日化行业盘点分析报告.doc

2006年日化行业盘点分析报告

2006年，可谓是日化市场的多事之秋，“奥美定”、“爱人葡萄籽”等品牌的风波已经闹得沸沸扬扬，年中时节，以“SK-II”的“铬钕门”事件为主，“迪奥”、“雅诗兰黛”、“倩碧”、“兰蔻”四大品牌香港跟风，“高丝”、“丁家宜”等品牌陕西“煽风点火”，一时间消费者对“美丽事业”顾虑重重，国家质量监督局的统计数据表明：化妆品等日化产品的消费者投诉同比上升了43.6%，北京地区的增幅最高，超过了六成。一时间，众多消费者“谈美色变”，化妆品、日化产品的行业成色、信誉和信任度不同程度的下降。
    但就是在这样的背景下，2006年，整个行业市场销售额仍然达到了一个新的高度，全年的日化（广义）市场销售额约为1285.55亿元，同比增长10.9%。
　 一、化妆品产业市场综述
    2006年化妆品产业的销售额达到770亿元左右。其中护肤品的比例约为33%，销售额为254.1亿元，美容类产品的比例为31%，其市场销售额238.7亿元，洗护发产品和香水市场比例为36%左右。

    从市场情况来看，2006年的化妆品市场呈现以下几个特点：
    （一）男士、儿童化妆品发展迅速，但市场份额依然偏小

    男士化妆品
    几年前就开始叫火，虽然近两年都保持了300%左右的增长速度，但总体的市场规模还是偏小。2006年，男士化妆品的总体销售额为4亿元，虽然中国有将近一亿的男士，处于生理成熟阶段也有消费能力，按每人每年消费100元人民币计算，男士化妆品的市场容量也有100亿人民币，将其视为一座金矿并不为过，但实际的销售额却只有4亿。即使到2010年，调查分析的数据显示销售也不会超过40亿元人民币。目前市场上没有完全成熟的、领行业翘楚的品牌。
    抽样调查显示：中国男士有使用化妆品意识的比例不超过2%，远远低于欧美国家的39%。而国内下列因素也造成了男士化妆品该火不火：一是我国男士使用化妆品的观念并未成熟；二是厂家没有进行有效的广告宣传，引导人们去转变观念；三是销售渠道未成熟。男士使用化妆品在观念上还存在较大的偏见，要改变这种传统的观念将需要一个长期的市场引导过程。
    但现在没火起来不等于今后不火，调查显示，中国城镇尤其是中心大城市的男性居民使用化妆品的意识还是远远高于全国平均水平。调查显示：男性对化妆品的关注程度逐渐上升。北京、上海、广州、深圳、武汉、南京、重庆等7大城市平均值由1998年的15.4%上升为2006年的27.8%，提高了近一成的比例，显示出关注度明显上升的趋势。 

    由此可见，男士化妆品从中心城市入手，中心开花，逐渐铺开，将是男士化妆品市场运作的主要策略。
    儿童化妆品
    这块市场属于美国强生和德国汉高占据领导地位的局面，美国强生连续多年市场占有率超过27%，2006年1-11月份的市场占有率为28.23%，而德国汉高凭借“孩儿面”和“可蒙”两个品牌在儿童护理市场与美国强生分庭抗礼，但婴儿护理市场，汉高无疑失败。2006年，其市场占有率为12.17%，在价值16亿的儿童（含婴儿用7亿）化妆品市场，美国强生与德国汉高无疑是领导者。他们的产品定位也十分有趣的形成了对立，强生提倡的是“安静的宝宝”，汉高提倡的是“活泼的孩子”。
而国内民族儿童化妆品，除了郁美净、宝宝金水、青蛙王子、贝亲、小浣熊等几个老牌子，近来涌现的知名新牌子可谓是凤毛麟角。郁美净是国内进入儿童化妆品市场最早也最成功的品牌，其市场占有率为9.21%，另外有一个现象值得特别关注，那就是国外著名的儿童品牌开始进入。如“米老鼠”、“小猪斑纳”、“史诺比”等等，已与国内知名的化妆品厂家或投资个人合作开拓中国儿童化妆品市场。这类品牌都是国际大公司的背景，且有极高的知名度。只要操作得当，就很容易能获得市场的成功。现在，国外还有较多的类似品牌正在待价而沽。对现有的市场和品牌能形成很大的冲击。而对一些持币待购的投资者来讲，也存在很多的机会。
    儿童化妆品近年来的发展速度很快，尤其是第一代独生子女进入婚育期后，这个市场的发展速度更快了！
　（二）彩妆成为化妆品行业发展的重要增长点
    东方女性一直对彩妆的使用保持一种审慎和保守的态度。这一方面是东方女性个性的缘故，同时，相当数量（抽样样本的53.41%）认为频繁使用彩妆对皮肤的健康会形成不利的影响。但由于彩妆产品消费目标群是集中度相当高的群体，虽然在市场分布上十分分散，但消费能力十分出色，而且，随着彩妆企业越来越注重彩妆产品的绿色无害，如欧碧泉和娇韵诗将矿泉因子和植物精华等概念引入彩妆产品，注重宣传彩妆产品的养护功能，也使彩妆的消费群体得到较大幅度的增长。
    从市场销售渠道来看，彩妆保持大型商场超市销售为主要销售通路的政策丝毫没有受到批发市场、网络销售、药妆、连锁加盟等新通路快速发展的影响，从消费层次来看，已经渐渐改变了过去那种一线城市为主，二线城市为辅的特点，呈现出国际品牌一线城市唱主角，如雅诗兰黛、倩碧等，大众品牌二、三线市场主动，如羽西、美宝莲、ZA等，三线及广大的乡镇市场则由低档品牌垄断，层次分明，各有所得。从功能上来看，更加注重于保湿、防水、防晒、防汗、上卸妆方便的功能，即注重了肌肤养护的功能，从色彩上看，中规中矩的日常妆容依然是主流色彩，但已经形成了部分张扬个性，色彩突出的妆容成为吸引眼球的卖点的状况，这和消费群体年轻化、社会发展容忍个性张扬有关。从产品结构来看，唇膏依然是主要的产品，另外，眼影、睫毛膏、靓甲、粉底等产品的销售也比较理想，但眼线产品的使用已经下滑。
    2006年，彩妆产品的市场销售额为77亿元，占化妆品总量的10%。同比增长了16.4%。但市场容量预测为240亿元人民币。美宝莲、倩碧、羽西、娇韵诗、雅芳等品牌依然是市场的主导品牌。
　（三）护肤品注重绿色概念、注重抗衰老功能，市场竞争激烈。
    （1）产品追求绿色无公害，关注产品健康，抗衰老产品持续走俏。
    从“皮肤鸦片”到“铬钕门”事件，2006年整年的护肤品市场风波不断，媒体曝光率提高、国家监管力度增加都是护肤品市场提高产品质量的因素，但关键还是消费意识的改变和市场的要求。
    护肤品功能从见效快过度到平缓、刺激小，绿色无害，也凸显了市场需求。在护肤类产品销售中，膏霜、乳液等占主体地位，其次则是洗面用品和沐浴露。但不论是什么类别的产品，2006年，都或多或少的提倡自己的产品取自天然原料、无公害加工，使用刺激少的特点。新一代化妆品配方极力标注含有海洋植物、中草药、热带雨林作物等提取成分。
    目前，欧美国家的化妆品市场，添加合成香精的产品的市场份额已经从50%降到了20%，而且这一趋势仍将持续。从国内来看，引导市场走向的基本是大型跨国企业品牌的举动，由此可见，追求天然的趋势将不可逆转的在最近几年内风靡市场。
    目前人们使用的化妆品已经基本满足了洁肤、护肤、美肤的需求，抗衰老化妆品已成为新的研究课题。到21世纪，更深层次地开发化妆品的功效，向护肤养颜、抵抗衰老、延缓衰老型发展，将成为化妆品企业的重要任务。从市场调查的反馈情况来看，市场面市的产品已经有两成左右的产品将抗衰老的产品概念作为主要卖点，而调查的企业则有70%以上的企业注意到了这个趋势，还有13%左右的企业认为不需要做大调整，坚持个性化产品。
    （2）护肤品市场竞争激烈，区域集中。
    随着个人护理品市场越来越成熟，分工越来越细化，国产品牌、合资公司和进口护肤品之间的竞争将越来越激烈。
    对于跨国公司来说，这一场战争将非常激烈，他们必须不断地寻求其品牌的新发展，加大在中国市场的投资，才能在中国这个相对较为年轻的市场占有一席之地。市场研究显示，目前，中国护肤品市场格局基本为：外国进口产品和中外合资企业品牌分别占领了中国护肤品市场的高端和优等产品领域；而国产品牌则主要集中在中等和低端产品部分，其利润相对较少但营业额周转较快。
    对中国市场的争夺使得越来越多的产品和品牌陆续流入中国，统计表明，目前中国各大零售连锁店大约有1300多种护肤品，而且每个星期都会有新的产品和品牌加入。各个地区的护肤品销售额占整个化妆品销售额的34%，中国消费者对护肤品的使用率和购买率相对较高。但同时，这一数据也表明中国的护肤品市场尚未成熟。统计数字表明，全球护肤品销售额大约287亿美元，仅占全球化妆品销售总额的15％。再看地区性市场数据，欧洲护肤品市场占全球市场的31％（大约89亿美元），日本占20％，而美国则占19％。
    从全球环境中衡量中国护肤品销售额，其统计数据显示，虽然具有高度的活力，但整个销售量相对较少，其全球销售额仅15.8亿美元。这意味着消费市场的潜力远远没有挖掘出来，潜在的市场容量和市场价值远远高于显在的成型的市场价值和市场容量，这也是中国护肤品市场竞争激烈的原因。谁在目前占据了更多的市场份额，就意味着将来更多更大的利润空间。
    市场现状还表明，激烈的竞争意味着一些国内品牌不得不开始走多极化的模式。而多极化也就表示一些曾经非常有名的品牌可能会竞争不过区域性品牌，最后逐渐衰减甚至最后完全推出该市场。一些国内品牌的发展充分证明了这种趋势。上海家化，北京三露在2006年一正一反的市场表现就是最好的例子，家化的发展一直呈现一个稳步发展的模式，既有全国性的品牌，也有区域性明显的品牌，而北京三露除了大宝一个偏重于北方市场的品牌，产品体系的单一和固步自封，终于使其到了与美国强生商议并购的地步。其在全国化妆品市场1%的市场份额、护肤品市场3%的份额，已是江河日下。
    但跨国企业的品牌更倾向于集中发展护肤品市场的高中端产品。随着中国消费者的购买能力继续以极快的速度增长，也随着中国经济的突飞猛进，将来这一部分产品市场将展示更辉煌的发展。
    对于国产品牌生产商来说，还存在很多的威胁和挑战。随着越来越多的跨国公司把中国作为他们实现全球扩展规划的重要基地，过去国有品牌所拥有的那些定价和销售网络优势将会慢慢消失，他们将面临越来越激烈的竞争。
    在所有国际品牌中，宝洁公司在护肤品这种至关重要的市场领域领先于其竞争对手---欧莱雅公司。宝洁公司下属的品牌---玉兰油在销售额方面创下佳绩，从而巩固了宝洁的这一地位。宝洁公司占大众护肤品市场的市场分额为13.4%。
    然而欧莱雅公司也快速地追赶宝洁公司，其市场分额由2003年的6.7%猛增到2006年的11.3%。这一成绩当然应该得益于其对两大国产品牌的收购：小护士和羽西。 
    尽管从中短期来看，竞争会继续很激烈，但似乎随着许多跨国公司购买能力的增长，以及诸如收购国产品牌等策略的采用，跨国公司将在中国的护肤品市场发挥越来越主导性的作用。
    2006年，护肤品市场容量为254.1亿元，其中防晒、保湿、美白三大基础性功能产品占大头。而从香型来看，清淡有自然气息的花香型、清香型、馥奇香型、草香型等香型占了主要的成分，尤其是花香型更是有5成左右的消费者选择。
    （四）市场并购加剧、产业集群区域明显。
    2006年的化妆品市场依然延续着2005年并购风潮。这说明，化妆品市场正在形成垄断。这种垄断体现了两个意义，一是跨国企业加快了对中国市场的资本渗透，如美国强生计划（已经？）收购北京大宝，这种着眼于拓宽销售渠道目的的并购已经被欧莱雅证明了它的价值。而并购的另一个含义则是民族企业的反击，年中时节立白收购重庆奥尼、上海高姿，年末时节传来澳雪国际、美日洁宝与神秘第三方合并组建新企业，这两个颇具代表性的案例证明经过几年的发展，中国的民族企业在部分市场领域已经具备了向国际拼派叫板的实力。
    但这种并购，是否真的能完全出现强强联手丰收的局面，还有待观察，即使欧莱雅收购小护士，其并购测算的价值到2006年也仅完成了25%。
    2006年，中国化妆品行业出现产业集群的趋势更加明显，全国的化妆品企业主要集中在以广州、汕头、珠海为主的珠三角和以上海为中心、江浙两省辐射的长三角地区，尤其是汕头，其化妆品企业的数量占广东的70%，全国的45%。全国呈现了广东为主的生产集群，上海为主的销售集散群，东北为主的原料集群三大基地的格局。
　二、洗涤品市场综述
    2006年1至11月份，全国家化洗涤用品市场总体销售额为441.42亿元。洗涤市场的竞争激烈，且原料等因素造成了整体市场大环境的低蘼，预计市场增长率为7%。其中洗衣粉、肥皂、香皂等家用洗化产品因为中国人口基数和消费习惯等的原因，占据了大部分的市场比例，而衣领净、衣物柔顺剂、洗手液、洗衣液等产品或因处于替代过程或因消费习惯，市场的比例没有呈现取代老一代洗化产品的趋势。
    其中洗衣粉产品销售保持着平缓的增长速度，统计数字表明：2006年全国的洗衣粉总产量预计为：326.34万吨，销售额预计为258.85亿元，洗衣粉的销售占了洗化产品市场60%的市场比例。
    但持续几年的原油成本上升，导致洗化企业的利润空间下降，不少洗化企业开始了转型策略调整。如纳爱斯已经成功的进入了牙膏市场、南风集团也开始向沐浴露、牙膏等产品领域进军。
    市场的竞争并没有随着利润空间的下降而降低激烈的程度。竞争的手段更趋于多元化，从产品品质到价格到品牌形象甚至到广告创意都有明争暗斗。虽然民族品牌同质化严重，但在洗衣粉这个产业中，跨国企业无疑是失败的。
    目前，在国内市场占据了领导地位的三甲品牌全部是民族品牌??雕牌、奇强、立白。曾经占据了全国60%以上市场份额的宝洁、联合利华、汉高、花王等企业已经在前5名开外。
    从产品品质要求来看，主要体现方向仍为绿色、植物、节能节水、高效温和、使用安全。技术成为推动洗涤用品市场发展的主要驱动力。从产品结构来看，合成洗涤剂的比例将进一步提高，洗涤剂功能趋向于洗涤效果、使用安全和洗护保养。从发展趋势看，通过日化产品系列化，可以在原有优势产品的基础上，进行品牌延伸，推出新产品，作为原有产品的补充，延长产品价值链，依托品牌优势，实现横向延伸，寻找附加值较高的相关产品。这些已经在2005年显现出来的特点，在2006年仍将继续，唯一的区别就是，2006年，国家加大了对洗衣粉无磷概念的监管。
    从产品的香型来看，主要集中在清香型、花香型等比较清淡而自然的香型上。并注重产品的功能整合，多种功效集中??利于清洗、去污能力强、对手及皮肤伤害小等特点的集合。
    三、口腔清洁用品市场综述
    2006年全年的销售额达到84.13亿元。口腔清洁用品的市场集中程度高，且城市消费能力渐渐饱和，而农村市场的开发还需要时间，市场增长平缓，预计2006年的增长率为5%。这一市场的产品主要是指牙膏、牙刷、漱口水等口腔清洁、祛除异味类的产品。牙膏仍然在口腔清洁用品市场占据了绝大部分的市场份额。但漱口水、电动牙刷的发展速度很快。
    牙膏产品从产品结构来看，向天然、多品种、多档次、多功能方向发展，功能性牙膏仍将是销售热点，如符合中国传统消费习惯的中草药牙膏、符合国际口腔用品发展潮流的增白牙膏等。部分产品已经开始切入牙膏营养的产品概念。在产品功能上，市场诉求多能合一。如防蛀、去火、驱除异味、增白等多种功能在单一产品上体现。产品广告则主要在增白、口气清新等做文章，中华、佳洁士、高露洁等主打产品无一例外。
    而漱口水、口腔喷雾剂等较新的产品（相对于国内口腔清洁产品而言）也开始崭露头角。且主要集中在牙医诊所和上海、广州等时尚前沿城市。但这个趋势已经表明，一种新的生活习惯已经开始慢慢的渗透进老百姓的生活中。
    四、美容市场综述
    2006年美容行业“金丝美容”、“奥美定”、“染发剂” …所谓毁容事件不断。美容纠纷案接二连三，如有的人纹眉后局部皮肤出现红斑、肿胀、增生、破溃、糜烂，长期难以愈合；想割双眼皮，术后却变成“三眼皮”；想要“换肤”，结果变成了“花脸”；想做隆胸术，最后落得伤残……社会对此反映强烈。近10年来，全国发生的各种美容毁容案高达20多万起，受到各种不同程度伤害的人员30万人，而这些多数都是由一些不具备医疗美容资格的美容院违规超范围经营所致。2002年国家劳动和社会保障部所做的《中国美容就业调查报告》表明，目前我国已有2000多万人从事美容或相关行业，全国城镇美容业年产值占到了全国GDP的1.8％。但令人担忧的是，随着美容业的竞争日趋激烈，诸多问题开始显露端倪，一些假冒伪劣的美容产品充斥市场，行业操作不规范、缺乏诚信等已在一定程度上影响了美容市场的蓬勃发展。
　　爱美之心，人皆有之。不过，正是这种塑造人们美丽的美容业引起的纠纷是06年来消费者投诉的热点。由于美容业巨大的市场效益，社会上一些不具备资格和条件的机构和人员在经济利益的驱动下纷纷涉足美容业，消费者的脸几乎成了那些打着美容旗号的不法分子的“试验田”。由于缺乏严格的准入控制，美容市场相当混乱，美容队伍良莠不齐，蛇龙混杂现象也十分严重，美容质量难以保证，美容不成反毁容的事件层出不穷。来自中国消费者协会的信息显示，作为我国发展最快的消费服务行业之一，美容业成为消费者投诉最多的一个行业。
　　随着生物、医学等高科技美容日益普遍，美容行业缺少相应的行业标准这一问题变得越来越突出。尽快建立高科技美容的行业标准，规范其经营行为，是美容行业及消费者的共识和呼声。正是基于此种认识，我市几家知名美容机构率先扯起了“规范美容市场，以诚信求发展”的大旗，坚决抵制商业欺诈、假冒伪劣和一切损害消费者、败坏美容业声誉的行为，立志建设“诚信”“规范”的美容美体行业新风，以消费者的“美丽”“健康”“安全”为己任，重建消费者对美容业的信心。
　五、2006年行业发展的几点思索
    首先、从大气候来看，应当不断加强化妆品行业标准的建设
    发达国家的化妆品法规一般具有历史较长、法规单一的特点，而中国化妆品行业法规繁多，并且立法时间较短。与国际上弱化法规、强化标准的大气候相反。我国重法规轻标准的特点，形成了大片国家标准的空白区。这都需要从行业发展的高度进行整合、规范并逐渐与国际标准接轨，以避免类似“SK-II”的事件再次发生，影响品牌和消费者双方的利益。
    第二、加大市场监管的力度
    在市场监管方面，我国现行的多部门协调管理模式利弊并存。其优点是：由于监督力度较弱，相关法律体系有待完善，多个部门的协调管理可以在一定程度上防止某一机构权力过大，起到相互制约的作用。其缺点是：多头管理，多头认证，人为地加大了企业负担，造成了不必要的资源浪费；各部门职能重复，易产生相互推诿、管理脱节等问题。
    专家认为，我们现在的主要问题是监管力度不够，由于目前中国完全采用国外企业自律管理模式的条件尚不成熟，因此必须根据我国国情对现行化妆品法规及监管制度予以科学合理的修订。加强市场监管的力度，以保证市场品牌的纯洁度，减少假冒伪劣产品在市场上兜售的机会；也加强产品质量和销售行为的监督。

    第三、提高科技含量，加快行业发展。
    与国外知名品牌上百人的科技研发队伍相比，由于中国传统高校教育与实际应用的脱节，能在关键的产品配方研发阶段发挥作用的技术人才少之又少。同时，企业对科研的投入小，产品无法提高档次，获得的利润自然也就有限。而这也不能完全归咎于企业，国内专门从事化妆品研发的科技人员实在太少，满足不了日益增长的科技需求。建议民族企业与跨国企业采取互补合作方式，如拉芳与道康宁的合作方式，也不失为一条途径。

    第四、加强企业品牌意识，使产品大幅度提高市场份额和品牌知名度。
    我们所熟悉的宝洁和欧莱雅，都有近300个品牌支撑，在市场竞争中，这些品牌可以互为攻守；当市场中只有自家品牌的时候，还可以获取垄断利润。国产大众品牌虽然在中低档价位有了市场，却不能培养属于自己的高端品牌。尽管国内大众品牌扩展了农村市场的巨大空间，但城市市场却一直是其痛处。低价格往往同低质量如影相随，随着外资企业的价格走低，价格已经不是本土品牌的武器。公众几乎将国内化妆品定格在高档商品之外，而要改变这种意识，恐怕中国化妆品企业所付出的代价不能以金钱来衡量。
    2006年，上海家化无疑是品牌建设较好的企业，其“六神”品牌不断发展的同时，“佰草集”也投入大量推广经费，以至该品牌多年的销售额保持100% 的增长。

　　另外，国内企业的资本运作水平欠佳，无法形成较强的竞争力。在化妆品界，我们经常可以听到某大型跨国公司品牌收购另外一个品牌的事，而在国内品牌之间却比较少有这样的情况。2006年虽然发生了几起民族企业并购的案例，但从法律上、市场整合消化上都有不能成功的隐患。而国内化妆品企业功利化、工具化的观念较为严重。由于以创新为主导的价值观尚未被国内企业经营者所认同，使化妆品科研成为一些企业单纯追逐利润的工具。我国应创造一种鼓励创新、容忍失败的政策环境和文化氛围，鼓励创新人员增强社会责任感和历史使命感，力戒急功近利。