保健品市场营销思路.pptx

市场营销方案市场营销方案市场营销方案市场营销方案思绪思绪思绪思绪1 1XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX保健品市场营销思路第1页营销组合分册之推广命名篇第一部第一部2 2XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX保健品市场营销思路第2页篇首语：好产品名应如刀般尖锐、充满力量，如好书般意蕴深长好名字本身就是传输利器。欣姿保健品短期内登陆哈尔滨市场,首先必须面对费用拮据、投入有限和上市季节不便展开室外促销等困扰，此时，一个适宜产品推广名称，便呼之欲出了。第一部第一部推广命名篇推广命名篇3 3XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX保健品市场营销思路第3页第一部第一部推广命名篇推广命名篇欣欣姿姿伴伴侣侣高记忆：即使对年轻而没有亲身感受受众，亦能因其包含神秘与新奇元素而一经过目即被记忆。震憾性：闻其名，特定年纪消费者极易激发岁月中曾有记忆，不论感情倾向怎样，其震憾性均不言而喻。流传性：当它开始引发受众人群窃窃私语甚至争论时，它便不胫而走，开始自发流传（传输）。适配性：它将很轻易地与各种奇巧营销行为配合，同时因为上述三项基础，营销活动本身，也较易为受众关注。四大四大理由理由4 4XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX保健品市场营销思路第4页第一部第一部推广命名篇推广命名篇欣欣姿姿伴伴侣侣系统风险：系统风险：来自政策面（强势个体）干涉风险；躲避策略：躲避策略：此“欣姿伴侣”非彼“欣姿伴侣”+适度公益行为或政府公关。风险与躲避传输风险：传输风险：因命名独特征引发受众普遍不适；躲避策略：躲避策略：此“欣姿伴侣”非彼“欣姿伴侣”+功效教育形象风险：形象风险：因命名独特征引发受众对投资主体（欣姿伴侣）不良印象；躲避策略：躲避策略：另行注册壳企业独立运作。5 5XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX保健品市场营销思路第5页第一部第一部推广命名篇推广命名篇“欣姿伴侣”受众信息沟通流程（示意）欣姿伴侣？什么东西？文革文革“欣姿伴侣欣姿伴侣”死灰复燃了？！死灰复燃了？！欣姿伴侣？挺挺有意思有意思是产品？什么东西呢？初步印象（关注）原来是种保健品！厂家故弄玄虚，不过也有点儿意思；听说是有益肝功效喔！原来是保健品它“VE、磷脂”对我这么主要！原来是这么个“欣姿伴侣”哪！对身体情谊健康被动信息接收正面印象完成6 6XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX保健品市场营销思路第6页营销组合分册之包装与价格组合篇第二部第二部7 7XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX保健品市场营销思路第7页第二部第二部包装与价格组合篇包装与价格组合篇导读目录导读目录一、定价原理一、定价原理二、产品（二、产品（“欣姿伴侣欣姿伴侣”）基本销售形）基本销售形态态三、尤其说明三、尤其说明8 8XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX保健品市场营销思路第8页第二部第二部包装与价格组合篇包装与价格组合篇一、定价原理一、定价原理1、常见价值形态：、常见价值形态：价值感知价值感知 价格价格 成本成本 （普通难以觉察、用户自觉占了廉价，厂商存在“合理”利润损失）价格价格 价值感知价值感知 成本成本 （用户产生不信任和消费抵触心理）价格价格 成本成本 价值感知价值感知 （用户对购置该产品根本不予考虑）2、理想价值形态：理想价值形态：价值感知价值感知=价格价格 成本成本9 9XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX保健品市场营销思路第9页第二部第二部包装与价格组合篇包装与价格组合篇3、与竞争者（、与竞争者（“其它其它”）定价对照）定价对照市场份额占有“其它”平均单位价格“欣姿伴侣”单位成本“其它”单位成本1010XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX保健品市场营销思路第10页第二部第二部包装与价格组合篇包装与价格组合篇二、产品基本销售形态二、产品基本销售形态VEVE和磷脂等和磷脂等消费人群：消费人群：首次（尝试）购置者、偶发性（轻度）购置者、消费者不稳定等吸引方式：吸引方式：产品包装、终端POP、媒体（广告）形象差异化特征。1111XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX保健品市场营销思路第11页第二部第二部包装与价格组合篇包装与价格组合篇三、尤其说明：三、尤其说明：作为一个缺乏前期导入式传输功效保作为一个缺乏前期导入式传输功效保健品，即使是尤其设定销售促进价，与普健品，即使是尤其设定销售促进价，与普通保健品，定价仍属偏高通保健品，定价仍属偏高所以新奇产所以新奇产品命名、精美便利包装形式、明了强势功品命名、精美便利包装形式、明了强势功效主张将成为效主张将成为“欣姿伴侣欣姿伴侣”哈市登陆三只哈市登陆三只利器。利器。1212XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX保健品市场营销思路第12页营销组合分册之营销渠道篇第三部第三部1313XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX保健品市场营销思路第13页14一、渠道选择一、渠道选择二、渠道模式突出特点二、渠道模式突出特点三、渠道建设三、渠道建设四、渠道控制原理四、渠道控制原理第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇导读目录导读目录1414XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX保健品市场营销思路第14页15一、渠道选择一、渠道选择1 1、新产品入市通常渠道方案、新产品入市通常渠道方案 直销（直接渠道、含自营终端）直销（直接渠道、含自营终端）经销（间接渠道）经销（间接渠道）混合渠道混合渠道就就“欣姿伴侣欣姿伴侣”而言，除团购业务、自控终端（如而言，除团购业务、自控终端（如OTCOTC终端、医终端、医院等客户）外，渠道方案应以间接渠道控制为主，在节日消费旺院等客户）外，渠道方案应以间接渠道控制为主，在节日消费旺盛季节前后，更靠近混合渠道模式。盛季节前后，更靠近混合渠道模式。第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇1515XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX保健品市场营销思路第15页162 2、营销渠道与五大、营销渠道与五大“营销流营销流”第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇商品流商品流生产厂（惠康）中转库经销商（欣姿）经销商用户直营终端（OTC)全部权流全部权流生产厂（惠康）经销商（欣姿）经销商用户直营终端1616XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX保健品市场营销思路第16页17第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇资金流资金流生产厂（惠康）经销商（欣姿）经销商用户银行银行直营终端信息流信息流生产厂（惠康）中转库经销商（欣姿）经销商用户直营终端1717XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX保健品市场营销思路第17页18第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇促销流促销流经销商（欣姿）经销商用户广告代理商直营终端1818XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX保健品市场营销思路第18页19一、渠道模式突出特点一、渠道模式突出特点第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇v直接渠道模式 优点：优点：便于营销行为规范化控制、信息传递准确及时；缺点：缺点：运行成本高（人员、物流系统费用等）经销商（欣姿）用户直营终端客户团体1919XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX保健品市场营销思路第19页20第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇v间接渠道模式 优点：优点：1、运行成本、铺市费用低（现成网络）2、市场进入快、信息起源广缺点：缺点：1、竞争有序性差、服务品质低 2、渠道依赖性强经销商（欣姿）用户零售商一级经销商零售商2020XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX保健品市场营销思路第20页21第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇“欣姿伴侣欣姿伴侣”混合渠道模混合渠道模式式欣姿经销商零售商消费者欣姿消费者零售商直营终端团购、医院销售等特殊业务2121XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX保健品市场营销思路第21页22第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇三、渠道建设三、渠道建设1 1、渠道构建标准：、渠道构建标准：v 消费者导向：购置便利、消费满意v 便于有效控制；v 高效作业v 实现渠道步骤利益最大化v 拥有信息直达管道2222XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX保健品市场营销思路第22页23第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇2 2、渠道建设内容：、渠道建设内容：v 对管控市场渠道规划与模式选择v 渠道步骤设置与抵达通路v 建立渠道控制团体、确认渠道控制责任v 渠道开通v 渠道步骤资料建档2323XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX保健品市场营销思路第23页24第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇3 3、渠道建设流程：、渠道建设流程：（1）渠道模式细分渠道模式细分欣姿 普通大中型OTC网点 大型大型OTC网点 自有终端 周围小型网点 辐射性经销网点 周围OTC网点 大型商超终端 特定医院 欣姿产品自营店 团购客户 2424XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX保健品市场营销思路第24页25第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇（2）渠道控制区隔渠道控制区隔v 采集渠道单位资讯v 中、大型商业网点OTC区域与作用区域 划分v 辐射性网点影响区域划分v 大型商超终端确定v 可开发医院终端确定v 欣姿产品自营店选址v 团购客户鳞选v 区域营销体系规划 2525XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX保健品市场营销思路第25页26第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇（3）渠道控制责任渠道控制责任v 明确渠道控制责任；v 设定各渠道及其分支销售目标。（4）委派责任人委派责任人v 委派责任人并进行相关业务规范培训。（5）渠道贯通实施渠道贯通实施2626XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX保健品市场营销思路第26页27第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇（6）渠道基础管理渠道基础管理v 详细采集渠道企业资讯，建立渠道档案v 正确测算渠道分支销售潜力。2727XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX保健品市场营销思路第27页28四、渠道控制原理：四、渠道控制原理：1 1、协议控制、协议控制在书面协议中明确要求达成行为，以具法律效力文件对渠道单位经营行为进行约束；2 2、利益勉励、利益勉励不但提供或保障渠道单位（个人）合理收益或赢利机会，更应帮助渠道推进销售，令其更轻易取得奖励。这对在渠道中树立品牌好感度极为主要却易受到忽略。3 3、公关交往、公关交往经过人际交往与渠道各级人员保持良好沟通。强化渠道信息准确，以及时调整营销行为或躲避风险。第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇2828XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX保健品市场营销思路第28页294 4、通路运作内容：、通路运作内容：第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇通路运作应收帐款客户管理生动化管理人员管理市场活动2929XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX保健品市场营销思路第29页30A A、人员管理、人员管理v目标v计划造访 v路线管理v时间管理 v使用客户卡 v获取订单v铺货率 v报表第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇B B、客户管理、客户管理v客户资料v库存管理v零售价管理v消费者消费趋势v竞争对手活动v经销商管理（价格、库存、人员、培训等）C C、应收帐款、应收帐款v客户平均销量v信用额度v信用周期 v正常收款 v非正常货款处理 v坏帐处理3030XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX保健品市场营销思路第30页31D D、生动化管理、生动化管理v产品集中陈列v同一品牌垂直陈列v同一包装水平陈列v汉字正面标签面对消费者v显著价格标签v先进先出 v渠道海报、POP v显著和易看见v适当、合理设置试饮设备第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇E E、市场活动、市场活动v信息搜集（客户和消费者）v渠道分析（客户、消费者、竞争对手、环境）v设计活动v目标确定v实施活动v监控过程和结果v总结3131XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX保健品市场营销思路第31页销售管理分册产品经销体系篇第四部第四部3232XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX保健品市场营销思路第32页1.1.购物渠道分类购物渠道分类2.2.经销体系规划经销体系规划3.3.特殊渠道销售规划特殊渠道销售规划4.4.对经销商支持政策对经销商支持政策5.5.经销商利润分析经销商利润分析6.6.经销商代理资格经销商代理资格导导 读读 目目 录录第四部第四部产品经销体系篇产品经销体系篇3333XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX保健品市场营销思路第33页购置渠道分类购置渠道分类会议营销直销医院OTC药 店大型OTC药店商超自 营 店购 物 渠 道传统渠道当代渠道特殊渠道经销形式XXXXXXXXXXXX第四部第四部产品经销体系篇产品经销体系篇3434XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX保健品市场营销思路第34页35经销体系规划经销体系规划自 营 店商超大型OTC药店当 代 渠 道经销商欣 姿 企 业 v针对当代渠道，提议利用经销商固有销售通路，进行铺货；v针对传统渠道，专走医院，意在上量。传 统 渠 道OTC医院会议营销第四部第四部产品经销体系篇产品经销体系篇3535XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX保健品市场营销思路第35页v返利政策-销售奖励：在完成企业要求销售额，返利按要求任务1%计算，超出任务部分按3%进行现金奖励。-回款奖励：在完成企业要求销售额，并及时回款返利按要求任务3%计算，超出任务部分按5%进行现金奖励。-年底返利：完成企业要求年销售额，同时完成回款，返利按要求5%计算，超出任务部分按7%进行现金奖励。v广告、促销政策-广告支持：由企业策划、提供统一广告宣传策略，帮助经销商按制订宣传计划有步骤地执行。-促销支持：为经销商提供促销策略及所需礼品、POP等宣传物料。对经销商支持政策：对经销商支持政策：第四部第四部产品经销体系篇产品经销体系篇3636XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX保健品市场营销思路第36页v按经销商毛利为20%计算，整年假如完成年销售额100万元为例，经销商利润空间以下：赢利空间100万20%100万5%250000元；经销商赢利空间均可依这类推进行计算。经销商利润分析：经销商利润分析：第四部第四部产品经销体系篇产品经销体系篇3737XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX保健品市场营销思路第37页v含有独立法人资格，普通纳税人资格及营业执照；v有固定经营场所；v含有一定经济实力，良好商业信誉和资信；v含有食品药品保健品销售经验，在代理销售区域内有健全销售网络和营销队伍；v含有一定销售配送能力（送货车）v能够执行企业统一定价政策；v现款提货，首次提货金额2万元。经销商代理资格：经销商代理资格：第四部第四部产品经销体系篇产品经销体系篇3838XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX保健品市场营销思路第38页