茶叶营销策划书.pptx

茶叶营销策划方案茶叶营销策划方案第1页乌龙乌龙茶茶关键广告语：关键广告语：1.1.情浓，茶更浓。2.2.饮出生活甘苦，品味人生真谛。目标人群：目标人群：针对日本市场，市场需求量较大。第2页 一、计划揽要一、计划揽要 策划目标：策划目标：企业将目光由单一国内市场转向国内、国际两个市场，争取在国际茶叶市场上分得一杯羹，在国际茶叶市场辽阔天地中拥有自己一席之地。调查内容：调查内容：国际市场茶叶消费观念、消费意识、目标市场收入情况、文化背景等等。策划内容：策划内容：目标市场选择和定位，制订营销组合策略。第3页 二、背景介绍二、背景介绍（一）中国茶叶行业概况中国是茶叶故乡，有绿茶、红茶等6大茶类，20个产茶省，800万茶农，是名副其实产茶大国。中国茶和中国茶文化也日益为全球消费者所熟悉和接收，中国茶“走出去”有着辽阔前景，茶叶出口屡创新高。中国茶产业存在一些“硬伤”，一是茶叶生产标准体系和卫生安全体系建设滞后；二是茶类丰富，产量大，品牌少；三是在中东等地域市场上影响力、著名度还不够；四是茶叶出口经营秩序有待深入规范；五是欧盟、日本等市场对食品安全要求深入提升，茶叶出口环境不容乐观。茶叶总产量将在115万吨左右。1-8月中国精制茶叶加工行业产值为217亿元，同比增加29.97%。第4页（二）福建茶叶进出口有限责任企业概况（二）福建茶叶进出口有限责任企业概况福建茶叶进出口有限责任企业成立于1950年2月，是中粮集团旗下中茶企业控股进出口贸易企业。企业发展至今，已成为一个以外贸为龙头，以农、工、贸纵向一体化为商业模式，以“弘扬中茶，开创福茶,贡献自然健康、营养美味茶产品”为企业使命，“以卓越品质提升品牌价值、员工价值、企业价值，实现可连续发展，做福建茶业龙头企业”为企业愿景当代企业。福建茶叶进出口有限责任企业以出口特种茶为主，包含乌龙茶、茉莉花茶、白茶、红茶和绿茶等五大茶类。其乌龙茶生产线和花茶自动化生产线等设备均到达行业领先水平，且检验设备先进。近年来，企业不停致力于产品升级换代及新品研发，引进当前国内唯一一台IMAC24双室袋、无铝钉袋泡茶机，进口日本先进三角锥形立体袋泡茶设备，并拥有数十台先进小包装产品生产设备。产品绿色、环境保护、时尚、便捷，深受海内外消费者青睐。第5页 产品介绍产品介绍我们企业产品主要有四大品种：我们企业产品主要有四大品种：1）绿茶：质高品优，滋味甘醇，能降血压及血脂2）乌龙茶：品质现有绿茶清香又有红茶甘醇，预防蛀牙，消除危害美容与健康活性氧，溶解脂肪，抗肿瘤、预防老化功效 3）红茶：品质清香，色泽红亮，可提神醒脑4）茉莉花茶：花香与茶香相得益彰，可去油腻第6页三、营销环境分析（全球角度）三、营销环境分析（全球角度）1)茶已经成为世界三大饮料之一，全世界有20多亿人钟情于饮茶，全球大约有60多个国家种植茶叶，160多个国家和地域有茶叶消费习惯。2)从20世纪90年代以来，世界茶叶消费量一直稳定在250万吨左右，人均年消费茶叶0.5千克。世界茶叶消费格局伴随社会进步和人们生活水平提升而发生改变，加之茶叶以其芳香、解渴、保健特点受到人们越来越广泛青睐。3)按世界总产量、总人口计算，人均年消费茶叶0.5千克。世界茶叶销售总额169亿美元，其中红茶所占份额最大约为72亿美元。4)世界饮料教授预言，“二十一世纪将是茶饮料世纪”。5)欧美主要消费红茶，中国、日本、非洲主要消费绿茶。各国消费水平不一。第7页 四、四、宏观细分与目标市场选择宏观细分与目标市场选择 依据饮茶地域不一样，可将茶叶消费市场分为欧美市场，亚洲市场，大洋洲市场，非洲市场。欧美、大洋洲主要消费红茶，非洲市场主要消费绿茶，中国、日本主要消费乌龙茶。第8页各地区饮茶习惯1）欧美市场：俄罗斯人喜欢喝红茶，法国红茶畅销世界各地，英国人品茗，颇成痴好，也十分盛大，美国人饮茶，讲求效率、方便。该地区经济水平较高，生活节奏较快，习惯引用具质清香，色泽红亮，可提神醒脑红茶。2）非洲地区：北非摩洛哥、突尼斯、毛里塔尼亚等都喜欢绿茶，但饮用时总要在茶叶里加入少量红糖或冰块，这种茶清香甜凉，喝起来有凉心润肺之感。因为北非人多信仰伊斯兰教，不许饮酒，却可饮茶。第9页3）大洋洲市场）大洋洲市场大洋洲澳大利亚、新西兰等国居民，多数是欧洲移民后代，所以，深受英国饮茶风习影响，喜欢饮用牛奶红茶，或柠檬红茶，而且在茶中还有用糖作作料。对红茶花色品种，钟爱茶味浓厚、刺激性强、汤色鲜艳红碎茶。4）亚洲地域：亚洲地域：日本饮茶很有考究，有深厚茶叶文化，对饮茶较为考究，偏爱于品质现有绿茶清香又有红茶甘醇，预防蛀牙，消除危害美容与健康活性氧，溶解脂肪，抗肿瘤、预防老化功效乌龙茶。第10页 五五、日本市场营销环境分析日本市场营销环境分析（一）文化环境（一）文化环境日本茶叶文化茶道茶道是日本文化结晶，是日本文化代表，又是日本人生活规范，是日本人心灵寄托茶室、茶会遍布日本各地，茶室、茶会已经成为各种文化活动中主要项目茶道还是一个包容性、伸缩性活动，男女老少都能参加另外，日本茶道还有一个节日，就是“茶道节”，男女老少都会参加这个节日第11页（二）技术环境5月29日，日本政府正式施行食品残留农业化学品必定列表制度：日本“必定列表制度”主要内容是“两个限量”即暂定标准和一律标准标准即是对当前通用或暂不能确定农药、兽药和饲料添加剂都设定了新残留限量标准；年5月起，日本将实施新食品卫生法，其中对茶叶农残限制有了新标准：新标准有两个显著特点：一是相关茶叶农药MRL标准出现改变，一些农药如：敌敌畏标准加严，而如虫螨腈等农药标准放宽；二是新标准新增能够食用植物性农药标准日本实施这些标准，将大幅度提升市场准入门槛，给福建、浙江等主要产茶区企业出口带来了影响。第12页 中观环境分析 消费者与竞争者调研一、消费者调研二、竞争调研第13页消费者调研消费者调研（1）日本消费茶饮人口统计据统计，日本总人口1.2777亿人；截至日本总务省1月1日预计，其中男性为6233万人；女性为6542万人。日本65岁以上老年人口占日本总人口21%。日本人口增加率近年来不停下降，现已降至0.15。人口老龄化问题深入加剧。现在日本茶道人口为1000万，约占总人口十分之一。加上日本已基本步入人口老龄化，我企业推出乌龙茶主要含有保健功效，针对日本老年人（尤其由酷爱茶道老年人）有很大吸引力第14页（2）购置力问题 众所周知，日本是世界上仅次于美国第二大经济大国，经济发展一直以来处于良好地位。，世界经济危机暴发，世界上各个大国纷纷受到影响，日本也不例外受到极大影响，经济实力有所下降，但经过一年调整，日本经济情况有所缓解，据日本央行12月份汇报表示，日本商业正在回温，消费水平有所上升，因而对于我们出口乌龙茶打下良好经济基础。而今年H1N1病毒在全世界范围暴发，引发人们极大恐慌，而老年人在面对这一强劲病毒更需要保健，日本老年人生活都有保障，具备基本购置力第15页（3）消费量 据了解，日本是中国乌龙茶最主要外销市场。1980年，日本经销商以福建乌龙茶为原料创制罐装茶水取得成功，开创世界茶水饮料先河，促进了中国乌龙茶在日本销售，日本国内几度掀起乌龙茶热，使日本成为中国乌龙茶最大进口国。，中国对日本出口乌龙茶1.8万吨，出口额4486万美元，分别占乌龙茶总出口量与出口金额82.9%和80%。因而，作为茶道历史相对比较悠久日本，茶将会有很大消费市场，对于茶叶消费量也是十分可观第16页 2、竞争调研竞争调研（1）乌龙茶在日本市场上竞争地位 乌龙茶在日本消费超出可乐：1997年日本乌龙茶饮料产量达117.8万千升，已经超出了可乐饮料115.2万千升，在清凉饮料市场上跃居第二位，仅次于咖啡类饮料。5月日本乌龙茶进口1,777,897千克，金额643,000千日元，比上年同期分别降低12.09%和13.4%，其中，日本进口中国乌龙茶1,724,207千克，金额597,498千日元，比上年同期分别降低11%和13.6%，占日本5月份乌龙茶进口量和进口额96.98%和%92.92；1-5月，日本乌龙茶累计进口7,169,184千克，金额2,566,291千日元，比上年同期分别增加%和%。1-5月日本主要从五个国家和地域进口乌龙茶，其中，从中国进口乌龙茶6,934,096千克，金额2,375,734千日元，比上年同期分别增加6.04%和8.73%，占1-5月日本乌龙茶进口总量、总额96.72%和92.57%；第17页（2）日本市场上乌龙茶主要竞争对手 据调查，近年来绿茶在日本市场上比重越来越高，日本最大茶叶产品生产商伊藤园企业总裁本庄八郎日前表示，包含用绿茶生产各种茶饮料在内，日本绿茶市场在今后内将快速成长，市场规模将从现在每年4000亿日元增加到1万亿日元，增幅将到达150。日本绿茶产品市场快速扩大主要原因是绿茶中含有很多有益健康成份，消费者健康意识增强，开始饮用绿茶。再加上今年H1N1肆虐横行，绿茶销售势头更强。日本市场上中国乌龙茶日本市场上中国乌龙茶第18页日本静岗乌龙茶有限企业日本静岗乌龙茶有限企业该企业创业于年，是一家产，供销为一体综合性企业，主要生产经营日本国民饮料乌龙茶坚持“过硬产品质量，经得起消费者考验”经营宗旨，开拓创新得到了飞速发展最近，在开发新产品上投入力量，扩大各种经营渠道，为全球消费者提供最优质茶，与最专业服务叶取得了令同行瞩目标成绩该企业生产乌龙茶茶在第六届国际名茶评选中荣获“国际名茶金奖”展望未来，茶作为世纪主流饮料，必将有辽阔契机，而该企业将成为我企业强有力竞争对手日本乌龙茶第19页（3）日本茶饮料市场走向）日本茶饮料市场走向乌龙茶自80年代初在日本上市以来，发挥着先导作用，包含绿茶、使用谷物混合茶等各种茶饮料大幅成长。及至今日，各种茶类饮料相互竞争淘汰，组成了茶饮料成长性市场。最近展现飞跃成长绿茶饮料自起超越乌龙茶位居茶类饮料之首后，连续迅猛增加，将其它茶类远抛在后面。全部茶类饮料若换算成500毫升塑料瓶装，年消费量达100亿瓶，其中无糖茶饮料占84。日本有特定保健品制度，普通食品中所含有有用物质假如经临床试验证实含有特定功效，就能够将该功效作为卖点进行销售。因绿茶儿茶素被证实含有健康功效，故可取得特定保健品认证，销量得以大幅度增加。乌龙茶、红茶因发酵而产生物质较多，不能确定出详细物质，故还未能取得认证，以致落后于绿茶。这么一来，因为将茶当成饮料饮用人大量增加，茶叶销售展现新趋势。第20页1、内部优势（1）乌龙茶本身古老保健概念及文化概念深入人心（2）产品品质过硬，货真价实,功效明确（3）含有抗肿瘤、预防老化、瘦身等功效。六、六、SWOTSWOT分析分析第21页2、内部劣势（1）企业在日本市场著名度美誉度不高（2）企业产品定位在中高档，价格是其销售一个妨碍。（3）产品包装过于简单，无法满足日本市场对精巧包装需求第22页3、外部机会（1）乌龙茶在日本市场竞争品牌少，更无领导品牌（2）消费者需求多元化,送礼市场及节日市场相对比较大（3）消费者保健意识相对比较强，尤其是中老年人第23页4、外部威胁（1）消费者即使都知道乌龙茶，但对乌龙茶确实切功效知之甚少（2）消费者喝保健茶人群不大，但大多都有饮茶习惯（3）消费者对保健品多都持怀疑、不信任态度第24页七、七、STP战略制战略制订订（一）市场细分因为该产品普通是以个人购置为主，所以保健意识程度和收入作为细分变量，下面是细分市场描述。第25页高中低高这类人群对身体健康要求较高，所以对茶饮品要求也相对较高，除了对茶品种十分看重外，对于其功效更为看重，且对于价格方面相对不太看重。这部分人群追求产品物美价廉，对于中等复合式产品有很大需求，但对高档产品有偶然购置行为。这类人群即使有较高保健意识不过因为收入局限，对于我们推出中高档产品，他们不会去消费。中这类人群支出比较倾向于娱乐性消费，对于这类保健产品推出只要对其进行针对性宣传和推广，他们会去消费。只要对这类人群进行针对性宣传和推广，他们会去消费。倾向于购置有其功效且价格较低廉替换品。低这类人群对于保健意识不够重视，不过能够经过让他们了解产品益处，使其成为我们潜在用户。对这类人群给予针对性通知，使其成为我们潜在用户。这类人群因为收入局限，极少会去重视保健，所以对这类产品无购置欲望。收入水平保健意识程度第26页（二）目标市场选择（二）目标市场选择针对以上分析，我们选择保健意识程度高且高收入人群，保健意识程度高且中收入人群，保健意识程度中且高收入人群，保健意识程度中且中收入人群。高 中中 低低高这类人群即使有较高保健意识不过因为收入局限，对于我们推出中高档产品，他们不会去消费。中中倾向于购置有其功效且价格较低廉替换品。低低这类人群对于保健意识不够重视，不过能够经过让他们了解产品益处，使其成为我们潜在用户。对这类人群给予针对性通知，使其成为我们潜在用户。这类人群因为收入局限，极少会去重视保健，所以对这类产品无购置欲望。收入水平保健意识程度这类人群对身体健康要求较高，所以对茶饮品要求相对较高，除了对茶品种十分看重外，对于其功效更为看重，且对于价格方面相对不太看重。这部分人群追求产品物美价廉，对于中等复合式产品有很大需求，但对高档产品有偶然购置行为。这类人群支出倾向于娱乐性消费，对于这类保健产品推出只要对其进行针对性宣传和推广，他们会去消费。只要对这类人群进行针对性宣传和推广，他们会去消费。第27页（三）市场定位乌龙茶除了与普通茶叶含有提神益思，消除疲劳、生津利尿、解热防署、杀菌消炎、解毒防病、消食去腻、减肥健美等保健功效外,还突出表现在防癌症、降血脂、抗衰老等特殊保健功效。所以乌龙茶是一个中高档且含有好疗效茶饮料。乌龙茶茶第28页八、营销组合策略八、营销组合策略:4Ps1、产品策略茶叶包装应符合当代消费理念改变，从包装材质、外形、装饰、规格及包装需求系列化。结合乌龙茶产品功效与其品牌形象定位，我们在外包装上传输它保健信息，为其树立一个“喝乌龙茶有益于健康”形象。第29页2 2、价格策略、价格策略基于本产品含有独特保健养生功效，我们采取是价值导向定价法。在对产品定价过程中我们主要考虑成本、竞争、市场需求等很多原因来决定一个基本价格。最终在基本价格基础上，依据各种改变原因，确定市场价格。市场价格=成本+运费+利润+广告费用第30页 部分部分产品定价品定价15000日元10000日元8000日元1日元16000日元第31页3、渠道策略、渠道策略（1）广泛分销：在产品推广早期尽可能多选择国外中间商和零售商，在配合一定广告宣传，主要以渗透产品为主，扩大产品市场拥有率。（2）采取选择性分销渠道：有条件地选择中间商，这么既能够确保较为广泛产品扩散能力，又能对产品有较大控制力。最大优点是：我们能够选择经营规模较大、资金雄厚、经营效率高、轻易协作中间商作为渠道组员。如：大型超市、茶叶专卖店等。（3）在国外建立专卖店：伴随产品不停渗透，品牌不停推广，开了茶叶专卖店，即实施区域买断经营，实施统一形象专卖店，不但能够提升品牌价值，而且还有利于实现企业规模经济，对营销队伍轻易进行更有效控制，提升利润。总之，建立强大坚实专业销售队伍是我们企业产品走进国际主要任务之一。第32页4、促销策略、促销策略 广告主题广告主题：饮出健康身体，品味人生真谛 广告媒体广告媒体：电视广告（45%）：我们企业产品在日本市场还未被消费者认知，电视广告可 以很好让消费者了解我们产品 网络广告（35%）：现在互联网在日本已经普及，消费者能够经常接触到网络广告。报刊杂志（20%）：日本人普遍有在地铁、公交看报纸习惯，这是一个很好宣传我们企业产品路径 第33页营业推广：a买赠礼品：我们既能够简单地以我们自己产品“买一赠一”或其它买赠促销活动。也能够与其它商家、品牌进行强强联手，共同搞买赠促销活动。b现场抽奖：在目标市场各大茶叶店及超市门口进行抽奖活动，吸引更多消费人群。c附送样品：在用户购置乌龙茶时，无偿赠予小袋样品，以刺激其购置欲望。小袋样品可附于大包装之内，也可另外赠予。第34页打造国际努力 谢 谢！第35页