奥特莱斯项目商业策划书(新).doc

北京资源 温州聚合
温州奥特莱斯项目商业计划书
目 录
第一部分 导言 5
一、奥特莱斯发展历史及业态介绍 6
二、奥特莱斯在中国的发展现状及前景 13
三、温州市场现状 13
四、开发思路及计划 16
第二部分 项目情况介绍 17
一、公司及团队介绍 17
1.公司介绍 17
2.团队介绍 18
二、智慧奥莱项目内涵 19
1.温州智慧奥莱的商业内涵 19
2.温州智慧奥莱的智慧内涵 21
3.温州智慧奥莱项目概况 24
三、智慧奥莱项目整体规划 25
1.主题和特色 25
2.概念方案 26
3.开发计划 28
第三部分 运营方案 29
一、智慧奥特莱斯商业板块 29
1.市场条件 29
2.定位方案 31
3.招商进展 32
4.经营策略 33
二、智慧奥特莱斯软件管理板块 35
1.应用模块 35
2.应用场景 37
第四部分 投资及财务评价 43
一、投资及财务评价前提 43
二、投资测算 43
三、收益测算 44
四、投资效益评价 45
五、项目投资额和资金筹措 45
第五部分 风险分析 46
一、经济风险 47
二、过度竞争风险 47
三、技术开发及管理风险 48
四、风险防范 48
第六部分 附件 49
一、编制依据 49
二、股东资料及主要管理者 50
三、财务预测编制说明 50
四、财务报表 50

第一部分 导言
一、 奥特莱斯发展历史及业态介绍
奥特莱斯（Outlets）零售业态最早诞生于美国，迄今已有近一百年的历史。奥特莱斯最早就是“工厂直销店”，逐渐发展成为一个独立的零售业态。虽然“工厂直销店”这种业态在美国已有100年的历史，但真正有规模的发展是从1970年左右开始的，形成了一整套完善、成熟的前期选址、招商、后期运营的经营模式。其所采取的远离市中心的选址、低价销售中高端品牌商品的经营模式，与西方成熟零售市场消费者追求商品品质，同时伴随着经济衰退需要更多回归理性消费这一社会大环境相符合。
从二十世纪七十年代开始，奥特莱斯经过在欧美成熟市场四十余年的发展，在经历了多阶段后，现今已发展成为除了拥有奥莱服装、皮鞋皮具等传统经营品类外、融入了更多的餐饮、娱乐、游览等业态，形成了休闲、购物、娱乐一站式中心。
1. 工厂直销模式：1970年-1987年
一些大型服装工厂和日用品加工企业利用工厂的仓库销售订单尾货开始在他们的仓库建立起奥特莱斯商店，基本上是一家工厂一个奥特莱斯商店，所集商品既是优质品牌又价格低廉，所以吸引了大批顾客，这形成了奥特莱斯经营的雏形。
2. 购物中心模式：1988年-1996年
这一阶段工厂直销模式开始繁荣起来并有大的发展，去工厂直销店购买商品的顾客越来越多，后来逐渐汇集，慢慢形成类似Shopping Mall的大型奥特莱斯购物中心，这时的购物中心一般都是真正的“工厂直销”， 虽然以名牌和低价吸引顾客，但没有形成规模销售。而且离城市较远，一般在100-150公里左右，开车要一个多小时。
3. 超大型购物中心：1997-至今
从这阶段开始，奥特莱斯营销形态发生了实质性的变化。首先是供货商从过去单一的商品工厂发展为商品工厂、品牌所有者、品牌代理商、品牌批发商乃至大型百货商店共同参与的专门供货渠道；其次是功能更加齐全，休闲购物一体化；最后是开始讲究购物环境并向城市靠近。传统的直销中心渐渐发展成为大型或超大型购物中心，特别是近几年，销售额屡创新高，除了奥特莱斯外，还会有百货主力店、品牌主力店等不同业态模式融入其中。

二、 奥特莱斯在中国的发展现状及前景
1. 发展现状
奥特莱斯业态进入中国市场是在2002年，最早的北京燕莎奥特莱斯在历经多年发展后，近年来实现销售额30亿以上，取得了巨大成功。由于北京燕莎奥特莱斯的成功示范效应，引发了全国范围的奥特莱斯的开发热潮，据不完全统计，全国各种类型的奥特莱斯店、名品折扣店200余家，各类折扣店更是不计其数。北京燕莎奥特莱斯和上海青浦奥特莱斯可以说是两种奥特莱斯， 厂房式和花园式奥特莱斯的典型代表，并且两种模式的奥特莱斯在中国均取得了巨大成功。

国内知名奥莱项目
开业时间
开业规模
北京燕莎奥特莱斯
2002年
A座、B座先后开业建筑面积4万平方，08年C座开业，总面积达到10万㎡。
上海青浦百联奥特莱斯
2006年5月
建筑面积11万㎡
北京赛特奥特莱斯
2009年7月
三期共15万㎡，现开发一期
成都时代奥特莱斯
2009年12月
占地面积6万㎡,总建筑面积4.4万㎡
百联杭州下沙奥特莱斯
2010年6月
占地面积13万㎡，总建筑面积8万㎡
天津佛罗伦萨小镇
2011年6月
占地面积6万㎡,可出租面积4.2万㎡
北京斯普瑞斯奥特莱斯
2011年6月
占地面积6万㎡,建筑面积3.5万㎡
百联武汉盘龙奥特莱斯
2012年1月
占地面积13.6万㎡,总建筑面积9.2万㎡
赛特沈阳奥特莱斯
2012年8月
占地面积12.5万㎡，建筑面积6万㎡
首创房山奥特莱斯
2013年5月
建筑面积近11万㎡,购物中心面积7万㎡
百联江苏无锡奥特莱斯
2013年6月
占地面积19万㎡,营业面积将达到10万㎡

1) 北京燕莎奥特莱斯——国内第一家奥特莱斯
2002年，北京燕莎奥特莱斯购物中心盛大开业，成为国内第一家奥特莱斯业态的购物中心，为中国商业引入了新型的朝阳业态。 燕莎奥莱建立了符合国际标准的奥莱业态运营模式。拥有490余人的专业化管理团队，通过低成本的运营管理，提供集购物、餐饮、休闲、多项服务为一体的购物场所。
成功要素：
v 国内首家奥特莱斯，其新颖、独特引起全社会的关注；
v 依靠专业的经营管理团队，对奥特莱斯业态全面研究和深入理解；
v 确立并在经营中贯穿了“品牌+实惠”的经营理念；
v 国际和国内知名品牌的引进和较大的折扣力度，形成了对目标客群的感召力；
v 自由、自在、自我的经营特点和氛围营造，形成了对目标客群的吸引力；
v 优越的地理位置、便捷的交通条件，提升了商圈的辐射力。
2) 上海青浦奥特莱斯——国内首家综合性奥特莱斯
上海青浦奥特莱斯品牌直销广场是由国内规模最大的商业集团——百联集团和香港九龙仓（中国）合作投资建设，总投资4.7亿元人民币，于2006年5月建成并投入运营。奥特莱斯品牌直销广场以国际、国内时尚品牌折扣服饰为主，集休闲、餐饮、娱乐为一体的大型综合性购物广场。项目占地面积16万平方米，总建筑面积约11万平方米。其中，品牌服饰直销区的建筑面积为5万平方米，约250个专卖铺位，经营世界一、二线及国内著名品牌的折扣商品，休闲餐饮娱乐区的建筑面积近3万平方米，机动车停车位近2000个，还有儿童游乐场等配套设施，具有休闲、文化、景观等多种功能，年销售额在10亿元以上。
成功要素：
v 选址科学合理：与市中心26公里的距离处于距都市核心圈20公里左右的最佳选址区域内，科学的选址是其成功的必要条件；
v 政府支持和大集团背景：该项目是上海青浦区第一个正式启动的 商务区项目，得到政府的鼎力支持，并被定为旅游景点。上海奥特莱斯实际经营者为上海百联集团，负责招商是香港九龙仓集团，其资金实力、品牌声誉、渠道能力和内部综合运作优势为其的成功创造了条件；
v 交通条件优越：项目处于交通发达的上海郊区，市区有多条成本低廉 的巴士路线可到达。对于有车族来说，交通花费也相当低廉，从上海市区高速往返车程50公里，只需20元过路费，并且路况通顺，据调查现场统计，驾车消费群1/3来自于外地，可见通达的高速路对外省消费群的吸纳作用已成现实。
v 新颖业态的吸引力：该项目是我国第一家集购物、旅游、餐饮、休闲为一体的郊外花园式奥特莱斯。不仅可以满足顾客一站式消费需要，也为家庭郊游出行提供了又一选择。
v 方式灵活。货源是奥特莱斯的关键要素，因而招商显得尤为重要。上海奥莱的“抓住国际一线品牌、带动国际二线品牌和国内知名品牌”及先期巨资投入的招商策略是成功的，对后期商业铺位销售的价格提升，投资客户的吸引、人流汇聚、卖点推广、租金提高等方面都带来极其重要的作用。
2. 发展特点
1) 奥特莱斯起步晚，开发热情高。自 2002年北京燕莎首次将奥特莱斯模式引入中国，由于其成功的示范效应，在全国引发了奥特莱斯开发热潮。
2) 国内对奥特莱斯业态的经营理念、运作方式、管理模式等方面的认识和理解参差不齐。
3) 奥特莱斯市场成熟度低，尚未产业化。
4) 厂房式（MALL式）与花园式两种形态并存。
3. 销售业绩
以国内销售业绩最佳的燕莎奥特莱斯、第一家小镇式上海青浦奥莱、国内品牌量级最高的武清佛罗伦萨小镇和东北沈阳赛特奥 莱为例。

《国内知名企业奥莱销售业绩汇总》
单位：亿元
项目名称
2012年
2013年
增幅
北京燕莎奥特莱斯购物中心
35
37
6%
上海青浦奥特莱斯
24.5
28
14%
天津佛罗伦萨小镇
12
17
42%
沈阳赛特奥特莱斯
0.9
4.4
100%

备注：沈阳赛特2012年8月开业，增长幅度按月统计。

3. 主要问题
1) 盲目追求规模
国内项目策划时动辄十几万甚至几十万平米，还以规模宏大作为卖点，对未来招商和经营欠考虑。美国最大的Woodbury Commons Outlets面积不超过8万平方米，而且是几十年共五六期
2) 规划设计能力有待提升
由于建筑布局、交通入口、车位布置等规划设计欠妥，导致不同区域商铺招商困难，经营冷热不均，游客到达部分商铺步行路线过长等问题。
3) 开发商招商能力弱
许多开发商缺乏国外知名品牌经销商的资源，招商介入的时机过晚，直接造成项目设计、经营的困难。很多在建的奥特莱斯中心拖延开业，开业后也存在大量空铺，招商不力是直接因素。
4) 缺乏低成本的进货渠道
一般的品牌经销商无法以低廉的价格直接从国外厂家获得正牌特价商品，打完折之后的价格消费者依然很难接受，并且货品少，补充慢。
5) 误用概念，名不符实
其一，盗用概念，小型独立折扣店号称奥特莱斯；其二，有名无实，借奥特莱斯之名开发项目，真正由品牌持有者或厂家参与的比例较低，甚至主业态不是奥特莱斯。据不完全统计，目前全国有各种类型的奥特莱斯店近200余家，但真正意义的奥特莱斯非常少。
4. 发展趋势
奥特莱斯模式把品牌、知识产权和低价有效、合理地整合起来，成为在普通商品和高档商品中间特有的商业状态， 提供一种中等价位——高档品牌一种特殊赢利模式，能满足目前中国消费者特别是经济较发达地区消费者的需要。目前，随着越来越多的国际知名品牌进入，品牌和业态的辐射效应日益明显，建造更多奥特莱斯的条件也日趋成熟，而其发展前景，也会向着以下几方面靠拢。
v 多业态组合、综合性强的奥特莱斯购物中心将成为发展主流。
v 交通便利、通达性好的城市郊区是奥特莱斯选址最佳地点。
v 自驾车游客逐渐成为主要客户群体。
v 国际国内知名品牌的招商入驻和政策支持是取得成功的基础。
v 卓越的差异化经营策略将会成为决定运营成败的关键。
三、 温州市场现状
温州，是浙江省的地级市，为沿海港口城市，位于中国黄金海岸线中段，浙江东南部，东濒东海，南接福建宁德福鼎市，西与丽水市相连，北与台州市毗邻，是我国第一批对外开放的14个沿海城市之一，浙南经济、文化中心。
1. 产业经济
2013年温州全市生产总值4003.86亿元，按可比价格计算，比上年增长7.7%。其中，第一产业增加值115.39亿元，下降0.8%；第二产业增加值2015.48亿元，增长7.8%；第三产业增加值1872.99亿元，增长8.0%。按户籍人口计算，人均地区生产总值49817元，增长7.1%。国民经济三次产业结构为2.9：50.3：46.8，第三产业比重较上年提升0.4%。
2013年，全社会固定资产投资2950亿元，比上年增长25.2％；其中限额以上固定资产投资2618.16亿元，增长24.1％。投资结构逐步优化,工业投资和基础设施投资增长较快，房地产开发投资比重下降。
全年社会消费品零售总额2136.38亿元，比上年增长11.2％。其中，城镇消费品零售额1930.03亿元，增长11.2％；乡村消费品零售额206.35亿元，增长11.5％。按行业分，批发零售贸易业零售额1879.98亿元，增长11.2％；住宿餐饮业零售额256.40亿元，增长11.5％。
全年接待海内外游客5751.06万人次，实现旅游总收入582.43亿元，分别比上年增长16.3％和20.2％。其中接待国内游客5676.85万人次，增长16.2％，国内旅游收入556.38亿元，增长19.9％；接待海外游客74.21万人次，增长29.0％，国际旅游外汇收入4.21亿美元，增长23.6％。
全年城镇居民人均可支配收入37852元，增长8.7％；城镇居民人均消费性支出25624元，增长6.9％，其中食品类支出9936元，占38.8％。全年农村居民人均纯收入16194元，增长10.0％；农村居民人均生活费支出11724元，增长8.3％，其中食品类支出5418元，占46.2％。城镇居民人均住房建筑面积41.67平方米；农村居民人均居住面积42.17平方米。年末每百户城镇居民家用汽车拥有量41.26辆；每百户农村居民家用汽车拥有量21.20辆。
2. 社会交通
温州市区交通便利，市区公交车网发达。高速公路由金丽温高等级公路、沿海高等级公路以及沿温州东部海岸经温州机场和灵昆岛的瑞乐高等级公路组成;干线公路以温州市城区为中心，呈放射状联系温州市域各县市以及周围地市。
2013年年末公路总里程14348公里，其中高速公路289公里，一级公路379公里，二、三级公路1850公里，机动车保有量172.71万辆，其中私人汽车111.93万辆，增加15.51万辆。
2013年温州居民几乎每个家庭拥有汽车，已经进入汽车社会。
3. 人口特点
第六次人口普查数据统计显示，温州市常住人口为912.21万人，同第五次全国人口普查时的755.80万人相比，十年共增加156.41万人，增长20.69%，年平均增长率为1.90%。其中市外流入人口284.22万人，占全市常住人口的31.16%，温州已成为浙江省第一人口大市，为我市经济社会发展提供了必须的劳动力资源。
大量人口支撑，庞大的消费基础，县市消费意识能力可培养空间大。
4. 商业市场概况
v 温州经济保持较快的发展速度，为本地商业市场的发展创造了良好的宏观经济环境；
v 五马街商业中心区为温州传统商业旺地，近年来随城市向外扩张，商业中心向多极化发展，滨江商务区有望形成新的商圈 ；随着温州新的商业网点规划以及万达进入龙湾，龙湾区、瓯海区也将形成新的商业中心；
v 商业业态比较齐全，但创新能力不够，仍停留在传统商业形态的层次，辐射力和复合力不够；
v 底商发达，集中商业缺乏，特别是大型购物中心，作为浙南地区的中心商贸城市，温州销售额超过10亿元的单体零售商业企业稀少；
v 现有大型商业网点经营特色不鲜明，经营档次不高，难以满足本地居民的中高档消费需求和有效吸引周边县市的购买力。

四、 发开思路及计划
通过多年对全球及中国奥特莱斯业态的密切跟踪和深入研究，我们认为奥特莱斯业态经历了“传统奥莱”，可理解为仅提供购物职能的基础1.0版；近十年来逐步出现了购物环境更为舒适、兼具观光休闲功能的景观奥莱，可理解为升级2.0版；在新的商业环境、金融背景、信息化和互联网化趋势下，我公司拟利用在北京多年集聚的资本、商业、管理、互联网和金融资源，创先性地打造全球首例智慧奥莱项目，我们理解为智慧奥莱3.0版。智慧奥莱项目是旨在通过整合奥特莱斯商业链各环节资源，产生集聚增值效应，培育共赢的商业生态链，从而推动奥莱业态长期可持续发展的一种商业模式。
其核心在于互联网思维及手段和大数据技术在各个商业环节的深入应用，尤其是通过移动互联技术打造基于奥特莱斯市场的开放商业平台，平台上的管理方、商户、客户及潜在合作伙伴聚合在一起形成智慧奥莱生态圈，实现多方共赢的目的。
v 既满足客户在传统奥特莱斯购买高性价比产品的需求，又利用人性化科技来满足客户幸福感的基本诉求（互动性和认同性）
v 通过大数据分析技术对生态圈内信息流、数据流、资金流进行挖掘分析，更好地满足奥特莱斯管理方、商户的精益管理诉求
v 在采集、累积海量客户数据的基础上，通过新型社交媒体的应用，为商户提升营销辐射力及精准度，增强对客户的粘性
第二部分 项目情况介绍
一、 公司及团队介绍
1. 公司介绍
东方红鼎（北京）控股有限公司是北京市知名的商业房地产投资和电子智能安防研发、生产、销售为一体的高新技术型企业，主营内容涵盖“商业”、“金融安防”及“商业大数据应用”三个版块。
商业版块：公司旗下拥有北方地区最大的鞋城—中联华都红门鞋城。鞋城已经营十多年，占地面积30000余平方米，投资3.1亿元人民币，市场建筑面积50000余平方米，在国内鞋业批发行业具有主导地位。
金融安防：2013年推出了新一代金融网点主动安全系统，主要针对金融网点安全防护领域，通过创先、高效、智能、环保的智能防控产品，构建了一整套金融网点智能防控体系。
商业大数据应用：2014年与北京数海科技有限公司合作，就大数据在红门鞋城的应用进行合作，效果良好。同时双方合作为贵阳和武汉市政府的政务数据公开提供大数据技术支持。
2. 团队介绍
v 战略合作伙伴
北京数海科技有限公司，是国内大数据交易方面的领军企业， 2014年6月正式启动全国首个大数据交易平台——中关村数海大数据交易平台
v 高水平的顾问团队
战略顾问曾任第二十八届奥运会顾问，上海世博会顾问
财务顾问曾在多家央企担任顾问职务
政策顾问为国家发改委相关专家
传媒顾问在人民日报、新华社担任相关工作
v 资深的商业管理团队
公司的管理层拥有丰富的商业领域管理经验，其管理项下红门商城年流水达60亿元。管理层自2011年便开始跟踪研究商业服务业态模式的发展趋势，尤其对传统商业业态和互联网商业业态的融合发展有深入的研究和具体实践。
v 经验丰富的建设和技术研发团队
公司集聚了一批多年从事商业投资、建设及电商研发、大数据应用的综合性人才，特别对电商的人性化和智能化发展趋势有着深刻的理解和可行的设计。
二、 智慧奥莱项目内涵
温州智慧奥莱项目本质上是以传统商业奥莱为主体，结合智慧管理工具和互联网金融运营手段，打造品牌+低价+智慧的新型奥特莱斯商业聚合平台，该平台包含两部分内容：商业内涵部分和智慧内涵部分。
1. 温州智慧奥莱的商业内涵
v 品牌度高：温州智慧奥莱有别于常规奥特莱斯或商场，所有商品均为库存货和折扣货，定位为国际国内大品牌消除库存的最好场所，同时在国际一线、二线和国内各类品牌的引入方面，充分考虑温州消费者的品牌心理，国际品牌的引入比例远超常规奥特莱斯。
v 折扣低：温州智慧奥莱处于龙湾工业区，离市区比较远，这样地价就相对其它繁华商业地段比较低，而且，温州智慧奥莱的货品大部分都是厂家直销，可以把中间利润降低，最终降低最后售价。北京燕莎、上海青浦、张家港香港城货品的折扣都只有1~6折，经过多方对比综合考虑后，温州智慧奥莱的品牌折扣也控制在1-6折，尤其是温州消费者认可的大品牌的折扣更低。
v 舒适感高：温州智慧奥莱的目标是打造集观光、旅游、购物为一体的地标性建筑体。
v 停车场大：停车场面积66000平米（99亩），约6000个停车位。通过横向对比，上海青浦奥特莱斯有1000多个免费停车位，郑州康城奥特莱斯有1200个停车位，张家港香港城奥特莱斯有2500个免费停车位，相对优势显著。
2. 温州智慧奥莱的智慧内涵
v 线上线下融合的营销模式
温州智慧奥莱项目顺应线上购物的历史趋势，兼顾实体店体验的实际需求，整合线上、线下融合的营销模式。每个入驻品牌商户在线上推广营销，获取客源，在线下现场服务，完成交易。让潜在消费者周一至周五逛线上奥莱、周六周日体验线下实体奥莱。
v 大数据采集与分析应用体系
温州智慧奥莱项目应用基于互联网思维的大数据采集、分析技术，利用整合的各种客户信息，关联分析客户在奥莱的行为轨迹及消费情况，建立通畅的互动渠道(奥莱APP)，关联用户行为，然后进行精准的营销活动和会员服务，获得客户的关注、使用和忠诚度；同时对奥莱的商户运营数据进行分析，预测其不同时点的销售规模、进货数量、消费者偏好、打折预期等，为商户运营提供数据支持。
v 信用追溯服务体系
基于温州智慧奥莱手机APP和各种传统的交互方式建立立体服务中心，通过扫码技术和NFC技术形成商品信用追溯机制，对线上线下交易的商品及商户进行跟踪，打消客户对温州智慧奥莱商品和服务质量的顾虑，提升奥莱整体的增值能力和服务水平。
v 互联网金融支持体系
温州智慧奥莱项目聚合整个奥莱生态圈的资源，利用互联网金融的思维和手段，与金融企业统一协商一揽子的综合授信，再分解到各具体商户，降低成员企业的融资门槛，简化交易过程，提高授信额度，获得打包优惠利率，为温州智慧奥莱的商户量身打造金融支持方案。同时，利用互联网支付技术在奥莱商圈内推出各项安全、快捷的结算手段，提升客户及商户的支付体验。
v 资源聚合传播体系
互联网技术和移动通讯技术的发展为各行业的跨界互融合作提供了可能性，温州智慧奥莱项目与潜在客户资源持有者存在多方式、多渠道的合作可能性。
1) 如与线上线下旅行社、各商旅管理公司合作，将智慧奥莱项目打造成类似于欧洲奥莱的旅游购物目的地；
2) 与各特色餐饮企业合作，打造成本地的美食目的地；
3) 与新兴互联网类公司如打车软件公司、团购网站以及传统行业巨头如各银行、电信、移动等公司合作，实现VIP客户共享、资源互换，为不同级别客户提供对应的优惠及服务政策；
在上述的合作中，核心是充分发挥温州智慧奥莱社交网络和新媒体的传播力和穿透力，超越本地域，拓展其辐射半径，同时和潜在消费者建立一对一的营销关系，以获得客户的关注、使用和忠诚度。
3. 温州智慧奥莱项目概况
1）项目概况
（1） 区位
项目位于浙江省温州市龙湾区，属于温州市辖区，是温州市三大城区之一。东朝东海，南接瑞安市，西邻鹿城、瓯海二区，北濒瓯江，与永嘉县、乐清市隔江相望。区域陆地面积279平方公里，总人口93.08万人（第六次人口普查），辖5个街道和5个镇。区人民政府驻永中街道。本项目所处的区域位于浙南地区温州国际机场范围内，坐拥国际国内高端客源，同时具有发展成为海峡西岸经济区和长三角经济区两大经济区域融合发展的重要增长极之一的潜力， 未来必将占据浙南领域中心城市的快速发展区域的有利地位。

（2） 项目建设目标
本项目“温州智慧奥特莱斯”初步规划为立足温州、辐射整个浙南区域、以品牌折扣购物、特色休闲旅游和智慧生活为主轴，融合现代餐饮、娱乐、休闲等多元复合商业业态为特色的大型区域性商业综合体。是与温州市未来作为浙南地区中心城市地位对应的标志性商业和服务业项目。
（3） 项目周边情况
v 商业：万达商场、财富购物中心、开太百货、银泰百货、时代广场购物中心等多个大型综合性购物中心分布在项目周边。
v 酒店：香格里拉、喜来登、万豪、华侨等数十个五星级酒店，拥有大量的潜在高端消费人群。
v 住宅人口：龙湾区人口为93.08万人，户籍人口为34.39万人（其中户口待定为1.06万人），常住人口为74.93万人。
v 文化教育：周边分布有浙江东方学院、外国语学校、温州电大、永中职业技术学院等多所学校。
v 旅游：瑶溪景区位于大罗山东麓，1992年3月被评为省级风景名胜区。永昌堡坐落在永中街道境内，是温州市十大旅游景点之一。天柱景区地处永中街道境内，总面积9.55平方公里，因有晋代的古刹天柱寺而闻名。双岙景区位于永中街道双岙村，是大罗山中人文景观、名胜古迹比较集中丰富的一个景区。
（4） 交通条件
奥莱业态是一个对消费者吸附力极强的经营模式,本项目所在区块距温州主城区25公里，距温州龙湾国际机场13公里，外部交通有温海大道（机场高级公路）连接，车程0.5小时辐射整个温州市。
（5） 政府意向
温州经济开发区政府亲自组队调查,经过正式会议研究决定, 地块为奥特莱斯商业模式定向开发。

2）东方红鼎温州奥特莱斯SWOT分析
优势（strength）
1、基于互联网思维和大数据商业应用构建的智慧奥莱体系，整合奥特莱斯商业链各环节资源并产生集聚增值效应，，真正培育出多方共赢的智慧奥莱生态圈。
2、投资商（东方红鼎）在业界良好口碑、雄厚的资金实力、超前的商业发展意识，将极大增强温州奥特莱斯品牌商的合作信心。
3、优越的商业地理位置和机场高级公路通畅的交通使温州智慧奥特莱斯具有良好的区域通达性。
4、领先的经营理念，差异化的业态组合及品牌定位优势，为温州奥特莱斯的成功运营提供了坚强的保障。
5、温州智慧奥莱的建设是国家智慧城市战略在全国商业领域的首例具体应用，具有极大示范效应和推广价值，将得到市政府的极大支持。
机会（opportunity）
1、温州百货业迅猛发展、知名品牌大量进驻与快速发展，奠定奥特莱斯商品基础。
2、知名品牌认知度的提高，“重品牌、讲实惠”群体和消费需求扩大，奠定奥特莱斯客源基础。
3、温州区域内现有零售规模无法满足品牌商和消费者的市场需求，具有较大的发展空间。
4、温州私家车发展和温州旅游发展，将拉动本市和周边城市驾车族前往，将构成温州奥特莱斯的主要客群。
5、温州经济的快速发展和辐射效应，将更多吸引具有较强消费能力的本地和周边人群进驻当地，为温州奥特莱斯扩大目标客群创造潜在机遇。

劣势（weakness）
1、相较于温州市内成熟商业体，本项目距市区较远，未形成认知度前，将产生较高的心理时间成本。市场培育期较长。
2、在温州落地的智慧奥莱项目要通过跨界整合互联网、移动计算、社交媒体、大数据、云计算等领域资源，相对传统奥莱项目，前期成本投入压力较大。
3、由于温州主城区与本项目间的公共交通配套不足，会造成无车族目标客群的流失。
4、远离市区，加大供应商运营成本（人力/交通），导致招商政策向供应商倾斜，影响短期内收益回报。
威胁(threaten)
1、温州区域内大型商业综合体和同业态项目对温州奥特莱斯吸引和维护目标客群、品牌商合作带来极大的竞争威胁。
2、同区域商业体，若在经营上引入名品折扣概念，有可能在当地客源上产生部分分流。
3、随着招商城市的增加，竞争的激烈，奥特莱斯低成本、低投入、低毛利的业态已呈现出高成本、高投入、低毛利的特点，对项目后期运营造成不利影响。

三、 智慧奥莱项目整体规划
1. 主题和特色
v 以智慧奥莱为核心要素，利用和融合科技和业务的创新应用，带来前所未有的新奇体验和智能互动的购物经历。
v 与自然景观融合而成的优美的购物环境，休闲、娱乐、购物一体化，具有主体公园特点，配套设施丰富，轻松体验购物、休闲乐趣。
v 公园式商业街区形态，优美的购物环境，宽敞的空间，打造更具魅力的商业载体，
v 商业购物区汇集诸多旗舰名品店，时尚购物中心、特色主体店等。
v 休闲游憩区设置儿童娱乐中心和会所等休闲场所。
v 文化活动区设置风情书吧、健身中心、艺术品展示等多功能场所。
2. 概念方案

3. 开发计划
时间
/工作
2015年
1-2月
2015年
3-4月
2015年
5-9月
2015年
10-11月
2015年
12月
2016年
1-6月
2016年
7-12月
2017年
1-6月

方案

招商

项目筹建

用地获得

品牌落实

开工

第三部分 运营方案
温州智慧奥特莱斯整体运营方案是指以传统商业奥莱为主体，结合智慧商城软件管理和互联网金融运营手段，打造品牌+低价+智慧的新型奥特莱斯聚合平台。整体运营方案包含三部分，一是智慧奥莱商业运营板块，二是智慧奥莱软件管理板块，三是智慧奥莱互联网金融板块，上述三个板块以商业板块为运营主体，软件及管理板块为运营及其增值提供具体手段和方法，互联网金融板块为平台商户及消费者提供高效、低成本的金融支持。后二部分为开放式设计，以本项目为起点，运营成熟后具备向全国同行业复制推广的可能性。
一、 智慧奥特莱斯商业板块
1. 市场条件
通过横向对比不同奥特莱斯的租金和物业成本，温州智慧奥莱将采用全部租赁的方式与商户合作，租金成本为5-7元/平米，物业费为4.5元/平米，经营免租期为三个月，以达到资金合理运作，收益均衡的效果。

《国内知名奥莱合作方式、合作条件汇总》
项目名称
合作方式
合作条件
合作期间
相关费用
物业费
经营免租期
北京燕莎奥特莱斯购物中心
联营（零售）
8%-16%
（依照品牌定位级别）
联营项目每年一签
（部分一线品牌多年签）
60/平米/月
无
租赁（餐饮、配套）
6-8元/平米
租赁项目3-5年，最长10年
天津佛罗伦萨小镇
联营
第一批入驻品牌年扣点自10%起，每年递增1%直至12%。
（国际品牌扣点更低）
开业起5年合同

无
上海青浦奥特莱斯
联营
8%-16%
（依照品牌定位级别）
一年一签

无
沈阳赛特奥特莱斯
联营
15%
一年一签
50/平米/月
无

2. 定位方案
温州智慧奥莱项目是在景观奥莱2.0版本基础上，通过整合奥特莱斯商业生态圈各环节资源，将互联网思维及手段和大数据技术在各个商业环节深入应用，产生集聚增值效应，培育共赢的商业生态链，从而推动奥莱业态长期可持续发展的一种商业模式。
项目产品定位
功能分类
主题分类
面积（m2）
备注
奥特
莱斯
商业
经营
区域
运动品牌主题区
15000

儿童品牌主题区
10000

生活主题区
10000

智慧主题区
10000

娱乐主题区
10000

国际一线品牌
10000

国际二三线品牌
20000

国内一线品牌
10000

餐饮休闲

主题餐饮
2000

特色餐饮
1500

休闲餐饮
1500

汽车快餐
1000

总面积
6000

科技游艺中心
成人区和儿童区
34500

说明：
国际一线品牌，国际二三线品牌和国内一线品牌150～180家左右。其中国际一线品牌占20%，国际二、三线品牌占40%，国内一线品牌占40%。
品牌区域面积划分分类: ① 120 m2/间；② 80 ～160 m2/间；③ 300 m2/间
餐饮区域面积划分分类: ① 特色餐饮200～300m2/间；② 休闲餐饮80～150m2/间
3. 招商进展
1) 国际一线品牌的主力商户
Hugo Boss、ImagineX Group俊思集团、Bally、Zegna Outlet Store杰尼亚、Aquascutum雅格狮丹、Roberto Cavalli Class、Pal Zileri伯爵莱莉、Ports Inte-mational宝姿、COACH 蔻驰、VERSACE 范思哲、GIVENCHY 纪梵希、PRADA 普拉达
2) 国际二三线品牌的主力商户
Calvin Klein Jeans、NewYorker、TOD’s、C&A、UNIQLO、ITAT、Levi’s、LACOSTE（法国鳄鱼）、Maridoro Classics、JOJO、Clarks、NAUTICA、LeSaunda莱尔斯丹、Sisley希思黎、United Colors of Benetton贝纳通、D’RBAN
3) 儿童主题区的主力商户
Gap、Gymboree® Outlet store、OLD NAVY、H&M、贝纳通（Benetton）、NEXT、ZARA、Folli Follie、BASIC HOUSE、OSHKOSH、德国仙霸SIMBA、法国智比Smoby、美国晋阶 step2、美国婴智宝Infantino、日本万代Bandai、瑞典维京Vikingtoys、美国费雪FisherPrice、丹麦乐高LEGO
4) 运动品牌主题区的主力商户
耐克Nike、阿迪达斯Adidas、锐步Reebok、彪马PUMA、斐乐FILA、美津侬Mizuno、茵宝UMBRO、背靠背KAPPA、迪亚多纳DIADORA、乐途LOTTO、始祖鸟(ARC’TERYX)、乐斯菲斯(THE NORTH FACE)、沙乐华(SALEWA)、布莱亚克(BLACK YAK)、土拨鼠(MARMOT)、哈德威尔(Mountain Hardwear)、猛犸象(MAMMUT)、哥伦比亚(COLUMBIA)、艾高(AIGLE)、乐飞叶(LAFUMA)
5) 餐饮主题区的主力商户
星巴克、优果 Yogo Juice、Donut King多乐星、满记甜品、摩提工坊、LEONIDAS比利时列奥尼达斯、哈根达斯、DQ 冰雪皇后、面包新语、仙踪林、芭迪熊儿童主题餐厅、A390飞机主题餐厅、80后主题餐厅、汉拿山、大渔日式铁板烧、鹿港小镇、外婆家、亚洲蕉叶+蕉叶咖喱屋5家、必胜客、俏江南、上海小南国、上海苏浙汇、阿一鲍鱼酒家、海底捞、绿茵阁
4. 经营策略
1) 精准的市场定位。
温州的名牌消费群体在国际都市文化的影响下，已经形成“与国际市场理念接轨”的客观基础，因此“让品牌当成自己生活中最富有情趣的一部分”，也成了他们的消费理念。因此，温州智慧奥莱的目标群体定位为“有较高收入、名牌认知程度高、品牌意识强的消费者”。
2) 本土化的创新经营
温州智慧奥莱管理方认真吸取欧美奥特莱斯成熟业态发展经验，顺应我国零售业发展的潮流，实行中国本土化创新，实现容量升级、功能升级和服务升级。如，温州智慧奥莱主要依托IT技术的优势资源，打造最先进的在线试衣系统、视频即时显示系统、店铺即时实景展示系统等线上平台实用模块，让所有客户享受方便、快捷、温馨的网上温州智慧奥莱购物体验。
3) 特色的渠道管理
温州智慧奥莱的优势之一就是丰富的产品渠道和现代化的渠道管理，管理方通过多年与国际一线、二线和国内品牌供货商的默契合作，掌握了丰富的奥特莱斯品牌资源，启用最直接的渠道，搭建适合于温州的品牌组合，满足于消费者一系列的心理需求，使项目具有更高的专业水准、品味和档次