广东白酒市场专业调研和分析报告.pptx

广东白酒市场调研分析第1页1.市场环境分析第2页我们面正确是一个怎样市场？第3页 广东省地处华南，经贸发达，是全国经济最发达地域之一，亦广东省地处华南，经贸发达，是全国经济最发达地域之一，亦是外来人口第一大省，消费能力处于全国前沿。而广东白酒消费市是外来人口第一大省，消费能力处于全国前沿。而广东白酒消费市场亦不负众望，年吞吐量近场亦不负众望，年吞吐量近100100万吨，销售额过百亿，排名全国首位。万吨，销售额过百亿，排名全国首位。巨大巨大“蛋糕蛋糕”诱惑使各路品牌诸侯纷纷来粤抢滩，众多品牌都将广诱惑使各路品牌诸侯纷纷来粤抢滩，众多品牌都将广东作为省外市场扩张第一站。东作为省外市场扩张第一站。第4页 全国白酒销售额达1000亿 广东白酒销售额近100亿 占到全国总量10%年 全国白酒销售额达2000亿 广东白酒销售额近120亿 占到全国总量6%如此一个利好市场，广东白酒市场销售为何却没有跟上全国白酒市场销售速度？第5页全国白酒市场格局改变图第6页广东白酒市场格局改变图第7页近几年伴随一线名酒提价，全国市场二线区域品牌都适时涨价，补充了名酒提价后留下市场空挡，而广东缺失当地强势品牌，中高价位段形成断档，形成哑铃型消费市场。第8页广东白酒市场发展基本走势1.90年代大流通时代是需求扩张型市场增加，白酒需求量大，产品以流通为主，凡是符合市场规律，满足市场基本条件，传输+渠道(广告看到，市场上买到。)品牌皆能成功。2.至，属于竞争扩张型市场，各个品牌精耕细作，借助终端时代抢占市场份额，以竞争带动市场容量快速扩张，市场展现井喷式增加。3.至今，属于竞争替换型市场增加，中等白酒市场容量饱和，凡是品牌市场增加都是以抢占其它品牌市场份额来成就，名酒成长继续提速，使得整个市场保持稳定增加。第9页广东白酒发展阶段示意图第10页因为地产酒缺失以及理性消费态度。因为地产酒缺失以及理性消费态度。广东白酒市场在全国白酒大环境不停走高趋势下，广东白酒市场在全国白酒大环境不停走高趋势下，却一直没有在中高价位段形成消费流行。却一直没有在中高价位段形成消费流行。主力消费贡献点一直维持在主力消费贡献点一直维持在4040至至8080元中等价位段及一线名酒高端价格带。元中等价位段及一线名酒高端价格带。众多以全国政商用酒中高价格亮相，众多以全国政商用酒中高价格亮相，企图跨越广东主流价格带全国二线区域品牌进入广东市场都无功而返。企图跨越广东主流价格带全国二线区域品牌进入广东市场都无功而返。枭雄式江湖品牌却因为把握准了广东市场基因，牢牢站稳中等价格带，枭雄式江湖品牌却因为把握准了广东市场基因，牢牢站稳中等价格带，依靠强而有效战术竞争抢占下广东市场，多年来一直主导着广东市场格局。依靠强而有效战术竞争抢占下广东市场，多年来一直主导着广东市场格局。第11页大流通时代，渠道单一化。终端为王时代，餐饮渠道强势占领白酒消费高地。渠道多样化，餐饮终端作用降低，商超、烟酒行作用增大，新渠道出现。渠道改变示意图第12页广东独特哑铃型消费市场。广东独特哑铃型消费市场。1 1主流消费价格带窄，轻易跨越会失去主流消费者主流消费价格带窄，轻易跨越会失去主流消费者2 2中间利润扁平化，减去了餐饮终端所需推进费用中间利润扁平化，减去了餐饮终端所需推进费用3 3品牌格局没有大改变，新进品牌难以短时间成功品牌格局没有大改变，新进品牌难以短时间成功4 4决议过程短，流行性成为选择品牌购置主导原因决议过程短，流行性成为选择品牌购置主导原因造成广东中等白酒市场逐步向造成广东中等白酒市场逐步向类快销品类快销品模式发展。模式发展。第13页2.竞争格局分析第14页我们处于什么竞争关系中？第15页 白酒市场容量巨大白酒市场容量巨大,浓香型白酒占绝大部分市场份额。浓香型白酒占绝大部分市场份额。每个地方市场有不一样强势主导品牌，市场主导需长久维护。每个地方市场有不一样强势主导品牌，市场主导需长久维护。中等产品竞争多以价格和促销展开。中等产品竞争多以价格和促销展开。品牌生命周期较长，近年无新品牌在市场取得突破性成功。品牌生命周期较长，近年无新品牌在市场取得突破性成功。第16页广东白酒市场布局图哑铃型消费市场是广东哑铃型消费市场是广东白酒市场最大特点。白酒市场最大特点。第17页1.1.广东消费理性，实惠型消费成为市场主流，而流行饮用低度酒也使得流广东消费理性，实惠型消费成为市场主流，而流行饮用低度酒也使得流 行品牌价格无法走高。行品牌价格无法走高。2.2.广东商贸发达，高端名酒及著名品牌洋酒，高端葡萄酒占据了商务型消广东商贸发达，高端名酒及著名品牌洋酒，高端葡萄酒占据了商务型消 费极大市场份额。费极大市场份额。3.3.广东外来人口众多，省外流感人口量居全国首位，外来人口多以年轻人广东外来人口众多，省外流感人口量居全国首位，外来人口多以年轻人 及务工人员为主，消费能力有限，消费以偏中等为主。及务工人员为主，消费能力有限，消费以偏中等为主。4.4.广东餐饮以特色闻名，形成排档化餐饮气候，深入城市文化，这类消费广东餐饮以特色闻名，形成排档化餐饮气候，深入城市文化，这类消费 场所也与中等白酒相匹配，使得中等白酒形成畅销。场所也与中等白酒相匹配，使得中等白酒形成畅销。高档高档 -几乎被名酒，洋酒等占据。几乎被名酒，洋酒等占据。中等中等 -市场容量大，但利润值低，竞争非常残酷。市场容量大，但利润值低，竞争非常残酷。第18页广东畅销品牌流行度数走势图第19页1.在高端酒类，高品质，高价位和高度数紧密结合在一起，高度酒经过名酒教育，在消费者中已经形成认知，并拥有广大市场容量。2.中等品牌已不局限于33度为主，度数分化已经成为趋势。古绵纯自从上市起就是以低度概念为主要卖点，但现如今，低度早已不能成为品牌优势所在了，作为产品属性，低度并不能为品牌所独占，低度古绵纯概念深入人心反而局限了古绵纯品牌发展和消费者对产品选择。第20页3.消费者分析第21页我们将迎接什么样消费者？第22页第23页 饮用白酒人群年纪分布主体在饮用白酒人群年纪分布主体在28-4928-49岁之间，岁之间，浓香型白酒占绝大份额。浓香型白酒占绝大份额。消费白酒导引主要是节假日团聚、请客及日常饮用。消费白酒导引主要是节假日团聚、请客及日常饮用。餐饮酒楼是白酒消费主要场所，但因为价格差异大餐饮酒楼是白酒消费主要场所，但因为价格差异大 多消费以自带酒水进场消费为主。多消费以自带酒水进场消费为主。白酒消费在广东市场受到理性消费观念影响巨大，也白酒消费在广东市场受到理性消费观念影响巨大，也 正因如此，在广东出现了夜场消费白酒新型渠道。正因如此，在广东出现了夜场消费白酒新型渠道。第24页广东白酒消费场所分析三五人小聚更多于多人聚桌，包厢消费不盛行。三五人小聚更多于多人聚桌，包厢消费不盛行。餐饮排档化，中小餐饮，特色餐饮更受消费者青睐。餐饮排档化，中小餐饮，特色餐饮更受消费者青睐。第25页4.品牌状态分析第26页我们处于什么位置？第27页品牌力销售表现古绵纯稻花香皖酒王百年糊涂泸州老窖衡水老白干洋河剑南春郎酒泰山特曲小糊涂仙高炉家诸葛酿广东市场白酒地位索引开口笑第28页前成功第29页1999年企业SWOT分析S.快消品渠道 中等偏上价格 低度酒产品创新铁盒防伪包装川酒概念价值 W.较高媒体费用组织系统简单化O.大流通时代，渠道聚焦 主流价格带聚焦竞争品牌较少 T.市场不饱和，进入门槛低 品牌展现需求性增加假酒频出 第30页依据当初市场情况，古绵纯当年成功，暗合了五方面原因。依据当初市场情况，古绵纯当年成功，暗合了五方面原因。1、大流通时代行业背景，渠道极度聚焦，企业拥有 快消品渠道网络，优势显著。2、这是一个广告价值极度放大时代，在渠道显著优 势下，广告效率被快速释放。【快消品营销方式】传输+渠道铺货 拉动产品动销。3、适度创新。强化低度,符合了广东人长久饮用低度米酒 食用习惯。从根源上，取得消费群品牌认同，增 加了消费惯性。4、适度创新。在品牌上升级用铁盒包装有效升级了品牌。5、价格定位准确，切入主流商务价格带，且属于中高档 价位。渠道溢价，确保了市场驱动力。第31页后现实状况第32页S.类类快消品渠道快消品渠道特征特征 W.O.竞品同质化严重。竞品同质化严重。T.价格低端化价格低端化 产品规划凌乱产品规划凌乱 包装破旧包装破旧 渠道驱动力缺失渠道驱动力缺失组织系统极弱组织系统极弱哑铃型市场格局，哑铃型市场格局，渠道分散。渠道分散。竞争品牌增加竞争品牌增加主流价格带调动主流价格带调动市场趋于饱和，品牌呈市场趋于饱和，品牌呈 现竞争替换型增加现竞争替换型增加品牌品牌基础很好基础很好 消费者数量庞大。消费者数量庞大。企业SWOT分析第33页全方面审阅古绵纯第34页1.拥有名酒产地背书。2.强大渠道渗透力快速进入市场。3.创意广告传输引发消费关注。4.低度创新概念成为一时热点。5.适度创新，市场情况良好时做铁盒 提升,加速产品发展。古绵纯在短时间内成为广东最有影响力品牌之一。1.没有名酒历史根基，产地诉求被其 他众多品牌稀释。2.利润空间低，没有渠道驱动力。3.促销投入少，不吸引消费者。4.低度概念不被独占，没有宣传卖点。5.市场运作成本上升，铁盒包装同质化严重，市场逐年萎缩，影响力日益下降。过去 如今第35页古绵纯市场颓势现实状况古绵纯市场颓势现实状况经过分析，我们看到，前优势不复存在。第36页到现在，除了较广品牌记忆和渠道网络，古绵纯没有任何优势。市场是左右品牌进程最大原因，那么这终究是怎样市场改变，让古绵纯一路下滑？期间古绵纯几次市场动作均未有很大起色，为何毫无建树？第37页在，酒店终端系统作用开始显现，一线名酒开始提价，古绵纯在广东市场还享受价值制高点和领袖话语权，这时本是跟上时代步伐提价最正确时机。第38页不过古绵纯一直未能及时做出有效动作。不过古绵纯一直未能及时做出有效动作。伴随以后品牌进入市场伴随以后品牌进入市场(以后品牌享受定价优先权以后品牌享受定价优先权)，愈加准确价格制订，更多空间拉动，愈加准确价格制订，更多空间拉动，有效抢占了古绵纯市场份额。有效抢占了古绵纯市场份额。古绵纯逐步丧失了价值制高点，古绵纯逐步丧失了价值制高点，同时也就没有了价格制订话语权。同时也就没有了价格制订话语权。第39页新产品推出本是古绵纯进行有效升级，占据主流价格带又一新产品推出本是古绵纯进行有效升级，占据主流价格带又一个机会。个机会。但新产品推出必须具备几个特点但新产品推出必须具备几个特点1.1.新产品必须具备独立个性，价值感需要超越原来品牌，同时要含有延展新产品必须具备独立个性，价值感需要超越原来品牌，同时要含有延展 性，为产品线延伸做好准备。性，为产品线延伸做好准备。(低度王还是在原来低度上面做文章，不具备独立品牌个性，怎样能突低度王还是在原来低度上面做文章，不具备独立品牌个性，怎样能突 破主产品发展态势。破主产品发展态势。)2.2.新产品推出必须经过系统运作，长时间市场推广才能有效建立起新产品推出必须经过系统运作，长时间市场推广才能有效建立起 品牌价值，从而占领市场。品牌价值，从而占领市场。(腾龙本是含有独立个性新品，不过价值感以及未来延展性都还不够，而腾龙本是含有独立个性新品，不过价值感以及未来延展性都还不够，而 且没有进行深耕细作市场推广，放任自流，只能成为依靠在老品牌下且没有进行深耕细作市场推广，放任自流，只能成为依靠在老品牌下 一个边缘产品，却不能在消费者中形成关键价值感。一个边缘产品，却不能在消费者中形成关键价值感。)第40页经过对古绵纯品牌运作探底，我们解析了为何成功？为何失败？为何屡次努力未果？那么未来，我们该怎样做？那么未来，我们该怎样做？第41页5.我们未来方向第42页战略目标：让古绵纯重回往日辉煌战略目标：让古绵纯重回往日辉煌,再次成就中等白酒王者地位。再次成就中等白酒王者地位。怎样完成？怎样完成？系统性重新规划并推出新品，连续投入，坚持市场运作。系统性重新规划并推出新品，连续投入，坚持市场运作。再度创新，与时俱进，紧跟市场主流。再度创新，与时俱进，紧跟市场主流。第43页古绵纯当年靠着一招低度创新，成就广东市场辉煌传奇。如今，再次品牌概念创新，正是未来我们市场需要发展一枚奇兵。以后，原来寂静全国老名酒们开始相继复苏，除了依靠强大品牌力以及精细准确市场运作来支撑以外，对概念娴熟利用，也成为了各家品牌制胜市场杀手锏。第44页六大约念第45页品牌诉求：品牌诉求：提出适合酒桌 文化语境，找到群体共鸣。产品诉求：产品诉求：讲求独特工艺。品质诉求：品质诉求：找出个性概念，突出酒质独特 口感。品牌诉求：品牌诉求：川牌名酒产品诉求：产品诉求：低度品质诉求：品质诉求：200多年古窖。全方面梳理品牌需求，全方位集体强化，提升品牌势能及创新力。第46页现如今广东市场主流趋势是什么？现如今广东市场主流趋势是什么？古绵纯要怎样置入这种趋势中运作？古绵纯要怎样置入这种趋势中运作？第47页渠道特征发生改变：渠道特征发生改变：中等白酒购置场所向流通转移。中等白酒购置场所向流通转移。中等白酒品牌格局多年未变中等白酒品牌格局多年未变信息高度透明，消费者购置决议流程短化。信息高度透明，消费者购置决议流程短化。渠道扁平，展现快消品化特征。中等白酒主流价格带狭窄渠道扁平，展现快消品化特征。中等白酒主流价格带狭窄(4060(4060元元)，任何跳跃这个价格带溢价举措均不行。任何跳跃这个价格带溢价举措均不行。(宋河、迎驾、种子宋河、迎驾、种子失败失败)结束了终端为王时代，广东白酒市场展现出再次回归流通市场趋势。结束了终端为王时代，广东白酒市场展现出再次回归流通市场趋势。类快消品化类快消品化第48页面对再次展现类快消品化特征，古绵纯以前市场运作能够用吗？第49页白酒消费决议原因竞品分析第50页第51页广东消费者重视消费性价比，促销和价格在购置决议过程中广东消费者重视消费性价比，促销和价格在购置决议过程中起到决定性原因，同时看重口碑和流行度。起到决定性原因，同时看重口碑和流行度。古绵纯当前只在价格上能够形成消费竞争优势，其它包含流古绵纯当前只在价格上能够形成消费竞争优势，其它包含流行性、品牌力等相比竞品都处于劣势。行性、品牌力等相比竞品都处于劣势。第52页如今市场格局发生巨大改变，古绵纯多年前营销体系如今市场格局发生巨大改变，古绵纯多年前营销体系已不能适应现在改变。经过周密市场调查，我们总结，已不能适应现在改变。经过周密市场调查，我们总结，古绵纯存在以下古绵纯存在以下4 4点问题：点问题：1.1.品牌战略落后品牌战略落后2.2.2.2.产品规划落伍产品规划落伍3.3.推广模式落伍推广模式落伍4.4.组织系统缺点组织系统缺点第53页品品 牌牌 升升 级级 ：对接流行与品牌深化：对接流行与品牌深化产品结构升级：产品定位、价格定位、产品线规划产品结构升级：产品定位、价格定位、产品线规划推广模式升级：市场选择、基本策略推广模式升级：市场选择、基本策略组织系统升级：组织架构、管理政策组织系统升级：组织架构、管理政策 第54页【策略策略】：重新进入中等主流价格带，冲击高端拉动势能。：重新进入中等主流价格带，冲击高端拉动势能。产品结构升级产品结构升级产品结构产品结构1.1.多条产品线覆盖主流价格带，以多产品分摊综合成本。多条产品线覆盖主流价格带，以多产品分摊综合成本。2.2.参加到名酒价格带，建立品牌势能，为品牌往上跑做准备。参加到名酒价格带，建立品牌势能，为品牌往上跑做准备。价格定位价格定位中端定位：中端定位：38683868元元 主流价格带主流价格带高端价位：高端价位：200300200300元元 高端产品高端产品产品线规划产品线规划广东市场展现出哑铃状市场布局，消费者饮用选择多集中于中广东市场展现出哑铃状市场布局，消费者饮用选择多集中于中等产品价格带，且形成较强消费惯性。要撬动那些扎根竞品，等产品价格带，且形成较强消费惯性。要撬动那些扎根竞品，古绵纯需要集团作战。古绵纯需要集团作战。第55页感激聆听感激聆听THANKS第56页