如何实施STP营销战略.ppt

第一节如何进行市场细分市场营销：超越竞争，为顾客创造价值Chap5如何实施STP营销战略内容提示：内容提示：对于营销经理来说，在分析完消费者的购买行为之后，下一对于营销经理来说，在分析完消费者的购买行为之后，下一步应该是实施营销战略的过程。步应该是实施营销战略的过程。随着消费需求差异化的不断发展，企业无法为市场内所有的随着消费需求差异化的不断发展，企业无法为市场内所有的顾客提供最佳服务。因此，企业要识别自己能够有效服务的最具顾客提供最佳服务。因此，企业要识别自己能够有效服务的最具吸引力的细分市场，也需要在目标市场中树立自己的独特优势，吸引力的细分市场，也需要在目标市场中树立自己的独特优势，即即STPSTP营销。营销。如何进行市场细分（如何进行市场细分（SegmentationSegmentation）？如何选择目标市场）？如何选择目标市场（TargetingTargeting）？以及如何进行市场定位（）？以及如何进行市场定位（PositioningPositioning）呢？这）呢？这些问题都是企业营销经理需要掌控的。些问题都是企业营销经理需要掌控的。STPSTP营销战略的制定与实施是企业制定产品策略、价格策略、营销战略的制定与实施是企业制定产品策略、价格策略、渠道策略和整合营销传播等策略的必备前提与基础。渠道策略和整合营销传播等策略的必备前提与基础。第一节如何进行市场细分市场营销：超越竞争，为顾客创造价值Chap5如何实施STP营销战略【开篇案例】怕上火，喝王老吉【开篇案例】怕上火，喝王老吉凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的湿等功效的“药茶药茶”,”,在研究中发现，广东的消费者饮用在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片这时候没有必要吃牛黄解毒片”。而在浙南，饮用场合主。而在浙南，饮用场合主要集中在要集中在“外出就餐、聚会、家庭外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火会上火”的危险品而无的危险品而无人问津，而他们对红罐王老吉的评价是人问津，而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实唯一的事实”。其品牌定位其品牌定位“预防上火的饮料预防上火的饮料”，独特的价值在于，独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火，让喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在：为红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在：为红罐王老吉品牌准确地细分市场，并成功进行定位；超越竞争，避免和传统的饮料或是凉红罐王老吉品牌准确地细分市场，并成功进行定位；超越竞争，避免和传统的饮料或是凉茶产品进行面对面的对抗。茶产品进行面对面的对抗。第一节如何进行市场细分市场营销：超越竞争，为顾客创造价值Chap5如何实施STP营销战略如何进行市场细分如何进行市场细分一、什么是市场细分？一、什么是市场细分？二、市场细分的依据有几种二、市场细分的依据有几种三、消费者市场细分的变量有哪些？三、消费者市场细分的变量有哪些？四、产业市场细分的变量有哪些？四、产业市场细分的变量有哪些？五、如何衡量市场细分有效性？五、如何衡量市场细分有效性？第一节如何进行市场细分市场营销：超越竞争，为顾客创造价值Chap5如何实施STP营销战略一、什么是市场细分？一、什么是市场细分？案例案例5-1 5-1 宝洁公司洗衣粉的细分宝洁公司洗衣粉的细分宝洁公司通过细分市场而占领了美国洗衣粉市场份额宝洁公司通过细分市场而占领了美国洗衣粉市场份额的的55%55%以上，成为世界上一流的大公司。洗涤用品（包以上，成为世界上一流的大公司。洗涤用品（包括洗衣粉）市场是与人们生活密切相关的消费品市场括洗衣粉）市场是与人们生活密切相关的消费品市场，使用洗衣粉的主要用途当然是使衣服清洁。但是，使用洗衣粉的主要用途当然是使衣服清洁。但是，人们对洗衣粉还有以下这些要求：比较便宜，能够漂人们对洗衣粉还有以下这些要求：比较便宜，能够漂白，丝织物更加柔软，清新的气味，有泡沫或无泡沫白，丝织物更加柔软，清新的气味，有泡沫或无泡沫以及多泡沫的，等等。虽然每一个用户都有上述的要以及多泡沫的，等等。虽然每一个用户都有上述的要求，但每个人的偏好是不一样的：有的喜欢用多泡的求，但每个人的偏好是不一样的：有的喜欢用多泡的；有的则喜欢无泡的；有的侧重于洗衣粉的清洁力；有的则喜欢无泡的；有的侧重于洗衣粉的清洁力；有的则注重它的清香味。这样，整个洗衣粉市场实际有的则注重它的清香味。这样，整个洗衣粉市场实际是由有差异的一些细分市场所组成的。宝洁公司正是是由有差异的一些细分市场所组成的。宝洁公司正是根据顾客的需求差异，曾开发生产了根据顾客的需求差异，曾开发生产了9 9种品牌的洗衣。汰渍（种品牌的洗衣。汰渍（TIDETIDE）、奇尔（）、奇尔（CHEERCHEER）、格）、格尼（尼（GAINGAIN）、达诗（）、达诗（DASHDASH）、波德（）、波德（BOLDBOLD）、卓夫特（）、卓夫特（DREFTDREFT）、象牙雪（）、象牙雪（LVORYSNOWLVORYSNOW）、）、奥克多（奥克多（OXYDOLOXYDOL）和时代（）和时代（EEAEEA）。他们认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益）。他们认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗组合。有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是就利用洗衣涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是就利用洗衣粉的粉的9 9个细分市场，设计了个细分市场，设计了9 9种不同的品牌。种不同的品牌。第一节如何进行市场细分市场营销：超越竞争，为顾客创造价值Chap5如何实施STP营销战略市场细分的意义具体有如下三个方面：市场细分的意义具体有如下三个方面：1 1、进行市场细分，有利于企业发掘新的市场机会。在市场细分的、进行市场细分，有利于企业发掘新的市场机会。在市场细分的基础上，企业可以深入了解各细分市场的不同需求，通过比较发现基础上，企业可以深入了解各细分市场的不同需求，通过比较发现有利于企业的营销机会，以便运用本身的有利条件，迅速取得市场有利于企业的营销机会，以便运用本身的有利条件，迅速取得市场的优势地位。的优势地位。2 2、进行市场细分，有利于企业制定适当的营销方案。发展有效的、进行市场细分，有利于企业制定适当的营销方案。发展有效的营销计划，是营销战略的基本观念之一。营销计划，是营销战略的基本观念之一。3 3、进行市场细分，有利于企业更好地满足潜在需要。在市场细分、进行市场细分，有利于企业更好地满足潜在需要。在市场细分的基础上，企业可增强市场调研的针对性，切实掌握目标市场消费的基础上，企业可增强市场调研的针对性，切实掌握目标市场消费需求的变化情况，分析潜在需要，发展新产品，开拓新市场。需求的变化情况，分析潜在需要，发展新产品，开拓新市场。第一节如何进行市场细分市场营销：超越竞争，为顾客创造价值Chap5如何实施STP营销战略消费者偏好的类型：消费者偏好的类型：同类型消费者偏好同类型消费者偏好分类型消费者偏好分类型消费者偏好群集型消群集型消费者偏好费者偏好第一节如何进行市场细分市场营销：超越竞争，为顾客创造价值Chap5如何实施STP营销战略二、市场细分的依据有几种二、市场细分的依据有几种1 1、同类型消费者偏好（、同类型消费者偏好（Homogeneous PreferencesHomogeneous Preferences）2 2、分散型消费者偏好（、分散型消费者偏好（Diffused PreferencesDiffused Preferences）3 3、群集型消费者偏好（、群集型消费者偏好（Clustered PreferencesClustered Preferences）第一节如何进行市场细分市场营销：超越竞争，为顾客创造价值Chap5如何实施STP营销战略 细分标准细分标准细分子市场举例细分子市场举例 地理变量地理变量区域区域东北、华北、西南、东部、中原地区等东北、华北、西南、东部、中原地区等城乡规模城乡规模100,000100,000以下以下;100,000-250,000;250,000-500,000;500,000-1,000,000;1,000,000-;100,000-250,000;250,000-500,000;500,000-1,000,000;1,000,000-4,000,000;4,000,0004,000,000;4,000,000以上以上人口密度人口密度城市、郊区、乡村城市、郊区、乡村气候气候南方、北方南方、北方人口统计变量人口统计变量 年龄年龄6 6以下以下,6-11,12-19,20-34,35-49,50-64,65,6-11,12-19,20-34,35-49,50-64,65以上以上+性别性别男性、女性男性、女性家庭人口家庭人口1-2,3-4,51-2,3-4,5以上以上家庭生命周期家庭生命周期未婚、新婚、满巢未婚、新婚、满巢I I、满巢、满巢IIII、满巢、满巢IIIIII、空巢、孤独期、空巢、孤独期收入收入20,00020,000以下以下;20,000-100,000;100,000-500,000;500,000;20,000-100,000;100,000-500,000;500,000以上以上心理变量心理变量个性个性外向、内向外向、内向社会阶层社会阶层白领、蓝领、金领白领、蓝领、金领生活方式生活方式传统型、新潮型、节俭型、奢靡型、严肃型、活泼型等传统型、新潮型、节俭型、奢靡型、严肃型、活泼型等行为变量行为变量消费者与市场的密切消费者与市场的密切程度程度常规消费者、初次消费者和潜在消费者常规消费者、初次消费者和潜在消费者使用数量使用数量大量使用者市场、中量使用者市场和少量使用者大量使用者市场、中量使用者市场和少量使用者购买时机购买时机平常、周末、节日平常、周末、节日追求利益追求利益经济型、时尚型、实用型等经济型、时尚型、实用型等第一节如何进行市场细分市场营销：超越竞争，为顾客创造价值Chap5如何实施STP营销战略三、消费者市场细分的变量有哪些？三、消费者市场细分的变量有哪些？案例案例5-2 5-2 地理变量：地理变量：康师傅康师傅由于中国不同区域间的饮食习惯、饮食文化大有差异，所由于中国不同区域间的饮食习惯、饮食文化大有差异，所偏好的口味各不相同，大体呈现从北到南，口味由咸转淡偏好的口味各不相同，大体呈现从北到南，口味由咸转淡；从西到东，口味由辣转甜；从陆到海，味道由重转轻的；从西到东，口味由辣转甜；从陆到海，味道由重转轻的现象。康师傅方便面的红烧牛肉面面向全国范围的经典口现象。康师傅方便面的红烧牛肉面面向全国范围的经典口味，但是并不能够很好的满足不同区域消费者的需求，比味，但是并不能够很好的满足不同区域消费者的需求，比如对于新开发的方便面市场如对于新开发的方便面市场西南市场，该口味就明显西南市场，该口味就明显偏淡，不能够很好的满足消费者需求。针对这种现象，康偏淡，不能够很好的满足消费者需求。针对这种现象，康师傅将方便面的工艺与中国传统饮食文化中的菜系相结合师傅将方便面的工艺与中国传统饮食文化中的菜系相结合。将全中国大陆分为东北、华北、华东、华中、华南、西。将全中国大陆分为东北、华北、华东、华中、华南、西南以及西北等七大市场，配合各地方的饮食文化殊异进行南以及西北等七大市场，配合各地方的饮食文化殊异进行口味调整，建构完善口味体系，、做地方化口味。口味调整，建构完善口味体系，、做地方化口味。2010 2010年康师傅方便面销售额年康师傅方便面销售额29.329.3亿美元，其中小鸡炖蘑菇、油泼辣子近亿美元，其中小鸡炖蘑菇、油泼辣子近300300种分布在中国各地种分布在中国各地的地方品牌贡献的业绩占到的地方品牌贡献的业绩占到25%25%。资料来源。资料来源:樊卓群同学整理樊卓群同学整理第一节如何进行市场细分市场营销：超越竞争，为顾客创造价值Chap5如何实施STP营销战略案例案例5-3 5-3 人口变量：奇瑞人口变量：奇瑞QQQQ在北京街头已经能时不时遭遇在北京街头已经能时不时遭遇“奇瑞奇瑞QQ”QQ”的靓丽身影了，虽的靓丽身影了，虽然只是然只是5 5万元的小车，但是万元的小车，但是“奇瑞奇瑞QQ”QQ”那艳丽的颜色、玲珑那艳丽的颜色、玲珑的身段、俏皮的大眼睛、邻家小女儿般可人的笑脸，在滚滚的身段、俏皮的大眼睛、邻家小女儿般可人的笑脸，在滚滚车流中是那么显眼，仿佛街道就是她一个人表演的车流中是那么显眼，仿佛街道就是她一个人表演的T T型台！型台！微型客车曾在微型客车曾在2020世纪世纪9090年代初持续高速增长，但是自年代初持续高速增长，但是自9090年代年代中期以来，各大城市纷纷取消中期以来，各大城市纷纷取消“面的面的”，限制微客，微型客，限制微客，微型客车至今仍然被大城市列在车至今仍然被大城市列在“另册另册”，受到歧视。同时，由于，受到歧视。同时，由于各大城市在安全环保方面的要求不断提高，成本的抬升使微各大城市在安全环保方面的要求不断提高，成本的抬升使微型车的价格优势越来越小，因此主要微客厂家已经把主要精型车的价格优势越来越小，因此主要微客厂家已经把主要精力转向轿车生产，微客产量的增幅迅速下降。在这种情况下力转向轿车生产，微客产量的增幅迅速下降。在这种情况下，奇瑞汽车公司经过认真的市场调查，精心选择微型轿车打入市场；它的新产品不同于一，奇瑞汽车公司经过认真的市场调查，精心选择微型轿车打入市场；它的新产品不同于一般的微型客车，是微型客车的尺寸，轿车的配置。般的微型客车，是微型客车的尺寸，轿车的配置。QQQQ微型轿车在微型轿车在20032003年年5 5月推出，月推出，6 6月就获月就获得良好的市场反应，得良好的市场反应，20132013年销量超过年销量超过4040万量，并获得多个奖项。万量，并获得多个奖项。第一节如何进行市场细分市场营销：超越竞争，为顾客创造价值Chap5如何实施STP营销战略案例案例5-4 5-4 心理变量：麦当劳心理变量：麦当劳根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。在这根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。在这两个方面，麦当劳都做得很好。两个方面，麦当劳都做得很好。例如，针对方便型市场，麦当劳提出例如，针对方便型市场，麦当劳提出“59“59秒快速服务秒快速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为5959秒，不得超过一分钟。秒，不得超过一分钟。针对休闲针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。努力使顾客把型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。第一节如何进行市场细分市场营销：超越竞争，为顾客创造价值Chap5如何实施STP营销战略案例案例5-5 5-5 行为变量：如家酒店行为变量：如家酒店市场定位精准中低档市场，供给数量有余，质量不市场定位精准中低档市场，供给数量有余，质量不足豪华的星级酒店价格偏高，廉价的旅馆又不够舒足豪华的星级酒店价格偏高，廉价的旅馆又不够舒适因此满足高端商务需求的五星级以下酒店大多处适因此满足高端商务需求的五星级以下酒店大多处于亏损状态，而面对低端消费人群的小旅店始终得于亏损状态，而面对低端消费人群的小旅店始终得不到消费者的认可。价格、舒适对顾客来说同样重不到消费者的认可。价格、舒适对顾客来说同样重要，找到合适的平衡点，就能提升酒店服务的性价要，找到合适的平衡点，就能提升酒店服务的性价比，更好地满足客户的需求，如家就是通过精准的比，更好地满足客户的需求，如家就是通过精准的市场定位找到了这个点。如家把目标顾客定位为中市场定位找到了这个点。如家把目标顾客定位为中小企业商务人群和休闲游客，酒店的财源在于流动小企业商务人群和休闲游客，酒店的财源在于流动的人群。根据国家旅游局的统计，休闲旅游和商务的人群。根据国家旅游局的统计，休闲旅游和商务活动占到了城镇居民出行目的的绝大部分比例。中活动占到了城镇居民出行目的的绝大部分比例。中小企业的蓬勃发展使如家看到了其中的广大市场。中小商务人士占到了如家客源的小企业的蓬勃发展使如家看到了其中的广大市场。中小商务人士占到了如家客源的75%75%，而中国经济型饭店的平均水平是而中国经济型饭店的平均水平是3737，如家的备受青睐得益于它产品的顾客导向和品牌忠，如家的备受青睐得益于它产品的顾客导向和品牌忠诚度的打造。产品定位：关注顾客的核心需求在顾客所关心的特性中寻找有效的共性，而诚度的打造。产品定位：关注顾客的核心需求在顾客所关心的特性中寻找有效的共性，而非差异，跳出现有的规则、惯例、行业传统的框架，有所为，有所不为，有所多为，有所非差异，跳出现有的规则、惯例、行业传统的框架，有所为，有所不为，有所多为，有所少为，以满足顾客的核心需求。少为，以满足顾客的核心需求。第一节如何进行市场细分市场营销：超越竞争，为顾客创造价值Chap5如何实施STP营销战略四、产业市场细分的变量有哪些？四、产业市场细分的变量有哪些？1 1、顾客类型。、顾客类型。在产业市场上，不同类型的顾客对同一种产业用品的市场营销组合在产业市场上，不同类型的顾客对同一种产业用品的市场营销组合往往有不同的要求。往往有不同的要求。2 2、地理位置。、地理位置。对某些产品的需求因地区的不同而存在很大的差异。对某些产品的需求因地区的不同而存在很大的差异。3 3、顾客规模。、顾客规模。购买量（大量、中量、少量）通常用来作为产业细分的依据。购买量（大量、中量、少量）通常用来作为产业细分的依据。4 4、产品用途。、产品用途。很多产品，尤其是像钢铁、木材、石油这样的原材料，都具有多种很多产品，尤其是像钢铁、木材、石油这样的原材料，都具有多种用途。客户如何使用产品可影响他们购买的数量、购买标准以及对用途。客户如何使用产品可影响他们购买的数量、购买标准以及对卖主的选择。卖主的选择。第一节如何进行市场细分市场营销：超越竞争，为顾客创造价值Chap5如何实施STP营销战略五、如何衡量市场细分有效性？五、如何衡量市场细分有效性？可进入性可进入性可获益性可获益性可衡量性可衡量性可操作性可操作性第二节如何选择目标市场市场营销：超越竞争，为顾客创造价值Chap5如何实施STP营销战略 如何选择目标市场如何选择目标市场一、什么是目标市场？一、什么是目标市场？二、目标市场的覆盖模式有哪几种？二、目标市场的覆盖模式有哪几种？1 1、产品、产品市场集中化市场集中化2 2、市场专业化、市场专业化3 3、产品专业化、产品专业化4 4、选择性专业化、选择性专业化5 5、全面覆盖、全面覆盖三、目标市场选择策略的实施三、目标市场选择策略的实施1 1、目标市场策略选择的影响因素、目标市场策略选择的影响因素2 2、三种目标市场的基本选择策略、三种目标市场的基本选择策略第二节如何选择目标市场市场营销：超越竞争，为顾客创造价值Chap5如何实施STP营销战略 一、什么是目标市场？一、什么是目标市场？一个理想的目标市场必须具备下列三个条件：一个理想的目标市场必须具备下列三个条件：1 1、有足够的销售量，即一定要有尚未满足的现实需求与潜在需求。理想的目标、有足够的销售量，即一定要有尚未满足的现实需求与潜在需求。理想的目标市场应该具有可观的潜在需求量和相应的购买力，其销售规模能使企业有利可图。市场应该具有可观的潜在需求量和相应的购买力，其销售规模能使企业有利可图。如果市场规模过小或趋于萎缩，贸然进入必定难以发展。如果市场规模过小或趋于萎缩，贸然进入必定难以发展。2 2、企业必须有能力满足目标市场的需求。在整体市场中，有利可图的细分市场、企业必须有能力满足目标市场的需求。在整体市场中，有利可图的细分市场有许多，但不一定都能成为某个特定企业的目标市场，企业必须根据人力、物力、有许多，但不一定都能成为某个特定企业的目标市场，企业必须根据人力、物力、财力和经营管理水平，有能力较好地满足目标顾客的需要，能立足于该市场并求财力和经营管理水平，有能力较好地满足目标顾客的需要，能立足于该市场并求得发展，才可选定为自己的目标市场。得发展，才可选定为自己的目标市场。3 3、必须在选定的目标市场中拥有竞争优势。竞争优势可以表现为没有或很少竞、必须在选定的目标市场中拥有竞争优势。竞争优势可以表现为没有或很少竞争；市场未被强手控制，有竞争但不激烈；有足够的实力可以击败竞争对手。争；市场未被强手控制，有竞争但不激烈；有足够的实力可以击败竞争对手。第二节如何选择目标市场市场营销：超越竞争，为顾客创造价值Chap5如何实施STP营销战略二、目标市场的覆盖模式有哪几种？二、目标市场的覆盖模式有哪几种？企业的营销经理需要根据企业的自身情况，选择企业的想要覆盖的目标市场，目标市场覆企业的营销经理需要根据企业的自身情况，选择企业的想要覆盖的目标市场，目标市场覆盖模式按照产品和市场两大指标划分，共有五种，盖模式按照产品和市场两大指标划分，共有五种，依据行业和市场标准识别和确认企业主要的、潜在的竞争者依据行业和市场标准识别和确认企业主要的、潜在的竞争者 竞争者的驱动力，目标存在于多个战略方面，重点在于竞争者的驱动力，目标存在于多个战略方面，重点在于“获利能力、获利能力、市场份额、先进的技术和优质的服务市场份额、先进的技术和优质的服务”了解竞争者现行的竞争战略，预测竞争者未来的行动，竞争者的了解竞争者现行的竞争战略，预测竞争者未来的行动，竞争者的 竞争行为是由竞争目标和市场定位决定的。竞争行为是由竞争目标和市场定位决定的。竞争者的强项和弱项实力取决于竞争者拥有的和对资源的利用与竞争者的强项和弱项实力取决于竞争者拥有的和对资源的利用与 控制能力。控制能力。预测竞争者对竞争行为的市场反应。预测竞争者对竞争行为的市场反应。针对竞争者的报复程度、市场反应灵敏度选择要攻击或规避的竞针对竞争者的报复程度、市场反应灵敏度选择要攻击或规避的竞 争者。争者。第二节如何选择目标市场市场营销：超越竞争，为顾客创造价值Chap5如何实施STP营销战略1 1、产品、产品市场集中化市场集中化案例案例5-6 5-6 百合网百合网百合网是中国第一家实名制婚恋服务商，以百合网是中国第一家实名制婚恋服务商，以“帮助亿万中国人拥有幸福的婚姻和家庭帮助亿万中国人拥有幸福的婚姻和家庭”为为己任。己任。20052005年年5 5月，百合网正式发布，并在中国首次推出月，百合网正式发布，并在中国首次推出“心灵匹配，成就幸福婚姻心灵匹配，成就幸福婚姻”的的独特婚恋服务模式。其线下实体店行业领先，目前已在全国开设独特婚恋服务模式。其线下实体店行业领先，目前已在全国开设100100城市实体店。百合网城市实体店。百合网的目标是集各地优势，合百家文化，共建全国最大的开放式平台，为中国单身男女提供专的目标是集各地优势，合百家文化，共建全国最大的开放式平台，为中国单身男女提供专业的婚恋咨询、婚恋指导、婚恋匹配。百合网的目标是通过不断探索和创新，奠定中国现业的婚恋咨询、婚恋指导、婚恋匹配。百合网的目标是通过不断探索和创新，奠定中国现代婚恋服务业的基础，成为行业龙头企业。截至代婚恋服务业的基础，成为行业龙头企业。截至20132013年，已有超过年，已有超过80008000万注册用户在百合万注册用户在百合网上寻找他们的终生伴侣。网上寻找他们的终生伴侣。第二节如何选择目标市场市场营销：超越竞争，为顾客创造价值Chap5如何实施STP营销战略2 2、市场专业化、市场专业化案例案例5-7 5-7 青年旅舍青年旅舍 中国的青年旅舍自踏入中国大陆的第一天开始处于中国的青年旅舍自踏入中国大陆的第一天开始处于发展缓慢的状况，但是从近些年来看，随着人们的精发展缓慢的状况，但是从近些年来看，随着人们的精神享受和物质享受的不断提高，外出旅游的青年不断神享受和物质享受的不断提高，外出旅游的青年不断增加，社会各界对青年旅舍开始给予高度的重视，逐增加，社会各界对青年旅舍开始给予高度的重视，逐渐步入高速发展的渐步入高速发展的2121世纪，它是一个从无到有，从少世纪，它是一个从无到有，从少到多，从低调到个性的轨迹。青年旅舍是以自身特色到多，从低调到个性的轨迹。青年旅舍是以自身特色的服务对象和服务宗旨为主题发展而来的主题旅舍。的服务对象和服务宗旨为主题发展而来的主题旅舍。为了满足客人获得各种体验的需求心理，扩大商机，为了满足客人获得各种体验的需求心理，扩大商机，青年旅舍环境氛围的主题营造成了重要因素。特别的青年旅舍环境氛围的主题营造成了重要因素。特别的对于外出旅游的青年背包族，他们都希望在旅游的过程中有一些新奇的享受和经历，他们对于外出旅游的青年背包族，他们都希望在旅游的过程中有一些新奇的享受和经历，他们对自己入住的旅舍会有一种潜意识的期待。青年旅舍正是充分利用特殊的人文手法和独有对自己入住的旅舍会有一种潜意识的期待。青年旅舍正是充分利用特殊的人文手法和独有的服务风格展现一个独特的旅舍环境，提供了这种体验，满足旅行住客的市场需求。青年的服务风格展现一个独特的旅舍环境，提供了这种体验，满足旅行住客的市场需求。青年旅社正是以大学生及外出旅游的青年为其市场，并且通过市场专业化的战略取得了很大的旅社正是以大学生及外出旅游的青年为其市场，并且通过市场专业化的战略取得了很大的成功。成功。第二节如何选择目标市场市场营销：超越竞争，为顾客创造价值Chap5如何实施STP营销战略3 3、产品专业化、产品专业化案例案例5-8 5-8 柯达柯达重大的非技术性战略失误，完全可以在短时期内重大的非技术性战略失误，完全可以在短时期内葬送一家百年老店。柯达可能正是如此葬送一家百年老店。柯达可能正是如此!早在早在20002000年前后，柯达全球销售额达到创历史的最高峰时，年前后，柯达全球销售额达到创历史的最高峰时，似乎就已经注定今天的似乎就已经注定今天的“破产重组破产重组”命运。当时，命运。当时，柯达的传统胶片业务已经成为全球市场上的绝对柯达的传统胶片业务已经成为全球市场上的绝对霸主，公司每股股价也达到了霸主，公司每股股价也达到了7878美元，同时美元，同时“影影像数码化像数码化”的市场趋势也越来越明显。但成绩让的市场趋势也越来越明显。但成绩让柯达的管理层和股东们搁置业务的变革重组。自柯达的管理层和股东们搁置业务的变革重组。自20012001年起，全球胶片业务便步入毁灭性下跌通道，年起，全球胶片业务便步入毁灭性下跌通道，市场份额每年都以市场份额每年都以25%25%左右的速度减少，直到最后左右的速度减少，直到最后基本消失为基本消失为0 0，并于，并于20112011年申请破产。与此对应的正是影像数码化趋势出现了年申请破产。与此对应的正是影像数码化趋势出现了“井喷式井喷式”增长。事情的发展表明，柯达因为沉溺于以往的成功产品，最终让品牌变成了一种负担，增长。事情的发展表明，柯达因为沉溺于以往的成功产品，最终让品牌变成了一种负担，成为拖累企业发展的包袱、误导股东正确决策，从而在手握丰富技术专利和大量运营资金成为拖累企业发展的包袱、误导股东正确决策，从而在手握丰富技术专利和大量运营资金的背景下，一次又一次错过机会。柯达的案例表明的背景下，一次又一次错过机会。柯达的案例表明“公司不能以大为傲，公司再大，在市公司不能以大为傲，公司再大，在市场面前都是小公司。必须要拥有不断突破自己、颠覆自我、革新自己的勇气和决心场面前都是小公司。必须要拥有不断突破自己、颠覆自我、革新自己的勇气和决心”第二节如何选择目标市场市场营销：超越竞争，为顾客创造价值Chap5如何实施STP营销战略4 4、选择性专业化、选择性专业化案例案例5-9 5-9 娃哈哈娃哈哈随着企业实力的增强，哇哈哈利用自己的品牌效应，不随着企业实力的增强，哇哈哈利用自己的品牌效应，不失时地进行了品牌的延伸。首先，在杭州首先推出新产失时地进行了品牌的延伸。首先，在杭州首先推出新产品品“酸酸的，甜甜的酸酸的，甜甜的”果奶。接着，哇哈哈推出了果奶。接着，哇哈哈推出了“我我的眼里只有你的眼里只有你”的新产品纯净水，经营领域扩大到第二的新产品纯净水，经营领域扩大到第二条战线瓶装水市场。这样，哇哈品牌和消费者定位就从条战线瓶装水市场。这样，哇哈品牌和消费者定位就从少年儿童成功延伸到了成年人。哇哈哈从儿童营养液到少年儿童成功延伸到了成年人。哇哈哈从儿童营养液到哇哈哈果奶，再到哇哈哈纯净水、非常可乐、茶饮，哇哇哈哈果奶，再到哇哈哈纯净水、非常可乐、茶饮，哇哈哈立足于饮料产业的平台。哇哈哈在不同时期进入不哈哈立足于饮料产业的平台。哇哈哈在不同时期进入不同的市场，服务于不同是消费者，如哇哈哈最先推出的同的市场，服务于不同是消费者，如哇哈哈最先推出的儿童营养液，是服务于儿童的，当哇哈哈打好品牌基础再推出了哇哈哈果奶成为了青年人儿童营养液，是服务于儿童的，当哇哈哈打好品牌基础再推出了哇哈哈果奶成为了青年人的追捧，之后又推出纯净水、茶饮又成为追求健康一族人的追捧。哇哈哈进入几个细分市的追捧，之后又推出纯净水、茶饮又成为追求健康一族人的追捧。哇哈哈进入几个细分市场，为几种不同的消费群体提供不同产品，着是哇哈哈经营成功的原因。场，为几种不同的消费群体提供不同产品，着是哇哈哈经营成功的原因。第二节如何选择目标市场市场营销：超越竞争，为顾客创造价值Chap5如何实施STP营销战略5 5、全面覆盖、全面覆盖案例案例5-10 5-10 三联三联 近几年，家电连锁企业的发展如风起云涌，国美、苏宁等近几年，家电连锁企业的发展如风起云涌，国美、苏宁等在全国发起了摧枯拉朽般的攻势，迅速扫荡各区域性的家电在全国发起了摧枯拉朽般的攻势，迅速扫荡各区域性的家电卖场。在这波澜壮阔的渠道变革运动中，曾经被人们称为家卖场。在这波澜壮阔的渠道变革运动中，曾经被人们称为家电零售大鳄的三联却渐渐在竞争中落后了。在三联吞百文、电零售大鳄的三联却渐渐在竞争中落后了。在三联吞百文、驾轻骑，呼风唤雨，好不得意时，其一度坚实的老本行驾轻骑，呼风唤雨，好不得意时，其一度坚实的老本行家电零售的现状却岌岌可危。三联集团家电零售的现状却岌岌可危。三联集团20012001年股东大会决定年股东大会决定：面对世界经济一体化加速的趋势，三联将进一步调整产业：面对世界经济一体化加速的趋势，三联将进一步调整产业结构，规范公司治理结构，着力提高核心竞争能力。为此，结构，规范公司治理结构，着力提高核心竞争能力。为此，三联确立了三联确立了“重点发展六大产业、尽快实现资产证券化重点发展六大产业、尽快实现资产证券化”的的发展战略，业务重点放在了房地产、商贸、电子信息、旅游发展战略，业务重点放在了房地产、商贸、电子信息、旅游、传媒、投行业务等、传媒、投行业务等“六大板块六大板块”上，商贸已经被摆在第二的位置上。在三联重点发展的上，商贸已经被摆在第二的位置上。在三联重点发展的房地产领域，据称背后有着当地强大的政府资源支持。正是这种企业战略运营方向的转变，房地产领域，据称背后有着当地强大的政府资源支持。正是这种企业战略运营方向的转变，三联赖以起家的家电业务开始面临窘境。三联赖以起家的家电业务开始面临窘境。第二节如何选择目标市场市场营销：超越竞争，为顾客创造价值Chap5如何实施STP营销战略市场营销：超越竞争，为顾客创造价值Chap5如何实施STP营销战略第二节第二节 如何选择目标市场如何选择目标市场三、目标市场选择策略的实施 1、目标市场策略选择的影响因素（1）企业资源能力。（2）产品差异性。（3）产品生命周期。（4）市场差异程度。（5）竞争对手的战略选择。市场营销：超越竞争，为顾客创造价值Chap5如何实施STP营销战略第二节第二节 如何选择目标市场如何选择目标市场2 2、三种目标市场的基本选择策略、三种目标市场的基本选择策略1 1、无差异营销、无差异营销2 2、差异性营销、差异性营销3 3、集中营销、集中营销 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值Chap5如何实施STP营销战略第二节第二节 如何选择目标市场如何选择目标市场基本战略基本战略适用条件和组织要求适用条件和组织要求通常所需的基本技能通常所需的基本技能和资源和资源实施战略的基本途径实施战略的基本途径无差异营销当企业不考虑细分市场间的差异性，把整体市场视为同质市场，用单一产品、单一营销组合方案开展市场营销活动；产品容易制造；低成本的分销系统；企业可以针对该市场采用统一的营销方案；差异性营销差异化的途径很多，并且这种差异被顾客认为是有价值的；顾客需求是有差异的；采用类似差异化途径的竞争者很少；技术变革很快；企业资金雄厚；管理成熟；很强的基础研究能力；具有很强的各个销售渠道；以市场细分为基础，选取其中几个细分市场为目标市场，为这些目标市场设计不同的产品和营销组合，以满足各个细分市场的差异化需求集中营销企业专注于某一个细分市场，为该市场量身定做产品，实施高度专业化的生产和销售企业灵活度较高，有较好的风险管理系统集中资源于小的细分市场市场营销：超越竞争，为顾客创造价值Chap5如何实施STP营销战略第二节第二节 如何选择目标市场如何选择目标市场案例5-11 七喜的差异化营销七喜初创时，是独立于百事可乐的，而且还与可口可乐、百事可乐等美国饮料巨头展开过一场又一场饮料大战。相对于可口可乐和百事可乐来说，七喜完全是一个后起之秀。七喜公司将其生产的柠檬饮料与莱姆饮料定义为“非可乐”饮料，从而从美国的可乐型饮料主流中撕开了一个突破性的缺口。将饮料定义成可乐和非可乐是七喜的首创。它无端创造出一种新的消费观念来为它的汽水打开销路。按照七喜的分法，可口可乐、百事可乐是可乐型饮料的代表，而七喜汽水则是非可乐饮料的代表。1980年，七喜公司的负责人魏茨曼在翻阅消费者导报时看到一篇文章，其中说到，美国人民日益关心咖啡因的摄取量问题，有66%的成人希望能减少或完全消除食品中的咖啡因含量。看到这，魏茨曼自信已经找到了反击的武器了。他立即布置公司的研究人员去调查“两乐”中的咖啡因含量。研究人员给他的答复更增加了他的信心：12盎司的可口可乐含有34毫克的咖啡因，而同量的百事可乐则含37毫克。而作为非可乐饮料，七喜汽水的咖啡因含量则为零。七喜汽水毫不犹豫地发动了“无咖啡因”战役。它投入4500万美元，掀起了一场声势浩大的广告攻势，向消费者极力推出一种不含咖啡因的饮料七喜。市场营销：超越竞争，为顾客创造价值Chap5如何实施STP营销战略第三节第三节 如何开发和传播一个定位如何开发和传播一个定位 如何开发和传播一个定位一、什么是市场定位？什么是市场定位？二、市场定位的影响因素有哪些？二、市场定位的影响因素