市场调研管理制度试卷教案.doc

北京正大蛋业有限公司
Beijing C.P. Industry Co., Ltd
名称：市场调研管理制度
编号：
版本号/修改号：
页数：11
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审核人

批准人

生效日期

一、目的
为了确保公司及时掌握市场情况，有效地对市场信息进行管理，做出符合实际的市场预测，并据此制定正确的经营方针，特制定本制度。
二、组织领导
本公司市场调研活动由市场部总监领导，市场调研主任负责具体实施。
三、市场调研的类型
1、定期调研。根据公司品牌战略和发展规划，制订相应市场调研计划，原则上应在每年12月底前制订下一年度市场调研工作计划，具体由市调主任拟制，交市场部总监和营销总监审批。
2、不定期调研。在新产品上市或其他临时需要了解市场动态和反应时，市调组根据需要临时组织市调项目，为本部门及其他相关部门提供决策支持。
3、资料收集。市场部市调组应牵头组织其他相关部门实时收集市场情况、行业政策信息，及国内外有关的统计资料和文献报告，并对所收集信息进行分析整理，建档留存。
四、市场调研内容
通常本公司涉及的市场调研包括以下所列内容：
市场调研的内容
项目
市场与行业分析
分析区域市场特征
调研市场需求量及变化
市场占有率分析
探讨行业变化及原因
消费者调研
调查消费者购买与使用习惯
调查消费者购买动机与影响因素
了解品牌知名度、印象与偏好程度
调查消费者使用产品满意与不满意的原因
经销商调研
经销商资料及销售统计
经销商表现评估
产品调研
产品包装的研究
产品生命周期的研究
新产品试销调查
产品表现评估
竞品调研
竞品价格及变化趋势调研
竞品促销调查及追踪
竞争者的调查
竞争者的基本研究
竞争者的产品与品牌定位
竞争者的销售策略
竞争者的广告效应
本公司市调内容包括但不限于上表所列事项，同时，具体调研项目及周期，依照市场部年度市调工作计划执行。
五、市场调研计划
1、制订年度调研计划。根据公司品牌战略和发展规划，制订相应市场调研计划，原则上应在每年12月底前制订下一年度市场调研工作计划，具体由市调主任拟制，市场部总监和营销总监审批后生效。
2、具体调研任务的计划应遵循以下原则：
1) 清晰的描述调查所要解决的市场营销问题
2) 准确地界定所要调查的主体（产品、服务或其它）
3) 确定市场调查的范围
4) 确定采用的调查方法
5) 调查成本预算
6) 调查进度安排
六、市场调研方案
1、调研方案设计。市场调研方案由市调主任在实施前15个工作日制定。方案至少包含调研目的、调查方法、调查对象、及时间、人员、费用的详细预算几部分内容。
2、调研方案审批。市调主任按调研需求设计调研方案，由市场总监负责对方案的科学性审核，提出修改意见，方案确定后，由营销总监对预算进行审批，通过后报总裁办进行最终审批确认。
七、市场调研实施
1、问卷调查
1）设计调查问卷。问卷类的调查应在实行前10天将市场调查问卷设计需遵循如下程序。
a.确定调研需要的信息，框定调研问卷问题的范围。
b.确定问题的内容，明确在问卷中要提出哪些问题、包含哪些调查项目。为了保证调研效果，在保证获取所需信息的前提下，要尽量减少问题数量，降低回答难度。
c.根据问卷内容的特点，确定问题的类型。问题主要有自由问题、多项选择题和二分问题三种。
d.确定问题的顺序，以提高被调查者的兴趣。
e.针对设计好的问卷，选择小样本进行预试，以发现并改善问卷的缺点，提高问卷的质量。
2）组织市场调研人员培训。在调研开始前一周开始招募调研人员，并组织培训。
3）问卷调查的实施。市调主任负责方案的具体实施，包括人员的配置、地点的选定等，当受客观条件影响需要临时修改方案时，应将修订的方案呈报市场总监审核；涉及相关预算的修改，需经营销总监审批。
4）问卷的回收。在问卷调查结束第一时间回收问卷。
5）结果统计与分析。
6）撰写调查报告。市调主任负责调查报告的撰写。
2、定性访谈调查。
1）设计访谈提纲。正式访谈调查之前，市调主任提前10天将调查目的、对象、人数及访谈内容详细列出提纲，交市场总监审查确认。确定主持人的人选。
2）访谈对象的募集。市调主任负责提前1周约请、组织受访人员，确保受访人能顺利到场，正式调查前1天再次通过电话确认时间、地点。
3）谢礼的准备。给访谈对象准备的谢礼应提前3天准备好。
4）会场的布置及道具的准备。会场的布置及麦克风、录音笔、摄像机等相应道具的准备应提前一天完成，并在开始前调试所有相关设备，确保正常记录。
5）访谈的实施。主持人按访谈提纲的内容引导受访者发言，现场至少有1名支持者为访谈提供茶水等协助。
6）访谈结果的整理。访谈结束后，主持人负责汇集每个小组的出席者特征，按每个提问项目将发言内容进行整理。
7）报告的撰写。主持人与（/或）市调主任负责调查报告撰写。
3、资料搜集分析调查。
1）确定调查方向。市调主任负责明确并准确描述调查目标，安排好调查进度、时间。
2）选定资料、数据。所以参与调查的人员按既定调查目标分头搜集资料。初步选定能服务调查目标的资料、数据。市调主任负责资料、数据的最终筛选。
3）资料/数据的分析整理。市调主任负责最终整理分析有效数据信息。
4）撰写报告。市调主任负责报告的撰写。
七、附则
1、本制度由市场部负责解释、修改。
2、本制度自发布之日起生效。
附件1：
问卷调研实施管理制度

一、目的
为规范调研人员行为，保障问卷调研工作顺利进行并取得良好效果，特制定本制度。
二、调研人员组成
调研人员一般由市场部市调组雇佣社会人员或由直接委托调研机构的人员组成。
三、调研人员管理
调研人员由市调主任协助协调，市场部总监进行管理。
四、前期准备
1、调研人员应事先熟悉问卷内容。
2、调研人员应事先了解调研地区和调研对象的基本情况，以便后期调研工作顺利进行。
3、调研人员应将调研用物品器具准备齐全，包括为被访问者预备的小礼品。
五、调研原则
1、文明礼貌，态度谦和，对被访问者应予以充分尊重。
2、提问的方式。按问卷中的问题顺序发问，不对问卷之外的问题作交谈，同时，提问时注意避免掺杂个人主观意见而干扰对方的选择。
3、不和被访问者争论。
4、如果采用卡片式问卷，调研人员在被访问者填写问卷过程中应注意避免凝视对方等干扰对方正常答卷的行为，确保答卷在5分钟之内完成。
六、记录处理
1、调研人员应向被访问者说明意图，保证其个人信息不被泄漏，以取得对方信任和配合。
2、调研人员应如实地记录访谈结果。
3、调研结束后，应对占用被访问者宝贵的时间表示歉意，赠送小礼品，并向对方保证绝对保守秘密，希望将来能再次合作。
4、调研结束后，调研人员应及时整理问卷，做回答者的观察记录，整理调研对象表，撰写当日的报告书，向调研监督者报告。

附件2：
市调管理流程
阅读调研报告
结束
是
④审核
否
撰写调研报告
数据汇总统计
确定调研对象与调研地点
营销总监
②调查问卷
是
否
是
否
确定调研目的
形成调研计划
①审核
确定调研方法
确定调研人员工
③验证
市场调研专员
市调主任
市场总监
开始

节点控制
相关说明
①
市场部总监对市调主任提供的调研计划进行审核
②
市场调研专员负责收集整理调研问卷，向调研主任提供数据支持
③
市调主任对数据进行审核，确认真实准确后，进行数据汇总
④
市场部总监对调研报告进行审核，送营销总监审核

附件3：
市调相关表单
注：附录所提供的表单仅作参考，具体应根据每年公司发展计划和产品与品牌计划另行制订，同时允许结合不同市调内容修改调整。

附表3-1 市场调研计划表
年月日
调研项目名称

调研区域

调研时间

主持人

调研目标

调研内容

考虑因素

方法设计

人力保障

预算

备注

市场总监意见

营销总监意见

附表3-2市场调研报告表
年月日
部经理：
本部门自月日开始的（）市场调研，其结果报告如下。
内容

对象

状况

动向

统计

图解

阶段性或
结论性成果

附表3-3竞争对手调查表
年月日
调查区域

调查人员姓名

调查时间

企业基本情况
竞争对手名称

企业地址

业务员情况
业务员姓名

学历、年龄

服务时间

业务员口才

待遇

销售的对象

营销能力

业务员给客户印象

业务方针及做法

产品情况
产品种类

产品外观

产品品质

市场占有率

产品价格

补充说明

附表3-4 经销商户调查表
年月日
经销商名称

产权性质

注册地址

注册资金

成立日期

电话

经营地点

电话

销售收入

员工人数

法人代表
姓名

负责人
姓名

电话

电话

经营品种

银行往来

交易情况

经营能力

卖场数量

地域分布

库存状况

合作方式

合作厂家

主要供应商

主要客户

合作意向

当地市场地位

促销方式

促销投入

计划目标

支持条件

业内评价

综合评价

备注

附表3-5消费者构成调查表
年月日
项目
产品1
产品2
产品3
产品4
产品5
产品6
性别
男

女

年龄
<20岁

20～30岁

30～40岁

40～50岁

50岁以上

职业
普通工作人员

白领/企业主

家庭主妇

离退休人员

月收入
<3000元

3001-5000元

5001-8000元

8000元以上

备注

附表3-6各销售区域销量统计表
年月日
产品
区域1
区域2
区域3
区域4
销售额
增长率
销售额
增长率
销售额
增长率
销售额
增长率
产品1

产品2

产品3

产品4

产品5

产品6

产品7

产品8

产品9

产品10

产品11

产品12

产品13

产品14

产品15

备注