品牌规划方案分析报告.pptx

“宗庆宗庆”品牌规划案品牌规划案九天企业策划有限企业年12月品牌规划方案分析报告第1页 有一组数据很恐怖也很真实，中国摩托车行业中，前十位生产企业有一组数据很恐怖也很真实，中国摩托车行业中，前十位生产企业生产能力已经完全能够满足中国市场需要，第生产能力已经完全能够满足中国市场需要，第1111位至位至2020位生产企业生产位生产企业生产能力也完全能够满足中国市场需要。严重产销失衡将摩托车产业过早地能力也完全能够满足中国市场需要。严重产销失衡将摩托车产业过早地推入买方市场，在残酷竞争面前，许多老牌摩托车厂家显得呆滞和刻板，推入买方市场，在残酷竞争面前，许多老牌摩托车厂家显得呆滞和刻板，而一些新生力量快速崛起，成为行业内后起之秀。很显然重庆宗庆摩托而一些新生力量快速崛起，成为行业内后起之秀。很显然重庆宗庆摩托将是其中一匹黑马。将是其中一匹黑马。宗庆品牌创建人左宗庆先生作为宗庆品牌创建人左宗庆先生作为“宗申宗申”品牌创始人之一，优异企品牌创始人之一，优异企业家，现又独创自己新企业品牌，其含有成功经营大型摩托车企业、品业家，现又独创自己新企业品牌，其含有成功经营大型摩托车企业、品牌运作实战经验、广泛行业影响力、成熟网络渠道、强有力配套支撑等牌运作实战经验、广泛行业影响力、成熟网络渠道、强有力配套支撑等优势。同时宗庆企业领导团体有将优势。同时宗庆企业领导团体有将“宗庆宗庆”品牌做大、做强、做久坚定品牌做大、做强、做久坚定决心，所以，其首发优势是任何新生代品牌望尘末及。决心，所以，其首发优势是任何新生代品牌望尘末及。但但“宗庆宗庆”品牌旗帜刚树立就必将经历市场品牌旗帜刚树立就必将经历市场“血雨腥风血雨腥风”。九天企。九天企划企业经过与左宗庆先生长久交流与磨合，在对其企业及行业现实状况划企业经过与左宗庆先生长久交流与磨合，在对其企业及行业现实状况深入分析基础上，将透过摩托车市场表面复杂现象看到支配摩托车客户深入分析基础上，将透过摩托车市场表面复杂现象看到支配摩托车客户和经济行为动机，然后开发新品牌战略把宗庆企业引向连续、显著赢利。和经济行为动机，然后开发新品牌战略把宗庆企业引向连续、显著赢利。前前 言言品牌规划方案分析报告第2页目目 录录一、环境分析一、环境分析二、二、SWOTSWOT分析分析三、全方面导入全方面品牌管理三、全方面导入全方面品牌管理四、四、“宗庆宗庆”品牌管理品牌管理五、五、“宗庆宗庆”品牌策略品牌策略六、六、“宗庆宗庆”品牌诉求策略品牌诉求策略七、七、“宗庆宗庆”品牌传输策略品牌传输策略品牌规划方案分析报告第3页一、环境分析n n在进行年宗庆整合营销传输推广策划时，首先必须进行环境分析。环境是企业和品牌生存与发展主要条件，对环境进行分析，整合环境资源，趋利避弊，确立整体推广方向。环境分析包含以下几个方面：n n（一）宏观经济形势分析n n1、宏观经济指标n n2、政策与法规n nA、目录制转公告制n nB、城市禁摩现象n nC、知识产权问题n nD、税收政策n nE、大政方针（如：党十六大影响）n n3、国际化进程（主要表现加入WTO后国际竞争）n n4、区域市场环境差异性（经济、政策、人口、生活环境等）品牌规划方案分析报告第4页（二）、行业背景分析 1 1、行业结构：、行业结构：市场集中度低，产品同质化严重市场集中度低，产品同质化严重 2 2、市场潜量与产业发展前景：、市场潜量与产业发展前景：市场发展潜力大，产业前景乐观，企业前景堪忧市场发展潜力大，产业前景乐观，企业前景堪忧 3 3、市场供需结构（产销量）：、市场供需结构（产销量）：已展现显著供大于求已展现显著供大于求44、行业利润发展改变、行业利润发展改变利润空间逐年降低利润空间逐年降低55、区域目标市场发展改变、区域目标市场发展改变由南到北，由东到西发生重心偏移，并由城区向城镇、农村偏移由南到北，由东到西发生重心偏移，并由城区向城镇、农村偏移66、产品结构发展改变（排量、车型）、产品结构发展改变（排量、车型）77、渠道模式发展改变、渠道模式发展改变渠道向镇、乡村逐层纵深发展趋势，渠道控制力加强伎俩渠道向镇、乡村逐层纵深发展趋势，渠道控制力加强伎俩88、市场竞争重心发展改变、市场竞争重心发展改变价格战仍处于上升势头，但重心逐步向品牌偏移（大企业尤为显著）价格战仍处于上升势头，但重心逐步向品牌偏移（大企业尤为显著）品牌规划方案分析报告第5页（三）、竞争形势分析11、市场竞争激烈与推广方式单一形成反差、市场竞争激烈与推广方式单一形成反差22、竞争势力形成了显著区域版块特征、竞争势力形成了显著区域版块特征33、战国纷乱，霸主难定，竞争处于无序状态、战国纷乱，霸主难定，竞争处于无序状态44、竞争者素质良莠不齐、竞争者素质良莠不齐 品牌规划方案分析报告第6页（四）、消费趋势分析1 1、消费者基本特征：、消费者基本特征：城城镇镇、农农村村及及部部分分城城区区中中青青年年男男性性、高高中中以以下下学学历历、中中等等偏偏下收入消费者组成市场主体。下收入消费者组成市场主体。2 2、购车用途与动机：、购车用途与动机：代步、营运、休闲代步、营运、休闲3 3、购车主要考虑原因排序：、购车主要考虑原因排序：质量、价格、售后服务、品牌、外观质量、价格、售后服务、品牌、外观4 4、获取信息影响方式排序：、获取信息影响方式排序：口碑、熟人、地方台、中央电视台、卫视口碑、熟人、地方台、中央电视台、卫视5 5、消费神理特征与趋势：、消费神理特征与趋势：A A、消费神理日趋成熟，对性价比关注、消费神理日趋成熟，对性价比关注B B、品牌及口碑影响力功效、品牌及口碑影响力功效C C、产品附加值（状态配置，服务维修等）、产品附加值（状态配置，服务维修等）品牌规划方案分析报告第7页三、SWOT分析品牌规划方案分析报告第8页s（优势)T（威胁)O（机会)W（劣势)图图3131品牌规划方案分析报告第9页外外外外部部部部环环环环 境境境境潜在外部威胁（）潜在外部威胁（）潜在外部威胁（）潜在外部威胁（）潜在外部机会（）潜在外部机会（）潜在外部机会（）潜在外部机会（）摩托车市场增加较慢产业链日趋成熟产业链日趋成熟摩托车行业竞争压力增大摩托车行业竞争压力增大能争取到新用户群不利政府政策能够增加互补产品小品牌崛起及低质量冲击摩托车细分市场不显著摩托车产品整体价格下降还未形成完全品牌驱动型企业内内内内部部部部条条条条件件件件潜在内部优势（）潜在内部优势（）潜在内部优势（）潜在内部优势（）潜在内部劣势（）潜在内部劣势（）潜在内部劣势（）潜在内部劣势（）良好财务资源先期规模优势不强先期规模优势不强高素质管理人员产品利润率下降产品利润率下降 良好配套商关系相对于竞争对手单台成本较高适应力强经营战略品牌形象不够清楚经销商资源丰富经销商资源丰富领导团体含有丰富实战经验品牌规划方案分析报告第10页战略：战略：依靠内部优势依靠内部优势利用外部机会利用外部机会战略：战略：利用外部机会利用外部机会克服内部劣势克服内部劣势战略：战略：依靠内部优势依靠内部优势回避外部威胁回避外部威胁战略：降低内部劣势回避外部威胁品牌规划方案分析报告第11页三、全方面导入全方面品牌管理品牌规划方案分析报告第12页经济经济自主自主生产生产过剩过剩优胜优胜劣汰劣汰企业生存与发展企业生存与发展市场经济规则市场经济规则为何要导入全方面品牌管理？为何要导入全方面品牌管理？品牌规划方案分析报告第13页为何要导入全方面品牌管理？为何要导入全方面品牌管理？伴随市场经济不停深化，越来越多企业开始适应市伴随市场经济不停深化，越来越多企业开始适应市场急剧改变，在激烈竞争中得以生存与发展，那种靠胆场急剧改变，在激烈竞争中得以生存与发展，那种靠胆量、靠关系打天下时代就要过去了，一场真正意义上市量、靠关系打天下时代就要过去了，一场真正意义上市场竞争和较量已经拉开序幕。所以，面对艰辛、残酷市场竞争和较量已经拉开序幕。所以，面对艰辛、残酷市场环境，才能显示出场环境，才能显示出“英雄本色英雄本色”，才不愧为真正企业家。，才不愧为真正企业家。经过十几年努力，很多企业产品都具备了与名牌竞争实经过十几年努力，很多企业产品都具备了与名牌竞争实力。不过也有一些企业市场定位不清，尽管有显著价格力。不过也有一些企业市场定位不清，尽管有显著价格优势，产品质量也不错能够说是优势，产品质量也不错能够说是“物美价廉物美价廉”，却不能占，却不能占有市场，令企业领导非常困顿。有市场，令企业领导非常困顿。品牌规划方案分析报告第14页经过品牌导向来提升客户满意度是经过品牌导向来提升客户满意度是企业战略发展方向企业战略发展方向经济发展水平经济发展水平低低 高高 生产导向生产导向 产品检验产品检验 产品导向产品导向全方面质量管理全方面质量管理 市场导向市场导向全方面品牌管全方面品牌管理理品牌规划方案分析报告第15页为何要导入全方面品牌管理？为何要导入全方面品牌管理？首先，我们应该把几个概念搞清楚：首先，我们应该把几个概念搞清楚：11、“物美价廉物美价廉”定义是什么？从什么角度去看？假如仅从厂家角度来看未免定义是什么？从什么角度去看？假如仅从厂家角度来看未免有点有点“王婆卖瓜王婆卖瓜”，因为一个产品优劣和价值是由用户决定，是否真，因为一个产品优劣和价值是由用户决定，是否真“物美价物美价廉廉”要由用户来评判，所以企业要学会从外往里看，尽可能防止从里往外看。要由用户来评判，所以企业要学会从外往里看，尽可能防止从里往外看。22、一个产品有三个层面，最里面称为、一个产品有三个层面，最里面称为“关键产品关键产品”，如性能、价格、质量等；，如性能、价格、质量等；第二层是辅助产品和服务；最外面一层是产品第二层是辅助产品和服务；最外面一层是产品“外延外延”，如品牌形象。这三，如品牌形象。这三个层面合在一起才组成了个层面合在一起才组成了“完整产品完整产品”。对于消费者来说，看到、买到、体。对于消费者来说，看到、买到、体会到是会到是“完整产品完整产品”，而不但仅是，而不但仅是“关键产品关键产品”，所以完整产品才有意义。，所以完整产品才有意义。3 3、“物美价廉物美价廉”产品还需要其它三个市场营销要素（产品还需要其它三个市场营销要素（4P4P中另外中另外3 3个个P P）支持才能）支持才能表达出来，因为表达出来，因为“酒好不怕巷子深酒好不怕巷子深”时代已经过去了，而且一个产品能否畅时代已经过去了，而且一个产品能否畅销，还与企业销，还与企业“生物链生物链”是否健康相关，即使一个非常健壮人也极难在恶劣是否健康相关，即使一个非常健壮人也极难在恶劣生态环境中长久生存。生态环境中长久生存。44、该产品目标客户群是谁，因为消费者能够划分成三类：富裕型、小康型、该产品目标客户群是谁，因为消费者能够划分成三类：富裕型、小康型和温饱型，对于富裕型人来说，物美价廉定义与温饱型消费者完全不一样。和温饱型，对于富裕型人来说，物美价廉定义与温饱型消费者完全不一样。另外，该类产品处于其产品生命周期什么位置也影响物美价廉定义，对于另外，该类产品处于其产品生命周期什么位置也影响物美价廉定义，对于发烧型消费者和保守型消费者，其概念也是不一样。发烧型消费者和保守型消费者，其概念也是不一样。品牌规划方案分析报告第16页对客户交付价值是影响品牌认可是对客户交付价值是影响品牌认可是否主要原因否主要原因产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值总体客户总体客户价值价值金钱成本金钱成本时间成本时间成本体力成本体力成本心理成本心理成本总体客户总体客户成本成本交付客户交付客户价值价值品牌规划方案分析报告第17页导入宗庆全方面品牌管理导入宗庆全方面品牌管理n n品品牌牌经经营营革革命命已已经经到到来来，品品牌牌含含义义和和管管理理方方法法正正在在改改变变。品品牌牌远远远远不不只只是是一一个个产产品品名名称称。优优胜胜品品牌牌是是精精心心设设计计经经营营系系统统，这这些些系系统统从从原原材材料料选选择择一一直直延延伸伸到到对对客客户户最最终终服服务务。客客户户购购置置是是总总系系统统，而不只是产品。而不只是产品。n n当当品品牌牌变变为为经经营营系系统统时时，品品牌牌管管理理变变得得如如此此主主要要以以至至于于不不能能只只把把它它看看做做是是市市场场营营销销部部门门事事情情。它它贯贯通通全全部部职职能能和和经经营营过过程程，要要求求在在价价值值链链每每一一步步骤骤都都做做出出决决议议和和采采取取行行动动。它它是是企企业业总总体体经经营营战战略略中中心心。这这就就是是为为何何我我们们称称之之为为全全方方面面品品牌牌管管理理原因。原因。品牌规划方案分析报告第18页在市场中客户选择企业而非企业选择客户！在市场中客户选择企业而非企业选择客户！在市场中客户选择企业而非企业选择客户！在市场中客户选择企业而非企业选择客户！赢得客户选择就是要赢得客户偏好！赢得客户选择就是要赢得客户偏好！客户偏好源于客户对品牌高度认同感！客户偏好源于客户对品牌高度认同感！品牌认同度决定企业生存与发展！品牌认同度决定企业生存与发展！企业企业客户客户品牌规划方案分析报告第19页宗庆导入全方面品牌管理两个必要条件：宗庆导入全方面品牌管理两个必要条件：第第一一是是在在打打造造一一个个成成功功品品牌牌所所需需投投资资数数量量和和种种类类上上要要有有显显著著增增加加。仅仅仅仅增增加加广广告告预预算算是是不不够够。宗宗庆庆企企业业必必须在一系列潜在能力上进行投资。须在一系列潜在能力上进行投资。第第二二是是了了解解消消费费者者态态度度细细微微改改变变专专门门研研究究方方法法，以以较较低低成成本本提提供供优优质质零零售售服服务务制制造造和和后后勤勤网网络络，使使存存货货成成本本处处于于最最正正确确水水平平零零售售信信息息处处理理能能力力，以以及及加加速速产产品品创创新产品开发职能。新产品开发职能。不不过过，全全方方面面宗宗庆庆品品牌牌管管理理者者必必须须切切记记，这这么么投投资资只只是是参参加加经经济济游游戏戏普普通通砝砝码码。要要成成为为赢赢家家，还还需需要要更更大大投投入。尤其是，宗庆企业必须关注三种关键高杠杆活动：入。尤其是，宗庆企业必须关注三种关键高杠杆活动：导入宗庆全方面品牌管理导入宗庆全方面品牌管理品牌规划方案分析报告第20页导入宗庆全方面品牌管理导入宗庆全方面品牌管理11、经过协调产品组合使协同效应最大化、经过协调产品组合使协同效应最大化 经经过过融融资资大大规规模模建建立立起起新新生生产产能能力力，需需要要将将投投资资分分散散到到不不一一样样档档次次和和渠渠道道众众多多产产品品上上。所所以以，宗宗庆庆全全方方面面品品牌管理者关注不是单个产品类别，而是协调产品组合。牌管理者关注不是单个产品类别，而是协调产品组合。并并不不是是全全部部产产品品都都能能够够为为提提升升企企业业产产品品组组合合价价值值作作出出同同等等贡贡献献。宗宗庆庆必必须须经经过过两两个个角角度度对对每每一一个个产产品品进进行行评评价价：它它与与宗宗庆庆企企业业关关键键能能力力适适应应程程度度以以及及它它产产生生价价值值潜潜力力。如如此此评评定定后后，能能够够将将产产品品按按照照投投资资优优先先次次序序重重新新组组合为合为4 4类，其范围从高增加类，其范围从高增加/高价值到低增加高价值到低增加/低价值。低价值。品牌规划方案分析报告第21页导入宗庆全方面品牌管理导入宗庆全方面品牌管理22、经过创新强化产品组合、经过创新强化产品组合 对对于于当当前前摩摩托托车车行行业业情情况况，创创新新比比以以往往任任何何时时候候都都主主要要。其其它它增增加加方方式式，已已经经不不再再像像以以前前那那样样起起作作用用了了。花花费费在在经经销销商商或或消消费费者者身身上上预预算算额额变变得得越越来来越越大大。而而且且，消消费费者者变变得得愈愈加加难难以以靠靠近近。仅仅仅仅大大声声吆吆喝喝不不会会再再卖出什么东西。卖出什么东西。但但起起主主要要作作用用创创新新可可能能不不是是那那种种全全新新创创新新，因因为为创创建建全全新新产产品品成成本本越越来来越越高高。宗宗庆庆需需要要是是经经过过品品牌牌新新定定位、品牌延伸和品牌转换，对宗庆品牌进行创造。位、品牌延伸和品牌转换，对宗庆品牌进行创造。品牌规划方案分析报告第22页导入宗庆全方面品牌管理导入宗庆全方面品牌管理33、经过与客户和经销商紧密联络保护品牌、经过与客户和经销商紧密联络保护品牌 客客户户对对可可靠靠性性和和稳稳定定性性越越来来越越看看重重，而而这这来来自自与与那那些些能能够够了了解解他他们们详详细细需需要要、并并对对他他们们需需要要做做出出反反应应企企业业一一个个持持久久关关系系。但但这这要要求求对对宗宗庆庆企企业业向向其其客客户户提提供供价值以及它提供特定产品和服务进行广泛全新创造。价值以及它提供特定产品和服务进行广泛全新创造。对对摩摩托托车车行行业业来来说说，最最主主要要客客户户是是经经销销商商。为为增增加加经经销销商商忠忠诚诚度度，宗宗庆庆企企业业必必须须找找到到为为经经销销商商创创造造价价值值新方法，而不但仅是让出更多毛利。新方法，而不但仅是让出更多毛利。品牌规划方案分析报告第23页导入宗庆全方面品牌管理导入宗庆全方面品牌管理全方面宗庆品牌管理者角色：沿着整个价值链做出选择全方面宗庆品牌管理者角色：沿着整个价值链做出选择 当当宗宗庆庆品品牌牌管管理理者者在在整整个个经经营营系系统统范范围围内内管管理理品品牌牌形形象象、客客户户细细分分市市场场和和终终端端传传输输时时，他他们们角角色色是是跨跨职职能能和和战战略略性性。确确实实，全全方方面面品品牌牌管管理理经经常常包包括括到到经经过过新新搭搭档档关关系系、更更加加好好跨跨职职能能联联络络和和创创新新来来对对企企业业进进行行再再设设计计。从从这这方方面面看看，全全方方面面宗宗庆庆品品牌牌管管理理者者必必须须在在价价值值链链每每一一个个步步骤骤上上做做出出选选择择，而而不但仅是对市场营销和销售做出选择。不但仅是对市场营销和销售做出选择。这种更具战略性品牌理念意味着在推出、维持和发展品这种更具战略性品牌理念意味着在推出、维持和发展品牌过程中包括风险较低，但潜在收益却大。那些开创出新品牌过程中包括风险较低，但潜在收益却大。那些开创出新品牌战略企业将取得长久回报，而那些不这么做企业将会慢慢牌战略企业将取得长久回报，而那些不这么做企业将会慢慢消失。消失。品牌规划方案分析报告第24页四、“宗庆”品牌管理品牌规划方案分析报告第25页宗庆品牌灯塔管理系统图宗庆品牌灯塔管理系统图v通路选择通路建设利益分配v促销现场控制v现场P.O.Pv产品定位v产品概念v产品利益 功效设计v包装设计产品传输通路服务消费者v信息服务销售服务维护服务培训服务供给服务v消费者需求v生活形态v购置行为v媒体接触v品牌概念v品牌关键价值v品牌个性v品牌延伸度v传输力度v节奏控制v传输内容v媒体计划v传输语气、表情品品牌牌品牌规划方案分析报告第26页宗庆企业/品牌同名战略 利益点：利益点：利益点：利益点：实施宗庆企业实施宗庆企业/品牌同名战略有利于降低传输费用，在宣传宗庆品牌同名战略有利于降低传输费用，在宣传宗庆企业同时宣传了宗庆品牌，在宣传宗庆品牌同时又宣传了宗庆企业，企业同时宣传了宗庆品牌，在宣传宗庆品牌同时又宣传了宗庆企业，消费者会将每一次宗庆品牌行为都归结为企业行为，也会将每一次消费者会将每一次宗庆品牌行为都归结为企业行为，也会将每一次企业行为都积累到宗庆品牌身上，这种互动形式对宗庆品牌资产积企业行为都积累到宗庆品牌身上，这种互动形式对宗庆品牌资产积累将愈加紧速有效。累将愈加紧速有效。注意点：注意点：注意点：注意点：同时，实施宗庆企业同时，实施宗庆企业/品牌同名战略也有不利一面，因为宗庆企业品牌同名战略也有不利一面，因为宗庆企业行为就是宗庆品牌行为，对宗庆品牌伤害也会造成对宗庆企业直接行为就是宗庆品牌行为，对宗庆品牌伤害也会造成对宗庆企业直接伤害，宗庆品牌失败了，企业也要更名换姓，一荣俱荣，一损俱损。伤害，宗庆品牌失败了，企业也要更名换姓，一荣俱荣，一损俱损。宗庆企业宗庆企业宗庆摩托宗庆摩托宗庆摩托专卖店宗庆摩托专卖店宗庆售后维修店宗庆售后维修店宗庆宗庆品牌规划方案分析报告第27页宗庆品牌定位品牌定位是确立品牌个性必要条件，品牌定位不明，品牌定位是确立品牌个性必要条件，品牌定位不明，品牌个性则显得含糊不清，产品也就无法叩开消费者心品牌个性则显得含糊不清，产品也就无法叩开消费者心扉。扉。伴随科学技术和生产力不停发展，摩托车产品同质伴随科学技术和生产力不停发展，摩托车产品同质化程度越来越高，在摩托车性能、质量和服务上难以形化程度越来越高，在摩托车性能、质量和服务上难以形成比较优势，只有其人性化表现才能深深地感染人们。成比较优势，只有其人性化表现才能深深地感染人们。能够想象，一个没有个性摩托车品牌或产品，要想在消能够想象，一个没有个性摩托车品牌或产品，要想在消费者心中占据有利位置谈何轻易。费者心中占据有利位置谈何轻易。所以针对当前宗庆企业本身情况及九天企业经过多所以针对当前宗庆企业本身情况及九天企业经过多年实践研究品牌推广模型，我们制订了以下宗庆品牌管年实践研究品牌推广模型，我们制订了以下宗庆品牌管理平台。理平台。品牌规划方案分析报告第28页宗庆品牌定位12 2341、关键价值2、品牌定位3、品牌个性4、品牌主张图图4242宗庆品牌灯塔管理平台宗庆品牌灯塔管理平台品牌规划方案分析报告第29页宗庆品牌定位 品牌关键价值：品牌关键价值：品牌关键价值：品牌关键价值：首创精神首创精神首创精神首创精神任何事物只有长久保持运动着状态才能有活力不至于腐朽颓败。任何事物只有长久保持运动着状态才能有活力不至于腐朽颓败。利用到当代经营管理中意指企业要发展壮大其活力源泉就是首创精神，利用到当代经营管理中意指企业要发展壮大其活力源泉就是首创精神，惟有不停创新企业经营运转才能时时保持在最正确状态，才能拥有鲜惟有不停创新企业经营运转才能时时保持在最正确状态，才能拥有鲜活生命力，才能在市场竞争中不停领先，超越自己，超越对手。法约活生命力，才能在市场竞争中不停领先，超越自己，超越对手。法约尔在他工业管理与普通管理中把首创精神列为管理尔在他工业管理与普通管理中把首创精神列为管理1414条基本标准条基本标准之一。他说：之一。他说：“除了领导首创精神外，还要加上全体人员首创精神，并除了领导首创精神外，还要加上全体人员首创精神，并在必要时去补充前者。这种全体人员首创精神对于企业来说是一股巨在必要时去补充前者。这种全体人员首创精神对于企业来说是一股巨大力量。所以，应尽可能勉励和发展这种能力大力量。所以，应尽可能勉励和发展这种能力”。宗宗庆庆未未来来之之所所以以能能生生存存下下来来，并并将将成成为为国国内内摩摩托托车车行行业业巨巨头头，就就必必须须做做到到不不停停创创新新不不停停推推出出新新产产品品、新新概概念念，从从最最初初模模仿仿到到细细节节创创新新，到到管管理理创创新新，到到文文化化创创新新，到到专专利利技技术术，到到全全方方位位创创新新，使使得得宗宗庆庆这这个个品品牌牌能能常常保保常常新新，不不易易被被消消费费者者遗遗忘忘，牢牢牢牢占占据据市市场场分分额额并并不不停停加加大大。同同时时在在推推陈陈出出新新过过程程中中也也潜潜移移默默化化向向公公众众灌灌输输了了这这一一样样一一个个理理念念：该该企企业业拥拥有有强强大大生生命命力力及及企企业业发发展展后后劲劲，该该企企业业及及其其产产品品是是值值得得信信赖赖。这一切都推进了企业发展，而究其根源这一切还是由首创精神带来。这一切都推进了企业发展，而究其根源这一切还是由首创精神带来。品牌规划方案分析报告第30页宗庆品牌关键 企业使命企业使命企业使命企业使命：用速度改变人们生活方式，加速摩托车产业本身变革，提供具时尚性及娱乐性产品。用速度改变人们生活方式，加速摩托车产业本身变革，提供具时尚性及娱乐性产品。价值观价值观价值观价值观：宣扬创新精神、宣扬创新精神、引导时代时尚、表达首创价值引导时代时尚、表达首创价值 品牌定位：品牌定位：品牌定位：品牌定位：为广大消费者打造全方位与多价位提倡新生活理念摩托产品组合，满足不一样市场细分需要，为广大消费者打造全方位与多价位提倡新生活理念摩托产品组合，满足不一样市场细分需要，不停更新年轻化品牌不停更新年轻化品牌 品牌个性：品牌个性：品牌个性：品牌个性：自信、活力、勇气、有理想、勇于创新、精益求精自信、活力、勇气、有理想、勇于创新、精益求精 品牌主张：品牌主张：品牌主张：品牌主张：追求唯一、追求完美、追求创新追求唯一、追求完美、追求创新 功效性利益：功效性利益：功效性利益：功效性利益：众多选择，可靠产品，快捷服务众多选择，可靠产品，快捷服务 情感性利益：情感性利益：情感性利益：情感性利益：美好生活价值观，体验驾驶新乐趣，值得信赖品牌美好生活价值观，体验驾驶新乐趣，值得信赖品牌品牌规划方案分析报告第31页宗庆品牌定位价格著名度宗庆企业宗庆企业价格信任度图图5151宗庆品牌灯塔坐标图宗庆品牌灯塔坐标图品牌规划方案分析报告第32页宗庆品牌定位性能价格质量外形售后服务著名度宗庆企业当前购置地图宗庆未来购置地图消费者希望购置地图图图5252宗庆品牌灯塔雷达定位图宗庆品牌灯塔雷达定位图品牌规划方案分析报告第33页宗庆摩托品牌航迹连续性感觉连续性感觉 宗庆摩托是宗庆摩托是 声誉建立仍是维系在原来基础上声誉建立仍是维系在原来基础上 技术创新技术创新 关联性感觉关联性感觉 宗庆摩托是宗庆摩托是 当前消费者与产品之间关系当前消费者与产品之间关系 年轻化年轻化方向性感觉方向性感觉 宗庆摩托是宗庆摩托是 了解品牌未来走向了解品牌未来走向 专业摩托行家专业摩托行家品牌规划方案分析报告第34页宗庆品牌航迹现在现在现在现在未来未来未来未来宗庆摩托意味着宗庆摩托意味着宗庆摩托是技术宗庆摩托是技术优质优质精湛精湛宗庆摩托意味着宗庆摩托意味着宗庆摩托是卓越宗庆摩托是卓越可靠可靠宗庆摩托意味着宗庆摩托意味着宗庆摩托是创新宗庆摩托是创新稳健稳健品牌规划方案分析报告第35页宗庆企业品牌航迹品牌关键品牌目标首创精神科技领先品牌规划方案分析报告第36页宗庆品牌支撑图宗庆品牌支撑图创新形象诚信公关管理广告文化服务宗庆品牌活力依靠本质右臂基础脸面支持左膀品牌规划方案分析报告第37页宗庆虎文化宗庆虎文化在原始社会旧石器时代，因为生产力水平低下，人类在自然力和在原始社会旧石器时代，因为生产力水平低下，人类在自然力和自然现象面前经常显得软弱无力，处于十分艰难状态，于是含有原始自然现象面前经常显得软弱无力，处于十分艰难状态，于是含有原始思维蒙昧性、混饨性和幻想性特点一些氏族部落将威风八面虎做为本思维蒙昧性、混饨性和幻想性特点一些氏族部落将威风八面虎做为本民族图腾，将虎形象刻画在自己身体显著部位皮肤、衣饰上或用具、民族图腾，将虎形象刻画在自己身体显著部位皮肤、衣饰上或用具、武器、房门上，以虎形象作为自己氏族名称、特殊标志和神圣护符，武器、房门上，以虎形象作为自己氏族名称、特殊标志和神圣护符，把虎视为整个群体共有保护神而虔诚地顶礼膜拜，有甚至还给虎画上把虎视为整个群体共有保护神而虔诚地顶礼膜拜，有甚至还给虎画上了双翅，使之变成威力愈加锐不可挡了双翅，使之变成威力愈加锐不可挡“飞虎飞虎”，成为一个神兽。，成为一个神兽。虎形象在我国几千年来历史发展过程中占居颇为显著地位，经常虎形象在我国几千年来历史发展过程中占居颇为显著地位，经常与龙并称，在许多方面起着重大作用。在周易与龙并称，在许多方面起着重大作用。在周易 乾卦文中就有：乾卦文中就有：“云从龙，风从虎云从龙，风从虎”说法。因为龙飞于天，虎行于地，所以虎与龙结合说法。因为龙飞于天，虎行于地，所以虎与龙结合一起成为雄伟强盛象征和美化权威经典形态，是人崇敬并畏惧对象；一起成为雄伟强盛象征和美化权威经典形态，是人崇敬并畏惧对象；有时也充当逐妖、怯邪、镇宅角色，组成了充满生机和活力民族风俗有时也充当逐妖、怯邪、镇宅角色，组成了充满生机和活力民族风俗文化特质。文化特质。品牌规划方案分析报告第38页宗庆虎文化宗庆虎文化 虎是中国文化传统一个极其主要组成部分，长久以来，它一直虎是中国文化传统一个极其主要组成部分，长久以来，它一直被看成是权力和力量象征，也一直为人们所敬畏。被看成是权力和力量象征，也一直为人们所敬畏。虎在中国生肖中排位第三，并被认为是世上全部兽类统治者，虎在中国生肖中排位第三，并被认为是世上全部兽类统治者，出生于虎年人被认为是英勇、乐观，也是宽容、慷慨，他们能够长出生于虎年人被认为是英勇、乐观，也是宽容、慷慨，他们能够长寿而且善于领导而非服从。寿而且善于领导而非服从。我们将虎种种优质品质生动表现，作为激励员工上进伎俩，作我们将虎种种优质品质生动表现，作为激励员工上进伎俩，作为规范企业价值观先进方法，并在我们客户中广为传输，真正树立为规范企业价值观先进方法，并在我们客户中广为传输，真正树立起宗庆人虎虎生风企业精神。起宗庆人虎虎生风企业精神。品牌规划方案分析报告第39页宗庆虎文化宗庆虎文化 宗宗庆庆虎虎文文化化更更多多地地强强调调价价值值观观、理理想想信信念念和和道道德德力力量量，强强调调内内在在自觉与自律，是自觉与自律，是 企业文化高境界企业文化高境界。宗庆人特点：宗庆人特点：宗庆人特点：宗庆人特点：宗宗庆庆人人特特点点是是像像虎虎一一样样当当机机立立断断，付付之之行行动动和和速速战战速速决决。这这是是个个有有首首创创精精神神人人。同同时时宗宗庆庆人人会会是是一一个个朝朝气气蓬蓬勃勃、热热情情坦坦率率、慷慷慨慨真真诚诚、坚坚强强勇勇敢敢、动动作作灵灵敏敏和和有有些些固固执执已已见见人人。宗宗庆庆人人喜喜欢欢针针锋锋相相对对和和尽尽力力为为实实现现自自己己理理想想而而奋奋斗斗，是是一一个个富富有有战战斗斗精精神神人人，直直言言不不讳讳，勇勇于于进进击，不怕挫折。击，不怕挫折。宗庆虎文化管理：宗庆虎文化管理：宗庆虎文化管理：宗庆虎文化管理：文文化化管管理理主主要要是是内内在在文文化化自自律律与与软软性性文文化化引引导导。宗宗庆庆虎虎文文化化强强调调心心理理 认认同同，强强调调人人自自主主意意识识和和主主动动性性，也也就就是是经经过过启启发发人人自自觉觉意意识识到到达达自自控控和和自自律律。对对多多数数人人来来讲讲，因因为为认认同同了了宗宗庆庆虎虎主主流流文文化化，所所以以，管理将成为非强制性管理。管理将成为非强制性管理。品牌规划方案分析报告第40页宗庆企业内外形象支撑图宗庆企业内外形象支撑图T诚信务实专业领域行动导航文化价值体制管理YXZ有形形象内部形象无形形象外部形象超觉形象传输实施视觉形象产品形象技术形象质量形象体制机制人力资源奖惩制度企业理念企业文化组织艺术品牌规划方案分析报告第41页宗庆虎文化宗庆虎文化宗庆领导人形象：宗庆领导人形象：宗庆领导人形象：宗庆领导人形象：性格稳重、坚毅、主动性、主动性和首创精神。性格稳重、坚毅、主动性、主动性和首创精神。宗庆员工形象：宗庆员工形象：宗庆员工形象：宗庆员工形象：思想活跃、勇于创新，有超前意识。思想活跃、勇于创新，有超前意识。宗庆企业形象：宗庆企业形象：宗庆企业形象：宗庆企业形象：企业文化独特企业文化独特企业领导著名企业领导著名对社会贡献多，热衷公益事业对社会贡献多，热衷公益事业员工素质高，优异人才多员工素质高，优异人才多产品优良，创新能力强产品优良，创新能力强服务完善、市场竞争力强服务完善、市场竞争力强广告效果好，供销公关能力强广告效果好，供销公关能力强技术形象：技术形象：技术形象：技术形象：技术优良，研究开发力旺盛。对新产品开发很热心。技术优良，研究开发力旺盛。对新产品开发很热心。市场形象市场形象市场形象市场形象：对用户服务很周到，善于广告宣传。销售网络完善，竞争力强。对用户服务很周到，善于广告宣传。销售网络完善，竞争力强。品牌规划方案分析报告第42页五、“宗庆”品牌策略品牌规划方案分析报告第43页能够看出当前整个摩托车市场竞争异常激烈，能够看出当前整个摩托车市场竞争异常激烈，缺乏真正品牌定位清楚型企业。缺乏真正品牌定位清楚型企业。“宗庆宗庆”品牌需要品牌需要形成确实有效、清楚明确品牌形象，品牌游离严形成确实有效、清楚明确品牌形象，品牌游离严重，消费者忠诚度较低。怎样在市场夹缝中寻找重，消费者忠诚度较低。怎样在市场夹缝中寻找出路，依靠内部优势，利用外部机会，确立出路，依靠内部优势，利用外部机会，确立“宗宗庆庆”品牌在市场上地位成为当务之急，针对上述品牌在市场上地位成为当务之急，针对上述情况，我们制订了情况，我们制订了“宗庆宗庆”品牌以下发展规划。品牌以下发展规划。品牌规划方案分析报告第44页宗庆品牌战略目标1 1、短期战略目标、短期战略目标建立科学决议和利润建立科学决议和利润 建立完整人力资源体系建立完整人力资源体系 树立员工行为规范树立员工行为规范2 2、中期战略目标、中期战略目标培育出含有国际竞争力强势品牌培育出含有国际竞争力强势品牌 成为中国摩托车行业著名企业成为中国摩托车行业著名企业3 3、长久战略目标、长久战略目标建立以亚洲地域为主全球性管理网络建立以亚洲地域为主全球性管理网络为实现战略目标，更加好地迎接各种挑战，提升企业为实现战略目标，更加好地迎接各种挑战，提升企业竞争力，宗庆应制订完整战略路线：竞争力，宗庆应制订完整战略路线：品牌规划方案分析报告第45页宗庆品牌战略目标一、立足国内市场，主动备战东南亚；一、立足国内市场，主动备战东南亚；二、以客户为中心发展业务并设置组织结构；二、以客户为中心发展业务并设置组织结构；三、以服务促进产品增值、拓宽市场，以产品带动服务成长；三、以服务促进产品增值、拓宽市场，以产品带动服务成长；四、主动采取联盟和投资方式进行业务拓展；四、主动采取联盟和投资方式进行业务拓展；五、建立竞争力保障体系，实施矩阵式管理；五、建立竞争力保障体系，实施矩阵式管理；六、建立科学、系统人力资源体系。六、建立科学、系统人力资源体系。品牌规划方案分析报告第46页宗庆品牌战略目标 目标市场及细分目标市场及细分目标市场及细分目标市场及细分11、目标市场、目标市场以城镇结合部、农村为主，适当兼顾城区市场以城镇结合部、农村为主，适当兼顾城区市场地理位置以长江以北为中心，由东向西渗透地理位置以长江以北为中心，由东向西渗透22、主要目标用户特征概述、主要目标用户特征概述住地住地-农村、城镇结合部、北方为主农村、城镇结合部、北方为主职业职业-农民、小生意人和普通职员为主农民、小生意人和普通职员为主性别性别-男性为主男性为主年纪年纪-中青年为主中青年为主购车用途购车用途-业务工具（作生意、跑摩）和代步为主业务工具（作生意、跑摩）和代步为主购车动机购车动机-理性、求实、保守、从众、降低风险为主理性、求实、保守、从众、降低风险为主购车考虑主要原因购车考虑主要原因-高性价比为主高性价比为主品牌规划方案分析报告第47页宗庆品牌战略目标33、目标市场细分、目标市场细分AA、居住区域、居住区域-城区、城镇结合部、农村城区、城镇结合部、农村第一目标市场：城镇结合部第一目标市场：城镇结合部第二目标市场：农村第二目标市场：农村第三目标市场：城区第三目标市场：城区BB、地理位置、地理位置-中原、东北、西北、东南、西南中原、东北、西北、东南、西南细分目标排序：中原细分目标排序：中原-东北东北-西北西北-东南东南-西南西南CC、使用用途、使用用途-代步、营运、休闲代步、营运、休闲细分目标排序：代步细分目标排序：代步-营运营运-休闲休闲 品牌规划方案分析报告第48页宗庆品牌整合推广策略宗庆品牌整合推广策略n n1、第一步：（年12月202月）形成完整、明确品牌建设方向和战略思绪。n n2、第二步：（202月2012月）借助产品市场推广，使“宗庆”品牌主张愈加明确、清楚广泛传输，使消费者认知得到全方面提升和认同。n n3、第三步：（2020）逐步建立起“宗庆”在摩托车行业品牌区隔地位。品牌规划方案分析报告第49页宗庆品牌推广目标年2月年12月美誉度到达38%了解认知偏爱