智能手机时代国产手机的品牌营销策略分析华为手机为例分解.doc

智能手机时代国产手机品牌营销方略分析
——华为手机为例

摘 要：伴伴随科学技术进步和发展，手机行业也发生着巨大变革，老式手机被智能手机取代。但在智能手机发展如火如荼之际，国产手机品牌仍然处在一种相对落后位置。诸多国际品牌分割智能手机市场，在手机行业变革中占得先机。然而，国产手机品牌发展整体而言却处在落后境地。
本文以智能手机时代华为手机品牌营销方略为研究对象。首先通过对研究背景、意义进行简要论述，接着对有关研究综述和品牌营销有关理论进行简要简介，随即对国产手机行业和竞争环境做出简介，最终通过对华为手机品牌营销方略详细分析，对国产手机行业品牌营销提出建设性意见。

关键词：智能手机；华为；品牌营销方略
Analysis on the strategy of brand marketing era intelligent mobile phone mobile phone -- Huawei mobile phone as an example
Abstract

along with the development and progress of science and technology, mobile phone industry is undergoing tremendous changes, the traditional mobile phone by intelligent mobile phone substitute. But in the intelligent mobile phone development like a raging fire, the domestic mobile phone brand is still in a relatively backward position. Many international brands of intelligent mobile phone market segmentation get ahead in the mobile phone industry reform. However, the domestic mobile phone brand development as a whole is in a backward position.
In this paper, the brand marketing strategy of intelligent mobile phone era Huawei mobile phone as the research object. Firstly, background, and significance of the research are briefly described, and then the theory related to the related research and brand marketing in-depth understanding, then make introduction to the domestic mobile phone industry and the competitive environment, and finally through the concrete analysis of the Huawei mobile phone brand marketing strategy thus proposed to the domestic mobile phone industry brand marketing suggestions.

Key Words：Intelligent mobile phone；Huawei；Brand marketing strategy

目 录

摘 要 I
Abstract II
1 绪论 1
1.1 研究背景和意义 1
1.2 有关研究综述 1
1.3 有关理论基础 2
1.3.1 品牌营销方略定义 2
1.3.2 4R理论 2
1.3.3 品牌营销方略意义 2
2 国产手机行业分析 3
2.1 国产手机行业发展历程 3
2.2 国产手机竞争环境分析 4
2.2.1 手机行业构造变化 4
2.2.2 国际品牌带来市场冲击 5
2.2.3 国产品牌内部竞争状况 5
2.3 国产手机品牌营销发展历程 6
3 华为手机品牌营销方略分析 7
3.1 华为手机简介 7
3.3 华为手机品牌营销方略分析 7
3.3.1 品牌精确定位 7
3.3.2 品牌营销和企业文化融合 8
3.3.3 品牌促销规划执行 8
3.3.4 多种方式品牌宣传 8
3.3.5 品牌管理、维护 9
4 结论和提议 10
4.1 华为手机品牌营销方略研究结论 10
4.2 国产手机品牌营销方略提议 10
4.2.1 针对品牌进行精确定位 10
4.2.2 品牌营销、企业文化双赢 10
4.2.3 品牌促销合理完善 11
4.2.3 品牌宣传多样化 11
4.2.5 加强品牌管理、维护 11
致 谢 13
参照文献 14

1 绪论
1.1 研究背景和意义
进入二十一世纪，伴随科学技术进步和发展，手机行业发生着巨大变化，智能手机取代功能手机成为手机行业发展主流趋势。对于整体国际市场而言，功能手机时代最大手机生产商诺基亚等被苹果、三星等企业赶超，老式摩托罗拉、飞利浦等老式品牌手机生产商发展也举步维艰。对于我国手机市场而言，功能手机时代诸如波导、长虹等手机品牌凭借着低廉价格和国家支持占据部分市场。进入智能手机时代，科研技术能力不强、管理不善、品牌附加值低等缺陷在手机行业变革中暴露无遗。因此，这些品牌遭受了巨大打击，国产手机整体发展也陷入低迷。
在智能手机行业发展如此蓬勃之际，国内手机厂商仍然没有在智能手机市场找到属于自己位置。市场份额仍旧毫无起色，产品质量也没有足够竞争力。本文以华为手机品牌营销方略为研究对象，通过对华为手机品牌营销方略分析对其他国产手机厂商品牌营销方略提供建设性意见，协助建立有影响力和竞争力国产手机品牌。

1.2 有关研究综述
山东大学张成钢通过对手机行业在当时市场状况和行业环境分析得出了某些结论，随即根据这些结论对国产手机品牌营销方略提出自己见解。在本文中对其手机行业未来发展状况做出了大胆预测和精确分析。
西北大学韩春梅分析国产手机发展历程、发展现实状况、面临压力以及面对机遇，分析和总结了有关国内外品牌建设理论,为论文提供了理论根据，分析国产手机品牌建设现实状况,并以国内手机厂商中成功天宇朗通、金立等品牌运作为案例,通过对国内品牌个案研究,三星，苹果等国际厂商间对比,研究国产手机品牌与世界品牌间差距。为国产手机品牌发展提出意见。
文虎刊登 《试论国产手机品牌营销方略之困》，在文中对国产手机品牌营销方略进行分析，随州对国产手机和国际品牌品牌营销方略和市场定位差异进行对比,得出有关国产手机品牌详细可行品牌营销方略措施。
1.3 有关理论基础
1.3.1 品牌营销方略定义
就是以品牌输出为关键营销方略，包括品牌精神理念规划、品牌视觉形象体系规划、品牌空间形象体系规划、品牌服务理念和行动大纲规划、品牌传播方略与品牌通路方略规划、公关及事件营销方略规划等。[3]

1.3.2 4R理论
4R理论以市场作为导向，以全新理念概括了营销整体模式。根据市场形势，更多关注企业和客户之间联络和互动。不仅积极适应客户需求，并且积极发明需求，运用科学措施和先进理念整合营销通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特关系，把企业与客户联络在一起，形成竞争优势。[1]
4R理论四个要素，关联（Relevance），建立并发展与顾客之间长期关系是企业经营关键理念。反应（Reaction）在互相影响市场中，建立高度回应需求商业模式。关系（Relationship）与顾客建立长期友好合作关系，重视长期利益，转向共同友好发展；从管理营销组合转向管理企业与顾客互动关系。酬劳（Reward）合理回报既是对处理营销活动中多种矛盾出发点，也是营销落脚点。 [3][4]

1.3.3 品牌营销方略意义
品牌营销战略在战略、品牌、营销，战略品牌、战略营销，品牌营销以及战略性品牌化营销上建立起全面链接，全面构建中国企业基于本土市场战略思维模型。
品牌营销战略也为从事品牌战略，广告传播，营销管理征询，企业高级市场人员以及学术界提供一种新思索点，通过对战略、品牌、营销通俗论述以及工具构建搭建一种新平台体系。[7]
品牌营销方略在工具设计上展现出专业智慧，通过对中西方营销学理论解读，建构通俗易懂，可操作性强专业工详细系，减少中国企业探索规律时间。[8]
2 国产手机行业分析
2.1 国产手机行业发展历程
萌芽期（1987年—1997年）这一阶段摩托罗拉、诺基亚、等国际手机厂商几乎占据了中国所有市场，国内企业只是做某些简朴代工加工工作。摩托罗拉、爱立信等国际厂商占据了中国几乎所有市场份额和利润空间。这一阶段中，国外手机品牌凭借发展数年经验和领先技术实力以及完善企业体制，在我国手机市场中处在领导地位。
起步期（1998年—）这一阶段，中国第一批真正意义上国产品牌手机正式诞生，康佳、波导、TCL等某些国有品牌成为了中国国产手机产业先驱。但在当时环境下，我国移动通信产业在发展中存在着某些问题，例如，国产手机行业生产能力不能满足急剧增长市场需要。技术实力微弱，产业质量和功能并不十分完善，导致产品附加值低。行业体系比较分散，没有形成规模。
崛起期（—）这一阶段，国产手机厂商全面发展，开始占据国内手机市场较大份额。在这段时期内，国产手机平均占据国内手机市场份额50%以上。波导手机更是在至，持续七年获得国产手机销量第一。康佳和长虹两大集团在手机领域集体发力，推出了音乐手机和超长待机等多种类型手机，同步也保持着极高销量和良好口碑。
调整期（—）在这一时间段内，国产手机遭遇重大挫折。首先是手机行业在老式手机向智能手机过程中，国产手机由于自身技术实力局限和准备不充足，在智能手机发展中处在落后。另首先，国际手机厂商凭借自身强大技术支持和良好服务以及优秀产品对国产手机形成巨大冲击，如苹果iPhone系列和三星安卓系统一系列机型占据这一时期国内手机市场重要份额。
2.2 国产手机竞争环境分析
2.2.1 手机行业构造变化
手机行业迄今为止经历两个时代，即老式手机时代和智能手机时代。通过下图2-1—全球手机市场拥有率，我们可以理解，在老式手机时代诺基亚凭借简朴快捷塞班系统和优秀产品质量占据较大市场份额。在全球手机市场拥有率高达35.8%。同步如摩托罗拉、三星和索尼爱立信等国外手机厂商凭借独特产品和优质服务也占据一定市场份额。在全球手机市场拥有率分别为22.3%、10.9%、8.8%。同步，老式手机时代手机技术和科技实力有限，国产手机凭借较高性价比也占据部分市场份额。

图2-1 全球手机市场拥有率 来源：新浪网

智能手机自诞生以来，智能手机市场一直处在群雄割据状态并没有任何一种系统和手机厂商占据绝对市场优势。通过下图2-2—1月至3月手机市场份额拥有率，可以看到智能手机时代苹果企业凭借优秀科研技术实力和强大品牌效应占据重要市场份额，在1月至3月占据10.1%市场份额。三星作为安卓系统手机厂商中佼佼者，依托集团综合实力和创新理念及广告投入在智能手机时代占据关键位置，在1月至3月占据22.0%市场份额。诺基亚凭借windows phone手机操作系统和数年品牌影响力使其仍旧拥有一定市场份额。在1月至3月占据8.3%市场份额.

图2-2 1月至3月手机市场份额拥有率 来源：腾讯科技

2.2.2 国际品牌带来市场冲击
对于国产手机而言，国外手机品牌优势不言而喻。首先国外手机品牌占据资金、人才、技术、理念、机制等诸多优势。诸如苹果、三星和诺基亚等企业，首先具有极其优秀科研实力和人才储备，另首先在手机行业发展数年经验积累和管理机制完善以及发达国际予以整体支持也是国产手机无法望其项背。伴随智能手机时代来临，苹果和三星等国际手机品牌对于中国市场高度重视都是国产手机品牌发展所面临诸多问题。

2.2.3 国产品牌内部竞争状况
对同属国内品牌手机厂商而言，在高端手机市场被国外手机厂商占据状况下，把销售方向对准了中低端手机市场。首先和国内三大通讯运行商合作推出各个运行商合约机。另首先大打价格战，导致国产手机利润率低，产品附加值低，愈加不利于国产手机发展。国产手机厂商如酷派、金立、TCL等，在技术能力和产品创新无法和苹果、三星等相比，因此无法动摇国外手机厂商在高端市场份额。在进入低端手机市场状况下，剧烈市场竞争和利润率以及产品附加值低水平也使国产手机产商生存压力巨大，陷入恶性循环。

2.3 国产手机品牌营销发展历程
初始期（1987—1997）在此期间内，国际厂商垄断国产手机市场几乎所有市场份额和利润空间。同步国产手机企业发展也处在新生状态，因此在品牌营销方略方面比较多采用是模仿和小投入宣传。
发展期（1998—）伴随国产手机企业迅速发展，国产手机品牌营销方略也在不停进步，更多采用电视、广播、报纸等大众传媒进行品牌宣传。波导手机当年电视广告词“波导手机，手机中战斗机”更是红极一时，影响力巨大。这一时期如电视广告、广播、报纸等其他形式传媒工具成为国产手机品牌营销最重要方式。
成熟期（—）伴随国产手机行业蓬勃发展，国产手机厂商品牌营销方略也拥有了更多形式。国产手机销量提高和利润增长，使国产手机厂商对于品牌宣传推广投入大幅增长。在对大众传媒进行广告投入基础上，愈加重视品牌形象宣传，开始选择具有较高著名度和影响力公众人物作为品牌形象代言人。如波导代言人李玟、康佳代言人张曼玉和长虹代言人林志玲等。同步伴随互联网技术在这段时期内迅速发展成熟，网络营销也成为这一时间段国产手机厂商重要品牌营销手段。
调整期（—）这一时期内，国产手机行业遭受重创，在国产手机厂商品牌营销方式中也有所体现。在国产手机行业销量下滑、利润减少状况下，花费巨大大众传媒品牌营销形式在国产手机品牌营销中逐渐减少。即时通讯工具，如QQ、微博迅速发展、成熟，也是国产手机厂商采用新品牌营销形式。同步和通讯运行商如中国移动、中国联通。中国电信合作推出合约机也成为扩大品牌影响、推进品牌营销重要方式。[6]
3 华为手机品牌营销方略分析
3.1 华为手机简介
华为技术有限企业是一家生产销售通信设备民营通信科技企业，总部位于中国广东省深圳市龙岗区坂田华为基地。于1987年成立于中国深圳，1988年正式营业。年营业额
233亿美元，员工数超过80000人。华为集团在无线和固定接入以及数据通信和能源与基础设施建设以及业务和软件等方面已经应用于全球一百多种国家，服务了全球约三分之一人口。
华为手机作为华为企业重要移动通讯终端产品制造业务，是华为企业重要构成部分和现阶段大力发展业务。在第一代iPhone问世之时，华为手机战略决策层敏锐预见到智能手机未来广阔发展前景，并与此同步精确找准自己定位，将华为手机打导致为最具影响力和竞争力千元智能手机品牌。同步，在智能手机发展如火如荼之际，华为手机作为发展运行最为成功国产移动终端设备制造商也为其他国产移动终端设备制造商提供成功经验和楷模。[13]

3.3 华为手机品牌营销方略分析
3.3.1 品牌精确定位
华为手机进入移动终端设备制造业时，高端市场已经被欧美日韩手机厂商所占据，这些国际手机厂商具有愈加先进技术实力和企业机制以及雄厚资金支持。因此，在高端市场竞争方面比较困难。而低端手机市场利润和附加值比较低，不符合华为手机长期发展计划和战略布局。华为手机针对市场状况作出精确品牌定位，主打中端市场千元智能手机品牌.华为手机结合企业现实状况、长远规划以及行业现实状况和社会发展总体趋势作出明确独特品牌定位，实现品牌差异化。

3.3.2 品牌营销和企业文化融合
华为手机在品牌营销、传播过程中塑造了独特个性、有凝聚力和执行力企业文化，形成具有品牌特色营销方式，在品牌营销过程中通过营销一种具有明确品牌个性、深厚品牌内涵产品把品牌营销和企业文化通过手机产品结合，从而实现品牌营销目。如在品牌营销宣传营销过程中规范企业纪律规定，同步使用大量企业口号等。

3.3.3 品牌促销规划执行
华为手机在品牌促销方面，首先是促销资源合理分派和集中管理，如成立专门部门进行促销计划制定和实行，终端销售环节针对市场不一样采用适合促销活动和优惠政策。另一方面就是对于终端销售形象建设重视，华为手机针对终端销售员工会进行系统专业培训，实现终端销售人员形象和说辞统一，提高了品牌形象。实现了产品营销向品牌营销提高。

3.3.4 多种方式品牌宣传
老式媒介和方式宣传措施，华为手机在品牌营销过程中运用电视、广播等富有动感现代化视听媒体来进行品牌营销活动，如：电视广告、、广播购物等。电视体现力丰富、生动，能集声、画、意于一体，同步华为运用报纸、杂志、海报等静态媒体来进行品牌营销活动，如：报纸广告、杂志广告、附送广告、邮件购物、广告式订单、街头海报、广告牌、都市巨幅广告等。这些都是老式品牌营销方略。
现代媒介和途径品牌宣传，互联网迅速发展和即时通讯技术普及和成熟都是现代传播途径中最具有代表性几种方式。华为手机通过网络平台，如官方网站、网络小区、第三方网站等多种途径网络宣传方式对品牌进行营销。即时通讯技术如微信、微博等软件普及和成熟和其具有传播范围广、宣传速度快特性。使其成为具有广泛影响力宣传工具。华为手机运用微信和微博公共账号进行符合社会时尚并且花费较小效果明显品牌营销宣传。

3.3.5 品牌管理、维护
市场环境复杂，有损品牌形象事件时有发生，要善于利使用办法律和企业自身条件加以实行，防备品牌危机。华为手机在品牌管理和维护中实行“全员品牌管理”战略，实现企业员工对于品牌责任感和荣誉感，实现品牌维护。另一方面就是销售渠道规范，华为手机通过地方代理商和区域包销以及卖场直供等形式合理规范终端销售渠道，实现价格统一管理，维护品牌形象。最终就是良好售后服务，华为手机通过优良售后服务树立了值得信赖、负责品牌形象，华为手机通过自身售后服务赢得良好企业口碑和积极正面企业形象。[5][7][8][12][14]

4 结论和提议
4.1 华为手机品牌营销方略研究结论
通过对华为手机品牌营销方略分析我们可以看到，在华为手机品牌营销方略中，首先通过对品牌精确定位，明确产品定位,在品牌营销过程中将企业文化和品牌营销相结合，实现具有特色品牌营销。同步华为手机通过对品牌促销合理规划和严格执行，实现促销资源有效运用和集中管理，推进品牌形象建设。采用多种传播媒介、方式进行宣传，扩大产品著名度，最终是华为手机对于品牌长期维护和综合管理。采用多种品牌营销方略协助华为打导致为具有良好企业形象和品牌形象国产手机厂商。

4.2 国产手机品牌营销方略提议
4.2.1 针对品牌进行精确定位
精确定位是品牌营销方略成功基础，品牌定位不精确会导致对于自身定位混乱和发展方向迷茫，导致产品竞争力下降。对于国产手机厂商而言，在前期品牌营销方略中，我们要重视对于品牌精确定位，协助品牌营销制定合理长远规划。如通过调研，明确产品针对市场和客户群。宣传营销过程中制定品牌。针对人口比例和地理环境及生活方式不一样，对品牌定位有清晰明确认识。

4.2.2 品牌营销、企业文化双赢
企业品牌营销中不仅给品牌营销带来具有独特个性企业文化，同步通过积极正面企业文化塑造出一种良好品牌形象。国产手机应当在品牌营销过程中努力增进品牌营销和企业文化融合，使两者到达相辅相成效果。这对于品牌营销扩展性和独特性可以提供协助，有助于在消费者心中留下深刻印象。如在品牌营销过程中可以加入企业内部规章制度和工作口号，宣传推广过程中合适加入有关企业自身和企业文化宣传。实现品牌营销和企业文化双赢。

4.2.3 品牌促销合理完善
品牌营销宣传过程中终端销售渠道促销会在消费者心中留下深刻印象，品牌促销合理规划和执行不仅协助产品销量提高，同步也会积累消费者和美誉度，为品牌营销提供良好坚实基础。对于终端销售员工形象重视也可以在很大程度上提高了整个品牌和企业形象。对国产手机厂商品牌促销合理规划和执行是十分必要。国产手机厂商在品牌促销过程中，可以首先通过成立针对促销资源和活动管理部门，明确详细事宜，制定合理计划。随即是对终端销售人员培训和监督，终端销售人员直接面对消费者，是企业和品牌形象传达和代表者，通过这些措施可以极大提高企业和品牌形象。

4.2.3 品牌宣传多样化
华为手机在品牌营销宣传过程中通过了诸多种途径开展品牌营销。如老式和现代媒体宣传方式和通过对于品牌独创性和创新性发掘所开展品牌营销方略都值得我们学习和借鉴。在诸多国产手机厂商宣传自身品牌同步，更多把宣传营销重点放在大众传媒上，对于某些新型网络媒体和宣传工具，并没有转变自己宣传理念，进行适量投放。国产手机厂商要合适加大对网络营销投入，如建立、维护官方网站。通过第三方网络媒体进行宣传。同步也要与时俱进，如即时通讯工具发展成熟，企业在品牌营销过程中也可以通过即时通讯工具中公共账号对品牌进行营销。例如，可以开办新浪微博官方企业微博，以及微信中认证公共账号。

4.2.5 加强品牌管理、维护
品牌营销方略上成功很大程度上依赖于品牌管理和长期维护。华为手机通过实行“全员品牌管理”战略和销售渠道严格把控以及对于售后服务重视，在消费者心中树立值得信赖和负责任企业和品牌形象，增进了企业品牌营销方略实行和企业长远发展。国产手机厂商在销售渠道和售后服务方面不完善，也是我们需要改善。国产手机厂商首先应当控制销售渠道、把控销售环节，通过这些方面控制监督实现产品正规合理和价格统一稳定。随即是对售后服务重视，国产手机厂商普遍对于售后投入和管理比较落后。针对这个问题，国产手机厂商首先要把售后服务作为企业运行重要环节去看待，加大对于售后部门投入，严格监督售后部门态度和工作。通过对于售后服务质量提高力争实目前消费者心中树立负责任值得信赖企业和品牌形象，实现长期发展。[5][15]

考文献
[1]朱华锋.营销筹划理论与实践[M].安徽：中国科学技术大学出版社，
[2]陈拥军 孟晓明.电子商务与网络营销[M].北京：电子工业出版社，
[3]张世新.市场营销理论与实务[M].北京：北京交通大学出版社，
[4]甘碧群.国际市场营销学[M].北京：高等教育出版社，
[5]吕海芳.华为手机业务要素成功分析及对国产手机未来发展启示[J].中国外资..6（12）：197—198.
[6]郝建萍.国产手机品牌建设现实状况分析[J].中国市场..5（18）：44—45.
[7]高俊翔.试论企业品牌营销方略[J].科技信息..2（6）：76.
[8]熊晓洁.企业品牌营销方略探析[J].企业经济..8（8）：93—95
[9]许道刚.浅谈我国企业品牌营销方略[J].魅力中国..3（7）:59
[10]卢冠屹.浅谈现代企业品牌营销方略与执行[J].商业经济..4（8）:69—70
[11]庞保国.有关企业品牌营销探讨[J].旅游纵览..12（12）:106—107
[12]戴威.华为手机品牌长征[J].广告大观..6（1）:43—44
[13]李娜.华为手机逆袭 国产品牌扛旗者[N].第一财经日报.,12.25.3
[14]余承东.华为：从白牌手机到自有品牌[J].通讯世界..1（15）:25
[15]李娜.国产手机出路[J].记者观测..3（5）:38—41