中国移动手机电视商业计划书.doc

中国移动手机电视

商业计划书

（2004年）

公司名称：
联 系 人：
电 话：
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邮政编码：
网 址：
目录
一、 公司背景及团队介绍 2
（一）公司简介 2
（二）公司资质 3
（三）竞争优势 3
（四）团队介绍 4
二、 市场调研和分析 4
（一） 手机电视发展概述 4
（二） 国际市场 5
（三） 国内市场 6
三、 业务策划方案 7
（一） 业务描述 7
（二）系统结构 8
四、 营销推广方案 11
（一）目标客户群 11
（二）营销渠道分析 12
（三）业务推广策略 13
（四） 竞争和优势分析 14
（五） 价格策略和收益分析 16
五、 知识产权和其他法律问题 16
（一） 内容及其来源 16
（二） 许可 16
六、客户服务方案 16

一、 公司背景及团队介绍
（一）公司简介
*************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************
（二）公司资质
核发单位
牌照名称
核发时间
许可证编号
配属码号
工商
管理局
营业执照

通信
管理局

通信
管理局
因特网接入
服务业务

通信
管理局
移动网增殖电信业务业务专项

（三）竞争优势
*****可以成为*****与移动电信运营商共同开展的增值业务的结合点。一端是丰富的和有价值的媒体资源，另一端是雄厚的电信资源，合作运营必然会充分发挥增值服务的潜力。*********移动增值服务起始于2003年9月，受*******的委托建设、开发、运维*****短信平台，与中国移动 合作，主要以*****为依托，面向观众开展基于互动的移动增值服务业务。通过电视台独特的宣传途径，可以使这些潜在的用户群，真正成为我们移动增值业务的使用者。
我们的优势主要体现在以下几方面：*********的强力支持；*****坚固后盾；*****深入人心的品牌活动和栏目；*****庞大的观众群体；优质的客户服务意识；专业的技术人才队伍；强大的策划和研发能力，我们将力争在三年内迅速建立起拥有服务能力的中国电视媒体信息互动服务平台系统，成为中国新一代移动增值内容服务提供商。
（四）团队介绍
目前，公司主要机构设置：总经理办公室、行政人事部、计划财务部、市场规划部、移动增值部、工程部、技术部、网络安全部、客户服务部。公司现有人员57人，其中博士2人，硕士10人，本科31人，公司拥有优秀的管理队伍，拥有丰富的市场及技术经验，经过长时间的磨合，已经成长为一个配合默契、分工明确、高效率、高素质的团队。
公司核心领导层：
姓名
职务
简介

二、 市场调研和分析
（一） 手机电视发展概述
从2003年开始，随着移动数据业务的普及、手机性能的提高以及数字电视技术和网络的迅速发展，美国、日本等世界各国的主要运营商纷纷推出手机电视业务，引起了人们的广泛关注。手机电视业务，就是利用具有操作系统和视频功能的智能手机观看电视的业务。显然，由于手机用户普及率高且手机拥有携带方便等特性，手机电视业务显示出了比普通电视更广泛的影响力。
据IMS Research报告，到2010年，全世界将有1.2亿用户收看手机实况电视节目，而亚洲将成为手机电视服务最为普及的地区，其次是美国、欧洲以及中东和非洲。这一数据与2010年5600万手机出货量有可比性。目前从全球的情况来看，各国的主要移动运营商都积极致力于发展手机电视业务，他们中有的已经推出此类业务，有的则计划推出此类业务。
在我国市场上，目前大约有500万台手机拥有视频功能，今年3月以来，中国移动和中国联通也相继推出了手机电视业务，手机电视业务离人们的距离越来越近。综合各种情况，我们清晰地认识到2004年，手机电视是最热门的无线应用。如今，移动运营商们不仅把手机电视业务视为移动数据业务新的增长点，而且将其视为3G网络的主打业务。国内外手机厂商、芯片厂商、移动运营商等都是积极支持的态度，消费者也表现出极高的热情，手机电视业务在我国北京、广州、四川、苏州、北京等地正在逐步推进。
（二） 国际市场
n 日本、韩国市场
NTT DoCoMo和KDDI，这两家日本移动通信市场中的巨人，从2003年开始就推出了各自的电视手机产品。2003年5月KDDI和日本放送协会(NHK)就已经开发了一款数字电视手机，2004年5月，KDDI与NHK以已经上市的手机“W11H”为原型，除了安装BML浏览器、具有影像播放功能外，还集成了广播电视信号接收调谐器及OFDM解调电路的小型模块。NTT DoCoMo推出了OnQ手机终端，，OnQ可以通过下载和描述节目场景的数据(元数据)等方式搜索感兴趣的场景，并对各个场景进行随意切换。另外，NTT DoCoMo还和卫星电视公司——SKY Perfect Communications公司合作，联合对数字电视手机的性能进行测试。
韩国正在大力推动的手机电视业务，是利用卫星和移动网络向公众传送视频和音频节目的数字多媒体广播业务(DMB)。韩国DMB业务的主要推动者是SK。SK积极推进DMB业务的原因，主要在于韩国移动通信市场环境的变化。为了建设DMB业务系统，SK电信公司于2004年3月史无前例地发射了专用卫星。该卫星在赤道上空35785公里的地球同步轨道上运行，主要的功能是向移动电话、手持通信设备或者车载设备发射电视节目。
　　SK计划于2004年开始DMB移动广播业务的商业运作，向用户提供个性化的电视节目。公司将首先在全国推出11个视频和25个音频频道。据SK称，视频图像质量相当于DVD，而音质效果也能达到CD的水平。TU媒体公司预计，到2006年可以拥有220万的用户，到2008年希望用户数可以达到600万。根据韩国近期的一项研究表明，在接下来的10年中，DMB业务将会有力带动相关产业的发展。
n 美国市场
目前美国的手机电视业务是通过移动通信网络，利用流媒体的方式来实现的。2003年11月，美国Idetic的公司推出了MobiTV系统。通过这一系统，用户可以用手机收看包括ABC新闻台、CNBC、探索频道和MSNBC等电视节目。目前，这一系统已经在运营商Sprint的网络上得到了应用，其注册用户可以观看包括三个音乐频道在内的手机电视节目。
2004年4月，美国SmartVideo公司利用微软影像压缩技术——Windows Media 9开发了向手机实时发送电视影像的系统。该公司在采用微软Windows Mobile操作系统的手机上安装Windows Media 9解码软件，即可实现通过手机播放电视节目。传送影像时对通信线路的速度要求只有8～12Kbit/秒，帧速率为12～15帧/秒，这使得画面的连贯性大大提高。
n 欧洲市场
目前正在进行的最大的试验性项目有泛欧的Instinct Project、法国TDF集团在芬兰进行的FinPilot计划，而另一个项目——移动广播整合(BMCO)计划也在柏林进行。颇为引人注目的是，芬兰诺基亚在新加坡举行的“NokiaConnection2004”上现场演示了DVB-H标准的设备。这是诺基亚在太平洋地区的首次DVB-H设备演示。
欧洲的一些运营商也推出了利用手机观看电视节目的业务，但实时性就要差一些。比如，芬兰的Radiolinja公司就采用WAP技术，通过建立与Elisa.TV.移动媒体网站的连接，即可收看视频业务，视频内容包括卡拉ok、音乐视频、喜剧片段、脱口秀和卡通节目等等。2003年，波兰的Polska Telefonia Cyfrowa(PTC)在波兰推出了“Video Era Omnix”业务，用户通过手机可观看流行的电影和电视节目。
（三） 国内市场
2004年3月，广州移动正式开始向“全球通”ＧＰＲＳ用户提供手机电视服务，诺基亚、索爱、西门子等公司的６款手机，将首先开通此项增值服务，３Ｇ应用已提前来到了我们身边。奥运期间，北京移动与多方合作伙伴强强联手，推出了一项开拓性业务“流媒体”，使用该业务用户只需开通GPRS业务，并具备一部支持流媒体功能的2.5G手机，通过手机登陆(移动梦网－》掌上北京－》手机电视)，便可以随时随地观看包括影视、体育、新闻、娱乐、奥运专题五大类20多个的媒体视频产品，率先体验3G最Hot的流媒体应用。
目前我国移动运营商推出的手机电视业务主要是依靠现有的移动网络实现的。中国移动的手机电视业务是基于其GPRS网络，这种手机电视业务实际上是利用流媒体技术，把手机电视作为一种数据业务推出来。手机需要在装有操作系统的手机终端（一般是PDA手机等高档产品）上安装相应的播放软件，而相应的电视节目则由移动通信公司或者通过相应的SP来组织和提供。
当前，诺基亚、索爱、西门子，Motorola,三星以及多普达，TCL、宇龙、联想等手机厂商纷纷推出了预置接收移动流媒体业务的终端，并且现在流媒体播放器已经成为手机的一个基本配置。中国移动联合价值链各方，以开放的姿态与新浪、Tom、央视、上海文广、千龙等多家SP联手，向大众客户推出了流媒体业务。手机电视有望成为下一个杀手级应用。
预计未来三年，随着我国的3G牌照的正式下发，移动流媒体视频业务将会有更大发展，移动流媒体业务将成为3G移动视频市场的主要应用，手机将作为“第五媒体”使该项业务像短信一样被广泛使用；移动流媒体业务的用户数将会不断增加，预计到2007年，移动流媒体视频用户在流媒体总用户中将占20%以上；移动流媒体视频内容将更加简短、个性化、更具交互性，各种服务能够运用文字、图形、图片、动画、声音和图像等各种传媒手段；移动终端将被广泛内置流媒体播放功能，更多低价视频手机充斥市场。

三、 业务策划方案
（一） 业务描述
n 业务名称－手机电视
*****计划在中国移动》掌上北京》手机电视菜单上推出*****电视节目，形式为直播，用户可通过手机收看电视节目，以简便操作获取娱乐感受。
由于手机电视终端及消费群的特殊性，*****希望在中国移动的支持下，通过手机电视用户收看数据分析，将来能够为用户制定符合手机电视用户需求的和手机电视技术需求的专门节目。
n *****频道介绍

（二）系统结构
n 手机电视系统的总体架构图

n 移动流媒体系统编码基本要求
• 视频编解码应支持 H.263 和 MPEG-4
• 在 QCIF （ 176 × 144 ）， 65K 色模式下视频帧频不低于 12 帧 / 秒
• 音频编解码应支持 G.723.1 、 AMR 、 AAC 、 MIDI 和 13K QCELP 编码
• 可选支持 EVRC 、 MP3 和 SMV 格式
• 要保证视频和音频的同步
• 支持 3g2 、 mp4 、 3gp 、 RM 和 WMV 格式
n 业务管理（中国移动提供）
管理网段：多媒体管理平台服务器；采用磁盘阵列，形成HA架构；PORTAL SERVER。
点播 /直播网段：点播/直播服务器，备份点播/直播服务器，服务器采用PC SERVER，REDHAT LINUX操作系统，通过4层交换机实现业务的负载均衡。
下载网段：下载服务器，备份下载服务器，服务器采用PC SERVER，REDHAT LINUX操作系统，通过4层交换机实现业务的负载均衡。
内容分发网段：内容分发服务器，备份内容分发服务器，配置了磁盘阵列作为内容存储设备，通过4层交换机实现业务的负载均衡。
采编服务器：采编服务器，配置视频捕捉卡，对直播节目源进行编码。
n 手机电视系统功能特点
1) 对网络带宽的适配功能
对于移动用户，在同一地点的不同时间或在同一时间的不同地点所能使用的网络带宽会有很大不同，所以用统一带宽速率压缩的内容无法满足不同用户的实时播放需求。流媒体业务应根据用户的实际使用状况，提供带宽适配的功能。当用户在播放流媒体内容时，流媒体业务平台能够探测用户当前的实际带宽，然后把以接近实际带宽速率压缩的内容发送给用户，保障用户能够在不同的带宽情况下都能看到无中断的播放。
2) 负载均衡功能
当流媒体系统有多个流媒体服务器时，系统具备为用户的流媒体服务请求选择最合适的流媒体服务器的能力。
3) 流媒体服务的中断和续传
无线传输由于其网络的特殊性，容易出现阻塞和中断，影响用户观看，RealSystem提供断点续传功能，用户可从断点处往下观看，而不用从头开始观看。
4) 容错功能
无线电传播环境恶劣或用户处于移动状态等诸多因素，均能造成无线电传播的损耗。多媒体信息经过压缩后对错误特别敏感，所以多媒体信息通过无线信道传播时，极易出现错误。 RealSystem通过采用带宽冗余和丢包重发机制来保证容错。
5) 跨平台性
Real同微软相比，比较有优势的地方是Real的服务器和客户端的平台比较广泛，UNIX,LINUX,WINDOWS NT，都可以支持，并且在UNIX的平台上能够支持很多的用户，达到很稳定的效果。
n *****采编系统与中国移动的手机平台系统接口方案
*****依托中国移动的手机电视平台，在播出机房架设N套采编服务器，通过10M光纤链路，将已经编码完毕的数字信号直接通过点到点专线传输至中国移动手机电视平台。
四、 营销推广方案
（一）目标客户群
n 人口密集
据统计，2003年底北京常住人口已超过1367万，北京全市居住半年以上的外来人口已达263万人，外来人口是造成北京人口总规模快速膨胀的主要原因。据市统计局预测，2008年前北京市常住人口规模将突破1600万人。
n 移动手机用户众多
北京移动用户超过880万人，北京移动“神州行”用户总数近６００万，支持GRRS的终端超过500万部，支持WAP上网的用户约为280万人。
n *****用户调查
*****的收视调查表明：
1、18－35岁的观众占的比例为88.7％，
2、25岁以上的观众的比例为49.3%
2、北京身份证号码的观众占55％，外地身份证号码占45％
n 目标客户群
以对新闻和娱乐资讯要求较高的都市白领及部分大学生为主要消费群，在年龄分段上，偏重18-30岁的年轻人。此年龄段的用户对生活品位要求较高，追求简单新颖的娱乐方式，同时也是GPRS业务的主要使用者。

（二）营销渠道分析
**地区所有电视频道平均收视率排名
名次
节目名称
频道
周平均收视率
占有率
1
天气预报

21.1%
63%
2
北京新闻

13.9%
46%
3
新闻联播

12.6%
36%
4
治安播报

11.8%
46%
5
法制进行时

10.3%
48%
6
天气预报

10.0%
28%
7
看气息

7.5%
21%
8
新闻联播

6.5%
19%
9
周末喜相逢

6.4%
18%
10
特别关注

6.3%
30%
说明：
分析：
1、 CCTV的娱乐、晚会类节目优势突出

（三）业务推广策略
n 开路先锋－***直播
手机终端为用户随身携带，具有极强的私密性，用户开通手机电视服务既可获得技术的信息资讯服务，同时也时尚、前卫。
n 主打－新闻和影视
*****做为地区性媒体，有关***的各类新闻报道深受市民的关注和喜爱，而开通影视频道更增强了手机电视服务的娱乐性，真正做到随时随地享受独一无二的服务。
n 新闻宣传和电视宣传并举
*****计划开通手机电视服务后，通过电视新闻、频道宣传片、专题片及其他媒体宣传这个于总不同的服务，将给移动和*****带来很好的社会效益和经济效益。
n 短信、IVR配合推广
目前*****栏目已经开通了短信和IVR服务，计划通过现有的媒体互动方式通过短信下行和IVR想用户宣传和推荐手机电视服务。
n 其他方式
电视报和网站宣传

（四） 竞争和优势分析
n 来自同类产品的竞争
由于*****手机电视服务的内容是以*****各频道、各栏目的内容和资讯为基础的，因此，在资讯竞争相对激烈的市场中，以资讯为主体的手机电视服务市场也产生了同类产品的竞争，主要表现在：
l 国家级电视台的同类产品或服务；
l 其他地方电视台的同类产品或服务；
l 国家和地方广播电台提供的同类产品或服务；
l 纸媒体提供的同类产品或服务；
l 网络媒体提供的同类产品或服务等。
n 来自替代产品的竞争
传播资讯的手机电视服务同样存在替代品。这些替代品主要包括：
l 以纸介媒体和电台媒体方式提供的同类产品或服务；
l 以电子邮件方式提供的同类产品或服务；
l 以网站方式提供的同类产品或服务；
l 新出现的其他方式提供的同类产品或服务等。
n 竞争分析

外部环境分析（O,T）

内部力量分析（S,W）
机会（Opportunity）
－国内电信增值业务市场进一步放开；
－手机用户激增；
－手机电视即将打开市场；
－网络、电话等辅助手段日益增多；
－3G的可预见性
－交互电视端倪初露。
威胁（Threat）
－同类产品和替代产品竞争日趋激烈；
－电信增值服务的资费较高；
－峰期的流通“瓶颈”；

优势（Strength）
－以*****为依托；
－北视有深入人心的品牌活动和栏目；
－北视有大批观众群体；
－客服意识日益增强；
－经过深度培训过的专业人才；
－独有的地区性内容资源；
－强大的策划和研发能力。
优势机会策略（S.O.）
－依据不同栏目的不同特点，寻求电信增值业务的新形式；
－发掘能使更多手机和短信终端用户参与的策划案；
－充分利用网络、电话、电子邮件等辅助手段培育用户；
－开发适应手机电视的专供节目
优势威胁策略（S.T.）
－借助*****媒体主导地位迅速树立服务品牌；
－适当采用联合等手段，增强竞争力；
－加强技术研发，提高效率，降低成本，保证利润；
－尽可能地扩大观众参与面，推展低端产品，以量取胜；
－与基础电信运营商密切合作，合理解决峰值“瓶颈”，有效规避风险；
劣势（Weakness）
－北视栏目繁多，业务复杂；
－北视组织机构庞大，不易统一和协调；
－数据周转流程较长，不易跟踪和监控；
－以电视媒体为依托的手机电视服务刚刚起步，经验不足。
劣势机会策略（W.O.）
－以品牌活动、品牌栏目为先导，探索模式，全台推广；
－顶层推动，保障观众参与节目的一致性；
－完善局/广域网，并进行流程再造，优化数据流通环节；
－增派谙熟业务的人员深入栏目组熟悉业务，把握机会。
劣势威胁策略（W.T.）
－不追求面面俱到，寻求突破点，保证精品服务的优势竞争力；
－探索电视主体下的其它服务手段，在手机电视市场未全面启动利用其它渠道保证利润；

分析之后的整体结论：
机会与挑战并存，风险和利益同在。开发和推展产品或服务时，遵循四个原则：
直播为主、其它为辅；
需求为主、其他为辅；
精品服务、重点突破；
注重形象、保证利润。

（五） 价格策略和收益分析
n 培育市场
手机电视目前是全新的移动增值业务，用户的接受程度不高，同时存在获得类似资讯的传统方式。*****为配合中国移动全面激发市场，先期将采取免信息费方式，使更多的人尝试服务，通过内容资源的整合和全新的包装，最终赢得用户。
n 包月为主
在正式商用期间，根据实际情况和竞争对手的价格策略制定我方的价格策略，中心主推包月服务。
n 收益分析
在移动3G网络的投入运营后，随着移动网络带宽和手机终端的全面支持，计划在一年内实现28万人次定购我们的包月服务，每月收入将达到N（频道包月单价）×28万元。
五、 知识产权和其他法律问题
（一） 内容及其来源
*****手机电视内容资源主要来自***** 电视节目及其它授权合作伙伴提供的内容。
（二） 许可

六、客户服务方案
n 客户服务宗旨：
努力提高用户满意度，以满足客户需要为根本点
n 客户服务要求：
及时的响应，完美的服务
n 客户服务标准：
态度热情，语言甜美，精神饱满，亲切自然，服务周到
n 客户服务现状
我公司依托*****强大的客户服务实力，完善的客服管理制度，在与中国移动的紧密配合下，共同解决客户在使用我公司相关业务时出现的问题，以达到用户、中国移动、*****满意的共赢目的。
现阶段中继线路为100条，其中出中继40条，进中继40条，双向中继20条，开设坐席10个，客服电话 7*24运转。
n 客户服务承诺：
1． 我公司客服部将与中国移动紧密配合，共同解决客户投诉中出现的连带问题。
2． 希望贵方负责处理由于通信网络问题所引起的客户咨询、申告和投诉。
3． 我公司客服部负责处理客户对其所提供的应用服务或内容的咨询、费用查询、申告和投诉，并对中国移动各方转交的客户投诉和建议予以及时处理和应答，并确保客户满意度。
4． 确立首任责任制，并且由最先受理的一方负责跟踪投诉的解决情况，另一方给予协助直至问题解决。对于双方均不能做出合理解释的用户投诉，双方将合理协商解决。
5． 客户在订制相关服务时，采取自愿，所有服务均由客户自行操作执行，对客户的特殊订制要求，我方将考虑协助用户进行相关操作，以确保客户满意度。
n 客户服务方式：
客户在需要订制相关服务时，均可通过多种联系方式（客服热线、网站以及邮件等等）进行相关咨询。我方将提供相关服务资费说明。
客户服务热线：********
客服传真：********
客户服务负责人：*******
邮件：*************

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