医药市场营销总复习.ppt

第一章第一章 概述概述 v第一节第一节 什么是医药市场营销什么是医药市场营销学v一、市场营销的含义一、市场营销的含义市场营销是企业围绕满足消费者（用户）需求而展开的总体活动。从以下几个方面理解市场营销的含义从以下几个方面理解市场营销的含义:v第一,市场营销分为宏观和微观两个层次。宏观市场营销是反映社会的经济活动,其目的是满足社会需要,实现社会目标。微观市场营销是一种企业的经济活动过程,它是根据目标顾客的要求,生产适销对路的产品,从生产者流转到目标顾客,#其目的在于满足目标顾客的需要,实现企业的目标。v第二,市场营销与推销、销售的含义不同。v第三,市场营销的内涵随社会经济的发展而不断变化和扩充。v第四,市场营销活动的核心是交换。图图1-1.市场营销的流程市场营销的流程需要欲望需求交换、交易和关系产品效用费用满足市场市场营销和市场营销者二、市场营销的核心概念5.市场市场v市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的所有潜在顾客”。即：卖方构成行业，买方构成市场6.市场营销与市场营销者市场营销与市场营销者三、市场营销的功能和作用三、市场营销的功能和作用v(1)交换功能:市场营销体现着交换关系。v(2)物流功能:它是实现商品交换的前提和必要条件。v(3)分等功能:市场对产品按照一定的质量、规格、等级进行整理分类等。这也是市场交换中的标准化过程。v(4)融资功能:这已是西方国家批发商和某些代理商的主要职能。v(5)风险功能v(6)信息功能:一方面向制造商提供用户需要的产品信息和建议;另一方面向零售商提供新产品的说明,提出竞争价格的建议。市场营销的社会作用市场营销的社会作用v(1)产品的地点效用v(2)产品的时间效用v(3)产品的占有效用v(4)产品的形式效用市场营销在企业管理中的作用市场营销在企业管理中的作用 v第一,企业经营的主要任务是吸引、保持和扩大顾客。v第二,企业管理以营销管理为中心。v第三,市场营销正是实现市场需求与企业经营有效连接的基本功能。v第四,市场营销管理实质上是顾客需求管理。四、医药市场营销学四、医药市场营销学1.医药市场营销的定义v通过对医药消费者的研究,提供一切手段满足其需求的社会管理过程就是医药市场营销。2.医药市场营销的主要特色医药市场营销的主要特色v(1)医药市场营销的主体为个人和医药组织。v(2)以生命关注为重点，提倡更加人性化的市场服务。v(3)更加注重情感服务，一般情况下，服务的产品与消费是同时进行的，即服务的不可分离性。3.医药市场营销学是通过对医药市场的研究与系统分析，探索医药市场发展的趋势与规律，为一切医药市场工作者提供理论指导的学问。第二节第二节 市场营销的理论基础市场营销的理论基础v市场营销理论基础主要有:v1.商品供求理论v2.商品价值实现理论v3.竞争理论v4.社会人理论。第三节第三节 市场营销的基本观念市场营销的基本观念v一、不同的营销观念v1.生产观念生产中心论v生产观念（ProductConcept）是指导销售者行为的最古老的观念之一。生产观念是在卖方市场条件下产生的。如亨利福特在本世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费者购买得起，借以提高福特汽车的市场占有率。2.产品观念产品观念v产品观念(ProductionConcept)产品观念认为，消费者已有足够选择，要开拓市场和维持盈利，企业必须研制和创造新产品或改良现有产品。v产品观念产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。“酒香不怕巷子深”、“皇帝的女儿不愁嫁”就是典型表现。3.推销观念推销观念v推销观念（sellingConcept）表现为“我卖什么，顾客就买什么”。v推销观念产生于“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。4.市场营销观念市场营销观念v市场营销观念(MarketingConcept)是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业营销理念。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。5.社会市场营销观念社会市场营销观念v社会市场营销观念(SocialMarketingConcept)是对市场营销观念的修改和补充。6全球营销观念v 全球营销观念（Globalmarketingconsept)全球营销观念认为：跨国经营企业必须认清当前的国际经济形势，将整个世界视为一个市场整体，整个经营、计划、组织和营销活动要从全球角度出发，使资源在全球范围内得到有效配置，以满足国际市场顾客需求为中心，从而获取最大收益。第五节第五节 市场营销管理概略市场营销管理概略v所谓企业营销管理,是指企业把科学的管理技术和方法用于对市场营销的管理,通过营销的管理系统(包括营销情报、营销策划、营销组织和营销控制四个系统),发现、分析、选择和利用市场营销机会,以实现企业任务和预期目标的过程。一、市场营销的组织形式一、市场营销的组织形式v(一)职能式组织这是传统的市场营销组织形式。v(二)产品式组织v(三地区式组织v(四)市场式组织“顾客式组织”根本任务都有调研、计划、执行和服务四个方面。二、营销管理的基本任务二、营销管理的基本任务 v营销管理的任务,就是针对市场上各种不同的需求情况,采取不同的营销方式来适应市场需求的变化,以取得预期的营销结果。医药市场营销管理的实质是需求管理。满足需求、顾客满意是医药市场营销的基本精神。第二章第二章 中国医药市场环境分析中国医药市场环境分析 v第一节医药市场营销环境的特征v一、医药市场营销环境的概念与特征v什么是医药市场营销环境？医药市场营销环境是指影响药品经营企业市场营销活动的不可控制的各种参与者和影响力，是影响、制约企业生存和发展的一切内、外部因素和条件的总和。Company LogoCompany Logov医药市场营销环境的特征v1.不可控制性国家政策法令、会风俗习惯、人口增减老化乐v2.多变性大、快大、快人口人口社会文化社会文化自然因素自然因素 科技经济科技经济政治法律政治法律 变化变化小、慢小、慢Company LogoCompany Logov3.差异性在企业营销管理中，没有一成不变，普遍适用的“最好的”管理方式和方法。v4.可利用性环境可被企业利用主动调整市场营销战略，以趋利避害Company LogoCompany Logo二、医药市场营销环境的分类v医药市场营销环境分为微观环境和宏观环境两大类。v微观环境是指与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者，如企业内部各部门、供应商、营销中介组织、客户、竞争者及社会公众。它们与企业形成了协作、服务、竞争与监督的关系。v宏观环境是指间接地影响企业的营销活动的巨大社会力量，包括政治法律环境、人口环境(人口结构)、经济环境、科技环境、自然环境及社会文化环境等。宏观环境通过微观环境因素对企业营销活动或提供机会或造成威胁，因而发生作用，它是企业不可控因素。Company LogoCompany Logo第二节第二节 医药市场营销微观环境医药市场营销微观环境 v一、药品经营企业内部环境v二、供应商v泛指向医药企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。v三、药品营销中介v是指企业将药品卖到患者手中这一过程中承担对药品的促销、运输、分销和出售职能的各类组织。v四、客户v通常是指用户、消费者或者说就是企业的目标市场。v五、竞争者v六、社会公众六、社会公众Company LogoCompany Logo第三节第三节 医药市场营销宏观环境医药市场营销宏观环境 v一、人口环境v人口是构成市场的第一位因素。对人口环境的考察是企业把握需求动态的关键（是企业不能够控制的）。v1.人口统计v2.人口结构（属于宏观环境）v3.人口分布v4.家庭类型Company LogoCompany Logov经济环境主要指影响消费者购买力及支出模式的诸因素。在人口因素既定的情况下，市场需求规模与社会购买力水平成正比关系，它直接或间接的受到消费者收入、消费者支出模式、储蓄和信贷等经济因素的影响。二、经济环境二、经济环境1.经济发展状况经济发展状况Company LogoCompany Logov2.消费者收入水平变化消费者收入水平决定了购买力的大小。v3.消费者支出模式v消费中用于食品方面的比重称之为：一般说来，恩格尔系数越大，则该国家或地区就生活水平越低，相对越贫穷。反之，恩格尔系数越小，则该国家或地区就生活水平越高，相对越富裕。4.消费者储蓄和信贷情况的变化消费者储蓄和信贷情况的变化Company LogoCompany Logo三、自然环境三、自然环境v自然环境是人类最基本的活动空间和物质来源，自然环境的变化与人类活动休戚相关。营销管理者应注意自然环境面临的难题和趋势，如很多资源短缺、环境污染严重、能源成本上升等四、科学技术环境四、科学技术环境v科学技术是第一生产力，科技技术是现代社会生产力中最活跃的因素，可能给企业造成环境威胁，同时也可能给企业带来新的市场机会。Company LogoCompany Logo五、政治法律环境五、政治法律环境v政治法律环境主要指制约和影响企业营销活动的政府的方针政策、法律制度及公众团体等。在任何社会制度中，企业的营销活动都必须受到政治与法律环境的强制约束。六、社会文化环境v1.价值观念（属于宏观环境）是人们对社会生活中各种事物的态度、评价、看法。v2.教育水平（属于宏观环境）v3.风俗习惯v4.宗教信仰Company LogoCompany Logo第四节第四节 医药市场营销环境分析与对策医药市场营销环境分析与对策v一、威胁与机会的分析评价v1.威胁分析对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面：一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。v2.市场机会分析 v机会分析主要考虑其潜在的吸引力(盈利性)和成功的可能性(企业优势)大小。Company LogoCompany Logo3.SWOT分析方法分析方法vSWOT分析的目的就是考察某个行业是否适合企业进入，企业是否能够建立持久的竞争优势。企业自企业自身条件身条件外部环境外部环境威胁（Threat)指外部环境给企业带来的威胁。优势(Strength)指企业自身存在的优势；劣势(Weakness)指企业自身存在的劣势。机会(Opportunity)指外部环境给企业带来的机会；Company LogoCompany Logo二、企业营销对机会和威胁的对策二、企业营销对机会和威胁的对策1.企业对环境威胁可选用以下几种对策v（1）反攻策略v（2）缓解策略v（3）转移转移到其他市场或行业。2.企业对市场机会企业对市场机会环环境境机机会会水水平平理想理想业务业务冒冒险业务险业务成熟成熟业务业务困困难业务难业务环境威胁水平环境威胁水平低低高高高高 低低Company LogoCompany Logo3.企业市场营销对策企业市场营销对策v在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，要分别采取不同的对策。v（1）理想业务抓住机遇v（2）冒险业务扬长避短v（3）成熟业务维持运转v（4）困难业务摆脱困境Company LogoCompany Logo 1、医药消费者购买行为、医药消费者购买行为(Medical consumer buying behavior)_为了实现治疗疾病、维为了实现治疗疾病、维护健康的目的，获得、使用和处置医疗卫生护健康的目的，获得、使用和处置医疗卫生服务、药品和相关产品的消费活动。服务、药品和相关产品的消费活动。第三章第三章 中国医药消费者购买行为分析中国医药消费者购买行为分析 Consumer purchases of medicine2、医药消费者市场的概念、医药消费者市场的概念医药消费者市场医药消费者市场Medical consumer market 指为了个人或家庭指为了个人或家庭为了满足其防病、治病、为了满足其防病、治病、强身健体等生活需要而强身健体等生活需要而购买药品和接受服务所购买药品和接受服务所形成的市场。形成的市场。v企业只有满足消费者的需求才能取企业只有满足消费者的需求才能取得相应的利润。对消费者购买行为得相应的利润。对消费者购买行为的分析的分析,是企业取得经营成功的重要是企业取得经营成功的重要前提。前提。第一节第一节 医药消费者行为模式医药消费者行为模式第二节第二节、医药消费者购买心理过程医药消费者购买心理过程文化因素文化因素社会社会 因素因素个人因素个人因素 心理因素心理因素影响每影响每 一步骤一步骤需求确认需求确认 收集信息收集信息*评价方案评价方案购买决定购买决定购买后行为购买后行为消费者购买决策过程消费者购买决策过程由需求确认、收集信息、评价方案、购买消费者购买决策过程由需求确认、收集信息、评价方案、购买决定和购买后行为五决定和购买后行为五 个阶段构成个阶段构成 v药品作为一种特殊的商品药品作为一种特殊的商品,药品消费者一般从药品消费者一般从以下几个方面进行评价以下几个方面进行评价 :v1.1.药品属性药品属性 药品能够满足消费者需要的特性药品能够满足消费者需要的特性有有效性、安全性、携带的便利性和服用的方便效性、安全性、携带的便利性和服用的方便性等性等 v2.2.属性权重属性权重 即药品消费者对药品有关属性所赋予的即药品消费者对药品有关属性所赋予的重要性程度重要性程度。药品往往有等级之分，所谓一药品往往有等级之分，所谓一等品、二等品、等外品等等，残次品不可削等品、二等品、等外品等等，残次品不可削价销售。价销售。三、评价方案三、评价方案v3.3.品牌信念品牌信念 品牌信念是消费者通过各种信息渠道和个品牌信念是消费者通过各种信息渠道和个人的购买、使用经验人的购买、使用经验 ,对对 某一特定产品品某一特定产品品牌的总的看法。牌的总的看法。4.4.效用函数效用函数 所谓效用函数是指消费者期望从产品中获所谓效用函数是指消费者期望从产品中获得的满足随着每一属性的差异程度而变化的得的满足随着每一属性的差异程度而变化的关系。效用函数表明消费者要求该效用属性关系。效用函数表明消费者要求该效用属性达到何种水平他才会接受。达到何种水平他才会接受。五、购买后行为v消费者购买某种产品是期望从某种产品中得到所期望的结果。这种期望的实现程度会决定消费者对购买行为是否满意。药品消费者在购买某种药品并使用了一段时间后，会产生某种程度的满意或不满意的感受，进而采取一些使市场营销人员感兴趣的购买后行为。达到期望满意（继续关注）未达期望失望（不再购买，宣传缺点）超出期望惊喜（继续购买，宣传优点）第三节第三节 影响医药消费者购买行为影响医药消费者购买行为的主要因素的主要因素v消费者的购买行为主要受到购买者、产品、销售者及购买情景的影响。(二)家庭v市场营销学主要从家庭结构与成员之间的关系、家庭经济收支状况、家庭生命周期等方面研究家庭对个人购买行为的影响。、不同决策类型家庭、不同决策类型家庭、各自作主型（、各自作主型（Each Dominant）、丈夫支配型（、丈夫支配型（Husband Dominant）、妻子支配型（、妻子支配型（Wife Dominant）、共同支配型（、共同支配型（Equal）、子女支配型（、子女支配型（Children Dominant）(三三)社会地位与角色社会地位与角色单身阶段年轻、不住在家里。新婚阶段年轻、无子女。满巢阶段I最年幼的子女不到6岁。满巢阶段II最年幼的子女6岁或超过6岁。满巢阶段III年长的夫妇和尚未独立的子女同住。空巢阶段I年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。空巢阶段II年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。鳏寡阶段I尚在业余工作，收入仍较可观。鳏寡阶段II完全退休。独居老人，已退休养老。医药消费成为家庭的最大支出项目,儿童药品市场容量大家庭生命周期 医医疗疗保保健健娱乐导向型消费三、个人因素三、个人因素 v消费者购买决策也受其个人因素的影响v消费者个人因素包括v个性特征v年龄v性别v职业v经济状况v生活方式v自我观念v#信念是指一个人对某些事物所持有的看法。v态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。第四章 医药市场信息系统：市场调查与预测医药市场供应信息排行医药市场供应信息排行第一节医药市场信息系统一、基本内容一、基本内容（一）概念 医药市场信息系统是在人、计算机设备、网络、程序构成等元素的相互作用下结合的信息处理系统。二、构成二、构成 医药市场信息系统由四个主要子系统组成：医药十企业内部报告系统；医药市场情报系统；医药市场研究系统；、医药市场撕系统。第二节第二节 医药市场调查医药市场调查 一、概念与作用一、概念与作用 1、医药市场调查是指通过科学的方法和手段，系统、客观地收集、整理和分析研究与医药市场有关的信息，提出结论与建议，为企业制订市场营销战略提供参考依据。2 2、医药市场调查的作用、医药市场调查的作用选准目标市场 了解市场的供求状况 引导和促进产品的生产和研发 二、医药市场调查的内容1、医药市场环境因素的调查 医药市场的环境因素包括一切与医药企业营销活动有关的政治、经济、科学、社会等环境因素、这些相关因素的变化，时刻影响着医药行业的市场供求变化，不可将之忽略。2、医药市场供求状况调查商品供给来源及影响因素调查商品供给来源及影响因素调查商品供应能力调查商品供应能力调查 商品供应范围调查商品供应范围调查 市场需求市场需求消费趋势消费趋势返回3、医药产品调查（1 1）产品实体调查）产品实体调查1）药品性能调查（包括新疗效）2）药品的规格、型号、式样、颜色和口味等方面的调查 3）商品制作材料调查（2 2）药品包装调查药品包装调查 （见表）（见表）（3 3）产品生命周期调查）产品生命周期调查 1)产品销售量及销售增长率调查 2)产品普及率调查 4、竞争状况调查第一，有没有直接或间接的竞争对手，如有的话，是哪些?第二，竞争对手的所在地和活动范围；第三，竞争对手的生产经营规模和资金状况；第四，竞争对手生产经营商品的品种、质量、价格、服务方 式及在消费者中的声誉和形象；第五，竞争对手技术水平和新产品开发经营情况；第六，竞争对手的销售渠道；第七，竞争对手的宣传手段和广告策略；第八，现有竞争程度(市场，占有率、市场覆盖面等)、范围 和方式；第九，潜在竞争对手状况。5 对医药消费者的调查 调查医生的处方习惯、医院的进货渠道和方式、消费者的购药心理等，并分析影响这些方面的因素匕这些都是医药企业需随时掌握的重要信息。6、销售活动和销售方式的调查促销调查（1）广告调查（2）人员推销调查（3）营业推广调查（4）公共关系调查 销售渠道调查第一，企业现有销售渠道能否满足销售药品的需要?第二，企业是否有通畅的销售渠道?如果不通畅，阻塞的 原因是什么?第三，销售渠道中各个环节的药品库存是否合理?能否满 足随时供应市场的需要?有无积压和脱销现象?第四，销售渠道中的每一个环节对药品销售提供哪些支 持?能否为销售提供技术服务或开展推销活动?第五，市场上是否存在经销某种或某类药品的权威性机 构?如果存在，他们促销的药品目前在市场上所占 的份额是多少?第六，市场上经营本药品的主要中间商，对经销本商品 有何要求?三、医药市场调查的要求三、医药市场调查的要求1 真实性 2 时效性 3针对性四、医药市场调查的类型四、医药市场调查的类型 探索性调查是为了使问题更明确而进行的小规模调查活动。这种调查特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一步调研的信息。比如，某企业的药品市场份额去年下降了，公司无法一一查知原因，就可用探索性调查来发掘问题：是经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了等等。总之，探索性调查具有灵活性的特点，适合于调查那些我们知之甚少的问题。不能肯定问题性质时，可用探索性调查。指对所研究的市场现象的客观实际情况搜集、整理、分析资料，反映现象的调查。调查内容包揩市场潜力调查、市场占有率调查、销售分析、销售策略和药品研究等。描述性调查是寻求对”谁”、“什么事情”、“什么时候”、“什么地点”这样一些问题的回答。它可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异。描述的结果，尽管不能对“为什么”给出回答，但也可用作解决营销问题所需的全部信息。比如，某药店了解到该店最近并经常有一些老年人来药店买降糖灵。这种描述性调查提供了重要的决策信息，使药店特别重视直接向老年人开展促销活动。对有关情形缺乏完整的知识时可用描述性调查因果性调查是为了研究市场现象与影响因素之间的联系而进行的市场调查，是在描述性市场调查的基础上，对影响市场现象的各种因素进行研究分析，进一步说明发生变化的原因。如预期价格、包装及广告费用等对销售额有影响。这项工作要求调研人员对所研究的课题有相当的知识，能够判断一种情况出现了，另一种情况会接着发生，并能说明其原因所在。预测性调查是对市场未来情况所做的调查研究。这类市场调查事实上是调查研究方法在市场预测当中的应用，它将进一步说明市场的将来。这种调查具有较高的实用价值。第三节第三节 医药市场预测医药市场预测 医药市场预测是在市场调套医药市场预测是在市场调套 的基础上展开的，是对未来市场的基础上展开的，是对未来市场 的预计和估计。它运用逻辑学、数学和的预计和估计。它运用逻辑学、数学和 统计学等知识，对影响医药市场供求变化的统计学等知识，对影响医药市场供求变化的各种因素进行调查研究，分析和预见发展趋各种因素进行调查研究，分析和预见发展趋 势，掌握医药市场供求变化的规律，为势，掌握医药市场供求变化的规律，为 制订营销计划提供有效的依据制订营销计划提供有效的依据。一、一、什么是医药市场预测什么是医药市场预测（一）概念（一）概念和作用和作用概概念念(二）二）医药市场预测的分类医药市场预测的分类1 1、按市场预测的范围分、按市场预测的范围分 宏观市场预测宏观市场预测（医药行业医药行业医药行业医药行业）微观市场预测微观市场预测（省、市、自治区或某一经济区域）省、市、自治区或某一经济区域）省、市、自治区或某一经济区域）省、市、自治区或某一经济区域）目标市场预测目标市场预测（某一企业）（某一企业）（某一企业）（某一企业）关系：关系：微观市场预测、目标市场预测是宏微观市场预测、目标市场预测是宏观市场预测的基础，而宏观市场预测观市场预测的基础，而宏观市场预测是微观市场预测和目标市场预测的前是微观市场预测和目标市场预测的前提和条件。提和条件。2 2、按市场预测的方法性质分、按市场预测的方法性质分 定性市场预测定性市场预测 是凭人们的直觉和经验对市场的未来发展前景是凭人们的直觉和经验对市场的未来发展前景是凭人们的直觉和经验对市场的未来发展前景是凭人们的直觉和经验对市场的未来发展前景作出估计。作出估计。作出估计。作出估计。定量市场预测定量市场预测 是利用统计方法和数学模型对未来所进行的预是利用统计方法和数学模型对未来所进行的预是利用统计方法和数学模型对未来所进行的预是利用统计方法和数学模型对未来所进行的预测。测。测。测。量性结合市场预测量性结合市场预测 结合上面两种方法对未来市场进行科学的预测。结合上面两种方法对未来市场进行科学的预测。结合上面两种方法对未来市场进行科学的预测。结合上面两种方法对未来市场进行科学的预测。3、按市场预测的商品对象分类 单项药品预测单项药品预测 指对某种具体的药品生产或营销需求的预测。类别药品预测类别药品预测 是按药品类别预测其需求量或生产量。药品总量预测药品总量预测 一般是指对药品生产总量或消费需求总量所做的市场预测。4 4 按市场预测时间的长短分类按市场预测时间的长短分类 短期市场预测 一般是以季度、月或周为时间单位一般是以季度、月或周为时间单位近期市场预测 一般是以一年为时间单位一般是以一年为时间单位中期市场预测 一般是以一般是以1 1 一一5 5 年为单位年为单位 长期市场预测 一般是以一般是以5 5 年以上为单位年以上为单位 （三）医药市场预测的内容市场预测的核心内容市场预测的核心内容 市场供应量和需求量 1 1 生产量（生产量（供应量供应量）预测）预测 主要是对产品的数量、品种及其发展变化趋势进行预测。2 2 需求量（市场容量）预测需求量（市场容量）预测 是某一时间、地点内，一定的购买者在市场上具有货币支付能力的需求总量。3 3几种影响市场供应量和需求量的因素几种影响市场供应量和需求量的因素的预测的预测药品价格预测药品价格预测市场占有率预测市场占有率预测药品生命周期预测药品生命周期预测新技术发展预测新技术发展预测第一节、第一节、医药市场细分医药市场细分 (Market segment)一一、概念与依据、概念与依据 第五章第五章 医药市场细分医药市场细分 及目标市场营销及目标市场营销v医药市场细分医药市场细分是指根据医药市场中消费者的不同需求特点、购买行为和习惯等因素，将医药总体市场划分为若干相似的消费者群体的过程。v医药市场营销人员医药市场营销人员通过市场细分把医药消费者按相同的需求进行分类，并且分析每类的特征和购买行为。这样就可以提高市场营销的针对性。细分为市场营销人员提供信息，帮助他们设计市场营销组合以满足一个或多个细分市场的特点和要求。v医药企业医药企业要运用市场细分原则，针对消费者的不同需求，开发新品种、新剂型、开拓市场，真正满足消费者的需求。通过市场细分在满足医药消费者的需求同时达到组织的目标。使顾客满意，是企业赢得顾客、实现企业目标的关键。v目标市场营销主要有三个步骤目标市场营销主要有三个步骤第一步是市场细分，即把市场分割为具有不同需性格或行为的购买者群体，并针对每个购买者群体采取单独的市场营销组合策略。第二步是选择目标市场，估计每个细分市场的吸引程度，选择进入一个或多个细分市场第三步是市场定位，即对产品进行竞争性定位并制订出详细的营销组合策略。1 有利于企业发现新的市场有利于企业发现新的市场 2 有利于提高企业竞争力有利于提高企业竞争力 3 有利于企业制仃适宜的营销策略有利于企业制仃适宜的营销策略（二）医药市场细分的意义（作用）（二）医药市场细分的意义（作用）（三）医药市场细分的理论基础（三）医药市场细分的理论基础 Pharmaceutical Market Segmentation theoretical foundation (1)消费需求的异质性消费需求的异质性 (2)消费需求的相似性消费需求的相似性 (3)企业资源的限制和有效的市场竞争企业资源的限制和有效的市场竞争第二节第二节 选择医药目标市场选择医药目标市场一、医药目标市场的概念医药目标市场的概念 是医药企业在市场细分的基础是医药企业在市场细分的基础上，依据企业资源和现有经营上，依据企业资源和现有经营条件所选定的、准备以相应的条件所选定的、准备以相应的医药产品或服务去满足其需要医药产品或服务去满足其需要的一个或几个细分市场。的一个或几个细分市场。二、评估医药目标市场企业在评估不同的细分市场考虑到的因素企业在评估不同的细分市场考虑到的因素v细分市场的规模和增长程度v细分市场的结构吸引力v企业的目标和资源（一）医药目标市场覆盖模式（一）医药目标市场覆盖模式P1P2P3P1P2P3三、选择医药目标市场三、选择医药目标市场P1P2P3P1P2P3P1P2P3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3产品产品市场市场集中集中型型产品产品专业专业型型 市场市场专业专业型型选择选择专业专业型型产品产品市场市场全集全集型型第三节第三节 市场定位市场定位(positioning)一、一、市场定位的含义市场定位的含义 企业为了使自己企业为了使自己生产或销售的产品获得生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形色，树立一定的市场形象，以便目标市场的消象，以便目标市场的消费者了解和赏识本企业费者了解和赏识本企业与众不同的特点，在消与众不同的特点，在消费者的心目中形成一种费者的心目中形成一种特殊的偏爱，这就是市特殊的偏爱，这就是市场定位。场定位。二、市场定位步骤二、市场定位步骤v1 1、识别可能的竞争优势、识别可能的竞争优势v2 2、选择相对竞争优势、选择相对竞争优势v3 3、显示独特的竞争优势、显示独特的竞争优势三、三、医药市场定位的方法医药市场定位的方法初次初次定位定位市场定位市场定位回避定位回避定位对峙定位对峙定位重新定位重新定位 医药营销战略计划和营销管理医药营销战略计划和营销管理第六章第六章Chapter 6 一、医药市场细分一、医药市场细分(重点）重点）二、医药目标市场选择二、医药目标市场选择（重点）（重点）三、医药市场定位三、医药市场定位（难点）（难点）上一章内容上一章内容 、医药企业战略概述、医药企业战略概述 2、医药营销战略计划、医药营销战略计划 （重点）（重点）3、医药营销过程、医药营销过程 4、医药市场营销计划医药市场营销计划 本章内容第一节第一节 概述概述一、医药企业战略的含义及特点一、医药企业战略的含义及特点（一）含义（一）含义 是指在市场经济条件下，医药企业为了是指在市场经济条件下，医药企业为了取得竟争优势、谋求长期的生存与稳定发展，取得竟争优势、谋求长期的生存与稳定发展，在调查预测和充分分析企业外部环境和内部在调查预测和充分分析企业外部环境和内部条件的基础上，根据企业目标，做出的长期条件的基础上，根据企业目标，做出的长期的、全局的、总体的决策。的、全局的、总体的决策。医药企业战略医药企业战略（二）医药企业战略的特点（二）医药企业战略的特点 The characteristics of strategic pharmaceutical enterprises规划创造未来控制全系统确定基调生存发展实事求是条件变化普华永道咨询公司普华永道咨询公司(分布在全球分布在全球148个国家及地区超过个国家及地区超过13万的万的专业人士专业人士)在一项关于企业经营趋势的调查中发现：在一项关于企业经营趋势的调查中发现：世界上快速世界上快速发展的企业当中三分之二的企业都是制定了企业营销战略规划的发展的企业当中三分之二的企业都是制定了企业营销战略规划的这项调查还表明：这项调查还表明：1、制定了营销战略计划从新产品或新服务中、制定了营销战略计划从新产品或新服务中获胜的比例明显高于那些没有制定计划的企业；获胜的比例明显高于那些没有制定计划的企业；2、有战略计划、有战略计划的企业在过去的企业在过去5年内的销售增长率比没有计划的企业要高年内的销售增长率比没有计划的企业要高69%；（普华永道咨询公司）（普华永道咨询公司）二、医药企业战略的重要性首先，医药企业生产社会化程度的提高和专业分工的发展，使医药企业战略规划的重要性日益提高。医药企业是资金密集型和技术密集型企业。2004年6月30日药品生产企业开始强制执行GMP。如汕头某制药企业，投资大量资金建了一个GMP厂房，却因产品不受医药消费者欢迎，企业陷入极其困难的境地。其次，竞争机制的加强要求医药企业进行战略规划。如感冒药市场、心血管药市场、消化系统药市场等进人了白热化的竞争状态，医药企业面临多个竞争对手的挑战，有“战争”必有“战略”。正确的战略使医药企业在竞争中勇往直前，立于不败之地，而错误的战略将导致企业的失利。第三，医药产品消费结构的迅速变化要求医药企业进行战略规划。医药企业要了解自身“因做什么而发展”，明确“今后要做什么”，以研究和开发有竞争力的医药产品或服务。第四，医药企业战略可以调动全体员工的积极性，增加企业的凝聚力 老百姓大药房老百姓大药房，一切为了老百姓 广西中医学院制药厂为万众健康，创百年乐业。三、医药企业战略管理过程三、医药企业战略管理过程企业的战略管理可分为三个阶段，即对企业战略的计划、执行与控制。第二节医药营销战略计划医药营销战略计划是指企业在市场营销活动中，在对营销内外部环境客观分析研究的基础上，对企业未来营销工作的总体规划和安排。医药营销战略计划的制订，通常可以分为两个层次：企业总体营销战略计划和业务单位营销战略计划。一一、企业总体营销战略计划企业总体营销战略计划企业总体营销战略计划企业总体营销战略计划The overall strategic pharmaceutical enterprisesThe overall strategic pharmaceutical enterprises（一）（一）医药企业任务的确定医药企业任务的确定1、规定医药企业的营销战略任务、规定医药企业的营销战略任务 医药企业的营销战略任务包括两个方面的内容：医药企业的营销战略任务包括两个方面的内容：即企业观念与企业宗旨。即企业观念与企业宗旨。企业的观念提出了企业为其经营活动方式所确定的价企业的观念提出了企业为其经营活动方式所确定的价值观、信念和行为准则；值观、信念和行为准则；企业宗旨则指明了企业的类型以及现在和将来的企业企业宗旨则指明了企业的类型以及现在和将来的企业活动方向与范围。活动方向与范围。医药企业确定营销战略任务前必须回答以下几个方面的问题：(l）本企业是干什么的？(2）谁是本企业的现实顾客？(3）顾客需要的是什么？(4）顾客期望得到什么（即顾客通过购买所得到的实际利益）?(5）本企业潜在顾客的主要特征是什么？2、撰写医药企业任务书、撰写医药企业任务书 (企业应以书面报企业应以书面报告的形式提出本企业的任务，即企业任务告的形式提出本企业的任务，即企业任务书书)贯彻市场营销观念贯彻市场营销观念 切实可行切实可行 鼓舞人心鼓舞人心 简洁明确简洁明确（二）建立战略业务单位（二）建立战略业务单位战略业务单位三个特征：战略业务单位三个特征：1、独立业务或相关业务的集合体，、独立业务或相关业务的集合体，单独作业；单独作业；2、有自己的竞争者；、有自己的竞争者；3、有专职经理，负责战略、有专职经理，负责战略计划、利润业绩，控制影响利润的大多数因素。计划、利润业绩，控制影响利润的大多数因素。#波士顿矩阵（四种不同类型的战略业务单位）波士顿矩阵（四种不同类型的战略业务单位）#问题类明星类瘦狗类金牛类市场增长率高低10%高低1相对市场占有率（三）（三）（三）（三）制订战略业务单位战略方案制订战略业务单位战略方案制订战略业务单位战略方案制订战略业务单位战略方案#通常有发展型、稳定型、紧缩型三种战略方案。通常有发展型、稳定型、紧缩型三种战略方案。1、发展型战略方案（实际与预计销售水平有缺口）（1）密集型增长）密集型增长现有产品和现有市场还有发展潜力时，现有产品和现有市场还有发展潜力时，以快于过去的增长速度来增加某个组织产品或服务的销售额、以快于过去的增长速度来增加某个组织产品或服务的销售额、利润额及市场占有率。利润额及市场占有率。（密集型增长的三种方式）（密集型增长的三种方式）（1）市场渗透（）市场渗透（market penetration）即企业通过加强市场营销，如加大促销工即企业通过加强市场营销，如加大促销工作的力度、增加销售渠道、降低产品售价作的力度、增加销售渠道、降低产品售价等等，努力增加产品在现有市场上占有的等等，努力增加产品在现有市场上占有的份额。企业可以采取的措施主要有三类：份额。企业可以采取的措施主要有三类：鼓励现有顾客更多的购买。鼓励现有顾客更多的购买。争取竞争者的顾客。争取竞争者的顾客。设法吸引新顾客。设法吸引新顾客。（2）市场开发市场开发 市场开发（市场开发（market development）即企业尽力）即企业尽力为产品寻找新的市场，满足新市场对产品的需要。企为产品寻找新的市场，满足新市场对产品的需要。企业可采取的措施主要有三种：业可采取的措施主要有三种：寻找目标市场的潜在顾客。寻找目标市场的潜在顾客。(企业将宣传口号变为企业将宣传口号变为“胃药，常备良药胃药，常备良药”)寻找新的销售渠道。寻找新的销售渠道。扩大销售区域范围。扩大销售区域范围。(3)产品开发产品开发 产品开发产品开发(product development)即企业向现有