体制，公司内部实行总经理领导下的总监负责制 ，公司员工实行全员聘用制、合同制。
走进资本市场　创新经营策略
　　在模拟电视时代，广告是中国电视媒体最重要的经营手段，频道资源是广告经营赖以生 存和发展的基础。数字技术打破了频道资源稀缺和频道运营低成本的局面，也给以单一的广 告经营为模式的媒介经营拓展了空间。因此，在这种现状下，应坚持几条经营思路：
　　一是品牌经营。我这里所讲的“品牌”概念包括两方面的含义：第一层含义是指媒体应 当建立自己的名牌栏目，打造精品节目，培养名牌主持人，从而树立媒体自身的品牌形象， 以更高的收视率来增强竞争力，带动广告创收。第二层含义是媒体还应创建自己的产品品牌 。一个产品的成功，除了具有市场需求、产品质量好及建立完善的营销体系之外，广告是一 个十分重要的手段，在过去媒体往往扮演着制造品牌的角色，四川省的沱牌曲酒、长城床垫 等等，在创业之初无人知晓，通过媒体的成功运作后，早已成为路人皆知的、响当当的名牌 。其实媒体还是创造品牌的基地之一，既然我们能为企业推出名牌，为什么不能培养自己的 品牌呢?但遗憾的是，国内媒体从来没有自己的产品品牌。在媒介产业化、电视集团化的背 景下，创造媒体自己的产品品牌的时机已经成熟。媒体创造产品品牌具有其他行业无可替代 的优势，如电视台可以利用自己的频道资源和广告时段，对自己的产品进行全方位的广告宣 传，在操作上可根据每个时段每天的实际广告量，灵活的投放自己的产品广告。
　　二是创造全国知名品牌。虽然媒体可以利用自己的频道资源和广告时段，对自己的产品 进行全方位的广告宣传，但是没有理想的覆盖率，广告宣传的到达率太低，电视观众并没有 看到你的产品广告，广告投入只能是泥牛入海，使宣传本省名牌、向全国推出本省受到很大 制约。为此，创造全国性品牌，必须要有覆盖优势。目前卫星节目的覆盖方式有三种：对等 落地，有偿落地和节目落地。对等落地以相互交换为条件，但由于各省经济发展不平衡，一 般难以达成协议；有偿落地以付费为代价，落地费用高昂。以重庆卫视和安徽卫视为例，重 庆卫视已落地25个省会城市，安徽卫视达30个，一年投入落地费用达几千万；节目落地指播 出的节目为观众所喜爱，频道在观众中已形成品牌，别人愿意为你的节目无偿落地。目前， 四川电视台卫星节目仍然采用相对落后的模拟方式落地，加之落地工作不够扎实，落地效果 令人担忧。要扩大本省的影响，推动名牌战略，促进经济发展，解决覆盖问题已是当务之急 ！我们的媒体广告业的经营者不得不考虑采用最经济的方式，达到最理想的覆盖。从三种覆 盖方式的特点我们不难看出，节目覆盖是最经济、最有效的覆盖方式。
　　三是多种经营。媒体的发展仅靠广告收入是不够的，也是有风险的，因此以广告为依托进行多种经营，是媒体产业化的必由之路。媒体办公司，通过公司化运作进入资本市场，通过兼并、收购等形式为企业注入资金，或进行资本扩张。我们可以利用广告时间直接入股企 业，或进行风险投资，与企业营销分成，以达到促进企业和媒体共同发展的目的。
　　四是灵活经营。从经营的角度讲，考察节目质量最重要的指标就是收视率。收视率高，客户竞相投放广告，而广告时段是有限的，物以稀为贵，自然收视率高的广告时段其含金量 就高。中央台运作的广告竞标就是典型的例子。换言之，要提升广告时段的含金量就是要提 高电视节目的收视率，向观众提供适合其欣赏口味的电视节目。而事实证明，电视剧是最直 接、最迅速、最能立竿见影的一种节目形式。电视剧《渴望》的播出，曾经万人空巷，《还珠格格》的热播创下收视新高，凡此举不胜举。那么，怎样才能抓到创高收视率的电视剧呢 ?这需要有大量的市场调查、严谨的市场分析和科学的市场预测。广告经营者与广告客户之 间的关系最直接、交往最频繁，在了解客户需求上具有独特的优势，便于向客户提供适销对 路的产品——依托于电视节目的广告时段。因此，电视剧的购买应与广告经营捆绑在一起， 以此消除盲目购买造成的资金浪费和广告时段贬值。再者，广告经营者对自己经营的广告时 段的真实含金量了如指掌，可根据其含金量，适时制定灵活有效的营销策略。广告经营者营 销的是时间，要求经营者更具备紧迫感，有些特定时间段一过就毫无价值可言。因此，在制 定广告价格时一定要实行动态价格，针对不同的栏目、不同的广告时段收视率的变化，适时 地调整广告价格，以随时保持一个有竞争力广告千人成本（CPM）和广告收视点成本（CPRP ），给精明和理性的广告主一个合适的选择。同时，在广告淡季及时推出各种形式的“套装 广告”，供各类企业选择，刺激广告消费。
　　五是建立完善的售后服务体系，以优质的服务贯穿整个销售环节，并与企业建立长期的战略伙伴关系。对投放广告的企业要建立完善的售前、售中和售后服务体系，要成立专门的部门对产品进入市场后的每一个环节进行市场跟踪，将有用的市场信息反馈给企业，帮助其 找出问题、症结，在完善的服务中架设感情的桥梁，与企业建立良好长久的伙伴关系，从而争取到更多的广告投放量，以期在其他方面开展更为广泛的合作。2000年10月，由四川电视 台承办了“四川百家知名企业产品推介会”，邀请了全国近30家媒体参加，给企业创造了机会，因为我们深知，只有企业发展了，我们的广告额才会提高，此举受到了企业和媒介的高度评价。
　　现代人类社会的网络和广告平台上，广告越来越以“知识”而非简单的“信息”形式出现了。这是从广告对现代社会的影响力上说，还有数据表明，中国是全球第二大电视消费市场，89％的成年人每天收看电视，在过去的十年内，中国的广告投放增长最为迅速，而电视广告投放总额的比例接近全球平均水平，电视广告投放量已接近主要欧洲市场，预计将于2008年进入前五位，这说明中国市场的潜在发展机会也是被认同的。因此，作为电视广告经营 者，更有理由对中国的广告业发展充满信心。