消费者群体的心理与行为专家讲座.pptx

第一节第一节消费者群体概述消费者群体概述 消费者群体的心理与行为专家讲座第1页消费者行为分析与实务 王生辉消费群体概念是从社会群体概念中引申而来。社会群体：人们在相互交往基础之上所形成团体或组织，处于这个团体或组织中组员含有共同特征，或者含有共同目标，或者从事共同活动，或者含有共同需要，每一个人在这个群体当中充当一定角色，群体内部普通含有一些成文或不成文规范来约束群体内组员。含有共同消费特征消费者所组成群体即消费群体。消费群体是特定社会群体，含有消费方面共同特征与规律性对于绝大多数工商企业来说，它们经营活动不能建立在满足个人消费需要基础之上，而是必须建立在满足众多消费者（即消费群体）基础之上，所以研究消费群体心理和行为，其主要性大于研究个体消费者心理和行为。消费者群体的心理与行为专家讲座第2页第二节第二节主要消费群体心理主要消费群体心理 消费者群体的心理与行为专家讲座第3页消费者行为分析与实务 王生辉一、不一样年纪消费群体 少年儿童消费群体 少年儿童消费特点 婴幼儿期消费特点 学龄期消费特点 学龄晚期消费特点 少年儿童消费神理 可塑心理依赖心理 含糊心理 好奇心理 直观心理 消费者群体的心理与行为专家讲座第4页消费者行为分析与实务 王生辉一、不一样年纪消费群体青年消费者群体 青年消费者市场主要特点 含有众多人数含有较强独立性和潜力含有重大影响力青年人富于幻想，善于猎奇，感觉性强，富于创造性和挑战性。青年人有崭新消费观念。青年人善于人际交往、交流与心灵沟通 消费者群体的心理与行为专家讲座第5页消费者行为分析与实务 王生辉消费者群体的心理与行为专家讲座第6页消费者行为分析与实务 王生辉一、不一样年纪消费群体青年消费者群体心理 追求个性、表现自我消费神理重视情感消费神理富于新时代气息消费神理超前消费神理消费者群体的心理与行为专家讲座第7页消费者行为分析与实务 王生辉一、不一样年纪消费群体中年消费者群体消费神理 中年用户消费神理特征中年用户购置心理特征 重视传统，创新性小 理智性强，冲动性小 计划性强，盲目性小 购置过程理智化 选购商品实用化 消费者群体的心理与行为专家讲座第8页消费者行为分析与实务 王生辉一、不一样年纪消费群体老年消费者群体消费神理 老年用户消费神理特征老年用户购置心理特征 需求结构发生改变 怀旧心理强烈，品牌忠诚度高 重视实际，要求得到良好服务 较强赔偿性消费神理 心理惯性强 防范意识显著 自尊心强 消费者群体的心理与行为专家讲座第9页消费者行为分析与实务 王生辉二、男女消费群体男性消费群体男性消费群体 1.重视从整体方面搜集商品信息，考虑比较周到 2.决议、购置速度快 3.中年男性保守、节俭消费神理比较突出 女性消费群体女性消费群体 1.女性是家庭消费主要购置者 2.认知细腻，决议带有较强情绪性，轻易受到环境影响 3.自我意识较强，联想丰富 4.观察仔细，对商品价格敏感 消费者群体的心理与行为专家讲座第10页消费者行为分析与实务 王生辉三、不一样职业消费群体文教卫生科研人员文教卫生科研人员 1.决议过程相对理智，决议速度相对较慢 2.商品选购过程自主性强 3.受消费流行与时尚原因影响较少 4.求美动机较为强烈 商贸人员商贸人员 1.追求商品高档化 2.表现型动机较为强烈3.方便型动机比较强烈 4.求新求异动机显著 农民消费群体农民消费群体 1.实用型消费动机较为普遍2.低价动机比较强烈 3.贮备型动机比较显著 消费者群体的心理与行为专家讲座第11页第三节第三节模仿与从众行为模仿与从众行为 消费者群体的心理与行为专家讲座第12页消费者行为分析与实务 王生辉一、模仿模仿是指仿照一定榜样做出类似动作和行为过程消费活动中模仿行为特点：模仿行为发出者，即热衷于模仿消费者，对消费活动大都有广泛兴趣，喜欢追随消费时尚和时尚，经常被他人生活方式所吸引，并力争按他人方式改变自己消费行为、消费习惯。他们大多对新事物敏感，接收能力强。模仿是一个非强制性行为，即引发模仿心理冲动不是经过社会或群体命令强制发生，而是消费者自愿将他人行为视为榜样，并主动、努力加以学习和模仿。模仿能够是消费者理性思索行为表现，也能够是感性驱使行为结果，成熟度较高。消费意识明确消费者，对模仿对象通常经过深思熟虑，会认真选择；相反，观念含糊、缺乏明确目标消费者，其模仿行为往往带有较大盲目性模仿行为发生范围广泛、形式多样。模仿行为通常以个体或少数人形式出现，因而普通规模较小。消费者群体的心理与行为专家讲座第13页消费者行为分析与实务 王生辉二、从众行为从众行为概念个体在群体压力下改变个人意见而与多数人取得一致认识行为倾向。从众行为产生心理依据与原因 消费者群体的心理与行为专家讲座第14页消费者行为分析与实务 王生辉2.2.2 2.2.2 阿希（阿希（S.AschS.Asch）判断相同直线试验判断相同直线试验xabc消费者群体的心理与行为专家讲座第15页消费者行为分析与实务 王生辉消费者群体的心理与行为专家讲座第16页消费者行为分析与实务 王生辉二、从众行为从众行为表现方式从众行为特点从心理到行为完全从众 内心接收，行为不从众 内心接收，行为不从众 是被动接收过程从众行为现象包括范围有限发生规模较大消费者群体的心理与行为专家讲座第17页消费者行为分析与实务 王生辉二、从众行为影响消费者从众行为原因 群体原因问题难度个体原因消费者群体的心理与行为专家讲座第18页消费者行为分析与实务 王生辉研究证实，群体组员会更为喜欢与群体保持一致研究证实，群体组员会更为喜欢与群体保持一致组员，对于偏离群体个人往往会厌恶、拒绝或制组员，对于偏离群体个人往往会厌恶、拒绝或制裁。裁。消费者群体的心理与行为专家讲座第19页消费者行为分析与实务 王生辉道德起源道德起源 把五只猴子关在一个笼子里，上头有一串香蕉试验人员装把五只猴子关在一个笼子里，上头有一串香蕉试验人员装了一个自动装置，一旦侦测到有猴子要去拿香蕉，马上就会有了一个自动装置，一旦侦测到有猴子要去拿香蕉，马上就会有水喷向笼子而这五只猴子都会一身湿。水喷向笼子而这五只猴子都会一身湿。首先有只猴子想去拿香蕉，当然，结果就是每只猴子都淋首先有只猴子想去拿香蕉，当然，结果就是每只猴子都淋湿了，之後每只猴子在几次尝试後，发觉莫不如此，於是猴子湿了，之後每只猴子在几次尝试後，发觉莫不如此，於是猴子们到达一个共识：不要去拿香蕉，以防止被水喷到。们到达一个共识：不要去拿香蕉，以防止被水喷到。後来试验人员把其中一只猴子释放，换进去一只新猴子後来试验人员把其中一只猴子释放，换进去一只新猴子A A，这只猴子这只猴子A A看到香蕉，马上想要去拿，结果，被其它四只猴子看到香蕉，马上想要去拿，结果，被其它四只猴子海海K K了一顿。因为其它四只猴子认为猴子了一顿。因为其它四只猴子认为猴子A A会害他们被水淋到，会害他们被水淋到，所以阻止他去拿香蕉所以阻止他去拿香蕉A A尝试了几次，虽被打满头包，依然没有尝试了几次，虽被打满头包，依然没有拿到香蕉。当然，这五只猴子就没有被水喷到。後来试验人员拿到香蕉。当然，这五只猴子就没有被水喷到。後来试验人员再把一只旧猴子释放，换上另外一只新猴子再把一只旧猴子释放，换上另外一只新猴子B B，这猴子，这猴子B B看到香看到香蕉，也是迫不及待要去拿。当然，一如刚才所发生情形，其它蕉，也是迫不及待要去拿。当然，一如刚才所发生情形，其它四只猴子海四只猴子海K K了了B B一顿，尤其是，那只一顿，尤其是，那只A A猴子打尤其用力（这叫猴子打尤其用力（这叫老兵欺负新兵，或是媳妇熬成婆），老兵欺负新兵，或是媳妇熬成婆），B B猴子试了几次总是被打猴子试了几次总是被打很惨，只好作罢。很惨，只好作罢。後来慢慢一只一只，全部旧猴子都换成新猴子了，大家都後来慢慢一只一只，全部旧猴子都换成新猴子了，大家都不敢去动那香蕉。不过他们都不知道为什麽，只知道去动香蕉不敢去动那香蕉。不过他们都不知道为什麽，只知道去动香蕉会被猴扁。会被猴扁。消费者群体的心理与行为专家讲座第20页第四节第四节消费习俗与消费流行 消费者群体的心理与行为专家讲座第21页消费者行为分析与实务 王生辉一、消费习俗消费习俗特点与分类消费习俗特点 消费习俗分类 物质生活习俗社会活动习俗 独特征 长久性 社会性 地域性 非强制性 消费者群体的心理与行为专家讲座第22页消费者行为分析与实务 王生辉一、消费习俗消费习俗对消费神理影响 消费习俗促成了习惯性购置 消费习俗强化了用户偏好与从众心理消费习俗影响用户心理改变速度消费者群体的心理与行为专家讲座第23页消费者行为分析与实务 王生辉二、消费流行消费流行概念及其分类 消费流行概念消费流行是指众多用户在一定时间和范围内展现出广泛地追求某种商品或某个时尚消费趋势。消费流行往往是建立在一定消费习俗基础上，是消费习俗变异；消费习俗则是消费流行巩固化、稳定化。消费者群体的心理与行为专家讲座第24页消费者行为分析与实务 王生辉二、消费流行消费流行分类 快速消费流行 按消费流行速度分类 迟缓消费流行 普通消费流行 世界性消费流行 按消费流行地理分类 全国性消费流行 地域性消费流行 长久消费流行 按消费流行时间分类 中期消费流行 短期季节消费流行 消费者群体的心理与行为专家讲座第25页消费者行为分析与实务 王生辉二、消费流行消费流行方式、阶段和产生原因 消费流行方式 逆流滴流横流消费者群体的心理与行为专家讲座第26页消费者行为分析与实务 王生辉二、消费流行消费流行周期 消费流行产生原因 一些消费流行产生是源于商品生产者和销售者对利益追逐 有些流行现象是因为消费者某种共同心理需求造成 酝酿期 高潮期 普及期 衰退期 消费者群体的心理与行为专家讲座第27页消费者行为分析与实务 王生辉二、消费流行消费流行与消费神理交互作用 消费神理对消费流行影响 消费流行对消费神理影响消费流行引发用户认知态度改变 消费流行引发用户心理驱动力改变 个性自我表现对消费流行影响 从众和模仿心理对消费流行影响 消费流行引发用户心理反向改变 消费流行引发用户消费习惯改变 消费者群体的心理与行为专家讲座第28页