消费者购买决策的心理活动过程基础知识专家讲座.pptx

学习目标学习目标l掌握购置决议内容和类型l了解购置决议过程及影响原因消费者购买决策的心理活动过程基础知识专家讲座第1页第一节第一节 购置决议内容和类型购置决议内容和类型 一、消费者购置决议含义 消费者购置决议过程，其实就是消费者为寻求相对本身最大购置价值而不停行动与放弃过程，即为满足本身某种需求而寻求最适当产品或服务或处理方案心理和行动过程。消费者购买决策的心理活动过程基础知识专家讲座第2页二、消费者购置决议内容 消费消费者购者购置决置决议内议内容容为何买（WHY)？买什么（WHAT)？在哪买（WHERE)什么时候（WHEN)？由谁买（WHO)？怎样买（HOW)？购置动机购置对象购置地点购置时间购置者购置方式消费者购买决策的心理活动过程基础知识专家讲座第3页营销人员需要了解：消费者所追求产品利益点是什么？即 产品提供用户使用价值是什么？为何买（WHY)？买什么（WHAT)？在哪买（WHERE)什么时候（WHEN)？由谁买（WHO)？怎样买（HOW)？消费者购买决策的心理活动过程基础知识专家讲座第4页确定购置对象不只是确定要购置产品类别，还包含要决定购置产品品牌、型号、价格等 营销人员需要了解是：影响消费者选择或确定其购置对象原因有什么呢？为何买（WHY)？买什么（WHAT)？在哪买（WHERE)什么时候（WHEN)？由谁买（WHO)？怎样买（HOW)？消费者购买决策的心理活动过程基础知识专家讲座第5页消费者在选择购置地点时会受到以下原因影响：1.以往购置经验2.购置习惯3.惠顾动机4.个人偏好5.求便、求廉、求速等动机6.购置产品不一样类别 为何买（WHY)？买什么（WHAT)？在哪买（WHERE)什么时候（WHEN)？由谁买（WHO)？怎样买（HOW)？消费者购买决策的心理活动过程基础知识专家讲座第6页购置时间确实定受很多原因影响：如1.满足需要迫切性2.消费者闲暇时间3.消费者购置力4.促销活动为何买（WHY)？买什么（WHAT)？在哪买（WHERE)什么时候（WHEN)？由谁买（WHO)？怎样买（HOW)？消费者购买决策的心理活动过程基础知识专家讲座第7页不一样购置者因为其购买任务不一样，所以所关注点是不一样。为何买（WHY)？买什么（WHAT)？在哪买（WHERE)什么时候（WHEN)？由谁买（WHO)？怎样买（HOW)？消费者购买决策的心理活动过程基础知识专家讲座第8页购置方式选择也受若干原因影响，比如，消费者个性、消费者受教育程度、消费者职业、年纪、性别等等。为何买（WHY)？买什么（WHAT)？在哪买（WHERE)什么时候（WHEN)？由谁买（WHO)？怎样买（HOW)？消费者购买决策的心理活动过程基础知识专家讲座第9页三、消费者购置决议类型消费者购置决议类型FUD心理消费者参加度惯常决议有限决议广泛决议消费者购买决策的心理活动过程基础知识专家讲座第10页消费者有一定购置经验，但每次选择前还是会进行比较评价。惯常决议有限决议广泛决议每次购置前消费者花费在收集信息和决议方面时间较少。其购置行为最简单消费者会花费相当多时间和精力去搜集相关信息并评估各种备选方案.消费者购买决策的心理活动过程基础知识专家讲座第11页第二节第二节 消费者购置决议过程及影消费者购置决议过程及影响原因响原因 消费者购置决议是特定动机驱使下发生一个完整心理活动过程，这个过程普通分为：确认需要搜集信息方案选择购置购后行为消费者购买决策的心理活动过程基础知识专家讲座第12页（一）需求起源 1.内在刺激 2.外在刺激（二）营销关键点 这一阶段关键思想是“唤起需要”。确认需要确认需要搜集信息方案选择购置购后行为消费者购买决策的心理活动过程基础知识专家讲座第13页（二）营销关键点 这一阶段关键思想是“唤起需要”1.注意了解与本企业产品相关潜在需求 2.注意消费者需求改变规律，适当设计诱因 （1）消费者对某种产品需求强度伴随时间推移改变情况 （2）关注消费者需求改变趋势（影响消费者改变原因有：如家庭、收入等）3、商家必须对约束欲望条件进行仔细研究确认需要确认需要搜集信息方案选择购置购后行为消费者购买决策的心理活动过程基础知识专家讲座第14页（一）信息起源 1.内部搜寻 2.外部搜寻 3、消费者搜集信息深度和广度取决于：1）消费者风险负担能力 2）知识与经验 3）个性确认需要搜集信息搜集信息方案选择购置购后行为消费者购买决策的心理活动过程基础知识专家讲座第15页（二）营销关键点 1.了解消费者会采取何种方式来搜集信息或求援于哪些信息源。2、了解对于消费者而言什么情况下搜索信息是有趣或者是厌烦。3.设计信息传输策略，即经过这些信息源向消费者施加影响。确认需要搜集信息搜集信息方案选择购置购后行为消费者购买决策的心理活动过程基础知识专家讲座第16页（一）消费者进行方案选择和评定方法 1、理性化方案选择 排除法 阈限法 排序法 2、情感化选择方法确认需要搜集信息方案选择方案选择购置购后行为消费者购买决策的心理活动过程基础知识专家讲座第17页（一）影响购置决议原因 1.他人态度 2.意外原因（二）营销关键点1.提升用户价值，坚定购物信心2.提升销售人员服务素质确认需要搜集信息方案选择购置购置购后行为消费者购买决策的心理活动过程基础知识专家讲座第18页（一）购后行为包含：1、商品处置、使用 2、购后评价 评价结果是满意和不满意，与期望、效用相关外，还在于消费者怎样使用产品。（二）营销关键点 1、进行广告传输时，要如实描述，防止夸大。2、注意消费者购置商品后怎样使用和处置。确认需要搜集信息方案选择购置购后行为购后行为消费者购买决策的心理活动过程基础知识专家讲座第19页l 案案 例例 分分 析析 林业今年刚从某大学市场营销专业毕业。林业在校期间曾买过一个滑板车，主要用于校内活动时使用。因为在大学内，骑滑板车上下课、去图书馆、食堂等不但仅是一个时尚，而且已成为大学生们方便出入、节约时间最正确选择。该大学占地上万公顷，同学们从宿舍到教室上课步行需要1520分钟，以前大多数同学选择骑自行车，不过因为风吹日晒后不美观，加上失窃率居高不下，很多同学转向选择滑板车。滑板车体积小，美观大方，又便于收藏，尤其是折叠式滑板车，收起来能够放进背包里，非常方便，因而近两年滑板车在该大学校园里随地可见。林业看到了这个商机，因为每年都有近万名新生进入该大学，是一个不小市场。在家人支持下，他在该大学附近开了一家专营滑板车商店，该商店经营三种品牌滑板车，每个品牌又有不一样价位、不一样功效多个款式，他业务主要面向在校大学生。但在林业开始经营此业务时，他发觉有另外两家即将开张店也准备从事这项业务，他以为是该利用自己所学营销知识，为企业制订一套营销竞争策略时候了。消费者购买决策的心理活动过程基础知识专家讲座第20页 1滑板车购置过程是高参加还是低参加?2哪些原因影响大学生对滑板车购置？3在决定购置某一特定品牌滑板车时，消费者会考虑哪些原因?4 林业能够采取什么样办法，吸引更多学生来他商店?消费者购买决策的心理活动过程基础知识专家讲座第21页