电信市场营销全套教程.pptx

情境一：发现和了解电信客户的需求电信市场营销情境一：发现和了解电信客户的需求2电信市场营销情景情景1 1发现和了解电信客户的需求发现和开拓电信市场渠道策略促销策略情景情景2 2情景情景3 3情景情景4 4情景情景5 5市场营销管理情境一：发现和了解电信客户的需求认识电信市场营销认识电信市场营销学习任务一：电信市场营销职能项目一项目一 在很多人的认识中，市场的概念就是商品交换的场所，比如说“义务小商品市场”、“旧货市场”等等，这是强调交易活动的空间，是一种狭义的、传统的市场概念。在这个概念中，电信营业厅也就是一个电信市场。从经济学角度对市场的广义理解，市场更强调为商品交换关系的总和，主要表现为供给与需求的关系。如“中国电信业务20年来的快速发展，已经从卖方市场进入了买方市场，这标志着我国的电信行业在日趋成熟。”这体现了商品供求双方相互作用的总和。本书从市场营销角度出发，从电信企业的角度来研究电信业务的用户购买行为的，认为市场是企业生产经营的出发点和归宿点，即“电信市场是指电信产品或服务的现实客户和潜在客户需求的总和”。情境一：发现和了解电信客户的需求认识电信市场营销认识电信市场营销学习任务一：电信市场营销职能项目一项目一 二市场营销的定义和核心要素二市场营销的定义和核心要素市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。情境一：发现和了解电信客户的需求认识电信市场营销认识电信市场营销学习任务一：电信市场营销职能项目一项目一 三三.电信市场营销的内涵电信市场营销的内涵1创造让客户满意的电信产品和服务2电信市场营销的目标是提高市场占有率3电信市场营销的重点在于引导客户消费4电信市场营销推销情境一：发现和了解电信客户的需求认识电信市场营销认识电信市场营销学习任务一：电信市场营销职能项目一项目一 企业市场营销观念的五个阶段企业市场营销观念的五个阶段345推销观念推销观念市场营销观念市场营销观念2产品观念产品观念1生产观念生产观念社会市场营销观念社会市场营销观念情境一：发现和了解电信客户的需求认识电信市场营销认识电信市场营销学习任务一：电信市场营销职能项目一项目一 市场背景：2008年10月间，电信正式接手联通的CDMA网络，经过一段时间的精心准备，电信开始试水“固话+宽带+互联网手机”的全新组合“天翼计划”。这场重组后的市场争夺战，由电信率先发起，目前收效理想。事实上电信在移动市场方面，主要的争夺点在移动公司的2G用户上。由于2G时代中国移动用户占了全国总移动用户数的6成以上，且移动公司TD在3G业务发展中受制于终端，难于构成真正威胁，于是对于电信和联通而言，谁能分到移动2G市场的蛋糕，谁就会获得空前发展。案例情境一：发现和了解电信客户的需求认识电信市场营销认识电信市场营销学习任务一：电信市场营销职能项目一项目一 案例分析：电信的天翼业务市场定位为本地城镇居民，以及不需要经常出差的商务人士，以本地市话为主，长途通话需求较少。本业务打破了原有的产品方式，让固话、宽带、移动甚至118114等多种业务融合，充分考虑了城镇居民客户综合需求，增加了产品的弹性，已经产生了良好的效果。在各地均得到了用户的响应。情境一：发现和了解电信客户的需求认识电信市场营销认识电信市场营销学习任务二：认识电信业务项目一项目一 一电信业务内涵一电信业务内涵1.电信与电信业务的概念电信与电信业务的概念电信是指利用有线、无线的电磁系统或者光电系统，传送、发射或者接收语音、文字、数据、图像以及其他任何形式信息的活动。情境一：发现和了解电信客户的需求认识电信市场营销认识电信市场营销学习任务二：认识电信业务项目一项目一 2.2.电信通信的服务方针电信通信的服务方针情境一：发现和了解电信客户的需求认识电信市场营销认识电信市场营销学习任务二：认识电信业务项目一项目一 3.3.电信业务的分类电信业务的分类分类分类12基础电信业务基础电信业务增值电信业务增值电信业务情境一：发现和了解电信客户的需求认识电信市场营销认识电信市场营销学习任务二：认识电信业务项目一项目一 二基础电信业务二基础电信业务情境一：发现和了解电信客户的需求认识电信市场营销认识电信市场营销学习任务二：认识电信业务项目一项目一 三增值电信业务三增值电信业务 一般情况下，我们常常把除了基础电信业务之外的所有业务都统称为增值电信业务。增值业务也可分为四类，分别为话音增值类业务（如彩铃业务、来电显示、800被叫付费电话、400主被叫分摊付费业务、总机服务等）、数据互联网增值类业务（内容网站、Internet Data Center互联网数据中心、视频会议、视频监控等）、移动增值类业务（Machine-to-Machine应用、车务通业务、家校通业务、手机报、手机证券、手机对讲等）以及综合信息类业务（融合通信业务如中国移动的飞信、呼叫中心业务、综合信息服务门户如中国移动的12580、黄页信息服务等）情境一：发现和了解电信客户的需求消费者需求分析消费者需求分析学习任务一：消费者的购买行为分析项目二项目二 一、认识消费者的需求一、认识消费者的需求二、认识消费者的购买特点二、认识消费者的购买特点1非盈利性2非专业性3层次性4替代性5广泛性6流行性情境一：发现和了解电信客户的需求消费者需求分析消费者需求分析学习任务一：消费者的购买行为分析项目二项目二 三、把握消费者的购买动机和行为三、把握消费者的购买动机和行为1求实动机2求全动机3求廉动机4求新动机5求美动机6求名动机7求奇动机情境一：发现和了解电信客户的需求消费者需求分析消费者需求分析学习任务二：消费者购买行为过程项目二项目二 一一.消费者的行为消费者的行为消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。费者行为可以看成是由两个部分构成：消费者的购买决策过程12消费者的行动情境一：发现和了解电信客户的需求消费者需求分析消费者需求分析学习任务二：消费者购买行为过程项目二项目二 二二.消费者决策过程消费者决策过程购买决策的参与者123购买行为的类型购买决策过程情境一：发现和了解电信客户的需求消费者需求分析消费者需求分析学习任务二：消费者购买行为过程项目二项目二 二二.消费者决策过程消费者决策过程1.1.购买决策的参与者购买决策的参与者消费者消费虽然是以一个家庭为单位，但参与购买决策的通常并非一个家庭的全体成员，许多时候是一个家庭的某个成员或某几个成员，而且由几个家庭成员组成的购买决策层，其各自扮演的角色亦是有区别的。人们在一项购买决策过程中可能充当以下角色：情境一：发现和了解电信客户的需求消费者需求分析消费者需求分析学习任务二：消费者购买行为过程项目二项目二 二二.消费者决策过程消费者决策过程2.2.购买行为购买行为的类型的类型1234复杂的购买行为减少不协调感的购买行为广泛选择的购买行为习惯性的购买行为情境一：发现和了解电信客户的需求消费者需求分析消费者需求分析学习任务二：消费者购买行为过程项目二项目二 二二.消费者决策过程消费者决策过程3.3.购买决策过程购买决策过程认识需求认识需求收集信息收集信息选择判断选择判断作出最后作出最后评价评价购买决定购买决定购后行动购后行动情境一：发现和了解电信客户的需求消费者需求分析消费者需求分析学习任务三：消费者购买心理分析项目二项目二 一一.消费心理活动的一般过程消费心理活动的一般过程3 3、意志过程、意志过程2 2、情感过程、情感过程1.1.认识过程认识过程包括感觉、知觉、注意、记忆、思维、语言等生理和心理活动消费者的情感变化会受到一些因素的影响，主要包括：（1）产品的影响（2）个人情感的影响（3）购物环境的影响（4）服务的影响意志活动的两大特征是目的性和坚持性情境一：发现和了解电信客户的需求消费者需求分析消费者需求分析学习任务三：消费者购买心理分析项目二项目二 二二.客户交易过程中的心理客户交易过程中的心理自尊心理疑虑心理隐秘心理安全心理求实心理求名心理求利心理求美心理求新心理从众心理偏好心理情境一：发现和了解电信客户的需求消费者需求分析消费者需求分析学习任务三：消费者购买心理分析项目二项目二 三三.影响消费心理和购买行为的外部因素影响消费心理和购买行为的外部因素经济因素Title文化因素社会因素消费者购买行为也会受到与消费者发生直接、间接关系的相关群体的影响。每个人周围都有许多亲戚、朋友、同学、同事、邻居，这些人都可能对他的购买活动产生这样那样的影响，他们就是他的相关群体不同的文化价值观、传统文化、亚文化流行文化代表着不同的价值观念和人们的生活方式及行为方式，影响人们的消费心理和消费行为经济因素对消费者的购买心理和行为的影响，主要是指消费者从心理都希望以尽可能少的支出(包括货币或信用)获取最大的商品效用谢谢 谢谢!情境二：发现和开拓电信市场电信市场营销情境二：发现和开拓电信市场26电信市场营销情景情景1 1渠道策略促销策略情景情景3 3情景情景4 4情景情景5 5市场营销管理发现和开拓电信市场情景情景2 2发现和了解电信客户的需求情境二：发现和开拓电信市场27新课引入 当我们准备在某个区域开展市场营销活动的时候，常常会面临几个问题：这个区域的消费者是什么类型的？这个区域的消费者有什么样的需求？这个区域的消费者数量多不多？怎样才能在这个区域将市场做起来？如何才能弄清这些市场营销环境问题，首先要做的就是市场调查，并根据调查情况进行分析，对市场情况进行预测。情境二：发现和开拓电信市场电信市场营销规划电信市场营销规划学习任务一：市场竞争理论项目一项目一 问题导入：问题导入：中国移动通信行业处于什么样中国移动通信行业处于什么样的市场竞争结构？的市场竞争结构？市场竞争是指商品经济条件下，各个企业或经济利益主体为了争取经济活动中的优势地位和有利条件所进行的较量。市场竞争是市场经济的基本特征：1、在市场经济条件下，企业从各自的利益出发，为取得较好的产销条件、获得更多的市场资源而竞争。2、通过竞争，实现企业的优胜劣汰，进而实现生产要素的优化配置。情境二：发现和开拓电信市场学习任务一：市场竞争理论项目一项目一 一一.市场结构含义市场结构含义市场结构有狭义和广义之分，狭义指买方构成市场，卖方构成行业。广义是指一个行业内部买方和卖方的数量及其规模分布、产品差别的程度和新企业进入该行业的难易程度的综合状态，也可以说是某一市场中各种要素之间的内在联系及其特征，包括市场供给者之间（包括替代品）、需求者之间、供给和需求者之间以及市场上现有的供给者、需求者与正在进入该市场的供给者、需求者之间的关系。电信市场营销规划电信市场营销规划情境二：发现和开拓电信市场学习任务一：市场竞争理论项目一项目一 二二.市场结构划分标准市场结构划分标准1本行业内部的生产者数目或企业数目2本行业内各企业生产者的产品差别程度3进入障碍的大小电信市场营销规划电信市场营销规划情境二：发现和开拓电信市场学习任务一：市场竞争理论项目一项目一 三三.市场结构的基本类型市场结构的基本类型电信市场营销规划电信市场营销规划1234完全竞争市场（PureCompetition）完全垄断市场（PureMonopoly）垄断竞争市场（MonospolisticCompetition）寡头垄断（OligopolyCompetition）情境二：发现和开拓电信市场学习任务一：营销环境分析项目一项目一 一一.宏观营销环境宏观营销环境电信市场营销规划电信市场营销规划人口人口人口规模人口地理分布及流动年龄结构性别差异家庭单位和人数教育程度和职业经济经济政法文政法文化环境化环境自然自然环境环境技术技术环境环境收入因素消费结构储蓄和信贷政治环境法律因素不同的审美观；不同的价值观；不同的民俗传统；不同的宗教信仰。替代品市场的兴起能源成本的变化环境污染日益严重政府的环保措施力度不断加大技术的每一次进步或革命，都会对传统行业造成严重的甚至是毁灭性的冲击，使许多新兴的行业迅速崛起。情境二：发现和开拓电信市场学习任务一：营销环境分析项目一项目一 二二.微观营销环境微观营销环境电信市场营销规划电信市场营销规划1企业2供应商3营销中介4消费者5公众6竞争者情境二：发现和开拓电信市场学习任务一：营销环境分析项目一项目一 二二.微观营销环境微观营销环境电信市场营销规划电信市场营销规划企业是组织生产和经营的经济单位,是一个复杂的整体,内部通常包括高层管理机构及其所辖的研发,生产,采购,财务及营销等部门。1企业情境二：发现和开拓电信市场学习任务一：营销环境分析项目一项目一 二二.微观营销环境微观营销环境电信市场营销规划电信市场营销规划供应商是指向企业或同类其他企业提供所需原料,材料及设备等生产要素的一切企业和个人。2供应商情境二：发现和开拓电信市场学习任务一：营销环境分析项目一项目一 二二.微观营销环境微观营销环境电信市场营销规划电信市场营销规划1.中间商2.实体分配机构3.营销服务机构4.金融机构3营销中介情境二：发现和开拓电信市场学习任务一：营销环境分析项目一项目一 二二.微观营销环境微观营销环境电信市场营销规划电信市场营销规划消费者是企业产品或劳务的购买者，是企业营销过程中所直接面对的销售对象，也是企业服务的对象.包括：海内外个人(家庭)的消费者、海内外生产者、海内外中间商、海内外府机构、海内外社会团体。4消费者情境二：发现和开拓电信市场学习任务一：营销环境分析项目一项目一 二二.微观营销环境微观营销环境电信市场营销规划电信市场营销规划公众是指任何现实的或潜在的企业有利益关系或影响企业行为的团体，如股东、员工、媒体、政府机构、金融部门、社会团体及民众等。任何企业都必须在其营销活动中注意与周围的各类公众建立起良好的关系，因为他们既可以帮助企业实现其营销目标，也可以阻碍企业实现既定的经营目标。5公众情境二：发现和开拓电信市场学习任务一：营销环境分析项目一项目一 二二.微观营销环境微观营销环境电信市场营销规划电信市场营销规划一个企业参与市场竞争，不但要了解本企业的资源和实力、知道市场上消费者的需要，还必须知道竞争者的实力和策略，即“知己知彼”是市场竞争的主要原则。6竞争者情境二：发现和开拓电信市场学习任务一：营销环境分析项目一项目一 三三.营销环境与营销活动的关系营销环境与营销活动的关系电信市场营销规划电信市场营销规划1.1.市场营销环境的具有以下特点市场营销环境的具有以下特点：客观性差异性相关性动态性不可控性可影响性2.2.营销环境与企业营销活动的关系营销环境与企业营销活动的关系情境二：发现和开拓电信市场学习任务一：营销环境分析项目一项目一 五五.营销环境中的机会与风险营销环境中的机会与风险电信市场营销规划电信市场营销规划情境二：发现和开拓电信市场开展市场调查开展市场调查项目二项目二 【任务导入】假设你作为中国移动的校园促销队伍，打算在校园开展3G业务的推广，对于学生市场能接受的业务结构和资费档次需要了解。同时，对于3G业务的支持终端手机，是新用户入网的关键。那么，学生用户对于手机的购买倾向是什么？能接受的价格等级有哪些？如果采用入网送手机的方式，能够促成多少业务量的增长，增长的业务利润与促销成本相比较，需要多长时间才能持平？这些问题如何获得答案？必须通过市场调查。在竞争激烈的电信市场，用户的需求其实远远没有得到满足。善于利用市场调查，掌握市场的动态，了解用户未被满足的需求，就能获得市场的成功。情境二：发现和开拓电信市场学习任务一：电信市场调查项目二项目二 一一.电信市场调查的涵义电信市场调查的涵义电信市场调查是电信企业针对特定的营销问题运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集整理和分析市场的信息资料，分析市场营销的现状和发展趋势，提出调查报告，帮助营销管理人员了解营销环境，发现问题和抓住机会，为市场预测和营销决策提供依据。电信市场调查也是一种以客户为中心的研究活动。开展市场调查开展市场调查情境二：发现和开拓电信市场学习任务一：电信市场调查项目二项目二 电信市场调查对电信企业的作用电信市场调查对电信企业的作用开展市场调查开展市场调查电信市场调查是认识市场的重要手段123电信市场调查是电信企业制定营销管理计划和策略的基础电信市场调查是提高电信企业经济效益的重要工具情境二：发现和开拓电信市场学习任务一：电信市场调查项目二项目二 二二.电信市场调查的内容与类型电信市场调查的内容与类型开展市场调查开展市场调查4 43 32 21 15 56 67 78 8市场环境调查电信市场需要调查市场需求调查客户的调查电信产品的调查电信产品价格的调查电信分销渠道的调查促进销售的调查市场竞争情况的调查（一）电信市场调查的主要内容情境二：发现和开拓电信市场学习任务一：电信市场调查项目二项目二 二二.电信市场调查的内容与类型电信市场调查的内容与类型开展市场调查开展市场调查（二）电信市场调查的类型情境二：发现和开拓电信市场学习任务一：电信市场调查项目二项目二 三三.电信市场调查的步骤与方法电信市场调查的步骤与方法开展市场调查开展市场调查1.1.电信市场调查的步骤电信市场调查的步骤情境二：发现和开拓电信市场学习任务一：电信市场调查项目二项目二 四四.市场调查的方法市场调查的方法开展市场调查开展市场调查方法方法12询问法询问法面谈法电话调查邮寄调查网上调查观察法观察法直接观察法痕迹观察法亲自经历法行为记录法3实验法实验法模拟的环境完全现实的环境情境二：发现和开拓电信市场学习任务二：开展电信市场问卷调查项目二项目二 一一.设计市场调查问卷设计市场调查问卷开展市场调查开展市场调查问卷调查法是用书面提问方法直接了解被调查对象的反应和看法，并以此获得信息资料的调研方法。一般预先根据调研内容设计好问卷，然后当场请调查对象自填，或者由调查者口问笔录，也可以用通信的方法请被调查者填好寄回问卷，最后根据集中后的问卷资料进行定量分析。情境二：发现和开拓电信市场学习任务二：开展电信市场问卷调查项目二项目二 一一.设计市场调查问卷设计市场调查问卷1.1.调查问卷的结构调查问卷的结构开展市场调查开展市场调查（1）问卷说明。主要包括介绍调研人员所代表的机构、调研的性质和目的、问卷如何填写，以及向被调研者做出的承诺，如保密、不公布个人选择情况等。卷首语写作的好坏，从某种意义上说，就决定了被调研对象的合作态度，所以必须慎重对待。（2）调查的主题。这部分是调查问卷的重心，也是调查目的的集中体现，由一个个具体的问题组合而成。（3）被调查者的资料。通常要求填写被调查者的性别、年龄、受教育程度、职业、收入水平等。情境二：发现和开拓电信市场学习任务二：开展电信市场问卷调查项目二项目二 一一.设计市场调查问卷设计市场调查问卷1.1.调查问卷的结构调查问卷的结构开展市场调查开展市场调查市场调研问卷最基本的特征可以概括为“四易”，即易于回答、易于记录、易于整理统计和易于辨别回答的真伪。这些基本性质主要表现在以下几个具体方面：主题突出，问题关联紧凑123问卷形式多样，简明易懂易读问卷用语准确规范问卷尽可能采用高级别的测量尺度456安排整个问卷的布局问卷格式整齐，编码规范情境二：发现和开拓电信市场学习任务二：开展电信市场问卷调查项目二项目二 开展市场调查开展市场调查二二.调查样本的选取调查样本的选取普查典型调研抽样调研情境二：发现和开拓电信市场学习任务二：开展电信市场问卷调查项目二项目二 开展市场调查开展市场调查三三.调查问卷的回收调查问卷的回收数据资料的处理过程是从回收第一份问卷开始的。按照事先调查方案的计划，尽量确保每份问卷都是有效问卷（所谓“有效”问卷，指的是在调查过程中按照正确的方式执行完成的问卷）情境二：发现和开拓电信市场学习任务三：完成电信市场调查报告项目二项目二 开展市场调查开展市场调查一、电信市场调查报告的类型一、电信市场调查报告的类型1一般性报告一般性报告 就是对一般调查所写的报告，要求内容简单明了，对调查方法、资料分析整理过程、资料目录等做简单说明，结论和建议适当多一些。2专题报告专题报告就是针对某一目的进行调查后撰写的报告，要求报告详细明确，中心突出，对调查任务所提出的问题做出回答情境二：发现和开拓电信市场学习任务三：完成电信市场调查报告项目二项目二 开展市场调查开展市场调查二、完成电信市场调查报告二、完成电信市场调查报告1.1.电信市场调查报告的结构一般分为四部分电信市场调查报告的结构一般分为四部分情境二：发现和开拓电信市场学习任务三：完成电信市场调查报告项目二项目二 开展市场调查开展市场调查二、完成电信市场调查报告二、完成电信市场调查报告2.2.调查报告一般包括以下内容调查报告一般包括以下内容（1 1）调查目的）调查目的（2 2）调查对象及其一般情况）调查对象及其一般情况（3 3）调查内容）调查内容（4 4）调查方式（一般可选择：问卷式，）调查方式（一般可选择：问卷式，访谈法，观察法，资料法等）访谈法，观察法，资料法等）（5 5）调查时间）调查时间（6 6）调查结果）调查结果（7 7）调查体会（可以是对调查结果的分）调查体会（可以是对调查结果的分析，也可以是找出结果的原因及应对办法析，也可以是找出结果的原因及应对办法等。）等。）情境二：发现和开拓电信市场学习任务三：完成电信市场调查报告项目二项目二 开展市场调查开展市场调查二、完成电信市场调查报告二、完成电信市场调查报告 3.3.电信市场调查的格式电信市场调查的格式谢谢 谢谢!情境三：选择目标市场项目一项目一 目标市场选择目标市场选择学习任务一：市场细分的标准和方法电信市场营销情境三：选择目标市场项目一项目一 目标市场选择目标市场选择学习任务一：市场细分的标准和方法60电信市场营销情景情景1 1渠道策略促销策略情景情景3 3情景情景4 4情景情景5 5市场营销管理发现和开拓电信市场情景情景2 2发现和了解电信客户的需求情境三：选择目标市场项目一项目一 目标市场选择目标市场选择学习任务一：市场细分的标准和方法项目一目标市场选择学习任务一：市场细分的标准和方法问题导入：中国移动为什么要将自己的用户进行细分？这么细分的标准是什么？市场细分后对于市场营销活动的组织和开展有何帮助呢？市场细分是电信企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。它从消费者需求的差异性出发，从中寻找具有共同消费需求的消费者组成一个细分市场。社会发展程度愈高，需求的异质性愈大，市场细分化程度愈高。情境三：选择目标市场项目一项目一 目标市场选择目标市场选择学习任务一：市场细分的标准和方法一一.市场细分的前提和作用市场细分的前提和作用市场细分化很快成为现代企业从事市场营销活动的重要手段，实践已证明，它是企业通向成功的阶梯。企业对市场进行细分的主要意义在于：（1）市场细分化有助于企业深刻地认识市场。（2）市场细分有助于企业发现市场机会，选择新的目标市场。（3）市场细分化有助于企业确定经营方向，开展针对性营销活动。情境三：选择目标市场项目一项目一 目标市场选择目标市场选择学习任务一：市场细分的标准和方法二.消费者市场细分的标准 情境三：选择目标市场项目一项目一 目标市场选择目标市场选择学习任务一：市场细分的标准和方法三三.市场细分的原则市场细分的原则可衡量性l即说明该细分市场购买者的资料必须能够加以衡量和推算，否则，将不能作为细分市场的依据可实现性l即企业所选择的目标市场是否易于进入，企业营销工作有可行性，企业的营销组合通过适当的营销途径必须能达到目标市场等可盈利性l即所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力，以使企业赢得长期稳定的利润差异性l指各细分市场的消费者对同一市场营销组合方案会有差异性反应，或者说对营销组合方案的变动，不同细分市场会有不同的反应情境三：选择目标市场项目一项目一 目标市场选择目标市场选择学习任务一：市场细分的标准和方法四四.市场细分的方法市场细分的方法市场细分的方法多种多样，但每种市场细分都是有客观依据的，即消费者需求和购买行为的差异性。凡是构成消费者差异的因素都可以作为市场细分的标准。市场细分的一般标准，包括地理因素，人文因素，心理因素和经济因素，还有用户需求特点，用户规模和用户的地理位置。根据市场细分的标准和客观依据制定正确的市场细分的方法当中，通行的市场细分方法有四种:单一标准法主导因素排列法综合标准法系列因数法情境三：选择目标市场项目一项目一 目标市场选择目标市场选择学习任务一：市场细分的标准和方法单一标准法单一标准法它是根据市场主体的某一因素进行细分。当然按单一标准细分市场，并不排斥环境因素的影响作用，考虑到环境的作用更符合细分市场的科学性要求。企业可以对细分的市场进行分析评价。一般要考虑几个因素:细分市场的规模和发展前景，细分市场结构的吸引力，公司的目标和资源.首先考虑该市场的规模和发展前景;其次，企业应该考虑该市场内竞争对手的威胁情境三：选择目标市场项目一项目一 目标市场选择目标市场选择学习任务一：市场细分的标准和方法主导因素排列法主导因素排列法它是指一个细分市场的选择存在的因素时，可以从消费者的特征中寻找和确定主导因素，然后与其他因素有机结合确定细分的目标市场,例如中国移动出于市场细分、区隔其他业务品牌客户群的目的宝洁公司有9种品牌的洗衣粉情境三：选择目标市场项目一项目一 目标市场选择目标市场选择学习任务一：市场细分的标准和方法综合标准法综合标准法这是根据影响消费者需求的两种以上的因素综合进行细分，综合因素法又称多上变量因素组合法，它的核心是并列多因素分析，所涉及的各项因素无先后顺序和重要与否的区别;例如手机情境三：选择目标市场项目一项目一 目标市场选择目标市场选择学习任务一：市场细分的标准和方法系列因素法系列因素法系列因素法又称系列变量因素法，它是指根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因，由粗到细，由深入浅，由简至繁，由少到多的进行市场细分。实行这种方法，目标市场将会变得越来越具体。情境三：选择目标市场项目一项目一 目标市场选择目标市场选择学习任务二：市场细分评价一.细分市场的评估市场细分之后，应根据有关要求对细分市场进行评估，以确定品牌定位的目标市场。评估时要着重考虑三方面因素：123细分市场的规模细分市场的内结构吸引力企业的资源条件情境三：选择目标市场项目一项目一 目标市场选择目标市场选择学习任务二：市场细分评价1、细分市场规模和增长率这项评估主要是分析细分市场是否具有适当的规模和增长潜力。细分市场的预计规模是企业决定是否进入该细分市场的主要因素。细分市场要有适度的需求规模和规律性的发展趋势才有进入的价值。需求规模是由消费者的数量、购买能力、需求弹性等因素决定的。细分市场的增长潜力也是评估的一个重要因素，市场增长率是指企业在某一细分市场上、在一定时期内销售额或利润增长的百分例。所有企业都希望目标市场的销售和利润具有良好的增长趋势，才能保证企业经营战略目标的实现。但增长潜力大的市场也常常是竞争者争夺的目标，会导致竞争的加剧，这又会削弱其获利机会。情境三：选择目标市场项目一项目一 目标市场选择目标市场选择学习任务二：市场细分评价2、细分市场的结构吸引力这项评估主要是分析细分市场是否具有吸引力。细分市场内部结构吸引力取决于该细分市场的竞争状况，竞争者越多，竞争越激烈，细分市场的吸引力就越小。所谓吸引力主要是指长期获利率的大小。一个具有适当规模和增长潜力的细分市场，但从获利观点来看有可能缺乏盈利潜力，不一定具有吸引力。决定一个市场或细分市场是否具有长期盈利潜力的因素有五种。（1）现实的竞争者l指已经存在的并能对你产生直接威胁的对手（2）潜在的竞争者l是指暂时对企业不构成威胁但具有潜在威胁的竞争对手情境三：选择目标市场项目一项目一 目标市场选择目标市场选择学习任务二：市场细分评价（3）替代产品l是指可以等同于或者基本上等同于另一商品使用价值的产品，它以另一商品的相关商品形式出现，影响另一商品的需求变动（4）购买者l如果某个细分市场购买者的议价能力很强或正在增强，他们会设法压低价格，对产品质量和服务提出更高的要求，并使竞争企业间互相争斗，那么该细分市场的吸引力就会下降（5）供应商l如果企业的供应商原材料和设备的供应商，银行，公用事业等，能够随意提高产品价格，或降低所供产品的质量和服务，或减少供应数量，该细分市场就没有吸引力情境三：选择目标市场项目一项目一 目标市场选择目标市场选择学习任务二：市场细分评价3、企业目标和资源细分市场的评估还需要分析企业自身的目标和资源状况。企业资源条件也是选择目标市场的一个关键性因素；即细分市场的需求规模和吸引力要和企业的发展目标相一致，能使企业的人力、物力、财力、技术等资源优势得到充分发挥。往往某些细分市场具有一定规模和发展潜力，并且也具有吸引力，但如果与企业的长远目标不适应，不具备在该市场营销获胜所必备的能力和资源，这样的细分市场对企业是不合适的，应该放弃。情境三：选择目标市场项目一项目一 目标市场选择目标市场选择学习任务二：市场细分评价二.目标市场的选择选准目标市场的关键是知己知彼。知己就是客观地估价本企业的力量，看到自己的长处和短处，避免在缺乏优势和市场上瞎碰乱撞。为了选准目标市场，企业不仅要力求知己，而且力求知彼，也就是力争了解竞争对手和服务对象，以便能够避实就虚，占据有利市场。知彼除了知道竞争对手的情况外，还要了解市场需求，这样才能以富有特色的产品和服务，满足顾客的要求，提高市场占有率。除上述应注意的问题外，企业在选择目标市场时还应注意处理好以下几个关系：情境三：选择目标市场项目一项目一 目标市场选择目标市场选择学习任务二：市场细分评价三.目标市场策略1、集中性目标市场策略也称聚焦战略。1优点：集中性目标市场策略是专业化生产，有利于企业充分发挥优势，降低成本，提高投资报酬率。专门化经营，营销对象集中，易于取得比较优势。2缺点：（1）目标市场与总体市场间在产品或服务上的需求差别变小。（2）竞争者采用同样的策略，或者竞争对手从企业目标市场中找到了可以再细分的市场，实施更集中的战略，使原来采用这种策略的企业失去优势。（3）由于聚焦厂商所聚焦的细分市场非常有吸引力，以至于强大的竞争对手介入，瓜分细分市场的利润。情境三：选择目标市场项目一项目一 目标市场选择目标市场选择学习任务二：市场细分评价2、无差异性目标市场策略无差异营销策略是指企业对各细分市场之间的差异忽略不计，将产品的整个市场视为一个目标市场，只向市场推出一种产品和一套营销方案向市场进行推销，来满足整个市场上大多数消费者的需求。情境三：选择目标市场项目一项目一 目标市场选择目标市场选择学习任务二：市场细分评价3、差异性目标市场策略企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，对每个子市场分别设计不同的产品，制定不同的营销组合，来满足不同细分市场的消费需求。优点小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强，使消费者需求更好地得到满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，由此促进产品销售，从而有利于扩大企业的市场占有率由于企业是在多个细分市场上经营，可以减少经营风险，一个子市场的失败，不会导致整个企业陷入困境大大提高了企业的竞争能力，企业在几个细分市场上获得成功，树立的几个品牌，可以提高消费者对企业产品的信赖感和购买率，有助于提高企业的形象。多样化的广告，多渠道的分销，多种市场调研费用，管理费用等，都是限制小企业进入的壁垒情境三：选择目标市场项目一项目一 目标市场选择目标市场选择学习任务二：市场细分评价缺点营销成本过高。由于产品的品种、型号和规格多，生产一般为小批量，使单位产品的成本相对上升，存货和管理成本将增加，不具经济性。公司必须针对不同的细分市场发展独立的营销计划，会使企业在市场调研、销售分析、促销计划、渠道建立、广告宣传、物流配送等许多方面的成本大幅度的增加。二是可能使企业的资源配置不能有效集中，顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，使拳头产品难以形成优势。情境三：选择目标市场项目一项目一 目标市场选择目标市场选择学习任务二：市场细分评价四.影响目标市场策略的因素情境三：选择目标市场项目一项目一 目标市场选择目标市场选择学习任务二：市场细分评价5、竞争企业的营销策略企业生存于竞争的市场环境中，对营销策略的选用也要受到竞争者的制约。竞争者采取的市场策略是影响企业的选择目标市场策略的一个重要因素企业为突出其产品与同类产品所存在的差异性，使不同的消费者群对本企业产品建立坚强的品牌印象，增强产品的竞争力，宜采用差异性或密集性市场策略。消费者的需求只能从本企业产品得到满足，就不必采用成本较高的差异性市场策略竞争者数目竞争者采用了差别营销策略，如本企业采用无差别营销策略，就往往无法有效地参与竞争，而是应在更为细分的市场上，采用差异或集中营销策略，提高市场占有率。如果竞争对手是强有力的竞争者，采用的是无差别营销策略，则采用差别营销策略竞争者实力谢谢 谢谢!情境四：满足客户的需求项目一项目一 产品策略的应用产品策略的应用学习任务一：产品组合策略电信市场营销情境四：满足客户的需求项目一项目一 产品策略的应用产品策略的应用学习任务一：产品组合策略84电信市场营销情景情景1 1渠道策略促销策略情景情景3 3情景情景4 4情景情景5 5市场营销管理发现和开拓电信市场情景情景2 2发现和了解电信客户的需求情境四：满足客户的需求项目一项目一 产品策略的应用产品策略的应用学习任务一：产品组合策略项目一项目一 一一.电信产品的整体概念电信产品的整体概念产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何东西。产品既可以是有形的实体，也可以是无形的服务，它是一个整体的概念。从整体概念出发，电信产品可分为核心产品、形式产品、附加产品三个层次。情境四：满足客户的需求项目一项目一 产品策略的应用产品策略的应用学习任务一：产品组合策略二二.产品组合策略产品组合策略产品组合是指一个电信企业经营的全部电信产品的组成方式。由各种各样的产品线组成，每条产品线又由许多产品项目构成。产品组合的因素主要有三个：宽度、深度和关联度。宽度宽度l指一个企业拥有多少条不同的产品线。产品线越多，说明该电信企业的产品组合的宽度越广。产品组合的宽度反映了一个电信企业市场服务面的宽窄程序和承担投资风险的能力。深度深度l指每条产品线上的产品项目数，也就是每条产品线有多少个品种。产品线中包含的产品项目越多，产品组合深度越深。产品组合深度反映了一个电信企业在同类细分市场中，满足客户不同需求的程度。关联度关联度l指电信企业产品组合中的各个产品线在最终使用、通信条件、分销渠道等方面相关联的程度。其关联程度越密切，说明电信企业各产品线之间越具有一致性。情境四：满足客户的需求项目一项目一 产品策略的应用产品策略的应用学习任务一：产品组合策略产品组合策略拓展产品组合缩减产品组合产品线延伸情境四：满足客户的需求项目一项目一 产品策略的应用产品策略的应用学习任务一：产品组合策略企业可以充分利用资源，发展优势，分散企业的市场风险，增强竞争力。其渠道主要是扩大产品组合的宽度和加深产品组合的深度，即增加一条和多条生产线，拓宽产品经营领域和在原生产线的基础上增加新的产品项目。若企业现有的产品线销售和利润下降时，应及时扩大产品组合宽度，增加生产线；若企业需要进军更多的细分市场，满足更多不同需求的消费者，可以选择加深产品组合的深度，增加新的产品项目。实行这一策略其主要特点是降低企业的市场风险或平衡风险，但企业的投入将增加，成本提高，利润可能减少。情境四：满足客户的需求项目一项目一 产品策略的应用产品策略的应用学习任务一：产品组合策略与拓展产品组合策略相反，企业为了减少不必要的投资，降低成本，增加利润，必须对一些发获利较多的产品线和产品项目。该策略的主要特点是集中企业优势发展利好产品，降低成本，但增加了企业的市场风险。情境四：满足客户的需求项目一项目一 产品策略的应用产品策略的应用学习任务一：产品组合策略即企业根据市场的需求，重新对全部或部分产品进行市场定位。对产品线内的产品项目进行延伸。比如企业原来定位于低档产品市场，在原产品线内增加高档产品项目进入高档品市场，原因在于高档品有较高的利润率；反之，企业原定位于高档品市场，现增