青麓山庄传播策划创意简报教程文件.ppt

Creative briefMarch 23,2006/Made in Dale 青 麓 山 庄 传 播 策 划 大 罗 地 产 营 销 策 划 机 构 0 7 3 1 5 1 7 9 4 8 8 大罗其名，典出印度佛经之“大罗境界”意谓经历漫长行旅，平常的事物，已非平常之境。释迦牟尼被印度佛家尊为“大罗精师”，即取此意。境界高低，决定营销策划的高度。大罗始终以有价值的思想输出作为公司的存在根基、以系统可行的营销策划服务参与项目整体推广，一直以来，大罗不仅在客户与消费者的沟通方面做出专业服务，还非常注重用创意引爆市场，实现品牌、销售、利润的共同提升。大 罗 简 介 坡子街商业街总体策划推广 圭塘河商贸旅游风光带总体策划推广 山水人家、山水茗园策划推广 衡阳蒸湘奥运世纪城策划推广 岳阳锦绣河山策划推广 常德半岛大酒店策划推广 耒阳领秀佳园策划推广 益阳拉斯维加斯步行街策划推广 长沙新城国际策划推广 星沙茶业大市场策划推广 长沙石燕湖旅游区整体策划推广 南方大学招生策划推广 泰阳证券形象策划推广 湖南信托集合投资策略策划推广 团中央学生安全饮用水工程华中推广策划 湖南省茶商会十大名茶推广策划 湘鄂情、锦绣红楼、一路吉祥、大唐豪情 等规模餐饮的全程策划服务 大罗策划并承办的 香港回归祖国倒计时活动总策划 中国南岳寿文化节大型系列活动总策划 中央电视台同一首歌走进耒阳总策划 燕京啤酒“好男人，好啤酒”路演总策划 盛中国湖南巡回演出总策划 湖南省委培民书记地州市巡演总策划 解放军总政治部神五飞船湖南巡回展总策划2004被湖南日报评为湖南十大策划机构2005年被潇湘晨报评为“共舞媒介之巅”最佳合作机构五个方面的问题项目优劣势分析和目标客群分析广告主题的思辩分阶段传播及视觉表现青麓山庄和房交会的推广策略媒体广告的比例分布极少主义的豪门盛宴“天价”别墅背后的策划故事整合推广：大罗地产营销策划机构前 言第 一 章市场研究分析第一节 竞争环境分析1一、耒阳市高端楼市分区分析1、传统意义上，耒阳西、南部地区一直是买房人首选的“上风上水”之地，也是全 城的豪宅集中地。这里一直是房价最高的地段，高品质楼盘的集中无疑使该区 域的市场竞争加剧。2、在同一区位、高端楼盘之间比拼的是价位与品质，而品质无疑会是发展商首先 考虑的。3、高端住宅在耒阳近郊得到了较好的发展，尤以青城和龙泉为盛。二、花豪宅区天生优越 耒阳风景区由于其独特的地理特征、出色的自然条件，以及深沉千年的人文质素。成为成都市区内唯一的有山、有水、有景、有起伏的风水宝地。由于春天花园2期5层豪华电梯洋房、浣花溪山庄别墅、草堂之春纯独栋别墅、舜苑纯别墅等高尚住宅项目的集中出现，此区域已经成为名副其实的市内豪宅区。青麓山庄，占据此区域内最后一块成规模的开发用地，无疑加重了她的绝版筹码和稀缺价值！结论：无论从短期，还是从长期来看，此区域的供应量与购买群都不会明显放大，它注定只属于“向往的人多，拥有的人少”的极少数人。第二节 目标消费群分析2集财富、智慧和品位于一身的顶级贵胄人士1.地理优势：项目占据有“耒阳市内顶级豪宅区”之称的浣花风景区中心地带。2.稀缺环境：环境幽雅，人文厚重，符合目标群的品位和居住要求。3.价 位：出类拔萃的价位和品相，也出类拔萃的顶级贵胄人士十分相配。理由：一、目标消费群定位二、目标消费群的生活形态解析 1、目标消费群的特征 拥有足够财富的核心家庭，足够的财富构建了他们通往高尚生活的畅通道路。家庭经济社会处于金字塔上端位置，是社会前进、城市恨展的中坚力量。都具有高学历，游历世界，见识广博，具有极强的创新能力和包容万象的开放胸襟。2、青麓山庄目标消费群的生活方式及态度 追求享受“享受最好，享受极至！“是他们的人生信条！三、目标消费群的消费习惯分析 1、他们目前热衷于什么消费？咖啡、红酒、雪茄、高尔夫。想方设法于都市生活之外体验一种更格调、更自我、更有品位、更有阶层烙印的生活。比如咖啡：是一个符号，优雅、风度、自信和淡定都蕴涵里面。又如红酒：是一种理更个人化、更具艺术品位的生活载体。再加雪茄：和其他奢侈品一样，豪无必要而又绝对必需。还有高尔夫 2、他们的主要消费趋向为：房产、汽车、旅游。住豪宅，开顶级车，过品质生活就是他们生活的真实写照！而消费经验的积累、受教育程度相对较高决定了他们消费过程中的理智成分；自己的需要、个人享受的内容和层次、消费的品位和个性色彩决定了他们消费过程中的冲动成分！三、目标消费群广告态度研究 1、广告对他们的影响宜动之以情，引起共鸣。广告及宣传文章所传递的信息如能与他们对生活的理解和对生活品位的追求产生共鸣，或表述项目尚不为大多数人知道的独到价值，他们便会欣然接受。广告设计、软性文章需要突显高尚、品位、睿智和修改的文化风格，以打动他们的心。2、我们怎样影响目标消费群？他们的种种消费行为背后隐藏着许多文化层面的因素，单纯地为满足生理需求或纯物质化的消费模式，对他们并不构成最强的吸引力；广告若要将消费与精神愉悦与精神愉悦、生活品位、价值观念联系在一起，就能较容易地打动他们。而恰好具备了这种种诱惑的青麓山庄；就是开创极少主义的生活境界，迎合他们对生活的追求；就是只属于极少数人的顶级城市别墅；就是“高贵与生俱来“的顶级社区里的青麓山庄生活圈层。第三节 项目SWOT分析：集万千宠爱于一身3一、优势（Strength）1、先进的理念 青麓山庄率先采用发达国家的“同步介入“理念，在选址之初就由规划设计、园林规 划、室内设计、社区管家同期进入，以保证项目接近完美！2、绝版的地段 占据“耒阳浣花溪豪宅区“最后一片住宅用地，300亩千年杜甫草堂，550亩浣花溪公 园环抱于怀，形成山环水抱的双青麓山庄地块，真正绝版。行呤浣花溪畔，汉唐诗韵时已深沉为一种慷慨大气；青羊宫等古风遗迹斑驳之间，更能出一种儒雅和谐。1200年的浩然文化就这样扑面而来，沉醉的是历史，提升的 是风骨。青麓山庄虽地近城心，却能远离尘嚣；四通八达却又清幽恬静，成为耒阳乃至西南 最珍 稀的居住地之一。3、名师联手，缔造青麓山庄生活1）建筑设计：由世界排名第七、香港政府一级建筑顾问单位香港何显毅建筑工程师楼 （中国）有限公司担纲设计。2）园林设计：世界五大环境设计事务所之一的贝尔高林环境设计公司总裁、首席环境设计 师许大绚先生倾心营构。3）室内空间：香港“高品位生活代名词”高文安先生，国际室内设计奖 FADDA和DIA获得者 陈建中先生联袂营构。4）青麓山庄管家：世界顶级豪宅管理标板之一的香港招商局物管机构专注描绘国际化的青麓山 庄管家服务！5）超五星豪华会所青麓山庄会；设有壁球馆、健身房、形体室、室内恒温游泳池；红酒屋、雪茄房、图书 室、咖啡区、全球知名的美国Pevonia青麓山庄SPA馆和遍及全国的青麓山 庄会外延外服务。4、出众品质1）顶级建筑用材；为保证项目的尊崇品质，选择了与欧美顶级豪宅相当的建筑用材。比如SKK 外墙漆，来自印度尼西亚的上等菠萝格木、阿尔卑斯山的洞石、用于奔驰和 宝马汽车的皮尔金顿的玻璃等，无一不是顶级“奢侈品”。2）一流的施工：为确保出众品质，从建筑施工到园林施工都是由业界翘楚完成。二、劣势（Weakness）1、价格：8000元18000元每平方米的“天价”所面临的市场接受度。2、建筑密度：项目的建筑密度与市场对顶级豪宅的期望之间的落差。3、车库：集中地下车库形成的对别墅消费者“私家车库”观念的挑战。三、机会（Opportunity）1、浣花豪宅区内的最后入住机会。2、出色的建筑规划和设计。3、项目所营造的格调生活氛围，为顶级人士定做的五星会所。4、“青麓山庄会”在房地产概念之外所营造的“青麓山庄生活”和青麓山庄生活圈。5、独具特色的青麓山庄管家。四、威胁（Threat）极高的市场期望值和建筑同质化之间形成的心理落差！4第四节 项目的核心价值不可复制的地段 顶级风范的品质1、地段：耒阳市内真正的豪宅区，完全满足“极少数人独享绝大多数人的资源”条件。2、出众的品质。“青麓山庄会”成都真正意义上的富豪俱乐部第 二 章传播定位与广告策略青麓山庄产品定位第一节 1浣花风景核心地段的顶级城市别墅！按顶级家庭生活品味定做的、完全享受型的顶级生活社区。定位理由：1、顶级家庭是财富的创造者和拥有者，财富铺就他们享受生活的通道。2、顶级家庭需要的是能带来彻底生活享受的好房子。3、顶级人士的时间又非常宝贵，他们不可能舟车劳顿住在遥远的郊外。定位的依据：1、无可替代的地理优势 占据“浣花豪宅区”最后一片住宅用地，真正绝版。浣花风景区内广袤的自然环 境、深厚的人文沉淀和独特的地貌特征。天生便是贵胄之地！2、出色的自身素质 青麓山庄出自世界五大名家之手，现代简约，溢出浓郁的顶级生活气息。对应顶级家庭生活习惯的“青麓山庄生活”，青麓山庄管家，让生活变得更加悠 游、从容。青麓山庄传播定位第二节 2定品牌传播定位：开创极少主义的居住境界！依据：1、顶级家庭的居住价值取向。2、顶级人士的优势价值观念我们是成功的极少数！3、品牌与顶级人士价值体系的对应。原 则：青麓山庄不能叫卖产品，而要叫卖一种生活，一种目标，一种格调和项目的居住附加价值！时下的房地产广告中，都在竭尽全力地卖产品、卖景观、卖配套、卖环境，作为成都的“第一豪宅”的青麓山庄应该站在至高点，不卖产品，而是对目标客户售卖一种生活态度，售卖与他们的生活状态吻合的生活空间。定位的理由：1、很好反映出项目特色。2、同时拥有财富、智慧、文化和出众品位！又与贵胄人士的生活理想完全对接！青麓山庄广告策略3第三节 定广告主题口号 结合青麓山庄楼盘自身定位和传播定位，广告口号定为：高贵与生俱来！口号释义：1、青麓山庄高贵源自天生的绝版地段、名师打造的后天品质与顶级人士与生俱来 的高贵完美匹配。2、以无庸置疑的语调宣讲出青麓山庄的自信和大气。3、高贵与生俱来！既是对项目的描述，又是对项目业主的描述！二、广告主要诉求点一个观念：顶级家庭所有关于生活的梦想，只有在青麓山庄才能真实而完美地上演。一种生活：生活是兼备了足够财富、非凡睿智和出众格调的享受！三、广告的有效整合传播策略 在项目的推广过程中，每一环节都要紧紧围绕主题定位，从内容、风格进行统一的诉求。不同广告形式又有各自明确的分工。1、大众传媒广告（报纸、电视等）主要着力营造青麓山庄尊崇的、高品位的生活调性，借此让大众发现、欣赏并最终认同项目的附加价值，从而使青麓山庄的目标消费群获取“他信”！2、用售楼书、宣传单、软文、现场展板等去逐一阐述项目具体优势。楼书：一反惯用楼书图片为主的形式，以杂志风格出现，透过图片及大篇幅的文 字，充分介绍项目优势的同时，也将世界顶级咖啡、红酒、雪茄等的产地、鉴赏方式、保存方法等做了详尽介绍。这本杂志式的楼书，更是一本世界顶级富豪生活解密。中英文对照，黑灰色调的大气风格，也无不彰显这一成都第一豪宅的尊贵本质。3、以“青麓山庄会”为平台，向目标客户全情预演非一般的青麓山庄生活方式！形成“自信”！软性炒作是硬性广告的必要补充，软性新闻及软广告可在全社会范围迅速形成热点，引起关注。4、在售点现场的形象包装上做足格调文章，就是要让买家来到这里，立即会产生一种抑制不住的冲动，为理性消费加入因素，从而提高销售成交率。5、重视销售人员培训，对销售一线人员的着装、礼仪、谈吐进行统一规范。6、看楼VIP预约机制唯有这般，方显尊贵。第 三 章广告表现策略青麓山庄只卖生活第一节 1 青麓山庄广告不仅渲染房子，而是提倡一种尊崇显赫，品位高雅的贵胄生活；是渲染具有独特而鲜明精神质量的居住体验！具有深层次的文化品位和审美价值品位之宅。由于潜在客户大都受过良好的教育，文化层次较高，有足够的艺术鉴赏力，对诸多事物都有自己的独到见解，广告应该在这方面与他们产生共鸣，为受众留有足够的想象空间。由于他们是聪明的一群，不需要喋喋不休地告诉他们这里怎么好，那里怎么妙，而只需要为其营造一种氛围。要与他们的生活观念对接。咖啡、雪茄、红酒、高尔夫、名宅 它们是打开青麓山庄目标消费群心灵的金钥匙。也是青麓山庄的广告表现切入点。红酒篇定位语：浣花风景区核心地段的顶级城市别墅！引 题：高贵与生俱来！青麓山庄，开创极少主义的居住境界。主 标：在青麓山庄，我只喝PETRUS红酒！内 文：我总是用顶级金龙船的BACCARAT开瓶器优雅地找开PETRUS红酒，然后，缓缓地将色红但透明度极好的酒液注入来自捷克的醒酒器中几个小时之后，PETRUS便只剩下纯净的酒香。我会亲自用金龙船的极“席拉”水晶杯品尝PETRUS酒王的绝世风韵。其实，生活就是一杯PETRUS，极至、尊荣、优雅，只用于享受！只喝PETRUS红酒的人，住在青麓山庄！咖啡篇：主 标：在青麓山庄，我只品牙买加之巅！雪茄篇：主 标：在青麓山庄，我只吸哈瓦那雪茄！广告表现总原则1、为受众留有足够的想象空间。2、他们是聪明的一群，不需要喋喋不休地告诉他们这里怎么好，那里怎么妙，只需 营造一个与其身份相符的生活氛围。3、风格清新，格调闲适雅致，有足够的高度。4、树立青麓山庄在市场中的“第一”、“至上”地位！5、他们就是为了充分享受尊崇生活，才来到青麓山庄的。我们的广告就充分体现出 “享受财富”、“享受生活”这一主线。2第二节 广告创意表现第三节 3创意表现点：表现一份尊崇、品位、优雅的生活。理 由：青麓山庄的目标消费群有着自己的生活追求和生活观念，广告要让他们 感到一种品位相投的融洽。软文炒作 第四节 4主题：青麓山庄引发豪宅标准讨论！1、是谁，买了天价别墅？2、五大国际名家联手雕琢青麓山庄，城市别墅终极版。3、探秘城市新贵居住圈形成态势。4、成都别墅豪宅该如何建造？例稿：以记者与开发商品商5个方面的直接对话，逐一讲述项目的顶级优势（内文略）话题一：别墅不等于就是豪宅。话题二：顶级城市别墅该怎么进行品质突破？话题三：顶级城市别墅并不等于独栋别墅？话题四：别墅豪宅超五星级会所？话题五：顶级城市别墅的终极目标是什么？软文炒作 第 四 章媒介方案媒介方策划执行的五大原则第一节 11、大众媒体和终端媒体相结合。2、广泛传播和小众营销相结合。3、在扩大楼盘知名度方面以报纸和电视为主要媒体，配以软性新闻的宣传。4、组建“青麓山庄会”和商业联盟，搭建定向沟通平台。各大众媒体细案第二节 21、电视 拍摄制作唯美形象广告片在收视率较高的地方电视台播出。选择集中在衡阳电视台新闻频道、衡阳电视台都市生活频道投播。同时在湖南 有线电视台一定量的投播，以扩大青麓山庄形象传播的地域范围。2、报纸 以报纸为主要的广泛宣传媒体，也是本案推广的第一大众媒体。1）媒体选择：根据对耒阳市的各报刊媒体的市场地位和各大报纸媒体对房地产市场的影响力的分析，选择当代商报作为青麓山庄市场推广的第一报刊媒体。华南都市报和长沙晚报作为辅助，进行软性新闻炒作。2）投放频率：品牌形象树立阶段和市场他信确立阶段每周一次，避开每周五的房产广告投放高峰，选择投放在周三或周四。3）版式：大量选择其他房地产项目极少采肜的彩色竖半版。第 五 章整体促销方案充分运用“青麓山庄会”独特的营销魅力，通过打造这个全城最顶级的会所来营造项目的尊贵形象。青麓山庄会在推广中作用 第一节 1为“青麓山庄会”在青麓山庄推广中扮演什么角色？“青麓山庄会”是项目与目标消费者定点的载体；是项目公关促销活动的整合；是保证项目所倡导的“青麓山庄生活”信息对目标消费者有效到达的主要传播渠道！青麓山庄会是什么？第二节 2少数人创造 我们坚持历史是由多数人创造的，也是由少数人改写的；正如财富是多数人的方向，但从来只是少数人的游戏。少数人的位置，是在于与多数人的距离。青麓山庄会，为少数人创造。极少数人的生活，极少数人的会所！青麓山庄宗旨 物质之上，之于精神的吸纳；高度之上，之于内心的关照。无论是对物质的苛求，还是对于高度的拓展。在青麓山庄会，你都能找到和你一样对生活不断上行的少数人。青麓山庄会，隶属成都浩林实业旗下。按超五星级酒店标准打造，由香港著名设计师陈建中先生提纲设计，并由招商局物业管理运营。会所名称：青麓山庄会 会所地址：耒阳风景区草堂路万树园旁青麓山庄青麓山庄价值观 资源稀缺：在千年名园的杜工部草堂旁，在500亩的宏大自然公园里，在城市中央幽静风景中，青麓山庄会倾力打造西南上层精英专属的顶级会所。格调品位：青麓山庄会，贵胄生活的新空间。尊崇格调与品位的极致，优雅、舒适、高尚的休闲、健身、娱乐和上游、国际格调的上层社交圈。ONE STOP SERVICE的一站式服务，建筑顶级化的上层交流平台。精致细节：贵族生活就是精致，就是奢侈；简单是生活的极致，细节最能呈现品位。从国际化的规划设计，到国际化管理服务，细节中彰现超五星精致。少数主张：名园、古林、溪水、廊桥、湖泊环绕的青麓山庄，开创少数人的享受天地青麓山庄会。“青麓山庄会”之七大奢华第三节 31、青麓山庄红酒馆2、青麓山庄雪茄馆3、青麓山庄咖啡馆4、青麓山庄名车会5、青麓山庄SPA6、青麓山庄高尔夫俱乐部7、青麓山庄商业圈 沟通、关爱、互动，青麓山庄会以强大品牌影响力整合广泛社会资源。在餐饮、娱乐、酒店、金融、购物、文化等众多领域内，为会员提供跨行业的尊贵服务，让尊贵享有无处不在。商务中心：机票预订、酒店预定、境内外出行咨询。购物中心：SHOPPING指南、品牌店贵宾折扣。旅游中心：旅游社、旅游线路设计、酒店机票预定。休闲中心：美食会、旗舰店贵宾折扣。康体中心：高尔夫球会、美容会、健身会。媒体广告的比例分布第四节 4推广实施的3大原则 务实、实效、节约务实、实效、节约分配原因及理由：分配原因及理由：报纸为地产销售之主选媒体;信息量较大，可直接吸引买家打电话到现场咨询，所以所占比例较大。其中发售初期占该项预算的50%发售中期占该项预算的35%收尾期占该项预算的15%A.报纸广告 占总体预算的30%分配原因及理由：分配原因及理由：推广物料（售楼宣传工具）为整个楼盘形象的重要展示之一。可让买家直观的从该项内容中感受到项目之风格及精髓，可直接唤起买家的心理需求，形成认同感。B.推广物料 占总体预算的10%分配原因及理由：分配原因及理由：现场包装为整个楼盘形象的重要展示之一,配合推广物料,让买家有直观的视觉效果。C.现场包装 占总体预算的15%分配原因及理由：分配原因及理由：户外广告为重要媒体之一，考虑到项目的目标消费群心理及生活形态，户外广告可达到较好的效果，而且时间长，费用低，可增加宣传层面。D.户外广告 占总体预算的10%分配原因及理由：分配原因及理由：展销会也为宣传及销售手段之一,考虑到春秋两季政府举办的展销会参展外,特别针对项目目标客户考虑到适合地点自行举办展销会,直接促进销售。其中发售初期所占该项比例的45%发售中期所占该项比例的45%收尾期所占该占比例的10%E.展销会 占总预算15%分配原因及理由：分配原因及理由：促销活动为直接促进销售的手段之一,可在不同销售时期进行使用,我们在考虑不同时期的推广组合运用时,特别在收尾期为促进尾盘销售加重促销力度,所以所占比例为10%,以达到销售目的。其中发售初期占总预算的30%发售中期占总预算的30%收尾期占总预算的40%F.促销活动 占总预算的10%分配原因及理由：分配原因及理由：特色媒体的使用为项目销售的战术手段之一,易于引起市场的关注和口碑传播，可在不同销售时期进行使用。其中发售初期占总预算的60%发售中期占总预算的40%G.网络及DM 占总预算的5%分配原因及理由：分配原因及理由：该项费用为不可预测的费用,我司考虑到不同时期的要求作以上比例安排。H.不可预计费用 占总比例的5%推广费用分配表项目项目比比例例 报纸 物料 现场包装 户外 展销会 促销 特色媒体 不可预计%15%10%10%15%10%5%30%5%THANKS！