“去中心化”视域下县级融媒体中心内容生产与传播研究.pdf

【内容提要】在网络技术迅速发展与新旧媒体深度融合的双重作用下，传统县级主流媒体在信息传播、引导舆论等方面的区域性优势显著，但其在内容生产与功能界定层面存在的误区与疏漏直接导致其功能发挥受限。“去中心化”视域下，转型升级后的县级融媒体中心精准定位地方生产内容，强调信息整合互动效果，依托多元主体创作模式的专业性、实时性和灵活性，打造出了遍布现实空间与网络空间的信息集散中心。未来，县级融媒体中心需要通过内容生产传播的创新策略，进一步拓宽与用户沟通交流的实时窗口，进而以更为优质的内容传递国家声音、服务地方发展。【关键词】去中心化 县级融媒体中心 主流媒体 内容生产 传播路径“去中心化”视域下县级融媒体中心内容生产与传播研究张辉刚 彭玉林 林焮婷一、缘起：传统县级主流媒体内容生产的误区审视与定位重拾县级媒体作为四级媒体的最基层，也是媒体融合的“最后一公里”，在媒体融合战略的强有力推进下，传统县级主流媒体的内容生产与传播环伺着新的局势。通过重新审视自身的现实问题，以全新面貌亮相的县级融媒体中心在重拾定位之后开始扮演起服务者、引导者和传播者等多重角色，由此所生发的转型升级势必会为地方主流媒体的平台再造、功能提升和生产链重构产生积极影响。（一）传统县级主流媒体内容生产误区的再审视长期以来，县级媒体作为四级媒体系统的末梢，一直被视为一种“过剩的产能”。1一方面，各类传统县级主流媒体生产了大量的媒介产品与新闻讯息，而处于同一制度场域与传播场域中的县级媒体机构又在内容生产与组织管理方面存在趋同现象；另一方面，为基层党政机构提供媒体服务的内容倾向也在一定程度上影响了传统县级主流媒体对县域内时事热点的挖掘与报道，导致其信息生产脱离群众日常生活。1.趋同性：信息报道的单一重复较之县级融媒体中心，传统县级主流媒体更倾向于将创作视点长期聚焦于某一固定区域，在不同平台呈现的信息内容也多以单一的观察视角为创作导向。而这种具有明显趋同性特点的制作模式不仅会削弱内容供给与不同新媒体平台特质之间的黏连性，同时也会将信息获取长期桎梏于“信息茧房”当中，直接影响群众对于海量信息的有效获取。传统县级主流媒体普遍受到人才、设备、技术等多方限制，一定程度上影响其对于社会实时热点新闻的捕捉，致使报道重心较多集中于对过往新闻事件的重复记录与追踪当中。此外，传统县级主流媒体存在对热点信息把控力不足、人物活动信息报道浅层化、实时信息重复性发布等普遍问题，也导致平台信息报道的相对滞后性，进而窄化了群众接收信息的渠道。2.脱域性：内容生产脱离群众日常普通百姓的日常琐碎往往蕴藏着最具共情性与感染力的信息内容，但部分传统县级主流媒体的内容发布大多聚焦于对会议新闻的复述、现有稿件的转引转载等，接地气、察民情、聚民智、惠民生的鲜活内容鲜见，让群众在获取信息时难以获得情感上的共鸣。部分传统县级主流媒体除了在具体内容上未能关切到群众实际利益诉求外，在信息共享与信息传递等方面也时常会出现信息不对称、脱离群众现实需求等问题。如针对县域内发生的涉及群众根本利益的热点事件、舆情事件，传统县级主流媒体如果未能及时开展舆情管理与舆论引导，事件的真实样貌便可能会随时间流逝逐渐发生“形变”，进而加剧群众的心理恐慌程度，一定程度上也会提高社会风险发生的可能性。3.冗杂性：海量重点下的无效信息传统县级主流媒体注重追求新闻报道的丰富性，以期在有限的内容里向群众表达更多的信息要点，但长篇冗杂的信息负荷却在无形中增加了群众阅读的“负重量”。一方面，群众不仅很难高效地从海量且无序的内容中提炼出关键信息，同时大多就零碎事件简单拼凑而成的缺乏逻辑性与连贯性的报道内容，也会对群众意识形态的完整话语表达产生意义削减和逻辑割裂。另一方面，传统县级主流媒体在内容价值判断层面的失真和对碎片化信息的无序性传递极易导致信息发布、舆论报道等生产实践的以偏概全，由此也会削弱群众对于主流媒体的认同与接纳。长此以往只会不断加剧传统县级主流媒体自身传播力、公信力和影响力的消减与削弱，最终导致主流意识形态话语的输送渠道受阻、辐射范围收窄。（二）县级融媒体中心功能定位的再思考作为一种基层新型媒体单位，转型升级后的县级融媒体中心通过“自我整合”县级广播电视、县级报纸与县党委政府网站等多种形态，形成公共传播与新闻宣传的媒介，在一定程度上成为该县域内“大众传播资源”的掌控者2。对53新闻论坛 2023 年第4期此，县级融媒体中心立足网络“去中心化”视域精准对标用户信息需求，不断利用自身优势正向引导舆论舆情，积极生产符合自身地域特色的优质内容，切实彰显其传播力、引导力、影响力和公信力。1.基本目标：连接群众的信息服务平台“引导群众，服务群众”是县级融媒体中心内容生产与传播的首要任务，以此为依托，县级融媒体中心不断完善基础性信息服务，自觉向发掘优质信源、生产专业内容靠近，以期满足群众在获取新闻资讯、阅览文化报道、知晓生活讯息等多方面的需求。如内蒙古赤峰红山区融媒体中心以“我的新红山”客户端为主要阵地，打造起服务群众的一体化平台。“我的新红山”客户端开设有“我为群众办实事”信息征集平台，利用“线上+线下”相结合的方式，打破信息孤岛和数据壁垒，实现群众与县级融媒体中心的信息交互与共享。通过精准比对自身与更高层级媒体之间的差异，县级融媒体中心贴近民生话语设置公共议程，以建设与群众近距离接触的“好友式媒体”为目标，切实为群众带来真实有效的信息服务。2.主旨要务：对话群众的舆论引导平台随着网络空间议题内容多元化、议题设置主体泛化的“去中心化”现象成为常态，基层公共舆论工作面临更为严峻的局势，历经多次媒体结构革新的县级融媒体中心应运而生，其在内容生产与传播过程中起着引导基层舆论舆情与协调社会治理的重要作用。以甘肃省玉门市融媒体中心为例，其依循“媒体+社会治理”的线路，通过搭建“爱玉门”App收集群众诉求与问题，最大程度发挥了地方媒体的监督与引导作用。在“爱玉门”App中，玉门市融媒体中心根据时政热点实时更新内容，为群众提供准确解读国家政策等服务。县级融媒体中心积极利用先进技术赋能媒体，形成由传统媒体与新兴媒体组成的立体传播矩阵，在不断提升内容生产的同时，占据舆论引导的制高点，积极塑造主流舆论新格局。3.内容特色：展现地域风貌的文化平台当“讲好中国故事，传播好中国声音”的理念映射至县级融媒体中心的基层实践时，各地融媒体中心结合自身特质提出了“讲好某某故事”的建设诉求3。县级融媒体中心聚焦县域独特的地域性文化，为创作个性化、风格化的内容提供灵感，实现从县域到国内其他地区的高效传播。江苏省邳州市融媒体中心在内容生产过程中紧紧抓住自身地域文化特质银杏，并依托分众化、垂直化的传播手段，有针对性地结合不同平台特性投放相适宜的内容4。目前，“银杏直播”微信公众号粉丝订阅量已有74.88万，不仅对内提升了当地群众的文化自信心，还对外输出了自身文化品牌、传播了家乡记忆5，赢得了群众的广泛关注与青睐。邳州市融媒体中心立足自身县域文化特色，积极探索适应本土文化发展的新型策略与路径，通过生产优质本土信息满足用户需求、提升用户体验，进而不断增强用户与平台之间的黏合度。二、多重角色：县级融媒体中心内容生产主体的身份解析新型媒体以交互共享的方式为多元主体的信息发布、话语表达和文化传播等生产实践拓宽媒介渠道，并赋予不同主体在内容生产与传播过程中的多重角色。角色各异、功能不同的参与主体通过协同参与、互助互享的方式，共同绘制了县级融媒体中心内容生产“去中心化”的生动图景。（一）用户生产：个体表达空间的拓展与丰富不同于过去单向被动的接受者，互联网用户成为内容的主动生产者和积极传播者，尤其是在社会嵌入理论视角之下，用户成为社会关系传播链条上一个重要的信息交互节点。6借助于自身的遍在性优势，全国各地的县级融媒体中心成为重要的“信息中心节点”，广泛连接着各地用户，并以此开展着“去中心化”的内容生产、汇集与传播。在“去中心化”的多元发展态势中，新型媒体矩阵的每一个节点均能作为新的信息创作点开展自主的信息筛选与信息研判。作为区域化重要信息节点的县级融媒体中心，凭借自身多平台协同与联动的内生特质，可以帮助用户完成信息汇聚、内容创作、信息分发等具体工作。以北京市丰台区融媒体中心为例，其于2016年初步设立了“社区新闻发声人”制度，以开放的姿态主动邀请用户参与信息生产。同时，该融媒体中心尝试构筑共同的话语空间，提出“用户+产品+平台”的社区生活服务新模式，以期成为单独个体节点的“中心连接点”。同时，其在网络环境反映用户现实生活，展现出基层媒体机构“从单纯的地缘归属到参与虚拟空间的实践”7。作为连接媒介空间与现实空间的“中心地带”，县级融媒体中心为用户提供了更具传播效力的话语表达空间，使得遍布网络空间的用户可以突破时空限制形成更为广泛的汇聚与整合。（二）专业生产：优质内容的规模化定制在“去中心化”视域下，县级融媒体中心既是个体的连接节点，也是虚实场域的连接中心，在多元媒体话语空间引入专业性生产主体，可以更好地实现基层信息的内容个性化、视角多元化和传播在地化。“定制、精品、垂直”是专业生产内容相较于其他模式最明显的特征，通过联合多平台共创共享生产出符合用户需求的内容，并借由多层把关实现对垂直领域用户的有效聚集，进而更好地服务目标用户，提高自身影响力。如“喜马拉雅”FM平台与黑龙江人民广播电台都市女性频道的主持人叶文签约，设立了ID为“主持人叶文”的账号，开设“叶文家园”“叶文有话要说”等5个原创专辑，总播放量逾1.1亿，目前拥有粉丝群体约70.1万人（该数据截至2023年5月4日）。这一协同发展的专业内容生产模式以“喜马拉雅”FM平台为载体，实现了用户与内容的双向带动，并以此形成模式化的传播矩阵。“喜马拉雅”FM平台以自身优势给予叶文更多的媒体曝光量，叶文则不仅以专业内容供给定向反哺平台以知名度，还以持续性的精品内容输出有效提高了平台与用户之间的黏性。诸如此类专业生产者的渐序引入能够在不断为平台输送优质内容的同时，有效促使县级融媒体中心形成系统、完整且充满活力的媒体生态链。（三）职业生产：区域精品的标准化打造职业内容生产在“去中心化”视域下的媒介内容生产中扮演着中心统领的角色，其在选题构思、内容创作等方面均对创作者有着明确的规范与要求，并需要其具有对应的职县级融媒54业身份。同时职业生产内容以专业化的设施设备与技术标准推动信息内容在高效采集、有序整理、精细筛选、规范报道、广泛宣发等环节中有序进行，提高了内容输出的质量标准和专业化程度。如浙江省长兴传媒集团不仅自主研发融媒体平台，利用“融媒眼”智慧系统实现指挥统一、信息沟通共享与传播效果反馈等功能的五位一体化，同时该企业更是全面更新设施设备，完成中央广播电视节目的无线数字化工程，以技术为依托大大提高了优质内容的有效生产。此外，职业内容生产者自身过硬的职业技能与素养可以保证更为高效且专业地完成信息筛选、提炼及加工产品等工作，从而实现高质量媒介内容的持续输出。一方面，职业从业人员具有相对扎实的理论知识，不仅能对已有的信息内容进行深入挖掘，同时在信息提炼方面能够基于自身能力开展专业预判，深入讨论事件背后的诉求冲突和价值分歧，呈现事件发展的完整脉络；另一方面，职业内容生产者能以创作服务式信息为索引，借助数字化技术与网络视点创作可视化新闻、数据新闻等内容，以满足用户的不同需求。同时，职业内容生产者提供的专业化信息更加可靠与权威，在正向价值的引导中，其为宣传思想工作带来了一场“底层革命”以打造优质“公共新闻”为依托，为用户提供更加喜闻乐见的信息内容，实现“服务群众、引导群众”的理想效益。8三、从一到多：县级融媒体内容生产与传播的路径探寻在去除中心的传播局域网格中，“由于传播系统中每个节点之间彼此可以自由连接，不断在具有一定中心控制功能的节点周围形成新的连接单元，这些单元中的控制节点便成为新的传播中心，使得整个传播系统中出现无数个中心。”9正因如此，县级融媒体中心便可借助多元化的内容生产与传播路径，将自身深嵌于“泛化”的节点之中，并树立系统的社会共同价值和重塑用户被解构的破碎逻辑，以期在庞杂的信息场域中完成输送信息、引导舆论、建设平台等职责与义务。（一）从大众自觉到多元参与：主体创造力的深层挖掘网络平台的繁荣图景是“去中心化”的具现，生动凸显了用户自觉参与内容生产与传播的强烈意愿，形绘起了信息生产与传播主体的多元化网络图景。对此，县级融媒体中心可综合多种内容生产体系（UGC、PGC、OGC）的特质与优势，积极利用多元主体激发用户创作活力，多措并举共同推动用户深度参与内容生产与传播的具体实践（如图1）。依循数字技术兴盛与融媒体矩阵发展的底层逻辑，县级融媒体中心应以OGC为内容再编辑的“掌舵手”，坚守主流意识形态的一元主导，以其他创作主体为内容收集、创作、传播的协同“舵手”，扬UCG情感与数量、PCG专业与质量之长，避UCG质量良莠不齐、PCG界限划定不一之短。在“一元主导”与“多元协同”的辩证统一中，打造县级融媒体中心数字内容生产、聚合、分发体系，扩大传播声量，有效抑制在公共领域泛起负面舆情的“影响力涟漪”，同时实现政务服务、文化服务以及信息共享等功能。在“去中心化”视域中，用户可以主动开展跨越时空的对话与交流，进而达成互动与反馈的双向构建。由此，县级融媒体中心便可充分发挥自身链接基层的潜在优势，将更多更广的用户圈层纳入内容生产主体队伍，以此来激发用户深度参与内容传播的积极性与主动性。如新疆维吾尔自治区和田地区于田县融媒体中心，其官方抖音号于2022年4月28日发布了以“幸福的家庭，懂得相互谦让”为主题的原创情景喜剧，截至2023年5月3日，该视频已获得2.1万点赞、1138条评论与1.2万的转发。就县级融媒体中心而言，积极借鉴社交媒体的内容传播经验与分享机制，精准“联姻”自身地缘性特质与新媒体互动特质，不仅有利于在“去中心化”视域下重塑媒体自身形象，还能正向引导舆论，将舆论舆情问题解决在基层。（二）从各自为阵到有机融合：内容表现形式的边界渐融自传统主流媒体转型升级语境中孕育而生的县级融媒体中心，不仅融合了包括报纸、广播、电视、社交媒体等在内的各类媒体形态，还有效消融了图文、视频、音频等不同表现形式彼此之间的既有边界，其外显的融合样态成功打破了传统媒介格局之下不同媒体之间泾渭分明的传播形态，县级融媒体中心内容生产与传播的“无边界”特征也愈发凸显（如图2）。网络时代吸引用户的不光是信息的具体内容，还包括趣味化、多样化、层次化的信息表现形式，这些经由巧妙设计所展现出来的外在形貌能以直观、沉浸、形象等优势“抢夺”观众注意力。从对媒体融合发展的深层解读，再到创新表现形式的积极探索，县级融媒体中心需要与时代理念相调适，由此实现对不同内容的创新表达与呈现。如以用户与场景互动为主的场景新闻，在拟像符号构建“超真实”的虚拟情景中，弥合了客观事实单一展现的缺陷；以数据抓取、挖掘和分析为主的数据新闻，在广泛公开的数据基础上实现整合，能更为直观地为用户呈现信息变化；以即时性、高互动为特质的直播新闻，通过实时的声像与影像显现出真实临场感，为全民性的在场带来了狂欢式的文化奇观；以具有社交属性的短视频App为传播载体的短视频新闻，聚合了视觉逻辑与数字技术的信息形式10，其融合了全新的“语言规范”，能为用户带来更为广泛的表意空间。上述各类内容表现形式是新型媒介借由技术赋能，精准匹配了当前媒体融合发展繁杂且多样的现实需求所显现出的差异化图1 县级融媒体中心内容生产模式全景示意图图2 县级融媒体中心内容表现形式融合升级示意图信息源热点信息采集（各类网络平台）专业/职业生产（PGC OCG）用户自主创作（UGC）信息聚合、审核与编辑（OGC）平台推送与宣发用户反馈或评论信息的再获取全景新闻直播新闻场景新闻数据新闻短视频新闻新技术助力图文数据视频边界消融音频55新闻论坛 2023 年第4期特质，由此所生发的无限可能性也会为县级融媒体中心多元内容表现形式的创新性发展带来启发。（三）从分而治之到合力共为：全媒体传播矩阵的有效搭建“去中心化”的现代信息环境使得大量碎片化信息冲击着原生的信息传播范式，让原有连贯、统一的线性传播失序，并重构为以关系为导向的新型对话式传播范式。对此，县级融媒体中心应将自身置入全新的信息传播生态系统中，以自由、开放的态度立足服务与引导功能，凭借个性偏好精准推荐、第三方平台分发与用户自发分享等方法，重塑符合媒体自身特质的多元化内容分发路径，最终推动其向多中心裂变式全媒体传播矩阵的跃迁与进化（如图3）。在“去中心化”的传播格局中，县级融媒体中心不仅被视作信息生产与集散传播的中介，更强调其在网络信息节点中的“引导”功能，综合利用多元内容传播范式，实现内容、平台、用户的多方连接。11因此，利用不同媒介之间的相互连接，县级融媒体中心可以利用平台个性化算法推荐、第三方平台分发以及用户自发分享的方式，实现对信息的广泛传播。一是县级融媒体个性化算法推荐。随着大数据、AI智能技术在信息传播层面的深耕，基于算法的精准信息推送与个性化信息定制应运而生。算法推荐成为新的过滤方式，其遵循着固定的规范分析与追踪用户需求、偏好等信息，为用户推送针对性信息，有效提升了信息的到达率与资源的利用率，并缩减了内容生产的时间、资金、人力等成本。二是第三方平台分发。县级融媒体中心在技术可供性的支持下，将信息再次编辑或直接上传至综合媒体平台、社交应用平台以及线下产品实现推送。在互联网搭建起的新媒体环境中，县级融媒体中心拓展了原有传统媒体报刊、音视频产品、书籍等内容的传播渠道，让信息流通至各类网络平台，有效提升了信息传播的广度。三是用户自发性分发。当用户对自己喜欢的内容进行点赞、评论并将内容分享至第三方平台时，在平台内交流对话与平台外分享传递中交织着人际传播、大众传播与群体传播等，实现了信息的二次传播，最终形成了跨地域、跨圈层的多元互动扩散。多样的传播方式拓宽了县级融媒体中心的信息传播渠道，保证了信息的有效抵达。四、结语媒体融合是当前我国媒体革新发展的重要课题，历经结构性发展变革的现代媒体已清晰构绘出自身的发展蓝图。从引入多主体协同参与的内容生产方式到深度嫁接融媒体矩阵的内容表现形式，再到综合利用多渠道内容分发与传播范式，县级融媒体中心在信息整理、舆论风险预警与处理及基层传播等方面发生了深刻变革，其更是顺应了“去中心化”背景下国家为主流媒体基层话语权减弱而提出的全国性解决方案。未来，县级融媒体中心应继续依托自身公信力与影响力及其坚持主流意识形态表达的内在需求，以生产大众喜闻乐见的优质内容为主导，引入信息传播的创新策略，促使自身成为植根于基层信息传播的中心节点，将前瞻性的理论思路践行于基层内容生产的实践中，在催化融合质变、放大一体效能的同时更好地引导群众、服务群众。【本文为2020年甘肃省高等学校创新创业教育教学团队“基于多讯道模式的电视节目制作创业实训教学团队”、2022年甘肃省高等学校创新创业教育教学改革项目“双创视域下戏剧与影视学人才培养模式研究与实践”、西北民族大学2020年度重点扶持教学团队“多讯道节目制作综合实验教学团队”（项目编号：2020ZDFC-04）研究成果】参考文献：1赵瑜，周江伟.嵌入“条块”：互联网平台与中国基层主流媒体转型J.编辑之友，2022（10）：31-38.2徐诚，李洺旭.建强用好县级融媒体中心：媒体融合赋能基层社会治理的实践进路探析J.延边党校学报，2022（05）：50-53.3曾培伦，毛天婵.技术装置“多棱镜”：国家治理视阈下的县级融媒体中心建设研究基于71篇县级融媒体中心挂牌新闻的分析J.新闻记者，2020（06）：3-13.4黄楚新，王丹丹.县级媒体融合的典型案例J.中国记者，2018（10）：57-60.5张芸.县级融媒体新闻内容生产优化路径J.青年记者，2020（12）：58-59.6张辉刚，朱亚希.社会嵌入理论视角下媒体融合的行动框架构建J.当代传播，2018（01）：41-44.7聂远征，张琰.地方性与技术关系：社区媒体的深度融合及功能重构J.现代传播（中国传媒大学学报），2022（11）：10-16.8张诚，朱天.从“集成媒体的新机构”到“治国理政的新平台”县级融媒体中心的方位坐标及其功能逻辑再思考J.四川大学学报（哲学社会科学版），2020（02）：127-133.9肖艳华.一种“泛中心”化的影像表达以贵州电影为个案的考察J.电影文学，2021（15）：3-9.10晏青，陈柯伶.短视频新闻：媒介实践、议题与进路J.中国出版，2022（16）：3-8.11田斌.移动短视频应用的内容生产及传播模式研究D.河北经贸大学，2018.作者简介：张辉刚，博士，西北民族大学新闻传播学院教授，硕士生导师；彭玉林，西北民族大学新闻传播学院学生；林焮婷，西北民族大学新闻传播学院学生编辑：孟凌霄图3 县级融媒体中心内容传播模式示意图县级融媒PGCOGCUGC县级融媒体中心反馈与使用算法推荐（平台）兴趣关注（用户）第三方平台宣发用户广泛受众平台内交流分享56