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第八章第八章 营销渠道与物流管理营销渠道与物流管理 第一节第一节 营销渠道概述营销渠道概述 第二节第二节 营销渠道步骤营销渠道步骤 第三节第三节 营销渠道设计与组员管理营销渠道设计与组员管理 第四节第四节 渠道冲突与控制渠道冲突与控制 第五节第五节 物流管理基础物流管理基础 医疗企业营销渠道与物流管理分析第1页一、营销渠道特征一、营销渠道特征二、营销渠道模式二、营销渠道模式 三、营销渠道管理主要性三、营销渠道管理主要性 四、营销渠道发展趋势四、营销渠道发展趋势五、营销渠道策略五、营销渠道策略 第一节 营销渠道概述医疗企业营销渠道与物流管理分析第2页美国市场营销学权威菲利普美国市场营销学权威菲利普科特勒：科特勒：“营销渠营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务全部权或帮助转移其全部权取得这种货物或劳务全部权或帮助转移其全部权全部企业或个人全部企业或个人。特征特征 1起点是生产者，终点是消费者起点是生产者，终点是消费者(生活消费生活消费)和和 用户用户(生产消费生产消费)2参加者是商品流经过程中各种类型中间商参加者是商品流经过程中各种类型中间商 3前提是商品全部权转移前提是商品全部权转移一、营销渠道定义及特征一、营销渠道定义及特征医疗企业营销渠道与物流管理分析第3页(二二)工业品工业品(或称生产资料或称生产资料)营营销渠道结构销渠道结构生产者用户生产者批发商 零售商 用户生产者代理商 批发商 用户生产者代理商 用户医疗企业营销渠道与物流管理分析第5页三、营销渠道管理主要性三、营销渠道管理主要性1、经过技术领先和创新保持 企业在市场中竞争力已变得越来越难。2、营销渠道系统创造资源对制造商发展有填补作用。医疗企业营销渠道与物流管理分析第6页四、营销渠道发展趋势四、营销渠道发展趋势（一）渠道运作：（一）渠道运作：以终端市场建设为中心以终端市场建设为中心（二）渠道支持：（二）渠道支持：由机械化转向全方位化由机械化转向全方位化（三）渠道格局：由单一化转向多元化（三）渠道格局：由单一化转向多元化（四）渠道结构扁平化（四）渠道结构扁平化医疗企业营销渠道与物流管理分析第7页(一)、直接渠道或间接渠道营销策略(二)、长渠道或短渠道营销策略(三)、宽渠道或窄渠道营销策略(四)、单一营销渠道和多营销渠道策略(五)、传统营销渠道和垂直营销渠道策略 五、营销渠道策略五、营销渠道策略医疗企业营销渠道与物流管理分析第8页一、批发商二、零售商 无店铺零售 店铺零售 三、代理商 第二节 营销渠道步骤医疗企业营销渠道与物流管理分析第9页一、批发商一、批发商(二二)批发商作用批发商作用1 采购商品2 推销商品3 调整供给（调整时间、地域、专业性和综合性、稳定性与灵活性、供需上矛盾）4 储运商品5 提供服务医疗企业营销渠道与物流管理分析第10页一、批发商一、批发商(二二)批发商作用批发商作用1 采购商品2 推销商品3 调整供给（调整时间、地域、专业性和综合性、稳定性与灵活性、供需上矛盾）4 储运商品5 提供服务1按批发商在商品流通中地位分 2按批发商活动区域分 3按批发商经营商品种类分 4按是否拥有商品全部权分(三三)批发商类型批发商类型医疗企业营销渠道与物流管理分析第11页(四）批发企业发展趋势-配送中心n1.配送概念及组成n配送（Distribution）定义是：在经济合理区域范围内，依据用户要求,对物品进行拣选、加工、包装、分割、组配等作业，并按时送达指定地点物流活动。医疗企业营销渠道与物流管理分析第12页n2.配送特点n3.配送中心概念及类型n配送中心是以组织配送性销售或供给,执行实物配送为主要职能流通型物流结点。它是从事服务配置(集货、加工、分货、拣选、配货)和组织对用户送货，以高水平实现销售或供给当代流通设施。医疗企业营销渠道与物流管理分析第13页n4.配送中心组成n配送中心内部结构和布局与普通仓库有较大差异。n(1)接货区(2)储存区(3)拣货、配货区(4)理货分拣区：(5)发货待运区(6)流通加工区(7)管理指挥区：医疗企业营销渠道与物流管理分析第14页5.配送模式n（1）企业（集团）内自营型配送。n（2）单向服务外包型配送。n（3）社会化中介型配送n（4）共同配送 医疗企业营销渠道与物流管理分析第15页 二、零售商零售商是直接为最终消费者服务中间商。特点是：小批量购进，零星出售；网点分散，多为个体。作用是:1销售商品，满足消费需求 2反馈信息，指导促进生产医疗企业营销渠道与物流管理分析第16页(一)、无店铺零售概念(二)、直复营销(三)、直接销售三、无店铺零售三、无店铺零售医疗企业营销渠道与物流管理分析第17页(一)、无店铺零售概念无店铺零售是指没有固定店铺零售交易。无店铺零售主要能够分为：n直复营销n直接销售n自动售货等医疗企业营销渠道与物流管理分析第18页 (二)、直复营销1.直复营销(Direct Marketing)概念美国直复营销协会(ADMA)为直复营销下定义是指一个为了在任何地方产生可度量反应和达成交易而使用一个或各种广告媒体相互作用市场营销体系。(1)直复营销是一个相互作用体系。(2)直复营销活动为每个目标用户提供直接向营销人员反应机会。(3)直复营销最主要特征是全部直复营销活动效果都可测定。医疗企业营销渠道与物流管理分析第19页(二)、直复营销2.直复营销形式 (1)直接邮购 (2)电话营销 (3)电视营销 (4)电脑购物(5)电子购货机 医疗企业营销渠道与物流管理分析第20页(三)、直接销售1.直接销售概念直接销售，是指经过人员以个别面对面访谈或聚会方式，将产品直接销售给用户方法。直接销售和直复营销是两个含义完全不一样概念，其本质区分在于：直接销售是经过“人员”去寻找用户，并与用户直接洽谈达成交易，而直复营销是经过“媒体”与用户发生双向沟通。医疗企业营销渠道与物流管理分析第21页 (三)、直接销售2.直接销售形式(1)多层传销(2)访问销售(3)聚会销售 (四)自动售货 医疗企业营销渠道与物流管理分析第22页四、店铺零售 (一)百货商店 1.百货商店概念 2.组织形式 (1)独立百货商店 (2)连锁百货商店 (3)百货商店全部权集团 医疗企业营销渠道与物流管理分析第23页四、店铺零售 3.特征 (1).拥有豪华店堂，从事大规模经营。(2)百货商店位于城市中心区或交通要道上，能尽可能吸引广泛地域众多用户.(3)经营商品范围广泛，种类繁多，经营消费者需要任何商品。医疗企业营销渠道与物流管理分析第24页四、店铺零售 (4)在管理上实施商品部制度，即下设许多不一样商品部，各部门由一位经理主管业务，统一指挥商品计划，销售业务，商品管理等，而且各商品部在百货商店统一管理之下进行独立核实。(5)为用户提供充分服务，如为用户提供拿取商品，介绍商品，解答疑问，包装商品等服务。(6)兼营其它劳务项目，如开设餐厅、咖啡厅、茶室、美容美发室、儿童游乐场、婴儿照看所等，有还设置画廊或举行展览等。医疗企业营销渠道与物流管理分析第25页四、店铺零售(二)、超级市场 1.超级市场定义 2.特征 3.超市与便民店异同 医疗企业营销渠道与物流管理分析第26页四、店铺零售(三)方便商店(又称便民店或便利店)(四)折扣商店 1.折扣商店概念 医疗企业营销渠道与物流管理分析第27页(四)折扣商店 2.特征 （1）商品齐全，不亚于百货企业。但出售商品主要是家庭生活用具。（2）价格低廉。全部商品都标有折扣价、(3)商店采自我服务方式，设备简单，极少提供服务。(4)大多数折扣店座落在低房租地域，投入费用较低，盈利较高。(5)折扣商店日益向巨大化发展，营业面积有高达10万多平方米，经营品种日益增加，有高达18万种，也增加服务，如提供送货等医疗企业营销渠道与物流管理分析第28页四、店铺零售(五)仓储商店 1.仓储商店概念 2.特征 (1)以工薪阶层和机关团体为其主要服务对象 (2)价格低廉 (3)精选正牌畅销商品。(4)会员制。(5)低经营成本。(6)先进计算机管理系统。医疗企业营销渠道与物流管理分析第29页四、店铺零售(六)量贩店 1量贩店概念 2特征(七)购物中心 1.购物中心概念 2.特征 3.类型 医疗企业营销渠道与物流管理分析第30页五、代理商五、代理商(一)代理商特点(二)代理商类型 1生产者代理商 2销售代理商 3经纪人案例：好代理商给企业带来运气 医疗企业营销渠道与物流管理分析第31页第三节 营销渠道设计与组员管理一、营销渠道系统设计步骤斯特恩（Stern）等学者总结出“用户导向渠道系统”设计模型。将渠道战略设计过程分为以下五个阶段，共十四步骤：医疗企业营销渠道与物流管理分析第32页（一）当前环境分析步骤1审阅企业渠道现实状况步骤2当前渠道系统 步骤搜集渠道信息 步骤4分析竞争者渠道 医疗企业营销渠道与物流管理分析第33页（二）制订短期渠道对策步骤评定渠道近期机会 步骤制订近期进攻计划（三）渠道系统优化设计步骤最终用户需求定性分析步骤最终用户需求定量分析 步骤行业模拟分析 步骤设计“理想”渠道系统 医疗企业营销渠道与物流管理分析第34页 （四）限制条件与差距分析 步骤设计管理限制 步骤差距分析（五）渠道战略方案决议步骤制订战略性选择方案步骤最正确渠道系统决议 医疗企业营销渠道与物流管理分析第35页二、营销渠道结构设计 营销渠道结构三大要素是渠道中层次数、各层次密度和各层次中间商种类。渠道层次是指为完成企业营销渠道目标而需要渠道长短数目。渠道密度是指同一渠道层次上中间商数目标多少。中间商种类是指相关渠道各个层次中应分别使用哪几个中间商。医疗企业营销渠道与物流管理分析第36页三、渠道决议比较与评价（一）财务评定法 财务法（Financial Approach）是兰伯特（Lambeit）在20世纪60年代提出一个方法。他指出，财政原因才是决定选择何种渠道结构最主要原因。这种决议包含比较使用不一样渠道结构所要求资本成本，以得出资本受益来决定最大利润渠道。医疗企业营销渠道与物流管理分析第37页（二）交易成本评定法 交易成本分析（TCA，Transaction Cost Analysis）,最早由威廉姆森（Williamson）提出。该方法重点在于企业要完成其营销渠道任务所需交易成本。从根本上讲，交易成本与完成诸如信息搜集、洽谈、监督表现等任务所需成本关联。在TCA方法中，威廉姆森将传统经济分析与行为科学概念以及由组织行为产生结果综合起来，考虑渠道结构选择问题。医疗企业营销渠道与物流管理分析第38页（三）经验评定法 1、权重原因记分法 由科特勒提出“权重原因法”是一个更准确选择渠道结构直接定性方法。基本步骤：n 列出影响渠道选择相关原因。n 每项决议原因主要性用百分数表示。n 每个渠道选择依各项决议原因按1100分数打分。n 经过权重（A）与原因分数（B）相乘得出每个渠道选择总权重原因分数（总分）。n 将备选渠道结构总分排序，取得最高分渠道选择方案即为最正确选择。医疗企业营销渠道与物流管理分析第39页2、直接定性判定法 进行渠道设计选择时，直接定性判定法是最粗糙但也是最惯用方法。3、营销渠道成本比较法 把各个渠道模式成本与收益作为最主要评定原因，经过对投入和收益比较选择成本低收益大渠道结构。医疗企业营销渠道与物流管理分析第40页（四）营销渠道评定数学模型n1、营销渠道成本比较模型n2、营销渠道利益比较模型n3、投资酬劳率比较模型 医疗企业营销渠道与物流管理分析第41页四、渠道组员职能界定渠道组员职责主要包含以下方面：n推销；n渠道支持；n物流；n产品修正；n售后服务及风险负担。医疗企业营销渠道与物流管理分析第42页五、渠道组员选择与激励（一）选择渠道组员标准n到达市场目标标准。n分工合作标准。n形象匹配标准。n舟共济标准。医疗企业营销渠道与物流管理分析第43页(二).渠道组员选择 对中间商评价 1经营能力:资金能力、人员能力、营业面积、仓储设施 2经营水平，反应中间商经营成效。适应力、创新力、吸引力 3周转能力，指中间商资金周转能力。医疗企业营销渠道与物流管理分析第44页（三）渠道组员激励 (一)提供优质产品 (二)给予适当利润 (三)共同进行广告宣传 (四)进行人员培训 医疗企业营销渠道与物流管理分析第45页第四节第四节 渠道冲突与控制渠道冲突与控制一、渠道冲突利弊 制造商与制造商、制造商与中间商、中间商与中间商之间甚至制造商与其直销办事处冲突是不可防止。凡是事都有利有弊，益处：1、有可能一个新渠道运作模式将取代旧有渠道模式，从久远看这种创新对消费者是有利。2、完全没有渠道冲突和客户碰撞制造商，其渠道覆盖与市场开拓必定有瑕疵。3、渠道冲突激烈程度还能够成为判断冲突双方实力及商品热销是否“检验表”。医疗企业营销渠道与物流管理分析第46页二、渠道冲突基本类型n主要有三种：n第一是不一样品牌同一渠道之争，n第二是同一品牌内部渠道之争，n第三是渠道上游与下游之争。医疗企业营销渠道与物流管理分析第47页三、窜货问题（一）窜货类型从性质上可分为：n恶性窜货：即经销商为牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货物；n自然性窜货：普通发生在辖区临界处或物流过程中，非经销商恶意所为；n良性窜货：所选择经销商流通性很强，货物经常流向非目标市场。医疗企业营销渠道与物流管理分析第48页（二）窜货表现分析 1、中间商之间窜货。2、经销商与办事处直销工程客户之间窜货 3、更为恶劣窜货现象是经销商将假冒伪劣产品与正品混同销售，掠夺正当产品市场份额，或者直接以低于市场价价格进行倾销，获取非正常利润，打击了其它经销商对品牌信心。医疗企业营销渠道与物流管理分析第49页（三）窜货危害分析n1、影响渠道控制力和企业形象。n2、影响销售业绩。n3、损害品牌形象，使先期投入无法得到合理回报。n4、影响决议分析：发往甲地货物被悄悄销往乙地，其“业绩”表达在了甲地，在企业未确定窜货时，总部会得到这么虚假数据，因而造成企业决议分析失误。医疗企业营销渠道与物流管理分析第50页四、建立有效渠道冲突处理机制n（一）建立“预报警系统”制度n（二）渠道一体化、扁平化n（三）约束协议化n（四）包装差异化n（五）价格体系化医疗企业营销渠道与物流管理分析第51页第五节 物流管理基础n一、物流概念和目标 国家标准物流术语中定义：物品从供给地向接收地实体流动过程，依据实际需要，将运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等基本功效实现有机结合。物流管理是为了以最低物流成本到达客户所满意服务水平，对物流活动进行计划、组织、协调与控制。医疗企业营销渠道与物流管理分析第52页n物流系统目标,简称“5S”目标n（1）服务（Service）目标：无缺货，无损伤和丢失现象，且费用廉价。n（2）快捷（Speed）目标：按用户指定时间和地点快速送达。n（3）节约（Space Saving）目标：即有效地利用面积和空间目标，发展立体设施和相关物流机械，以充分利用空间和面积，缓解城市土地紧缺问题。n（4）规模优化（Scale Optimization）目标：物流网点优化布局，合理物流设施规模、自动化和机械化程度。n（5）库存控制（Stock Control）目标：制订正确库存方式、库存数量、库存结构、库存分布。医疗企业营销渠道与物流管理分析第53页二、物流是“第三利润源泉”n在生产过程中节约物质消耗而增加利润称作“第一利润源泉”，n因降低劳动消耗而增加利润称作“第二利润源泉”，n早在20世纪60年代美国著名管理学家彼得德鲁克曾预言:物流领域是“一块经济界黑大陆”，含有极大“利润创造空间”,是降低资源消耗、提升劳动生产率之后“第三利润源泉”。案例：沃而玛后勤优势 医疗企业营销渠道与物流管理分析第54页三、电子商务对物流影响n（一)物流经营理念n（二）物流运作方式 n（三）物流经营形态n（四)物流供给链改变 n（五)物流瓶颈问题医疗企业营销渠道与物流管理分析第55页四、物流系统功效四、物流系统功效n 物流功效是物流系统所含有基本能力，这些基本能力有效地结合就能合理地实现物流总目标。其功效是经过运输、储存、信息等协调以及材料搬运、包装、流通加工、配送等活动来实现。运输、储存是最主要物流活动。医疗企业营销渠道与物流管理分析第56页()运输 1、合理运输作用 (l)合理商品运输，能缩短商品在途时间，降低在途商品储存，从而加速商品流通，加紧社会再生产过程。(2)合理商品运输，能缩短商品运输里程，有效地使用各种运输工具，节约运输力，使现有运输设备发挥更大使用效态 (3)合理商品运输，能够降低运输费用和运输中损耗，从而降低流通费用，增加企业盈利。医疗企业营销渠道与物流管理分析第57页运输2、合理运输标准运输要落实“及时、准确、安全、经济”标准。(l)及时就是按照产、供、销情况，准期把商品从产地运到销地，及时满足市场需要。(2)准确就是切实预防商品在运输过程中各种差错，正确无误地完成运输任务。(3)安全就是商品在运输过程中，不发生霉、烂、残、损、丢失和爆炸等事故，确保商品完好无损，安全地运输到目标地。(4)经济就是选择最廉价、最合理运输路线和运输工具，合理利用一切设备，节约人力、物力、财力，降低运输费用。医疗企业营销渠道与物流管理分析第58页合理组织运输路径 1运输路线选择 (1)按经济区域设置批发站。按照商品合理流向，将全国划分为若干经济区域，设置批发站。(2)正确划分生产地域和消费地域，近产近销，正确要求各种商品流向，组织调运，使运输路线和距离到达最优化。运输医疗企业营销渠道与物流管理分析第59页2运输工具选择 (l)铁路运输 (2)水路运输 (3)公路运输 (4)航空运输 (5)管道运输 (6)集装箱运输 运输医疗企业营销渠道与物流管理分析第60页（二）仓储1、商品仓储策略2、商品仓储功效 （1）转移过程中滞留功效 （2）创造商品时间效用 （3）保护商品质量功效 （4）调剂余缺分配功效3、商品仓库选择 （1）仓库分类 （2）库址选择 （3）仓库数量 医疗企业营销渠道与物流管理分析第61页（三）存货n 1、存货成本 n 企业尝试管理与存货相关三种成本n （1）运输成本n （2）实现成本 n （3）机会成本n 2、经济订货量n 3、及时存货管理 医疗企业营销渠道与物流管理分析第62页五、物流运作模式（一）企业自营物流自营物流也叫内部开发（internal development）物流，企业在开发过程能够取得必要知识与技能，能够更加好发掘产品潜能，更加好在市场中竞争，更全方面了解其所属市场情况与特点。自营物流通常由两种方法：自行筹建或是依靠原有局部区域单一业务物流系统加以改造，医疗企业营销渠道与物流管理分析第63页（二）第三方物流n 第三方物流（Third Party Logistics，3PL）是指由物流实际需求方（第一方）和物流实际供给方（第二方）之外第三方部分地或全部利用第二方资源经过合约向第一方提供物流服务，也称协议物流、契约物流。医疗企业营销渠道与物流管理分析第64页（三）物流联盟n在我国采取纯粹自营或者是纯粹第三方物流策略是要非常慎重。物流联盟是一个介于二者之间物流组建模式，能够降低前两种模式风险，且企业更易操作。n物流联盟是为了到达比单独从事物流活动所取得更加好效果，企业间形成相互信任、共担风险、共享收益物流搭档关系。医疗企业营销渠道与物流管理分析第65页（四）第四方物流n第四方物流这种新模式是由安盛企业首先提出，甚至注册了该术语商标。安盛企业提出第四方物流（Fourth Party Logistics）定义是“4PL是一个供给链集成商，他调集和管理组织自己以及含有互补性服务提供商资源、能力和技术，以提供一个综合供给链处理方案”。医疗企业营销渠道与物流管理分析第66页（五）绿色物流n 绿 色 物 流（Environmental logistics）指是在物流过程中抑制物流对环境造成危害同时，实现对物流环境净化，使物流资源得到最充分利用。医疗企业营销渠道与物流管理分析第67页绿色物流组成 1、绿色运输n 绿色运输是指各种运输工具采取节约资源、降低污染和保护环境原料作为动力。n 专业物流企业运输工具能够转换当前使用燃料，如太阳能、液化气作为城市运输工具动力。第四方物流出现，为优化运输方案提供了专业确保，能够使城市运输车辆降低，降低城市污染程度。医疗企业营销渠道与物流管理分析第68页2、绿色包装n 绿色包装是指采取节约资源、保护环境包装。n 详细方法：尽可能使生产部门采取简化和由降解材料制成包装，尽可能使商品流通部门采取可重复使用单元式包装，而且主动帮助生产部门进行包装材料回收和再利用。医疗企业营销渠道与物流管理分析第69页3、绿色流通加工n 绿色流通加工指在流经过程中继续对流通中商品进行生产性加工，以使其成为愈加适合消费者需求最终产品。n 详细方法：1、将消费者分散加工变为专业作业加工，以规模作业方式提升资源利用效率，以降低消费者分散加工而造成能源和空气环境污染；2、集中处理消费品加工中产生边角废料，以降低消费者分散加工而造成废弃物污染。医疗企业营销渠道与物流管理分析第70页