万科城品牌传播方案.ppt

万科城品牌传万科城品牌传播方案播方案品牌整合传播推广策略沟通品牌整合传播推广策略沟通ORANGEAD 创致广告全程推广服务机构创致广告全程推广服务机构/长沙创致广告策划有限公司长沙创致广告策划有限公司电话：电话：[phone] (027)82701133/82742220 网址：网址：万科集团万科集团20102010万科城万科城思考我们的出发原点我们的出发原点 整合整合推广目标推广目标发掘并放大项目自身潜在的最大价值与利润发掘并放大项目自身潜在的最大价值与利润如何快速引爆社会热点创造项目轰动销售如何快速引爆社会热点创造项目轰动销售如何建造优势品牌及为品牌谋求可持续发展提供有利条件如何建造优势品牌及为品牌谋求可持续发展提供有利条件资源创致广告之实战执行优势创致广告之实战执行优势服务奥园服务奥园/万科万科/星河湾星河湾/雅居乐之原创班底操刀雅居乐之原创班底操刀集团化全国资源平台集团化全国资源平台1+121+12关联集成模块支持关联集成模块支持创致公司创致公司长沙分公司长沙分公司将在你身边贴心服务将在你身边贴心服务第一步第一步/侦察侦察 市场分析市场分析第四步第四步/装备装备 媒介预算媒介预算第五步第五步/保障保障 作战军团作战军团第二步第二步/战略战略 推广策略推广策略第三步第三步/部署部署 阶段创意阶段创意实战20102010万科城整合传播五步曲万科城整合传播五步曲精确的市场精确的市场解读是启动解读是启动市场的密匙市场的密匙1第一步第一步/侦察侦察 市场分析市场分析ORANGE AD 创致长沙创致长沙万科集团万科集团20102010万科城品牌整合传播推广策略沟通万科城品牌整合传播推广策略沟通楼市现状楼市现状楼市现状楼市现状对手扫描对手扫描对手扫描对手扫描自我检测自我检测自我检测自我检测目标群体目标群体目标群体目标群体产品定位产品定位产品定位产品定位万科集团万科集团20102010万科城品牌整合传播推广策略沟通万科城品牌整合传播推广策略沟通第一步第一步/侦察侦察 市场分析市场分析楼市现状楼市现状ORANGE AD 创致长沙创致长沙楼市现状楼市现状楼市现状楼市现状对手扫描对手扫描对手扫描对手扫描自我检测自我检测自我检测自我检测目标群体目标群体目标群体目标群体产品定位产品定位产品定位产品定位a a、与2004年长沙楼市的火爆销售相比，在国家宏观调控下的2005年楼市明显多了一份理性。长沙楼市虽然没有出现上海、杭州的“跌”势，但是购房者也明显理智地“捂紧”钱袋子。b、根据长沙市房地产合同备案数据显示，目前长沙市成交均价2984.29元/平方米，楼市价格微有上浮。尤其是一些高档品质楼盘依然热卖。c、在全市442个商品房在售项目中，长沙区域占据了48%，与此同时，长沙商品住宅的销售量也占到全市住宅销售量的43%。长沙区域成交均价为4019.01元/平方米，芙蓉成交均价也达到了3211.38元/平方米。d、北城片区随着存量土地投放市场和一批有实力的开发商陆续进行非经济适用房开发，近年多宗百亩以上地块相继通过土地拍卖实现交易，开发项目向规模化发展。比如：三金香港印象、长沙春天、东方花城、天顺园、汉水熙园等。结结论论：20102010万万科科城城面面临临着着同同区区域域众众多多楼楼盘盘竞竞争争，但但如如果果能能打打造造自自身身项项目目特特点点和和高高性性价价比比优优势势，与与创创新新、独独特特的的推推广广手手法法，可可以以打打一场漂亮战，取得销售最大化。一场漂亮战，取得销售最大化。万科集团万科集团20102010万科城品牌整合传播推广策略沟通万科城品牌整合传播推广策略沟通第一步第一步/侦察侦察 市场分析市场分析ORANGE AD 创致长沙创致长沙楼市现状楼市现状楼市现状楼市现状对手扫描对手扫描对手扫描对手扫描自我检测自我检测自我检测自我检测目标群体目标群体目标群体目标群体产品定位产品定位产品定位产品定位附：该项目周边附：该项目周边20042004出让地块出让地块 P P（20042004）003003号号地地块块，位位于于芙芙蓉蓉解解放放大大道道31373137号号，原原湖湖南南柴柴油油机机厂厂。建建筑筑面面积积：4953549535。7474平平方方米米，为为居居住住用用地地，产产权权7070年年；容容积积率率：1 1。6 6，成成交交价价格格：73007300万万元元；开开发企业：金华市中信房地产有限公司发企业：金华市中信房地产有限公司P P（20042004）037037号号地地块块，位位于于芙芙蓉蓉北北城城二二路路，在在韶韶山山大大道道与与韶韶山山一一路路之之间间东东临临汉汉正正一一街街。建建筑筑面面积积：7055970559。8181平平方方米米，居居住住7070年年，商商业业4040年年。容容积积率率2 2。0 0，成成交交价价格格：1116011160万万元元；开发企业：湖南世纪东方房地产开发有限公司开发企业：湖南世纪东方房地产开发有限公司万科集团万科集团20102010万科城品牌整合传播推广策略沟通万科城品牌整合传播推广策略沟通第一步第一步/侦察侦察 市场分析市场分析ORANGE AD 创致长沙创致长沙韶韶山山大大道道北城四路北城四路解解放放大大道道北城北城三三路路北城北城二二路路北城北城一一路路潜在的强有力竞争对手潜在的强有力竞争对手本案本案楼市现状楼市现状楼市现状楼市现状对手扫描对手扫描对手扫描对手扫描自我检测自我检测自我检测自我检测目标群体目标群体目标群体目标群体产品定位产品定位产品定位产品定位万科集团万科集团20102010万科城品牌整合传播推广策略沟通万科城品牌整合传播推广策略沟通第一步第一步/侦察侦察 市场分析市场分析对手扫描对手扫描ORANGE AD 创致长沙创致长沙对手扫描对手扫描对手扫描对手扫描自我检测自我检测自我检测自我检测目标群体目标群体目标群体目标群体产品定位产品定位产品定位产品定位万科集团万科集团20102010万科城品牌整合传播推广策略沟通万科城品牌整合传播推广策略沟通第一步第一步/侦察侦察 市场分析市场分析楼市现状楼市现状楼市现状楼市现状主要竞争对手：主要竞争对手：万国园万国园建筑面积：建筑面积：6767万平方米万平方米 多层、小高层多层、小高层 130130平方平方245245平方的大中户型为主平方的大中户型为主24502450元元/平方米平方米/多层多层 2900 2900元元/平方米平方米/小高层小高层芙蓉最大的住宅小区、首席绿色安居生活区芙蓉最大的住宅小区、首席绿色安居生活区ORANGE AD 创致长沙创致长沙韶韶山山大大道道北城四路北城四路解解放放大大道道北城北城三三路路北城北城二二路路北城北城一一路路万万国国园园：6767万万平平方方米米，该该区区域域最最大大的的住住宅宅小小区区、首首席席绿绿色色安安居居生生活活区区。该该项项目目为为经经济济实实用用房房，价格低廉，对周边拆迁人士有着较大的吸引力价格低廉，对周边拆迁人士有着较大的吸引力 对手扫描对手扫描对手扫描对手扫描自我检测自我检测自我检测自我检测目标群体目标群体目标群体目标群体产品定位产品定位产品定位产品定位万科集团万科集团20102010万科城品牌整合传播推广策略沟通万科城品牌整合传播推广策略沟通第一步第一步/侦察侦察 市场分析市场分析楼市现状楼市现状楼市现状楼市现状占地面积：占地面积：7.867.86万平方米万平方米 建筑面积：建筑面积：1616万平方米，多层、小高层万平方米，多层、小高层,高层高层 8888平方平方-160-160平方的中等户型为主平方的中等户型为主30003000元元/平方米，紧邻汉水，有水景平方米，紧邻汉水，有水景ORANGE AD 创致长沙创致长沙韶韶山山大大道道北城四路北城四路解解放放大大道道北城北城三三路路北城北城二二路路北城北城一一路路汉汉水水熙熙园园：1616万万方方，紧紧邻邻汉汉水水，做做水水文文章章，地段较好，均价地段较好，均价30003000元元/平方米平方米主要竞争对手：主要竞争对手：熙园熙园对手扫描对手扫描对手扫描对手扫描自我检测自我检测自我检测自我检测目标群体目标群体目标群体目标群体产品定位产品定位产品定位产品定位万科集团万科集团20102010万科城品牌整合传播推广策略沟通万科城品牌整合传播推广策略沟通第一步第一步/侦察侦察 市场分析市场分析楼市现状楼市现状楼市现状楼市现状占地面积：占地面积：16.1916.19万平方米万平方米 建筑面积：建筑面积：25.7125.71万平方米，多层万平方米，多层,小高层小高层 9090平方平方-132-132平方的中等户型为主平方的中等户型为主35003500元元/平方米，主题绿化景观延伸至建筑平方米，主题绿化景观延伸至建筑ORANGE AD 创致长沙创致长沙韶韶山山大大道道北城四路北城四路解解放放大大道道北城北城三三路路北城北城二二路路北城北城一一路路泛泛竞争对手：竞争对手：威尔士春天威尔士春天长长沙沙春春天天：2525万万平平方方米米，主主题题绿绿化化景景观观延延伸伸至至建建筑筑。福福星星惠惠誉誉积积累累了了一一批批忠忠实实品品牌牌追追随随者；主题广告语：我和春天有个约会者；主题广告语：我和春天有个约会对手扫描对手扫描对手扫描对手扫描自我检测自我检测自我检测自我检测目标群体目标群体目标群体目标群体产品定位产品定位产品定位产品定位万科集团万科集团20102010万科城品牌整合传播推广策略沟通万科城品牌整合传播推广策略沟通第一步第一步/侦察侦察 市场分析市场分析楼市现状楼市现状楼市现状楼市现状占地面积：占地面积：14.214.2万平方米万平方米 建筑面积：建筑面积：2323万平方米万平方米 ，多层，多层,小高层小高层 8383平方平方-123-123平方的中等户型为主平方的中等户型为主31003100元元/平方米平方米 ，实景现房，实景现房ORANGE AD 创致长沙创致长沙韶韶山山大大道道北城四路北城四路解解放放大大道道北城北城三三路路北城北城二二路路北城北城一一路路泛泛竞争对手：竞争对手：东方花城东方花城东东方方花花城城：2222万万平平方方米米，主主推推生生态态景景观观，地地理位置相对有利。理位置相对有利。对手扫描对手扫描对手扫描对手扫描自我检测自我检测自我检测自我检测目标群体目标群体目标群体目标群体产品定位产品定位产品定位产品定位万科集团万科集团20102010万科城品牌整合传播推广策略沟通万科城品牌整合传播推广策略沟通第一步第一步/侦察侦察 市场分析市场分析楼市现状楼市现状楼市现状楼市现状占地面积：占地面积：2.74 2.74 建筑面积：建筑面积：11.05 11.05 小高层、高层小高层、高层8484平方平方140140平方的中等户型为主平方的中等户型为主建筑风格港式设计建筑风格港式设计35503550元元/平方米平方米体现自然精致的完美港式生活体现自然精致的完美港式生活ORANGE AD 创致长沙创致长沙韶韶山山大大道道北城四路北城四路解解放放大大道道北城北城三三路路北城北城二二路路北城北城一一路路泛泛竞争对手：竞争对手：城市印象城市印象对手扫描对手扫描对手扫描对手扫描自我检测自我检测自我检测自我检测目标群体目标群体目标群体目标群体产品定位产品定位产品定位产品定位万科集团万科集团20102010万科城品牌整合传播推广策略沟通万科城品牌整合传播推广策略沟通第一步第一步/侦察侦察 市场分析市场分析楼市现状楼市现状楼市现状楼市现状建筑面积：建筑面积：3 3万平方米万平方米多层多层、小高层、小高层8181平方平方-137-137平方的中等户型为主平方的中等户型为主28002800元元/平方米平方米整个小区都在细节上贴近自然，营整个小区都在细节上贴近自然，营造绿色氛围造绿色氛围ORANGE AD 创致长沙创致长沙韶韶山山大大道道北城四路北城四路解解放放大大道道北城北城三三路路北城北城二二路路北城北城一一路路泛泛竞争对手：竞争对手：雅丰园雅丰园对手扫描对手扫描对手扫描对手扫描自我检测自我检测自我检测自我检测目标群体目标群体目标群体目标群体产品定位产品定位产品定位产品定位万科集团万科集团20102010万科城品牌整合传播推广策略沟通万科城品牌整合传播推广策略沟通第一步第一步/侦察侦察 市场分析市场分析楼市现状楼市现状楼市现状楼市现状ORANGE AD 创致长沙创致长沙市场扫描结论市场扫描结论根据以上了解，同区域中竞争态势比较激烈，率先以运动文化根据以上了解，同区域中竞争态势比较激烈，率先以运动文化根据以上了解，同区域中竞争态势比较激烈，率先以运动文化根据以上了解，同区域中竞争态势比较激烈，率先以运动文化导入地产为品牌树立加分，本案需要利用好万科品牌资源和项导入地产为品牌树立加分，本案需要利用好万科品牌资源和项导入地产为品牌树立加分，本案需要利用好万科品牌资源和项导入地产为品牌树立加分，本案需要利用好万科品牌资源和项目自身独特优势，充分把社区环境建筑的硬件和社区运动文化目自身独特优势，充分把社区环境建筑的硬件和社区运动文化目自身独特优势，充分把社区环境建筑的硬件和社区运动文化目自身独特优势，充分把社区环境建筑的硬件和社区运动文化的软件全方位进行结合诉求，性价比优势将自然突显。的软件全方位进行结合诉求，性价比优势将自然突显。的软件全方位进行结合诉求，性价比优势将自然突显。的软件全方位进行结合诉求，性价比优势将自然突显。楼市现状楼市现状楼市现状楼市现状对手扫描对手扫描对手扫描对手扫描自我检测自我检测自我检测自我检测目标群体目标群体目标群体目标群体产品定位产品定位产品定位产品定位万科集团万科集团20102010万科城品牌整合传播推广策略沟通万科城品牌整合传播推广策略沟通第一步第一步/侦察侦察 市场分析市场分析自我检测自我检测ORANGE AD 创致长沙创致长沙自我检测自我检测自我检测自我检测目标群体目标群体目标群体目标群体产品定位产品定位产品定位产品定位万科集团万科集团20102010万科城品牌整合传播推广策略沟通万科城品牌整合传播推广策略沟通第一步第一步/侦察侦察 市场分析市场分析楼市现状楼市现状楼市现状楼市现状20102010万科城万科城占地面积：占地面积：6.76.7万平方米万平方米 建筑面积：建筑面积：1414万平方米万平方米 容积率：容积率：2.3 2.3 多层洋房多层洋房,小高层洋房小高层洋房(带电梯带电梯)一梯两户一梯两户9090平方平方140140平方的大中户型为主平方的大中户型为主约约12001200多套多套建筑风格：现代感设计建筑风格：现代感设计28002800元元/平方米左右平方米左右运动主题社区运动主题社区对手扫描对手扫描对手扫描对手扫描ORANGE AD 创致长沙创致长沙韶韶山山大大道道北城四路北城四路解解放放大大道道北城北城三三路路北城北城二二路路北城北城一一路路本案本案自我检测自我检测自我检测自我检测目标群体目标群体目标群体目标群体产品定位产品定位产品定位产品定位万科集团万科集团20102010万科城品牌整合传播推广策略沟通万科城品牌整合传播推广策略沟通第一步第一步/侦察侦察 市场分析市场分析楼市现状楼市现状楼市现状楼市现状对手扫描对手扫描对手扫描对手扫描ORANGE AD 创致长沙创致长沙20102010万科城的核心竞争力：万科城的核心竞争力：运动主题健康生活社区运动主题健康生活社区1414万平方米的建筑规模万平方米的建筑规模同区域中的优越性价比同区域中的优越性价比万科地产的品牌优势万科地产的品牌优势楼市现状楼市现状楼市现状楼市现状对手扫描对手扫描对手扫描对手扫描自我检测自我检测自我检测自我检测目标群体目标群体目标群体目标群体产品定位产品定位产品定位产品定位万科集团万科集团20102010万科城品牌整合传播推广策略沟通万科城品牌整合传播推广策略沟通第一步第一步/侦察侦察 市场分析市场分析目标群体目标群体ORANGE AD 创致长沙创致长沙目标群体目标群体目标群体目标群体产品定位产品定位产品定位产品定位万科集团万科集团20102010万科城品牌整合传播推广策略沟通万科城品牌整合传播推广策略沟通第一步第一步/侦察侦察 市场分析市场分析楼市现状楼市现状楼市现状楼市现状对手扫描对手扫描对手扫描对手扫描自我检测自我检测自我检测自我检测ORANGE AD 创致长沙创致长沙从市场和产品的特点分析看：他们主要是城市中等收从市场和产品的特点分析看：他们主要是城市中等收入者，对居住品质和生活环境有一定要求。因此，潜入者，对居住品质和生活环境有一定要求。因此，潜在买家的主要来源于：在买家的主要来源于：政府中层领导政府中层领导/企事业单企事业单位中层主管位中层主管个体经营者个体经营者目标群体目标群体目标群体目标群体产品定位产品定位产品定位产品定位万科集团万科集团20102010万科城品牌整合传播推广策略沟通万科城品牌整合传播推广策略沟通第一步第一步/侦察侦察 市场分析市场分析楼市现状楼市现状楼市现状楼市现状对手扫描对手扫描对手扫描对手扫描自我检测自我检测自我检测自我检测ORANGE AD 创致长沙创致长沙 他们主要来自北城区域及其周边的一部分中等他们主要来自北城区域及其周边的一部分中等他们主要来自北城区域及其周边的一部分中等他们主要来自北城区域及其周边的一部分中等收入家庭收入家庭收入家庭收入家庭,首次或首次或首次或首次或2 2 2 2次置业次置业次置业次置业,消费比较理性消费比较理性消费比较理性消费比较理性,对自己和对自己和对自己和对自己和家人健康以及居住环境尤为关切。家人健康以及居住环境尤为关切。家人健康以及居住环境尤为关切。家人健康以及居住环境尤为关切。目标群体目标群体目标群体目标群体产品定位产品定位产品定位产品定位万科集团万科集团20102010万科城品牌整合传播推广策略沟通万科城品牌整合传播推广策略沟通第一步第一步/侦察侦察 市场分析市场分析楼市现状楼市现状楼市现状楼市现状对手扫描对手扫描对手扫描对手扫描自我检测自我检测自我检测自我检测ORANGE AD 创致长沙创致长沙芙蓉、吴芙蓉、吴家山及北家山及北城周边城周边主要区域主要区域以二十八岁以二十八岁至四十八岁至四十八岁的城市主力的城市主力家庭为主家庭为主人口特征人口特征个体经营者个体经营者、企业中层、企业中层管理人员、技术人员以管理人员、技术人员以及政府及政府行政行政人员及事业人员及事业单位职员单位职员职业特征职业特征以以首首次置业人次置业人群居家为主，群居家为主，再再次置业为辅次置业为辅置业动机置业动机城市中等收入阶层城市中等收入阶层目标群体目标群体目标群体目标群体产品定位产品定位产品定位产品定位万科集团万科集团20102010万科城品牌整合传播推广策略沟通万科城品牌整合传播推广策略沟通第一步第一步/侦察侦察 市场分析市场分析楼市现状楼市现状楼市现状楼市现状对手扫描对手扫描对手扫描对手扫描自我检测自我检测自我检测自我检测ORANGE AD 创致长沙创致长沙主观上我们需要这样的客户主观上我们需要这样的客户客观上产品适合这样的客户客观上产品适合这样的客户目标群体目标群体目标群体目标群体产品定位产品定位产品定位产品定位万科集团万科集团20102010万科城品牌整合传播推广策略沟通万科城品牌整合传播推广策略沟通第一步第一步/侦察侦察 市场分析市场分析楼市现状楼市现状楼市现状楼市现状对手扫描对手扫描对手扫描对手扫描自我检测自我检测自我检测自我检测ORANGE AD 创致长沙创致长沙 他们他们 楼盘楼盘生活品位生活品位现代、健康、和谐的生活方式现代、健康、和谐的生活方式买房心理买房心理不求最好但又不能太掉面子，不求最好但又不能太掉面子，追追求高性价比住宅求高性价比住宅他们渴望提升和改善生活居住品质他们渴望提升和改善生活居住品质舒适精致的小区环境舒适精致的小区环境知足而常乐，实现心中多年的居住理想知足而常乐，实现心中多年的居住理想离尘不离城离尘不离城经济能力经济能力中大户型，精品健康生活社区中大户型，精品健康生活社区目标群体目标群体目标群体目标群体产品定位产品定位产品定位产品定位万科集团万科集团20102010万科城品牌整合传播推广策略沟通万科城品牌整合传播推广策略沟通第一步第一步/侦察侦察 市场分析市场分析楼市现状楼市现状楼市现状楼市现状对手扫描对手扫描对手扫描对手扫描自我检测自我检测自我检测自我检测ORANGE AD 创致长沙创致长沙中中等等收收入入阶阶层层大大都都经经历历过过社社会会动动荡荡的的洗洗礼礼(或或多多或或少少)，而而改改革革开开放放的的时时代代正正好好是是他他们们精精力力最最旺旺盛盛、最最有有冲劲的时候。就是凭着这一冲劲的时候。就是凭着这一股力量，他们努力的工作，有了让自己欣慰的积累。但是期间的股力量，他们努力的工作，有了让自己欣慰的积累。但是期间的辛苦是难以名状的。辛苦是难以名状的。是该奖励自己，回报家人时候了是该奖励自己，回报家人时候了目标群体目标群体目标群体目标群体产品定位产品定位产品定位产品定位万科集团万科集团20102010万科城品牌整合传播推广策略沟通万科城品牌整合传播推广策略沟通第一步第一步/侦察侦察 市场分析市场分析楼市现状楼市现状楼市现状楼市现状对手扫描对手扫描对手扫描对手扫描自我检测自我检测自我检测自我检测ORANGE AD 创致长沙创致长沙在市场经济的不断的冲击下，长沙作为省城级大城市，受到的冲在市场经济的不断的冲击下，长沙作为省城级大城市，受到的冲击也是最大的。中等收入阶层正经受着生活变动的冲击，压力、击也是最大的。中等收入阶层正经受着生活变动的冲击，压力、紧张、匆忙、缺乏安全感，只有家庭是他们能够释放压力的港湾，紧张、匆忙、缺乏安全感，只有家庭是他们能够释放压力的港湾，也只有家庭才是他们最大的精神依归之所。也只有家庭才是他们最大的精神依归之所。因此，懂得将家庭放在最重要的位置因此，懂得将家庭放在最重要的位置目标群体目标群体目标群体目标群体产品定位产品定位产品定位产品定位万科集团万科集团20102010万科城品牌整合传播推广策略沟通万科城品牌整合传播推广策略沟通第一步第一步/侦察侦察 市场分析市场分析楼市现状楼市现状楼市现状楼市现状对手扫描对手扫描对手扫描对手扫描自我检测自我检测自我检测自我检测ORANGE AD 创致长沙创致长沙由于缺乏文化的滋润，在忙碌、嘲杂、拥挤的生活环境里，他由于缺乏文化的滋润，在忙碌、嘲杂、拥挤的生活环境里，他们更没能享受生活的宁静与安详。他们把个人的时间全部贡献们更没能享受生活的宁静与安详。他们把个人的时间全部贡献给了工作，多数人形成适应工作性质的生活方式，思想也被不给了工作，多数人形成适应工作性质的生活方式，思想也被不知不觉地改造和禁锢。他们证实了自己的有用性，但没有证实知不觉地改造和禁锢。他们证实了自己的有用性，但没有证实自己的生命价值。自己的生命价值。家，才是享受生命快乐的真天地家，才是享受生命快乐的真天地目标群体目标群体目标群体目标群体产品定位产品定位产品定位产品定位万科集团万科集团20102010万科城品牌整合传播推广策略沟通万科城品牌整合传播推广策略沟通第一步第一步/侦察侦察 市场分析市场分析楼市现状楼市现状楼市现状楼市现状对手扫描对手扫描对手扫描对手扫描自我检测自我检测自我检测自我检测ORANGE AD 创致长沙创致长沙在在消消费费市市场场上上，他他们们从从节节省省型型消消费费过过渡渡到到实实用用型型消消费费。他他们们的的消消费观念正在逐步向舒适型消费行为过渡。费观念正在逐步向舒适型消费行为过渡。实用，是打开他们钱包的钥匙实用，是打开他们钱包的钥匙但请给他一个名义，譬如但请给他一个名义，譬如“家家”目标群体目标群体目标群体目标群体产品定位产品定位产品定位产品定位万科集团万科集团20102010万科城品牌整合传播推广策略沟通万科城品牌整合传播推广策略沟通第一步第一步/侦察侦察 市场分析市场分析楼市现状楼市现状楼市现状楼市现状对手扫描对手扫描对手扫描对手扫描自我检测自我检测自我检测自我检测ORANGE AD 创致长沙创致长沙另一方面，中等收入家庭的消费观念又不同于高收入的另一方面，中等收入家庭的消费观念又不同于高收入的中产阶级和富有阶层，他们会精打细算，绝不挥霍，讲究实中产阶级和富有阶层，他们会精打细算，绝不挥霍，讲究实效，物有所值。不论是作为单位的主管或一家之主效，物有所值。不论是作为单位的主管或一家之主他们讲究实用，并绝不胡乱挥霍他们讲究实用，并绝不胡乱挥霍目标群体目标群体目标群体目标群体产品定位产品定位产品定位产品定位万科集团万科集团20102010万科城品牌整合传播推广策略沟通万科城品牌整合传播推广策略沟通第一步第一步/侦察侦察 市场分析市场分析楼市现状楼市现状楼市现状楼市现状对手扫描对手扫描对手扫描对手扫描自我检测自我检测自我检测自我检测ORANGE AD 创致长沙创致长沙因此，和目标人群有沟通力的利益因此，和目标人群有沟通力的利益点点“城市中等收入阶层城市中等收入阶层”最想要什最想要什么么生活品质的提升与改善生活品质的提升与改善和谐邻和谐邻里关系里关系满足家满足家庭理想庭理想满足满足面面子子观念观念有健康有健康的身体的身体好的好的生生活活环境环境享受家享受家庭欢乐庭欢乐关注关注孩孩子未来子未来目标群体目标群体目标群体目标群体产品定位产品定位产品定位产品定位万科集团万科集团20102010万科城品牌整合传播推广策略沟通万科城品牌整合传播推广策略沟通第一步第一步/侦察侦察 市场分析市场分析楼市现状楼市现状楼市现状楼市现状对手扫描对手扫描对手扫描对手扫描自我检测自我检测自我检测自我检测ORANGE AD 创致长沙创致长沙韶山乡政府韶山乡政府农利、东风、农利、东风、舵落口、陈家墩、舵落口、陈家墩、肖家地肖家地政府派驻机构政府派驻机构黄金堂农贸批发市场黄金堂农贸批发市场汉正街日用工业品物流汉正街日用工业品物流中心中心绿园板材批发大市场绿园板材批发大市场聚丰蔬菜批发大市场聚丰蔬菜批发大市场卖场、物流卖场、物流 华源电器设备有限公华源电器设备有限公司司长沙化工机械厂长沙化工机械厂有机实业公司有机实业公司远大制药集团远大制药集团人民电器湖南公司人民电器湖南公司长沙轧钢厂长沙轧钢厂长沙有色冶金机械厂长沙有色冶金机械厂华中衡器厂华中衡器厂农利科技工业园农利科技工业园北城产业新区工业园北城产业新区工业园企业企业军事经济学院军事经济学院公安学校公安学校长沙供销商业学校长沙供销商业学校辛家地小学辛家地小学市十医院市十医院长沙调味品科研所长沙调味品科研所长沙四中长沙四中市第一聋哑学校市第一聋哑学校文卫、科研文卫、科研健康生活追求者健康生活追求者直接对象直接对象目标人群扫描目标人群扫描孙国华：孙国华：38岁岁，企业中高层管理人士，生活压力大、人生目标明确向往一种宁静、安详、和谐的生活住得安全、放心，不追求奢华，而是有个实实在在的舒服的家买房目地：提高生活品质换一种生活方式吴德斌：吴德斌：46岁岁，村干部，爱面子，内心有较强的“城市情节”，希望子女成为城里人子女的幸福胜过自己想为孩子创造一个良好的成长氛围，买房目地：让下一代成为城里人方学峰方学峰：55岁岁，退休干部，喜欢运动、健康锻炼，渴望清新自然的田原风光优美安静的生活环境和谐的社区和睦的邻里关系。注重健康，买房目地：安享晚年周本俊：周本俊：35岁岁，拆迁户周边企业职员，生活比较稳定、安逸，渴望一种令人激动的生活方式，交通便捷、配套齐全：离工作单位近、离孩子上学的地点近、离父母（双方）家近、离自己平时的生活圈子近。买房目地：安家乐业何振宇：何振宇：25岁岁，喜欢看书、旅游、交际，有自己的人生规划和目标，对未来预期有信心，房子有一定的升值潜力买房目地：结婚安家楼市现状楼市现状楼市现状楼市现状对手扫描对手扫描对手扫描对手扫描自我检测自我检测自我检测自我检测目标群体目标群体目标群体目标群体产品定位产品定位产品定位产品定位万科集团万科集团20102010万科城品牌整合传播推广策略沟通万科城品牌整合传播推广策略沟通第一步第一步/侦察侦察 市场分析市场分析产品定位产品定位ORANGE AD 创致长沙创致长沙楼市现状楼市现状楼市现状楼市现状对手扫描对手扫描对手扫描对手扫描自我检测自我检测自我检测自我检测目标群体目标群体目标群体目标群体产品定位产品定位产品定位产品定位万科集团万科集团20102010万科城品牌整合传播推广策略沟通万科城品牌整合传播推广策略沟通第一步第一步/侦察侦察 市场分析市场分析ORANGE AD 创致长沙创致长沙产品定位产品定位城市中等收入阶层的理想生活社区城市中等收入阶层的理想生活社区定位本质定位本质全面提升居住品质的生活理想全面提升居住品质的生活理想独特的市场独特的市场定位是成功定位是成功推广的关键推广的关键2第二步第二步/战略战略 推广策略推广策略ORANGE AD 创致长沙创致长沙万科集团万科集团20102010万科城品牌整合传播推广策略沟通万科城品牌整合传播推广策略沟通项目定位项目定位项目定位项目定位广告语广告语广告语广告语形象标志形象标志形象标志形象标志广告策略广告策略广告策略广告策略传播策略传播策略传播策略传播策略万科集团万科集团20102010万科城品牌整合传播推广策略沟通万科城品牌整合传播推广策略沟通第二步第二步/战略战略 推广策略推广策略项目定位项目定位ORANGE AD 创致长沙创致长沙项目定位项目定位项目定位项目定位广告语广告语广告语广告语形象标志形象标志形象标志形象标志广告策略广告策略广告策略广告策略传播策略传播策略传播策略传播策略万科集团万科集团20102010万科城品牌整合传播推广策略沟通万科城品牌整合传播推广策略沟通ORANGE AD 创致长沙创致长沙第二步第二步/战略战略 推广策略推广策略长沙西长沙西,首席运动主题精品生活社区首席运动主题精品生活社区阐释：阐释：20102010万科城，率先在长沙北城板块导入运动主题，为项目的万科城，率先在长沙北城板块导入运动主题，为项目的成功设下一个很好的前提。虽然目前的环境未呈现优势，但未来具成功设下一个很好的前提。虽然目前的环境未呈现优势，但未来具有很好的潜力；运动主题的健康生活社区，让城市的中等收入家庭有很好的潜力；运动主题的健康生活社区，让城市的中等收入家庭全面提升生活居住品质变为可能。项目定位描述以目标人群的价值全面提升生活居住品质变为可能。项目定位描述以目标人群的价值标准为依据而表现。标准为依据而表现。20102010万科城项目定位描述万科城项目定位描述长沙西长沙西,首席运动主题精品生活社区首席运动主题精品生活社区形象定位形象定位形象定位形象定位广告语广告语广告语广告语形象标志形象标志形象标志形象标志广告策略广告策略广告策略广告策略传播策略传播策略传播策略传播策略万科集团万科集团20102010万科城品牌整合传播推广策略沟通万科城品牌整合传播推广策略沟通ORANGE AD 创致长沙创致长沙第二步第二步/战略战略 推广策略推广策略阐释阐释 创新、价值、健康、和谐是创新、价值、健康、和谐是20102010万科城品牌具有的特质万科城品牌具有的特质与核心价值，是区别于其他房地产的精品楼盘，项目把具有一定奥运与核心价值，是区别于其他房地产的精品楼盘，项目把具有一定奥运精神的运动文化融入生活，创造同区域独特的运动概念社区形象，成精神的运动文化融入生活，创造同区域独特的运动概念社区形象，成为同区域新健康生活领跑者的象征。为同区域新健康生活领跑者的象征。新健康生活领跑者新健康生活领跑者新健康生活领跑者新健康生活领跑者形象定位形象定位形象定位形象定位广告语广告语广告语广告语形象标志形象标志形象标志形象标志广告策略广告策略广告策略广告策略传播策略传播策略传播策略传播策略万科集团万科集团20102010万科城品牌整合传播推广策略沟通万科城品牌整合传播推广策略沟通ORANGE AD 创致长沙创致长沙第二步第二步/战略战略 推广策略推广策略“运动运动”关联关联运动与健康运动与健康广告语广告语广告语广告语形象标志形象标志形象标志形象标志广告策略广告策略广告策略广告策略传播策略传播策略传播策略传播策略万科集团万科集团20102010万科城品牌整合传播推广策略沟通万科城品牌整合传播推广策略沟通ORANGE AD 创致长沙创致长沙第二步第二步/战略战略 推广策略推广策略创新创新 价值价值 健康健康 和谐和谐品牌调性品牌调性描述描述形象定位形象定位形象定位形象定位广告语广告语广告语广告语形象标志形象标志形象标志形象标志广告策略广告策略广告策略广告策略传播策略传播策略传播策略传播策略万科集团万科集团20102010万科城品牌整合传播推广策略沟通万科城品牌整合传播推广策略沟通ORANGE AD 创致长沙创致长沙第二步第二步/战略战略 推广策略推广策略品牌调性解读品牌调性解读创新创新：新居所/新运动/新生活方式；创新不只是发明家的专利，只要你愿意稍加改变，生活将赋予你不同的新内涵，你会发现每天的生活都是新的。价值价值：高档楼盘、中档价位；摈弃了华而不实的噱头的项目才能真正具备经济之美，性价比高的楼盘才能真正成为市场的主流。健康健康：是对于人世幸福的一种简短而充实的描绘。生活是树，健康是根。健康积屯幸福，健康支撑幸福，它如根的热情和坚持，是为生活栽植一棵永远的绿树。和谐和谐：友好、快乐、幸福；最大的和谐就是给人们带来一种长远的利益，同时也带来现实的利益。人与自然，人与建筑物，建筑物与自然的和谐很重要，但最重要是人与人的和谐，我们生活的和谐。形象定位形象定位形象定位形象定位广告语广告语广告语广告语形象标志形象标志形象标志形象标志广告策略广告策略广告策略广告策略传播策略传播策略传播策略传播策略万科集团万科集团20102010万科城品牌整合传播推广策略沟通万科城品牌整合传播推广策略沟通广告语广告语ORANGE AD 创致长沙创致长沙第二步第二步/战略战略 推广策略推广策略项目定位项目定位项目定位项目定位广告语广告语广告语广告语形象标志形象标志形象标志形象标志广告策略广告策略广告策略广告策略传播策略传播策略传播策略传播策略万科集团万科集团20102010万科城品牌整合传播推广策略沟通万科城品牌整合传播推广策略沟通ORANGE AD 创致长沙创致长沙第二步第二步/战略战略 推广策略推广策略项目定位项目定位项目定位项目定位广告语新家新家 新运动新运动New house.New sports.For dreams living广告语广告语广告语广告语形象标志形象标志形象标志形象标志广告策略广告策略广告策略广告策略传播策略传播策略传播策略传播策略万科集团万科集团20102010万科城品牌整合传播推广策略沟通万科城品牌整合传播推广策略沟通ORANGE AD 创致长沙创致长沙第二步第二步/战略战略 推广策略推广策略项目定位项目定位项目定位项目定位广告语广告语“新家新家 新运动新运动”解读解读1 1、“新家新家 新运动新运动”这句琅琅上口的广告语，出自我们对项目、市场、人群的思考。这句琅琅上口的广告语，出自我们对项目、市场、人群的思考。2 2、新家，意味着一个新的居所，一种新的生活方式，一种居住的崭新体验，对于新家，意味着一个新的居所，一种新的生活方式，一种居住的崭新体验，对于我们的目标客群，特别是周边拆迁人士有相当大的吸引力。我们的目标客群，特别是周边拆迁人士有相当大的吸引力。3 3、新运动，是我们为本项目提炼的最大卖点，它不同于其他其它楼盘所打的新运动，是我们为本项目提炼的最大卖点，它不同于其他其它楼盘所打的“运运动动”概念，它是一种崭新的运动生活，将为我们的项目带来独特的概念，它是一种崭新的运动生活，将为我们的项目带来独特的USPUSP和附加值。和附加值。4 4、从传播上讲，从传播上讲，“新家新家 新运动新运动”这句广告语简洁而有力，且联想丰富，必将为这句广告语简洁而有力，且联想丰富，必将为我们引爆市场起到较好效果。我们引爆市场起到较好效果。广告语广告语广告语广告语形象标志形象标志形象标志形象标志广告策略广告策略广告策略广告策略传播策略传播策略传播策略传播策略万科集团万科集团20102010万科城品牌整合传播推广策略沟通万科城品牌