广告研究计划书案例分析.pptx

j:amihkjobno.filename.ppt 1广告研究计划书-案例分析Client log here第1页j:amihkjobno.filename.ppt 2Synovate AdCheckTM 案例分析 注意：以下引用案例已征得客户同意注意：以下引用案例已征得客户同意第2页j:amihkjobno.filename.ppt 3广告战略预期品牌定位：预期品牌定位：预期品牌定位：预期品牌定位：r“对于全部爱吃巧克力人们，对于全部爱吃巧克力人们，TobleroneToblerone在食用时在食用时,可提供最独可提供最独特最愉快享受特最愉快享受”支持口号：支持口号：Toblerone Toblerone 含有高质量配方瑞士巧克力含有高质量配方瑞士巧克力,它是由独特蜂它是由独特蜂蜜和杏仁组成蜜和杏仁组成品牌特征：品牌特征：品牌特征：品牌特征：r它含有一个特点它含有一个特点:独特三角外形独特三角外形r成熟而且美味多滋成熟而且美味多滋r原汁原味，永恒经典原汁原味，永恒经典r优质而又让人轻松愉快优质而又让人轻松愉快第3页j:amihkjobno.filename.ppt 4广告战略目标市场：目标市场：目标市场：目标市场：r巧克力食用者，年纪巧克力食用者，年纪20-4020-40岁岁，主要是女性，主要是女性r正在寻求正在寻求独特巧克力风味，无比愉悦和享受独特巧克力风味，无比愉悦和享受r想要质量让人放心巧克力想要质量让人放心巧克力第4页j:amihkjobno.filename.ppt 5研究目r制作了两个广告制作了两个广告“Madame”(Madame”(从从欧洲引进欧洲引进)和和“三角恋爱三角恋爱”(”(当地当地制作制作)r这项研究目标在于发觉：这项研究目标在于发觉：这两个案例有效性怎样？这两个案例有效性怎样？它们传达了什么信息？这些信息是否它们传达了什么信息？这些信息是否与广告战略相符合与广告战略相符合它们对全部群体都有吸引力吗？它们对全部群体都有吸引力吗？它们优点是什么？它们优点是什么？它们有没有严重缺点？它们有没有严重缺点？它们怎样进行改进它们怎样进行改进它们怎样进行改进它们怎样进行改进？第5页j:amihkjobno.filename.ppt 6“MADAME”是什么让Toblerone巧克力这么吸引人？因为它是最顺滑？有蜂蜜甘甜、有脆脆杏仁？还是因为它独特三角外形？或是轻松咀嚼感受？这种无比顺滑美妙口感(感觉)是您无法预期。嘿 即使当你独自品尝Toblerone巧克力时，它还是如此可口。享受Toblerone巧克力吧！第6页j:amihkjobno.filename.ppt 7Synovate分值是总体有效性单一简明衡量尺度从13个单独衡量标准中获取(依据主要性加权)可直接与当地和区域平均分比较(该标准分是建立在13个亚太国家700多项广告测试基础之上)包含以下衡量标准：%对以下句子同意是否程度这个广告对这个连锁饭店描述得不够您喜欢看这个广告这个广告平淡，沉闷这个广告告诉您一些最新信息这个广告使您对这个连锁饭店产品更感兴趣这个广告所说是可信这个广告明白易懂这个广告比大多数该饭店广告更吸引人这个广告与像我这么人无关第7页j:amihkjobno.filename.ppt 8Synovate分值被访者“依据刚才您在广告所看和听到”对该饭店总体评分对广告总体评分%喜欢%不喜欢这13个衡量标准均依据“主要性”加权，且最终止果以0-100评分表表示。加在单独衡量标准上权数是以美国广告研究基金会广泛研究为基础，这些研究表明“真实”广告比其它广告有更加好预告性或在一些测试前衡量标准方面有更加好相关性(尽管大多数标准有预测能力)指明“更强”参考方案显示出不一样于群体不一样看法是AdCheckTM 分析起点第8页j:amihkjobno.filename.ppt 9“MADAME”-Synovate分值TMAMIAMIAMIAMI分值分值分值分值TM:50505050全国平均得分全国平均得分全国平均得分全国平均得分:49494949全国得分幅度全国得分幅度全国得分幅度全国得分幅度:23-73 23-73 23-73 23-73(50)年纪年纪20-2425-30消费频率消费频率频率较高频率较低TobleroneToblerone消费者消费者是否第9页j:amihkjobno.filename.ppt 10总结性评分总结性评分包含以下几个方面：相关度趣味度信息量了解度是可选择方案相对优势“直接”表示是客户反应有效总结第10页j:amihkjobno.filename.ppt 11“MADAME”-总结性评分相关度相关度趣味度趣味度信息量信息量了解度了解度第11页j:amihkjobno.filename.ppt 12广告主题分析是 AdCheckTM 系统中关键部分找出所传达(未传达)信息与沟通策略可直接对比而且 标明“有效”沟通点哪些元素应更多地强调沟通目标相关性即适合用于回想内容(广告内容)也适合用于沟通(广告传达信息)第12页j:amihkjobno.filename.ppt 13“MADAME”-回想内容第13页j:amihkjobno.filename.ppt 14“MADAME”-信息(1)第14页j:amihkjobno.filename.ppt 15“MADAME”-信息(2)第15页j:amihkjobno.filename.ppt 16“MADAME”-信息原文 口感顺滑巧克力口感顺滑巧克力巧克力口感顺滑，给我难忘感巧克力口感顺滑，给我难忘感受受女子脸使我感到她正在吃一个女子脸使我感到她正在吃一个口感顺滑巧克力口感顺滑巧克力因为该巧克力中有蜂蜜成份，因为该巧克力中有蜂蜜成份，所以我沉得它很顺滑所以我沉得它很顺滑(同时适合同时适合用于用于“成份成份”栏栏)松脆巧克力松脆巧克力脆杏仁使巧克力显得松脆脆杏仁使巧克力显得松脆(同时同时适合用于适合用于“成份成份”栏栏)当女子掰一片当女子掰一片TobleroneToblerone巧克力，巧克力，该巧克力看上去很松脆该巧克力看上去很松脆独特口感独特口感该巧克力口味与众不一样，给我一该巧克力口味与众不一样，给我一个不一样乐趣个不一样乐趣成份成份该巧克力中含更多杏仁该巧克力中含更多杏仁因为有杏仁，所以耐咀嚼因为有杏仁，所以耐咀嚼该巧克力含营养成份该巧克力含营养成份三角外形三角外形除了我已经知道三角外形，广告没除了我已经知道三角外形，广告没有告诉我其它任何内容有告诉我其它任何内容难忘经历难忘经历一旦品尝了这种巧克力，它独特美一旦品尝了这种巧克力，它独特美味和感受将永驻心间味和感受将永驻心间第16页j:amihkjobno.filename.ppt 17喜欢/不喜欢广告主要性不但仅只是经过被访者是否“喜欢”来评定，还包含.“趣味度”是被访者是否感兴趣主要指标。“不喜欢”有时指出了被误解或传递错误信息地方AdCheckTM 使被访者能够“自然”地表示他们看法我们分析中一个要素也会是非常有洞察力第17页j:amihkjobno.filename.ppt 18“MADAME”-喜欢/不喜欢任何喜欢提及任何喜欢提及:68%68%任何不喜欢提及任何不喜欢提及:61%61%全国平均分全国平均分:57%57%全国平均分全国平均分:50%50%第18页j:amihkjobno.filename.ppt 19喜欢/不喜欢原文-“MADAME”喜欢喜欢r女子脸看上去可爱女子脸看上去可爱女子嘴可爱，她好像很喜欢吃女子嘴可爱，她好像很喜欢吃这种巧克力这种巧克力品尝巧克力后她可爱面部表情品尝巧克力后她可爱面部表情使我也想尝尝这种巧克力使我也想尝尝这种巧克力r巧克看上去好吃巧克看上去好吃溶化巧克力看上去很顺滑，很好吃，溶化巧克力看上去很顺滑，很好吃，它使我想马上品尝它使我想马上品尝当巧克力被慢慢打开，它看上去尤当巧克力被慢慢打开，它看上去尤其好吃其好吃r巧克力成份解释清楚巧克力成份解释清楚广告清楚地表明了该巧克力是怎样广告清楚地表明了该巧克力是怎样制成而且是由什么制成，比如杏仁制成而且是由什么制成，比如杏仁与蜂蜜，广告还表明该巧克力应怎与蜂蜜，广告还表明该巧克力应怎样食用样食用各种成份清楚显示各种成份清楚显示不喜欢不喜欢r女子脸看上去难看女子脸看上去难看/夸大夸大她舌头，大嘴，夸大表情看上去她舌头，大嘴，夸大表情看上去令人恶心，我实在不想看到这些令人恶心，我实在不想看到这些她嘴看上去是如此恶心，以致于她嘴看上去是如此恶心，以致于使我不想吃这种巧克力使我不想吃这种巧克力r日常日常/无聊无聊背景无聊，女子不吸引人，广告背景无聊，女子不吸引人，广告太普通了，我对它印象不深太普通了，我对它印象不深r女子服装太性感女子服装太性感她服装太性感，她动作不适合儿她服装太性感，她动作不适合儿童观看童观看第19页j:amihkjobno.filename.ppt 22“MADAME”-总体看法得分得分得分得分平均平均平均平均分分分分4.54.54.54.54.44.44.44.4总体看法总体看法总体看法总体看法得分得分得分得分平均平均平均平均分分分分3.13.13.13.13.23.23.23.2%配料成份解释清楚配料成份解释清楚配料成份解释清楚配料成份解释清楚33333333不一样于其它广告不一样于其它广告不一样于其它广告不一样于其它广告23232323幽默幽默幽默幽默20202020巧克力看起来味美巧克力看起来味美巧克力看起来味美巧克力看起来味美20202020有杏仁有杏仁有杏仁有杏仁8 8 8 8有蜂蜜有蜂蜜有蜂蜜有蜂蜜8 8 8 8润泽巧克力润泽巧克力润泽巧克力润泽巧克力8 8 8 8有趣广告有趣广告有趣广告有趣广告/吸引我注意吸引我注意吸引我注意吸引我注意8 8 8 8%普通普通普通普通/没有创新没有创新没有创新没有创新56565656关于巧克力解释不够关于巧克力解释不够关于巧克力解释不够关于巧克力解释不够33333333女子面貌丑陋女子面貌丑陋女子面貌丑陋女子面貌丑陋24242424巧克力看起来味道不佳巧克力看起来味道不佳巧克力看起来味道不佳巧克力看起来味道不佳6 6 6 6 品牌看法品牌看法品牌看法品牌看法非常喜欢非常喜欢非常不喜欢非常不喜欢优异优异很差很差第22页j:amihkjobno.filename.ppt 23“三角恋爱”不论您有多忠诚（一致），您都有可能陷入一场三角恋爱（陷阱）瑞士瑞士 Toblerone 巧克力巧克力第23页j:amihkjobno.filename.ppt 24“三角恋爱”Synovate分值TMAMI分值分值TM:40全国平均得分全国平均得分:49全国得分幅度全国得分幅度:23-73(40)年纪年纪20-2425-30消费频率消费频率重度轻度TOBLERONE消费者消费者是否第24页j:amihkjobno.filename.ppt 25“三角恋爱”总结性评分第25页j:amihkjobno.filename.ppt 26“三角恋爱”回想内容第26页j:amihkjobno.filename.ppt 27“三角恋爱”信息第27页j:amihkjobno.filename.ppt 28“三角恋爱”信息原文不可抗拒巧克力它是不可抗拒巧克力，不论您在干什么，您都会首先停下来吃它。巧克力吸引力就象女人普通不可抗拒。.巧克力就象爱情普通不可抗拒。巧克力联络到爱巧克力就和三角恋爱一样 极难将它独自留下。Toblerone代表亲密关系和爱人罗曼蒂克感觉。巧克力带给您甜蜜关系它试着说明巧克力能够带给您甜蜜爱关系。不过，它不能让人信服只有男人抱着女人就代表良好关系。它说明了巧克力代表爱关系，但我不认为巧克力与两个爱人之间关系有任何联络。第28页j:amihkjobno.filename.ppt 29“三角恋爱”喜欢/不喜欢任何喜欢提及任何喜欢提及:65%任何不喜欢提及任何不喜欢提及:64%全国平均分全国平均分:57%全国平均分全国平均分:50%第29页j:amihkjobno.filename.ppt 30“三角恋爱”喜欢/不喜欢原文喜欢柔和音乐/气氛音乐是如此美妙，它吸引我去看这个广告。音乐让我感到很舒适。一个男和一个女在美妙音乐声中相互接触,创造出温馨气氛。广告中色调/灯光感到很轻柔。罗曼蒂克男人在抚摩女人时显得很罗曼蒂克。这是一个对成年人罗曼蒂克广告。但小孩通常是巧克力迷。独特/和其它广告不一样采取三角恋爱这一事件作为广告主题很不寻常。我喜欢它,它不是一个普通巧克力广告。它很有思想。不喜欢不喜欢不适合于巧克力当这个男人开始抚摩这个女人时候，我想它是一个避孕套广告。他看上去象是牛仔裤广告。过于性感它过于性感 必定不适合给小孩看。第30页j:amihkjobno.filename.ppt 31“三角恋爱”功效句评分第31页j:amihkjobno.filename.ppt 32总体看法-“三角恋爱”得分得分平均分平均分4.34.4得分得分平均平均分分3.13.2非常喜欢非常喜欢非常不喜欢非常不喜欢优异优异很差很差%柔和柔和/舒适舒适/罗曼蒂克感觉罗曼蒂克感觉29巧克力看上去很好吃巧克力看上去很好吃21有创意有创意/和其它广告不一样和其它广告不一样15甜蜜感觉甜蜜感觉/甜蜜关系甜蜜关系12这个女人看上去很享受这个女人看上去很享受/很开心很开心9不可抗拒巧克力不可抗拒巧克力6用巧克力代表爱情用巧克力代表爱情6独特造型独特造型/三角形造型三角形造型6%和巧克力无关和巧克力无关31普通普通/和其它广告一样和其它广告一样29对巧克力说明性不强对巧克力说明性不强22过于性感过于性感10 总体看法总体看法品牌看法品牌看法第32页j:amihkjobno.filename.ppt 33反应出Toblerone品牌形象“三角三角三角三角 “Madame”“Madame”“Madame”“Madame”恋爱恋爱恋爱恋爱”%Toblerone Toblerone Toblerone Toblerone 含有独特造形含有独特造形含有独特造形含有独特造形9191919197979797Toblerone Toblerone Toblerone Toblerone 是一个独特巧克力品牌是一个独特巧克力品牌是一个独特巧克力品牌是一个独特巧克力品牌727272728 8 8 83 3 3 3Toblerone Toblerone Toblerone Toblerone 巧克力口感顺滑巧克力口感顺滑巧克力口感顺滑巧克力口感顺滑6868686861616161Toblerone Toblerone Toblerone Toblerone 给人愉快食用享受给人愉快食用享受给人愉快食用享受给人愉快食用享受5959595960606060Toblerone Toblerone Toblerone Toblerone 是一个优质巧克力是一个优质巧克力是一个优质巧克力是一个优质巧克力5555555555555555Toblerone Toblerone Toblerone Toblerone 给人丰富细致口感享受给人丰富细致口感享受给人丰富细致口感享受给人丰富细致口感享受4141414139393939Toblerone Toblerone Toblerone Toblerone 含有瑞士巧克力高级配方含有瑞士巧克力高级配方含有瑞士巧克力高级配方含有瑞士巧克力高级配方4141414137373737Toblerone Toblerone Toblerone Toblerone 是真正令人愉快巧克力是真正令人愉快巧克力是真正令人愉快巧克力是真正令人愉快巧克力3939393948484848Toblerone Toblerone Toblerone Toblerone 在在在在20-4020-4020-4020-40岁成年人当中很受欢迎岁成年人当中很受欢迎岁成年人当中很受欢迎岁成年人当中很受欢迎3939393931313131Toblerone Toblerone Toblerone Toblerone 吸引女性吸引女性吸引女性吸引女性3434343433333333第33页j:amihkjobno.filename.ppt 34总结“Madame”是二者中较强一个。更清楚地传达产品主要优点。没有遭受到像“三角恋爱”这一尤其显著特征带来负面评价。即使它没有和“愉快享受”建立强烈联络。总体来说，广告没有完全成功地传达了这种预想品牌定位。品味感受必须由产品说明来支持（如配料）非Toblerone 消费者尤其需要“理由去尝试”第34页j:amihkjobno.filename.ppt 35结论两个广告都没有完全到达要求。“Madame”显露了从成熟市场引入广告所产生问题“三角恋爱”这个例子对于那些针对广泛目标人群创意提出了警示总体结论强调在采取复杂，让人难忘,温柔创意载体同时，突出产品配方说明主要性。测试结果为新广告创意概要和新广告发展提供了关键基础第35页j:amihkjobno.filename.ppt 38AdCheckTM 可靠性-II案例案例 1 12个测试广告均收到了使人失望结果对这些令人失望结果反馈为改进广告和新创意发展提供了提议 新广告也得到了测试它得到了市场上第二高分预期产品优点得到了很清楚地传达对这个广告本身反应是非常主动第38页j:amihkjobno.filename.ppt 39AdCheckTM 可靠性-III案例案例 2 2区域性管理团体已开发了一个广告,可供亚洲10城市使用10个地方管理团体中4个感到这个广告将不适合他们市场一个 AdCheckTM 在6个市场已开展进行（包含4个不适合市场）结果在接触到6个市场中5个表现得很好（包含4个包括市场中3个）它们确定了继续原来计划在一个测试结果不好市场中，依据AdCheckTMTM 结果，权数被维持在最小,单个(当地)创意得到了发展第39页j:amihkjobno.filename.ppt 40AdCheckTM 可靠性-IV案例案例 3 3在测试一个新产品4个创意之前，客户和广告商在最主要投入方法上有不一样观点。AdCheckTM 显示了在投入方法上广告商首选方法是和战略保持一致，不过信息传达不是很清楚客户首选投入方法也一样受到消费者欢迎，但没有很好传达产品优点最终创意会在另一个已明确到达了一个更加好结果方法上开发出来实际上，这个结果也足够说服了广告商和客户去改变他们先前选择第40页j:amihkjobno.filename.ppt 41客户在我们客户中有许多顶尖企业，包含：ABN AmroABN Amro百威百威百威百威Bristol-Myers SquibbBristol-Myers Squibb英美烟草英美烟草英美烟草英美烟草BUPABUPACamusCamus嘉士多嘉士多嘉士多嘉士多Chase ManhattanChase ManhattanCiba GeigyCiba GeigyClairolClairolColgate PalmoliveColgate PalmoliveDel MonteDel MonteDHLDHLDuracellDuracell 多乐氏多乐氏多乐氏多乐氏爱芬食品爱芬食品爱芬食品爱芬食品吉列吉列吉列吉列 轩尼诗轩尼诗轩尼诗轩尼诗恒生银行恒生银行恒生银行恒生银行IBMIBM帝国烟草帝国烟草帝国烟草帝国烟草强生强生强生强生KelloggsKelloggsKimberly ClarkKimberly Clark卡夫卡夫卡夫卡夫/纳贝斯克纳贝斯克纳贝斯克纳贝斯克欧莱雅欧莱雅欧莱雅欧莱雅Mead JohnsonMead Johnson诺基亚诺基亚诺基亚诺基亚菲力浦菲力浦菲力浦菲力浦贵格贵格贵格贵格SeagramsSeagramsSensodyneSensodyne壳牌壳牌壳牌壳牌SmithKline BeechamSmithKline Beecham渣打银行渣打银行渣打银行渣打银行联合利华联合利华联合利华联合利华第41页