市场环境分析.ppt
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1、一、市场环境分析一、市场环境分析1 1、茶饮料的市场分析、茶饮料的市场分析1-11-1、状态分析:茶饮料市场进入了成长中期、状态分析:茶饮料市场进入了成长中期 我国茶饮料工业发展势头十分强劲,整体呈快速增长态势,市场渗透率迅速提高,茶饮料市场进入成长中期,茶饮料市场进入成长中期,发展至今大致经历了四个成长阶段:1、1998年及以前,旭日升占据市场主导,一支独秀一支独秀一支独秀一支独秀;2、1999年,康师傅、统一迎头赶上,与旭日升形成三足鼎立三足鼎立三足鼎立三足鼎立;3、2000年,旭日升品牌老化,市场下落,造成康师傅、统一双雄对峙双雄对峙双雄对峙双雄对峙;4、发展到目前,康师傅占主导地位,众
2、多品牌进入市场,诸侯纷争诸侯纷争诸侯纷争诸侯纷争;对应茶饮料市场成长的不同阶段,消费群对产品的关注点不同。对应茶饮料市场成长的不同阶段,消费群对产品的关注点不同。茶饮料本身:(茶是什么)导入期成长期成熟期茶产品细分:红、绿茶,果味茶(是什么茶)品牌个性(茶还会是什么)消费者关注点茶饮料所处阶段1-2-1.茶饮料目标消费群生理特征:茶饮料目标消费群生理特征:性别特征:从茶饮料目标消费群体特征来看,性别差性别差异不明显异不明显。1-21-2、消费者分析:是谁在推动茶饮料市场发展、消费者分析:是谁在推动茶饮料市场发展?茶饮料目标消费群年龄特征:从茶饮料在各个年龄段的渗透率以及重度消费群的分布情况来看
3、:1534岁消费群构成茶饮料消费群的主体岁消费群构成茶饮料消费群的主体,特别是1524岁年青消费群对茶饮料的接受程度最快,他们是茶饮料消费的最主要群体。注:重度是指每周消费4次及以上;中低收入(包括学生)与中等学历消费群体是茶饮料消费群的主体。中低收入(包括学生)与中等学历消费群体是茶饮料消费群的主体。1-2-2.茶饮料目标消费群收入与学历特征:茶饮料目标消费群收入与学历特征:1-2-3.茶饮料目标消费群心理特征:茶饮料目标消费群心理特征:追求个性化,炫耀自我。注重个人形象,时髦,现代。追求时尚、讲究品味。追求趣味、好玩。1-2-4.茶饮料目标消费群购买行为特征:茶饮料目标消费群购买行为特征:
4、茶饮料作为个性化产品,高品牌知名度,具有吸引力高品牌知名度,具有吸引力的广告的广告对影响茶饮料消费群购买具有举足轻重的作用。1-2-5、茶饮料是如何吸引消费者的、茶饮料是如何吸引消费者的?(消费者对茶饮料的核心需求)消费者对茶饮料的核心需求)解渴、好喝、健康、时尚是茶饮料吸引消费者的主要原因!解渴、好喝、健康、时尚是茶饮料吸引消费者的主要原因!解渴、好喝、健康、时尚是茶饮料吸引消费者的主要原因!解渴、好喝、健康、时尚是茶饮料吸引消费者的主要原因!好喝、解渴健康时尚茶饮料的核心利益茶饮料的核心利益“好喝、解渴”作为茶饮料的基本功能,目前已得到消费群的认同。消费者对茶饮料的需求由功能上升到利益和精
5、神需要消费者对茶饮料的需求由功能上升到利益和精神需要。新产品应该塑造“健康”“时尚”来满足目标消费群的核心需求。1-31-3、竞争分析:、竞争分析:1-3-1、品牌份额:、品牌份额:从品牌占有率可以看出整个茶饮料市场形成三个层次:康师傅占据市场主导地位;统一与旭日升处于第二阵营;剩下的品牌组成第三团队,争夺不到30的市场;康师傅拥有极高的认知度,统一与旭日升紧随其后;高认知度的品牌具有高的市场份额高认知度的品牌具有高的市场份额;1-3-2、品牌认知:、品牌认知:1-3-3、品牌忠诚:、品牌忠诚:茶饮料市场的品牌忠诚度具有两极分化的现象;康师傅和统一是茶饮料市场的领导品牌,制定和引导了茶饮料市场
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