消费者群体与消费心理基础知识专家讲座.pptx

第一节第一节 消费者群体概述消费者群体概述 心理学研究个体、群体和社会三个心理学研究个体、群体和社会三个层面现象与规律。层面现象与规律。消费者群体与消费心理基础知识专家讲座第1页一、消费者群体概念与形成一、消费者群体概念与形成 什么是群体与群体心理。什么是群体与群体心理。消费者群体与消费心理基础知识专家讲座第2页（一）消费者群体概念（一）消费者群体概念 群体又称社会群体，即人们在交往基础上群体又称社会群体，即人们在交往基础上形成含有一定凝集力共同体。其特点是：形成含有一定凝集力共同体。其特点是：l由两个或以上个体组成；由两个或以上个体组成；由两个或以上个体组成；由两个或以上个体组成；l因进行共同活动需要而结合；因进行共同活动需要而结合；因进行共同活动需要而结合；因进行共同活动需要而结合；l含有一定组织结构或接触形式，由此产生一套成含有一定组织结构或接触形式，由此产生一套成含有一定组织结构或接触形式，由此产生一套成含有一定组织结构或接触形式，由此产生一套成文或不成文行为规范；文或不成文行为规范；文或不成文行为规范；文或不成文行为规范；l含有共同价值观与目标和不一样于其它群体组员含有共同价值观与目标和不一样于其它群体组员含有共同价值观与目标和不一样于其它群体组员含有共同价值观与目标和不一样于其它群体组员凝集力。凝集力。凝集力。凝集力。消费者群体与消费心理基础知识专家讲座第3页（一）（一）消费者群体概念消费者群体概念 群体是人类活动基本形态，由人社会特群体是人类活动基本形态，由人社会特征所决定。征所决定。群体有正式与非正式、大与小、暂时和群体有正式与非正式、大与小、暂时和长久群体之分。长久群体之分。消费群体普通是非正式群体，但团购则消费群体普通是非正式群体，但团购则普通属于正式群体。普通属于正式群体。消费者群体与消费心理基础知识专家讲座第4页1.影响群体心理形成原因影响群体心理形成原因影响群体心理形成原因，有内外之分：影响群体心理形成原因，有内外之分：消费者群体与消费心理基础知识专家讲座第5页1.1.内在心理原因内在心理原因 （1）交往与互动：交往（沟通）是指人与）交往与互动：交往（沟通）是指人与人之间心理传递。互动是指人与人之间在行为人之间心理传递。互动是指人与人之间在行为或心理上相互影响过程。或心理上相互影响过程。交往与互动经过相互了解与影响，能够加交往与互动经过相互了解与影响，能够加强群体内部心理联络，在血缘、地缘、文化、强群体内部心理联络，在血缘、地缘、文化、利益、兴趣等原因引导下，达成共同动机与行利益、兴趣等原因引导下，达成共同动机与行动目标。在消费过程中就形成群体消费。动目标。在消费过程中就形成群体消费。消费者群体与消费心理基础知识专家讲座第6页1.1.内在心理原因内在心理原因 （2）模仿与暗示：模仿是群体之间影响）模仿与暗示：模仿是群体之间影响形式，包含对头目标模仿、相互模仿、对外形式，包含对头目标模仿、相互模仿、对外部团体或名人模仿。部团体或名人模仿。暗示是指以含蓄、间接方式传输信息，暗示是指以含蓄、间接方式传输信息，对信息接收者心理和行为产生影响过程。在对信息接收者心理和行为产生影响过程。在群体中，关键人物常以隐语、体态动作等影群体中，关键人物常以隐语、体态动作等影响、控制其组员心理与行为，指挥其活动。响、控制其组员心理与行为，指挥其活动。消费者群体与消费心理基础知识专家讲座第7页1.1.内在心理原因内在心理原因 （3）合群与需要：人有合群（亲和）生）合群与需要：人有合群（亲和）生活习惯与倾向，在群体消费中合群倾向一样活习惯与倾向，在群体消费中合群倾向一样发生作用。发生作用。合群倾向造成个人归属感需要，包含精合群倾向造成个人归属感需要，包含精神与物质保障两方面。神与物质保障两方面。消费者群体与消费心理基础知识专家讲座第8页1.1.内在心理原因内在心理原因 （4）代偿与互补：代偿是个人特定需要得不）代偿与互补：代偿是个人特定需要得不到满足，以其它需要满足代替而取得心理满足到满足，以其它需要满足代替而取得心理满足现象。一些个体消费，是其特定未满足心理需现象。一些个体消费，是其特定未满足心理需要经过群体消费行动得到代偿性满足。要经过群体消费行动得到代偿性满足。互补是指人际交往时，人际吸引一个影响互补是指人际交往时，人际吸引一个影响原因，即选择那些特质与自己相反人在一起。原因，即选择那些特质与自己相反人在一起。如支配与依赖、男性特质与女性特质、主动与如支配与依赖、男性特质与女性特质、主动与被动、控制与顺从。被动、控制与顺从。消费者群体与消费心理基础知识专家讲座第9页1.2.外在环境原因外在环境原因（1）社会结构文化、传统：）社会结构文化、传统：消费者群体与消费心理基础知识专家讲座第10页1.2.外在环境原因外在环境原因（2）社会需求与供给：）社会需求与供给：消费者群体与消费心理基础知识专家讲座第11页1.2.外在环境原因外在环境原因（3）社会压力：）社会压力：消费者群体与消费心理基础知识专家讲座第12页1.2.外在环境原因外在环境原因（4）榜样作用：）榜样作用：消费者群体与消费心理基础知识专家讲座第13页1.2.外在环境原因外在环境原因（5）消费机遇增多：）消费机遇增多：消费者群体与消费心理基础知识专家讲座第14页（二）消费者群体形成（二）消费者群体形成 消费者群体形成原因有以下几个方面：消费者群体形成原因有以下几个方面：消费者群体与消费心理基础知识专家讲座第15页1.因生理、心理特点等内部原因不一样因生理、心理特点等内部原因不一样形成不一样群体形成不一样群体 如因性别（酒与化装品）、年纪等形成消如因性别（酒与化装品）、年纪等形成消费者群体。此乃自然而成。费者群体。此乃自然而成。消费者群体与消费心理基础知识专家讲座第16页2.因社会文化特点等外部原因影响不一因社会文化特点等外部原因影响不一样形成不一样群体样形成不一样群体 如因社会阶层、宗教信仰、生活方式、饮如因社会阶层、宗教信仰、生活方式、饮食传统、地理位置、气候差异等形成消费者群食传统、地理位置、气候差异等形成消费者群体。此乃社会文化等限定而成。体。此乃社会文化等限定而成。消费者群体与消费心理基础知识专家讲座第17页二、消费者群体对消费神理影响二、消费者群体对消费神理影响 消费者群体一旦形成以后，对个体消费者群体一旦形成以后，对个体和群体消费神理将产生显著影响。和群体消费神理将产生显著影响。消费者群体与消费心理基础知识专家讲座第18页1.消费者群体为消费者提供购置信息消费者群体为消费者提供购置信息 在知识与信息方面影响消费者。在知识与信息方面影响消费者。消费者群体与消费心理基础知识专家讲座第19页2.消费者群体内模仿与从众效应消费者群体内模仿与从众效应 群体一致性、模仿与压力，将引发群体消群体一致性、模仿与压力，将引发群体消费内部仿效效应，影响个体消费态度、动机和费内部仿效效应，影响个体消费态度、动机和购置行为。购置行为。消费者群体与消费心理基础知识专家讲座第20页3.消费者群体促使组员行为趋于一致性消费者群体促使组员行为趋于一致性 群体内部规范，促使组员在观念、行为上群体内部规范，促使组员在观念、行为上保持一致性，为维持群体稳定。这也表现在消保持一致性，为维持群体稳定。这也表现在消费态度、动机和购置行为方面。费态度、动机和购置行为方面。消费者群体与消费心理基础知识专家讲座第21页3.消费者群体促使组员行为趋于一致性消费者群体促使组员行为趋于一致性 群体中压力有两方面：群体中压力有两方面：一是来自于群体普通组员压力；二是源于一是来自于群体普通组员压力；二是源于群体中权威压力。不论其意愿是主动、中间还群体中权威压力。不论其意愿是主动、中间还是被动，在压力影响下，个体消费行为都受影是被动，在压力影响下，个体消费行为都受影响。响。其中，群体中权威可引发权威效应，名人其中，群体中权威可引发权威效应，名人引发示范效应。引发示范效应。消费者群体与消费心理基础知识专家讲座第22页第二节第二节 不一样年纪、性别不一样年纪、性别群体消费神理群体消费神理 不一样年纪、性别群体消费神理不一样年纪、性别群体消费神理有所有所区分。区分。消费者群体与消费心理基础知识专家讲座第23页一、不一样年纪群体消费神一、不一样年纪群体消费神理理 从少年到老人，其心理需要有差异，从少年到老人，其心理需要有差异，消费神理也有所区分消费神理也有所区分。消费者群体与消费心理基础知识专家讲座第24页（一）少年儿童消费神理（一）少年儿童消费神理 少年在此指少年在此指014岁消费群体。普通分儿童岁消费群体。普通分儿童（011）岁和少年（）岁和少年（1114）岁。）岁。消费者群体与消费心理基础知识专家讲座第25页1.儿童消费者群体消费神理特征儿童消费者群体消费神理特征（1）消费需求逐步由本能、生理性消费转变为）消费需求逐步由本能、生理性消费转变为社会性消费。即因比较而产生需要与消费。社会性消费。即因比较而产生需要与消费。产科无偿奶粉与口味印刻现象。产科无偿奶粉与口味印刻现象。消费者群体与消费心理基础知识专家讲座第26页1.儿童消费者群体消费神理特征儿童消费者群体消费神理特征（2）从模仿性消费逐步转变为有个性消费。即）从模仿性消费逐步转变为有个性消费。即消费逐步有个人色彩。消费逐步有个人色彩。消费者群体与消费心理基础知识专家讲座第27页1.儿童消费者群体消费神理特征儿童消费者群体消费神理特征（3）消费神理逐步感性发展为理性消费。）消费神理逐步感性发展为理性消费。消费者群体与消费心理基础知识专家讲座第28页2.少年消费者群体消费神理少年消费者群体消费神理（1）与成人比拟，独立性强于儿童。）与成人比拟，独立性强于儿童。原因是基于自我意识发展。原因是基于自我意识发展。消费者群体与消费心理基础知识专家讲座第29页2.少年消费者群体消费神理少年消费者群体消费神理（2）消费倾向性开始形成，消费行为趋于稳定。）消费倾向性开始形成，消费行为趋于稳定。消费者群体与消费心理基础知识专家讲座第30页2.少年消费者群体消费神理少年消费者群体消费神理（3）消费观念开始受社会群体影响，尤其是同）消费观念开始受社会群体影响，尤其是同辈、崇敬者、大众媒介。辈、崇敬者、大众媒介。消费者群体与消费心理基础知识专家讲座第31页少年儿童影响者少年儿童影响者第一影响者：父母与家庭组员第一影响者：父母与家庭组员场所：家庭与家庭活动场所场所：家庭与家庭活动场所形式：家庭组员共同生活形式：家庭组员共同生活方式：印刻、榜样与模仿学习方式：印刻、榜样与模仿学习结果：形成各种消费习惯结果：形成各种消费习惯消费者群体与消费心理基础知识专家讲座第32页少年儿童影响者少年儿童影响者主要影响者：同伴主要影响者：同伴形式：玩耍、游戏、学习形式：玩耍、游戏、学习场所：家庭、公共场所、学校场所：家庭、公共场所、学校方式：相互比较，追求一致性、融入与接纳方式：相互比较，追求一致性、融入与接纳结果：形成不一样年纪段不一样消费习惯结果：形成不一样年纪段不一样消费习惯消费者群体与消费心理基础知识专家讲座第33页少年儿童影响者少年儿童影响者主要影响者：老师主要影响者：老师场所：学校场所：学校形式：知识与观念传输、行为养成形式：知识与观念传输、行为养成方式：教育方式：教育、榜样与模仿学习、榜样与模仿学习结果：形成各种消费习惯结果：形成各种消费习惯消费者群体与消费心理基础知识专家讲座第34页少年儿童影响者少年儿童影响者主要影响者：大众媒介（电视、网络、杂志、主要影响者：大众媒介（电视、网络、杂志、报纸），尤其是其中针对少年儿童广告宣传报纸），尤其是其中针对少年儿童广告宣传场所：不确定场所：不确定形式：知识与观念传输、模仿学习形式：知识与观念传输、模仿学习方式：教育方式：教育、榜样与模仿学习、榜样与模仿学习结果：形成各种消费习惯结果：形成各种消费习惯消费者群体与消费心理基础知识专家讲座第35页（二）青年消费者消费神理（二）青年消费者消费神理 青年在此指青年在此指1535岁消费群体。岁消费群体。消费者群体与消费心理基础知识专家讲座第36页1.青年消费者群体特点青年消费者群体特点（1）人生消费主要阶段之一，所以是消费主要）人生消费主要阶段之一，所以是消费主要消费群体。消费群体。消费者群体与消费心理基础知识专家讲座第37页1.青年消费者群体特点青年消费者群体特点（2）青年消费群体有强大购置力。因经济、观）青年消费群体有强大购置力。因经济、观念、行为等方面独立，并需要完成人生许多主念、行为等方面独立，并需要完成人生许多主要任务，从而形成强大购置力。要任务，从而形成强大购置力。在中国，青年群体消费往往得到父母、家在中国，青年群体消费往往得到父母、家庭经济支援。庭经济支援。消费者群体与消费心理基础知识专家讲座第38页1.青年消费者群体特点青年消费者群体特点（3）青年消费习惯含有扩散性，向上影响父母）青年消费习惯含有扩散性，向上影响父母和长辈，向下影响儿童和少年。和长辈，向下影响儿童和少年。消费者群体与消费心理基础知识专家讲座第39页2.青年消费者群体消费神理青年消费者群体消费神理（1）追求时尚，表现个性。）追求时尚，表现个性。消费者群体与消费心理基础知识专家讲座第40页2.青年消费者群体消费神理青年消费者群体消费神理（2）突出个性，表现自我。）突出个性，表现自我。消费者群体与消费心理基础知识专家讲座第41页2.青年消费者群体消费神理青年消费者群体消费神理（3）追求实用，表现成熟。）追求实用，表现成熟。消费者群体与消费心理基础知识专家讲座第42页2.青年消费者群体消费神理青年消费者群体消费神理（4）重视情感，冲动性强。乃自我控制不成熟）重视情感，冲动性强。乃自我控制不成熟、情绪不稳定表现、情绪不稳定表现消费者群体与消费心理基础知识专家讲座第43页（三）中年消费者群体消费神理（三）中年消费者群体消费神理1.理智性强，冲动性小。理智性强，冲动性小。2.计划性强，盲目性小。计划性强，盲目性小。3.重视传统，创新性小。重视传统，创新性小。消费者群体与消费心理基础知识专家讲座第44页（四）老年消费者群体消费神理（四）老年消费者群体消费神理1.消费习惯稳定，消费行为理智。消费习惯稳定，消费行为理智。2.购置行为重视实用性。购置行为重视实用性。3.消费追求便利，重视良好服务。消费追求便利，重视良好服务。4.消费结构发生改变：因生理年纪原因影响，健消费结构发生改变：因生理年纪原因影响，健康消费突显。康消费突显。消费者群体与消费心理基础知识专家讲座第45页二、女性消费神理二、女性消费神理 两性自然分工，使女性在家庭消费两性自然分工，使女性在家庭消费中负担着更主要角色。中负担着更主要角色。据网上调查显示：据网上调查显示：女性在家庭消费中有完全支配权女性在家庭消费中有完全支配权51.6%51.6%，和家人协商，和家人协商44.5%44.5%。两性自然分工有那些方面：男人打两性自然分工有那些方面：男人打猎，女人采集；男人外出，女人看家；猎，女人采集；男人外出，女人看家；男人养家，女人养孩子。男人养家，女人养孩子。消费者群体与消费心理基础知识专家讲座第46页1.爱美心理爱美心理 消费过程中关注商品外观和形象；消费过程中关注商品外观和形象；消费漂亮服务（如美容、整形、美发）和消费漂亮服务（如美容、整形、美发）和漂亮产品（如化装品、多衣服、饰物）。漂亮产品（如化装品、多衣服、饰物）。问：接收漂亮服务，男女有何差异？问：接收漂亮服务，男女有何差异？消费者群体与消费心理基础知识专家讲座第47页2.情感性心理情感性心理 女性在消费时更多、更易受情感活动支配，女性在消费时更多、更易受情感活动支配，其感情活动丰富、细腻、轻易被感染，富于幻其感情活动丰富、细腻、轻易被感染，富于幻想和联想。想和联想。男女对纪念日态度有不一样吗？男女对纪念日态度有不一样吗？消费者群体与消费心理基础知识专家讲座第48页3.攀比炫耀心理攀比炫耀心理 女性在消费时，象征性消费特征比较显著。女性在消费时，象征性消费特征比较显著。请比较男女两性象征性消费差异！请比较男女两性象征性消费差异！消费者群体与消费心理基础知识专家讲座第49页4.重视商品实用性重视商品实用性 女性在普通家庭消费时，因其与家务关系，女性在普通家庭消费时，因其与家务关系，更多关注家庭日惯用具实用性。更多关注家庭日惯用具实用性。消费者群体与消费心理基础知识专家讲座第50页5.重视商品便利性重视商品便利性 女性在普通家庭消费时，因其与家务关系，女性在普通家庭消费时，因其与家务关系，更多关注家庭日惯用具便利性。更多关注家庭日惯用具便利性。消费者群体与消费心理基础知识专家讲座第51页6.有较强自我意识和自尊心有较强自我意识和自尊心 女性在消费时，对外部刺激敏感，尤其是女性在消费时，对外部刺激敏感，尤其是提供服务人员态度、行为敏感。提供服务人员态度、行为敏感。消费者群体与消费心理基础知识专家讲座第52页7.购置商品时相比男人更挑剔购置商品时相比男人更挑剔 在购物时，女性普通比男性更挑剔。在购物时，女性普通比男性更挑剔。消费者群体与消费心理基础知识专家讲座第53页面向女性消费者群体市场营销策略面向女性消费者群体市场营销策略l环境布置要典雅温馨、热烈明快、有个性特色。环境布置要典雅温馨、热烈明快、有个性特色。l商品设计重视细节，色彩、款式、形状要表达商品设计重视细节，色彩、款式、形状要表达流行时尚、使用方便。流行时尚、使用方便。l广告宣传，重视商品实用性、便利性和详细利广告宣传，重视商品实用性、便利性和详细利益。益。l现场促销，重视女性情绪改变。现场促销，重视女性情绪改变。消费者群体与消费心理基础知识专家讲座第54页第三节第三节 消费习俗消费习俗 在不一样地域，不一样文化、不一在不一样地域，不一样文化、不一样传统群体中，有不一样消费习惯。样传统群体中，有不一样消费习惯。消费者群体与消费心理基础知识专家讲座第55页一、消费习俗特点与分类一、消费习俗特点与分类 在中国，茶有红茶、绿茶、花茶、乌在中国，茶有红茶、绿茶、花茶、乌龙茶、砖茶。请问其各自消费地域、群体龙茶、砖茶。请问其各自消费地域、群体及其特点。及其特点。消费者群体与消费心理基础知识专家讲座第56页（一）消费习俗概念（一）消费习俗概念 人们在日常消费生活中，因为自然、人们在日常消费生活中，因为自然、社会、文化、宗教、气候、传统等原因所社会、文化、宗教、气候、传统等原因所形成不一样地域各具特色消费习惯。表现形成不一样地域各具特色消费习惯。表现在饮食、婚丧、节日、衣饰、用具等方面。在饮食、婚丧、节日、衣饰、用具等方面。消费者群体与消费心理基础知识专家讲座第57页（二）消费习俗特点（二）消费习俗特点l长久性：世代相传；长久性：世代相传；l社会性：在一定社会群体中含有一致性社会性：在一定社会群体中含有一致性或类似性；或类似性；l地域性：一个消费习俗普通局限在特定地域性：一个消费习俗普通局限在特定地域；如吃腊肉、糍粑等；地域；如吃腊肉、糍粑等；l非强制性：由无形心理力量确保其传承。非强制性：由无形心理力量确保其传承。消费者群体与消费心理基础知识专家讲座第58页（三）消费习俗分类（三）消费习俗分类分物质类和喜庆性消费习俗两类。分物质类和喜庆性消费习俗两类。消费者群体与消费心理基础知识专家讲座第59页1.物质类消费习俗物质类消费习俗 由自然、地理、气候等影响形成消费需由自然、地理、气候等影响形成消费需求，主要相关物质生活范围。求，主要相关物质生活范围。l饮食消费习俗，如南米北面；饮食消费习俗，如南米北面；l衣饰消费习俗，如西亚人长袍；衣饰消费习俗，如西亚人长袍；l住宿消费习俗，如窑洞、吊脚楼、碉楼、住宿消费习俗，如窑洞、吊脚楼、碉楼、围屋等。围屋等。消费者群体与消费心理基础知识专家讲座第60页2.社会文化类消费习俗社会文化类消费习俗l喜庆类消费习俗，表示人们各种美好愿望而喜庆类消费习俗，表示人们各种美好愿望而引发各种消费需求，如春节、圣诞节等；引发各种消费需求，如春节、圣诞节等；l纪念性消费习俗，如清明节、端午节等。纪念性消费习俗，如清明节、端午节等。l宗教信仰性消费习俗，宗教信仰性消费习俗，l社会文化性消费习俗，如花灯节、风筝节等。社会文化性消费习俗，如花灯节、风筝节等。l休闲类消费习俗，如中国全国性麻将、东北休闲类消费习俗，如中国全国性麻将、东北二人转、二人转、K歌。歌。消费者群体与消费心理基础知识专家讲座第61页二、消费习俗对消费神理影响二、消费习俗对消费神理影响1.消费习俗造成消费神理稳定性；消费习俗造成消费神理稳定性；2.消费习俗强化了部分消费者消费神理与消费习俗强化了部分消费者消费神理与行为；行为；3.消费习俗延缓地域消费神理与行为改变消费习俗延缓地域消费神理与行为改变速度。速度。消费者群体与消费心理基础知识专家讲座第62页第四节第四节 消费流行消费流行 消费与人类许多行为一样，也展消费与人类许多行为一样，也展现出流行与时尚特色。现出流行与时尚特色。消费者群体与消费心理基础知识专家讲座第63页一、消费流行概念与分类一、消费流行概念与分类 消费流行属于社会心理学关注时尚与消费流行属于社会心理学关注时尚与流行现象。流行现象。消费者群体与消费心理基础知识专家讲座第64页1.消费流行概念消费流行概念 流行：在一定时期和范围内，社会上快流行：在一定时期和范围内，社会上快速传输或风靡一时事物。如楚王与细腰。速传输或风靡一时事物。如楚王与细腰。消费流行：在一定时期和范围内，大部消费流行：在一定时期和范围内，大部分消费者展现出相同或相同行为一个消费现分消费者展现出相同或相同行为一个消费现象。如：象。如：2020世纪世纪6060年代三大件：手表、自行年代三大件：手表、自行车、缝纫机。车、缝纫机。2020世纪世纪7070年代三大件：电视机、年代三大件：电视机、洗衣机、收录机。洗衣机、收录机。消费者群体与消费心理基础知识专家讲座第65页1.1.消费流行特点消费流行特点l突发性和集中性突发性和集中性l短暂性短暂性l周期性周期性消费者群体与消费心理基础知识专家讲座第66页2.消费流行分类消费流行分类 标准不一样，流行分类结果不一样。标准不一样，流行分类结果不一样。消消费流行有地域差、品种差、时间差。费流行有地域差、品种差、时间差。消费者群体与消费心理基础知识专家讲座第67页2.1.按流行商品分类按流行商品分类l食用类商品：茶饮料、天地壹号。食用类商品：茶饮料、天地壹号。l家用类商品：家用类商品：l衣着类商品：低腰裤、铅笔裤衣着类商品：低腰裤、铅笔裤消费者群体与消费心理基础知识专家讲座第68页2.2.按流行速度分类按流行速度分类l快速流行：如风靡一时，洛阳纸贵。快速流行：如风靡一时，洛阳纸贵。l迟缓流行：迟缓流行：l普通流行：普通流行：消费者群体与消费心理基础知识专家讲座第69页2.3.按消费流行地域范围分类按消费流行地域范围分类l世界性消费流行：世界性消费流行：l全国性消费流行全国性消费流行l地域性消费流行：地域性消费流行：l阶层性消费流行：上流社会与高尔夫，阶层性消费流行：上流社会与高尔夫，中产阶层与汽车。中产阶层与汽车。消费者群体与消费心理基础知识专家讲座第70页二、消费流行发展阶段二、消费流行发展阶段l流行酝量期：商品基于特色和性能优势，流行酝量期：商品基于特色和性能优势，引发社会名流、潮人关注，引发购置消费引发社会名流、潮人关注，引发购置消费心理与行为，并对社会起示范效应。心理与行为，并对社会起示范效应。消费者群体与消费心理基础知识专家讲座第71页二、消费流行发展阶段二、消费流行发展阶段l流行高潮期：在示范效应和营销效应双流行高潮期：在示范效应和营销效应双重影响下，快速形成消费热潮，引发消费重影响下，快速形成消费热潮，引发消费流行。流行。消费者群体与消费心理基础知识专家讲座第72页二、消费流行发展阶段二、消费流行发展阶段l流行普及期：在一定时空内成为多数社流行普及期：在一定时空内成为多数社会组员共同行为和普遍社会消费现象。会组员共同行为和普遍社会消费现象。消费者群体与消费心理基础知识专家讲座第73页二、消费流行发展阶段二、消费流行发展阶段l流行衰退期：普及之后，新奇感消退，流行衰退期：普及之后，新奇感消退，消费者兴趣发生转移，造成衰退。如流行消费者兴趣发生转移，造成衰退。如流行一时呼啦圈，你见过吗？一时呼啦圈，你见过吗？消费者群体与消费心理基础知识专家讲座第74页三、消费流行与消费神理交互影三、消费流行与消费神理交互影响响二者关系是相互。二者关系是相互。消费者群体与消费心理基础知识专家讲座第75页（一）消费神理对消费流行影响（一）消费神理对消费流行影响1.1.个性意识自我表现对消费流行影响：自个性意识自我表现对消费流行影响：自我意识与表现欲望越强，其遭遇和卷入流我意识与表现欲望越强，其遭遇和卷入流行可能性越大。行可能性越大。消费者群体与消费心理基础知识专家讲座第76页（一）消费神理对消费流行影响（一）消费神理对消费流行影响2.2.从众和模仿心理对消费流行影响：从众从众和模仿心理对消费流行影响：从众与模仿是流行与时尚心理基础。与模仿是流行与时尚心理基础。消费者群体与消费心理基础知识专家讲座第77页（二）消费流行对消费神理影响（二）消费流行对消费神理影响1.1.流行引发消费者认知态度改变：流行引发消费者认知态度改变：怀疑态度取消怀疑态度取消 必定倾向增加必定倾向增加 学习时间缩短学习时间缩短消费者群体与消费心理基础知识专家讲座第78页（二）消费流行对消费神理影响（二）消费流行对消费神理影响2.2.使消费者故有消费神理（关注性价比）发生使消费者故有消费神理（关注性价比）发生发向改变：发向改变：对高价格不敏感，对高价格不敏感，不考究物美价廉、经济合算等。不考究物美价廉、经济合算等。消费者群体与消费心理基础知识专家讲座第79页（二）消费流行对消费神理影响（二）消费流行对消费神理影响3.3.流行引发消费者心理驱动力改变：诱发新、流行引发消费者心理驱动力改变：诱发新、冲动型消费动机。冲动型消费动机。消费者群体与消费心理基础知识专家讲座第80页（二）消费流行对消费神理影响（二）消费流行对消费神理影响4.4.引发一些用户原有消费习惯和偏好心理改变引发一些用户原有消费习惯和偏好心理改变消费者群体与消费心理基础知识专家讲座第81页