医疗企业如何选择和管理营销渠道.pptx

选择和管理营销渠道选择和管理营销渠道Selecting and managing Marketing Channels医疗企业如何选择和管理营销渠道第1页选择和管理营销渠道选择和管理营销渠道营营销销渠渠道道是是什什么么(What is the nature of marketing Channels)？企业在设计、管理、评价和修正其渠道时将面临什么决议(What decisions do companies face in designing,managing,evaluating,and modifying their channels)？渠道动态发展趋势是什么(What trends are taking place in channel dynamics)？怎 样 管 理 渠 道 冲 突(How can channel conflict be managed)？医疗企业如何选择和管理营销渠道第2页一，营销渠道是什么？一，营销渠道是什么？(What is the nature of marketing Channels)定义为何要利用营销中间机构？渠道功效和流程渠道级数医疗企业如何选择和管理营销渠道第3页1，营销渠道定义，营销渠道定义营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费一整套相互依存组织。Marketing channels can be viewed as sets of interdependent organizations involved in the process of making a product or service available for use or consumption.(Stern and EL-Ansary(1992),Marketing Channels,4th ed.Prentice Hall.)医疗企业如何选择和管理营销渠道第4页2，为何要利用营销中间机构？，为何要利用营销中间机构？MMMCCCMMMCCCD123456789123456 (a)交易联络次数 (b)交易联络次数 MC=33=9 M+C=3+3=6 M=制造商(Manufacturer)C=用户(Customer)D=分销商(Distributor)医疗企业如何选择和管理营销渠道第5页3 3，渠道功效，渠道功效 营销渠道组员执行了一系列主要功效：1，信信息息(Information)：搜集和传输营销环境中相关潜在和现行用户、竞争对手和其它参加者及力量营销调研信息。2，促促销销(Promotion)：发展和传输相关供给物富有说服力吸引用户沟通材料。3，交交易易谈谈判判(Negotiation)：尽力达成相关产品价格和其它条件最终协议，以实现全部权或者持有权转移。医疗企业如何选择和管理营销渠道第6页4，订货，订货(Ordering)：营销渠道组员向制造商（供给商进行有购置意图沟通行为。5，融资，融资(Financing)：取得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需费用。6，负担风险，负担风险(Risk taking)：在执行渠道任务过程中负担相关风险（库存风险等。7，物流，物流(Physical possession)：产品实体从原料到最终用户连续储运工作。8，付款，付款(Payment)：买方经过银行和其它金融机构向销售者提供账款。9，全部权转移，全部权转移(title)：全部权从一个组织或个人转移到其它组织或人实际转移。医疗企业如何选择和管理营销渠道第7页4 4，渠道流程，渠道流程用户用户用户用户用户供给商供给商供给商供给商供给商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商制造商制造商制造商制造商制造商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商经销商经销商经销商经销商运输者银行运输者、银行经销商1、实物流2、全部权流3、付款流4、信息流5、促销流医疗企业如何选择和管理营销渠道第8页5，渠道级数，渠道级数(Number of Channel levels）制造商制造商消费者工业品用户零售商零售商零售商中盘商批发商批发商工业品经销商制造商代表制造商分销机构零级渠道 (M-C)一级渠道 (M-R-C)二级渠道(M-W-R-C)三级渠道(M-W-R-J-C)医疗企业如何选择和管理营销渠道第9页6 6，后向渠道，后向渠道（backward channel）有几个中间商(intermediaries)在各种“后向”渠道中起作用，其中包含：生产商回收中心；小区小组;废物搜集教授；回收利用中心；当代化“收破烂商”；废物回收利用经纪商；中央处理仓库。医疗企业如何选择和管理营销渠道第10页企业在设计、管理、评价和修企业在设计、管理、评价和修正其渠道时将面临什么决议正其渠道时将面临什么决议(What decisions do companies face in designing,managing,evaluating,and modifying their channels)？医疗企业如何选择和管理营销渠道第11页二，渠道设计决议二，渠道设计决议(Channel-Design Decision)(Channel-Design Decision)设计一个渠道系统要求建立渠道目标和限制原因，识别主要渠道选择方案，和对它们作出评价。医疗企业如何选择和管理营销渠道第12页1 1，分析用户需要服务产出水，分析用户需要服务产出水平平 设计营销渠道第一步，是了解在其所选择目标市场中消费者购置什么商品、在什么地方购置、为何购置、何时买和怎样买，营销人员必须了解目标用户需要服务产出水平即人们在购即人们在购置一个产品时想要和所期望服务类型和水平置一个产品时想要和所期望服务类型和水平。医疗企业如何选择和管理营销渠道第13页渠道可提供5种服务产出：批量大小(Lot Size)：批量是营销渠道在购置过程中提供给用户单位数量。等候时间(Waiting Time)：渠道用户等候收到货物平均时间，用户普通喜欢快速交货渠道，快速服务要求一个高服务产出水平。空间便利(Spatial Convenience)：空间便利是营销渠道为用户购置产品所提供方便程度。产品品种(Product Variety)：产品品种是营销渠道提供商品花色品种宽度。普通来说，用户喜欢较宽花式品种，因为这使得实际上满足用户需要机会更多。服务支持(Service Backup)：服务支持是渠道提供附加服务（信贷、交货、安装、修理）、服务支持越强，渠道提供服务工作越多。医疗企业如何选择和管理营销渠道第14页2 2，建立设计渠道目标，建立设计渠道目标 有效渠道计划工作首先要决定到达什么目标，进入哪个市场，目标包含预期要到达用户服务水平以及中间机构应该发挥功效等等。医疗企业如何选择和管理营销渠道第15页渠道目标因产品特征不一样而不一样易腐商品要求较直接营销，因为拖延和重复搬运会造成损失。体积庞大产品，要求采取运输距离最短，在产品从生产者向消费者移动过程中搬运次数最少渠道布局。非标准化产品，则由企业销售代表直接销售，因为中间商缺乏必要知识。需要安装或长久服务产品通常也由企业或者独家代理商经销。单位价值高产品普通由企业推销员销售，极少经过中间机构。医疗企业如何选择和管理营销渠道第16页设计渠道普通要求设计渠道普通要求渠道设计应反应不一样类型中间机构在执行各种任务时优势和劣势。渠道设计还受到竞争者使用渠道制约。渠道设计必须适应大环境。当经济不景气时，生产者总是要求以最经济方法将其产品推入市场。这就意味着利用较短渠道，取消一些非根本性服务因为这些服务会提升产品最终价格。法律要求和限制也将影响渠道设计。医疗企业如何选择和管理营销渠道第17页3 3，识别渠道选择方案，识别渠道选择方案 渠道方案选择由3方面要素确定：商业中间机构类型商业中间机构类型商业中间机构数目商业中间机构数目每个渠道组员条件及其相互责任每个渠道组员条件及其相互责任医疗企业如何选择和管理营销渠道第18页商业中间机构类型使用中间机构何种类型取决于目标市场服务产出要求和渠道交易成本。企业必须挑选出能促进其长久利润渠道类型。医疗企业如何选择和管理营销渠道第19页中间机构类型中间机构类型 经纪人一个中间机构，其工作是把买卖双方聚集在一起，它没有存货，但需要参加融资和负担风险。服务商一个中间机构，它参加分销过程，但不拥有商品全部权，也不谈判采购或销售。制造商代表一个企业，它代表几家制造商并销售商品。它受数个企业雇用，代替或增强它们内部销售力量。经销商一个中间机构，它购置商品，取得全部权并出售。零售商一个商业企业，它直接向自用和不是商业用途最终消费者出售商品或服务。销售代理商一个中间机构，它为用户寻找对象和谈判，维护生产商利益，但对商品没有全部权。销售队伍直接收企业雇用一群员工，依据企业要求出售产品和服务。批发商分销商一个商业企业，它为了再出售或商业用途而出售商品或服务。医疗企业如何选择和管理营销渠道第20页中间机构数目中间机构数目Number of IntermediariesNumber of Intermediaries 企业必须决定每个渠道层次使用多少中间商。专专营营性性分分销销(exclusive distribution)专营性分销是严格地限制经营本企业产品或服务中间商数目。它适用生产商想对再售商实施大量服务水平和服务售点控制。普通来说，专营性再售商同意不再经营竞争品牌。选选择择性性分分销销(selective distribution)选择性分销利用一家以上，但又不是让全部愿意经销中间机构都来经营某一个特定产品。一些已建立信誉企业，或者一些新企业，都利用选择性分销来吸引经销商。选择性分销能使生产者取得足够市场覆盖面，与密集性分销相比有较大控制力和较低成本。密密集集性性分分销销(extensive distribution)密集性分销特点是尽可能多地使用商店销售商品或劳务。当消费者要求在当地能大量、方便地购置时，密集性分销就至关主要。医疗企业如何选择和管理营销渠道第21页渠道组员义务条款和责任渠道组员义务条款和责任Terms and Responsibilities of channel MembersTerms and Responsibilities of channel Members 生产者必须确定渠道组员义务条款和责任。价价格格政政策策(price policy)要求生产者制订价目表和折扣细目单。生产者必须确信这些是公平和足够。销销售售条条件件(condition of sale)是指付款条件和生产者担保。大多数生产者对于付款较早分销商给予现金折扣。生产者也能够向分销商提供相关商品质量不好或价格下跌等方面担保。相关价格下跌所作出担保能吸引分销商购置较大数量商品。分分销销商商地地域域权权利利(distributors”territorial rights)，分销商需要知道生产者打算在哪些地域给予其它分销商以特许权。对对于于相相互互服服务务和和责责任任(mutual services and responsibilities)，必须十分慎重地确定，尤其是在采取特许代营和独家代理等渠道形式时。医疗企业如何选择和管理营销渠道第22页经济准则经济准则(economic criteria)(economic criteria)每一个渠道方案都将产生不一样水平销售和成本。控控制制准准则则(control criteria)评价必须要考虑渠道控制问题。如使用销售代理商意味着会产生更多相关控制问题。适应性准则适应性准则(adaptive criteria)即使渠道组员相互之间在一个特定时期内有某种程度承偌。但这种承偌往往会影响制造商应变能力。所以，在快速改变市场上，生产商需要寻求能取得最大控制渠道结构和政策，以适应不停改变营销战略。4 4，对渠道方案进行评定，对渠道方案进行评定 医疗企业如何选择和管理营销渠道第23页 关于选择企业推销队伍和制造厂商销售代理商损益临界成本图制造厂商销售代理商企业推销队伍销售成本（美元）销售水平（美元）S医疗企业如何选择和管理营销渠道第24页三，渠道管理决议三，渠道管理决议 channel-Management Decisionchannel-Management Decision选择渠道组员选择渠道组员(Selecting Channel Members)激励渠道组员激励渠道组员(Motivating Channel Members)评价渠道组员评价渠道组员(Evaluating Channel Members)渠道改进安排渠道改进安排(Modifying Channel Arrangements)医疗企业如何选择和管理营销渠道第25页1，选择渠道组员，选择渠道组员企业在设计好渠道后，需选择渠道组员，在选择时需考虑以下原因：经商年数(number of years in business)经营其它产品(the other lines)成长和盈利统计(growth and profit record)偿付能力(solvency)合作态度以及声誉(cooperativeness and reputation)假如中间商是销售代理商，生产者还要考虑其所经销其它产品数量和特征及其推销力量规模和素质假如中间商是要独家经销百货商店，生产者就要考虑该商店店址，未来成长潜量和用户类型。医疗企业如何选择和管理营销渠道第26页2，激励渠道组员，激励渠道组员激励或监督渠道组员主要形式：强强制制力力量量(coercive power)是表示当中间商不合作话，制造商就威胁停顿提供一些资源或中止关系。酬酬劳劳力力量量(reward power)是指在中间商执行特定活动时，制造商给予附加利益。酬劳力量通常比压力效果更加好，但开支过高。法法律律力力量量(legitimate power)被广泛地应用于制造商依据协议所载明要求或隶属关系，要求中间商有所行动。教教授授力力量量(expert power)可被那些具备专门技术制造商所用，而这些专门技术正是中间商认为有价值。参参考考力力量量(referent power)产生于当制造商有很高声誉且中间商以与制造商合作为自豪情况下。医疗企业如何选择和管理营销渠道第27页3，评价渠道组员，评价渠道组员生产商必须定时按一定标准衡量中间商表现，如：销售配额完成情况；平均存货水平；向用户交货时间；对损坏和遗失商品处理；与企业促销和培训计划合作情况。医疗企业如何选择和管理营销渠道第28页4，渠道改进安排，渠道改进安排生产者任务不能仅限于设计一个良好渠道系统，并推进其运转。渠道系统还要求定时进行改进，以适应市场新动态。当消费者购置方式发生改变、市场扩大、新竞争者兴起和创新分销战略出现以及产品进入产品生命周期后一阶段时，便有必要对渠道进行改进。医疗企业如何选择和管理营销渠道第29页斯特恩和吉米尼咨询企业总结出改变过时分销系统走向目标用户理想系统14个步骤。步骤1：回顾现有材料和开展渠道研究。步骤2：全方面了解当前分销系统。步骤3：组织现行渠道研讨会和个别谈话。步骤4：分析竞争者渠道。步骤5：预计当前渠道短期机会。医疗企业如何选择和管理营销渠道第30页步骤6：制订短期进攻计划。步骤7：经过深度小组座谈和个别谈话，调研数量高最终用户。步骤8：对高数量最终用户进行需要分析。步骤9：分析当前采取行业标准和制度。步骤10；设计“理想”渠道系统。步骤11：设计“管理导向”系统既是理想化又受现实限制。步骤12：差距分析即在当前系统、理想系统和管理导向系统中寻找差距。步骤13：有创意地制订战略选择方案。步骤14：设计最优渠道。医疗企业如何选择和管理营销渠道第31页渠道动态发展趋势是什么渠道动态发展趋势是什么？(What trends are taking place in channel dynamics)医疗企业如何选择和管理营销渠道第32页四，渠道动态性四，渠道动态性Channel Dynamics分销渠道不是一成不变，新型批发机构和零售机构不停涌现，全新渠道系统正在逐步形成。垂直营销系统垂直营销系统(Vertical Marketing Systems)(Vertical Marketing Systems)水平营销系统水平营销系统(Horizontal Marketing Systems)(Horizontal Marketing Systems)多渠道营销系统多渠道营销系统(Multichannel Marketing(Multichannel Marketing Systems)Systems)医疗企业如何选择和管理营销渠道第33页1，垂直营销系统，垂直营销系统(VMS)垂直营销系统是作为传统营销渠道挑战而出现。传传统统营营销销渠渠道道由独立生产者、批发商和零售商组成。每个组员都是作为一个独立企业实体追求自己利润最大化，即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。没有一个渠道组员对于其它组员拥有全部或者足够控制权。医疗企业如何选择和管理营销渠道第34页垂直营销系统垂直营销系统(VMS)是由生产者、批发商和零售商所组成一个统一联合体。联合体形式有：或者拥有其它组员产权，或者是一个特约代营关系，或者某个渠道组员拥有相当实力使得其它组员与之合作。垂直营销系统能够由生产商支配，也能够由批发商或者零售商支配。医疗企业如何选择和管理营销渠道第35页垂直营销系统类型垂直营销系统类型3种类型垂直营销系统：企业式、管理式和协议式企企业业式式垂垂直直营营销销系系统统(Corporate(Corporate VMS)VMS)企业式垂直营销系统是由同一个全部者名下相关生产部门和分销部门组成。管管理理式式垂垂直直营营销销系系统统(Administered(Administered VMS)VMS)管理式垂直营销系统是由某一家规模大、实力强企业出面组织。协协议议式式垂垂直直营营销销系系统统Contractual Contractual VMS)VMS)协议式垂直营销系统是由各自独立企业在不一样生产和分销水平上组成，它们以协议为基础来统一它们行为，以求取得比其独立行动时所能得到更大经济和销售效果。医疗企业如何选择和管理营销渠道第36页协议式垂直营销系统有协议式垂直营销系统有3 3种形式：种形式：批发商倡办自愿连锁组织批发商倡办自愿连锁组织(Wholesaler-sponsored voluntary chains)：批发商组织独立零售商成立自愿连锁组织，帮助他们和大型连锁组织抗衡。零售商合作组织零售商合作组织(Retailer cooperative)：零售商能够带头组织一个新企业实体来开展批发业务和可能生产活动。特约代营组织特约代营组织(Franchise organizations)：一个被称作特约代营商（特许经营者 franchisor）渠道组员可能连接生产分销过程中几个步骤。医疗企业如何选择和管理营销渠道第37页制造商倡办零售特约代营系统制造商倡办零售特约代营系统(manufacturer-sponsored retailer franchise system)制造商倡办批发特约代营系统制造商倡办批发特约代营系统(manufacturer-sponsored wholesaler franchise system)服务企业倡办零售特约代营系统服务企业倡办零售特约代营系统(service-firm-sponsored retailer franchise system)医疗企业如何选择和管理营销渠道第38页2，水平营销系统（，水平营销系统（HMS）另一个渠道发展形式是由两个或两个以上非关联企业把它们资源或计划整合起来开发一个营销机会。这些企业缺乏资本、技能、生产或营销资源来独自进行商业冒险，或都不想单独负担风险；或者它发觉与其它企业联合能够产生巨大协同作用(synergy)。企业间联合行动能够是暂时性，也能够是永久性，也能够创建一个专门企业。阿德勒(Adler)将它称为共生营销（symbiotic marketing)。医疗企业如何选择和管理营销渠道第39页3，多渠道营销系统，多渠道营销系统(MMS)多渠道营销是指企业建立两个或更多营销渠道以抵达一个或多个目标市场做法。医疗企业如何选择和管理营销渠道第40页经过增加多渠道营销，企业能够取得三个主要好处：增加了市场覆盖面企业不停增加渠道是为了取得用户细分市场。降低渠道成本企业能够增加能降低销售成本新渠道（如采取电话销售而不是销售人员访问小客户）。用户定制化销售企业能够增加其销售特征更适合用户要求渠道（如利用技术型推销员销售较复杂设备）。医疗企业如何选择和管理营销渠道第41页取得新渠道存在潜在风险。引进新渠道会产生冲突和控制问题。当两个或更多渠道为争夺同一客户竞争时，冲突便发生了。产生控制问题。当新渠道组员更具独立性而使合作越来越困难时，则渠道控制问题产生。医疗企业如何选择和管理营销渠道第42页五，怎样管理渠道冲突？五，怎样管理渠道冲突？(How can channel conflict be managed)医疗企业如何选择和管理营销渠道第43页渠道合作、冲突和竞争渠道合作、冲突和竞争Channel Cooperation,Conflict,and Competition在渠道中产生哪种类型冲突在渠道中产生哪种类型冲突(What types of(What types of conflict arise in channels)conflict arise in channels)？渠道冲突主要原因是什么渠道冲突主要原因是什么(What are the major(What are the major causes of channel conflict)causes of channel conflict)？怎样才能处理渠道冲突怎样才能处理渠道冲突(What can be done to(What can be done to resolve situation of conflict)resolve situation of conflict)？对渠道不论进行怎样好设计和管理，总会有一些冲突，最基本原因就是各个独立业务实体利益总不可能一致。医疗企业如何选择和管理营销渠道第44页1，渠道冲突和竞争类型，渠道冲突和竞争类型 Types of Conflict and Competition垂垂直直渠渠道道冲冲突突是指同一渠道中不一样层次之间利害冲突，这类冲突最为常见。水水平平渠渠道道冲冲突突是指渠道内处于同一层次渠道组员之间冲突。多渠道冲突多渠道冲突产生于在制造商建立了两个或更多渠道，且这些渠道在向同一市场销售时相互竞争。医疗企业如何选择和管理营销渠道第45页2，渠道冲突原因，渠道冲突原因Causes of Channel Conflict目标不一致（Goal Incompatibility)。不明确角色和权利（unclear Roles and Rights)。知 觉 或 感 受 差 异(Differences in Perception)。中间商对制造商巨大依赖性(The Great Dependence of Middleman on the Manufacturer)。医疗企业如何选择和管理营销渠道第46页3，渠道冲突管理，渠道冲突管理Managing Channel Conflict一定渠道冲突能产生建设性作用。它能提供适应改变着环境动力。当然，过多冲突是失调。问题不在于是否消除这种冲突，而在于怎样更加好地管理它。医疗企业如何选择和管理营销渠道第47页几个管理冲突机制几个管理冲突机制采取共同目标(The Adoption of Superordinate Goals)。渠道层次之间进行人员交流（The Exchange of Persons between Two or More Channel Levels）。合作(Cooperation)。行业协会内部和协会之间协作(Joint Membership in and between Trade Associations)。协商、调整或仲裁处理(Diplomacy,Mediation,Arbitration)。医疗企业如何选择和管理营销渠道第48页4,在渠道关系中在渠道关系中法律和道德问题法律和道德问题(1)专专营营交交易易(Exclusive Dealing)许多生产商和批发商喜欢为他们产品发展专营渠道。当销售者仅允许一定售点经营其产品时，该战略就称为专营分销。当销售者要求这些经销者不能经营竞争者产品时，这战略就称为专营交易。(2)专专营营地地域域(Exclusive Territories)专营交易经常包括地域安排。生产商能够同意在要求区域内不销售给其它经销商。或者，买方能够同意只在自己地域中销售。医疗企业如何选择和管理营销渠道第49页(3)联结协议联结协议(Tying Agreements)强有力品牌生产商有时只有在经销商承偌经销其产品线部分或全部产品时才允许它经销本品牌产品。这被称为全产品线经营（Full-line forcing)。(4)经销商权利经销商权利(Dealers Rights)生产商可自由选择他们经销商，但中止经销商权利是有一些限制。普通来说，生产商中止经销商要有“一些理由”。医疗企业如何选择和管理营销渠道第50页