金地·天府城2016网推年案(最终).ppt

201601212016年度网络推广思路金地天府城大咖崛起营销任务：艰巨现有地缘客、区域客无法支撑项目的去化量，必须扩大项目辐射范围1111亿亿年度销售额年度销售额16541654套套住宅住宅销售销售138138套套月均走量月均走量客客群容量群容量区域去库存，竞品（华府、中和、南延线）竞争激烈。必须树立项目差异化，区隔竞品小步快跑，小打小闹，显然无法完成任务集中蓄客、集中去化的营销思路要求推广全面立势竞争激烈竞争激烈集中爆破集中爆破大覆盖城市级必须做城市级大盘，进入成都地产的第一梯队客群覆盖全成都，乃至二级城市品牌动作：城市级发声金金地招牌地招牌项目项目商业商业138万区域最大综合体70余万方旗舰商业金地首入成都城南项目的金字招牌推广底气：两张王牌招保万金中国房地产四强7大区域全国宏大布局涵盖25城市8大产品体系土地储备2500万2014销售额490.4亿一句话形容:天生的实力派角色牌一/金地招牌138万天府城区域最大综合体70万旗舰商业定城南繁华中心聚纳华府板块新川板块人流竞品也连带借势沾光当成自身项目的配套城市的焦点、区域的中心牌二/项目商业如何打这两张牌？为实力派正名，让主角光环加身必须做第一成为区域地标成为城市焦点攻心主流客群打造置业首选主角光环一金 地天府城中国四大开发商之一，20余载辉煌历程天生实力派，奠定了做主角的基因品牌基因实力主角主角光环二金 地天府城138万城南最大综合体，奠定了主角的实力；70余万商业，奠定了区域的繁华中心标杆项目影响城南主角主角光环三金 地天府城重头产品名仕系，对位本案20-35岁主力客群；企业普通职员、中层为主收入稳定；小生意人资本尚可；他们正处于事业中崭露头角，是城市未来的主角客群对位生活主角主角光环如何传播？解决市场认知：我是谁？金地首入成都，虽是天生实力派，充满主角潜力，但市场相对陌生金地天府城在一片红海之中，怎样在推广上迅捷突围，讲道理是温吞的缺乏爆破性的，必须要塑造核心概念一个核心概念南主角将品牌、项目人格化，与主力客群深度对位在全年的线上、线下铺排中，“南主角”贯穿始终，以此完成价值传递最终达成市场认知：南主角即金地、南主角即天府城、南主角即我（客群）一个视觉形象嫁接BIG MAN形象，优化升级，在原有基础上，更具亲和力及辨识度更名“南主角”，更好的契合品牌落地、传播项目，与项目客群相对位城市占位商业助推第一次，以“南主角”，实现品牌落地及项目价值的核心增长力第二次，以“南主角”，完成商业概念炒作，助力住宅销售首次续势“南主角”城市运动全年两次大的节点爆破，打造城市级事件一阶段：2月品牌拜年期二阶段：3-6月 大盘爆破期（城市级）三阶段：7-9月 品牌爆破期（城市级）四阶段：10-12月客户回馈期年度阶段划分品牌拜年期口碑事件制造，金地送金猴口碑事件制造，金地送金猴l利用2016新年节点，在线上展开“金地送金猴”微游戏病毒传播l扩大金地品牌的知名度，为后期的城市级爆破做足铺垫第一阶段2月制造一个“金猴摘桃”微游戏在规定时间内摘的桃子数量便获得相应的奖品至现场领取可重复挑战传播主体：微应用金猴摘桃微应用金猴摘桃微应用新闻、SEO本地论坛推广微博推广微信推广传播渠道：线上传播话题微信：微信：猴年的猴，究竟是哪个猴？新闻：新闻：金地送金猴，万份好礼来相送微博：微博：猴年能不能交好运，就看你会不会摇论坛：论坛：手机都摇断了，这个金地猴的掉率究竟是怎么算的啊？品牌爆破期实现品牌落地及项目价值的核心增长力实现品牌落地及项目价值的核心增长力l一次炒作“成都南主角”的城市级爆破活动l让“南主角”的声音、画面，360无死角的占领大成都l最终完成金地天府城，就是“城南主角”的全城洗脑灌输第二阶段3-6月超人气南主角给城市一点 雄心阶段传播主张城市占位：接地气贴近成都文化，洞察客群心声完成“南主角”的城市级占位对位成都青年的“主角雄心”肯德基：炸鸡就要吃过瘾TVCTVC病毒视频：病毒视频：“炸鸡吃掉，吃掉，软妹鲜肉吃掉”最近你是否有被这个动次打次的节奏给洗脑了呢类似杜德伟脱掉的曲调，有魔性、不断重复的节奏感让我们触发了KFC与炸鸡的强关联性，将炸鸡与肯德基划上了等号哈尔滨啤酒：一起哈啤哈尔滨啤酒哈尔滨啤酒20152015最新广告最新广告 RAP RAP篇篇今夏最大赢家就是“哈啤”因为它的广告歌曲实在太深入人心了一起Happy、一起Happy、一起Happy重要的事情要唱无数遍Happy和哈啤的谐音，Happy和哈啤在快乐的共性让哈啤在品牌认知上有了一种年轻快乐的基因切入点全力打造接地气的广告神曲让南主角，进入全成都视野成名曲老子今天不上班）成都方言RAP成为成都年轻人在KTV释放情绪的必点曲目谢帝的影响人群对位项目客群小生意人，职场青年如何爆破？我们想到了谢帝我们想到了谢帝一首神曲，演绎成都一首神曲，演绎成都“南主角南主角”心声心声讲述一个平凡城市青年的英雄梦想不被注意的背后，是一颗想做主角的雄心歌曲病毒式传播，引发城市共鸣最后完成“南主角”的概念落地“天生南主角”方言RAP邀请邀请歌手谢帝邀请邀请歌手谢帝创作创作天生南主角天生南主角天生实力派天生实力派+我就是主角我就是主角传播主体：歌曲&MVMV，谢帝与“南主角”的形象互动歌曲最后会有定版，附上微应用二维码微应用承接活动落地天生南主角天生南主角歌曲歌曲MVMV歌曲传播话题微信：微信：金地天府城天生南主角火爆上线，没听你就out了！新闻：新闻：方言Rap天生南主角，燃起成都青年的进取雄性微博：微博：川话Rap又火了，我知道你们是来听歌的论坛：论坛：没听过天生南主角，好意思说自己是成都人？传播渠道：线上上传各大主流视频网站及音乐平台联合本地微信、微博KOl、音乐圈红人发布南主角的视频及微应用借助热度落地项目南主角，占领成都人视野南主角，占领成都人视野传播渠道：线上上传主流视频网站及音乐平台如优酷，爱奇艺，QQ音乐、ACfun等在线上迅速的完成搜索占位主流视频网站及音乐平台，占位式进驻主流视频网站及音乐平台，占位式进驻传播渠道：线下将电台作为线下的主打渠道在热门电台的音乐节目上滚动播出并将其包装为打榜歌曲制造爆点进行热炒各大电台持续输出成都各大电台持续输出成都“新市歌新市歌”传播渠道：线下以“成都新市歌”新闻性事件的角度投放地铁电视频道20162016又又一首地一首地铁神曲铁神曲传播渠道：线下选取项目附近人流量较大的电影院进行贴片广告投放电影贴片，电影开场新标配电影贴片，电影开场新标配传播渠道：线下选取300个位于天府大道沿线市中心地段的主要高人气公交站牌南主角户外出街南主角户外出街密集投放，将MV热度导引到项目 在前期天生南主角全在前期天生南主角全维维度、病毒式度、病毒式传传播下播下一个南主角微一个南主角微应应用，趁用，趁势热势热炒，并将炒，并将热热度度导导引至引至项项目案目案场场传播主体：微应用发送自己的南主角自拍照，获得10个赞即可获得后续线下活动参赛资格到现场参加石头剪刀布大比拼南主角南主角 晒自拍晒自拍微应用微应用胜者可获得一套房的或一辆宝马的免费使用权传播主体：微应用自拍区，上方有标题文案：我就是天生南主角中间有很多人的自拍，照片下面有名字和编号照片上有两种标记：报名成功或报名集赞中南主角南主角 晒自拍晒自拍画面示意一画面示意一下方有两个按钮：活动规则，我要报名传播主体：微应用上传照片页面，上方文案：立即上传照片吧 下方按钮：确定南主角南主角 晒自拍晒自拍画面示意二画面示意二传播主体：微应用个人展示区：上方标题文案 上传的主角自拍中间是个人照片，中下方有描述文案南主角南主角 晒自拍晒自拍画面示意三画面示意三“年轻就要做主角！勇敢秀出自己lets go！”下方有提示：转发朋友圈完成报名下下方有按钮：我要转发 活动前期传播话题微信：微信：勇当天生南主角，敢来就赢宝马车！新闻：新闻：当金地南主角，有房又有车微博：微博：金地天府城天生南主角，有房有车又有钱！论坛：论坛：当上南主角，致富新捷径活动后期传播话题微信：微信：真正的南主角，是靠实力来赢取的新闻：新闻：金地天府城，以实力定南主角微博：微博：南主角出现了！这才是人生赢家论坛：论坛：哎，我离南主角也就一步之遥.传播渠道：案场人流最终导流至金地天府城争当南主角争当南主角 积赞赢房车积赞赢房车以石头、剪刀、布的大比拼胜者最高可获得一套房或一辆宝马的免费使用权后续：节点借力支线：支线：“南主角南主角”助你助你520520求爱求爱让“南主角”无处不在的渗透目标客群关注的话题，参与的事件加强“南主角”的亲和力，利益诱导吸引客户到访现场传播主体“南主角南主角”助你助你520520求爱求爱 微应用微应用520，你是我的主角么？屏幕上画半颗心，邀请好友画出另一半比比谁与你的匹配度更高只要有人与你匹配度超过60%即可邀请好友到现场领取两张电影票新闻、SEO本地论坛推广微博推广微信推广传播渠道：线上传播话题微信：微信：童话520，找到自己的真爱主角新闻：新闻：金地天府城，南主角祝你找到真爱520微博：微博：想要找到自己的520真爱主角？你不能错过这个论坛：论坛：在这里，我竟然找到了我的真爱主角商业爆破期完成商业概念炒作，助力住宅销售完成商业概念炒作，助力住宅销售l纵观环球的大，万达的全，金地以何种形象落地成都？l结合金地品牌的文化基因，金地商业精致、不俗的内涵l发起城市级的全民读书计划，倡导有调性的城市生活l以文化的“调性”扣合商业的“调性”，扣合金地商业概念的落地第三阶段7-9月有内涵南主角给成都一点调性阶段传播主张南主角线上图书馆传播轨迹线上“南主角线上图书馆”，移动书城打造线下营销中心氛围包装线下嘘头制造+线上网络新媒体引爆话题项目现场造势、明星沙龙收口全民读书传播轨迹传播主体南主角图书馆南主角图书馆 微应用微应用购买1000册电子图书版权，建立图书馆“移动图书馆”分为四个板块名著经典、畅销文学、人文社科以及帮助推荐用户在进入阅读后，会弹出一个广告弹窗承接现场活动，金地天府城明星读书沙龙亮点部分帮助推荐帮助推荐解救选择困难症患者解救选择困难症患者老天突然给你一天假期，你会？A睡它个昏天黑地，与世隔绝B感觉自己low爆了，还是好好学习吧C我要出去，放浪形骸任我游D懒到不想放假，还是好好上班吧通过互动，最后客户会直接进入阅读推荐书目事件爆破：线上南主角南主角 线上图书馆线上图书馆 全网上线全网上线各大本地Kol与天府城官微全面同步上线话题：想想，自己有多久没读书了？并在天府城官微的菜单栏上设立专门的读书板块传播话题微信：微信：南主角的私人图书馆，内容不要太精彩新闻：新闻：金地天府城打造地铁主角读书专列，给城市一点调性微博：微博：你的精神生活，真的渴了论坛：论坛：你们知道南主角线上图书馆么？好多书都免费呢！事件爆破：线上梁文道节目推荐梁文道节目推荐与梁文道视频读书节目看理想做植入梁文道在节目里植入金地城市营养补给计划预告自己将会来成都做客的消息借助梁文道的影响力，在文化圈制造波澜事件爆破：线下成都惊现最文艺地铁成都惊现最文艺地铁金地读书号专列：地铁1号线移动图书馆包厢包下一节地铁车厢，将其打造成 金地读书专列模拟一排排的书架书架里的每本书脊上都是官微的二维码事件爆破：线下成都最文化户外出街成都最文化户外出街天府大道沿线以及市中心地段的站牌南主角形象出街，植入金地天府城二维码扫描二维码，进入公众号，开启线上读书物料示意物料示意事件爆破：线下成都最有读书氛围的售楼成都最有读书氛围的售楼部部营销中心书架升级营销中心书架升级将营销中心内的书架铺满真书将绿草墙换成书墙用书摆出金地天府城事件爆破：线下成都最有读书氛围的售楼成都最有读书氛围的售楼部部看房通道升级看房通道升级将看房通道换为国外图书馆书架林立的喷绘将绿草墙换成书墙并展示项目二维码与全民读书计划的内容商业规划：承接商业中心商业中心“全民公共读书开放角全民公共读书开放角”商业中心搭建咖啡书吧将凡在咖啡吧读书超过半小时即可免费兑换一杯精品咖啡活动收口金地金地 天府城天府城 梁文道读书沙龙梁文道读书沙龙所有的户外、线上发声指向金地天府城的明星读书沙龙邀约客户到金地天府城领取好书，参与沙龙听梁文道讲述文化对于生活的影响活动前期传播话题微信：微信：今天南主角请来梁文道，给你谈谈理想新闻：新闻：梁文道造访金地天府城，约谈成都南主角微博：微博：是南主角，就要谈理想论坛：论坛：梁文道都请来了？南主角真给力活动后期传播话题微信：微信：理想很遥远，有家才是南主角新闻：新闻：金地天府城，做一个有知识有理想的南主角微博：微博：南主角，一定是有知识有理想的论坛：论坛：感谢南主角，我真的读了不少好书后续动作文化文化沙龙沙龙，持之以恒，持之以恒在梁文道的读书沙龙后建议每月持续邀请文化界名人用行动向受众传达我们是真正用心做文化的品牌商业承接：调性微楼书以南主角的视角讲述以南主角的视角讲述入住天府城后入住天府城后“有调性有调性”的生活的生活7：00起床先去楼下恒温游泳池游一圈8：00到旁边星巴克喝杯咖啡吃个早餐18:00 和女朋友享受精致的烛光晚餐21:00和女朋友一起看一场浪漫的电影节点借势活动：奥运南主角，奥运带你乐翻天南主角，奥运带你乐翻天借力奥运热点，打造金地奥运嘉年华促进客户到访，维系客户关系，助力销售线上部分南主角，送你马尔代夫游南主角，送你马尔代夫游制造线上竞技游戏，并通过积分排名赢取“马尔代夫”幸运大奖末尾邀请客户来金地天府城看奥运直播线下部分奥运围挡奥运围挡 说出你心中的冠军说出你心中的冠军以奥运体育运动类型为题材，打造主题围挡空出一面做南 主角主题的奥运冠军围挡，同步更新专设奥运签名许愿墙，吸引用户参与活动收口奥运直播奥运直播 现场抽奖，冠军竞猜现场抽奖，冠军竞猜天府城客户专享直播现场，提供消夏冷啖杯并有现场抽奖及冠军竞猜环节（购房抵用券）增加现场气氛，助力销售传播话题微信：微信：南主角邀你线上奥运跑，跑出马尔代夫游新闻：新闻：金地天府城邀你，与南主角一起跑向马尔代夫微博：微博：想去马尔代夫么？和南主角一起跑起来吧论坛：论坛：南主角又来发福利啦，动动手指就能去马尔代夫客户回馈期保持保持热度，客户关怀，助力销售热度，客户关怀，助力销售l鉴于前期核量级爆破，项目知名度已经打响l本阶段以小型客户关怀活动为主l保持市场热度，助推客户来访，逼单第四阶段10-12月做暖男南主角给成都一点温暖阶段传播主张“暖南行动“之南主角南主角”盘奉送盘奉送“城南主角城南主角”U盘是我们主流客群的工作必需品通过”南主角“内涵U盘，强化项目概念U盘内附惊喜福袋，让领到盘之余更添惊喜（U盘内：项目宣传片、随机的福袋礼品等）传播主体：微应用“测试主角基因，赢取南主角盘测试主角基因，赢取南主角盘”微应用微应用采用扫描指纹伪测试的方式测试你的主角基因，根据不同的基因配送不同的南主角U盘U盘需转发朋友圈后到现场领取U盘内含项目宣传视频及随机电影兑换券U盘福袋-可能是一部美剧-U盘福袋-可能是一百本电子书U盘福袋-可能是一个红包二维码U盘福袋-可能是一张电影兑换券U盘福袋-可能是一张购物兑换券SEO、新闻本地论坛推广微博推广微信推广传播渠道：线上传播话题微信：微信：快来与你的主角U盘进行灵魂链接吧！新闻：新闻：有内涵的主角U盘，只送有缘人微博：微博：哪一款才是你的主角U盘？我只能说看脸论坛：论坛：私人定制，主角U盘你是哪一款？输入生日，结合星座性格与特色礼品给出一个有趣的测试结果最终引导用户前往项目，领取奖品”暖南行动“之金地物业全城派礼金地物业全城派礼 拥有主角光环的你，知道拥有主角光环的你，知道自己的专属自己的专属颜色吗颜色吗所有礼品装在透明玻璃器皿中，展示颜色和新鲜礼品均为金地外地项目的特色特产瓶子上会印有地名和来自当地金地的寄语活动现场：亮点特色奖品及特色领取规则特色奖品及特色领取规则建议领奖时，需穿着与奖品颜色相同的衣服新闻、SEO本地论坛推广微博推广微信推广传播渠道：线上传播话题微信：微信：拥有主角光环的你，还缺一个专属色新闻：新闻：金地云服务，礼献成都南主角微博：微博：找到你的主角专属色，领取你的专属好礼论坛：论坛：南主角送的礼品太美，根本舍不得拆封通过送加油卡的形式，吸引潜在客户至现场提升到访，助力项目销售最终引导用户前往项目，领取奖品“暖南行动”之南主角油南主角油卡全城大派送卡全城大派送传播话题微信：微信：拥有主角光环的你，还缺一个专属色新闻：新闻：金地云服务，礼献成都南主角微博：微博：找到你的主角专属色，领取你的专属好礼论坛：论坛：南主角送的礼品太美，根本舍不得拆封为充气加油男主角，邀好友助力充满后即可获得加油卡开车至项目现场，凭微信即可领取传播主体：微应用线上微应用，助力游戏线上微应用，助力游戏传播话题微信：微信：为南主角打气，获金地天府城免费加油卡新闻：新闻：金地天府城，万张加油卡广送成都南主角微博：微博：想要南主角送的油卡么？那就转发吧论坛：论坛：真的送油卡了！金地天府城的南主角真大方春熙路往南聚集人较多的写字楼楼下设立咖啡巴士关注金地订阅号，并将活动分享至朋友圈即可获赠一杯咖啡“暖南行动”之咖啡巴士全全城免费派送咖啡城免费派送咖啡 将送咖啡的所有南主角小哥照片放在一起选择指定小哥送咖啡，选取指定小哥照片，集赞就能享受心目中小哥亲自送来的咖啡“暖南行动”之咖啡派全城召集心目中最想要的南主角送咖啡召集心目中最想要的南主角送咖啡 传播话题微信：微信：鲜肉当道，点名南主角送咖啡新闻：新闻：南主角咖啡巴士派全城，暖冬2016微博：微博：进击的鲜肉，南主角咖啡巴士偶遇攻略论坛：论坛：你们上过南主角咖啡巴士么？里面小哥真帅微平台规划20162016年初自媒体改造计划年初自媒体改造计划l品牌、大盘价值加入“自媒体”阵营l完善自媒体框架附录我们拟将一级菜单更名为家在天府 住在金地 联系我们平台规划在在结合现有内容的情况下结合现有内容的情况下主要承载 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