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在这个行业中有一个还未被证实赚极高薪水撰文人员。而我们对这种货色，每七天付50美元都不要。我认为大批文案人员在这个行业能谋生，是因为他们没有被人逮住。做什么被逮住？滥竽充数写不好广告Rosser Reeves1/76CopyCreatingthe2/76我是怎样写文案？几乎总在最终一分钟才写。3/76广告主AE 要给撰文一个值得在市场上卖商品它应该有一点与其它商品不一样这一点就是策划运动背后构想创意简报4/76很多时候，我们埋怨下属或同事工作不利。问题往往不是出在水平上而是出在沟通上。沟通5/76假如作业经常被打断假如客户人员和指导经常摇头就说明没有事先沟通清楚就说明我们缺乏指导假如假如6/76反对没有指导方针，没有目标而放任创作人员自由行动换句话说，在这之后才给创作人员自由把手拿开，不要保留任何限制，给他们时间和勉励一定要选择一个困难方法去做7/76情绪，情绪，来不得假假如你不喜欢写也没有些人愿意读8/769/76把自己放在产品里用你生活去活化你文案假如有什么感动了你，就有很大机会感动他人要主动，不要消极智慧往往成妨碍情感东西或你了解到他人生活10/7611/76文案 5步法文案工作就是发觉过程，而不是拼命想点子深入了解产品，除非有太多东西要说，决不开始写写文案前，找和产品相关人聊一聊。文案首先要考虑消费者而非产品把全部资料都放在手边要想有效率就记住：思索时，不写作；写作时，不思索假如你真准备好能够动笔，应该就无须再费思量躲避开始动笔诱惑，做点别，让简报里东西沉淀下来对产品彻底了解就象满载能量，能使广告灵感源源而出这时你感觉到，能够开始了其实，在开始之前很久你其实就已经开始写了很多你最终写到广告里东西，是在计划阶段就已经决定好了反思创意简报，遵照知觉而不是创意简报12345搜集咀嚼抛开窜出检验12/76假如广告人认为商品本身不值得消费者去注意，这个商品就应该从市场剔除假如房子有值得为它付钱特点它就一定有值得注意特点，尽管我们经常认为它不突出实际上只是我们表述能力不高且慢动笔，卖点可靠吗？推销员和文案是硬币两面卖点正如桌缝里一粒米在只是看见，没有抠出它之前不要动笔13/76文案立竿见影无法判断假如某个商品销售成功，不是我们功劳只是我们没有埋没了商品消费者绝对不是傻瓜，尤其是买珍贵东西除非产品打动了他，不然他怎么能掏钱呢面对现实吧，广告不能改变产品滞销本质特点所以，就怕你认为自己是谁文案所要做就是不掩盖产品，不耽搁产品不要带着强烈广告使命感进行策略构思和创作这么轻易感觉失控，轻易陷入定位陷阱，轻易陷入表现陷阱14/76原创主要吗？15/76我很想防止使用“创作”这个词，而把这个人称为“美工人员”“文案人员”而不称之为“创作人员”George Cribbin说Claude C Hopkins看法文章本天成，妙手偶得之创意本质决定了原创性难以识别理论上结论效果好，消费者不熟悉，借鉴好，不参加评奖听听李白广告就是“纸上推销术”16/76处理了以上问题，你能够动笔了记住，要动笔，不要动电脑电脑对文案人员意味着修改工具，而不是创作工具）17/76在大多数广告中，不论插图多么精彩，都是最为主要。大多数读者在读过标题后，便会因对其感性趣或不感性趣来决定是否继续读下去。John Caples标题18/76标题类型The Headline利益式新闻式启发式疑问式命令式19/761 吸引消费者兴趣2 提供最新信息（新闻）3 引发消费者好奇4 暗示一条方便快捷之路5 可信给我五天时间，我会赋予你磁性般人格魅力让我证实给你看无偿我是怎样在一夜之间提升记忆力站起来滚筒洗衣机为何男人永远比女人年轻七岁？两年里赚了35480美元成功广告标题五条规则有个问题你无须问你妻子你害怕再英语课上犯错吗？20/76撰写广告标题十三条经验1 撰写标题最明智做法是去探究：什么能使你买下这种产品2 不要把标题写太短，不能圆满表示观点。3 不要写死标题（信心无限，优良品质，价值非凡，升值在即）4 标题不要太张扬（为何还不丢掉你家俱）5 防止毫无意义标题（普通人普通事实）6 在标题里暗示其后方案会提供有用信息（）7 在标题里把观点明确亮出来8 兴趣+好奇9 不要只罗列事实13 利用插图很好配合标题，标题之所以成为好标题 不但仅是因为他本身，也在于他与图象关系。12 不要尝试没有标题广告11 不要尝试那些读后满头雾水广告10 尽可能加入企业名字21/76标题假如还需要副标题就通常还需要加工在你挣扎写出适当标题时候，不要把其它丢掉，他们会形成你正文，而且显然比其它话更适当他中午吃大便这么广告标题必定能引发注意但并没有多少想象力在里面。要以最轻易和最低程度创作上智力努力去造成争取注意广告才能摆脱上面浅薄推理22/76今年夏天，我和海南有个约会今年夏天你只需要花1100元就能畅游海南，5个去处等着你标 题 长 度23/76没有些人读文案人们买杂志为是读文章而不是广告24/7625/76小标题在你动笔写正文之前，先把基本架构想好利用小标题，让读者便于浏览不要让消费者在接收题目后，浏览时，一看很累，懒得看下去。要有一个诱敌深入全盘计划，利用小标题牵引读者深入阅读然后从第一段开始。26/76为何文案开头这么难写？1人大脑就象一部机器，温度最高时工作效率最高。当你开始坐下来写作时，你大脑是冷。就是说，当你坐下来为一个广告拟一个开头，就如同没打开发动机就要驾驶汽车翻山越岭。怎样克服这种“冷脑”现象？2寻找开宗明义第一句话是十分困难。3创意指导框架和标题与文案人员自己想法有冲突。27/76假如写不出来就先说出来然后再写28/76假想消费者就在你面前你可能发觉写下东西想象你现在是在给朋友推荐你已经选取一件商品多说几遍，然后写下来一个不太激进打破常规方法就是说能帮助你用口语表示，比起写会更加快捕捉到思维更加快找到表示词汇和适当修辞#用TA语言和TA说话29/76我们把文字写得艰涩而枯燥是因为我们把它变成了演讲稿，而不是一次谈话。Eeton30/76和朋友聊天不是进行面试要允许你自己有语病，罗嗦尽管写，边写边找语感尽可能多写，先把全部问题写出来，然后再编辑、浓缩一个心理障碍就是总对已经写过话不满意，结果往往结巴诀窍是不要停下来改，连续写不要希望随意一改就能在几分钟内把文章改好我们往往是在编辑文案，在掌握全部资料后，编辑次序第一句往往自然而然跳出来了31/76我用我祖母做杂菜汤方法写文案。我把全部能找到有趣作料都丢进汤里。然后慢慢让汤浓缩。刚开始汤看起来相当稀薄而且不怎么样，只不过你要继续搅拌最终才会煮出浓稠好汤。32/76Aab33/76这是一个时尚、信息化时代。有毛病？怎样写好第一段首先，要依据确定小标题来写第一段。假如你在售楼处碰到售楼小姐对你说第一句话是：34/76“这段文案根本没有什么实质性内容，只不过是读者和他们想获取信息之间一道人为屏障”当代人不但满足于家居装修舒适和适用，他们更偏重于格调和美观。他们品位高雅知识渊博。他们藐视虚伪，希望他们付出能够物有所值。你在给消费者上课吗？你知不知道这种喋喋不休就是看不起消费者文案开头也是一样总讲一些他人早知道东西，既使不知道也远不是什么哲理何况消费者对哲理也不感兴趣广场（SQUARE）是含有城市特色空阔地方，城市广场往往形成附近居民聚会、散步、休闲、相约地点。35/76“这个广告是关于怎样”这次培训是关于怎样使你文案更出众这次培训是关于咒语作用就是要提醒你直接进入正文。除非你已经抵达一个层次，不然老老实实照做即使是成功文案，依然是遵照着这个标准。只不过，他们逃离更有分寸。所以，还是用一个咒语提醒自己吧然后把前面短语去掉36/76先写好第一段，这段内容是你标题主题思想继续假如找不到一个创意方法对咒语进行改变 怎样为自己提供退休收入 不论你想在何时退休55岁、60岁或者65岁，这项退休收入保险计划都将使你梦想成真。你能够为自己提供1500元，元或更多月收入。37/761 第一段要尽可能短2 延续标题主旨表现 当标题里某个优点或某种性能吸引了读者后，假如你在第一段中又介绍了完全不一样另一优点，那就会失去最初优点，进而失去读者3 用几个词表现出读者能从购置你产品中得到最主要好处和实惠4 把最惊人最有说服力事实放在最前头。所谓好戏在后头是屁话，哪有些人会读到第二段？最好及早让读者知道到底在搞什么。把最惊人最有说服力事实放在最前头，不然很可能一个读者都不剩。38/76理论陷阱39/76第一个陷阱认为通俗易懂就是迎合大众40/76知道事物往往比不知道事物更能激发信心陌生东西只能产生敬畏以及对实力猜测读者对你是否学识渊博不感兴趣，也没时间去敬仰你，继而认同产品你是在为读者赚稿，而且要寻求能引发普通读者兴趣角度让他形成动机和欲望，建立信任感，而不是让他烦只有极少数文案能用简单语言对复杂理论和术语进行解释艰涩永远是低水平文案避难所41/76第二个陷阱大量依靠形容词42/76 金色家园周围有丰富饮食场所，川、粤、湘、京等中餐馆以及各类小吃、面包屋非常普遍。不论是招待亲友、家人小聚，还是犒劳自己，都能找到适当环境。东北“酱骨架”、“大拉皮”，甘美丰腴；湖南“剁椒鱼头”、“腊味合蒸”，味重悠长；重庆“毛肚火锅”，原汁原味；还有湛江鸡、雷州羊、潮州生猛海鲜一条条街走来，让你闻香止步，食指大动。写作多用短语和简单有力词汇靠形容词过日子，只会是个错误少用形容词，多用动词，名词，这么短而可信原始资料远比精心雕琢意见可信小区里充满了缤纷城市感及丰盛城市生活气息。43/76第三个陷阱正规语句表示更通顺44/76应该知道你读者正坐在马桶上，随意翻看报纸。每页平均花费两秒钟有效广告必须比普通写作速度快要写出文字速度感火炬红色火炬红色红色读者是边接收信息边进行处理并反应出结果假如你输出一个火炬能让消费者反应出红色概念就不要把“红色”也输入进去因为消费者会二度接收并对“红色”进行反应两个“红色”就会产生一个疲劳信号这就是垃圾意象产生过程45/76第四个陷阱简 洁46/76简练与【表示内容多少】没相关系简练取决于【对元素安排是否有逻辑性】123456789ahsiensjinosno123456789ahsiensjinosnoahsiensjinosno简练往往被表示成简陋（精巧简陋令读者没有所得）47/7648/76 要努力做广告才能得到第一眼关注 【传球联想】要愈加努力才能引发消费者兴趣要加倍努力才能做到让人相信文案人员要有良心和责任感49/76每则广告都应该是一件推销你产品完整作品。构想消费者会读相关同一个产品一个又一个广告是不现实。你应该把每一则广告都写很完整，构想这是你把你产品推销给读者唯一机会机不可失，时不再来。David Ogilvy50/76文案 人们愿不愿意读文案和文案长度没关系你写越多，卖掉产品机会也越大没有所谓长文案，只有太长文案（两个字文案，假如是不正确两个字就是冗长）长文案本身就是一个图象它会传达这么信息。关于这产品真有不少话可说 所以即使消费者没有读完也会留下一个印象51/76有智慧噱头、巧妙诙谐文字游戏或复杂文字组合，不但无法增加广告效果还会降低广告效果52/76有文案人员说：这么会争取到到注意力这么文案似乎假设广告读者想得到娱乐想自诙谐及不日常语言中取得深刻印象他假设读者将因为看到文字游戏而又惊又喜。他希望这种快感会涉及到产品。然后消费者会兴趣倍增，就会选择产品。狗屁逻辑53/76错误比喻正确比喻广告从不自成为广告，广告谈永远是超乎本身之上东西；产品注意谈吐推销是自己。而广告显然推销是产品。你是拿钱让客户产品看起来更聪明不是让你看起来更聪明文案美和赏心悦目不是广告目标广告是一个信息传达过程而不是审美过程健谈者媒婆作家推销员54/76实际上那些所谓争取注意玩意儿确实引发了注意只不过是注意到了广告本身，对产品，却做着分散注意力工作。这就是吸血鬼很多人对于文字有独到之处，经常那是他仅有东西吸血鬼广告之所以发生效用，在于用简单语言把推销论据简单直接表示出来防止使用与商品本身无关争取注意力玩意。所以语言商品简单写作中总会发生放纵口舌诱惑，聪明文字技巧或许能让同事印象深刻，对传输目标来说只意味着愚蠢和失败55/76花样年华和力士56/76三面镜子故事57/7658/7659/76不错，读者确实是“读”文案60/761 这有利于检验文字韵律和文章流畅程度所以你要先当一回读者把文案大声读出来2 朗诵是一个窘困测试 想象站在全家面前，大声朗诵所写文案，仍觉骄傲吗3 写作时要用力倾听，听见诉求对象说对对对，说下去为止61/76平面广告文案并不是写文案，而是创造出一幅有利传递信息图象62/76把你文案看成视觉元素版面看起来舒适，文案读起来也会舒适文案必须能以视觉想象思索最好文案经常有高度视觉想象力能够看到占据空白图象，不然写出来文字就会被误解做好文案最主要一部分就是和最好美指在一起真正文案是由两个人一起写作有时候最好文案就是没有文案因为视觉思索而遭到误解文案有很多63/76不用垃圾词一句一句分行（）利用最终一段不以“所以”开头64/76每个广告都是一个机会。每个广告有可能成为伟大广告。你现在写下每个字都会一辈子跟着你。要找对语气坚持不懈，不要只把连串事实写下来，要有一个态度。还要记得，这广告一旦刊出，你就不能再作任何修改。你一定希望未来读这个广告时感到骄傲。Charles Saatchi65/76尽除所爱永远没有完成作品好是最好敌人一个字一个字地改66/76当文案写到极其满意时候，裁去三分之一毁灭第一人称最少你确定你东西和任何竞争者东西不象对自己作品最有效方法就是隔夜测试防止发展格调。一旦说到重点就停笔你任务是用人们自己语言和他们沟通而不是用自己信念来轰炸他们用字要明白简练，不停修改不要为了简练而简练。主要是度有时候只要将标题改换一下，就能增加广告效果数倍不是光把资讯罗列出来，事实胜于雄辩你最好是学会些明细，好让它读起来不象明细然后从头再检验一次，有没有忍不住写出来小聪明句子一时漏网检验你是不是把某一类产品形成了格式67/7668/76客户有权改你东西我们是代理人不是主子69/76假如你想成为收入优厚文案取悦客户假如你想成为很会得奖文案取悦自己假如你想成为伟大文案取悦读者Steve Hayden70/76广告只有在做得没有效果情况下才有可能对创作者产生酬劳。不要逼撰文一定要证实他想象力和创作力让撰文把精力集中在要说什么，而不是要怎样说得奖数学系和法律系学生往往更适合当文案汉字系更感性，轻易走到技巧上去。哨声一响就去找技巧形式，而没有仔细分析。关于71/76假如写出来不是客户要就不是好广告要令读者有所得要说服或者填补，而不是搞小动作或恶意服从72/76一个广告人自白怎样做广告增加19倍销售广告创意法科学广告/我广告生涯创意之道艺术与视知觉读书目录73/76增加19倍销售广告创意法 一个广告人自白 科学广告艺术与视知觉艺术 广告写作艺术 品牌定位策略广告促销 营销美学整合行销传输 市场营销管理与决议 广告运动策略 电影语法 品牌行销战略 竞争优势古文观止 论语 元曲三百首 镜花缘 诗品 戚继光兵法 西游记 庄子 乐府诗选中国民歌选 穆时英小说全集 汪曾琪作品选 王朔小说 北岛诗选胡天胡地胡骚 鲁迅杂文/小说 黄金时代 毛主席诗词奥尼尔戏剧选 梵高传 冠军早餐 通忘阴雨山之路 金斯伯格诗选 岛崎藤村散文 纪伯伦散文 里尔克诗选 一九一九年 狄金森诗选 西尔维亚 普拉斯诗选 狄伦 托马斯诗选 纸人/苍蝇 沙女 星新一小说 霍乱时期爱情 荒原狼 安徒生童话被分成两半子爵 布莱克诗选 铁皮鼓 战争与和平 屠格涅夫散文诗 罗生门 了不起盖茨比 红与黑 卖花女 蒂博一家 孔子 钢铁是怎样炼成 克利日志选 达利自传 草原帝国 巨人传 白鲸 第一口啤酒 74/76谢谢75/7676/76