消费心理学概述专题知识专家讲座.pptx

消费心理学概述专题知识专家讲座第1页消费神理消费神理消费心理学概述专题知识专家讲座第2页项目一项目一 消费神理学概述消费神理学概述任务一任务一 了解消费神理学概念了解消费神理学概念任务二任务二 熟悉消费神理学研究内容、标准与方法熟悉消费神理学研究内容、标准与方法任务三任务三 了解消费神理学起源、发展及现实意义了解消费神理学起源、发展及现实意义消费心理学概述专题知识专家讲座第3页任务一任务一 了解消费神理学概念了解消费神理学概念一、消费、消费者与消费神理一、消费、消费者与消费神理 （一）消费（一）消费 消费消费是消费主体出于满足生产和生活需求，有意识地消耗是消费主体出于满足生产和生活需求，有意识地消耗物质资料和非物质资料一个能动行为。物质资料和非物质资料一个能动行为。消费心理学概述专题知识专家讲座第4页 从广义上看，人类消费行为能够划分为 生产消费和个人消费两大类。是指人们在生产是指人们在生产过程中对劳动力过程中对劳动力及其它各种生产及其它各种生产要素使用、消耗要素使用、消耗及其磨损，生产及其磨损，生产消费包含在生产消费包含在生产过程之中，是生过程之中，是生产过程连续进行产过程连续进行基本条件。基本条件。个人消费是指人们为了满足本身需要个人消费是指人们为了满足本身需要而对各种生活资料、劳务和精神产品而对各种生活资料、劳务和精神产品消费。个人消费是人们维持生存和发消费。个人消费是人们维持生存和发展、进行劳动力再生产必要条件，也展、进行劳动力再生产必要条件，也是人类社会最大量、最普遍经济现象是人类社会最大量、最普遍经济现象和行为活动。和行为活动。从社会再生产过程看，个人消费是社从社会再生产过程看，个人消费是社会再生产过程中会再生产过程中“生产、分配、交换、生产、分配、交换、消费消费”四大步骤之一。个人消费是一四大步骤之一。个人消费是一个最终消费，狭义消费就是指个人消个最终消费，狭义消费就是指个人消费。费。消费神理学研究范围就是消费神理学研究范围就是消费神理学研究范围就是消费神理学研究范围就是消费者个人消费。消费者个人消费。消费者个人消费。消费者个人消费。消费心理学概述专题知识专家讲座第5页（二）消费者n 所谓“消费者”，狭义上是指购置、使用各种消费用具个人、企业、学校、政府机关及其它社会组织；广义上是指在不一样时空范围内参加消费活动个人或集团，泛指现实生活中人们。消费心理学概述专题知识专家讲座第6页分类分类(1)(1)从消费过程考从消费过程考查，查，(2)(2)从在同一时空范围内从在同一时空范围内对某一消费品态度来看对某一消费品态度来看(3)(3)从消费单位角度考查，从消费单位角度考查，现实消费者现实消费者潜在消费者潜在消费者永不消费者永不消费者需求者需求者购置者购置者使用者使用者个体消费者个体消费者家庭消费者家庭消费者集团消费者集团消费者作为详细某一消费者，在同作为详细某一消费者，在同一时点上，面对不一样消费一时点上，面对不一样消费品，能够同时以不一样身份品，能够同时以不一样身份出现，出现，比如某消费者比如某消费者对对A A商品是现实消费者；商品是现实消费者；对对B B商品是潜在消费者；商品是潜在消费者；而对而对C C商品可能又是永不消费商品可能又是永不消费者。者。消费心理学概述专题知识专家讲座第7页消费心理学概述专题知识专家讲座第8页消费心理学概述专题知识专家讲座第9页消费心理学概述专题知识专家讲座第10页（三）消费神理（三）消费神理 消费神理消费神理是指消费者在购置、使用、消耗商品过程中一是指消费者在购置、使用、消耗商品过程中一系列心理活动，亦指消费者心理。系列心理活动，亦指消费者心理。消费心理学概述专题知识专家讲座第11页n思想思想n情感情感n气质气质n性格性格n价值观念价值观念n思维方式思维方式n对应心理反应对应心理反应n是否购置是否购置？n购置哪种购置哪种品牌？品牌？n款式？款式？n何时？何时？n何地？何地？n何种购置何种购置方式？方式？n怎样使用怎样使用？消费心理学概述专题知识专家讲座第12页消费神理本能性消费神理本能性消费神理 社会性消费神理社会性消费神理本能性消费神理是指主要本能性消费神理是指主要由人由人生理原因生理原因所决定，属所决定，属于自然状态下心理反应。于自然状态下心理反应。本能性消费神理反应强度本能性消费神理反应强度和表现方式又取决于不一和表现方式又取决于不一样消费者个性原因，如消样消费者个性原因，如消费者气质、性格、意志和费者气质、性格、意志和能力。能力。社会性消费神理即消费神社会性消费神理即消费神理社会性，是指由人们所理社会性，是指由人们所处处社会环境原因社会环境原因决定心理决定心理需要，它是伴随社会经济需要，它是伴随社会经济发展而不停发展改变，它发展而不停发展改变，它使人类消费活动由简单满使人类消费活动由简单满足生理需要，变为含有特足生理需要，变为含有特定含义社会行为，而且在定含义社会行为，而且在内容和质量上不停提升。内容和质量上不停提升。本能性消费神理反应越来本能性消费神理反应越来越被社会性消费神理活动越被社会性消费神理活动所掩盖，所掩盖，从对人们消费行为影响来看，从对人们消费行为影响来看，社会性消费神理成为影响和支社会性消费神理成为影响和支配人们消费行为主要原因。配人们消费行为主要原因。消费心理学概述专题知识专家讲座第13页二、消费神理学二、消费神理学 消费神理学是心理学一个主要分支，它研究消费者在消费消费神理学是心理学一个主要分支，它研究消费者在消费过程中心理现象和行为规律。过程中心理现象和行为规律。研究消费神理，对于消费者，可提升消费效益；对于经营研究消费神理，对于消费者，可提升消费效益；对于经营者，可提升经营效益。者，可提升经营效益。消费心理学概述专题知识专家讲座第14页一、心理学1.心理学是一门科学 心理学科学算命 心理学伪科学2.心理学概念 Psychology就是关于”灵魂科学”意思。3心理学诞生标志 1879年，德国心理学家冯特在莱比锡大学创建世界上第一个心理学试验室，冯特也成为当代心理学创始人。消费心理学概述专题知识专家讲座第15页 “心理学有一个悠久过去，却只有一个短暂历史。”艾宾浩斯消费心理学概述专题知识专家讲座第16页心理学既古老又年轻心理学既古老又年轻哲学为父哲学为父生理为母生理为母心理学心理学消费心理学概述专题知识专家讲座第17页1.心理现象n心理现象是心理学研究对象。n心理现象是人头脑内部活动，不含有形体性，不过能够经过对行为观察与分析，客观地研究。二、心理现象及其内涵二、心理现象及其内涵 消费心理学概述专题知识专家讲座第18页心理现象个性个性倾向性需要、动机、兴趣、理想、信念和世界观个性特征能力、气质、性格心理过程意志过程 情感过程 认知过程感觉、知觉、记忆、想象、思维等 2.心理现象内涵消费心理学概述专题知识专家讲座第19页三、心理实质三、心理实质1.脑是心理器官，心理是脑机能n“脑是心理器官”是说心理是由脑产生，而不是其它身体器官产生，历史上曾经有过将心作为心理产生器官。消费心理学概述专题知识专家讲座第20页 古埃及人在尸体上抹防腐剂他们认为这一过程能保持人生命古埃及人在尸体上抹防腐剂他们认为这一过程能保持人生命力量永在。尸体脸上戴一个死亡面具尸体内部一些器官给予保留，力量永在。尸体脸上戴一个死亡面具尸体内部一些器官给予保留，而大脑则被挖出扔掉，因为他们认为大脑并不太主要。而大脑则被挖出扔掉，因为他们认为大脑并不太主要。消费心理学概述专题知识专家讲座第21页n“心理是脑机能”意思是心理是大脑产生一个机能，而不是一个“分泌物”。神经系统、大脑两半球。2.心理是客观现实主观和能动反应 心理反应是客观现实。心理是对现实主观和能动反应。消费心理学概述专题知识专家讲座第22页结构主义（结构主义（structuralism）人物：冯特（人物：冯特（1879，莱比锡）；铁钦纳，莱比锡）；铁钦纳观点：全部心理现象都是由元素组成，强调意识结构观点：全部心理现象都是由元素组成，强调意识结构被反对被反对被反对被反对:不问意识内容起源、意义和作用。不问意识内容起源、意义和作用。不问意识内容起源、意义和作用。不问意识内容起源、意义和作用。控制试验条件下自我观察，脱离生活实际。控制试验条件下自我观察，脱离生活实际。控制试验条件下自我观察，脱离生活实际。控制试验条件下自我观察，脱离生活实际。贡献贡献贡献贡献:试验心试验心试验心试验心理学实理学实理学实理学实证方法证方法证方法证方法四、心理学主要流派消费心理学概述专题知识专家讲座第23页机能主义（机能主义（functionalism）人物：詹姆斯人物：詹姆斯观点：意识是连续改变，强调意识作用和功效观点：意识是连续改变，强调意识作用和功效 情绪假说情绪假说情绪假说情绪假说:碰到一只熊，碰到一只熊，碰到一只熊，碰到一只熊，先以为害怕而先以为害怕而先以为害怕而先以为害怕而后逃跑，还是后逃跑，还是后逃跑，还是后逃跑，还是先跑后害怕先跑后害怕先跑后害怕先跑后害怕？消费心理学概述专题知识专家讲座第24页行为主义（行为主义（behaviorism）人物：华生；斯金纳观点：反对研究意识，主张研究行为与环境；反对内省，主张用试验方法。“给我一打健康婴儿，让他们给我一打健康婴儿，让他们在我设定环境中成长，那么我在我设定环境中成长，那么我确保不论他们潜能、能力、兴确保不论他们潜能、能力、兴趣或者祖先种族怎样，我能够趣或者祖先种族怎样，我能够把他们培养成为我所任意选定把他们培养成为我所任意选定人人医生、律师、艺术家、医生、律师、艺术家、工头，甚至乞丐或者小偷。工头，甚至乞丐或者小偷。”消费心理学概述专题知识专家讲座第25页格式塔心理学（Gestalt）人物：韦特海默；柯勒观点：反对把意识分成元素，强调心理作为一个整体、一个组织意义，重视接触与对话，把冲突和挣扎带进生活。消费心理学概述专题知识专家讲座第26页精神分析学派（psychoanalysis）人物：弗洛伊德观点：人类行为源于欲望和动机；欲望以无意识形式支配人行为。1、人格结构、人格结构 2、心理结构、心理结构-意识意识 3、心理动力、心理动力-本能（性、本能（性、营养、生、死）营养、生、死）4、发展观点（性欲、发展观点（性欲5期）期）5、适应观点（变相宣泄、适应观点（变相宣泄-梦、自我防卫）梦、自我防卫）消费心理学概述专题知识专家讲座第27页人本主义心理学（humanistic psychology）人物：马斯洛；罗杰斯观点：人性本善；人有自由意志，有自我实现需要。罗杰斯罗杰斯罗杰斯罗杰斯患者中患者中患者中患者中心疗法心疗法心疗法心疗法反应人反应人反应人反应人本主义本主义本主义本主义基本思基本思基本思基本思绪。绪。绪。绪。马斯洛马斯洛马斯洛马斯洛需要层需要层需要层需要层次理论次理论次理论次理论与自我与自我与自我与自我实现理实现理实现理实现理论论论论消费心理学概述专题知识专家讲座第28页认知心理学（cognitive psychology）1967年美国心理学家奈瑟认知心理学一书出版，标志着认知心理学已成为一个独立流派。n重点：对信息加工历程研究n 人认知过程是信息接收、编码，贮存、交换、操作、检索、提取和使用过程，并将这一过程归纳为四种系统模式：即感知系统、记忆系统、控制系统和反应系统消费心理学概述专题知识专家讲座第29页n生理心理学：是研究心理现象和行为产生生理过程心理学n法国神经学家弗卢朗早在1824年即开始用切除部分脑区方法来研究脑各部分结构与心理能力关系。n结论：脑是由多个器官合成，各器官功效有所区分。n大脑-智力器官，n小脑-协调运动器官，n延脑-维持生命器官。消费心理学概述专题知识专家讲座第30页你发觉了什么？你发觉了什么？消费心理学概述专题知识专家讲座第31页消费心理学概述专题知识专家讲座第32页心理过程：感觉剥夺试验消费心理学概述专题知识专家讲座第33页 1944年初，当第二次世界大战形势转为对同盟国有利后，美方上层人物却对何时登陆意见不一。一派主张登陆宜早，即应让纳粹德国尽快地在欧洲两个战场上作战。另一派则认为，最好在1944年8月以后。双方争辩焦点是：英美军队假如在5月底以前登陆，希特勒心理上能否承受？为此，罗斯福总统下令情报机构在最短时间内搞出一份相关希特勒性格分析汇报。一个月后，出来一份详尽完整希特勒性格特征及其分析汇报。鲜为人知是，希特勒当权后曾做了屡次鼻美容手术。他“理论”是，对于日耳曼人，有一个高挺鼻子会给人以“刚毅自信、勇敢无畏”感觉。然而，他对这种手术却严加保密，绝对不愿让他“臣民”知道。这位杀人不眨眼魔王竟然患有轻度晕血症。他对动物，尤其是自己喂养动物关心备至，充满仁爱。假如有一只孔雀死了，他也会难过得掉泪。然而，另首先，他却能心安理得地下令把几十万犹太人活活毒死。他对他人手指着迷。假如他不喜欢一个人手，他会转身走开，拒绝同这个人继续交谈。他对长桌有尤其兴趣，召开会议时总是用很长会议桌，他拥有一张桌子长近15米。他一生对女人都无好感，但在年轻时曾狂热地爱上了他嫡亲外甥女。然而这场刻骨铭心爱却以一场悲剧心上人自杀而收场。消费心理学概述专题知识专家讲座第34页 1.严重变态。在20世纪代德国，同自己亲外甥女恋爱是一个不正常恋情。这场古怪恋情失败必定在他心灵上留下深刻、甚至一生都难以消除畸形阴影，直至严重变态。2.畸形虚荣。许多人都有虚荣心，但变态、乃至畸形虚荣却是罕见。希特勒虚荣已经到了畸形程度。他创造鼻子渐高术充分证实了这一点。3.严重女性化。普通来说，女人比较重视研究他人手，而希特勒对他人手兴趣已经相当反常，属于一个比较严重女性性格。他对动物反常柔情也是一个女性化心理特征。4.非常脆弱。长桌上居于主席位置人能给他人一个威严感，同时又可同其它与会者离得远一些。对长桌威望渴求，同时又表明他对下属心存疑虑，实际上是一个心理非常脆弱表现。以上种种严重心理缺点和扭曲都可归结为严重心理障碍。这份汇报结论是：假如盟军在西线发动强大攻势，那么希特勒在表面上，尤其是在下属面前，仍会显出满不在意样子，但内心虚弱必定会大大增强。消费心理学概述专题知识专家讲座第35页一个蛋糕，一个蛋糕，5个儿童分，个儿童分，只能切三刀，怎么只能切三刀，怎么分？分？消费心理学概述专题知识专家讲座第36页方案：消费心理学概述专题知识专家讲座第37页n消费神理学研究什么呢？消费心理学概述专题知识专家讲座第38页任务二任务二 熟悉消费神理学熟悉消费神理学研究内容、标准与方法研究内容、标准与方法 一、消费神理学研究内容一、消费神理学研究内容 （一）影响消费内在原因（一）影响消费内在原因 1消费者心理活动过程消费者心理活动过程 感觉感觉 情感情感 意志意志2消费者个性心理特征消费者个性心理特征 能力、性格、气质差异，形成不一样能力、性格、气质差异，形成不一样消费动机和行为。消费动机和行为。3消费者需求与购置消费者需求与购置 有需求就购置？有需求就购置？例子：速溶咖啡制胜例子：速溶咖啡制胜秘诀秘诀消费心理学概述专题知识专家讲座第39页速溶咖啡制胜秘诀速溶咖啡制胜秘诀 20世纪世纪40年代，速溶咖啡脱颖而出，在市场上初露头角。年代，速溶咖啡脱颖而出，在市场上初露头角。照理，速溶咖啡不但品质高、口味好，而且不需烧煮、饮用方照理，速溶咖啡不但品质高、口味好，而且不需烧煮、饮用方便，上市后一定大受欢迎。然而，事实却与此相反，速溶咖啡便，上市后一定大受欢迎。然而，事实却与此相反，速溶咖啡投入市场后，消费者反应冷淡，销路不畅。厂方市场营销人员投入市场后，消费者反应冷淡，销路不畅。厂方市场营销人员会同广告人员、消费神理学教授对此进行调查研究，分析结果会同广告人员、消费神理学教授对此进行调查研究，分析结果发觉，销路不畅问题出在广告上。发觉，销路不畅问题出在广告上。因为广告一味强调速溶咖啡快速简便，使众多家庭妇女产因为广告一味强调速溶咖啡快速简便，使众多家庭妇女产生偏见，认为只有那些懒惰、生活无计划、邋遢人才去购置速生偏见，认为只有那些懒惰、生活无计划、邋遢人才去购置速溶咖啡。溶咖啡。消费心理学概述专题知识专家讲座第40页 症结找到了，广告设计人员马上调整了广告内容，从强调症结找到了，广告设计人员马上调整了广告内容，从强调使用简便这一特点，转向突出速溶咖啡与现磨咖啡一样具备美使用简便这一特点，转向突出速溶咖啡与现磨咖啡一样具备美味、清香、质地醇厚特点。味、清香、质地醇厚特点。它广告是这么设计：一杯美味咖啡，后面高高地堆着褐色它广告是这么设计：一杯美味咖啡，后面高高地堆着褐色咖啡豆，上书咖啡豆，上书“100%真正咖啡真正咖啡”。新广告问世后，马上引发人们关注，人们偏见慢慢地消除新广告问世后，马上引发人们关注，人们偏见慢慢地消除了，速溶咖啡快速地打开了销路，成为西方咖啡消费主流。了，速溶咖啡快速地打开了销路，成为西方咖啡消费主流。消费心理学概述专题知识专家讲座第41页（二）影响消费外在原因（二）影响消费外在原因 1消费者群体心理消费者群体心理 群体意识特征和行为准则群体意识特征和行为准则 针对目标市场采取不一样策略，针对目标市场采取不一样策略，如亲子消费如亲子消费2社会文化对消费神理影响社会文化对消费神理影响 影响消费观念、需求欲望、购置行为和生活方式，影响企业影响消费观念、需求欲望、购置行为和生活方式，影响企业销售行为。销售行为。消费心理学概述专题知识专家讲座第42页n3商品原因对消费神理影响商品原因有：产品创新、商品命名、商标设计、商品包装、商品价格n4商业广告对消费神理影响消费者需求和动机是潜在。n5市场原因对消费神理影响 购物环境直接影响消费者购置决议销售服务能够创造客源消费心理学概述专题知识专家讲座第43页案例分析案例分析 速溶咖啡品质高、味道好、而且饮用方便不需烧煮，它是厂速溶咖啡品质高、味道好、而且饮用方便不需烧煮，它是厂家依据消费者需要而研发一个新产品。这一新产品刚上市时销售家依据消费者需要而研发一个新产品。这一新产品刚上市时销售受阻问题在于，厂家在产品推广步骤中只是一味地强调速溶咖啡受阻问题在于，厂家在产品推广步骤中只是一味地强调速溶咖啡便利，而便利，而忽略了当初社会背景和消费者心理感受忽略了当初社会背景和消费者心理感受。在当初社会背。在当初社会背景下，美国妇女认为担负繁重家务是一个天职，而逃避劳动则是景下，美国妇女认为担负繁重家务是一个天职，而逃避劳动则是偷懒行为，因而不含有接收速溶咖啡深层动机。厂家意识到这一偷懒行为，因而不含有接收速溶咖啡深层动机。厂家意识到这一点后，改变了宣传策略和商品包装，满足了消费者心理需求，最点后，改变了宣传策略和商品包装，满足了消费者心理需求，最终使速溶咖啡随即成为畅销货。终使速溶咖啡随即成为畅销货。消费心理学概述专题知识专家讲座第44页二、消费神理学研究标准二、消费神理学研究标准（一）客观性标准（一）客观性标准 （二）（二）发展性标准发展性标准 如，当代人舍得为孩子投入。如，当代人舍得为孩子投入。（三）联络性标准（三）联络性标准 （四）全方面性标准（四）全方面性标准 消费心理学概述专题知识专家讲座第45页三、消费神理学详细研究方法三、消费神理学详细研究方法 （一）观察法（一）观察法 观察法观察法是指观察者在自然状态下，经过有目标、有计划地是指观察者在自然状态下，经过有目标、有计划地观察消费者语言、行为、表情等，分析其内在原因，进而发觉观察消费者语言、行为、表情等，分析其内在原因，进而发觉消费神理现象及规律研究方法。消费神理现象及规律研究方法。消费心理学概述专题知识专家讲座第46页观察法是科学研究中最普通、最简易和最惯用研究方法，观察法是科学研究中最普通、最简易和最惯用研究方法，也是研究消费神理学一个最基本方法。也是研究消费神理学一个最基本方法。n观察法在研究观察法在研究商品价格、商品价格、销售方式、销售方式、商标、商标、广告、广告、包装、包装、商品陈列、商品陈列、柜台设置、柜台设置、品牌品牌及新产品被接纳程及新产品被接纳程度度等方面，等方面，均可取得很好结果。均可取得很好结果。n自自我我我我观察法观察法就是把本身确定为研究对象，将自己摆在营销活动某一位置就是把本身确定为研究对象，将自己摆在营销活动某一位置上，充当消费者或营销人员，依据自己生活体验或工作经历，上，充当消费者或营销人员，依据自己生活体验或工作经历，设身处地去感受消费者或营销人员心理改变，从而分析研究设身处地去感受消费者或营销人员心理改变，从而分析研究营销活动中心理改变规律。营销活动中心理改变规律。n自自然然然然观察法观察法就是研究者依靠自己感觉器官，有目标、有计划且主动地观就是研究者依靠自己感觉器官，有目标、有计划且主动地观察研究对象在营销活动中言语、行动和表情等行为，并把观察研究对象在营销活动中言语、行动和表情等行为，并把观察结果按时间次序系统地统计下来，然后分析其原因与结果，察结果按时间次序系统地统计下来，然后分析其原因与结果，从而揭示其心理活动规律研究方法。这种观察既能够凭借人从而揭示其心理活动规律研究方法。这种观察既能够凭借人视觉器官直接对事物或现象进行感知或描述，也能够利用仪视觉器官直接对事物或现象进行感知或描述，也能够利用仪器或其它当代技术伎俩间接进行观察。这种方法优点是比较器或其它当代技术伎俩间接进行观察。这种方法优点是比较直观，观察到材料比较真实、可靠，这是因为被观察者是在直观，观察到材料比较真实、可靠，这是因为被观察者是在没有任何外界影响，没有受到任何干扰情况下做出行动，其没有任何外界影响，没有受到任何干扰情况下做出行动，其行为是其心理活动自然流露。其不足之处是有一定片面性、行为是其心理活动自然流露。其不足之处是有一定片面性、不足和被动性，观察到材料本身有一定偶然性。不足和被动性，观察到材料本身有一定偶然性。消费心理学概述专题知识专家讲座第47页（二）访谈法（二）访谈法 访谈法访谈法也称面谈调查，是指调查者经过与被调查者也称面谈调查，是指调查者经过与被调查者直接交谈，以口头信息沟通方式来研究消费者需求、动直接交谈，以口头信息沟通方式来研究消费者需求、动机、个性、购置等内容一个研究方法。机、个性、购置等内容一个研究方法。依据受访者接触依据受访者接触方式不一样，访谈法可分为以下两种。方式不一样，访谈法可分为以下两种。1面对面访谈法面对面访谈法2电话访谈法电话访谈法消费心理学概述专题知识专家讲座第48页n访谈法优点是普通较轻易访谈法优点是普通较轻易取得所预期资料，准确性高。取得所预期资料，准确性高。n但此方法所花费用较多，对进但此方法所花费用较多，对进行访谈人员素质要求也比较高。行访谈人员素质要求也比较高。n电话访谈法电话访谈法n面对面访谈法面对面访谈法n结构式访谈结构式访谈又称作控制式访谈，是研究者依据预订目标，事先撰写好谈话提要，访又称作控制式访谈，是研究者依据预订目标，事先撰写好谈话提要，访谈时依次向受访者提出问题，让其逐一回答。这种访谈组织比较严密，谈时依次向受访者提出问题，让其逐一回答。这种访谈组织比较严密，条理清楚，研究者对整个谈话过程易于掌握，所得资料也比较系统。但条理清楚，研究者对整个谈话过程易于掌握，所得资料也比较系统。但因为受访者处于被动地位，轻易拘束，双方感情不易短时间沟通。因为受访者处于被动地位，轻易拘束，双方感情不易短时间沟通。n无结构式访谈无结构式访谈也称自由式访谈，这种方式下研究者与受访者之间能够比较自然地交谈。也称自由式访谈，这种方式下研究者与受访者之间能够比较自然地交谈。它虽有一定目标，但谈话没有固定程序，结构涣散，所提问题包括范围它虽有一定目标，但谈话没有固定程序，结构涣散，所提问题包括范围不受限制，受访者能够较自由地作回答。这种方式受访者比较主动，因不受限制，受访者能够较自由地作回答。这种方式受访者比较主动，因而气氛较活跃，轻易沟通感情，并可到达一定深度。但这种方式费时较而气氛较活跃，轻易沟通感情，并可到达一定深度。但这种方式费时较多，谈话进程不易掌握，对研究者访谈技巧要求也比较高。多，谈话进程不易掌握，对研究者访谈技巧要求也比较高。n是借助电话这一通信工具与受访者进行谈话方法，它普通是在研究是借助电话这一通信工具与受访者进行谈话方法，它普通是在研究者与受访者之间受空间距离限制，或受访者难于或不便直接面対研究者与受访者之间受空间距离限制，或受访者难于或不便直接面対研究者时采取访谈方法。电话访谈是一个结构式访谈，访谈内容要事先设者时采取访谈方法。电话访谈是一个结构式访谈，访谈内容要事先设计和安排好。计和安排好。消费心理学概述专题知识专家讲座第49页（三）问卷法（三）问卷法 问卷法问卷法是调查者事先设计好调查问卷，向被调查者提出问题，是调查者事先设计好调查问卷，向被调查者提出问题，并由被调查者给予回答，以从中了解被调查者心理方法。并由被调查者给予回答，以从中了解被调查者心理方法。消费心理学概述专题知识专家讲座第50页邮寄问卷法、邮寄问卷法、入户问卷法、入户问卷法、拦截问卷法拦截问卷法集体问卷法等集体问卷法等n问卷法调查研究，不是经过口头语言，而是经过文字传递信息。问卷法调查研究，不是经过口头语言，而是经过文字传递信息。n其优点是能够同时取得很其优点是能够同时取得很多被研究者信息资料，能够多被研究者信息资料，能够节约大量调查时间和费用，节约大量调查时间和费用，而且简便易行。而且简便易行。n但问卷法也有其不足，主但问卷法也有其不足，主要是它以文字语言为媒介，要是它以文字语言为媒介，研究者与被研究者没有面对研究者与被研究者没有面对面交流，无法彼此沟通感情；面交流，无法彼此沟通感情；假如受访者没有了解问题，假如受访者没有了解问题，或是不负责任地回答，甚至或是不负责任地回答，甚至不予协作，放弃回答，问卷不予协作，放弃回答，问卷结果准确性就要大打折扣。结果准确性就要大打折扣。消费心理学概述专题知识专家讲座第51页（四）试验法（四）试验法 试验法试验法是试验者有目标地严格控制或创设一定条件，以引是试验者有目标地严格控制或创设一定条件，以引发被试验者一些心理活动，然后对其进行研究一个方法。它又发被试验者一些心理活动，然后对其进行研究一个方法。它又分为试验室试验法与自然试验法。分为试验室试验法与自然试验法。1试验室试验法试验室试验法 试验室试验法试验室试验法是指在试验室内利用一定设施，控制一定条是指在试验室内利用一定设施，控制一定条件，并借助专门试验仪器进行研究一个方法。件，并借助专门试验仪器进行研究一个方法。2自然试验法自然试验法 自然试验法自然试验法是在日常生活等自然条件下，有目标、有计划是在日常生活等自然条件下，有目标、有计划地创设或控制一定条件，给消费者心理活动施加一定刺激或诱地创设或控制一定条件，给消费者心理活动施加一定刺激或诱导，从中了解消费者心理活动方法。导，从中了解消费者心理活动方法。消费心理学概述专题知识专家讲座第52页（五）资料分析法（五）资料分析法 资料分析法资料分析法主要是经过分析社会购置力调查汇报、家庭收主要是经过分析社会购置力调查汇报、家庭收支调查汇报、政府和团体公布统计资料、调查预测汇报等，来支调查汇报、政府和团体公布统计资料、调查预测汇报等，来掌握消费神理一个方法。掌握消费神理一个方法。（六）综合调查法（六）综合调查法 综合调查法综合调查法是指在市场营销活动中采取各种伎俩取得相关是指在市场营销活动中采取各种伎俩取得相关材料，从而间接地了解消费者心理状态、活动特点和普通规律材料，从而间接地了解消费者心理状态、活动特点和普通规律调查方法。调查方法。消费心理学概述专题知识专家讲座第53页任务三任务三 了解消费神理学了解消费神理学起源、发展及现实意义起源、发展及现实意义 一、消费神理学起源一、消费神理学起源 消费神理学作为系统研究消费者心理现象一门独立应用学科，消费神理学作为系统研究消费者心理现象一门独立应用学科，是在资本主义工业革命以后，商品经济充分发展、市场竞争日益是在资本主义工业革命以后，商品经济充分发展、市场竞争日益加剧过程中形成和发展起来。加剧过程中形成和发展起来。消费心理学概述专题知识专家讲座第54页（一）萌芽阶段（一）萌芽阶段 从从1919世纪末到世纪末到2020世纪世纪3030年代，相关消费神理研究理论开年代，相关消费神理研究理论开始出现。始出现。1919斯科特出版了广告理论，标志着消费神理学斯科特出版了广告理论，标志着消费神理学诞生。诞生。研究中心在怎样促进商品销售，仅限于理论。研究中心在怎样促进商品销售，仅限于理论。消费心理学概述专题知识专家讲座第55页（二）发展阶段（二）发展阶段 20 20世纪世纪3030年代年代2020世纪世纪6060年代，消费神理与行为研究越年代，消费神理与行为研究越来越多，消费神理学被广泛应用到市场营销活动中，得到快来越多，消费神理学被广泛应用到市场营销活动中，得到快速发展。速发展。开始更多关注消费者需求开始更多关注消费者需求 重视市场调研，预测消费趋势，刺激消费需求重视市场调研，预测消费趋势，刺激消费需求消费心理学概述专题知识专家讲座第56页（三）变革阶段（三）变革阶段 20世纪世纪70年代至今，是消费神理学变革阶段，消费神理年代至今，是消费神理学变革阶段，消费神理学研究得到了更加快发展。这一阶段相关消费者心理与行为学研究得到了更加快发展。这一阶段相关消费者心理与行为研究不但数量增多，质量也越来越高，研究方法越来越科学。研究不但数量增多，质量也越来越高，研究方法越来越科学。许多新兴学科如计算机、经济数学、行为学等也被应用到消许多新兴学科如计算机、经济数学、行为学等也被应用到消费神理研究当中。费神理研究当中。消费心理学概述专题知识专家讲座第57页二、消费神理学发展趋势二、消费神理学发展趋势 （一）研究角度多元化（一）研究角度多元化 详细表现在以下几个方面：详细表现在以下几个方面：研究作为买方消费者心理与行为对市场供求关系变动影研究作为买方消费者心理与行为对市场供求关系变动影响。响。研究各种宏观调控办法对消费者心理效应。研究各种宏观调控办法对消费者心理效应。研究政府部门在制订经济规划时怎样以消费者心理作为研究政府部门在制订经济规划时怎样以消费者心理作为主要参考依据。主要参考依据。消费心理学概述专题知识专家讲座第58页（二）研究原因多样化（二）研究原因多样化 在最初研究中，依据年纪、性别、职业、家庭、收入等原因在最初研究中，依据年纪、性别、职业、家庭、收入等原因来解释各种消费神理与行为差异。来解释各种消费神理与行为差异。伴随研究深入，与心理原因和社会心理原因相关变量被大量伴随研究深入，与心理原因和社会心理原因相关变量被大量引入，如个性、动机、消费群体、生活文化、广告等。引入，如个性、动机、消费群体、生活文化、广告等。当前，伴随社会环境改变和消费者本身素质提升，消费行为当前，伴随社会环境改变和消费者本身素质提升，消费行为比以往任何时候都更为复杂，研究引入了历史、文化、地理、民比以往任何时候都更为复杂，研究引入了历史、文化、地理、民族、道德传统、价值观念、信息化程度等一系列新内容。族、道德传统、价值观念、信息化程度等一系列新内容。消费心理学概述专题知识专家讲座第59页（三）研究方法可量化（三）研究方法可量化 当今研究方法越来越倾向于定量分析，利用统计分析技术、当今研究方法越来越倾向于定量分析，利用统计分析技术、信息技术以及运筹学、动态分析等当代科学研究结果，从因果信息技术以及运筹学、动态分析等当代科学研究结果，从因果关系、相关关系以及数量关系上来解释各变量之间内在联络。关系、相关关系以及数量关系上来解释各变量之间内在联络。消费心理学概述专题知识专家讲座第60页n比如，“作为定价理论主要看法之一是，不卖东西能够影响正在卖东西”。案例是，“在以所售产品质量好、价格高而知名威廉斯索拿马厨具连锁店，有一个神奇烤面包机，售价279美元。以后他们新增一个稍微大些型号，售价429美元，结果该款型号滞销得一塌糊涂。你又不是开寄宿学校，要一台更大烤面包机来干吗？”这是否说明了两点：其一是429美元烤面包机其实部分充当了“托儿”角色，助推了另一款面包机销售：其二则说明消费者依然含有理性特质，产品实用性和价格依然影响着其购置行为。消费心理学概述专题知识专家讲座第61页三、研究消费神理学现实意义三、研究消费神理学现实意义 （一）能够为政府制订经济政策提供科学依据（一）能够为政府制订经济政策提供科学依据 （二）能够帮助企业有效地制订市场策略（二）能够帮助企业有效地制订市场策略 n消费者购物选择要素，消费者购物选择要素，一是看商品本身质量怎样，二是在于销售人员服务水平，一是看商品本身质量怎样，二是在于销售人员服务水平，销售现场服务人员仪表、语言、态度直接影响消费者购置销售现场服务人员仪表、语言、态度直接影响消费者购置决议。决议。n依据不一样类型用户采取不一样接待方法，使用户满意依据不一样类型用户采取不一样接待方法，使用户满意而归，争取到更多而归，争取到更多“回头客回头客”，同时提升了企业著名度和美，同时提升了企业著名度和美誉度誉度消费心理学概述专题知识专家讲座第62页（三）能够指导企业开发新商品和改进现有商品（四）能够促进对外贸易发展（五）能够促进消费者科学地进行个人消费决议 n走出消费误区，增强科学消费走出消费误区，增强科学消费观念，提升他们购置决议能力，观念，提升他们购置决议能力，使其消费行为愈加科学合理。引使其消费行为愈加科学合理。引导社会消费向文明、适度及健康导社会消费向文明、适度及健康方向发展。方向发展。n消费误区或出现决议失误消费误区或出现决议失误n不健康消费神理和行为，如浪不健康消费神理和行为，如浪费浪费及盲目攀比等费浪费及盲目攀比等消费者为主体经济活动消费者为主体经济活动消费者个人决议水平和行为方式消费者个人决议水平和行为方式本身个性特点、兴趣兴趣、本身个性特点、兴趣兴趣、认知方式及价值观念认知方式及价值观念商品知识欠缺，商品知识欠缺，认知水平偏差，认知水平偏差，消费观念陈旧，消费观念陈旧，信息筛选能力不足等信息筛选能力不足等消费心理学概述专题知识专家讲座第63页项目小结项目小结1消费神理学概念消费神理学概念 消费神理学研究消费者在消费过程中心理现象和行为规律。消费神理学研究消费者在消费过程中心理现象和行为规律。2消费神理学研究内容消费神理学研究内容 消费神理学研究内容包含影响消费内在原因和外在原因。其消费神理学研究内容包含影响消费内在原因和外在原因。其中影响消费内在原因主要包含：消费者心理活动、消费者个性心中影响消费内在原因主要包含：消费者心理活动、消费者个性心理、消费者需求和购置；影响消费外在原因主要包含消费群体、理、消费者需求和购置；影响消费外在原因主要包含消费群体、社会文化、商品原因、商业广告、市场原因等。社会文化、商品原因、商业广告、市场原因等。消费心理学概述专题知识专家讲座第64页3消费神理学研究方法消费神理学研究方法 消费神理学研究方法主要有：观察法、访谈法、问卷法、消费神理学研究方法主要有：观察法、访谈法、问卷法、试验法、资料分析法与综合调查法等。试验法、资料分析法与综合调查法等。4研究消费神理学现实意义研究消费神理学现实意义 能够为政府制订经济政策提供科学依据。能够为政府制订经济政策提供科学依据。能够有效地帮助企业制订市场营销策略。能够有效地帮助企业制订市场营销策略。能够指导企业开发新产品和改进现有产品。能够指导企业开发新产品和改进现有产品。能够促进对外贸易发展。能够促进对外贸易发展。能够促进消费者科学地进行个人消费决议。能够促进消费者科学地进行个人消费决议。消费心理学概述专题知识专家讲座第65页第一印象冲击度测试第一印象冲击度测试请回答以下问题请回答以下问题 你在路上走你在路上走着着，有一，有一只只小熊迎面走小熊迎面走来来，手，手里还里还抱抱着东着东西。西。它它抱抱着着什什么么？1 1、蜂蜂 蜜蜜 2 2、花花 束束 3 3、小小 孩孩 消费心理学概述专题知识专家讲座第66页选1人：说明你很开朗、明快。喜爱大自然和人群。能够給人很好第一印象，已具备了吸引异性要素。接下来就要看你能否充分施展它了。选2人：男孩选择2，有点危险，会让人