保健品市场推广整合营销方案.pptx

华源保健品“佛龙宝冲剂”市场推广方案市场推广方案 保健品市场推广整合营销方案第1页目 录一、市场综述u市场现实状况u市场前景u保健品发展趋势二、竞争分析u竞争品牌分析u竞争对手整体分析三、消费群分析四、SWOT分析五、市场定位及独特销售 卖点（USP）u产品定位u功效定位u目标消费群定位u独特销售卖点（USP）六、营销组合u产品策略u价格策略u通路策略u公关促销策略七、推广策略八、推广步骤九、建立营销支持体系十、终端提议十一、广告策略十二、推广名提议保健品市场推广整合营销方案第2页一、市场综述保健品市场推广整合营销方案第3页 当前在上海市场销售保健品有3000种左右，形成了以洋参类、补钙类、美容类和机体调整类（免疫调整、抗疲劳、抗衰老为主）四大类产品为主市场格局，产生了一批相对稳定保健品消费群体，保健品成为市民养生健体主要组成部分。1998年市场销售总额约18亿元，1999年市场销售总额约28亿元，到上海消费者花费在保健品上开支达35亿元左右，呈逐年上扬趋势。上海市场容量在全国来说是最大，但市场上保健品有二分之一是具免疫调整、抗疲劳、延缓衰老功效，据统计，本事域市场销售总额靠近15亿元，相对饱和。1、市场现实状况保健品市场推广整合营销方案第4页 这也从另一个侧面说明机体调整类保健品是市场主要消费领域。上海保健品市场相对规范、稳定和成熟。一批产品质量稳定、管理科学规范、品牌价值突出企业如交大昂立、太太药业、红桃K集团、健特脑白金等脱颖而出。当前市场增加速度相对减缓，总体看仍表现出螺旋上升趋势。市场上保健品相对前些年质量水平显著提升，所具20多项功效比较规范，基本上能让消费者放心。一些实力弱、规模小、水平低企业基本被挡在市场之外。保健品市场推广整合营销方案第5页2、市场前景上海人在医疗保健方面支出以每年32%速度递增加。上海人口基数大，市民保健意识强，消费能力巨大。从保健品整体市场上看，科技含量高、品牌美誉度高保健品主要集中在十个左右品牌上，而机体调整类产品则更少，所以市场前景仍十分辽阔。据全国第五次人口普查统计，上海当前全市人口为1673.77万人。最近一年内服用过保健品男性百分比为41.7%，女性百分比为48.4%（上海IMI），远远低于发达国家平均78%水平。据预测上海未来几年保健品市场年销售额将到达50-80亿，市场潜力巨大，远未到达市场充分饱和地步。保健品市场推广整合营销方案第6页上海市场最常服用具牌排名排名排名 品牌或品种品牌或品种 百分比（百分比（%）1 1 昂立一号昂立一号 18.318.3 2 2 万基牌万基牌 10.510.5 3 3 金日牌美国洋参丸金日牌美国洋参丸 6.26.2 4 4 施贵宝施贵宝 5.85.8 5 5 神象神象 5.65.6 6 6 康富来洋参康富来洋参 4.74.7 6 6 鹰牌鹰牌 4.74.7 7 7 高博特盐水瓶高博特盐水瓶 3.83.8 8 8 排毒养颜胶囊排毒养颜胶囊 3.13.1 9 9 朵而朵而 2.72.71010 太太口服液太太口服液 2.22.21010 脑白金脑白金 2.22.21010 恒寿堂恒寿堂 2.22.21111 上药牌珍珠粉上药牌珍珠粉 1.61.611 11 阿拉斯加鱼油阿拉斯加鱼油 1.61.6 保健品市场推广整合营销方案第7页上海保健品市场销量排名名次名次 品牌名称品牌名称 销量（亿元）销量（亿元）1 1 昂立昂立 8.492 8.492 2 2 万基万基 5.265 5.265 3 3 金日金日 4.32 4.32 4 4 太太口服液太太口服液 3.24 3.24 5 5 鹰牌鹰牌 2.925 2.925 6 6 红桃红桃K K 2.7 2.7 7 7 康富来康富来 1.98 1.98 8 8 喜悦喜悦 1.845 1.845 9 9 神象神象 1.755 1.755 10 10 高博特高博特 1.665 1.665保健品市场推广整合营销方案第8页3、保健品发展趋势第一代保健品概念笼统，主要是抗疲劳作用人参类补品，只有补药概念，没有保健药品和保健食品之分，科技含量和生产工艺都比较低，如人参蜂王浆等。第二代保健品是依据我国流传几千年衣食同源中国传统饮食养生文化，以补充营养和祖传秘方（中草药）为特征，如太阳神、鳖精等。第三代保健品以高科技为特征，以当代生物技术为基础而制成各种生物制剂和营养补充剂，如昂立一号、太太口服液等，切合了人们生活水平快速提升、需要更高品质保健品现实，代表了保健品市场未来发展方向。所以，保健品企业只有不停更新技术和提升科技含量和实际功效，使产品从低层次价格战、广告战中走出来，转向高层次技术战、服务战，才能在未来市场上占有一席之地。保健品市场推广整合营销方案第9页结 论：结论一：保健品整体市场日趋规范，为那些有实力、有技术、信誉好保健品企业提供了辽阔发展空间。结论二：上海保健品市场相对饱和，但潜力巨大，免疫调整是主要消费市场，前景辽阔。结论三：上海市场销量、购置力、稳定性、辐射力、影响力是任何一个市场无法比拟，所以“佛龙宝”能够在上海一展身手。结论四：上海消费者保健意识在全国比较起来是最强，市场能普遍能够接收各种先进保健观念和保健产品，对保健品有一定依赖性，而不象前几年更相信“食补”。结论五：高科技成为上海市场保健品发展方向，它代表了高品质和高功效，并成为在市场上得以发展关键。市场需要高品质保健品，科技含量越高、效果越显著就越能被市场接收。“昂立一号”、“脑白金”、“太太口服液”便是例证。显然，“佛龙宝”具备了这个条件。保健品市场推广整合营销方案第10页二、竞争分析保健品市场推广整合营销方案第11页以机体调整类为主要功效保健品著名品牌不少，但综合实力强、真正含有竞争力品牌不多。上海保健品市场有一定发展历史，保健品发展态势日趋明朗。一些保健品企业积累了一定资金和丰富经验，品牌意识增强，具备了一定实力，并形成了相对稳定市场格局。各品牌保健品功效诉求完全重合不多，当一个企业以其强大品牌介入时，除了个别功效基本重合保健品和小企业感到压力巨大外，与其它品牌正面冲突并不大。所以进行充分市场细分，占据属于自己市场并形成品牌优势则成为品牌竞争关键。1、竞争品牌分析保健品市场推广整合营销方案第12页2、竞争对手整体分析在免疫力、抗疲劳、抗衰老各保健品当中，市场销量差异不大。即使不停地有新产品介入，但这些产品在入市时已充分考虑到市场切入点和诉求点，普通不与其它同类型产品发生直接冲突。这首先是推广策略问题；另首先是保健品本身特点。即使各保健产品基本功效相同，但技术、原料、原理不尽相同，能够引发出功效概念各种多样，并切入不一样目标消费群，再加上市场巨大，所以本事域保健品竞争呈外紧松态势。保健品市场推广整合营销方案第13页以下是免疫调整领域主要竞争对手概况直接竞争对手一览：保健品市场推广整合营销方案第14页普通竞争对手一览：保健品市场推广整合营销方案第15页结论一：除个别产品外（洋参类），该领域整体市场格局相对稳定。结论二：我们面临是一个相对饱和但不充分竞争市场，但市场潜力大。所以竞争不是当前“佛龙宝”面临主要问题。结论三：各品牌产品在广告诉求上、原理上、价格上、主要成份和针对症状上存在一定差异，给人造成是同类产品不一样功效感觉，客观上产生了不一样类型和需求消费群体。结 论：保健品市场推广整合营销方案第16页三、消费群分析保健品市场推广整合营销方案第17页1、消费群组成保健品市场消费群服用百分比（男女服用保健品分别为41.7%和48.4%）保健品市场推广整合营销方案第18页保健品市场推广整合营销方案第19页2、消费群分析 当前上海市场上各类保健品能满足消费者多层次需求，广告投入也相当大，保健品几乎覆盖全部些人群，消费者在购置时趋于理性。产品功效、包装、形象普通产品已经无法取得消费者青睐。1、消费动机 上海市消费者购置保健品以自我服用为主，馈赠亲友次之。但“买过未服用 过消费者是随年纪递增而下降，而服用过但未购置过曲线则是上扬。消费者购置群体主要集中在年轻人，而服用主要对象则主要集中在中老年群体。由此可见，保健品消费主要是以“表示或传递感情”为目标。保健品市场推广整合营销方案第20页购置用途（自用市场占50.3%，馈赠亲友市场占47.6%，其它占2.1%）保健品市场推广整合营销方案第21页2、消费季节冬季是保健品销售旺季，夏季是最少服用保健品季节。但同时也有相当一部分消费者对季节抱着无所谓态度。这表明现在保健品消费季节性已经开始淡化。3、消费神理保健品消费种类当前依然是以药品保健为主，消费者更关心功效、价格、服用方便及口味。其中产品所描述功效是否确实，这是消费者最为关心问题。消费者对常使用保健品满意之处除了功效、价格外，还有服用方便、口味和包装。保健品市场推广整合营销方案第22页（下列图表表示上海消费者在购置保健品时主要考虑原因，分别功效、品牌、服用方便性、亲友介绍、广告、价格、无副作用、购置方便性等）保健品市场推广整合营销方案第23页4、购置习惯 购置主要地点：药店、超市、和便利店是消费者购置保健品主要地点，也是保健品比较集中地域；医院则是消费者最少购置地方。其中药店是消费者首选。大多数上海消费者都倾向于每次购置一瓶（盒）保健品。（下列图表显示消费者购置保健品地点选择，分别为超市、药店、商场、医院诊所等）保健品市场推广整合营销方案第24页5、促销：保健品促销方式较多，其中以“买一送一”和“教授咨询”为主；从比率看，对消费者而言，“教授咨询”对消费者购置欲有最强刺激。说明消费者对保健品认识更侧重于信赖教授观点。6、品牌习惯：据调查，上海超出50%男女消费者先考虑好品牌然后再去购置，随机性较少，对品牌忠诚度极高，这说明保健品品牌主要性要高于其它种类产品。保健品市场推广整合营销方案第25页品牌习惯男性样本：女性样本：保健品市场推广整合营销方案第26页结论一：消费者最关心保健品食用效果，对于保健品所宣传功效持慎重态度，所以解除消费者最功效担心是”佛龙宝”冲剂主要任务。同时，”佛龙宝”冲剂应防止夸大宣传，向消费者灌输先进保健理念和保健知识，树立高品质良好形象十分主要。结论二：电视广告对消费者影响最大，是快速提升产品著名度最正确方式。“教授咨询”最能获取消费者信任，刺激者购置。二者结合，就能赢得消费者。结论三：药店和超市保健品销量远远高于其它渠道，所以”佛龙宝”冲剂应重视开拓这两个渠道。结 论：保健品市场推广整合营销方案第27页结论四：因为保健品同质化特征越来越显著，功效相差不大。所以突出产品关键卖点和优势，树立品牌意识是产品在激烈市场竞争中占据市场主要伎俩。结论五：馈赠亲友市场（礼品市场）不容忽略，在市场销售过程中占有半壁江山，往往对市场销售起决定作用。结论六：品牌成为消费者最终信任和选择保健品决定性力量，所以塑造品牌将是企业长久和一直目标，是深入提升销量、扩大市场份额基础。保健品市场推广整合营销方案第28页四、SWOT分析保健品市场推广整合营销方案第29页性质：“佛龙宝”冲剂属药品保健类治疗型保健产品。原料：含有富硒佛手、龙葵、灵芝、人参等数名贵中药。成份：硒（Se）、氨基酸、铁（Fe）、锰（Mn）、锌（Zn）、铜（Cu）等抗癌元素和人体长寿基础微量元素。特点：“佛龙宝”冲剂是由来自中国大陆、台湾、美国教授、教授、博士联合研制开发。利用国际领先植物、胚胎、种芽速冻活性提取技术，攻克了植物药品提取工艺上“有效成份流失”世界难题。使“佛龙宝”冲剂有效成份含量高，效果显著，荣获美国“创造城”奖，并得到医学界泰斗吴介平教授极高评价。1、产品简述保健品市场推广整合营销方案第30页科学原理：“佛龙宝”冲剂唤醒是人体与生俱来免疫潜能，人体潜能未激发前只使用10%25%能量，服用“佛龙宝”冲剂后，能够激活细胞，激发人体能量至60%左右。主要作用：“佛龙宝”采取国际领先速冻活性提取技术，从富硒植物、胚胎、种芽中提取人体必需氨基酸、微量元素、抗癌元素硒等，并与人参、灵芝等名贵药品配制而成。因为技术先进，从而确保了产品有效成份极具活性并较少流失，含有提升免疫力、抗疲劳、延缓衰老、抑制各种人体肿瘤生长等各种作用。辅疗作用：对肠胃疾病如胃、十二指肠溃疡以及冠心病、高血压、高血脂慢性支气管炎、急慢性肝炎有显著辅疗功效。保健品市场推广整合营销方案第31页2、产品分析1、采取国际领先植物、胚胎、种芽速冻活性提取技术，革新传统工艺，在国内绝无仅有。大幅降低有效成份流失，确保了产品有效保健作用。2、由中国大陆、台湾和美国三地教授、博士、教授联合研制、开发，技术力量雄厚且有一定形象优势。3、“佛龙宝”冲剂与同类其它保健产品最大区分是唤醒人体与生俱来潜能，激发人体活力，激活细胞，提升人体免疫潜能50%以上。优优优优 势势势势保健品市场推广整合营销方案第32页4、含有富硒佛手、龙葵、灵芝、人参等名贵中药，是纯天然、超时代保健品。5、华源集团对发展保健事业高度关注及相关品牌高投入，“华源关爱生命”这一理念支撑。其中最大优势是含有富硒佛手、龙葵、灵芝、人参等名贵中药，采取国际领先“植物、胚胎、种芽速冻活性提取技术”技术优势，能唤醒与生俱来免疫潜能，提升免疫力50%。保健品市场推广整合营销方案第33页劣 势1、以免疫调整为主功效，与市场上同类保健品大同小异。同时产品功效过多，选择关键功效有一定难度。2、产品有较出众抗癌功效，但作为一个普通保健品，宣传这种功效又十分忌讳。3、从当前了解情况看，产品在原料、成份和作用机理上无尤其之处。4、产品为颗粒状，需冲服，缺乏服用便利性。5、“富硒”概念在前些年已炒过一轮，其“神奇功效”已不再神奇。其中最大劣势是产品功效过多，选择关键功效有一定难度。保健品市场推广整合营销方案第34页机 会1、植物、胚胎、种芽速冻活性提取技术在国内首植物、胚胎、种芽速冻活性提取技术在国内首 屈一指，以此技术为导向高品质保健新品形屈一指，以此技术为导向高品质保健新品形 象先期介入上海市场，存在一定机会。象先期介入上海市场，存在一定机会。2、市场同类型保健品还没有在品牌、销量、形象市场同类型保健品还没有在品牌、销量、形象 上尤其出众产品，存在一定市场空隙和发展上尤其出众产品，存在一定市场空隙和发展 空间。空间。3、经过激活细胞，唤醒潜能，激发人体活力，到达经过激活细胞，唤醒潜能，激发人体活力，到达 健康状态是一个尤其提法，有一定说服力。健康状态是一个尤其提法，有一定说服力。保健品市场推广整合营销方案第35页威 胁1、因为保健品存在夸大功效、名不副实、假冒伪 劣等各种问题，上海消费者对保健品，尤其 是国内保健品存在较大不信任感。2、上海市保健品市场格局已经形成，要想介入，并非易事。3、要打开上海保健品市场，广告投入巨大。广告 投入达不到一定量，难以产生效果。所以，风险较大。保健品市场推广整合营销方案第36页结论一：产品具备了一个优异保健品基本要素，有一定特点。从发展眼光看，“佛龙宝”完全有可能成为一个优异保健品。结论二：从某种意义上说，颗粒剂型对产品发展有不利一面。经过塑造品牌、技术、功效、品质等伎俩化解剂型不足非常主要。结论三：以产品技术、品质和功效等优势为基础，凭借准确市场定位，抓住市场空隙，充分利用“华源”品牌效应，“佛龙宝”还存在很大机会。结 论：保健品市场推广整合营销方案第37页五、市场定位及 独特销售卖点 （USP）保健品市场推广整合营销方案第38页 属保健品中高档产品，属保健品中高档产品，是新一代高品质保健品是新一代高品质保健品代表，科技含量更高，功代表，科技含量更高，功效更显著。效更显著。1、产品定位保健品市场推广整合营销方案第39页这主要表现在以下几个方面：u“佛龙宝”采取美国“植物、胚胎、种芽速冻活性提取技术”技术，是我国历史悠久传统养生文化与当代高科技术有效结合，科技含量更高，工艺更精湛，品质更出众，效果更显著，代表了保健品未来发展方向。u比普通保健品更有较高“补药”价值，是当代人尤其是整天忙于工作、应酬，缺乏足够休息和锻炼，体力和精力长久处于透支状态并感到身体不适人士，让他们精神百倍地投入到工作和生活中去保健必需品。u利用来自美国生物工程技术，是保健品中上品。u“佛龙宝”品质出众，品位高雅，是送礼佳品。保健品市场推广整合营销方案第40页 2、功效定位侧重功效方面：激活细胞 唤醒潜能有效补充营养元素保健品市场推广整合营销方案第41页经分析，我们认为“佛龙宝”与其它保健品最大区分在于，它不是简单地从提升细胞活性来处理人健康问题，而是从唤醒潜能、有效进补内外两个方面着手，双管齐下处理人体由免疫问题而造成各种病症，所以效果更加好，更有说服力。从内部看：“佛龙宝”能够激发生物活性酶、T淋巴细胞及巨噬细胞活力，唤醒人体与生俱来潜能，从而使生命充满活力，到达增强抵抗各类疾病目标。值得一提是，“佛龙宝”经过唤醒人体本身潜能内在动因获取活力、健康状态机理十分科学、新奇，已经比同类产品功效诉求高出一筹，对消费者有较强吸引力。保健品市场推广整合营销方案第42页从外部来看从外部来看：“佛龙宝佛龙宝”另一与众不一样之处于于，含有佛手、另一与众不一样之处于于，含有佛手、龙葵、灵芝、人参等上等名贵原料，补充人体所需赖氨酸、铁、龙葵、灵芝、人参等上等名贵原料，补充人体所需赖氨酸、铁、铜、锌、人参皂甙、硒等各种有益营养元素，以增强体质，保持铜、锌、人参皂甙、硒等各种有益营养元素，以增强体质，保持健康。健康。从工艺上看从工艺上看：因为采取国际领先：因为采取国际领先“植物、胚胎、种芽速冻提取植物、胚胎、种芽速冻提取技术技术”，使激活细胞、唤醒潜能功效更显著，补充营养元素作用，使激活细胞、唤醒潜能功效更显著，补充营养元素作用更有效。更有效。从整体功效看从整体功效看：在免疫调整类产品功效中增加：在免疫调整类产品功效中增加“补补”概念是一概念是一个大胆且富有创意提法。产品给人一个个大胆且富有创意提法。产品给人一个“保健补品保健补品”整体印象，整体印象，产品既能进行免疫调整，又能实施有效进补，而不是单单处理人产品既能进行免疫调整，又能实施有效进补，而不是单单处理人体某种症状。体某种症状。保健品市场推广整合营销方案第43页从市场上看从市场上看：“佛龙宝佛龙宝”因为含有佛手、龙葵、灵芝、人参等，因为含有佛手、龙葵、灵芝、人参等，自古就是上等进补佳品，一直被人们广泛认可，自古就是上等进补佳品，一直被人们广泛认可，“四宝四宝”合一，合一，品质、效果非凡，所以打开如品质、效果非凡，所以打开如“善存片善存片”、“金施金施尔康尔康”等营养等营养元素补充类产品市场，无形中扩大了元素补充类产品市场，无形中扩大了“佛龙佛龙宝宝”市场容量，使产市场容量，使产品取得了更广泛市场空间。品取得了更广泛市场空间。从目标消费群来看，相对单纯从目标消费群来看，相对单纯“保健品保健品”，白领阶层往往更能，白领阶层往往更能够接收够接收“补补”概念。经过佛手、龙葵、灵芝、人参等上等进补佳概念。经过佛手、龙葵、灵芝、人参等上等进补佳品让消费者认同、接收直至产生购置行为是一条简便有效路径。品让消费者认同、接收直至产生购置行为是一条简便有效路径。从整体上看从整体上看：经过激活细胞，唤醒潜能，同时对人体进行营养：经过激活细胞，唤醒潜能，同时对人体进行营养元素有效补充，从而到达增强抗病能力，焕发活力，缓解增龄性元素有效补充，从而到达增强抗病能力，焕发活力，缓解增龄性退化整体作用并不生硬、别扭，且给人以一体化感觉。退化整体作用并不生硬、别扭，且给人以一体化感觉。保健品市场推广整合营销方案第44页激发生命活力侧重精神享受方面：保健品市场推广整合营销方案第45页产品技术、原理和利益点对消费者十分主要，但在新产品、新概念层出不穷保健品市场，这几方面还不足以打动消费者。强调产品给消费者带来精神享受是给消费者留下深刻印象、促进产品销售主要方面。经过对产品分析，结协议类保健品市场现实状况，我们认为“佛龙宝”给消费者带来精神享受是“激发生命活力”。它切中了产品特点。“佛龙宝”主要特点是激活细胞，唤醒潜能，提升免疫力，服用后不但会少生病或不生病，而且人非常有活力。切中了消费者需求。当代人因为工作量大，应酬频繁，又缺乏锻炼，所以会出现精神不振、头晕目眩、易生疾病等现象，他们尤其希望天天都能精神百倍地投入工作，享受生活。保健品市场推广整合营销方案第46页因为”佛龙宝”冲剂作用比较全方面，所以从宏观上看，25岁以上消费者都是我们目标消费群。依据市场调研，结合上海保健品市场和产品特点，经过分析我们认为，”佛龙宝”冲剂目标消费群主要定位在以下几类：3、目标消费群定位保健品市场推广整合营销方案第47页：35岁-60岁白领，以男性为主，女性为辅。这些这些人工作忙碌、缺乏锻炼，体力和精力长久处于透支状态，人工作忙碌、缺乏锻炼，体力和精力长久处于透支状态，所以他们对保持精力充沛、提升免疫力、抗衰老等类型所以他们对保持精力充沛、提升免疫力、抗衰老等类型保健品有强烈需求。同时他们社会地位、生活品位、职保健品有强烈需求。同时他们社会地位、生活品位、职业特点以及工作性质又决定了他们需要一个效果显著高业特点以及工作性质又决定了他们需要一个效果显著高品质保健品来满足现实需要。我们认为，这部分人群是品质保健品来满足现实需要。我们认为，这部分人群是“佛龙宝佛龙宝”冲剂应主要开拓消费人群。冲剂应主要开拓消费人群。关键人群：保健品市场推广整合营销方案第48页辐射人群这部分人是关键人群辐射人群，这部分人是关键人群辐射人群，以25岁-35岁左右青年白领为主。这部分这部分青年白领处于创业地黄金时期，一样面临着一样如工作忙碌、应酬繁多、青年白领处于创业地黄金时期，一样面临着一样如工作忙碌、应酬繁多、精力体力透支等问题。虽不强烈，但对保健品有较大需求。同时他们思想精力体力透支等问题。虽不强烈，但对保健品有较大需求。同时他们思想先进，追赶时尚，对高品质、高功效保健品一样有着较高需求。同时兼顾先进，追赶时尚，对高品质、高功效保健品一样有着较高需求。同时兼顾短期大量工作脑力工作者、教师和司机等易疲劳人群。短期大量工作脑力工作者、教师和司机等易疲劳人群。上海市第五次人口普查调查显示：全市人口为全市人口为1673.771673.77万人，其中男性为万人，其中男性为860.31860.31万人，女性为万人，女性为813.45813.45万人，万人，3535岁岁-60-60岁人数为岁人数为899.66899.66万人，其中白领阶万人，其中白领阶层约为层约为300300万人（这部分人士是有稳定收入、有较强消费能力主力人群），万人（这部分人士是有稳定收入、有较强消费能力主力人群），4040岁以上男性为岁以上男性为591.03591.03万人。而且上海年收入在万人。而且上海年收入在6 6万元以上家庭达万元以上家庭达79%79%，即，即418.62418.62万户，包括万户，包括1172.141172.14万人（上海市总家庭户数为万人（上海市总家庭户数为529.91529.91万户，平均每户万户，平均每户2.82.8人，人，户均年纪户均年纪38.838.8岁），家庭收入以每年岁），家庭收入以每年5%5%速度增加。所以能够断定，我们面临着速度增加。所以能够断定，我们面临着一个一个300300万以上、且有较强消费能力消费群体。万以上、且有较强消费能力消费群体。保健品市场推广整合营销方案第49页 病症人群：久病体弱，免疫功效下降；癌症患者；久病体弱，免疫功效下降；癌症患者；放疗化疗后白细胞降低患放疗化疗后白细胞降低患者；心血管系统疾病患者以及胃、十二指肠溃疡患者等。者；心血管系统疾病患者以及胃、十二指肠溃疡患者等。普通来说将产品定位在中高档是比较稳妥一个做法，普通来说将产品定位在中高档是比较稳妥一个做法，因为中高档含盖消费群最广。但这种定位最大缺点在于面正确消费者广而杂，且轻易但这种定位最大缺点在于面正确消费者广而杂，且轻易与同类保健品雷同，从而造成无须要竞争，对产品销售极为不利。与同类保健品雷同，从而造成无须要竞争，对产品销售极为不利。所以，我们提议将“佛龙宝”冲剂定位在高档产品上(而我们在价格定位上更趋向中高档化，更利于向更广泛人群延伸)，与其它产品形成区隔，使产品能够在众多同类保健品当中脱颖而出。这么定位同时也这么定位同时也取决于取决于“华源生命华源生命”品牌支撑、产品高科技含量、高功效和来自美国品牌支撑、产品高科技含量、高功效和来自美国等组成原因。首先以中高级白领为切入点，主动开拓辐射人群，并逐等组成原因。首先以中高级白领为切入点，主动开拓辐射人群，并逐步向病症人群和大众过渡，十分有利于产品推广。步向病症人群和大众过渡，十分有利于产品推广。保健品市场推广整合营销方案第50页 我们产品主要是针对35岁60岁左右、男性为主白领阶层。40岁左右及以上中高级白领是我们首先应该关注人群。并经过高品质定位，中高定价，主动影响35岁以下青年白领阶层，并逐步向病症人群和有尤其需要大众人群延伸。结 论：保健品市场推广整合营销方案第51页4、独特销售卖点（USP）全方面激活细胞 有效补充营养元素 保健品市场推广整合营销方案第52页高效缓解以下症状抵抗力下降，易生疾病；抵抗力下降，易生疾病；经常性疲劳，力不从心；经常性疲劳，力不从心；增龄性退化，反应迟钝；增龄性退化，反应迟钝；给消费者直接利益点 好身体、好精神、好头脑保健品市场推广整合营销方案第53页 首首先先，经经过过激激活活免免疫疫细细胞胞，唤唤醒醒免免疫疫潜潜能能，提提升升人人体体抵抵抗抗力力，激激发发人人体体活活力力机机理理非非常常尤尤其其，即即有有较较强强说说服服力力，而而且且在在市市场场上上同同类类产产品品作作用用机机理理都都十十分分相相同同、没没有有独独到到主主诉诉求求情情况下，消费者感到很新鲜。况下，消费者感到很新鲜。第第二二，少少生生病病，让让身身体体和和精精神神状状态态充充满满活活力力是是保保健健养养生生主要目标。主要目标。第三，第三，USPUSP朗朗上口，有较强冲击力，能引发人们关注。朗朗上口，有较强冲击力，能引发人们关注。第第四四，直直接接利利益益点点切切合合了了白白领领消消费费群群对对身身体体、精精神神和和头头脑实际保健需求。脑实际保健需求。保健品市场推广整合营销方案第54页独独特特销销售售卖卖点点（USPUSP）是是“佛佛龙龙宝宝”广广告告宣宣传传主主要要组组成成部部分分，它它表表明明了了产产品品与与众众不不一一样样利利益益点点。在在实实际际利利用用中中出出现现频频率率高高且且十十分分固固定定，给给消消费费者者留留下下印印象象最最深深刻刻，并并与与产产品品不不一一样样时时期期、不不一一样样重点广告主题共同组成了整个广告最基本要素。重点广告主题共同组成了整个广告最基本要素。保健品市场推广整合营销方案第55页5、市场切入点功效切入点内切入点唤醒潜能 经过内部激活细胞，唤醒潜能，从而焕发生命活力，保持良好健康状态是大部分白领阶层实际需要。经过“唤醒潜能”这一独特提法，能使消费者对产品产生兴趣。外切入点有效补充营养元素 白领阶层往往能够接收“补”概念。导入“保健补品”概念，经过佛手、龙葵、灵芝、人参等进补佳品让消费者接收、购置产品是一条简便有效路径。经过内外两个切入点结合，双管齐下，有经过内外两个切入点结合，双管齐下，有效保健，共同组成产品功效切入点。效保健，共同组成产品功效切入点。保健品市场推广整合营销方案第56页销售切入点销售切入点礼品市场礼品市场经过拉动礼品市场，带动整体市场动销是市场销售关键。经过拉动礼品市场，带动整体市场动销是市场销售关键。人群切入点人群切入点4040岁左右及以上中高级白领岁左右及以上中高级白领 中高级白领有中高级白领有 较强保健意识、需求和消费能力，对其它人较强保健意识、需求和消费能力，对其它人群能产生较强示范效应，对树立产品高档次、高品质形象极群能产生较强示范效应，对树立产品高档次、高品质形象极为有利。为有利。功效切入点是推广成功基础，销售切入点是推广成功关键，功效切入点是推广成功基础，销售切入点是推广成功关键，目标人群切入点是推广成功确保。三者相辅相成共同组成整目标人群切入点是推广成功确保。三者相辅相成共同组成整体市场切入点。体市场切入点。保健品市场推广整合营销方案第57页六、营销组合保健品市场推广整合营销方案第58页产品预计在9月-10月份上市，此时正是保健品销售旺季开端，同时也是市场竞争开端，对于”佛龙宝”冲剂来说可谓利弊参半。从利来说，能抓住年底销售旺季，对产品市场推广十分有利。从弊来说，年底保健品都加大了力度，对我们广告和推广干扰较大，影响实际效果。所以，在完成销售任务目标下，应充分认识到市场严峻形势，在策略上从营销多个要素入手，而不是强调单个要素。此阶段应以产品本身、价格、通路和公关促销等四个方面为基础，在产品推广过程中使之融为一体，形成一套对产品销售有较大推进作用营销组合。保健品市场推广整合营销方案第59页1、产品策略在服用方式、包装尤其是礼品包装上下功夫。依据“佛龙宝”冲剂产品定位、目标消费群定位以及产品和市 场特点，提议以下策略：统计显示，上海消费者最喜欢保健品服用方式分别为胶囊、口服液和片剂，而药粉、冲剂和药丸则是不轻易被接收服用方式。伴随产品推广深入深入，应考虑推出胶囊或口服液。在产品包装上，应表达高定位设计理念，在色彩构图方面以华贵、当代格调为根本，在外型包装方面以产品特点、消费群特征为主体，凸现其与众不一样格调，给消费者以高品质第一印象，区隔同类产品。在包装设计上充分考虑精美礼品要求，使其更适当目标消费群定位中关键人群白领消费特征，以有效推进礼品这一市场需求。保健品市场推广整合营销方案第60页2、价格策略 以“高品质、中高定价”反差价格策略扩大产品销售面。u在产品上市之时应采取中高价策略，普通一包价格可定在90100元左右，礼品装即二盒加一个拎包袋价格定在180200元左右。这种定价策略一能够占据更广泛市场，二能够树立产品高档品牌形象，三能够用“高品质，中高价位”反差赢得市场。u发展金卡会员制，凭卡购置享受折扣及累计分制等；u在产品推广中期，可将价格适当降低，采取渗透性价格策略，使产品逐步向普通大众延伸。降低价格应采取部分降价、赠品、限时促销性降价、抽奖等各种形式。保健品市场推广整合营销方案第61页3、通路策略应探索如直销、会员制等各种销售模式和渠道。u加大终端建设力度，树立高档产品终端形象，切合产品定位，以区隔其它保健品。u因为药店和超市是消费者购置保健品主要地点，所以应重点开拓这两个销售渠道。在开拓渠道时候不一定是铺货越广越好，以免造成人力、物力、财力浪费。所以要尤其注意铺货重点性和均匀性，即要抓住销量大，地段好渠道，建立明星售点，确保产品销售，又要注意铺货分布均匀，以方便消费者购置；u发展地域分销代理商，以节约有限资源，有效促进销售；u主动探索各种营销模式和渠道，如直销。经过信函销售、人员销售等方式，全方位拉动产品销量。如可经过广告搜集客户资源，进行重点直销推广；保健品市场推广整合营销方案第62页4、公关促销策略制造“新闻效应”，推广就成功了二分之一。同时开展形式多样促销活动和公关活动对产品成功销售十分关键。“佛龙宝”冲剂上市伊始，著名度、品牌忠实度、消费者认知度低。为了使产品快速成名，除了常规广告宣传之外，极需制造一系列轰动事件，开展各种形式公关促销活动，营造亮点、热点，在短期内取得“新闻效应”。这么，”佛龙宝”冲剂市场推广就成功了二分之一。为此我们设计了四套方案。保健品市场推广整合营销方案第63页促销活动一活动名称：活动名称：“什么样保健品才是好保健品？”有奖征答活动目标：活动目标：引发一场“什么是好保健品？”大讨论，在市场上产生一定反应。让“好保健品”概念与“佛龙宝”在消费者心目中产生关联，为树立产品良好形象奠定基础。因为活动由“佛龙宝”发起，消费者对产品能产生更多关注。搜集客户资源。保健品市场推广整合营销方案第64页活动方式：“什么样保健品才是好保健品？”（提醒：技术含量高、效果显著、高品质、工艺先进等）请将答案（最少填三项内容）和个人资料填入以下表格，寄往*。填答完整、准确者可获取由“华源生命”送出价值150元奖品一份，并可参加大抽奖活动一等奖2名（每名可获价值5000元奖品）二等奖5名（每名可获价值3000元奖品）二等奖200名（每名可获价值500元奖品）回执略保健品市场推广整合营销方案第65页促销活动二活动名称活动名称：“佛龙宝佛龙宝”恭贺新禧碰碰响恭贺新禧碰碰响 活动目标活动目标：抓住春节前销售良机，以恭贺新禧活动方式，扩大著名度和亲和力。活动内容：活动内容：1、春节前，以邮政快递或夹报广告派发佛龙宝“福”字门帖。2、承诺在春节前某两日（星期六、星期天）佛龙宝将派出幸福碰碰响专车，专车随机走 访几个新村，凡走访到贴有佛龙宝“福”字家庭，当即送上佛龙宝产品两盒。活动控制：活动控制：1、派发福字门帖50万份，活动前期以广告配合，通知活动信息。2、专车走访区域应倾向徐汇、黄浦、静安等市中心街区。3、专车进新村发送产品，应注意营造声势。活动时间：活动时间：提议在春节前后举行保健品市场推广整合营销方案第66页促销活动三活动名称：活动名称：“佛龙宝”青年英才创业计划活动目标：活动目标：有针对性地面对主要消费群青年白领菁英阶层，借助设置佛龙宝创业基金，从科教兴国、勉励海外青年才俊归国报效祖国这一角度，引发全社会对佛龙宝这一产品关注，造成一定轰动效应。活动内容：活动内容：由华源集团出资约1000万人民币，建立创业基金。基金可由佛龙宝产品命名，专门勉励有志青年完成同生命、健康相关联高科技项目。形象代言人：形象代言人：为扩大基金、佛龙宝产品著名度，可考虑聘请有代表性、任职高新技术产业人士做产品及基金形象代言人。提议考虑候选人为联想总经理杨元庆 杨元庆务实、勇于开拓精神早已成为渴望有所成就白领群族之榜样，如能够成功聘请他作为产品及基金形象代言人必将有力提升产品形象和美誉度。保健品市场推广整合营销方案第67页活动步骤：活动步骤：活动步骤：活动步骤：1 1、由教授组对候选申请者进行科学评定，每年从候选者中遴选出两名创业计、由教授组对候选申请者进行科学评定，每年从候选者中遴选出两名创业计划受益者。划受益者。2 2、对创业基金选出项目，提供从创业开启资金、办公场地、项目管理到项目、对创业基金选出项目，提供从创业开启资金、办公场地、项目管理到项目推广等一系列服务。推广等一系列服务。3 3、创业基金邀请华源部分归国博士、硕士组成创业沙龙，定时举行活动，为、创业基金邀请华源部分归国博士、硕士组成创业沙龙，定时举行活动，为基金申请者讲课。基金形象代言人杨元庆也可到场同申请者畅谈创业经验。基金申请者讲课。基金形象代言人杨元庆也可到场同申请者畅谈创业经验。活动效果：活动效果：活动效果：活动效果：1 1、创业基金形式将目标消费群与生命、健康、创业有效关联，能够借此塑造、创业基金形式将目标消费群与生命、健康、创业有效关联，能够借此塑造产品高品质、高端形象。产品高品质、高端形象。2 2、创业基金计划与科教兴国、勉励海外留学人员回国开创事业等国策联络起、创业基金计划与科教兴国、勉励海外留学人员回国开创事业等国策联络起来，大大提升了活动新闻价值，有利于新闻炒作。来，大大提升了活动新闻价值，有利于新闻炒作。3 3、这一活动设置，立意高，每隔一定时期可就基金运行情况进行新一轮炒作，、这一活动设置，立意高，每隔一定时期可就基金运行情况进行新一轮炒作，能够不停提升产品价值感。能够不停提升产品价值感。保健品市场推广整合营销方案第68页促销活动四活动名称：活动名称：活动名称：活动名称：一封给老总身边人信活动目标：活动目标：活动目标：活动目标：1 1、佛龙宝上市之初主要目标消费群、佛龙宝上市之初主要目标消费群事业有成白领，是一群较特殊消费群，普事业有成白领，是一群较特殊消费群，普通促销活动极难引发他们兴趣。通促销活动极难引发他们兴趣。2 2、寄一封言辞恳切信给他们身边人，提醒他们关心老总健康，为老总提供有效保、寄一封言辞恳切信给他们身边人，提醒他们关心老总健康，为老总提供有效保健品，不失为一个好主意。健品，不失为一个好主意。活动内容：活动内容：活动内容：活动内容：1 1、选取、选取6