分销渠道系统设计.pptx

第3章 分销渠道系统设计本章导读：本章主要就分销渠道系统设计作了相关阐述，内容包含以用户需求为导向分销系统设计思想、设计标准、设计策略以及建立分销渠道系统过程等。经过学习，要求深刻了解分销渠道系统设计涵义及标准，在渠道设计战略、策略指导下，能够按照设计分销渠道系统步骤，选择建立一套“理想”分销渠道系统。第1页3.1 分销渠道设计及标准3.1.1 分销渠道设计概念分销渠道设计是指企业在分析渠道环境原因基础上，以用户需求为导向，为实现确定分销目标，对各种备选渠道结构进行评定和选择，从而开发出新型分销渠道或改进现有分销渠道过程。3.1.2 分销渠道设计标准(1)用户导向标准(2)发挥优势标准(3)适度覆盖标准第2页(4)稳定可控标准(5)协调平衡标准(6)利益最大化标准3.2 分销渠道设计程序图3.1 “以用户需求为导向”分销渠道设计程序第3页3.2.1 分析渠道环境(1)审阅企业渠道现实状况(2)了解当前企业营销系统(3)分析竞争者渠道情况(4)分析消费者服务需求1)分销渠道设计要以消费者需求为关键。2)分析消费者期望服务水平。普通来说，渠道提供5种服务。批量。等候时间。第4页出行距离。选择范围。售后服务。3.2.2 确定渠道目标渠道目标是营销总目标组成部分，它必须与营销总目标保持一致，为实现营销总目标服务。普通说来，渠道设计目标主要有以下几个：分销顺畅目标。分销流量最大化目标。第5页分销便利目标。拓展市场目标。提升市场拥有率目标。扩大品牌著名度目标。分销成本最低化目标。提升市场覆盖面积和密度目标。控制渠道目标。渠道服务创新目标。3.2.3 规划渠道架构和路径(1)影响渠道设计主要原因第6页1)产品特征原因。详细说来，产品特征原因在渠道设计方面影响，主要表达在以下几点：产品自然属性。产品技术性。产品标准性与专用性。新产品。产品种类和规格。产品时尚性。产品价格。2)市场原因。第7页市场需求。用户集中程度。用户购置习惯。市场潜力。市场竞争性。市场景气情况。3)企业本身原因。详细说来，企业应从以下5方面考虑怎样使渠道设计与本身特点相协调：企业实力与声誉。第8页企业销售能力。企业提供服务层次。企业管理决议。企业市场信息搜集能力。4)中间商原因。5)政府法律及其环境特征。在影响企业营销主管对企业分销体系进行设计众多原因中，有两点需要尤其加以说明：不要因为限制原因太多而放弃创造性努力。第9页不要将以上普通性经验与结论看成是企业选择营销流通渠道法定。(2)规划分销渠道结构1)规划渠道长度结构。渠道长度决议要受到市场原因、产品原因、生产企业原因和营销中间商原因影响。市场原因。产品原因。生产企业原因。营销中间商原因。第10页第11页2)规划渠道宽度结构。(3)渠道规划基本策略1)“点、线、面”渠道布局策略。2)利用。“点、线、面”布局战略标准：阶段性。地域性。层次性。2)逆向重构渠道布局策略：分销渠道逆向重构法。分销渠道逆向重构含义及方法。渠 道 逆 向 重 构 策 略，是 指 企 业 不第12页 按先向总经销商推销产品，再由总经销商向二级批发商等推销这种“顺向”次序，而是反方向从渠道底部基础层开始工作，先向零售商推销产品，当产品销售量到达一定数量后，小型配送批发商会被调动起来，主动要求经销该产品，接着是二级经销商、总经销商，因为产品销售量扩大和价格稳定使经营产品变得有利可图，经营规模较大经销商纷纷加入到制造商渠道体系。第13页图3.2 逆向重构法渠道策略图第14页利用渠道逆向重构法应遵照标准。标准一：控制零售终端做到“随手可得”标准二：拓展渠道宽度以增加流量标准三：动态循环渠道改变“富人游戏”规则标准四：有弹性渠道控制以适应新市场改变标准五：用“中心城市，周围取量”方法到达规模经营(4)分销渠道路径设计方法1)渠道网点设计法。第15页2)渠道线路设计法。3)渠道地域渗透法。3.2.4 分配渠道任务(1)明确渠道组员责任渠道任务包含：推销、渠道支持、物流、产品修正、售后服务以及风险负担。1)推销。2)渠道支持。3)物流。4)产品修正与售后服务。第16页5)风险负担。(2)分配渠道任务1)从制造商角度出发，在渠道组员中分配任务主要标准是：降低分销成本；增加市场份额、销售额和利润；分销投资风险最低化和收益最优化；满足消费者对产品技术信息、产品分布、产品调整以及售后服务要求，从而在竞争中取得优势；保持对市场信息了解。第17页2)渠道管理者在向渠道组员分配渠道任务时，必须考虑以下几个原因：渠道组员是否愿意负担相关渠道任务。不一样渠道组员执行任务质量。制造商与用户接触程度。特定用户主要性。3.2.5 选择最正确渠道方案(1)评价最正确渠道标准评定渠道结构有3种标准：经济标准、控制第18页 标准和适应性标准。1)经济标准。2)控制标准。3)适应性标准。(2)评价和选择最正确渠道方法1)财务评价法。2)成本评价法。3)经验评价法。权重原因记分法。直接定性判定法。分销成本比较法。第19页实训题在环境分析和渠道设计过程中，怎样真正做到“以用户需求为导向”？在现实环境中，能否实现最正确信息分析及预测，并设计出真正“最正确”分销渠道系统，结合身边熟悉例子谈谈自己看法。第20页第4章 分销渠道管理概要本章导读：本章主要介绍了分销渠道管理主要内容、管理方法、管理制度以及渠道政策。经过学习，要求掌握分销渠道管理基本内涵及主要方法，并在此基础上，依据详细情况灵活地采取不一样程度控制模式，经过不一样方式来提升渠道控制力。4.1 分销渠道管理及主要内容4.1.1 分销渠道管理内涵第21页渠道管理是指制造商为了实现企业分销目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道组员间、企业和渠道组员间相互协调和通力合作一切活动。4.1.2 分销渠道管理目标1)确保充分发挥分销渠道作用和功效。2)管理产品市场价格。3)有效地促进市场推广。4.1.3 分销渠道管理内容1)对经销商销售管理。2)对经销商供货管理，确保供货及时，在第22页 此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网，分散销售及库存压力，加紧商品流通速度。3)对经销商广告、促销支持，降低商品流通阻力；提升商品销售力，促进销售；提升资金利用率，使之成为经销商主要利润起源。4)对经销商负责，在确保供给基础上，对经销商提供产品服务支持，妥善处理销售中出现产品损坏变质、用户投诉、用户退货等 问 题，确 保 经 销 商 利 益 不 受 无 谓第23页 损害。5)对经销商订货处理和订货结算管理，强化建设渠道信息管理系统，降低因订货处理步骤中出现失误而引发发货不畅；躲避结算风险，确保制造商利益。同时防止经销商利用结算便利制造市场混乱。6)其它管理工作，包含对经销商进行培训，增强经销商对企业理念、价值观认同以及对产品知识认识。还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间关系，尤其对于一些突发事件，如价格涨第24页 落、产品竞争、产品滞销以及周围市场冲击或低价倾销等扰乱市场问题，要以协作、协商方式为主，以理服人，及时帮助经销商消除顾虑，平衡心态，引导和支持经销商向有利于产品营销方向转变。4.2 分销渠道管理方法4.2.1 管理控制(1)高度控制高度控制也称绝对控制，它是指制造商能够选择负责其产品销售中间商类型、数目和地理分布，而且能够支配这些中间商第25页 销售政策和价格政策，这么控制力度称为高度控制。(2)低度控制低度控制是指假如制造商无力或不需要对整个渠道进行绝对控制，企业往往能够经过对中间商提供详细支持服务来影响整个分销渠道流程，大多数企业控制都属于这种方式。低度控制表现以下：1)向中间商派驻代表。2)与中间商多方合作。第26页4.2.2 提升渠道控制力基本方法(1)品牌竞争力(2)战略目标管理(3)提升制造商服务价值(4)共同分享利益(5)销售终端做好零售商资料搜集和管理。对终端人员控制。把促销活动落实到终端。建立稳定零售店会员体系。第27页4.3 分销渠道管理制度4.3.1 分销渠道管理制度概念及特点分销渠道管理制度就是渠道各组员在商品分销活动中须共同恪守要求和准则总称。普通说来含有以下3方面特征。(1)规范性(2)适应性(3)创新性4.3.2 分销渠道管理制度示例第28页4.4 分销渠道政策管理4.4.1 分销渠道政策管理含义分销渠道政策管理是企业为了促进产品销售，提升渠道流程效率和效益，确保渠道目标实现，对渠道组员制订和实施一套系统渠道操作规程和管理制度活动过程。4.4.2 分销渠道政策主要内容(1)渠道政策详细内容(2)制订和实施分销渠道政策应注意问题考虑政策力度所能到达酬劳力。第29页第30页研究参加政策执行人员承载能力。洞悉竞争对手动向。政策调整及时性。4.4.3 分销渠道政策体系(1)渠道价格政策1)企业选择渠道定价方法是其制订渠道价格政策主要基础。2)价格政策表达了一个渠道组员对另一个或一些渠道组员在产品销售价格方面要求。第31页(2)渠道销售政策1)销售权及专营权政策。2)奖励政策。(3)渠道信用管理政策实训题在现实生活中，很多企业经营者都提出“终端制胜”说法，认为渠道管理成败在于渠道终端精耕细作，也有些人说：渠道管理关键在于选择优异中间商。你怎么看，谈谈你看法。第32页第5章 分销渠道管理实务本章导读：本章主要介绍分销渠道管理决议方面内容，包含分销渠道组员管理、分销渠道协调与合作、分销渠道冲突与处理以及分销渠道控制管理。经过学习，要求掌握怎样选择、激励、评定渠道组员，了解渠道冲突，尤其是窜货发生原因及处理办法。5.1 分销渠道组员管理5.1.1 选择渠道组员第33页选择渠道组员应该做好三方面管理工作：(1)明确渠道系统中各种角色地位和要求(2)渠道组员选择渠道组员选择，普通有以下主要标准：1)财务情况。2)销售能力。3)经营历史和联络能力。4)声誉。第34页5)市场覆盖范围。6)未来销售增加潜力。7)人员、装备和设施。8)提供信息能力。9)合作意愿和态度。10)规模。(3)渠道组员角色定位组员角色定位普通能够采取两种方式：正式合约方式。非正式合约方式。第35页5.1.2 激励渠道组员(1)间接激励方法间接激励是经过帮助中间商进行销售管理，以提升销售效率和效果来激发中间商主动性，从而提升销售绩效。常见有：1)帮助中间商建立进销存报表，做安全库存数和先进先出库存管理。2)帮助中间商进行零售终端管理。3)帮助中间商管理其客户网来加强中间商销售管理工作。第36页4)合理安排企业与批发商、企业与零售商之间合作。(2)直接激励方法直接激励方法指是经过给予物质或金钱奖励来必定中间商在销售量和市场规范操作方面成绩。1)返利。2)价格折扣。3)开展促销活动。5.1.3 评定渠道组员(1)制订评定标准第37页大多数制造商所采取标准组合以下：销售绩效。库存水平。分销能力。(2)进行评定评定方法主要包含：独立绩效评定。非正式多重标准组合评定。正式多重标准组合评定。(3)提出提议第38页5.2 分销渠道协调与合作5.2.1 渠道组员协调与合作是创造渠道价值主要基础(1)渠道合作必要性1)传统渠道组织不足。2)当代渠道合作关系原始动力。3)当代渠道合作优势。(2)建立渠道战略与搭档关系要求 5.2.2 渠道战略搭档关系发展趋势5.2.3 渠道合作主要形式第39页(1)联合促销(2)联合储运(3)提供专卖产品(4)信息共享(5)联合培训(6)地域保护5.2.4 渠道战略联盟(1)产销渠道战略联盟特征产销联盟是一个关系营销。产销联盟含有长久性。第40页产销联盟是一个约束力较强契约行为。产销联盟方式灵活、合作层次多。(2)产销战略联盟实现形式会员制。a.确保会员制。b.特许专营会员制。销售代理制与制造承包制。联营企业。a.合资经营。第41页b.合作经营。c.相互持股。5.3 分销渠道冲突概述5.3.1 渠道冲突概念(1)渠道冲突概念渠道冲突是指渠道组员意识到另外一个组员正在从事会损害、威胁其利益，或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源活动，从而引发他们之间争吵、敌对和报复行为。(2)渠道冲突层次第42页普通来说，渠道冲突是一个渐次发展过程，分别是：潜在冲突阶段。可觉察冲突阶段。感觉冲突阶段。显性冲突。5.3.2 渠道冲突类型(1)水平渠道冲突指在同一渠道模式中，同一层次中间商之间冲突。第43页(2)垂直渠道冲突指在同一渠道中不一样层次企业之间冲突，这种冲突较之水平渠道冲突要更常见。(3)不一样渠道间冲突不一样渠道间冲突指是制造商建立多渠道营销系统后，不一样渠道服务于同一目标市场时所产生冲突。5.3.3 渠道冲突产生原因(1)渠道冲突根本原因产生渠道冲突原因很多，购销业务中第44页 原来就存在矛盾。渠道组员任务和权利不明确。中间商对制造商依赖过高。(2)渠道冲突直接原因价格原因。存货水平。大客户原因。争占对方资金。技术咨询与服务问题。分销商经营竞争对手产品。第45页5.3.4 渠道冲突处理方法(1)目标管理(2)沟通(3)协商谈判(4)诉讼(5)退出5.4 窜货管理5.4.1 窜货及类型(1)窜货概念窜货，又称倒货或冲货，是经销网络中第46页 企业分支机构或中间商受到利益驱使，使所经销产品跨地域销售，造成市场价格混乱，从而使其它经销商对产品失去信心，消费者对品牌失去信任营销现象。(2)窜货类型1)良性窜货。2)恶性窜货。3)自然性窜货。经销商之间窜货。分企业之间窜货。企业销售总部“放水”。第47页经销网络中销售单位低价倾销过期或者即将过期产品。5.4.2 窜货主要原因窜货之所以非常普遍且屡禁不止，其根本原因在于利益驱使。窜货是由以下几方面原因造成：(1)营销组合策略(4Ps)失位1)价格方面：价格体系混乱。价格管理混乱。2)产品方面。产品包装。第48页抛售处理品和滞销品。竞争产品冲击。3)分销方面：通路规划失误。推广费使用不妥。4)促销方面：盲目增加销售指标。通路激励操作不妥。(2)企业销售渠道管理失位1)对窜货管理不力。2)对业务员管理不力。3)对经销商选择管理不力。第49页5.4.3 处理窜货对策办法(1)完善营销组合策略1)产品策略：产品包装区域差异化。允许退货，与经销商共担风险。2)价格策略。3)分销策略：完善专营政策。专销商制度及地域销售企业。4)促销策略：制订现实营销目标。制订完善促销政策。良好售后服务。第50页(2)加强分销渠道管理1)建立完善网络管理制度，规范经销商市场行为。2)设置市场总监，建立市场巡视员制度。(3)加强营销队伍建设与管理 5.5 分销渠道控制管理5.5.1 分销渠道控制和控制权(1)分销渠道控制类型1)密集性分销渠道控制。需要控制主要内容有：渠道长度控制。第51页成本控制。人员控制。2)选择性分销渠道控制。对选择性分销渠道控制主要有以下几个方面工作：区域控制。价格控制。物流控制。3)独家分销渠道控制。企业对独家分销渠道要注意做好以下几个方面控制：事先控制。合作关系控制。第52页二级网点控制。(2)分销渠道控制权获取分销渠道控制权取得大致可从以下3个方面进行：1)利益关系。2)法律或协议要求。3)人际关系。5.5.2 分销渠道控制策略(1)目标控制策略1)目标控制涵义。第53页2)目标控制过程。(2)覆盖面控制策略1)覆盖面控制策略涵义。覆盖面控制是指在区域市场上，企业为了实现一定覆盖面而决定设置多少网点一个管理活动。2)覆盖面控制策略选择。(3)价格控制策略1)价格维持政策。2)价格差异化政策。(4)产品线控制策略第54页1)独家交易策略。2)捆绑销售策略。(5)全部权控制策略实训题一个渠道组员在渠道系统中领导地位受哪些原因影响？“利益均沾”是不是取得其它渠道组员合作最好方式？结合本章内容，谈谈你看法。第55页