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庄贵军版权产品策划产品策划庄贵军 博士营销学教授管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！庄贵军版权战略策划与战术策划战略策划与战术策划n n营销战略策划：SSTPn n营销战术策划：4P+G管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！庄贵军版权STPSTP：目标：目标市场特点市场特点4P4P组合组合产品组合产品组合价格组合价格组合分销组合分销组合促销组合促销组合特点特点1 1特点特点2 2特点特点3 3特点特点4 4特点特点5 5管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！庄贵军版权利用市场机会利用市场机会n n营销策划与营销决策n n产品策略n n价格策略n n分销策略n n促销策略n n营销计划的实施与控制管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！庄贵军版权产品策略产品策略1.1.产品的概念和分类2.2.产品组合策略3.3.品牌4.4.包装与装璜5.5.新产品开发与产品的市场寿命周期管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！庄贵军版权 产品的整体构成产品的整体构成睡眠与休息核心利益核心利益基础产品基础产品 期望产品期望产品 附加产品附加产品潜在产品潜在产品以宾馆为例：床、被干净的床、被电视、上网、好的服务新方法满足需求管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！庄贵军版权产品策划的主要内容产品策划的主要内容n n产品的因素组合决策，即决定企业的产品在产品产品的因素组合决策，即决定企业的产品在产品的各层次都由哪些具体的要素构成，每一个要素的各层次都由哪些具体的要素构成，每一个要素都在哪些方面为消费者或用户提供哪些利益都在哪些方面为消费者或用户提供哪些利益n n产品组合决策，对于产品组合的宽度、长度、深产品组合决策，对于产品组合的宽度、长度、深度和关联度做出选择度和关联度做出选择n n新产品开发与推广决策，包括新产品研发、新产新产品开发与推广决策，包括新产品研发、新产品测试、创意甄别、财务分析、市场分析、新产品测试、创意甄别、财务分析、市场分析、新产品上市推广等。品上市推广等。n n品牌决策，涉及用不用品牌、用什么品牌、品牌品牌决策，涉及用不用品牌、用什么品牌、品牌如何定位、品牌是否延伸、是否用家族品牌、如如何定位、品牌是否延伸、是否用家族品牌、如何用、如何保护品牌等问题何用、如何保护品牌等问题管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！庄贵军版权单一产品策划单一产品策划 n n产品质量策划要点n n产品的性价比产品的性价比产品的性价比产品的性价比 n n产品质量的可靠性产品质量的可靠性产品质量的可靠性产品质量的可靠性n n产品外观策划要点 n n产品形态产品形态产品形态产品形态 n n产品式样、款式、颜色和口味产品式样、款式、颜色和口味产品式样、款式、颜色和口味产品式样、款式、颜色和口味 n n产品体积和重量产品体积和重量产品体积和重量产品体积和重量 n n品牌品牌品牌品牌 n n产品包装与装潢产品包装与装潢产品包装与装潢产品包装与装潢 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！庄贵军版权产品服务策划的要点产品服务策划的要点 n n服务项目策划服务项目策划 n n服务收费策划服务收费策划 n n服务人员策划服务人员策划n n服务网点策划服务网点策划 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！庄贵军版权产品组合策划：产品组合的概念产品组合策划：产品组合的概念产品项目产品项目产品线产品线产品组合产品组合一种能够和企业所提供的其它产品相区一种能够和企业所提供的其它产品相区别的独特的产品和服务要素组合别的独特的产品和服务要素组合一组密切相关的产品项目一组密切相关的产品项目企业所出售的所有产品的构成企业所出售的所有产品的构成管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！庄贵军版权产品组合宽度：条条不不同同产产品品线线的的多多少少长长度度：产产产产品品品品线线线线的的的的平平平平均均均均深深深深度度度度深度：每每一一条条产产品品线线品品种种（v ve er rs si io on n）的的多多少少产产产产品品品品组组组组合合合合 -所所有有这这些些要要素素的的集集合合关联度：一致性程关联度：一致性程度度管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！庄贵军版权吉列的产品线与产品组合吉列的产品线与产品组合Blades andWritingrazorsToiletriesinstrumentsLightersMach 3 Series Paper Mate CricketSensorAdorn Flair S.T.Dupont Trac IIToniAtra Right GuardSwivel Silkience Double-Edge Soft and Dri Lady Gillette Foamy Super Speed Dry LookTwin Injector Dry Idea Techmatic Brush Plus 产品组合的宽度产品组合的宽度产品组合的宽度产品组合的宽度产品组合的深度产品组合的深度产品组合的深度产品组合的深度管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！庄贵军版权产品线的利益产品线的利益相同的质量标准相同的质量标准高效率的销售与分销高效率的销售与分销标准化的要素构成标准化的要素构成包装统一性：产品形象包装统一性：产品形象广告规模效益广告规模效益为什么要构成产为什么要构成产为什么要构成产为什么要构成产品线品线品线品线?管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！庄贵军版权产品组合策略产品线不同的市场多系列全面型多系列全面型市场专业型市场专业型产品专业型产品专业型产品相关专业型市场相关专业型集中型管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！产品组合策略的评估产品组合策略的评估：波士顿矩阵法：波士顿矩阵法：波士顿矩阵法：波士顿矩阵法业务增长率高低相对市场占有率高低明星问题金牛狗选择有前途者其余退出收获或退出管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！产品组合策略的评估：产品组合策略的评估：通用电器公司计划方格通用电器公司计划方格通用电器公司计划方格通用电器公司计划方格行业吸引力高中低业务优势强中弱管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！产品组合策略的评估产品组合策略的评估：生命周期业务矩阵：生命周期业务矩阵：生命周期业务矩阵：生命周期业务矩阵业务单位的竞争地位强中弱业务所在行业所处阶段进入成长成熟饱和下降管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！庄贵军版权产品大类策划思考路径产品大类策划思考路径n n企业要考虑产品大类中各个产品项目的销售和盈利情况 n n分析同一市场上本企业各个产品大类的产品项目与竞争者同类产品的对比情况 n n综合考虑产品大类的盈利能力和竞争地位，提出优化组合方案，并对各种方案进行论证，反复对比，决定是削减还是新增产品大类 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！庄贵军版权产品组合策划产品组合策划 n n扩大产品组合n n缩减产品组合n n产品延伸n n生产线现代化 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！庄贵军版权产品线调整产品线调整n n产品线扩展：在原有产品线加入新的产品项目，包括n n向下延伸（向下延伸（DownmarketDownmarket）n n向上延伸（向上延伸（UpmarketUpmarket）n n双向延伸（双向延伸（Two-wayTwo-way）n n线内补缺（Line Filling）n n产品线革新（Line Modernization）n n产品线特色化（Line Featuring）管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！庄贵军版权产品线压缩产品线压缩u一些产品项目销售额很低或致使其它产品项目的一些产品项目销售额很低或致使其它产品项目的销售额下降销售额下降u资源被较多地投入到销售额和利润额很小的产品资源被较多地投入到销售额和利润额很小的产品项目中项目中u新产品的引入，使一些原有的产品项目过时新产品的引入，使一些原有的产品项目过时产品线过深综合症产品线过深综合症产品线过深综合症产品线过深综合症管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！庄贵军版权产品差异化策划思路产品差异化策划思路n n产品差异化形成的原因产品差异化形成的原因 n n实现产品差异化的途径实现产品差异化的途径 n n产品差异程度的测定产品差异程度的测定管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！庄贵军版权新产品开发策划新产品开发策划n n产品整体概念中，任何要素的改变、改进或创新n n按照程度不同，分为多种形式管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！庄贵军版权新产品的类型新产品的类型全新产品全新产品New-To-The-World新的产品线新的产品线New Product Lines产品线内新加产品产品线内新加产品Product Line Additions改进新产品改进新产品Improvements/Revisions重新定位产品重新定位产品Repositioned Products降低成本产品降低成本产品Lower-Priced Products六种新产品六种新产品4管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！庄贵军版权新产品开发程序新产品开发程序创意创意创意创意 Idea GenerationIdea Generation产品概念形成与测试产品概念形成与测试产品概念形成与测试产品概念形成与测试Concept DevelopmentConcept Developmentand Testingand Testing营销战略制定营销战略制定营销战略制定营销战略制定MarketingMarketingStrategyStrategyDevelopmentDevelopment创意筛选创意筛选创意筛选创意筛选 Idea ScreeningIdea Screening商业分析商业分析商业分析商业分析BusinessBusinessAnalysisAnalysis产品开发产品开发产品开发产品开发ProductProductDevelopmentDevelopment市场测试市场测试市场测试市场测试MarketMarketTestingTesting商业化商业化商业化商业化CommercializationCommercialization4管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！庄贵军版权新产品成功的概率新产品成功的概率ProbabilityProbabilityof technicalof technicalcompletioncompletionOverallOverallprobabilityprobabilityof successof success=Probability ofProbability ofcommercializationcommercializationgiven technicalgiven technicalcompletioncompletionXProbability ofProbability ofeconomiceconomicsuccess givensuccess givencommercializationcommercializationX4管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！庄贵军版权创新与跟随创新与跟随n n为什么要创新？n n注意创新的程度n n参照往往是更好的策略。为什么？n n宗庆后的策略4管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！庄贵军版权以接受创新相对时间为基础的采用者分类以接受创新相对时间为基础的采用者分类2.5%创新者创新者早期采用者早期采用者13.5%3434早期多数型早期多数型3434晚期多数型晚期多数型1616落后者落后者4管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！庄贵军版权产品生命周期产品生命周期一种产品从进入市场到被市场一种产品从进入市场到被市场淘汰在时间上的表现淘汰在时间上的表现4管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！庄贵军版权Product Life Cycle 时间时间Dollars利润利润销售额销售额导入期导入期导入期导入期成长期成长期成长期成长期成熟期成熟期成熟期成熟期衰退期衰退期衰退期衰退期04管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！庄贵军版权产品市场命周期各阶段的特点 寿命周期 阶段特点 导入期 成长期 成熟期 衰退期消费者的认识销售量成本利润竞争不了解产品低、增长慢 较高较低或负值竞争者少有些了解增长快逐惭下降增长快竞争加剧广为人知大增长、平稳平稳、略有上升升至最高点开始下降竞争激烈无所不知大幅度下降略有上升大幅度下降纷纷退出管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！庄贵军版权PLC的营销策略的营销策略导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期产品产品分销分销促销促销订价订价Limited modelsFrequent changesMore modelsFrequent changes.Large number of models.退出不盈利退出不盈利产品的生产产品的生产LimitedWholesale/retail distributorsExpanded dealers.Long-term relationsExtensive.Margins drop.Shelf space逐步退出逐步退出部分网点部分网点Awareness.Stimulate demand.SamplingAggressive ads.StimulatedemandAdvertise.Promote heavily停止促销停止促销活动活动Higher/recoupdevelopment costsFall as result ofcompetition&efficient produc-tion.Prices fall(usually).Prices stabilize at low level.5管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！庄贵军版权采用者与采用者与 PLC5InnovatorsEarly adoptersEarly majorityLate majorityLaggardsProductProductlife cyclelife cyclecurvecurveDiffusionDiffusioncurvecurveIntroductionGrowthMaturityDeclineSales管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！庄贵军版权延长产品生命周期延长产品生命周期n n改变产品 n n改变产品的用途n n改变产品的形象n n改变产品定位5管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！庄贵军版权本讲要点本讲要点n n产品的概念n n产品策划的主要内容n n单一产品策划 n n产品组合策划 n n新产品开发策划 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！