“双碳”目标下我国居民绿色消费行为的影响机制及策略探析.pdf
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1、THE BUSINESS CIRCULATE 商业流通|MODERN BUSINESS现代商业19“双碳”目标下我国居民绿色消费行为的影响机制及策略探析蔡娜嘉泉大学韩国京畿道城南市13120摘要:消费是碳排放的终端,实现“双碳”目标离不开消费者的共同努力,在全社会积极推进节能环保、绿色低碳的可持续发展形势下,居民作为消费者将如何提高绿色消费水平是亟需解决的问题。本文基于 VBN 理论,从社会互动角度分析了环境价值观、绿色消费态度和主观规范对居民绿色消费行为的直接和间接影响机制。最后,从加大绿色消费宣传力度、发挥法律法规保障和激励作用、转变居民生活消费行为习惯和拓宽绿色消费品市场四个方面,对提高
2、我国居民绿色消费行为提出对策及建议。关键词:VBN 理论;社会互动;环境价值观;绿色消费态度;主观规范;绿色消费行为中图分类号:F126.1文献识别码:A文章编号:1673-5889(2023)14-0019-04一、引言在“双碳”目标引领下,我国绿色消费市场正在平稳较快发展,对经济发展起到促进作用,对生态环境影响也日益显著。根据国家发展改革委等六部门出台的促进绿色消费实施方案中,明确指出“到 2025 年,绿色低碳和循环发展的消费系统初步形成;到 2030 年,绿色消费方式成为公众自觉选择,绿色低碳产品成为市场主流,重点领域消费绿色低碳发展模式基本形成,绿色消费制度政策体系和体制机制基本健全
3、。”1虽然全社会正在逐步普及绿色消费理念,仍然有一些领域存在浪费和不合理消费的现象,绿色消费长效机制有待完善,居民的绿色消费需求还需进一步激发。因此,本文参考社会互动理论,以“价值-信念-规范(VBN)”为理论模型,结合环境价值观分析我国居民绿色消费行为的影响机制,并提出提高居民绿色消费行为的具体策略,以此推动居民消费与绿色协同发展。二、理论概述(一)社会互动理论社会互动理论认为,在复杂的社会关系下,人与人、人与群体、群体与群体之间存在心理和行为上的相互影响和相互作用,且这种相互影响和相互作用呈现出动态扩散的趋势2。消费者的社交互动可以是面对面或非面对面,个体将自己社会群体价值和规范作为评价自
4、身和他人的标准,以此作为自己社会价值的依据。可见,社会互动会影响消费者的态度和行为。(二)绿色消费行为绿色消费行为是消费者在商品购买、使用和用后处理过程中,最大程度减小对环境的危害,从而使个体消费对环境负面影响降到最小的行为3。绿色消费行为主要体现在有利于保护当地环境与当地生态的消费行为,与传统的消费行为相比,绿色消费行为能够达到更高层次的环保效益,并且能够做到在根源上消除消费行为导致的生态破坏后果。从基本特征的角度来讲,绿色消费行为需根植于消费者自身具备的环保消费理念中。(三)环境价值观环境价值观是构建价值观的关键内容,是个体价值观中与绿色行为直接相关的价值观,是基于自身人生观对环境和环境问
5、题做出的价值评判4。Stern(1994)将环境价值观分为利己价值观、利他价值观和生态价值观三个维度5。其中,具有利他和生态价值观的消费者可以从更长远的角度看待有益或有害于环境的产品,促使消费者更有可能选择有益于环境保护的商品6。三、我国绿色消费的基本现状及存在的问题据 2020 年 7 月生态环境部发布的公民生态环境行为调查报告(2020 年)有关数据显示,受访者中采用绿色消费人数对比于 2019 年增加了一倍,其中 93.3%的受访者认为践行绿色消费对保护生态环境很重要7。可见,公民的绿色消费理念已深入人心,绿色消费已是消费市场中一股不可忽视的力量,并且正朝向市场主流消费发展。虽然在国家或
6、地区政策的大力推行下,消费者认识到了绿色消费的重要性,但受技术、环境和经济发展制度的制约,我国绿色消费发展仍然存在一些问题,全社会步入绿色社会的模式仍有很长一段距离。因此,本文从绿色消费意识、绿色产品供需、市场流通和市场机制四个方面对存在的问题进行剖析。(一)居民绿色消费意识薄弱从绿色消费内涵上看,绿色消费不仅包括了购买绿色产品THE BUSINESS CIRCULATE|商业流通MODERN BUSINESS现代商业20的行为,还要求消费者理性消费,以及减少不必要的消费等。一方面,在人们收入水平提高和西方消费思想渗透的双重影响下,部分人群在消费观念方面出现问题,如:年轻人中的透支型过度消费、
7、攀比成风等非理性消费现象十分常见,过度消费行为将导致更多的能源消耗,也会造成更多的污染排放,不符合绿色消费的要求。另一方面,前些年的“光盘行动”虽然取得了很大成效,但仍存在一些陋习,遇事大操大办的观念仍然存在于部分居民心中,宴会上的“光盘行动”有损于面子,出现大量食物浪费的现象,违背了绿色消费的勤俭节约理念。此外,部分居民会关注与个人相关的绿色产品,而对绿色出行等低碳绿色生活方式意愿不强,绿色生活方式和消费模式还未成为主流。这表明,居民对绿色消费的认知度不高,导致资源浪费严重,绿色消费意识薄弱。这也是造成类似铺张浪费现象的主要原因。(二)绿色消费品供需不均衡目前,我国绿色消费市场存在产品有效供
8、需不足和不均衡的现象。从供给端来看,产品“绿色”概念炒作远大于产品绿色化本身,绿色产品创新性不强,缺乏有效供给。再有,我国绿色企业正在转型和发展的初期阶段,未能形成大规模生产,以及产品性能单一且设备和技术研发等方面不完善影响生产率,导致目前的生产水平无法满足广大消费者的绿色消费需求。从需求端来看,消费者在绿色消费领域面临诸多障碍,包括持续产品选择有限,没有合适的购买渠道,以及销售人员缺乏专业性没有给予有效的支持和帮助等。此外,绿色产品研发成本较高,产品的实际市场价格可能更高,那么对于消费者来说,衡量产品属性的同时,价格也是影响购买决策的重要因素,市场需求有待平衡。(三)绿色消费品存在流通障碍绿
9、色消费品在流通方面存在困难,除了产品本身在研发和生产环节实现“绿色”标准外,在物流、供应链和能源资源等方面同样需要体现“绿色”标准。一方面,企业之间的材料供给尚未形成完整的供应链,并且上下游企业间普遍存在信息共享不及时、不准确的情况,大大降低了流通资源的利用率。另一方面,由于不同物流运输渠道间的技术、设备、信息非标准化比较普遍,绿色消费品在包装、运输、装卸等流通环节缺乏统一性,流程相对复杂,导致物流成本上升,资源浪费利用率低,不符合绿色发展理念。此外,在产品流通过程中,尚未建立“批发-零售”的绿色产品流通网络体系,极少单独设立绿色产品专摊、专柜和门店,不利于产品在流通过程中向消费者推广绿色低碳
10、理念,阻碍绿色产品流通的可持续发展。(四)绿色消费品市场机制不健全我国企业在社会维度方面普遍发展良好,但培育绿色消费市场亟待加强8。目前,我国绿色消费市场与传统消费市场没有划分明确的界限,没有形成独立且统一的绿色市场。再有,对于绿色消费产品的市场准入机制有待健全,产品以次充好的现象时有发生,影响消费者对绿色产品的信心。另外,政府对绿色产业的补贴,虽然可以培养绿色消费市场,但受市场制度方面的制约,对于绿色消费的财税政策和补贴方面缺乏完善的机制建设,不利于激发企业和消费者的积极性,在抑制绿色消费发展的同时也会阻碍经济的可持续发展。四、环境价值观对居民绿色消费行为的影响机制分析在环境价值观对绿色消费
11、行为的影响路径中,消费者无论受到怎样的价值观影响,并非直接作用于人们的绿色消费行为,而是间接地影响人们对绿色消费行为的态度,从而影响居民的绿色消费行为。体现了环境价值观通过影响消费者自身的态度进而影响消费行为,但对消费者绿色消费行为的影响除了内部因素还应该包括外部因素,即绿色消费的主观规范9。为此,本文以 VBN 理论为基础,构建了图 1 中的模型,利用规范分析法,解释分析环境价值观对居民绿色消费产生直接及间接的影响动机,以此提高居民绿色消费水平。图1我国居民绿色消费水平的影响机制分析(一)直接影响基于环境认知,不同组织背景下人们的环境价值观差别较大,以个人利益为中心的组织更多持有利己价值观,
12、当面对环境问题恶化时会通过个人环保行为减少对自身的不利影响,当环境保护成本过高或自身利益受损时,会做出反绿色消费的行为。以整体利益为中心的利他价值观,会强调自身的环保行为对社会或他人带来的积极影响,即使环境成本再高也会为环境保护付出自己的行动。而具有生态价值观的组织会从整个生态平衡角度考虑环境问题,正确认识绿色消费的价值,积极响应“两山”理念,形成绿色消费行为。不同环境价值观对人们的行为会产生不同的影响,但既有利于个人健康,又利于保护环境和可持续发展的行为,不仅可以促进消费者主动学习绿色消费知识,而且也有助于消费者积极执行绿色消费行为。群体间的社交互动对个体环境价值观的形成具有一定的影响,会改
13、变绿色消费动机,形成绿色消费行为。利他和生态价值观提升可以提高公众对环境的自我约束能力,以及控制破坏行为的产生,增进居民责任感,加强环境命运共同体意识,促进居民绿色消费的社会参与。一方面,在注重绿色环保的社区组织中,居民的环境价值观较强,会倾向于购买与其价值观相符的产品,易形成全社会绿色消费浪潮,与此同时,绿色消费市场弊端会逐渐放大,迫使政府及有关部门紧急出台和完善相THE BUSINESS CIRCULATE 商业流通|MODERN BUSINESS现代商业21应的市场监管机制,加强环节合规化,在消费行为和模式的采用上更有利于自然、环境友好,居民的绿色消费行为随之提高。另一方面,正确、理性的
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