肯德基公关策划案.doc

1 背景分析
1.1企业情况分析
肯德基是世界著名的炸鸡快餐连锁企业，在全球拥有10000多家餐厅，到目前为止，肯德基在全国200多个城市已经拥有1000余家餐厅。严格统一的管理，清洁优雅的用餐环境，令肯德基在数以亿计的顾客心里留下了美好的印象。肯德基的到来不仅率先将现代的快餐概念引入中国，使人们在传统的饮食中第一次感受到了从食品风味到就餐方式的根本不同，并给人们的服务观念带来了重大影响。肯德基（KFC）和著名的休闲餐饮品牌必胜客（PIZZA HUT）、墨西哥口味餐厅TACO BELL以及A& W、Long John Silver’s（LJS）同属于全球最大的餐饮连锁企业之一——百胜餐饮集团。肯德基崇尚团队精神及每一位员工的热忱参与，并致力于为员工提供完善的培训、福利保障和发展计划，使每位员工的潜力得到最充分的发挥，正是这个原因，越来越多优秀的年轻伙伴慕名来到肯德基。作为世界上最大和最成功的连锁快餐企业之一，肯德基成功的秘诀之一是：永远向充满朝气、勇于挑战自己的年轻人敞开大门，并注重对员工的培训，鼓励员工和肯德基共同成[1]。
1.2企业所面临的问题
食品问题的卫生管理一直是国家质监部门检查的重点，也是人民群众关注的热点。肯德基有其规范化的卫生管理与规定，但是，即使在其严格的管理规范下，还是无例外的出现了食品质量问题。2012年12月19日肯德基的“速成鸡”事件又一次曝光，在“速成”鸡事件曝光后，包括中央电视台在内的中国媒体将之称为食品安全丑闻。有关“肯德基45天速成鸡”的讨论在网络论坛上进行得如火如荼。肯德基不仅收到中国媒体的严重谴责，也受到人民群众的严重舆论与谴责。而在“速成鸡”问题出现不久，2013年1月4号，肯德基又被曝光称其油条保质期长达九个月，酱卤瘦肉丝已是熟肉，保质期长达六个月，瘦肉丸保质期一年，冷冻蛋液保质期十一个月等。甚至更有网友透露说，肯德基店里规定手套一小时换一次，但是很多营业员忙的时候一天也很难换一次，并且戴着手套用抹布擦桌子、扫地、拖地、倒垃圾、盛饭等。这些事情的相继曝光引起来人们的恐慌，有人甚至宣称肯德基需要被逐出中国。这给肯德基的正常营业造成了一定的困扰。如何面对大众媒体对“速成鸡”、“油条保质期九个月”等事件的质疑和公司管理制度的批判，如何让社会公众改变对肯德基企业形象的看法，建立良好的口碑，提升企业美誉度称为企业必须要正面回应的改善措施。
2公众分析
2.1消费者分析
通过这一周在淮阴工学院北京路校区对面的肯德基超市的消费者调查我得知，肯德基的消费者对肯德基的消费有求新、求美、求名、求奇等动机的影响。首先，由于肯德基日新月异的新套餐不断推出，很多消费者都会被“新”所吸引，因此，每当新套餐被推出的的时候，总会有很多顾客蜂拥而至的前去肯德基品尝，特别是大学生，他们的课余时间不较充足，去肯德基消费也成为他们的一种象征性的行为，这种消费行为体现出消费者的求新心里。其次，肯德基的实物都有其独特的造型，其造型、气味、颜色等给人一种美的享受，很多顾客会被这种美吸引，并前去肯德基品尝，这不仅说明了肯德基注重对人体的美化作用，更注重消费者的求美心理。再其次，肯德基是国际知名品牌，很多人把去肯德基消费看作是一种身份地位的凸显象征，因此，这些消费者去肯德基消费看重的是肯德基知名的品牌和影响力。最后，购买者对商品奇特的样式，别具一格的造型等特别感兴趣，也容易受到刺激性强的促销措施的诱导，出发冲动性购买行为，这表明，肯德基所做的广告等促销措施是的消费者产生求奇心理。
这里，我采用的调查方法是问卷调查和观察法相结合的方法。问卷调查设计了针对消费者的调查和针对肯德基店内员工的问卷调查。
2.2竞争对手分析
竞争对手分析是指企业与同行业竞争对手的分析。而肯德基的竞争对手无疑是麦当劳、德克士、华莱士等。其中又以麦当劳为主。麦当劳和肯德基都是来源于美国，在美国，麦当来的规模远远超过肯德基，麦当劳在全球拥有超过3万家店，营业额超过400亿美元；而肯德基在全球拥有的店只有麦当劳的1/3，约为11万家。但在中国，肯德基进入中国的市场要早于麦当劳，且规模也远远超过麦当劳的规模，肯德基的餐厅总数是3000家，而麦当劳却只有1500[2]。在市场优势方面，麦当劳的优势在于清洁、快速、品质、服务、价值感，而肯德基的市场在于其商品的独特口味。麦当劳以年轻人为主要目标市场，并希望提供一个轻松愉悦的用餐环境。肯德基则注重家庭成员的消费客层为主要诉求对象，提供一个家庭式的温馨团圆的用餐氛围。在定价策略方面，麦当来主要是依据消费者对价值感的知觉来感受价值并加以定价，而肯德基则以市场竞争为目标来参考竞争者所定的价格来加以定价。肯德基最近的风波不断，麦当来是其主要竞争者，但是由于肯德基和麦当劳销售的产品非常相似，因此麦当劳也受到肯德基的影响。很多顾客因受肯德基“速成鸡”等事件的影响也不愿意去肯德基消费。
2.3媒体分析
随着肯德基套餐的不断推陈出新，肯德基的电视机王略广告业不断更新换代，以家庭为客体的目标消费对象的广告总能吸引情侣、家庭等钱去肯德基用餐。肯德基进入中国后，采用差异化广告，采用本土化的广告，是的广告不断深入人心，拉近了肯德基与中国人之间的关系，是的肯德基这个企业慢慢的融入中国文化，并不断深入人心。
3 公共关系的目标
本次公关活动的目标总体而言是改善由于“速成鸡”、“油条保质期九个月”等事件所引起的不良影响，提高企业的美誉度等，其具体目标如下：
第一：向消费者及广大媒体承诺不再使用“速成鸡”，使消费者放心肯德基的及食品为题，并前去肯德基消费。
第二：像消费者及广大媒体承诺将油条等的保质期缩短，并透明其缩短后的日期，向消费者提供新鲜的食品，并请消费者前去监督检查。
第三：加强与消费者的沟通，并加强对内部员工的培训，使得员工更好的服务于消费者，并使得消费者对肯德基这个企业产生认同感，从而改善或恢复对肯德基的形象认识。
第四：实施公共关系方案，从而使公众记住肯德基这个良好企业的形象，提高企业的美誉度，改善企业的品牌形象。、
总之，这次公共关系活动的主旨是要消除“速成鸡”、油条等保质期问题对社会公众的影响，从而达到实现企业战略目标的要求的目标。
4 公共关系项目计划
4.1活动的主题：“肯德基，我们温馨的家园”
4.2活动时间：2013年1月12号—2013年1月27号
4.3活动地点：各肯德基餐厅
4.4活动目标对象：所有人群
4.5活动措施和进度
4.5.1举办新闻发布会
在万达广场一楼门口举行“肯德基，我们的家园”新闻发布会。选择万达广场作为新闻发布会现场的原因是由于万达广场位于城市的中心，万达广场周围均是商业街，其人流量比较大，因此在万达广场开展新闻发布会可以提高此次公关活动的宣传效果，还可以让更多的消费者认识到肯德基的诚恳态度，并接受肯德基。当然还有一个重要的原因就是万达广场一楼也有肯德基餐厅，因此，这样便于，门口进行新闻发布会，门内就可以让消费者更加真实便捷的参观并品尝肯德基的食物。
第一：此次新闻发布会的时间定位2013年1月12号，星期六，选择在周末的原因也很简单，因为周末人们大多数不用上班或不用上学，因此外出逛街的人也比较多，也会停下脚步参与到肯德基的事件中来。在举行发布会前一天印制好肯德基的宣传单大约500张、大型海报50张。宣传单上不仅要注明肯德基对消费者的承诺，而且推出其新的食品保质的规范，并将新食品的包装印刷在宣传单上。在新闻发布会举行的前一天安排好派单的人员，并对派单人员进行培训。培训的内容为：让每一个派单人员不仅做到把宣传单派发出去，而且和消费者进行沟通，并对消费者进行肯德基新闻发布会主题的传播。
第二：邀请各大媒体参加此次活动，为参加活动的记者准备一本手册，准备新闻发布会发言稿，记者问答稿。向万达广场的负责人租用产地，从公司内挑选一个语言流利，能够灵活应变的主持人，由公司内部人员在会场外围搭建肯德基套餐等的宣传图片，在场地布局方面要采用鲜亮温馨的颜色，突出肯德基以家庭温馨的客体为主的目标消费对象的特点。
第三：在新闻发布会上，首先对“速成鸡”、油条保质期等问题做出回应，解释其原因，承认其错误，宣布肯德基改善后的方案，并现场演示。肯德基的负责人可以现场讲解肯德基食品的制作流程，现场品尝给消费者看，并邀请公众进入肯德基餐厅进行参观，并免费提供实物给前来参观的人。
第四：发布会结束后，安排人员对现场进行清理。
4.5.2进行社区宣传
为了提高活动的宣传效果，可以通过肯德基社区宣传。在社区中发放宣传单，并通过肯德基内部人员向社区人员进行沟通传播，这样可以让工作人员广泛的接触各种类型的人物，直接与观众接触，就双方感兴趣的话题进行交流和讨论，并可以用这个机会解答一些问题。从而帮助顾客更好的认识肯德基。
4.5.3进行公益活动
“肯德基，我们温馨的家园”公益活动是肯德基与人民群众维系感情的一个纽带。不同地点的肯德基餐厅可以实行不同的公益活动计划。
其一： 学校附近的肯德基餐厅，如淮阴工学院对面的肯德基餐厅可以采用“学子成长乐园”的公益活动。在这项公益活动中，肯德基可以和学校联系申请肯德基奖学金，这样成绩优异的学生就可以申请肯德基奖学金，这样不仅激励了学生努力学习，而且也让学生对肯德基产生感激之情。与此同时，肯德基餐厅可以推出学生优惠套餐、浪漫情侣套餐等，让学生不仅有食物上的享受，也拥有精神上的享受。
其二：对于社区附近的肯德基餐厅适宜采用“全家一起来聚餐”的公益活动。肯德基餐厅给前去肯德基餐厅用餐的家庭提供免费的家庭小礼品，向家庭中的孩子赠送可爱的玩具。对于社区中的老年人，规定年龄超过七十岁的可以免费用餐。社区中家庭平困的，可以提供资金上的救济，救济金额根据家庭情况而定。
4.5.4周六周日促销活动
促销活动安排在2013年1月的每个周六周日，具体时间为2013年1 月12、13、19、20、26、27日。
活动地点：肯德基餐厅
活动内容：
活动一： 在活动期间，消费满100元即可免费赠送汉堡一个和饮料一杯。消费满200元可送价值30元的现金券一张。消费满三百元可赠送50元的现金券一张。消费满三百元以上的可以优惠折扣为八折。
活动二：在活动期间，每个消费者都可以凭借消费小票到柜台参与抽奖活动。一等奖为：全家桶梁个，二等奖为：全家桶一个，三等奖为：20元现金券。其中，一等奖五名，二等奖十名，三等奖二十名。
4.6活动注意事项
第一：在活动前要注意好人员安排，比如发传单的人员，主持人，将接任，并布置好会场，对现场的布置进行检查，以防止不必要的错误。
第二：在活动中，由保安人员负责现场的人流量，保持现场的秩序，要保证食物的供应量，避免食物供应不上的情况。赠送品的赠予要控制好，以免造成不必要的赠送品流失和企业损失。企业员工必须填写好赠品的发放数量表，每一个送出去的赠品都要做好记录。
第三：在活动后，整理好现场，并疏散人群。这里要强调的是，在周六周日肯德基促销的时候，前来餐厅的消费者很可能会爆满，这样，餐厅内的卫生情况就要进行严格的控制，可以多安排一个收残的员工，对肯德基厕所、儿童游乐滑梯附近等也要做好卫生的清理。
4.7人员安排
1、在新闻发布会之前到肯德基附近的学校招聘四名同学发放肯德基的宣传单，让企业的公关负责人邀请媒体对本次的新闻发布会进行报道。由企业安排一名公关部人员现场进行肯德基食物制作的流程，并品尝食物。
2、从企业内找两名形象良好、口齿伶俐、普通话标准的员工（要求，一男一女）当新闻发布会的主持人。
3、安排四名活泼健谈的员工到社区进行社区宣传。
4、到学校附近招聘两名学生发放礼品，其中一名负责将礼品拿给顾客，另一个负责记录。
5、安排两名保安人员进行促销现场的秩序控制。
6、从企业内部安排两名员工作为现场安排咨询人员。
4.8经费预算
1、新闻发布会费用：70000
2、社区活动费用：20000
3、公益活动费用：30000
4、、促销活动费用：10000
5、总预算：130000
4.9公关效果评估
通过本次公关活动，不仅消除了“速成鸡”、油条等的保质期对企业的不良影响，而且提高了肯德基与消费者的亲和力，拉近了企业与消费者的距离，从而使事业的美誉度得到大步的提高，企业的形象也得到良好的维系。肯德基可以通过这些行动告诉公众，肯德基是以为顾客服务为主旨的，并不是唯利是图，不顾百姓身体健康的黑心企业。与此同时，肯德基也可以会通过这些活动而提高其企业的销售利润，为企业创造财富。
参考文献
1
2 百度文库