万科商业街推广方案.ppt

无锡同德置业顾问有限公司无锡同德置业顾问有限公司万科商业街推广方案万科商业街推广方案无锡同德置业顾问有限公司无锡同德置业顾问有限公司目录目录第一部分第一部分 项目定位项目定位第二部分第二部分 目标拟定目标拟定第三部分第三部分 招商执行计划招商执行计划第四部分第四部分 招商推广工作招商推广工作第五部分第五部分 销售策略销售策略无锡同德置业顾问有限公司无锡同德置业顾问有限公司第一部分第一部分 定位分析定位分析无锡同德置业顾问有限公司无锡同德置业顾问有限公司第一部分第一部分 定位分析定位分析市场环境市场环境无锡整体商业呈现几个特征：n中心区的有效需求不足，成交冷淡。近期中心区开中心区的有效需求不足，成交冷淡。近期中心区开发建造的商业用房多为大型商场，目前市场上缺少发建造的商业用房多为大型商场，目前市场上缺少有实力的大买家。有实力的大买家。n城郊各区建造的小面积店铺较多。城郊各区建造的小面积店铺较多。n随着郊区城市化进程的加快，其商业氛围也日益繁随着郊区城市化进程的加快，其商业氛围也日益繁荣，使城郊差距缩短，象家乐福、天润发、麦德龙荣，使城郊差距缩短，象家乐福、天润发、麦德龙等已经在无锡的商界占有一席之地，并将周围的商等已经在无锡的商界占有一席之地，并将周围的商业带动起来，形成商业圈。业带动起来，形成商业圈。n各类专业市场最近几年开发量体增大。各类专业市场最近几年开发量体增大。无锡同德置业顾问有限公司无锡同德置业顾问有限公司市场环境市场环境商业物业总体市场将呈现以下趋势：n品种杂乱，档次低下的临街散铺将向统一经营，注重品味和包装的商业街、专业市场转变；n大型购物中心的功能将趋向多样化，集购物、休闲、娱乐于一体，向规模化、特色化发展；n无锡的商业物业将向精（品味高雅、注重包装）、专（成行成市、统一管理经营）、多（功能多样化）的方向发展。n经营模式将向主题化、个性化发展；n经营品牌由现在的中、低档向中、高档演变；商业物业的开发向三权（产权、经营权、管理权）分立的模式发展无锡同德置业顾问有限公司无锡同德置业顾问有限公司街区街区SOWT分析分析优势：优势：区位优势区位优势建筑规划优势建筑规划优势形象优势形象优势品牌优势品牌优势无锡同德置业顾问有限公司无锡同德置业顾问有限公司街区街区SOWT分析分析劣势：劣势：非纯商业物业非纯商业物业周边商业氛围缺乏周边商业氛围缺乏周边人气处于聚集阶段，商业辐射效应短期内难周边人气处于聚集阶段，商业辐射效应短期内难以表现以表现无锡同德置业顾问有限公司无锡同德置业顾问有限公司街区街区SOWT分析分析机会：机会：城市规划机遇城市规划机遇 区域内住宅项目量体普遍较大，聚集强势消费群体区域内住宅项目量体普遍较大，聚集强势消费群体无锡同德置业顾问有限公司无锡同德置业顾问有限公司街区街区SOWT分析分析威胁：威胁：全市剩余商业面积增多，大环境需要有一个调整阶段全市剩余商业面积增多，大环境需要有一个调整阶段市场对于全新的商业街区的接受程度市场对于全新的商业街区的接受程度无锡同德置业顾问有限公司无锡同德置业顾问有限公司项目商圈分析项目商圈分析主要覆盖面所涵盖的重要消费点：主要覆盖面所涵盖的重要消费点：n万科魅力之城自身；n顺驰天鹅湖项目（内含部分商业部分）；n威尼斯花园别墅群（内部无商业部分）；n华润新鸿基高级综合板块；n无锡大学城；n东绛镇；无锡同德置业顾问有限公司无锡同德置业顾问有限公司消费力群体分析消费力群体分析：集中大量中产阶级，购买力强劲集中大量中产阶级，购买力强劲“享受生活享受生活”作为主导的消费意识作为主导的消费意识对生活充满活力，易受新消费潮流吸引对生活充满活力，易受新消费潮流吸引外籍人士聚集，娱乐消费点集中外籍人士聚集，娱乐消费点集中追求品质感和国际化追求品质感和国际化对现代邻里之间交流互动有较强渴望对现代邻里之间交流互动有较强渴望无锡同德置业顾问有限公司无锡同德置业顾问有限公司该商圈的切入该商圈的切入本项目需要崭新的经营理念。本项目需要崭新的经营理念。本项目须体现自身特色，明确消费层次，并以此吸本项目须体现自身特色，明确消费层次，并以此吸引目标客源。引目标客源。本项目须突出其投资从优价值和升值潜力。本项目须突出其投资从优价值和升值潜力。本项目可通过围绕生活配套服务来限制经营类型，本项目可通过围绕生活配套服务来限制经营类型，从而形成与传统商业区的差异性，同时也体现商业从而形成与传统商业区的差异性，同时也体现商业物业向物业向“高、精、专高、精、专”发展的趋势。发展的趋势。无锡同德置业顾问有限公司无锡同德置业顾问有限公司项目具备特征项目具备特征1开放的空间布局开放的空间布局规划道路、小区内部通路、区间联络通路都规划道路、小区内部通路、区间联络通路都采用开放式，摒弃传统的封闭式管理，布局采用开放式，摒弃传统的封闭式管理，布局即相当到位。即相当到位。2规模化规模化项目总体吸纳人口超过项目总体吸纳人口超过10000人，人，A区近区近2000户即将交付，拥有人口支撑点。周边在开发、户即将交付，拥有人口支撑点。周边在开发、待开发项目量体较大。待开发项目量体较大。无锡同德置业顾问有限公司无锡同德置业顾问有限公司3亲切和谐的邻里关系亲切和谐的邻里关系主要配套设施在具备商业特征的同时，更多主要配套设施在具备商业特征的同时，更多的满足生活型的需求状态，益于促进邻里关的满足生活型的需求状态，益于促进邻里关系，和谐社区。系，和谐社区。4休闲性休闲性 良好的配套环境，整体街区营造优雅，轻松，良好的配套环境，整体街区营造优雅，轻松，宁静的休闲环境。宁静的休闲环境。项目具备特征项目具备特征无锡同德置业顾问有限公司无锡同德置业顾问有限公司定位思路定位思路现代现代BLOCKBLOCK街区概念街区概念无锡同德置业顾问有限公司无锡同德置业顾问有限公司形象定位形象定位项目整体形象项目整体形象项目整体形象项目整体形象无锡首个国际化无锡首个国际化无锡首个国际化无锡首个国际化BLOCKBLOCK生活街区。生活街区。生活街区。生活街区。无锡同德置业顾问有限公司无锡同德置业顾问有限公司对本项目作用表现：对本项目作用表现：1.扩大消费群体，满足其消费特征，强化差扩大消费群体，满足其消费特征，强化差异性优势异性优势2.强调项目在区域内的优越性强调项目在区域内的优越性3.逐步建立完整的商业街区氛围，打造属于逐步建立完整的商业街区氛围，打造属于万科的商业系统万科的商业系统4.全新的街区形象进一步优化品牌形象全新的街区形象进一步优化品牌形象无锡同德置业顾问有限公司无锡同德置业顾问有限公司形象包装形象包装1.通过通过CIS系统的延续，营造鲜明的主题系统的延续，营造鲜明的主题提高市场的认可度提高市场的认可度2.塑造物业的品牌形象塑造物业的品牌形象提高物业保值，提高物业保值，升值的空间升值的空间3.强化后期物业管理强化后期物业管理稳固商业结构稳固商业结构4.凸现项目特色凸现项目特色反复特点、卖点，形成反复特点、卖点，形成系统整体特色系统整体特色无锡同德置业顾问有限公司无锡同德置业顾问有限公司经营业态分区划分经营业态分区划分B5沿街区：各类银行、中型超市、邮局沿街区：各类银行、中型超市、邮局B5内街区：餐饮，休闲内街区：餐饮，休闲B6、B10区：装修类型、居家生活辅助型区：装修类型、居家生活辅助型（装修公司、建材公司、装饰灯具等）（装修公司、建材公司、装饰灯具等）B8、B9区：区：美容美发、精品服饰店、干洗美容美发、精品服饰店、干洗店、小型书店、西点面包房等店、小型书店、西点面包房等B8、B9区（部分）：社区卫生部、药房等区（部分）：社区卫生部、药房等 无锡同德置业顾问有限公司无锡同德置业顾问有限公司业态分布示意图无锡同德置业顾问有限公司无锡同德置业顾问有限公司功能分区定位的出发点功能分区定位的出发点1.遵循项目以生活配套服务为主的产品定位遵循项目以生活配套服务为主的产品定位基础，以多种业态形式满足功能上的丰富基础，以多种业态形式满足功能上的丰富程度。程度。2.充分发挥功能划分对吸引人流所起的作用，充分发挥功能划分对吸引人流所起的作用，使消费人流形成循环效应。使消费人流形成循环效应。3.充分考虑各功能定位的价值特征、业态经充分考虑各功能定位的价值特征、业态经营利润，和实际经营模式，使各层实现最营利润，和实际经营模式，使各层实现最大效益。大效益。4.充分考虑项目商业部分与住宅部分的协调。充分考虑项目商业部分与住宅部分的协调。无锡同德置业顾问有限公司无锡同德置业顾问有限公司第二部分第二部分 目标拟定目标拟定无锡同德置业顾问有限公司无锡同德置业顾问有限公司整体招商目标完成推进整体招商目标完成推进06年年6月月30日日完成完成B6、B10沿沿街商业的招商，并完成开业。（主要街商业的招商，并完成开业。（主要业态以：家装、居家装饰店为主）合业态以：家装、居家装饰店为主）合计约计约14个店面，另外完成部分银行个店面，另外完成部分银行的对外展示阶段。的对外展示阶段。06年年9月月30日日第二阶段店面开第二阶段店面开业，以业，以B8、B9、B5的街区店面为主。的街区店面为主。（主要业态：餐饮、美发、干洗店、（主要业态：餐饮、美发、干洗店、面包房等）面包房等）无锡同德置业顾问有限公司无锡同德置业顾问有限公司06年年12月月31 三阶段店面开业，三阶段店面开业，以以B5、B8、B9的店面为主。（主要的店面为主。（主要业态：社区卫生部、银行储蓄所等）业态：社区卫生部、银行储蓄所等）07年年6月月30日日完成所有招商工完成所有招商工作作.07年年12月月31日日完成所有销售完成所有销售整体招商目标完成推进整体招商目标完成推进无锡同德置业顾问有限公司无锡同德置业顾问有限公司招商对象选择招商对象选择：1.本地经营业绩或影响较好的商户，可以服本地经营业绩或影响较好的商户，可以服务于住户生活所用的多个行业。务于住户生活所用的多个行业。2.国内外知名品牌的经营商、代理商或连锁国内外知名品牌的经营商、代理商或连锁店（以家居行业为主）店（以家居行业为主）3.各类银行、邮局及生活附属配套的争取各类银行、邮局及生活附属配套的争取4.小型品牌店、精品店的选择保证整体档次小型品牌店、精品店的选择保证整体档次无锡同德置业顾问有限公司无锡同德置业顾问有限公司租金建议租金建议商业租金平均基准价商业租金平均基准价1元元/平米之间。平米之间。B5内街部分租金暂定为内街部分租金暂定为0.8元元/月。月。内街二、三层定在内街二、三层定在0.6元元/月。月。沿街租金暂定为沿街租金暂定为1元元/月。月。以市场较优惠的租金吸引商家提早进驻，随着人流的激增和环境的成熟，逐渐提高租金或通过销售价格进行杠杆调配保证利润。无锡同德置业顾问有限公司无锡同德置业顾问有限公司租金策略租金策略以以“放水养鱼，培育市场放水养鱼，培育市场”的目的，实行的目的，实行“分时免租金分时免租金”；合同期分合同期分3年与年与5年签租金每半年一收；年签租金每半年一收；在签约同时，交纳在签约同时，交纳300元元/平米平米的定金；的定金；签定租约合同时需要交纳定金，如商户在签定租约合同时需要交纳定金，如商户在三年合约未满之际，就转手或离场，则按三年合约未满之际，就转手或离场，则按照一定比例扣除定金。起到稳定商业结构照一定比例扣除定金。起到稳定商业结构作用；作用；无锡同德置业顾问有限公司无锡同德置业顾问有限公司A ：在在3年的租约设置中年的租约设置中在在06年年6月月30日之前开业，所有商铺采取免日之前开业，所有商铺采取免租一年形式租一年形式在在06年年9月月30日之前开业，所有商铺采取免日之前开业，所有商铺采取免租租9个月个月在今年在今年12月底开业的实行免租月底开业的实行免租6个月计划个月计划在在07年开业商家实行免租年开业商家实行免租3个月个月租金策略租金策略无锡同德置业顾问有限公司无锡同德置业顾问有限公司此举主要为了促使商家提早开业。此举主要为了促使商家提早开业。第一年第一年B5内街部分租金设置为内街部分租金设置为0.8元元/月，而内街二、月，而内街二、三层定三层定0.6元元/月。沿街租金定为月。沿街租金定为1元元/月。月。第二年第二年B5内街部分租金设置为内街部分租金设置为0.9元元/月，而内街二、月，而内街二、三层定三层定0.7元元/月。沿街租金定为月。沿街租金定为1.1元元/月。月。第三年开始，第三年开始，B5内街部分租金设置为内街部分租金设置为1元元/月，而内月，而内街二、三层定街二、三层定0.8元元/月。沿街租金定为月。沿街租金定为1.2元元/月。月。以此保证商业街招商之初的较宜吸引买价，后期以此保证商业街招商之初的较宜吸引买价，后期调动租金保证开发商利润。调动租金保证开发商利润。租金策略租金策略无锡同德置业顾问有限公司无锡同德置业顾问有限公司B：在在5年的租约设置中，前三年采用与年的租约设置中，前三年采用与A方方案一致，并在后两年分别按照案一致，并在后两年分别按照25、7的的租金平均年递增水平进行递增；租金平均年递增水平进行递增；这样通过第四年的租金增长，使前三年市场培育期的租金更有诱惑力，同时也增加了购买商铺客户的投资信心，使商铺达到了56的投资回报率。租金策略租金策略无锡同德置业顾问有限公司无锡同德置业顾问有限公司第三部分第三部分 招商执行计划招商执行计划无锡同德置业顾问有限公司无锡同德置业顾问有限公司招商启动时间招商启动时间如按如按2006年年6月月30日，首批商铺开业计划，日，首批商铺开业计划，招商时间建议最迟招商时间建议最迟4月下旬开始启动。月下旬开始启动。无锡同德置业顾问有限公司无锡同德置业顾问有限公司招商人数确认招商人数确认招商人员定为招商人员定为6名较为合适。具体工作分配如下：名较为合适。具体工作分配如下：经理（经理（）：负责统管全局，制定招商方案和进）：负责统管全局，制定招商方案和进度，安排招商人员的日常工作。度，安排招商人员的日常工作。招商人员（五名）：由经理安排具体招商工作招商人员（五名）：由经理安排具体招商工作其中：由其中：由2名招商人员负责现场售楼处的招商工作名招商人员负责现场售楼处的招商工作另另3名主要按照制订计划分区负责对外招商工作名主要按照制订计划分区负责对外招商工作无锡同德置业顾问有限公司无锡同德置业顾问有限公司招商办公地点招商办公地点建议在营销中心及市区各设立招商工作点建议在营销中心及市区各设立招商工作点1 1、在现有的营销中心内安排招商人员，设立、在现有的营销中心内安排招商人员，设立咨询点。咨询点。2 2、在市区万科住宅展示中心设立招商办公室，、在市区万科住宅展示中心设立招商办公室，双边配合进行。双边配合进行。无锡同德置业顾问有限公司无锡同德置业顾问有限公司招商阶段划分招商阶段划分（06年年4月月15日）（日）（06年年6月月30日）日）对象对象B6/B10沿街店面（14间）B5沿街店面（5间）B8/B9东西向沿街店面(部分)面积（平米）面积（平米）1027.74970.75951.64类型类型装修入住服务银行为主干洗、美容美发、书报亭等程度程度开业对外展示部分开业、对外展示无锡同德置业顾问有限公司无锡同德置业顾问有限公司（06年年4月月15日）（日）（06年年9月月30日）日）对象对象B5内街店面B8、B9东西沿街（部分）面积（平面积（平米）米）2626.16970.75一阶段招租部分类型类型餐饮休闲、二三层创意功能区干洗、美容美发、书报亭等程度程度开业开业招商阶段划分招商阶段划分无锡同德置业顾问有限公司无锡同德置业顾问有限公司（06年年4月月15日）（日）（06年年12月月31日）日）对象对象B5沿街店面（部分）B8/B9剩余店铺（14间）面积面积（平（平米）米）608.51056.58类型类型银行储蓄所、邮局社区卫生服务等程度程度开业开业招商阶段划分招商阶段划分无锡同德置业顾问有限公司无锡同德置业顾问有限公司项目招商的程序项目招商的程序目标客户调查目标客户调查客户锁定客户锁定商务谈判商务谈判资质审核资质审核经营准入经营准入经营追踪经营追踪无锡同德置业顾问有限公司无锡同德置业顾问有限公司第四部分第四部分 招商推广工作招商推广工作无锡同德置业顾问有限公司无锡同德置业顾问有限公司推广定位推广定位国际化国际化商业街区生活商业街区生活 BLOCK开放式商业街区开放式商业街区 抓住抓住抓住抓住BLOCKBLOCKBLOCKBLOCK的特征的特征的特征的特征B BBusinessBusinessBusinessBusiness商业商业商业商业L LLiefallowLiefallowLiefallowLiefallow休闲休闲休闲休闲O OOpenOpenOpenOpen开放开放开放开放C CCrowdCrowdCrowdCrowd人群人群人群人群K KKindKindKindKind亲和亲和亲和亲和无锡同德置业顾问有限公司无锡同德置业顾问有限公司主题街区主题街区家居装饰服务街区：家居装饰服务街区：B6 B10沿街沿街休闲生活服务街区：休闲生活服务街区：B5沿街餐饮部分和内街沿街餐饮部分和内街邻里中心服务街区：邻里中心服务街区：B8和和B9沿街沿街SOHO商业服务街区：商业服务街区：B5沿街沿街创意功能服务街区：创意功能服务街区：B5街区二楼，三楼街区二楼，三楼根据分区功能，提炼每个分区的个性化主题，通过这些主题在整条街区的串连来突出本项目BLOCK商业街区的主题定位，从而吸引广大的消费群体。无锡同德置业顾问有限公司无锡同德置业顾问有限公司推广思路推广思路：重要的商业角色，新城区重要消费休闲平台商圈之中，中产以上阶层最愿意停留的消费娱乐场所大学教师与在校生消费力量的吸引商务生活过程中，感受和家一样的生活氛围无锡同德置业顾问有限公司无锡同德置业顾问有限公司社交范围传播理念社交范围传播理念在无锡的外籍人士社交圈在无锡的外籍人士社交圈本土中产以上阶层的重要休闲消费场所本土中产以上阶层的重要休闲消费场所大学师生的部分消费能力以及带给街区的大学师生的部分消费能力以及带给街区的良性因素良性因素无锡同德置业顾问有限公司无锡同德置业顾问有限公司媒体计划媒体计划1 1、形象塑造并开始第一板块招商期；、形象塑造并开始第一板块招商期；时间：至时间：至0606年年0606月月3030日止；日止；推广媒体计划推广媒体计划结合万科报纸媒体年度计划，使用报纸稿进行形象发布；结合万科报纸媒体年度计划，使用报纸稿进行形象发布；万科会客户期刊面向万科接触群体进行推广；万科会客户期刊面向万科接触群体进行推广；参与地产杂志期刊在春季房展会期间亮相；参与地产杂志期刊在春季房展会期间亮相；整合万科商业产品形象制作电视广告媒体投放计划；整合万科商业产品形象制作电视广告媒体投放计划；参与万科客户活动进行商业产品形象的宣传推广；参与万科客户活动进行商业产品形象的宣传推广；邀约媒体记者报道万科商业产品动态，增加曝光率；邀约媒体记者报道万科商业产品动态，增加曝光率；针对家装知名企业邀请参与万科住宅客户咨询活动，通过针对家装知名企业邀请参与万科住宅客户咨询活动，通过市场需求引导入驻机构；市场需求引导入驻机构；无锡同德置业顾问有限公司无锡同德置业顾问有限公司2、形象保持热度并展开“休闲生活服务街区”招商期“SOHO商业服务街区”“创意功能服务街区”招商期；时间：至06年09月30日止；推广媒体计划：报纸稿的持续执行（每周或两周一篇，选择不同载体进行交叉攻势），并且侧重于文字方面的概念推广，让阅读者从信息中更多地感受万科商业产品在前阶段实施中产生的巨大影响力，以及对万科式商业理念的认可与模仿；通过软文和系列报道等文字手段以及电视访谈、报道等手段进行宣传；针对商业产品的租金减免措施，通过部分位置的条幅、引导旗，以及销售现场开辟商业产品专门区域的接待以及展示位置进行传达；媒体计划媒体计划无锡同德置业顾问有限公司无锡同德置业顾问有限公司面向招商工作对应行业的专业性活动进行派报等印刷品传播；参与相关知名行业店铺的海报张贴；邀请相关品牌在万科项目内部进行推广尝试。组织商业产品的入驻企业机构代表进行相关活动，通过交流增加其他区域商业产品的进驻者信心，并且吸引一部分成为阶段入驻客户；相应活动的开展媒体计划媒体计划无锡同德置业顾问有限公司无锡同德置业顾问有限公司3、强势推广及“邻里中心服务街区”招商期；时间：至06年12月31日；推广媒体计划：更加注重万科商业产品成功形象的宣传，面向未来的招商目标行业进行诱导与吸引应用电视广告等，根据已经成型的商业形态，提升为万科商业产品成功形象，并且就繁华以及功能性作为突出宣传面，就相关行业进行接触，并且根据住宅项目以及商业项目的成熟，参与政府对于市民居住条件以及重要配套的研讨论证活动，促动政府出台该区域相关进驻优惠政策，从而增加企业进驻的优势并增强投资回报信心，并且作为政府相关指导行为获得新闻宣传机会，作为对万科商业产品形象的提升。于12月25日圣诞节举办，商业街开业仪式，将项目的商业氛围全面提升，同时招商推广宣传进一步加强。媒体计划媒体计划无锡同德置业顾问有限公司无锡同德置业顾问有限公司第五部分 销售策略无锡同德置业顾问有限公司无锡同德置业顾问有限公司第五部分第五部分 销售策略销售策略在本案招商成功后，商铺的出售，即以间为单位分零出售。由于我们的商铺招商采用3、5年的租约形式，所以我们将采用带租约的销售模式。采用带租约销售主要面对的客户群体主要是投资型的客户。所以在招商成功后，需要配合商家进行系列的宣传推广，比如活动组织等，这样有助于先提高租户的稳定性，让投资者看到稳定的回报，既而产生购买商铺投资的信心。在商铺销售同时在销售合同里必须明确“此房已由开发商代租，并明确租期、租金、租户等”。为了避免了租户与买价之间的不稳定性。建议成立专业部门，主要负责租方与买方之间的调配。租方、买方无需接洽，均由专业部门租务管理部全程操作。销售价格。投资者与开发商的利益简化之就是投资者的投资回报与产品售价的利益比较，我们通过本案租金水平来设定产品售价，避免买家的收益受损不愿购买。无锡同德置业顾问有限公司无锡同德置业顾问有限公司第六部分第六部分 销售配合销售配合无锡同德置业顾问有限公司无锡同德置业顾问有限公司第六部分第六部分 销售配合销售配合为了更好的完成既定目标，我们对于整个招商与销售阶段提出以下配合要求：提供魅力之城的住宅客户资料，从内部挖掘客户资源。考虑为商家入住经营提供便利，诸如（办理营业执照、办理税务登记等等），让商家感受到入驻商业街就是方便，能让业主专心于经营。物业管理公司进行统一的协调管理，如对店铺门头装修标准、垃圾清运、车辆通行等等，保证商业街的环境及形象。在街区内设立鲜明的主题特征，如在各街区竖立主题标致，设立街区内广告灯箱等。利用万客会，将各阶段的招商宣传发布出去。并针对各节点宣传，利用本资源作相应的SP活动。提供万科之前的成功商业项目，以便于包装推广，并且树立魅力之城有利于打造属于自己特有的商业系统。无锡同德置业顾问有限公司无锡同德置业顾问有限公司本次提案结束本次提案结束谢谢！谢谢！