《广告策划与设计》课程标准.doc

广东外语艺术职业学院

课程标准
（2010年起执行）

课程名称 广告策划与设计
课程编号 0530581
课程类型 专业核心课程
授课对象 艺术设计（广告）
课程学分 5 总学时 78

二〇〇九年十二月
目 录

1. 《广告策划与设计》课程教学方案 3
2. 《广告策划与设计》课程学习情境总体方案 4
3. 《广告策划与设计》课程学习情境设计表 5
4. 《广告策划与设计》实训项目单卡 9
5. 《广告策划与设计》实训（验）评价表 13

13

《广告策划与设计》课程教学方案
课程名称: 广告策划与设计
课程编号：0530581
课程总学时：78
学期：
3
前导课程：广告心理学、电脑辅助设计、市场营销学、装帧与版式设计
后续课程：专业见习
职业能力：
（1）能运用有效手段进行广告设计前的资料准备、查询和考证等工作；
（2）能运用各所学知识对一般的广告工作进行策划和设计工作；
（3）能够根据项目的具体情况提出广告的创意、广告文本和广告语；
（3）能综合的运用图形、文字、色彩和商标来完成广告作品的创作；
（4）能对更具不同的广告类型选择恰当的表现手法，选择合适的广告材料；
（5）能够完成一般的广告制作，并能对特殊的情况提出解决方案；
（6）能用广告标准进行广告结果评价。
学习目标：
（1）掌握广告策划与设计的基本理论、设计原理、流程、方法，运作规律；
（2）了解广告策划与设计的创意思维的培养与运用；
（3）掌握广告策划文案的写作结构，特点与基本的原则与技巧；
（4）能够运用现代广告设计的艺术表现手法进行设计表达；
（5）能按广告设计人职业规范开展设计工作；
教学内容：
1 广告策划
1.1 广告策划调查
1.2 广告战略制定、表现策略与手法
1.3 广告策划策略执行
2 广告设计的程序
2.1 现代广告设计的程序
2.2 广告设计的主题与题材
3 广告设计的创意
3.1 广告创意的创造性思维
3.2 广告创意的基础与前提
4 广告设计的艺术表现
4.1 广告设计艺术表现的功能与价值
4.2 现代广告设计的艺术表现手法
5 广告设计的输出与制作
教学方法建议：
集体课；实验法和讨论法相结合；项目教学法、案例导入
教学资源：
教材、教案、多媒体课件、图片、案例、精品课程、图书馆、网站
学生能力要求：
在设计制作阶段的教学，要求学生针对调查结果和所进行的策划内容，有选择地进行以某企业为主题的设计工作。锻炼学生项目开发能力、人际交往能力、职业岗位能力、团结协作能力。
教师能力要求：
1. 具有创意、设计能力和良好的策划组织能力；
2. 具有本学科相关理论知识，符合教师要求，有教师资格证和职业资格证；
3. 具有将专家教学理论以及行业知识转化到教学第一线的能力。
考核方式：
一、专业考核（70%） 二、职业素质考核（30%）
1. 项目筹划（30%） 1. 人际交往能力（15%）
2. 项目实施（40%） 2. 团结协作能力（15%）

《广告策划与设计》课程学习情境总体方案
学习情境
学习情境1
学习情境2
学习情境3
学习情境4
课时学时
35
26
30
13
学习情景
广告策划
创意提案
设计实施
项目执行

学习任务

A. 客户和设计方见面会谈，明确任务，制定工作计划，签订合同。深层交流后由设计小组展开设计工作。
B. 调研客户背景情况，了解其产品特征，市场营销策略等信息。明确客户委托设计所需要达到的目标。深入了解市场环境，预测品牌的客户群，进行定位。
C. 总结归纳了前期调查的成果，结合对广告目标的分析，根据广告定位和广告诉求，广告整体策略等。
D. 根据广告策略和方案编写广告策划书。
A. 双方确认广告策略后，学生进入广告执行阶段——广告创意。
B. 方案评估。提案前，由专任教师和兼职教师共同组织考评对设计小组进行设计创意提案内部评选，小组方案中筛选最终提案稿。
C. 邀请甲方具有决定权限的负责人参与提案会，各小组分别做提案讲解。
D. 由甲方开始评选设计方案并确定修改案，甲方签方案确认单。

A. 选择最佳的表现方案对广告创意进行表现，包括广告设计的表现手法和广告设计的表现形式。以最出色的视觉效果表达创意概念。
B. 专任教师和兼职教师以设计总监的身份，全程代理客户权益对整体委托项目进行设计监理。
C. 实施剩余设计工作直至甲方认可后，甲方支付合同总额其余的50%费用。

A. 通过印刷输出设计方案效果，完成广告画面制作。
B. 根据策划阶段制定的广告投放场所对广告进行安装。
C. 广告效果反馈与评估。广告投放后通过消费者的调研对广告的信息传播能力及其效率进行评估,为二次开发提供依据。

核心能力
与客户交流能力
广告策划能力
广策划文案撰写能力
职业道德
竞争意识
广告设计创意能力
团队精神
创造能力
广告设计表现能力
专业技术能力
项目开发能力
广告设计执行能力
人际交往能力
职业岗位能力
团结协作能力
教学方法
分组合作、案例教学、市场考察
课堂讲解、个案分析、小组讨论
课堂讲解、个案分析、小组讨论
指导实习体验、成果评估
教学资源
教材、教案、多媒体课件、图片、案例、精品课程、图书馆、网站
教材、教案、多媒体课件、图片、案例、精品课程、图书馆、网站
教材、教案、多媒体课件、图片、案例、精品课程、图书馆、网站
教材、教案、多媒体课件、图片、案例、精品课程、图书馆、网站
教学地点
实训室、设计公司
实训室、设计公司
实训室、设计公司
实训室、设计公司
《广告策划与设计》课程学习情境设计表（一）
学习情境1
广告策划
学时:
35

学习目标：

1. 掌握广告策划文案的基本格式和内容
2. 掌握广告主题的创意类型和定位策略的主要方法
3. 能灵活运用广告策划思维方式在实践中提出具有创意的策划方案
4. 能够根据任务的具体情况和要求完成一般的广告策划文案写作
5. 具备与客户交流的能力
学习内容：
1．广告策划调查的方法及意义
2. 广告战略制定、表现策略与手法
3. 广告策划策略执行
4. 广告策划案撰写格式及写作内容
.重点：
广告策划的方法及策略制定
难点：
具体广告策略方案设计
教学方法建议：
集体课；实验法和讨论法相结合；项目教学法、案例导入

教学资源：
教材、教案、多媒体课件、图片、案例、精品课程、图书馆、网站

教学载体
撰写广告策划文案。
说明：该载体包含根据产品特征和客户要求撰写策划文案的内容和操作步骤。
具体如下：
1．市场环境分析；2.消费者分析；3.SWOT分析；4.广告整体策略；5广告表现策略；6广告媒体策略；7广告经费预算；
学生基础要求：
1.具备一定的广告策划能力
2.具有文案的基本表达写作能力
教师能力要求：
1. 具有策划、写作能力；
2. 具有本学科相关理论知识，符合教师要求，有教师资格证和职业资格证；
3. 具有将专家教学理论以及行业知识转化到教学第一线的能力
考核方式：
专业知识考核：
1. 技能考核：（写作技能水平、文件规范程度）（30%）
2. 能力考核：(搜索、分析和整理资料能力及策划创意能力) （50%）
职业素质考核：
1. 人际交往考核：（与客户、消费者及团队成员交往）（10%）
2. 团队精神考核：（团队成员平均成绩）（10%）
综合评价：
《广告策划与设计》课程学习情境设计表（二）
学习情境2
创意提案
学时:
26

学习目标：
1. 理解广告创意不同流派的理念；
2. 掌握头脑风暴法的要点及运用，掌握创意思维的思考方式
3. 能够通过发散思维对广告方案提出具有创新和感染力的创意。
4. 能熟练的将创意通过草图进行表现并反复推敲改进。
5. 能提取创意的要点提出创意主题，并用必要的文字进行说明。
6. 掌握与客户交流和介绍方案的有关技巧
学习内容：
1. 广告创意的创造性思维
2. 广告创意的基础与前提
3. 创意主题的提炼方法
4. 方案的介绍、与甲方交流技巧
重点：
广告创意思维的方法与运用
难点：
提出能够强烈表现产品特征策略主题的创意
教学方法建议：
集体课；实验法和讨论法相结合；项目教学法、案例导入
教学资源：
教材、教案、多媒体课件、图片、案例、精品课程、图书馆、网站
教学载体
绘制表达创意意向的草图和撰写创意说明
说明：该载体包含广告创意的理论知识点和基本操作技能，以及创意的深入与提炼的技能。
具体如下：
1. 广告创意的方法和途径；2. 优秀创意的特点；3. 创意主题的提炼和说明文写作要点。
学生基础要求：
1.具有创新、发散联想的创意思维
2.具备提炼主题和一定的文案写作能力

教师能力要求：
1. 具有创意、设计能力；
2. 具有本学科相关理论知识，符合教师要求，有教师资格证和职业资格证；
3. 具有将专家教学理论以及行业知识转化到教学第一线的能力
考核方式：
专业知识考核：
1. 技能考核：（创意发掘和表达）（30%）
2. 能力考核：(创意思维的思考方式运用和创新的能力) （50%）
职业素质考核：
1. 人际交往考核：（与客户、消费者及团队成员交往）（10%）
2. 团队精神考核：（团队成员平均成绩）（10%）

《广告策划与设计》课程学习情境设计表（三）
学习情境3
设计实施
学时:
30

学习目标：
1. 掌握增强广告传播效果、吸引消费者注意力和兴趣的各种表现方法和形式
2. 掌握广告设计的构成元素，并能够灵活的运用
3. 能运用版面编排技巧对图形进行编排
4. 能够灵活的运用色彩语言和技巧增强广告信息的表达并获得良好的画面效果。
5. 能够综合的运用电脑辅助设计技巧完成广告创作
6. 激发学生对问题的思考和需求解决问题的能力
7. 能够对自己的作品进行分析评价并深化改进
学习内容：
1.广告设计的表现手法与形式
2.广告设计的图形制作
3.广告设计的构成要素
4.广告设计的版面编排
5.色彩语言及色彩在广告中的运用
重点：
广告设计的表现
难点：
广告设计的图形制作
教学方法建议：
集体课；实验法和讨论法相结合；项目教学法、案例导入

教学资源：
教材、教案、多媒体课件、图片、案例、精品课程、图书馆、网站

教学载体
电脑绘制平面广告作品
说明：该载体包含广告表现的理论知识点和基本操作技能，以及电脑辅助设计技巧的运用。
具体如下：
1广告设计的表现技巧；2、广告设计图形和色彩元素运用；3、版式编排的技巧；4广告设计实施的流程

学生基础要求：
1.具有较强的造型能力和色彩感
2.能够熟练的操作相关设计软件
教师能力要求：
1. 具广告表现知识和能力；
2．具有电脑软件操作能力
3. 具有本学科相关理论知识，符合教师要求，有教师资格证和职业资格证；
4. 具有将专家教学理论以及行业知识转化到教学第一线的能力
专业知识考核：
1. 技能考核：（综合运用视觉元素的技巧及电脑运用技能）（30%）
2. 能力考核：(通过视觉元素表现设计创意的能力) （50%）
职业素质考核：
1. 人际交往考核：（与客户、消费者及团队成员交往）（10%）
2. 团队精神考核：（团队成员平均成绩）（10%）

《广告策划与设计》课程学习情境设计表（四）
学习情境4
项目执行
学时:
13

学习目标：
1. 了解印刷的基本知识和流程，掌握印刷介质和耗材的规格与特征；
2. 能够根据印刷输出要求设定图形分辨率和尺寸；
3. 掌握印刷色彩原理，能够校正显示色彩避免色彩偏差；
4. 掌握广告一般安装知识和技巧，并具备在安装过程中提出和解决问题的能力；
5. 具备对广告效果进行后期评估和总结的能力；
学习内容：
1. 印刷工艺流程
2. 印刷介质和耗材
3. 印刷流程中的色彩管理
3. 广告材料及安装
4. 广告的后期评估
重点：
印刷的基本要求及介质特征
难点：
打印文件分辨率设置与色彩校正
教学方法建议：
集体课；实验法和讨论法相结合；项目教学法、案例导入

教学资源：
教材、教案、多媒体课件、图片、案例、精品课程、图书馆、网站

教学载体
根据广告规格和展示的类型打印平面广告成品
说明：该载体包含印刷技术和介质的相关理论知识和印刷技巧的运用。
具体如下：
1.分析成品展示的类型要求选择广告介质和耗材；2.确定广告文件尺寸和打印分辨率；3.运用色彩知识校正颜色。
学生基础要求：
1.具备印刷的基本知识
2.具备图形分辨率和色彩的相关知识
教师能力要求：
1. 具有印刷的相关知识；
2. 具有本学科相关理论知识，符合教师要求，有教师资格证和职业资格证；
3. 具有将专家教学理论以及行业知识转化到教学第一线的能力
考核方式：
专业知识考核：
1. 技能考核：（设置和调整文件尺寸、分辨率和色彩的技能）（30%）
2. 能力考核：(选择恰当的印刷类型和印刷介质的能力) （50%）
职业素质考核：
1. 人际交往考核：（与客户、消费者及团队成员交往）（10%）
2. 团队精神考核：（团队成员平均成绩）（10%）

《广告策划与设计》实训项目单（一）
编制部门 编制人 编制日期
项目编号

项目名称
广告策划与设计—专题1“广告策划”
实训学时
35
课程名称
广告策划与设计
训练地点
多媒体课室/设计室
承担部门
美术系
训练对象（系部、专业）：
艺术设计（广告）专业
训练目的：
通过实训，使学生掌握广告策划文案的基本格式和内容；掌握广告主题的创意类型和定位策略的主要方法；能灵活运用广告策划思维方式在实践中提出具有创意的策划方案；能够根据任务的具体情况和要求完成一般的广告策划文案写作；具备与客户交流的能力；
场地要求（可容纳的班数、人数等）：
1. 配备电脑等多媒体设备的教师主控台
2. 可容纳约40人的座位

安全要求：
1. 实训前，实训指导教师负责检查设备是否齐全，是否能正常运作，并每次做安全使用记录；
2. 对学生进行安全操作培训。学生应自觉遵守实训室各项规章制度，爱护设备，保证其不受损坏；
3. 实训过程中，实训指导教师进行必要指导和监督。

教学组织：
1. 教师借助多媒体设备向学生讲解广告的概论、广告设计的流程、广告策划的基本知识。学生从周边接触到的广告媒介出发讨论广告的特征，介绍自己做为个消费者对某一广告的感受和影响；以生动，真实的案例和轻松随意的交流氛围激发学生对广告的探讨，在讨论中不断认识广告的作用和意义，同时带动学生对课程学习的兴趣和积极性。
2. 布置学生课后分组进行广告策划文案研究，查找国内外优秀的广告策划相关材料进行分析，并准备相关PowerPoint演示材料;
3. 利用实训场所多媒体设备让各组学生介绍各自分析的策划案例，提出总结的观点和问题；教师提出点评，引导学生对更深层次的探讨和认识，并从各组的案例结论中为学生总结归纳出广告策划的基本格式、创意类型和策划的主要方法等策划知识，把原本照本宣科的理论知识通过学生自己的案例教导出来。
4. 引进真实的广告案例或广告大赛，邀请客户代表来到实训室，以真实的业务洽谈方式与学生进行任务委托交流；明确任务，制定工作计划，签订合同。
5. 设计小组展开设计工作，进行前期调研；根据调研成果撰写广告整体策略书。教师担任各组的设计总监，全程指导和监督学生工作，保证工作保质保量的按计划进行。
6. 各组根据策划文案制作演示文稿，向客户进行方案汇报，与客户交流并做好备忘录；
7. 根据甲方意见继续改进策划案，并最终编写成书提交给客户。
(备注：实训项目为参加广告大赛的由专任教师和兼职教师担任甲方)

《广告策划与设计》实训项目单（二）
编制部门 编制人 编制日期
项目编号

项目名称
广告策划与设计—专题2“创意提案”
实训学时
26
课程名称
广告策划与设计
训练地点
多媒体课室/设计室
承担部门
美术系
训练对象（系部、专业）：
艺术设计（广告、电脑、综合美术）
训练目的：
通过实训，学生能了解广告创意不同流派的理念；掌握头脑风暴法的要点及运用，掌握创意思维的思考方式；
能够通过发散思维对广告方案提出具有创新和感染力的创意；能熟练的将创意通过草图进行表现并反复推敲改进；能提取创意的要点提出创意主题，并用必要的文字进行说明；能掌握与客户交流和介绍方案的有关技巧
场地要求（可容纳的班数、人数等）：
1. 配备电脑等多媒体设备的教师主控台
2 . 可容纳约40人的座位

安全要求：
1. 实训前，实训指导教师负责检查设备是否齐全，是否能正常运作，并每次做安全使用记录；
2. 对学生进行安全操作培训。学生应自觉遵守实训室各项规章制度，爱护设备，保证其不受损坏；
3. 实训过程中，实训指导教师进行必要指导和监督。

教学组织：

1. 教师借助多媒体设备向学生讲解广告创意的特点、介绍各种创意思维方式；介绍头脑风暴法和发散性思维的要点及运用，让学生掌握创意思维的思考方式。
2. 各设计小组根据前期广告策划文案设定的策略进行广告创意思考，要求各组准备1-2张全开的纸张挂于墙上（注意保持实训室整洁），各成员将创意点写下由全体成员一同讨论并不断发散提炼，最终得出1-2个创意构思。
3. 根据创意构思绘制设计大量草图，对创意进行初步的图像表达，最终选定创意表现力强，构思巧妙同时切合客户产品特征的创意草图；撰写相应的设计说明。
4. 各组将创意构思制作相关的PowerPoint文档，先进行班级内部的交流讨论，教师参与点评，课后各组进行完善工作。
5. 邀请甲方具有决定权限的负责人参与提案会，各小组分别做提案讲解；由甲方开始评选设计方案并确定修改案，甲方签方案确认单。
(备注：实训项目为参加广告大赛的由专任教师和兼职教师担任甲方)

《广告策划与设计》实训项目单（三）
编制部门 编制人 编制日期
项目编号

项目名称
广告策划与设计—专题3“设计实施”
实训学时
30
课程名称
广告策划与设计
训练地点
电脑设计室
承担部门
美术系
训练对象（系部、专业）：
艺术设计（广告、电脑、综合美术）
训练目的：
通过实训，学生掌握增强广告传播效果、吸引消费者注意力和兴趣的各种表现方法和形式；掌握广告设计的构成元素，并能够灵活的运用；能运用版面编排技巧对图形进行编排；能够灵活的运用色彩语言和技巧增强广告信息的表达并获得良好的画面效果；能够综合的运用电脑辅助设计技巧完成广告创作；激发学生对问题的思考和需求解决问题的能力；能够对自己的作品进行分析评价并深化改进
场地要求（可容纳的班数、人数等）：
1. 配备电脑等多媒体设备的教师主控台
2. 配备可供约40人使用的电脑

安全要求：
1. 实训前，实训指导教师负责检查设备是否齐全，是否能正常运作，并每次做安全使用记录；
2. 对学生进行安全操作培训。学生应自觉遵守实训室各项规章制度，爱护设备，保证其不受损坏；
3. 实训过程中，实训指导教师进行必要指导和监督。

教学组织：
1. 教师借助多媒体设备向学生讲解广告传播效果、吸引消费者注意力和兴趣的各种表现方法和形式；讲授广告设计的构成元素、图形编排基本知识和技巧、广告色彩语言和用色技巧等知识。
2. 布置学生课后分组进行广告平面作品的收集，查找国内外优秀的广告平面作品，从教师教授的广告表现知识出发对这些作品进行分析总结，并准备相关PowerPoint演示材料与全班同学进行交流。
3. 深化前期的创意草图，选择最佳的表现方案对广告创意进行表现，包括广告设计的表现手法和广告设计的表现形式，以最出色的视觉效果表达创意概念。
4. 使用电脑辅助软件完成广告平面制作。
5. 专任教师和兼职教师以设计总监的身份，全程代理客户权益对整体委托项目进行设计监理。
6. 实施剩余设计工作直至甲方认可后，甲方支付合同总额其余的50%费用。
(备注：参加广告大赛的作品由专任教师和兼职教师确定参赛方案)

《广告策划与设计》实训项目单（四）
编制部门 编制人 编制日期
项目编号

项目名称
广告策划与设计—专题4“项目执行”
实训学时
13
课程名称
广告策划与设计
训练地点
未来艺术家工作室/印刷厂
承担部门
美术系
训练对象（系部、专业）：
艺术设计（广告、电脑、综合美术）
训练目的：
通过实训，学生能掌握印刷的基本知识和流程，了解印刷介质和耗材的规格与特征；能够根据印刷输出要求设定图形分辨率和尺寸；掌握印刷色彩原理，能够校正显示色彩避免色彩偏差；掌握广告一般安装知识和技巧，并具备在安装过程中提出和解决问题的能力；具备对广告效果进行后期评估和总结的能力；
场地要求（可容纳的班数、人数等）：
1. 电脑1台
2. 配备全开打印机1台（激光或油墨）
3. 操作台2个
4. 压膜滚轴1个
5. 可容纳约40个学生

安全要求：
1. 实训前，实训指导教师负责检查设备是否齐全，是否能正常运作，并每次做安全使用记录；
2. 对学生进行安全操作培训。学生应自觉遵守实训室各项规章制度，爱护设备，保证其不受损坏；
3. 实训过程中，实训指导教师进行必要指导和监督。

教学组织：
1. 教师讲解印刷的基本知识和流程，印刷介质和耗材的规格与特征；讲解印刷输出图形分辨率和尺寸；印刷色彩原理，显示色彩校正等印刷知识。
2. 组织学生参观印刷厂和广告公司，了解印刷各项流程，分辨印刷介质和耗材，观察成品与电脑作品的差别；了解广告切割、过塑、装裱等过程，为自己的广告作品在正式打印前做好各项准备。
3. 做好最终调整后到未来艺术家工作室进行打印，打印前由工作人员介绍注意事项，确保安全。成品打印出来后学生进行过塑、装裱等工作。
4. 将成品交付客户，学生继续跟踪广告投放后的情况，对广告效果进行后期评估和总结；
(备注：参加广告大赛的向组织方投递参赛作品)

实训（验）评价表

项目名称： 课程名称：《广告策划与设计》
学生姓名： 学号： 班级：

成绩评定
考核项目
A
B
C
D
E
成绩
专业考核(70%)
项目筹划(30%)
调查研究
（15%）

分工合作
（15%）

项目实施(30%)
专业知识
（15%）

方法能力
（15%）

职业素质(40%)
人际交往（10%）

团结协作（15%）

总体评价